大客戶銷售技巧 SPIN基礎(chǔ)理論與實踐篇 培訓(xùn)目的 掌握大客戶基本銷售原理 認知大客戶的銷售特征 利用“概念”解決實際銷售難題 什么樣的銷售是成功的銷售 ?(不僅僅是將 設(shè)備賣給客戶，還應(yīng)有其它的輔助行為， 這些行為是什么） 學(xué)員提問： 銷售員應(yīng)具備的素質(zhì)，按什么樣 的銷售步驟去做？ 學(xué)員提問： 銷售會談的四個階段 從最簡單到最復(fù)雜規(guī)模最大的生意，都嚴格遵循以下程序： 初步接觸 調(diào)查研究 證實能力 承認接受 請思考 銷售中問的問題多少與訂單和進展有什么關(guān)系？ 請列出十個你 常用的銷售 問題 問題列表 序號 問題 與進展或訂單的關(guān)系 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 （請單獨一張紙發(fā)給學(xué)員） 當(dāng)客戶的 NO.1NO2傾向于競爭對手的產(chǎn)品怎么辦？ 學(xué)員提問： 我們的大客戶有什么與眾不同的地方？ 影響決策周期的因素 客戶心理的變化周期 多層決策周期 平息所有顧客異議周期 顧客關(guān)系管理周期 大客戶訂單的特征 時間長 干擾因素多 客戶理性化 決策結(jié)果影響大 競爭激烈 最有效的銷售切入口在那？ 問題點 有些不便 不滿，抱怨 明顯、強烈的需求 對解決方案的關(guān)注 隱藏性需求 明顯性需求 需求不明確 需求分類 明顯性需求：客戶能將其要求或期望做出清楚的陳述 隱藏性需求：客戶經(jīng)常以抱怨、不滿、抗拒、誤解做出陳述 舉例 1 T： 因此你說會談很成功是嗎？ S： 是的，我是這樣認為的。 T： 是不是客戶說了些什么？ 例如，有購買信號，所以讓你覺得成功？ S： 是的，他認同在早上使用高峰時期的確有容量的問題存在。 T： 還有其他的嗎？ S： 他對數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|(zhì)量也不滿意 。 T： 在這些“信號”的基礎(chǔ)上，你認為這是一次成功的會談嗎？ S： 是的，畢竟這二個問題我們都可以幫助他們解決。這是一個很好的生意機會。 問題 你認為他會成交嗎，為什么？ 如果你是銷售員，你有什么建議？ 舉例 2 T： 因此你說會談很成功是嗎？ S： 很難說，我的確發(fā)現(xiàn)了幾個我們能解決的問題，但除非我們有機會與他們再接觸并了解更多的情況，否則我不愿去評判我們是否成功。 T： 這是否意味著你不認為剛剛發(fā)現(xiàn)的問題是“購買信號”？ S:我想至少它不是很直接的“購買信號”。畢竟，除非你發(fā)現(xiàn)一些你能處理的問題，否則你就沒有什么進展。因此沒有問題就意味著沒有銷售 這是一種消極信號 這些就是比較糟的會談。但我并不是說有問題就是積極的購買信號。 T： 總體來說，什么樣的信號可以讓你認為會談是成功的。 舉例 2（續(xù)） S： 當(dāng)客戶談?wù)撔袆訒r。比如：“明年我們將徹底檢查網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)”或“我們正在尋找具有這三個特征的系統(tǒng)：，諸如此類的話。 T： 你知道隱藏性需求與明顯性需求的不同，聽起來似乎你在說明顯性需求比隱藏性需求更好些，是嗎？ S： 是的，你不知道只依賴問題，你必須有更有力的武器。這就是為什么我認為在銷售中的高招并不只是讓客戶同意問題的存在，幾乎每一個我拜訪的人都有問題，但那并不意味著他們會購買你的產(chǎn)品。真正的技巧是你怎樣可以使這些問題更大化，大到足以讓客戶不能忍受以至于最后付諸行動去購買。當(dāng)客戶開始談?wù)撔袆訒r，也就是“購買信號”了。 總結(jié) 不成功的銷售員不去區(qū)分隱含的和明顯的需求。 大生意中，隱藏性需求是銷售的起點。在小生意中，隱藏性需求是成交信號。 明顯性需求是預(yù)示大生意成功的購買信號。 隱藏性轉(zhuǎn)化為明顯性需求的過程 客戶對問題點有了新的認識 客戶的抱怨、不滿、誤解被具體化。 客戶的自身利益與是否解決此需求產(chǎn)生了緊密聯(lián)系 客戶從解決方案中知道了解決問題后的利益 學(xué)員提問： 如何揣摩客戶 的購買心理？ 客戶購 買行為模式 確認問題 分析問題的大小和范圍 決策 1： 解決 /不解決 建立優(yōu)先順序 評估賣方 決策 2： 選擇賣方 選擇解決方案 決策 3： 是否成交 評估方案 收到尋價后，如何了解客戶最后購買的可能性？ 學(xué)員提問： 確認問題 客戶的潛在和明顯的問題在那？ 分析問題的大小和范圍 平衡因素： 解決問題的迫切程度 解決問題的成本 建立優(yōu)先順序 重點問題和非重點問題 使用什么技術(shù)讓客戶提供更多的信息？ 如何知道客戶選擇的傾向性？ 學(xué)員提問： 開放型 /封閉型問題 開放型問題可以使客戶開口說話，而且有時可以有意想不到的效果。 封閉型詢問可以控制客戶的談話方向和節(jié)奏。 開放型詢問在大生意中起重要作用。 著名品牌與一般品牌的營銷比較 優(yōu)先順序?qū)Ρ龋?品牌 品牌 如何讓用慣了競爭對手的消耗品客戶對我們的產(chǎn)品感興趣？ 學(xué)員提問： 評估賣方 主動性和被動性的關(guān)系 如果客戶擔(dān)心我們的質(zhì)量問題怎么辦？ 學(xué)員提問： 選擇解決方案 方案是如何產(chǎn)生的？ 學(xué)員提問： 如何與客戶討 價還價？ 評估解決方案 最明顯的需求行動是什么？ 怎樣才能在“客戶購買流程”中掌握主動權(quán)呢？ S P I N 在競爭中你必須掌握 . S ITUATION P ROBLEM I MPLICATIONS N EED PAYOFF 狀況 詢問 問題 詢問 暗示 詢問 需求 -滿足 詢問 狀況詢問 收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的 . 的問題。 事實 背景 問題 狀況詢問 你的意見如何？ 你從事什么行業(yè)？ 你的年銷售額是多少？ 你們公司有多少員工？ 你用它多長時間了？ 那些部門在用它？ 狀況詢問的目的 了解客戶的概況，幫助你有效發(fā)現(xiàn)客戶潛在的 問題點 請找以下它們間的聯(lián)系 你產(chǎn)品的優(yōu)點 你的大客戶面臨的難題 問題詢問 針對客戶的 . 的提問，引誘客戶說出隱含需求。 難點 困難 不滿 問題詢問 對你現(xiàn)在的設(shè)備你是否滿意？ 你們正在使用的方案有什么缺陷？ 你現(xiàn)在使用的系統(tǒng)在負荷高峰時是不是很難承受？ 有沒有考慮過供應(yīng)商的信用問題？ 問題詢問目的 確認客戶的問題點，并開始與客戶探討共同關(guān)心的問題領(lǐng)域。 什么是有效的問題詢問？ W： 什 么？ W： 為 何？ W： 何 時？ W： 何 地？ W： 那 一 個？ H： 如 何？ 你的產(chǎn)品 或服務(wù) 它能為買方解決的四個問題 問題詢問練習(xí) 暗示詢問 詢問客戶關(guān)心的問題產(chǎn)生的后果的詢問 暗示詢