更多自學(xué)考試歷年真題及答案請?jiān)L問官方： 更多科目答案在官網(wǎng) /search.html 搜課程代碼查找 2012 年 10 月高等教育自學(xué)考試 福建省 統(tǒng)一命題考試 汽車營銷案例分析 試題 （ 課程代碼 05872） 一、案例分析題 (本大題共 5 小題，每小題 20 分，共 100 分 ) 請?jiān)诖痤}卡上作答。 1 1962 年，李 艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理，經(jīng)過對整個汽車市場營銷環(huán)境的充分調(diào)查研究，他決定策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車。 福特公司的市場研究人員調(diào)查得知：第一，二戰(zhàn)后生育率激增，今后十年購買新車的18 34 歲年輕人可望占到一半，艾柯卡預(yù)見今后 10 年的汽車銷量將大幅增長，對象就是年輕人。第 二，隨著受教育程度提高，婦女和單身顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。第三，福特公司現(xiàn)有的 “ 紅雀 ” 牌汽車太小了，沒有行李箱，雖很省油，但外形不漂亮。于是，根據(jù)上述信息，艾柯卡提出了一個目標(biāo)市場，適合這個市場的車應(yīng)當(dāng)是：車型獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)；為吸引年輕人，外型要像跑車，甚至勝過跑車；便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，容易操縱；便于外出旅行，有行李箱。 根據(jù)新車的設(shè)計(jì)思路，公司的車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理很快定位了新車的特點(diǎn)：式樣好、性能強(qiáng)、價格低。具體性能如下：能 容納 4 人的小型車；重量不超過 2500 磅；帶有全套自選設(shè)備而價格定為 2368 美元。經(jīng)過與公司競爭對手通用汽車公司的雪佛萊進(jìn)行比對分析，將外觀最終定為：方頂，流線型；前長后短，低矮大方；整車顯得瀟灑而矯健。新車的命名也是經(jīng)過千挑萬選，最后篩出 “ 野馬 ” ，靈感來源于美國人對二戰(zhàn)中野馬戰(zhàn)斗機(jī)的名字印像深刻，此外， “ 野馬 ” 不僅能顯出車的性能和速度，而且很適合美國人放蕩不羈的個性。 “ 野馬 ” 汽車正式投放市場前四天，公司邀請了報界 100 多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的 70 輛 “ 野馬 ” 汽車大賽，這些車飛馳 700 英里無一 發(fā)生故障，證實(shí)了 “ 野馬 ” 車的可靠性。投放市場當(dāng)年，福特在 2600 種報刊上登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片。福特公司還在全國 15 個最繁忙的機(jī)場和 200 家假日飯店的門廳里陳列了 “ 野馬 ” 汽車。公司選擇最顯眼的停車場，豎起巨幅廣告牌，激發(fā)人們的購買欲望。此外，公司大量上市 “ 野馬 ” 墨鏡、鑰匙鏈、帽子、玩具車。 最終 “ 野馬 ” 轎車，取得了轟動一時的成功，在野馬誕生一周年時就售出了 418812 輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。 問題分析： (1)常見的促銷方式有哪些 ?福特汽車公司采用了什么促銷方式 ? (2)福特公司成功地將 “ 野馬 ” 車推向市場，本案例中有哪些經(jīng)驗(yàn)是值得我們借鑒的 ? 2 汽車的品牌和它的車標(biāo) (標(biāo)志 )是一個不可分割的整體。汽車標(biāo)志的誕生和汽車品牌的發(fā)展幾乎是同時結(jié)伴而行的。最早的標(biāo)志由 1889 年法國人潘哈德和萊瓦索爾用他們兩個人姓的第一個字母 P L 組成，以區(qū)別自己生產(chǎn)的汽車與別人的差別?，F(xiàn)在，車標(biāo)的功能已經(jīng)從最初的區(qū)別作用上升為品牌識別和資產(chǎn)的高度，同時，亦成為汽車市場品牌設(shè)計(jì)、推廣和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。 通觀世界著名汽車品牌，幾乎每個車型的標(biāo)志都有一段故事，以及與之相對應(yīng)的視覺 符號 標(biāo)志，例如奔馳的三叉星徽、寶馬的 BMW、奧迪的四連環(huán)、雪佛蘭的彩色十字標(biāo)、豐田的 TOYOTA 變形等標(biāo)志，它們對社會大眾來說代表的是一種社會化了的視覺符號， N 為這些標(biāo)志除了是汽車品牌的象征外，還轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、身份、地位和現(xiàn)代的社會象征意義。沒有標(biāo)志的汽車就等于沒有品牌，也就無法在市場上建立自己的形象。世界名車的標(biāo)志凝聚了幾更多自學(xué)考試歷年真題及答案請?jiān)L問官方： 更多科目答案在官網(wǎng) /search.html 搜課程代碼查找 代人奮斗的心血，它將技術(shù)的、管理的、人文的精華匯集在一起物化為優(yōu)良品質(zhì)的車，標(biāo)志實(shí)際上是各種精華變?yōu)槠放频囊曈X精粹。 問題分析： (1)在塑造汽車品牌形象中，汽車標(biāo)志起什么作用 ? (2)闡述汽車標(biāo)志與其他商品標(biāo)志的不同之處。 3 1933 年，豐田汽車公司宣布把生產(chǎn)客車作為目標(biāo)，豐田喜一郎和它的生產(chǎn)經(jīng)理們經(jīng)歷幾次失敗之后，終于研究出一種 “ 小批量、快準(zhǔn)備 ” 的特別適合于低批量、較小規(guī)模的日本市場。在 20 世紀(jì) 40 年代后期，大的工藝過程的準(zhǔn)備時間是 2 3 小時。 20 世紀(jì) 50 年代中期，公司將時間縮短到 1 個小時。到 1962 年，許多工藝過程達(dá)到了只用 15 分鐘的準(zhǔn)備時間，而到 1971 年達(dá)到了只用 3 分鐘。 早期的豐田僅生產(chǎn)少數(shù)幾種型號的汽車，可選擇余地很小。但是經(jīng)過其產(chǎn)品開發(fā)職能的逐步改進(jìn)，到 20 世紀(jì) 70 年代，能夠每過三、四年生產(chǎn)一個新車型 (美國制造商要花五年或更長時間 )。最后，由于開發(fā)和生產(chǎn)過程的調(diào)整，它能很快開發(fā)出新車型并且可以頻繁更換，豐田開始增加車型的多樣化，使多樣化和定制化成為它的重中之重，更多的車型、更多的創(chuàng)新風(fēng)格和功能，更短的產(chǎn)品開發(fā)周期和生命周期在豐田應(yīng)運(yùn)而生。豐田在七八十年代超過了國內(nèi)對手，并且向世界上最大的汽車制造商 通用汽車公司發(fā)起了挑戰(zhàn)。 在 20 世紀(jì) 80 年代后期，豐田在時間方面的策略是， “ 我們所做的所有事都要看時間額度 從客戶給我們訂單的那一刻起直 到收款兌現(xiàn)。我們正通過消除所有不產(chǎn)生增值的耗費(fèi)來縮減時間額度 ” 。今天，豐田在日本可以在收到訂單 5 天內(nèi)交付定制汽車。公司從模仿美國的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)到充分采納大規(guī)模定制模式的原則作為自己的經(jīng)營方式，花了三四十年的時間循序漸進(jìn)地完成。豐田汽車公司在逐步提供越來越多的多樣化和定制化的策略方面是一個完美例證。 問題分析： (1)“ 定制式 ” 營銷模式的核心是什么 ?結(jié)合本案例，簡述 “ 定制式 ” 營銷模式與 STP 策略 的關(guān)系。 (2)闡述現(xiàn)代環(huán)境下市場對汽車營銷的新要求。 4 2003 年 1 月 21 日， 上海大眾正式向媒體展示了剛剛推出的帕薩特 2 8V6。品牌定義為 “ 一個真正有內(nèi)涵的人。并非矯揉造作 ” 。營銷目標(biāo)是 “ 成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ” 、 “ 稱為高檔轎車的選擇之一 ” 。無疑上海大眾希望傳播這樣一個目標(biāo)：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌；在品牌形象方面是典范；要凌駕于競爭對手別克、雅閣和風(fēng)神藍(lán)鳥之上；縮小與高檔品牌 (如奧迪、寶馬、奔馳 )之間的差距。 上海大眾為了制定出有競爭優(yōu)勢的市場價格，從生產(chǎn)成本、產(chǎn)品技術(shù)、售后服務(wù)三個方面分析了自己的優(yōu)劣勢，結(jié)合帕薩特的品牌定位，最終打出了帕薩特 2 8V6 的定價： 35 9萬元人民幣。 35 9 萬元的帕薩特 2 8V6 正好低于別克 2 98 升最高配置的 36 9 萬元、稍高或基本等于 35 萬元的奧迪 1 8T 的價格?？梢姡虾４蟊娡瞥?35。 9 萬元的價位，是以擊敗某些競爭對手為目標(biāo)的。從后期帕薩特的市場表現(xiàn)來看，其競爭導(dǎo)向定價策略運(yùn)用得十分成功。 問題分析： (1)簡述汽車定價策略的類型。 (2)競爭導(dǎo)向定價法的含義是什么 ?闡述上海大眾定價策略的成功之處。 5 美國通用汽車公司已有百年的歷史，在營銷方式、管理模式及企業(yè)文化等方面有著自己鮮明的特色。然而，互聯(lián)網(wǎng)革命使 得這家百年老企業(yè)也不得不進(jìn)行徹頭徹尾地改革，通用汽車公司正在進(jìn)行著由傳統(tǒng)的營銷模式向電子商務(wù)模式的變革。 為了建立基于 Intemet 的新商務(wù)模式， 1998 年，通用汽車公司專門成立了一個名為 EGM更多自學(xué)考試歷年真題及答案請?jiān)L問官方： 更多科目答案在官網(wǎng) /search.html 搜課程代碼查找 的 “ 企業(yè)到客戶 ” 的子公司，負(fù)責(zé)實(shí)施在線業(yè)務(wù)，提供 “ 根據(jù)訂單制造 ” 的在線銷售，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。由于美國的特許