鳳凰城 營(yíng)銷推廣建議書 高海天 Page 2 目 錄 一、項(xiàng)目概述 二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 三、項(xiàng)目 SWOT分析 四、項(xiàng)目營(yíng)銷思路 五、銷售促進(jìn)策略 產(chǎn)品優(yōu)化思考 Page 3 一、項(xiàng)目概述 Page 4 招遠(yuǎn) Page 5 鳳凰城位于招遠(yuǎn)市東部，鳳凰公園北側(cè)，是四棟高層沿鳳凰嶺公園一字排開，共 25層，高 80米，建筑面積 10萬(wàn)平方米，總投資 2.1億元，是目前招遠(yuǎn)市最高標(biāo)志性建筑。 目前已經(jīng)封頂兩棟高層（剩下兩棟還沒開工建設(shè)）， 2棟高層共計(jì)180余套，從去年開盤以來(lái)已銷售 50余套。 項(xiàng)目均價(jià) 4010元 /平米，由于前期大部分關(guān)系客戶，所以折扣較大，物業(yè)管理費(fèi) 1.5元 /平米。 項(xiàng)目概況 Page 6 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目緊鄰鳳凰公園，地段優(yōu)勢(shì)明顯，自然景觀較好，交通便利，再加上本項(xiàng)目成本較高，樓盤質(zhì)量、后期服務(wù)等均具有較大優(yōu)勢(shì)，客戶群體定位于招遠(yuǎn)市整個(gè)高端客戶群，項(xiàng)目定位為招遠(yuǎn)市品質(zhì)最高、價(jià)格最高的優(yōu)品名宅！ 前期推廣 項(xiàng)目目前的宣傳工具只有樓書和工地圍擋，推廣手法也僅僅采用了手機(jī)短信、電視走字、信函直投和電視專題欄目的方式進(jìn)行，沒有展開大規(guī)模的推廣活動(dòng)，在當(dāng)?shù)貨]法形成較高的項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度 Page 7 地塊現(xiàn)狀 優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目地塊南側(cè)為鳳凰公園，使得該項(xiàng)目視野開闊，景觀效果突出，同時(shí)公園又為居民提供上佳休閑場(chǎng)所。 地塊四周沒有阻礙，項(xiàng)目能夠獲得更好的日照。 地塊南側(cè)即為城市主干道，交通極為便利。 劣勢(shì)： 位置處于招遠(yuǎn)城市東部，距傳統(tǒng)意義上的市中心較遠(yuǎn)。 緊鄰城市主干道，對(duì)住宅有一定的噪音污染。 所有南向臥室均臨街 Page 8 二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 Page 9 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 金暉花園 Page 10 開 發(fā) 商 ：招遠(yuǎn)金暉房地產(chǎn) 地址位臵： 招遠(yuǎn)市金暉路 金暈尊聆 ： 8115888/8035888 工程概況 ：項(xiàng)目共分三期開發(fā)，金暉觀景苑、金暈麗 景苑、金暉麗水苑。現(xiàn)銷售為金暈麗水苑三期。 物業(yè)類別 ： 6棟小高層（目標(biāo)） 12F/15F板式高層 戶型面積 ： 180平方、 202平方，二種戶型 銷售價(jià)格 ：南側(cè)均價(jià) 2800元、北側(cè)均價(jià) 3700（折后） 銷售情況 ：東打頭基本銷售完畢，西打頭多數(shù)剩 5層 以下和頂層 。 物業(yè)費(fèi)： 0.6元 /平方 +60元 /戶 =1.0元 /平方 近期促銷活動(dòng)： 8月 23日麗水三期開盤，但 9點(diǎn)多現(xiàn)場(chǎng)已無(wú)客戶（原因好像出現(xiàn)在內(nèi)部） 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 地理位臵及環(huán)境優(yōu)越、開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商自建學(xué)校優(yōu)勢(shì)、小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)勢(shì)、老客戶口碑優(yōu)勢(shì)、框架剪力墻優(yōu)勢(shì)、公共部分細(xì)致化優(yōu)勢(shì)、均價(jià) 3700的樓座，地理位臵佳，景觀效果好。 項(xiàng)目劣勢(shì) ：接待現(xiàn)場(chǎng)混亂、戶型設(shè)計(jì)不合理、項(xiàng)目品牌宣傳較弱、代理公司持續(xù)更換，銷售不穩(wěn)定。 Page 11 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 西苑龍馨小區(qū) Page 12 開發(fā)商： 招遠(yuǎn)市駿鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地理位臵： 長(zhǎng)途車站西側(cè) 銷售熱線 ： 8256638 工程概況 ： 由二棟 20層蝶式高層組成，一梯四戶，目前項(xiàng)目已主體完工 總套數(shù) ： 140套住宅，一二層為商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 戶型面積 ： 130平方 /150平方二種戶型 銷售價(jià)格 ：均價(jià) 3200，（詳細(xì)價(jià)格見圖解） 銷售率 ： 23%，共銷售 43套 其它 ：車庫(kù) 2600元 /平方，小草屋 1000元 /平方 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 位于招遠(yuǎn)城市區(qū)，緊臨招遠(yuǎn)長(zhǎng)途站，周邊配套成熟，交通便利，且主體已完工。 項(xiàng)目劣勢(shì)： 接待現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)單式，無(wú)專業(yè)銷售人員，講解不到位。建筑形式為蝶式，戶型不是南北透通，不適合北方人居需求。 Page 13 Page 14 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 怡水家園 Page 15 開 發(fā) 商： 招遠(yuǎn)金城房地產(chǎn) 地理位臵： 招遠(yuǎn)中醫(yī)院北 200米 銷售熱線 ： 810222/8103333 代理公司 ：天地人 工程進(jìn)度 ： 1號(hào)樓已竣工，準(zhǔn)現(xiàn)房 總 套 數(shù)： 1號(hào)樓 66套 層 數(shù)： 共 12層 銷售價(jià)格： 均價(jià) 3500 銷 售 率 ： 84% 剩余 10套 戶型面積： 170平方、 210平方二種戶型 銷售時(shí)間 ： 2007下半年 物 業(yè) 費(fèi)： 1.0元 /平方 推廣方面 ：圍檔，電視字幕，手機(jī)短信 促銷活動(dòng) ：現(xiàn)購(gòu)買客戶，均贈(zèng)送 2萬(wàn)元家電 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 地處招遠(yuǎn)城區(qū)，周邊配套成熟，外有河畔景觀優(yōu)勢(shì)。區(qū)有園林景觀優(yōu)勢(shì)，戶型設(shè)計(jì)合理。銷售員專業(yè)到位。 項(xiàng)目劣勢(shì)： 老城區(qū)配套陳舊、戶型面積過于集中單一、且宣傳不到位，景觀河畔后期維護(hù)不到位。 Page 16 三、項(xiàng)目 SWOT分析 Page 17 S 優(yōu)勢(shì) W 劣勢(shì) 項(xiàng)目自然優(yōu)勢(shì)明顯，視野開闊、景觀效果好。 臨靠主干道，地面交通優(yōu)勢(shì)明顯。 招遠(yuǎn)第一高度，標(biāo)志性地標(biāo)建筑。 招遠(yuǎn)唯一真正高層建筑，品質(zhì)最高、項(xiàng)目規(guī)劃優(yōu)勢(shì)明顯。 主干道旁，噪音嚴(yán)重，空氣受到一定的污染。項(xiàng)目附近的生活配套設(shè)施不如市區(qū)的項(xiàng)目。 項(xiàng)目位置與市中心有一定距離。在一定程度上是該項(xiàng)目不太明顯的缺點(diǎn)之一。 產(chǎn)品單一，均為大戶型，喪失部分客戶。 O 機(jī)遇 T 威脅 東部是招遠(yuǎn)城市發(fā)展的方向，交通便利、環(huán)境優(yōu)美。避免了市區(qū)擁擠的環(huán)境，地段是項(xiàng)目的劣勢(shì)也是優(yōu)勢(shì)。 招遠(yuǎn)唯一高層建筑，其余均為小高層，項(xiàng)目品質(zhì)與該項(xiàng)目有一定差距。 恰逢全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑，買家又越來(lái)越成熟，部分買家存在持幣待購(gòu)心理，對(duì)住宅的要求也不斷的提高。 居民受到傳統(tǒng)購(gòu)房思維的影響，對(duì)東部區(qū)域產(chǎn)生一定的抗性。 部分目標(biāo)客戶習(xí)慣于自建別墅，對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可度不高。 Page 18 核心競(jìng)爭(zhēng)力 經(jīng)過以上 SWOT分析，我司對(duì)項(xiàng)目提算出其內(nèi)、中、外三層核心競(jìng)爭(zhēng)力 擴(kuò)大宣傳規(guī)模 ， 通過宣傳和公關(guān)活動(dòng) ，加強(qiáng)項(xiàng)目高端品牌的塑造 ， 讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有認(rèn)同感并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望 在后期開發(fā)過程中，加強(qiáng)產(chǎn) 品的多元化發(fā)展格局。擴(kuò)大項(xiàng)目目標(biāo)客戶群。 加強(qiáng)項(xiàng)目高端品牌地塑造，讓目標(biāo)客戶認(rèn)同樓盤形象和品質(zhì) Page 19 四、項(xiàng)目營(yíng)銷思路 Page 20 我們要突破！新項(xiàng)目、新產(chǎn)品，需要制造新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，尋找市場(chǎng)目標(biāo)及目標(biāo)消費(fèi)群！ Page 21 1、項(xiàng)目定位 區(qū)域價(jià)值 文化價(jià)值 城市價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 客源價(jià)值 項(xiàng)目定位 地王之上，五星園林官邸 產(chǎn)品調(diào)性： 招遠(yuǎn)市檔次最高、環(huán)境最適宜、配套最完善、建筑形態(tài)最具標(biāo)志性的城市居住社區(qū) Page 22 2、營(yíng)銷策略 歷數(shù)目前市場(chǎng)上的高端項(xiàng)目，綜合歸納其營(yíng)銷策略主要走以下幾種路線： 品牌策略 發(fā)展商特別是境外發(fā)展商品牌 高價(jià)策略 以超出市場(chǎng)預(yù)計(jì)的價(jià)格成為焦點(diǎn) 品質(zhì)策略 高品質(zhì)價(jià)值感成為口碑傳播利器 以品質(zhì)推品牌，走品質(zhì)策略 Page 23 營(yíng)銷宗旨 品質(zhì)營(yíng)銷 推案策略 價(jià)格策略 推廣策略 媒體策略 熱銷開盤，中開高走 板塊炒作，品質(zhì)塑造 順序：利用價(jià)格差等手段先推 5層以上 高效率 SP，漸進(jìn)型集中廣告 2、營(yíng)銷策略 Page 24 基于對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場(chǎng)環(huán)境的解讀，我們的營(yíng)銷建議 ： 2、營(yíng)銷策略 全力打造招遠(yuǎn) 第一豪宅 的定位； 在保證宣傳效果的前提下，迅速的在招遠(yuǎn)展開立體的宣傳手段，通過大規(guī)模、密集化的宣傳推廣手法，迅速樹立項(xiàng)目在招遠(yuǎn)的知名度和美譽(yù)度，拉升目標(biāo)客戶對(duì)于項(xiàng)目的心理價(jià)位，通過各種活動(dòng)促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買； Page 25 做好長(zhǎng)期應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。 銷售速度比預(yù)期要減緩，形象與品牌的功課要做足； 增加品質(zhì)感的是目前市場(chǎng)時(shí)機(jī)的有效牌 ，真正的銷售高峰期約在項(xiàng)目竣工真正體現(xiàn)樓盤品質(zhì)的時(shí)期，現(xiàn)階段的品質(zhì)展示對(duì)打開銷售初期局面非常重要。 基于對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場(chǎng)環(huán)境的解讀，我們的營(yíng)銷建議 ： 2、營(yíng)銷策略 Page 26 今年 1至 7月，全國(guó)商品住房竣工面積 16533萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 12.4%，增幅提高 9個(gè)百分點(diǎn)。然而，在竣工面積增長(zhǎng)的同時(shí)，銷售卻難言樂觀。數(shù)據(jù)顯示，同期銷售面積 27743萬(wàn)平方米，同比下降 10.8%，增幅下降 37.2個(gè)百分點(diǎn)。 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了 7月份 “ 全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) ” 。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 1-7月中國(guó)住宅施工面積 17.67億平米，增長(zhǎng) 23.9%，但是商品房的空臵面積達(dá) 1.29億平米，同比增長(zhǎng) 6.1%。在新增開發(fā)面積中，住宅施工面積 17.67億平方米，增長(zhǎng) 23.9%；辦公樓施工面積 7571萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) 6.7%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房施工面積 23375萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) 13.8%。與此同時(shí)，空臵商品住宅面積 6538萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) 4.6%；空臵辦公樓面積 814萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) 7.7%；空臵商業(yè)營(yíng)業(yè)用房面積 3990萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) 3.6%。 3、銷售定價(jià) 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市房地產(chǎn)交易中心 DTZ上海住宅部 市場(chǎng)參考信息 Page 27 目前二手房市場(chǎng)受“第二套房貸”等調(diào)控政策的打壓，成交量與成交價(jià)格與一手房市場(chǎng)一樣處于下跌趨勢(shì)； 在價(jià)格方面，小業(yè)主主動(dòng)下調(diào)掛牌價(jià)的情況已屢見不鮮，這直接導(dǎo)致了二手房成交價(jià)格的不斷下探； 近期一些一手樓盤為了尋求快速去化，以低于二手市場(chǎng)的價(jià)格開盤銷售，令二手房市場(chǎng)雪上加霜； 萎靡的市場(chǎng)行情，令眾多二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在內(nèi)的眾多知名二手中介或停止門店擴(kuò)張、或選擇合并部分門店，以維持其正常經(jīng)營(yíng)，而許多小型中介則直接選擇了關(guān)門歇業(yè)。 二手房市場(chǎng)的頹勢(shì)，加劇了一手房市場(chǎng)中日漸濃厚的觀望情緒。 3、銷售定價(jià) 市場(chǎng)參考信息 Page 28 市場(chǎng)供應(yīng)較大，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈 ：招遠(yuǎn)市目前小高層項(xiàng)目的市場(chǎng)供應(yīng)量較大，極為有限的目標(biāo)客戶群體被嚴(yán)重分流，市場(chǎng)處于嚴(yán)重的供大于求的局面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。 緊縮貨幣政策與限外 ： 開發(fā)商的 融資渠道在一系列的緊縮和 “ 限外 ” 政策下正受到越來(lái)越多的限制，而開發(fā)商買地?zé)崆槊黠@由此受到了影響，近期以來(lái)土地市場(chǎng)中不斷出現(xiàn)的 “ 流拍 ” 、 “ 底價(jià)成交 ” 信息正在加劇市場(chǎng)的觀望氣氛，而從 央行自 1月 25日起上調(diào)存款準(zhǔn)備金0.5個(gè)百分點(diǎn) 的調(diào)控政策中可以看出一個(gè)明確無(wú)誤的信息，即從緊貨幣政策將作為主基調(diào)貫穿于 2008年。 價(jià)格的 “ 理性回歸 ” ： “ 王石 ” 近日指出， “ 拐點(diǎn) ” 的意義在于價(jià)格理性回歸，而其中重要的理由是基于家庭收入與住宅價(jià)格之比， 2006-2007年房?jī)r(jià)的過度上升，令家庭收入與住宅價(jià)格產(chǎn)生嚴(yán)重分歧。無(wú)論王石此語(yǔ)究竟是否成立，至少目前市場(chǎng)中的觀望情緒說明，有相當(dāng)一部分樓盤的價(jià)格存在 “ 虛高 ” 成分。 市場(chǎng)參考信息 3、銷售定價(jià) 本案應(yīng)采用快速去化的銷售策略，以實(shí)現(xiàn)年底銷售率達(dá) 60%的目標(biāo) Page 29 現(xiàn)有價(jià)格體系的調(diào)整 調(diào)整現(xiàn)有銷售價(jià)格，找出主推樓層和戶型，在定價(jià)上采取差異化定價(jià)策略，拋棄呆板的梯次定價(jià)方法； 8層以下每層加價(jià) 100元； 將 15層以上作為“樓王”壓軸推出，樹立項(xiàng)目的豪宅形象，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化 對(duì)外的銷售價(jià)格繼續(xù)保持高價(jià)位，在實(shí)際銷售中可以采取內(nèi)部折扣、老板簽售等方式給予客戶較大的折扣，既保持項(xiàng)目高端形象，又促進(jìn)銷售。 3、銷售定價(jià) Page 30 推案順序 ： 2# 1#1 2#/1#/頂層復(fù)式 策略一 罐裝銷售 在正式開盤前積累客戶，在銷售當(dāng)日前十名進(jìn)行統(tǒng)一優(yōu)惠，每戶減免購(gòu)房款 10萬(wàn)元， 11 20名每戶減免 8萬(wàn)元， 21-30名減免 6萬(wàn)元。 策略二 所有頂層復(fù)式與 1#一同推出，拉升利潤(rùn)及品牌效應(yīng)。 保留 1#，在提升形象推廣階段推出，這個(gè)階段樓盤已基本完工，豪宅品質(zhì)特色更為明顯。 1 2 根據(jù)銷售進(jìn)度， 1號(hào)樓暫停銷售，待項(xiàng)目竣工前后推出，有利于利潤(rùn)最大化 3、銷售定價(jià) Page 31 根據(jù)工程進(jìn)度及銷售蓄水期準(zhǔn)備 , 銷售周期分配如下 : 假定開盤日為 08年 11月 1日 銷售周期為 12月（ 08年 10月 09年 10月） 08.9.20-08.10.31 08.11.1-08.11.15 08.11.1-08.12.17 09.3.18-09.8.30 08年 11月 1日 開 盤 板房開放 09年 09.9.1-09.10.31 蓄水期 開盤期 第一強(qiáng)銷期 持續(xù)期 尾盤期 08.12.18-09.3.17 第二強(qiáng)銷期 客戶篩選 1#頂層復(fù)式 剩余房源 外立面落成 3、銷售定價(jià) 推盤節(jié)奏 1# Page 32 4、客戶鎖定 潛在客戶 特征分析 招遠(yuǎn)本地客戶為主 招遠(yuǎn)本地居民， 包括企事業(yè)單位高層人員、醫(yī)院實(shí)權(quán)人物 、私企老板及其他收入較高的階層。注重身份的顯貴和地段含金量，認(rèn)可本項(xiàng)目的 綜合價(jià)值。 因?yàn)轫?xiàng)目的產(chǎn)品較為單一，主要集中在 180平米以上，所以客戶群體較為狹窄，主要集中在招遠(yuǎn)市的高端群體當(dāng)中。從表象上來(lái)看，這部分人年齡普遍在 30歲以上，收入極為可觀，均為二次置業(yè)或多次置業(yè)。 結(jié) 論 本案潛在消費(fèi)群體 以招遠(yuǎn)本地高端客戶為主 重點(diǎn)關(guān)注 升值潛力：公園、交通 綜合品質(zhì)：居住性、品質(zhì)性 市場(chǎng)口碑：曝光率、宣傳率 Page 33 輿論訴求 銷售中心 . . . 推廣與傳播方式 自然環(huán)境 規(guī)劃設(shè)計(jì) 建筑品質(zhì) 生活質(zhì)量 . 廣告訴求 軟性文章 專刊 工地包裝 廣告牌 形象訴求 大眾傳播 相關(guān)協(xié) 會(huì) 高端集會(huì) 有效派單 渠道鎖定 銷售現(xiàn)場(chǎng) 展銷會(huì) 非渠道鎖定 小眾目標(biāo)傳播 說明會(huì) 廣告牌 各類活動(dòng) 渠道客戶 . 分展場(chǎng) Page 34 媒體通路選擇 平面媒體選擇 針對(duì)客戶的媒體投放結(jié)論 戶外廣告 大眾媒體 高端小眾媒體 高品質(zhì) SP活動(dòng) 煙臺(tái)晚報(bào) 晨報(bào) 短信平臺(tái) 電 臺(tái) 高檔物業(yè) DM 投遞 戶外廣告，包括引導(dǎo)旗、圍擋、看板、樓幅，高炮、戶外看板（含招遠(yuǎn)市主要繁華路段和輻射周邊的交通干道等）等； 大眾媒體作為 市場(chǎng)口碑宣傳必選 ， 高品質(zhì) SP活動(dòng) 高端小眾媒體為 鎖定客戶之必須。 5、媒體通路 Page 35 階段性：根據(jù)不同銷售周期，配合不同力度的廣告投放，主要以針對(duì)性媒體廣告為主。 漸進(jìn)性：前期少量投放定向媒體，中后期根據(jù)銷售效果反饋，選擇優(yōu)勢(shì)媒體重點(diǎn)投放。 靈活性：根據(jù)市場(chǎng)情況，結(jié)合自身銷售進(jìn)度，調(diào)整投放力度，順勢(shì)時(shí)盡量縮減投放量。 階段性、漸進(jìn)性、靈活性 5、媒體通路宗旨 Page 36 銷售道具 (10%) SP活動(dòng) (16%) 大眾媒體 (25%) 小眾媒體 (10%) 戶外 (38%) 總廣告費(fèi)用控制在 300 萬(wàn) 左右，若以總銷金額 1.4億 計(jì)，廣告費(fèi)用占 2% 5、媒體通路費(fèi)用分布 銷售道具 30萬(wàn) 戶 外 114萬(wàn) 小眾媒體 30萬(wàn) 大眾媒體 75萬(wàn) SP 活動(dòng) 48萬(wàn) 其 他 3萬(wàn) Page 37 5、媒體通路 戶外廣告建議（費(fèi)用預(yù)算： 114萬(wàn)左右） 考慮到戶外廣告對(duì)高端項(xiàng)目來(lái)說不但帶來(lái)大量的有效客戶，而且也能夠起到樹立品牌形象的作用。因此我司建議戶外廣告選擇有利的位置，為銷售打下良好基礎(chǔ)。 大幅戶外廣告有助于樹立大氣勢(shì)，是體現(xiàn)形象與實(shí)力的象征；房產(chǎn)廣告中戶外廣告的有效率據(jù)媒體之首。 強(qiáng)勢(shì)占據(jù)重要傳播節(jié)點(diǎn)，能夠取得良好的推廣效果，迅速建立知名度 集中鬧市區(qū)、主要公路通道等重要區(qū)域大型戶外廣告覆蓋。 Page 38 小眾突破 ：企業(yè)家、 5年以上入住豪宅需換房客戶、高檔俱樂部、政府機(jī)關(guān) 大眾媒體對(duì)于高端客群起不到引導(dǎo)購(gòu)買的作用，針對(duì)性突破渠道至關(guān)重要 高端平面媒體軟文加形象推廣，或隨雜志附送項(xiàng)目樓書； 于各銀行、電信部門針對(duì)金卡客戶的內(nèi)刊投放廣告，財(cái)單夾頁(yè)廣告； 星級(jí)酒店、招遠(yuǎn)各高端俱樂部放臵項(xiàng)目宣傳資料； 全市高端樓盤、政府機(jī)關(guān)、大企業(yè)單位銀行及電信金卡客戶、各高端俱樂部會(huì)員、項(xiàng)目宣傳資料直郵，重大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)發(fā)放邀請(qǐng)函； 實(shí)效營(yíng)銷之小眾突破 高端雜志、行業(yè)內(nèi)刊廣告、直郵 Page 39 針對(duì)性的 SP活動(dòng)是成功銷售的關(guān)鍵之一 能否成功導(dǎo)入有效客戶群體，更是 SP成功與否的關(guān)鍵 有效 SP往往能夠速效快速提升項(xiàng)目形象、直接促進(jìn)銷售。 口碑傳播，有利于奠定市場(chǎng)品牌，更利于后續(xù)銷售進(jìn)行。 鎖定高端客戶群，直接刺激意向客戶購(gòu)買，進(jìn)而推動(dòng)其他客戶購(gòu)買欲。 特別對(duì)于高端樓盤，成功的 SP活動(dòng)已經(jīng)成為銷售利器。 5、媒體通路 SP活動(dòng)建議 Page 40 樣板房公開 SP活動(dòng) 地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處、鳳凰山公園 目的：項(xiàng)目的曝光度，引起消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)關(guān)注，積累意向客戶。 內(nèi)容：宣傳項(xiàng)目規(guī)劃、對(duì)來(lái)賓進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念的介紹 邀請(qǐng)對(duì)象：前期積累客戶 、主流媒體 、建筑設(shè)計(jì)師、景觀設(shè)計(jì)師、電視臺(tái)等 媒體支持：以硬廣告、廣告聯(lián)版、軟新聞的形式發(fā)布 大眾媒體將配合活動(dòng)，結(jié)合推盤時(shí)間，在前后集中投放廣告。 5、媒體通路 SP活動(dòng)建議 Page 41 在項(xiàng)目售樓部門前或者項(xiàng)目南側(cè)進(jìn)行 “ 世界名車車展 ” ，吸引招遠(yuǎn)市高端客戶前來(lái)參觀，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，拉近于目標(biāo)客戶之間的距離； 與此同時(shí)邀請(qǐng)知名風(fēng)水大師在項(xiàng)目會(huì)所舉行 家居風(fēng)水講座 ，評(píng)點(diǎn)項(xiàng)目的風(fēng)水優(yōu)勢(shì)， 并為大家解答在房屋購(gòu)買、裝修和居住過程中碰到的一些實(shí)際問題 ； 5、媒體通路 SP活動(dòng)建議 建議活動(dòng)：世界名車車展 Page 42 能夠體現(xiàn)鳳凰精神的作品，參賽作品包括散文詩(shī)歌、攝影作品、書法繪畫等三大類，發(fā)動(dòng)招遠(yuǎn)市在校學(xué)生、老師及書畫界、文化界人士等參加，邀請(qǐng)招遠(yuǎn)市文化界和社會(huì)知名人士擔(dān)任評(píng)委； 比賽時(shí)間及具體方案另附； 活動(dòng)當(dāng)天到場(chǎng)客戶皆可獲得驚喜禮品一份，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)還將抽出價(jià)值數(shù)千元的大獎(jiǎng) 3名 ； 通過本次活動(dòng)增加 “ 鳳凰城 ” 在招遠(yuǎn)的曝光率，提升項(xiàng)目品位。 5、媒體通路 SP活動(dòng)建議 建議活動(dòng)： “ 鳳凰精神作品征集比賽 ” 相約鳳凰城，鳳飛中國(guó)年 Page 43 建議活動(dòng)： “ 鳳凰城杯 ” 招遠(yuǎn)市第？屆書畫展（與招遠(yuǎn)市有關(guān)單位合辦） 地點(diǎn)：待定 目的：擴(kuò)大項(xiàng)目影響，發(fā)掘潛在客戶，促進(jìn)銷售成交。 邀請(qǐng)對(duì)象：由招遠(yuǎn)市相關(guān)協(xié)會(huì)及招遠(yuǎn)市電視臺(tái)召集 媒體支持：以電視專題、廣告聯(lián)版、軟新聞等形式發(fā)布，在宣傳時(shí)導(dǎo)入項(xiàng)目信息 大眾媒體將配合活動(dòng)，結(jié)合 活動(dòng) 時(shí)間，在活動(dòng)前后集中投放廣告。 邀請(qǐng)目標(biāo)客戶參觀書畫展 ,并現(xiàn)場(chǎng)派送紀(jì)念品，拓展目標(biāo)客戶渠道 通過借助書畫展，提高項(xiàng)目在招遠(yuǎn)的知名度和美譽(yù)度，增加項(xiàng)目在目標(biāo)客戶群中的曝光率，大量積累有效意向客戶，成功銷售。 5、媒體通路 SP活動(dòng)建議 Page 44 五、銷售促進(jìn)策略 Page 45 樓體亮化： 在項(xiàng)目樓體的每個(gè)邊安裝LED彩虹管等進(jìn)行樓梯亮化，如工地現(xiàn)場(chǎng)不具備條件最少也要在樓體兩側(cè)安裝，這樣從上到下一條亮線從視覺上非常吸引人的視線，樹立項(xiàng)目良好形象，能有效的提升項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，為項(xiàng)目銷售創(chuàng)造有利條件。 樓體廣告：在樓體上表示出項(xiàng)目名稱、售樓熱線、標(biāo)志等 銷售促進(jìn)策略 現(xiàn)場(chǎng)包裝策略 Page 46 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 ： 因前期工地周圍的文檔已經(jīng)破損不堪，對(duì)項(xiàng)目銷售難以起到應(yīng)有的效果，建議立刻對(duì)項(xiàng)目全部圍擋廣告進(jìn)行更換；包裝上以形象廣告為主出街，進(jìn)行攻心戰(zhàn)術(shù)以達(dá)到重新建立項(xiàng)目形象目的。這是目前當(dāng)務(wù)之急的 工作之一。 通過不同于其他項(xiàng)目的圍墻包裝形象 ,以大色塊 ,豐富的形狀（可以沿用原來(lái)，更換畫面既可） ,燈光等富沖擊力表現(xiàn)確立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位 . 銷售促進(jìn)策略 現(xiàn)場(chǎng)包裝策略 用圍墻、地塊廣告牌、燈光字、條幅等標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，進(jìn)行了項(xiàng)目地盤的包裝，突出項(xiàng)目片區(qū) 第一氣勢(shì) ； Page 47 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝到位，指示系統(tǒng)明確 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)圍墻包裝到位； 建立項(xiàng)目第一印象 Page 48 樣板房： 養(yǎng)樣板房的重要意義不容臵疑，樓盤的推銷，除了樓盤自身的吸引力外，樣板房的設(shè)計(jì)起到了關(guān)鍵性的作用。資料顯示 100%的看樓客戶都希望看樣板房，這其中，有 30%的客戶會(huì)因?yàn)闃影宸慷?gòu)買。 銷售促進(jìn)策略 現(xiàn)場(chǎng)包裝策略 樣板房已經(jīng)成了樓盤銷售過程中制勝的重要武器，樣板房有視線上的沖擊，