杭州拱墅區(qū)運(yùn)河商務(wù)區(qū)整體營(yíng)銷策略 序章 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 杭州運(yùn)河商務(wù)區(qū)項(xiàng)目位于杭州市拱墅區(qū)，拱墅區(qū)位于杭州市北部，是杭州市主城中心區(qū)之一，歷史上為杭州的工業(yè)聚集區(qū)，介于良渚文化區(qū)與西湖景區(qū)之間。運(yùn)河商務(wù)區(qū)項(xiàng)目位于拱墅區(qū)南部，距市中心 4.5公里，距西湖風(fēng)景區(qū) 6.5公里，距武林商圈 2.5公里。 規(guī)劃用地東臨杭州市目前唯一建成的上塘高架路，為城市快速干道，紅線寬度 56米；南臨大關(guān)路，為城市主干道，紅線寬度 40-50米；西臨麗水路，為城市次干道，紅線寬度 32米，并與京杭大運(yùn)河隔路相望，北臨紫荊路，為城市支路，紅線寬度 26米。地塊內(nèi)有一條城市支路 金華路從北至南穿過，紅線寬度 26米。規(guī)劃中的 3號(hào)、 5號(hào)線地鐵從地塊東面、北面經(jīng)過，交通便捷。 項(xiàng)目規(guī)劃圖 規(guī)劃效果圖 發(fā)展運(yùn)河商務(wù)區(qū) 打造城市新“名片” 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)上市后高調(diào)進(jìn)入杭州的第一個(gè)項(xiàng)目 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)以 22.62億元的天價(jià)取得樓面地價(jià)高達(dá) 15588元 /平米的 杭一棉項(xiàng)目，彰顯大開發(fā)商雄厚實(shí)力 拿地能力的高低將體現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)公司的綜合實(shí)力，而其中最為 關(guān)鍵的是溢價(jià)能力 運(yùn)河商務(wù)區(qū) SWOT分析 機(jī)會(huì)： 1.高調(diào)入市帶來的巨大影響力和知名度 2.區(qū)域發(fā)展的需求與產(chǎn)品定位的契合 3.巨大的市場(chǎng)空白與發(fā)展空間 優(yōu)勢(shì)： 1.配套齊全的 HOPSCA城市綜合體 2.規(guī)模經(jīng)濟(jì) 3.足夠的產(chǎn)品展現(xiàn)空間 4.獨(dú)一無二的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及土地條件 劣勢(shì)： 1.拱墅區(qū)目前尚處于發(fā)展中，配套設(shè)施不夠完善 2.拿地成本較高，銷售壓力大 威脅： 1.老工業(yè)區(qū)帶給客群的天然心理抗性，需要積極引導(dǎo) 2.周圍區(qū)域目前的發(fā)展?fàn)顩r與項(xiàng)目品質(zhì)不符 充分利用優(yōu)勢(shì)，把握歷史機(jī)遇 領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)，定義區(qū)域價(jià)值 提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值及客戶心理價(jià)位 實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷售！ 定位 我們的拱墅 我們的運(yùn)河 我們的 CBD 我們的拱墅 拱墅區(qū)簡(jiǎn)介 拱墅區(qū)文化 拱墅區(qū)簡(jiǎn)介 拱墅區(qū)是杭州 中心 城區(qū)之一，也是杭州市委、市政府所在地。轄 4鎮(zhèn)和 6街道，含 40個(gè)村（經(jīng)濟(jì)合作社）、 68個(gè)社區(qū)?？偯娣e 87平方公里，總?cè)丝?57余萬，其中常住人口 30萬。拱墅區(qū)歷史悠久，自隋唐始就成了杭嘉湖平原物產(chǎn)的重要集散地。千年流淌的京杭大運(yùn)河在區(qū)內(nèi)蜿蜒 12公里，穿境而過，在兩岸留下了眾多的歷史古跡和燦爛的文化遺產(chǎn)。 近年來，拱墅區(qū)始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，正確處理改革、發(fā)展、穩(wěn)定的關(guān)系，堅(jiān)持實(shí)施開放興區(qū)、環(huán)境立區(qū)、商貿(mào)富區(qū)、工業(yè)強(qiáng)區(qū)四大戰(zhàn)略，著力打造汽車拱墅、物流拱墅、居住拱墅、文化拱墅四大品牌，全區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)保持了持續(xù)、協(xié)調(diào)、快速發(fā)展的良好勢(shì)頭。可以用三句話來概括： 拱墅區(qū)文化 小橋直街 拱宸橋 京杭大運(yùn)河 小河直街 小河直街歷史文化街區(qū)位于杭州市北部，地處京杭大運(yùn)河、小河、余杭塘河三河交匯處。東臨小河，西臨和睦路，南臨小河路，北臨長(zhǎng)征橋路。 小河直街歷史文化街區(qū)以小河直街為中心，沿運(yùn)河、小河分布的民居和航運(yùn)設(shè)施整體風(fēng)貌和空間特征仍基本保存，具有一定的規(guī)模，在杭州市歷史文化街區(qū)中應(yīng)屬于整體傳統(tǒng)風(fēng)貌較為完整的街區(qū)之一。街區(qū)真實(shí)地反映了清末、民國(guó)初年運(yùn)河沿線下層人民的生活環(huán)境，保留著一定數(shù)量的歷史建筑，其建筑特色、街巷風(fēng)貌、運(yùn)河航運(yùn)遺跡仍然保留著獨(dú)特的風(fēng)貌。自宋代以來，這一區(qū)域一直是運(yùn)河沿線的重要區(qū)域，經(jīng)過民國(guó)年間的繁榮后留下的歷史遺跡類型眾多，歷史文化內(nèi)涵較為豐富多樣。 小河直街歷史文化街區(qū)是集中反映清末民國(guó)初期城市平民居住文化生活、生產(chǎn)勞動(dòng)文化和運(yùn)河航運(yùn)文化的重要?dú)v史文化街區(qū)之一，是一條以保持傳統(tǒng)居住商住功能為主，延續(xù)杭州地方傳統(tǒng)特色文化和展示運(yùn)河航運(yùn)文化，集商住、居住、休閑功能為一體的歷史文化街區(qū)。 古老的大運(yùn)河兩岸，至今還保留著一些古街巷遺存，小河直街就是一處古韻悠悠的近代典型江南水鄉(xiāng)名居。 小河直街歷史文化街區(qū)保護(hù)項(xiàng)目獲中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng) 日前， 2007年我市危舊房改善和歷史建筑重點(diǎn)項(xiàng)目 小河直街歷史文化街區(qū)保護(hù)項(xiàng)目被國(guó)家建設(shè)部評(píng)為 2007年“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”。 小河直街歷史文化街區(qū)位于杭州市北部，東臨京杭大運(yùn)河，總用地面積約為 13.3公頃，總建筑面積約 18341m2。街區(qū)內(nèi)共有住戶 285戶，居民約 1420人。小河直街歷史文化街區(qū)保護(hù)項(xiàng)目，以改善舊城區(qū)中低收入群體居住條件和保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)為主要目的。項(xiàng)目的實(shí)施提高了居民住房條件，改善了街區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境，有效保護(hù)了歷史文化遺產(chǎn)，是一項(xiàng)兼顧提高居民生活水平、保護(hù) 傳統(tǒng)風(fēng)貌和民俗的代表項(xiàng)目。 在小河直街歷史文化街區(qū)保護(hù)整治項(xiàng)目開始前，小河直街地區(qū)主要存在街區(qū)居民居住條件差、歷史文化遺存保護(hù)情況差等問題。針對(duì)這些情況，在認(rèn)真討論、征求專家建議和原住民意見的基礎(chǔ)上，確定了以修繕翻新住宅、增設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、部分外遷稀釋住戶等途徑，改善居民居住條件；以拆除搭建、整治風(fēng)貌、加強(qiáng)管理為主，重點(diǎn)保護(hù)歷史文化遺存元素。通過整治，小河直街歷史文化街 區(qū)保護(hù)整治項(xiàng)目取得了較好的社會(huì)、文化效應(yīng)，推動(dòng)了“生活品質(zhì)之城”的建設(shè)。 在申報(bào)過程中，我局認(rèn)真組織申報(bào)的各項(xiàng)工作，深入整治現(xiàn)場(chǎng)，研討完善申報(bào)材料。經(jīng)中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室審查和評(píng)選，以及中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)導(dǎo)小組批準(zhǔn)，小河直街歷史文化 街區(qū)保護(hù)項(xiàng)目獲 2007年“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”。據(jù)悉，全國(guó)共有 26個(gè)項(xiàng)目獲得此項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。 古香古色的小河直街 拱宸橋 拱宸橋在杭州拱墅區(qū)北部，以橋得名。拱宸橋橫跨運(yùn)河，東連麗水路、臺(tái)州路 ；西接橋弄街，連小河路，是石結(jié)構(gòu)三孔橋。杭州市地名辦的工作人員說，相傳在古代，“宸”是指帝王住的地方，“拱”即拱手，兩手相合表示敬意。每當(dāng)?shù)弁跄涎玻@座高高的拱形石橋，象征對(duì)帝王的相迎和敬意，拱宸橋之名由此而來。該橋始建于明崇禎四年，當(dāng)時(shí)的舉人祝華封，募集資金造橋。清朝順治八年，橋坍塌。在康熙五十三年，由布政使段志熙倡導(dǎo)并率先捐款，林云寺的慧輅和尚竭力捐募款項(xiàng)相助，歷時(shí)四年，建成現(xiàn)在的這座拱宸橋。 1895年，喪權(quán)辱國(guó)的 中日馬關(guān)條約 簽訂后，杭州列為通商口岸。 1896年在此地建立洋關(guān)，抗戰(zhàn)勝利后，洋關(guān)廢除?，F(xiàn)在的拱宸橋，名字已演變?yōu)榉较蛐詤^(qū)片名。 京杭大運(yùn)河 京杭大運(yùn)河是我國(guó)僅次于長(zhǎng)江的第二條“ 黃金水道 ”。價(jià)值堪比長(zhǎng)城是世界上開鑿最早、最長(zhǎng)的一條人工河道 ,是 蘇伊士運(yùn)河 的 16倍 ,巴拿馬運(yùn)河的 33倍。 京杭大運(yùn)河貫徹南北，綿延 1782公里，揚(yáng)波逐流兩千余載。它與萬里長(zhǎng)城交相輝映，聞名天下。京杭大運(yùn)河始鑿于春秋末期。歷代封建王朝基于政治、軍事、經(jīng)濟(jì)的考慮，而不斷開挖，至隋煬帝時(shí)又經(jīng)過三次大規(guī)模的修整和開鑿，一條水運(yùn)走廊終于建成。大運(yùn)河的開通，形成了我國(guó)溝通南北的運(yùn)輸大動(dòng)脈，以運(yùn)河為中軸逐步構(gòu)建了四通八達(dá)的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，為加強(qiáng)南北聯(lián)系，促進(jìn)南北交流提供了便利。一大批名城重鎮(zhèn)依河而興，中國(guó)七大古都有四座在運(yùn)河岸邊。運(yùn)河沿線成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最繁榮、最富裕的地區(qū)。 拱墅區(qū)的母親河 我們聽到 “2000年的時(shí)候我炒股票，用 200萬賺了 1000萬，當(dāng)時(shí)本來想買房子的，這里房子好便宜的當(dāng)時(shí)，可是猶豫了一下還是沒買，結(jié)果股票后來又賠進(jìn)去了，現(xiàn)在聽說杭一棉那塊地樓面價(jià)都要 15000塊了，后悔啊” “這里以后很好的，對(duì)面的路（杭一棉門前）要修的，直接通小河路，加上高架也修好了交通很方便的，再加上挨著運(yùn)河，對(duì)面還有個(gè)五星級(jí)酒店，還有運(yùn)河購(gòu)物廣場(chǎng)，這里應(yīng)該不錯(cuò)的” “不過你們的地拿的太貴了，是在杭州最高點(diǎn)的時(shí)候拿的地，而且你們要 09年或 10年才交房，那個(gè)時(shí)候的房?jī)r(jià)，不好說” “這里沒什么當(dāng)?shù)厝藖碣I房，當(dāng)?shù)厝四膬嘿I得起啊” “登云橋往北的地方蓋了好多房子，再加上這一帶又有那么多土地正在施工，以后競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很厲害” “這里不允許蓋排屋吧，應(yīng)該有限制吧” “杭州的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)到最高點(diǎn)了吧，連上海、北京都降價(jià)了，杭州還有漲 么？” 我們也聽到 “我個(gè)人是看好拱墅區(qū)的發(fā)展前景的，這里是老工業(yè)區(qū)，配套、交通都很齊全，居住氛圍濃厚，適宜居住?，F(xiàn)在土地資源越來越少，市中心大規(guī)模的土地更少，土地資源的優(yōu)勢(shì)加上外來大鱷的開發(fā)，拱墅區(qū)的價(jià)值將會(huì)有更大的提升” “今年的拱墅區(qū)，無論是政府的開發(fā)力度，還是市民的關(guān)注度都很大，小河直街歷史街區(qū)改造，周邊道路的整修改善，區(qū)域交通日益便捷。加上杭一棉及拱墅 CBD的出讓，區(qū)域的發(fā)展、繁榮使得人們對(duì)拱墅區(qū)有了新的看法和新的關(guān)注點(diǎn)” “由于地區(qū)性的開發(fā)差異，時(shí)間差異，造成這個(gè)地區(qū)的土地價(jià)值及居住價(jià)值被低估，從目前整個(gè)杭州看，這個(gè)區(qū)域的價(jià)格仍然是處于低位的。近期的一些樓盤價(jià)格上漲，是受到最近土地拍賣的影響，只不過速度過快罷了” 我們看到 我們想到 一邊是“十里銀湖墅”運(yùn)河文化，一邊是廠房林立、環(huán)境臟亂的老印象，長(zhǎng)期以來拱墅區(qū)是尷尬的，守著老底子卻煥發(fā)不出新面貌，多年來這里的房產(chǎn)也一直停留在“品質(zhì)低、景觀差”的老觀念里。在城市發(fā)展的進(jìn)程中，拱墅區(qū)似乎被遺忘在歷史的車輪下。 這幾年，在政府大力扶持之下，拱墅區(qū)又重新回歸到眾人的視線中，拱墅區(qū)可以說是脫胎換骨，運(yùn)河的整治，老城區(qū)的改造，拱墅區(qū)從一個(gè)工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)變成一個(gè)以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的新興的城區(qū)。 根據(jù)拱墅區(qū)由重工業(yè)向現(xiàn)代制造業(yè)和先進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展的方向，結(jié)合運(yùn)河治理及規(guī)劃的契機(jī)，借助運(yùn)河獨(dú)有的價(jià)值特征和文化內(nèi)涵，填補(bǔ)拱墅區(qū)缺少高品質(zhì)金融區(qū)及商業(yè)區(qū)的空白，打造全新的拱墅乃至杭州的城市名片，用高品質(zhì)的 HOPSCA建筑綜合體和 IFC來提升區(qū)域價(jià)值，滿足高速發(fā)展的杭州市及拱墅區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求。 杭州 2007年房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 住宅市場(chǎng)供不應(yīng)求 房?jī)r(jià)反彈高位“跳漲” 土地市場(chǎng)壟斷加劇 “面粉屢屢貴過面包” 知名開發(fā)商集中入市 杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，項(xiàng)目品質(zhì)不斷攀升，操盤手段先進(jìn)多樣 知名或競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 九樹 留莊 凱德視界 九樹 山林之中 城市之外 品牌產(chǎn)品 口碑傳播 非一般性住宅 凱德 視界 品牌開發(fā)商 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 小戶型精裝 區(qū)域罕有 低價(jià)位入市 二期有大戶型 值得關(guān)注 綠城 留莊 綠城集團(tuán) 杭州地產(chǎn)領(lǐng)軍人 北京 御園 升級(jí)版 獨(dú)有的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品 精品項(xiàng)目 學(xué)習(xí)榜樣 拱墅區(qū)需要新地標(biāo) 杭州市需要新名片 城市名片代表作 我們的構(gòu)想 IFC HOPSCA IFC 杭州市目前沒有一個(gè)成型的國(guó)際金融中心 拱墅區(qū)的發(fā)展需要一個(gè)大型的國(guó)際金融中心 國(guó)際金融中心的建立既能提升區(qū)域價(jià)值又能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展 HOPSCA 區(qū)域核心地帶需要建筑綜合體的支撐才能完整 建筑綜合體因?yàn)榻ㄔ趨^(qū)域核心地帶才能更好地體現(xiàn)其價(jià)值和意義 因地制宜 開拓創(chuàng)新 我們知道有多難 老工業(yè)區(qū)的背景帶有一定的抗性 不