論購(gòu)物中心規(guī)劃、招商、營(yíng)運(yùn) 三者之間的關(guān)系 第一部分 購(gòu)物中心的規(guī)劃 一、購(gòu)物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者 購(gòu)物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者到底應(yīng)該是誰(shuí)？ 是規(guī)劃設(shè)計(jì)院還是經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)？ 我認(rèn)為購(gòu)物中心規(guī)劃的主導(dǎo)者應(yīng)該是購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì) 規(guī)劃設(shè)計(jì)院是負(fù)責(zé)通過(guò)設(shè)計(jì)技術(shù)手段將這些需求體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)之中。 小結(jié) 購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商應(yīng)該先建立經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，再委托規(guī)劃設(shè)計(jì)院進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)；而不是本末倒置的先委托規(guī)劃設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)，再建立經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。 二、購(gòu)物中心規(guī)劃的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) 購(gòu)物中心是由零售、餐飲、娛樂(lè)、休閑、服務(wù)、健身等多種業(yè)態(tài)，以主力店、次主力店、小商鋪等不同形式組合在一起的集合體。不同的業(yè)態(tài)在建筑體量和建筑空間上有不同的需求。 購(gòu)物中心規(guī)劃的整體性 購(gòu)物中心無(wú)論是在建筑結(jié)構(gòu)上還是在形象上都應(yīng)該是一個(gè)整體，而不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的多元組合體。 購(gòu)物中心的作用，就是要將多種業(yè)態(tài)、多種功能有機(jī)的組合在一起，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的互動(dòng)作用，使得每種業(yè)態(tài)和功能的效應(yīng)都擴(kuò)展到最大，從而產(chǎn)生一加一大于二的綜合性效應(yīng)。這種效應(yīng)是任何一種單一業(yè)態(tài)所無(wú)法比擬的。 只有保持購(gòu)物中心的整體性，才能真正發(fā)揮出購(gòu)物中心的集聚效應(yīng)，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)收益和投資回報(bào)。 案例一 深圳萬(wàn)象城，其中的主力店就有芮歐百貨、順電、華潤(rùn)超市精品店、華納影城、運(yùn)動(dòng) 100和真冰溜冰場(chǎng)六家主力店。華潤(rùn)超市在地下一層，芮歐百貨是一至三層，華納影城和運(yùn)動(dòng) 100在三層，順電和溜冰場(chǎng)在四層。這些主力店都沒(méi)有獨(dú)立的對(duì)外出入口，而且都是和步行街小商鋪直接連接，和步行街小商鋪的結(jié)合非常緊密，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)很難察覺(jué)到是進(jìn)入了主力店還是小商鋪。合理的規(guī)劃使人流動(dòng)線更加合理，整個(gè)購(gòu)物中心基本上沒(méi)有死角。 購(gòu)物中心規(guī)劃的橫向性 購(gòu)物中心應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，在進(jìn)行規(guī)劃布局時(shí)進(jìn)行橫向分布，而不是縱向分布。在同一個(gè)樓層，品牌定位或面對(duì)的消費(fèi)者應(yīng)該在同一個(gè)水平上。 在整體定位上，從一樓至高樓層，商品檔次從高檔逐漸降低。 在業(yè)態(tài)布局上，低樓層以承擔(dān)租金能力強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)為主，適量配置餐飲和配套服務(wù)業(yè)態(tài)；高樓層以承擔(dān)租金能力較低但能夠吸引大量客流的餐飲、娛樂(lè)、休閑為主，適量配置零售業(yè)態(tài)和配套服務(wù)業(yè)態(tài)。 購(gòu)物中心主力店與步行街的規(guī)劃布局 購(gòu)物中心引進(jìn)主力店的目的和原則是什么？ 用較低廉的租金，較長(zhǎng)的租約年限，較低的租金遞增率引進(jìn)主力店的最主要目的，就是利用主力店的經(jīng)營(yíng)和集客能力，為購(gòu)物中心帶來(lái)人流，達(dá)到提升步行街小商鋪的生意額，從而達(dá)到提高購(gòu)物中心租金收益的目的。 為了達(dá)到這一目的，購(gòu)物中心的規(guī)劃原則是，將主力店規(guī)劃布局在購(gòu)物中心相對(duì)人流較少的兩端或離主街較遠(yuǎn)的位置。 購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)的配套設(shè)計(jì) 現(xiàn)在的購(gòu)物中心，餐飲業(yè)態(tài)都占有越來(lái)越重要的地位。餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃的面積比列也在不斷地提高。 餐飲業(yè)態(tài)存在著延時(shí)營(yíng)業(yè)的問(wèn)題，因此需要為餐飲業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)獨(dú)立的對(duì)外垂直通道。相對(duì)應(yīng)的也會(huì)存在安裝獨(dú)立空調(diào)系統(tǒng)的問(wèn)題，主機(jī)的安放在設(shè)計(jì)時(shí)就要預(yù)留出空間來(lái)。 購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)的配套設(shè)計(jì) 應(yīng)該為餐飲商戶(hù)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的貨物運(yùn)輸通道，否則會(huì)造成貨物運(yùn)輸通道和顧客通道的交叉。 餐飲的經(jīng)營(yíng)面積擴(kuò)大，濕垃圾房的配置也要相應(yīng)增加。還包括外店招和廣告位適量配置。 購(gòu)物中心次主力店的“訂單化” “訂單式”地產(chǎn)已經(jīng)成為了購(gòu)物中心發(fā)展的趨勢(shì)。但現(xiàn)階段購(gòu)物中心的“訂單式”模式還僅僅局限于主力店。隨著購(gòu)物中心與次主力店的合作越來(lái)越緊密，以及對(duì)購(gòu)物中心研究的不斷深入，次主力店的“訂單化”也應(yīng)該逐步納入規(guī)劃設(shè)計(jì)體系。 很多購(gòu)物中心在籌備招商工作中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)由于商鋪設(shè)計(jì)的房產(chǎn)技術(shù)條件無(wú)法滿足需求，而導(dǎo)致一些次主力店無(wú)法引進(jìn)的狀況發(fā)生。也有一些次主力店達(dá)成了合作意向，但在進(jìn)行房產(chǎn)技術(shù)對(duì)接和裝修設(shè)計(jì)的時(shí)候，為了能滿足雙方的規(guī)范要求，而需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。 第二部分 購(gòu)物中心的招商 一、招商的統(tǒng)籌與分工 購(gòu)物中心的招商工作一般分為主力店、次主力店和步行街小商鋪三個(gè)層面。這就需要招商工作既要在規(guī)劃和定位上進(jìn)行統(tǒng)籌，也要按照專(zhuān)業(yè)進(jìn)行分工。兩者的有效結(jié)合，才能夠令招商工作既具備專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，又不容易犯本位主義，造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生內(nèi)耗。 一、招商的統(tǒng)籌與分工 購(gòu)物中心的招商工作應(yīng)該從項(xiàng)目的整體來(lái)進(jìn)行統(tǒng)籌。從項(xiàng)目的整體定位到各個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的組合，從不同業(yè)態(tài)的定位細(xì)分到每個(gè)樓層的業(yè)態(tài)布局都應(yīng)該遵循統(tǒng)一的原則。經(jīng)過(guò)科學(xué)分析獲得的定位是整個(gè)購(gòu)物中心招商和日后經(jīng)營(yíng)的靈魂。合理的業(yè)態(tài)組合和規(guī)劃布局是購(gòu)物中心成功招商和旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的前提和保障。 一、招商的統(tǒng)籌與分工 從購(gòu)物中心的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，百貨主力店是購(gòu)物中心最重要的主力店之一。引進(jìn)一家具備較強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理能力的百貨店能減小購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性。但是百貨店與購(gòu)物中心小商鋪之間存在著商戶(hù)資源的交叉，在招商時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定程度的矛盾 如何明確各自的定位，對(duì)目標(biāo)客層進(jìn)行細(xì)分，達(dá)到互補(bǔ)的作用，從整體上統(tǒng)籌購(gòu)物中心的招商工作是化解這一矛盾的必要手段。成功的購(gòu)物中心通常會(huì)將購(gòu)物中心與主力百貨店的定位進(jìn)行錯(cuò)位。 案例 深圳的萬(wàn)象城就是將高檔世界級(jí)奢侈品牌規(guī)劃布局在了購(gòu)物中心，主力百貨店引進(jìn)的是中高檔流行定位的芮歐百貨。 深圳中信廣場(chǎng)則是主力百貨店引進(jìn)的是以經(jīng)營(yíng)高檔奢侈品牌為主的西武百貨，將中高檔流行時(shí)尚品牌規(guī)劃布局在了購(gòu)物中心步行街。 二、購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合模式 隨著上海 IFC、正大廣場(chǎng)、港匯購(gòu)物中心和北京大悅城這種類(lèi)型購(gòu)物中心的產(chǎn)生，購(gòu)物中心是否需要主力店成為了業(yè)內(nèi)很多人士探討的話題。 購(gòu)物中心不一定都是統(tǒng)一的模式，完全可以針對(duì)不同的商圈采取不同的組合模式。 二、購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合模式 購(gòu)物中心的立地交通條件好，商圈客流量大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)流行時(shí)尚的認(rèn)知度高，就應(yīng)該采取沒(méi)有主力店，以次主力店和小商鋪為主的組合模式。 購(gòu)物中心追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此購(gòu)物中心的建造規(guī)模越來(lái)越大，項(xiàng)目一般都在城市的非主流商圈，這樣的購(gòu)物中心一般培育期都會(huì)比較長(zhǎng)。為了縮短培育期，必須盡快吸引客流，打造人氣。這種類(lèi)型的購(gòu)物中心就需要引進(jìn)多家自身集客和經(jīng)營(yíng)能力都很強(qiáng)的知名主力店。 三、購(gòu)物中心主力店和小商鋪的平衡 在購(gòu)物中心發(fā)展的不同階段，主力店和小商鋪的配比應(yīng)該尋求一種平衡，既要保持購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，又要不斷提升購(gòu)物中心的租金水平。 因此在購(gòu)物中心建立的初期，為了吸引足夠的客流來(lái)維持購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)，必須犧牲大量的面積引進(jìn)主力店。主力店和小商鋪的配比可以為 7： 3或者 6： 4。 三、購(gòu)物中心主力店和小商鋪的平衡 隨著購(gòu)物中心的逐步發(fā)展和成熟，這個(gè)配比應(yīng)該發(fā)生反方向變化。目前行業(yè)內(nèi)關(guān)于主力店和小商鋪的比例一般是 4： 6。 四、引進(jìn)品牌商家和追求經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的平衡 購(gòu)物中心在招商的時(shí)候都會(huì)遇見(jiàn)這樣一個(gè)難解的課題，那就是：是引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商家，形成符合購(gòu)物中心定位的理想品牌組合，損失短期租金收益，追求經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期的租金收益；還是追求短期的租金收益而放棄引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商家，導(dǎo)致購(gòu)物中心品牌定位組合的混亂，而加大長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性？ 四、引進(jìn)品牌商家和追求經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 的平衡 當(dāng)前大多數(shù)購(gòu)物中心的招商是以引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商家為主導(dǎo)思想。這就是為什么現(xiàn)在的購(gòu)物中心除了采取租賃這種傳統(tǒng)的合作方式之外，還導(dǎo)入了百貨店通常的合作模式：保底抽成和聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。 案例 北京的新光天地 不惜重金引進(jìn)世界級(jí)知名品牌進(jìn)店合作，雖在初期損失了經(jīng)濟(jì)上的利益，但由于定位明確，商品組合合理，顧客滿意度高，縮短了項(xiàng)目培育期，打造了整體形象和品質(zhì)，保障了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)。 第三部分 購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn) 購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理者為租戶(hù)提供的管理服務(wù)分為三個(gè)層面。 最初為購(gòu)物中心的租戶(hù)提供的是物業(yè)管理服務(wù)，這是經(jīng)營(yíng)管理的初級(jí)階段； 其次是有了規(guī)范租戶(hù)行為標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、陳列標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)等一系列標(biāo)準(zhǔn)制度，對(duì)租戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)一管理服務(wù)，這是經(jīng)營(yíng)管理的中級(jí)階段； 最后是將購(gòu)物中心視為用主力店、次主力店和小商鋪三種不同形式或零售、餐飲、服務(wù)、娛樂(lè)、休閑等不同業(yè)態(tài)組合而成的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的階段，這是經(jīng)營(yíng)管理的高級(jí)階段。 第三部分 購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn) 企劃活動(dòng)是購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)的手段和形式，也是購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)管理的核心。 早期的購(gòu)物中心由于將小商鋪進(jìn)行銷(xiāo)售而無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一營(yíng)運(yùn)，只能是為租戶(hù)提供物業(yè)管理和基礎(chǔ)的營(yíng)運(yùn)管理服務(wù)?，F(xiàn)在的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商更多的是將物業(yè)產(chǎn)權(quán)自己持有，為了達(dá)到物業(yè)保值、增值的目標(biāo)，必須要面對(duì)如何經(jīng)營(yíng)好購(gòu)物中心的問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的工作也要從物業(yè)管理和基礎(chǔ)營(yíng)運(yùn)管理向經(jīng)營(yíng)的層面轉(zhuǎn)變。 規(guī)劃、招商、營(yíng)運(yùn)三者的關(guān)系 規(guī)劃就好比是宴請(qǐng)賓客時(shí)決定吃什么口味。是粵菜、川