3G 時(shí)代的企業(yè)營銷模式 一、 3G將帶來移動(dòng)通訊革命性的變化 以 2G（第二代移動(dòng)通信技術(shù)）為標(biāo)志的移動(dòng)通信技術(shù)在中國經(jīng)過多年的發(fā)展，已趨于成熟。移動(dòng)信號(hào)網(wǎng)遍布全國各地，手機(jī)普及率超出50，截至 2009 年 7 月，中國移動(dòng)電話用戶數(shù)已達(dá)到 6.8 億，如此龐大的用戶數(shù)量已經(jīng)是世界第一。移動(dòng)通信飛速發(fā)展的同時(shí)，也使得手機(jī)從單純的通訊終端逐漸演變成為一種信息終端，變得越來越媒體化。相比于傳統(tǒng)媒介（如報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)），手機(jī)媒介以其便攜性、移動(dòng)性和即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，在人的日常生活與溝通中發(fā)揮了重要作用。 技術(shù)的進(jìn)步永 不停歇，隨著 2G 技術(shù)的成熟，第三代移動(dòng)通信技術(shù)（ 3G）又開始走向前臺(tái)。經(jīng)過 10年的醞釀和不斷嘗試， 2009 年 1 月 7日，中國工業(yè)和信息化部為中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放了 3張第三代移動(dòng)通信牌照，標(biāo)志著中國正式進(jìn)入 3G時(shí)代，三大電信運(yùn)營商開始投入巨額資金完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，并展開強(qiáng)大的 3G 營銷攻勢(shì)，力圖將 2G 用戶升級(jí)到 3G網(wǎng)絡(luò)，打造中國未來 3G 新時(shí)代。 相對(duì)于 2G， 3G 最大的不同就是在數(shù)據(jù)傳輸速度上有數(shù)量級(jí)的提升。 2G 的數(shù)據(jù)傳輸速率是 9.6 kbps（千比特每秒），經(jīng)過升級(jí)后也最多達(dá)到 384Kbps，這不 能滿足基本數(shù)據(jù)傳輸?shù)男枰鼰o法傳輸流媒體數(shù)據(jù)。而 3G在室內(nèi)靜止的條件下，竟能夠達(dá)到 2Mbps，室外步行下為 384Kbps，在快速移動(dòng)（汽車中速行駛）狀態(tài)下也可以達(dá)到 144Kbps。因此，通過 3G 移動(dòng)平臺(tái)，我們能夠?qū)崿F(xiàn)在 2G 時(shí)代下許多不能實(shí)現(xiàn)的功能和業(yè)務(wù)。具體來看，由于數(shù)據(jù)傳輸速度的加快， 3G 具有 2G所不具備的一些全新的功能： 高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及： 3G 下通過高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，我們可以隨時(shí)隨地、輕松便捷地登入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。除了在手機(jī)上進(jìn)行傳統(tǒng)的瀏覽網(wǎng)頁，收發(fā)郵件，網(wǎng)上購物等，我們也可以進(jìn)行手機(jī)支付，或者 隨時(shí)通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)插件以獲得城市地圖、餐廳、商店折扣等信息。 豐富的多媒體手段： 3G 實(shí)現(xiàn)了從靜止畫面到流動(dòng)畫面，從音頻到視頻的多媒體表現(xiàn)方式。我們可以在手機(jī)上欣賞音樂 MTV，翻閱帶有精美插畫的手機(jī)雜志，觀看電視和在線電影等。我們也可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)視頻通話，消除距離感，更為人性化。 互動(dòng)性： 3G 借助手機(jī)終端，攜帶方便，使用頻率高，使人與人之間實(shí)現(xiàn)無縫銜接，輕松共享。我們不僅可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)上的 SNS 社區(qū)化，也可以與對(duì)方的手機(jī)同步分享文件如圖片、視頻等，我們甚至可以在手機(jī)上與商家店鋪討價(jià)還價(jià)。 二、 3G時(shí) 代企業(yè)營銷新模式展望 每一次信息技術(shù)的變革都會(huì)帶來巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 3G不僅僅能夠?yàn)橛脩魩砩钚路绞胶托麦w驗(yàn)，對(duì)企業(yè)營銷理念和方式的變革也具有深遠(yuǎn)的影響。在 3G 平臺(tái)上，我們能夠開展什么樣的營銷實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)什么樣的營銷價(jià)值？ 3G 互聯(lián)網(wǎng)營銷 3G 下高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使用戶無須守在電腦前，只要隨時(shí)打開手機(jī)便可以暢游無線網(wǎng)絡(luò)，瀏覽新聞資訊，收發(fā) Email，搜索地圖等，手機(jī)網(wǎng)上購物也將成為可能。由于手機(jī)用戶更為靈活，隨時(shí)登陸、并且在網(wǎng)時(shí)間長，這為商家創(chuàng)造了新的營銷渠道和商機(jī)。商家也可以通過 手機(jī)地圖做線下商鋪指引和打折等實(shí)體消費(fèi)引導(dǎo)，吸引潛在購買者。在不遠(yuǎn)的未來，我們?cè)谝粋€(gè)城市穿行時(shí)，把手機(jī)指向路邊的零售商店，就可以自動(dòng)獲得商品列表，或者直接獲得優(yōu)惠券。網(wǎng)銀付款甚至也可以被復(fù)制到 3G 手機(jī)上。而且由于手機(jī)身份屬性的唯一性，用戶不用通過各種繁瑣的身份驗(yàn)證便可完成交易。如此便捷的交易方式也會(huì)成為刺激消費(fèi)者購物的一種手段。 移 動(dòng)交易平臺(tái)同樣可以在 3G互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。幾年前曾有企業(yè)研發(fā)移動(dòng)交易模塊，以便商家通過手機(jī)直接進(jìn)行交易。但在 2G時(shí)代下這種電子商務(wù)構(gòu)想僅僅是蜻蜓點(diǎn)水的嘗試罷了。由于 2G 數(shù)據(jù)傳輸 慢，產(chǎn)品圖片、視頻不能在 2G 手機(jī)上達(dá)到應(yīng)有的展示效果，交易方自然也要對(duì)這種移動(dòng)交易模式的信任大打折扣。而在 3G時(shí)代，移動(dòng)電子商務(wù)在技術(shù)上已經(jīng)獲得了突破， 3G 內(nèi)容網(wǎng)站和交易平臺(tái)的訪問速度、顯示效果、交易安全性將得到極大的改善，以往的交易限制將不復(fù)存在。眾多企業(yè)將加入無線交易平臺(tái)，在未來，交易雙方不用再守在電話前、電腦旁、也不用辛苦跑路，只需隨時(shí)隨地翻出手機(jī)便能完成交易。 3G 多媒體營銷 通過 3G 下豐富的多媒體手段，企業(yè)可以將傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)營銷延伸到手機(jī)媒介上來，打造 3G 在線企業(yè)多媒體平臺(tái)。在 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上建立自己的移動(dòng)主頁，通過形象的活動(dòng)頁面、企業(yè)宣傳視頻等，展現(xiàn)企業(yè)和品牌形象，為客戶帶來新的體驗(yàn)。 借力 3G 豐富多彩的多媒體表達(dá)形式，企業(yè)也可與內(nèi)容 /服務(wù)商合作，通過增值業(yè)務(wù)如無線電影、無線音樂、動(dòng)畫郵件、手機(jī)網(wǎng)游等做好企業(yè)營銷。在用戶用手機(jī)暢游音樂頻道時(shí)，唱片公司便可為歌手的新專輯做新營銷，手機(jī)制造商也可以植入精心制作的音樂手機(jī)視頻廣告做產(chǎn)品推廣。而利用視頻通話的 3G功能，企業(yè)可以做視頻通話的廣告植入，或者是通過 3G 手機(jī)電影、電視劇的播放間隙，插播精美設(shè)計(jì)的廣告視頻。 3G 互動(dòng)營銷 設(shè) 想一個(gè)情景 午休時(shí)把心愛的豐田車開到公司附近的洗車房清洗，等待的過程中我們打開手機(jī)，不需要繁瑣的連接，直接進(jìn)入“豐田空間”，查看最近的 4S 店有哪些打折促銷，車友會(huì)又有哪些商業(yè)或非商業(yè)的聚會(huì)，甚至還可以玩玩豐田在線的賽車小游戲所有這些事情都可以在手機(jī)上進(jìn)行。未來類似的營銷方式可能會(huì)越來越多 旨在通過品牌與客戶的互動(dòng)，提升客戶的品牌體驗(yàn)。 未來的企業(yè)營銷將呈現(xiàn)社區(qū)化的趨勢(shì)。而且隨著用戶群體越來越趨于理性化，價(jià)格、產(chǎn)品性能、品牌影響力將變得更為透明，如何深入消費(fèi)者的情感訴求，通過手機(jī)媒介與客戶求得共鳴，是在 3G 時(shí)代下營銷的重點(diǎn)所在。 客戶關(guān)系管理（ CRM）在未來也可以做到手機(jī)上。企業(yè)可以將客戶注冊(cè)到企業(yè) 3G客服系統(tǒng)，用戶通過手機(jī)登陸企業(yè)客服界面就完成客服業(yè)務(wù)的預(yù)約和辦理。企業(yè)也可以通過手機(jī)消費(fèi)記錄隨時(shí)跟蹤客戶近期的消費(fèi)頻率、消費(fèi)額度和消費(fèi)偏好，以此制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)也可以將所有用戶轉(zhuǎn)移到企業(yè)建立的 3G 用戶社區(qū)中去，用戶可以在社區(qū)發(fā)表對(duì)企業(yè) 產(chǎn)品 /服務(wù)的點(diǎn)評(píng)和反饋。 三、企業(yè)應(yīng)如何開展 3G 營銷新模式 隨著 3G 腳步的臨近，企業(yè)營銷者應(yīng)迅速對(duì)未來中國 3G 營銷新模式做出預(yù)期，將 3G 營銷作為一項(xiàng)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略納入企業(yè)營銷議程中去。提前做好 3G 營銷預(yù)研，并以此做出 3G 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。 3G 營銷有著巨大的市場(chǎng)潛力，其規(guī)模難以估量。據(jù)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)， 2009 年中國移動(dòng)廣告（主要為 WAP 與短信類）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約 13 億元人民幣。而據(jù)估計(jì)， 2009 年美國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將為大約 7 億美元。中國目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)才剛剛啟動(dòng)，仍有較高的上升空間。隨著 3G技術(shù)的成熟和網(wǎng)絡(luò)社 區(qū)、視頻、資訊業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，企業(yè)必將在新媒體上展開大規(guī)模的投入。我們保守預(yù)測(cè)， 2011 年中國 3G 廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 19億人民幣，在 2013 年將達(dá)到 28 億人民幣。 3G 產(chǎn)業(yè)鏈里，合作是成功的關(guān)鍵。若想及時(shí)有效地將營銷內(nèi)容傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)需在視頻廣告設(shè)計(jì)、 3G 網(wǎng)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)調(diào)研或是 3G 互動(dòng)營銷下足功夫。企業(yè)在 3G 營銷戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙正式開始之前，與內(nèi)容商 /服務(wù)商及時(shí)展開前期的探索和合作。企業(yè)也需要及時(shí)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，先發(fā)制人，搶占新媒體營銷制高點(diǎn)。 展開精準(zhǔn)營銷 企業(yè)營銷者在 3G 時(shí)代下應(yīng)當(dāng)視 3G 用戶群體為新的細(xì)分群體，重新定位目標(biāo)客戶，結(jié)合產(chǎn)品的特征，發(fā)現(xiàn)其核心訴求，進(jìn)行針對(duì)性營銷。利用 3G 手機(jī)獨(dú)特的營銷模式，將傳統(tǒng)的營銷方式與 3G營銷區(qū)別開來；營銷者也需要意識(shí)到手機(jī)并不是一個(gè)單獨(dú)的營銷工具，它需要和電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體還有線下企業(yè)營銷活動(dòng)結(jié)合，展開整合營銷。 經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，營銷者比過去更為關(guān)注單位營銷投入所能產(chǎn)出的回報(bào)，投資收益率（ ROI）便成為 3G 營銷所需關(guān)注的重點(diǎn)問題。由于手機(jī)在網(wǎng)時(shí)間長，個(gè)人屬性較強(qiáng)，營銷者能夠利用手機(jī)無線追蹤工具捕捉到消費(fèi)者幾乎所有的上網(wǎng)活動(dòng)，比通過互聯(lián)網(wǎng)以 cookie 為基礎(chǔ)捕捉到的數(shù)據(jù)能夠給營銷者更完整的消費(fèi)者信息。進(jìn)而，營銷者可將手機(jī)用戶的移動(dòng)上網(wǎng)行為（如消費(fèi)頻率、消費(fèi)額度、消費(fèi)偏好等）數(shù)據(jù)（以及其它個(gè)人數(shù)據(jù)信息）與其目前的地理位置信息（通過 GPS 追蹤）結(jié)合，開展更有效的精準(zhǔn)營銷活動(dòng)。例如，若用戶的上網(wǎng)行為表現(xiàn)出其對(duì)咖啡有興趣，那么在他路過咖啡館附近時(shí)，其手機(jī)將會(huì)自動(dòng)收到咖啡館的廣告和優(yōu)惠券。 當(dāng)商家將消費(fèi)者吸引入店鋪完成購買后，還需要充分利用 3G 手機(jī)支付功能，無需現(xiàn)金或者信用卡，用手機(jī)便可以直接付款，力圖使消費(fèi)者購買過程更為暢快便捷。同時(shí)商家也要輔以多彩的產(chǎn)品名錄 與手機(jī)電子優(yōu)惠券，促使客戶重復(fù)購買。 打造立體滲透營銷 3G 廣告是企業(yè)移動(dòng)營銷的重要組成部分。營銷者需要將各種形式的 3G 廣告，與消費(fèi)者心理訴求、情感體驗(yàn)結(jié)合起來。并充分利用 3G 多媒體化優(yōu)勢(shì)，以生動(dòng)有趣的 Flash 動(dòng)畫、壓縮視頻等形式，將營銷內(nèi)容植入手機(jī)電視、視頻通話或 3G 游戲中，提高品牌知名度，塑立企業(yè)的良好形象。由于用戶接受 3G 廣告較為被動(dòng)，企業(yè)要格外注意病毒式營銷的弊端，在植入廣告時(shí)要盡量避免使用戶產(chǎn)生反感心理，讓消費(fèi)者在正常使用 3G 業(yè)務(wù)的同時(shí)，也享受到了一段精美而令人回味的廣告。 企業(yè)的營銷不 僅僅能夠通過廣告來傳達(dá)，營銷者更要巧妙地把所要推廣的業(yè)務(wù)與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來，設(shè)計(jì)營銷表現(xiàn)方式。例如，迪士尼原本只是著名的實(shí)體主題公園，在進(jìn)行迪士尼動(dòng)畫，服裝等多元化嘗試之后，又將品牌建設(shè)之路延伸到了手機(jī)媒介上：迪士尼設(shè)想為移動(dòng)用戶打造一個(gè)手機(jī)上的迪士尼樂園，用戶可以登陸迪士尼的手機(jī)網(wǎng)站，下載迪士尼卡通人物手機(jī)主題和電影歌曲等，也可以去欣賞專門為手機(jī)制作的“米奇探險(xiǎn)”動(dòng)畫連續(xù)劇，迪士尼主題 3G 游戲等針對(duì) 3G 移動(dòng)技術(shù)所開發(fā)的產(chǎn)品，利用手機(jī)營銷巧妙地把迪士尼主題文化滲透到客戶的日常娛樂活動(dòng)中。 創(chuàng)新互動(dòng)體 驗(yàn)營銷 隨著 3G 社區(qū)的發(fā)展壯大，更多的用戶活躍在 3G 網(wǎng)絡(luò)上。通過設(shè)計(jì)流行的簡潔式企業(yè)社區(qū)，利用品牌的影響力，營銷者要努力將用戶吸引進(jìn)企業(yè)活動(dòng)圈。結(jié)合品牌個(gè)性元素，使用戶在移動(dòng)社區(qū)進(jìn)行品牌體驗(yàn)的同時(shí)，也學(xué)習(xí)了產(chǎn)品知識(shí)。營銷者也可以組織社區(qū)圈內(nèi)活動(dòng)，以優(yōu)惠，促銷或是以交友、公益為活動(dòng)目標(biāo)，吸引消費(fèi)者到線下營銷活動(dòng)中去，將線上營銷與線下營銷相結(jié)合，平衡短期和長期的市場(chǎng)回報(bào)。在互動(dòng)社區(qū)中，營銷者甚至可以打造3G 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品達(dá)