千美鶴 常青源 品牌規(guī)劃 我們要解決的問題： 第一，如何運用品牌分析工具，層層剝出千美鶴的 品牌 結(jié)構(gòu)及基本要素來 第二，如何運用品牌結(jié)構(gòu)中的基本要素綻放千美鶴的 品牌之花 第三，如何制定千美鶴的 品牌發(fā)展階段性規(guī)劃及整合 傳播策略 在具體規(guī)劃前，讓我們先看看 市場的整體狀況分析 競爭者的表現(xiàn)分析 消費者的認(rèn)知分析 我們的市場： 行業(yè)弊端明顯 產(chǎn)品功效不明顯 廣告浮夸 研發(fā)力量不足 違法違紀(jì)行為屢見不鮮 產(chǎn)品品牌定位不明確 保健品市場巨大，且處于成長階段 品牌多而雜 產(chǎn)品細(xì)分程度高（美白，去斑、抗皺、排毒等等） 品牌 /產(chǎn)品 購買率（ %） 知名度（ %） 購買知名比（ %） 排毒養(yǎng)顏膠囊 7.9 75.9 10.41 太太口服液 6.1 87.7 6.96 朵爾膠囊 5.3 74.1 7.15 隆力奇純蛇粉 4.8 53.9 8.91 美膚沖劑 0.9 43.0 2.09 柔依羊胎精華素 0.9 46.9 1.92 希力丹參酮 0.4 7.9 5.06 上藥珍珠粉 0.4 9.6 4.17 2002年南京保健品調(diào)查報告 : 以女性為基準(zhǔn)的購買率、知名度與購買知名比 羊胎素類：紅常青、柔依、青春寶 其他：太太、朵而、盤龍云海、美膚沖劑 我們的競爭者： 競爭者表現(xiàn) ： 紅常青： 產(chǎn)品主打中青年女性市場 中高檔女性保健品 品牌形象： 廣告素求集中在延緩衰老： 傳播主題： “ 為女人除不平 ” 競爭者表現(xiàn) ： 柔依： 產(chǎn)品主打青年女性市場 中檔的女性保健品 品牌形象： 小鳥依人的柔美女人形象 令女人年輕亮起來 ！ 傳播主題： “ 新三好女人 ” ： 睡眠好、皮膚好、內(nèi)分泌好 以明亮的黃色，品牌提示來吸引消費者 競爭者表現(xiàn) ： 青春寶： 產(chǎn)品主打中年人市場 大眾化女性保健品 品牌形象：令女人年輕亮起來 ！ 傳播主題：青春寶，抗衰老 好 女性保健品的領(lǐng)導(dǎo)品牌 產(chǎn)品細(xì)分三個產(chǎn)品系列 痛經(jīng)調(diào)理系列（少女） 太太口服液（青中年） 靜心系列（更年期） 品牌形象：男人的視覺演繹 十足女人味、太太口服液 傳播主題：老婆，在我心里，你的笑容永遠(yuǎn)都那么年輕！ 尋找名模特做代言人 競爭者表現(xiàn) ： 太太： 產(chǎn)品主打青年女性市場 大眾化的女性保健品 以功效訴求傳達(dá)品牌信息 以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏 品牌形象：將小女人的愛美心態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致 傳播主題：吃朵而，每天照照鏡子 女人什么時候最美麗 在最美的時候遇見誰 競爭者表現(xiàn) ： 朵而： 大眾保健品 提出 “ 排毒養(yǎng)顏 ” 概念 品牌形象：專家 傳播主題： “ 排除毒素，一身輕松 ” “ 體內(nèi)毒素不排，健康從何而來 ” 競爭者表現(xiàn) ： 盤龍云海：