第一課時(shí)：市場(chǎng)洞察,課程引言,房地產(chǎn)三要素相互依存共生,市場(chǎng),產(chǎn)品,客戶,講在課程前面的話：作為一個(gè)地產(chǎn)策劃人，要具備洞悉整體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的能力，要敏銳的發(fā)現(xiàn)微觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向；看到客戶的需求變化；冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略我們要在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展同策同心共同走過(guò)市場(chǎng)的低谷,任務(wù)目標(biāo),掌握“三個(gè)”方法,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷方法細(xì)分媒體效果檢測(cè)方法客戶要素研究方法,（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷,目的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，根據(jù)項(xiàng)目當(dāng)前所處階段，制訂正確應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略知己知彼：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的診斷，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，與競(jìng)爭(zhēng)者在推廣策略上有所區(qū)隔，形成良好的互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。動(dòng)態(tài)跟蹤輔助策略調(diào)整：通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)作、推廣手段跟蹤了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后續(xù)推廣動(dòng)作,方法工具競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷模型競(jìng)品動(dòng)態(tài)跟蹤工具表,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷能力依靠對(duì)市場(chǎng)敏銳的嗅覺(jué),城市線,宏觀,市場(chǎng)線,中觀,微觀,城市解讀,市場(chǎng)環(huán)境,區(qū)域?qū)傩?用地環(huán)境,區(qū)域水平,競(jìng)品分析,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷模型,（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷,城市背景：城市職能、城市定位、發(fā)展規(guī)劃；經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：GDP、固定資產(chǎn)投資與城建規(guī)模、人口規(guī)模、人均收入等；城市發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)及發(fā)展預(yù)期；,城市宏觀層面：,（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷,模型分解,目的：整體市場(chǎng)水平及未來(lái)總體發(fā)展方向判斷,政策解讀：宏觀政策要點(diǎn)及對(duì)市場(chǎng)的整體影響；一級(jí)市場(chǎng)：成交結(jié)構(gòu)、成交特點(diǎn)分解；二級(jí)市場(chǎng)：歷年成交走勢(shì)、近期市場(chǎng)整體供求情況、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；三級(jí)市場(chǎng)：二手房市場(chǎng)整體走勢(shì)簡(jiǎn)述；,市場(chǎng)宏觀層面：,目的：整體市場(chǎng)水平及未來(lái)總體發(fā)展方向判斷,（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷,模型分解,區(qū)域鎖定：行政屬性、區(qū)域定位；區(qū)域條件：經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（與同類(lèi)區(qū)域類(lèi)比水平）、區(qū)域發(fā)展支撐與帶動(dòng)力、交通通達(dá)性等；規(guī)劃前景：區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及預(yù)計(jì)達(dá)成時(shí)間、發(fā)展前景預(yù)期；,城市中觀層面：,目的：區(qū)域整體水平及具備的建設(shè)基礎(chǔ)條件,（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷,模型分解,數(shù)據(jù)對(duì)比：區(qū)域一、二、三級(jí)市場(chǎng)同比類(lèi)區(qū)域水平及各級(jí)市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)；市場(chǎng)環(huán)境：區(qū)域居住板塊劃分及成熟度、在售及潛在項(xiàng)目；未來(lái)發(fā)展：未來(lái)市場(chǎng)供需情況及整體市場(chǎng)走勢(shì)；,市場(chǎng)中觀層面：,目的：區(qū)域住宅市場(chǎng)整體水平及未來(lái)發(fā)展；,（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷,模型分解,片區(qū)鎖定：所屬板塊與位置圈定；環(huán)境分析：大配套（商、學(xué)、醫(yī)等）、路網(wǎng)通達(dá)性及規(guī)劃等；,城市微觀層面：,目的：片區(qū)環(huán)境及未來(lái)發(fā)展綜合水平,（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷,模型分解,競(jìng)品鎖定：通過(guò)區(qū)域、產(chǎn)品、貨值等多維度確定與本項(xiàng)目可能產(chǎn)生交叉競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目；系統(tǒng)分析：競(jìng)品項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)格局、各類(lèi)產(chǎn)品的貨、價(jià)、量關(guān)系；重點(diǎn)項(xiàng)目個(gè)案分析；,市場(chǎng)微觀層面：,目的：確定項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)占位,（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷,模型分解,市場(chǎng)規(guī)模,板塊愈熱、整體市場(chǎng)規(guī)模做大、進(jìn)入綜合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代！,區(qū)域目前雖僅復(fù)合大盤(pán)時(shí)代奧城和別墅項(xiàng)目奧維拉兩個(gè)項(xiàng)目供應(yīng)，但眾多未上市項(xiàng)目使區(qū)域愈熱的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)格局加劇；,（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷,示例：,產(chǎn)品規(guī)模,區(qū)域產(chǎn)品形式預(yù)加豐富,未來(lái)市場(chǎng)總體供應(yīng)量過(guò)百萬(wàn),形成多種產(chǎn)品交叉競(jìng)爭(zhēng),（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷,示例：,目前區(qū)域低密產(chǎn)品以連排為主，面積控制在280平米以內(nèi)；,目前唯一銷(xiāo)售項(xiàng)目奧維拉定位相對(duì)較低，隨著萬(wàn)科項(xiàng)目的上市，700萬(wàn)貨值的產(chǎn)品將直接拉高區(qū)域低密產(chǎn)品價(jià)值；,未來(lái)供應(yīng)量在10萬(wàn)平米左右，產(chǎn)品形成交叉競(jìng)爭(zhēng)；,別墅類(lèi),聯(lián)排主打、新城市別墅集聚地;,類(lèi)型分析,（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷,示例：,（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷,通過(guò)對(duì)項(xiàng)目宏觀、中觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷分析了解整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，預(yù)判未來(lái)市場(chǎng)的吸納能力；分析項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)占位，輔助項(xiàng)目定位的制定；規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：立足優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)、尋找機(jī)遇、直面挑戰(zhàn)；,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷模型意義,對(duì)微觀競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)跟蹤，利于項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)手段的調(diào)整,（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷,微觀競(jìng)品動(dòng)態(tài)跟蹤,品牌導(dǎo)入階段產(chǎn)品滲透階段一期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期順?shù)N期二期開(kāi)盤(pán)蓄客期二期開(kāi)盤(pán)。,關(guān)鍵詞：,市場(chǎng)容量預(yù)判競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域不同產(chǎn)品價(jià)格平臺(tái)預(yù)判,依據(jù)：項(xiàng)目所處階段產(chǎn)品類(lèi)別客群特征,訴求分類(lèi)：感性理性,監(jiān)測(cè)階段媒體投放頻率，從而推斷項(xiàng)目后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,“推廣”是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)著墨最多的環(huán)節(jié)，推廣的核心是與客戶溝通，包括溝通的內(nèi)容（訴求點(diǎn)）和渠道。,推廣監(jiān)控,渠道溝通,整合推廣,(二）細(xì)分媒體效果檢測(cè),高空轟炸,媒體投放,形象定位、概念包裝,事件營(yíng)銷(xiāo),新聞事件,危機(jī)公關(guān),大眾媒體,小眾媒體,報(bào)刊網(wǎng)絡(luò),戶外影視,短信企業(yè)內(nèi)部媒體專(zhuān)業(yè)媒體,地面滲透,活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),渠道滲透,消耗性活動(dòng)（暖場(chǎng)活動(dòng)、圈層活動(dòng)）,殲滅性活動(dòng)（項(xiàng)目?jī)?nèi)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)）,大客戶社區(qū)聯(lián)動(dòng)外展場(chǎng)品牌聯(lián)盟,（媒體細(xì)分）,溝通的渠道包括“高空轟炸”和“地面滲透”兩種方式，實(shí)踐中，很多項(xiàng)目推廣往往只局限于“高空轟炸”動(dòng)作，而“高空轟炸”動(dòng)作局限于大眾媒體，在現(xiàn)行市場(chǎng)下，調(diào)控砝碼不斷加重，客戶觀望情緒較高，媒體的效力較從前減弱，現(xiàn)在我們需要形成全方位、立體化推廣思維，包含高空與地面的“整合推廣”。,(二）細(xì)分媒體效果檢測(cè),命題：各營(yíng)銷(xiāo)手段渠道對(duì)銷(xiāo)售來(lái)人的促進(jìn)程度,指標(biāo)衡量法：,以杭州市場(chǎng)為參考報(bào)刊：當(dāng)天效力高，后續(xù)逐漸減弱戶外：效果一般不構(gòu)成來(lái)人主力短信：前3天效果較好網(wǎng)絡(luò)：長(zhǎng)期有效,命題：檢測(cè)各細(xì)分媒體效果,(二）細(xì)分媒體效果檢測(cè),解法指標(biāo)衡量法：,例：某項(xiàng)目10.20開(kāi)盤(pán)，60套銷(xiāo)售任務(wù)，需要多少組來(lái)電、來(lái)訪？解：,大眾媒體,小眾媒體,報(bào)刊,戶外,短信,網(wǎng)絡(luò),比值參考：來(lái)訪轉(zhuǎn)成交比7:1來(lái)電轉(zhuǎn)來(lái)訪比20或30:1,60套*7人=420人*20=8400來(lái)電,35%,20%,30%,15%,來(lái)電比參考值,報(bào)刊,戶外,短信,網(wǎng)絡(luò),來(lái)電指標(biāo)分配,35%,20%,30%,15%,2940通,1260通,2520通,1680通,項(xiàng)目區(qū)域性,交通牽引,客戶屬性,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,PART1客戶研究的要素,來(lái)源（居住地/工作地）年齡家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)目的職業(yè)特征置業(yè)經(jīng)歷以及置業(yè)習(xí)慣,項(xiàng)目所在的區(qū)域位置區(qū)域在城市中的發(fā)展作用區(qū)域的未來(lái)規(guī)劃發(fā)展區(qū)域周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況,現(xiàn)有交通情況未來(lái)交通規(guī)劃與主要商業(yè)區(qū)的交通關(guān)系與相鄰區(qū)域/產(chǎn)業(yè)的交通關(guān)系,區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶情況同類(lèi)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶情況周邊區(qū)域?qū)?xiàng)目客源的影響,多種要素不一定全部出現(xiàn)在文字中，但要考慮在腦海里,（三）客戶要素研究方法,項(xiàng)目區(qū)域性,項(xiàng)目所在的區(qū)域位置（哪里的人來(lái)這買(mǎi)房？）,PART1客戶研究的要素,區(qū)域在城市中的發(fā)展作用（什么樣的人來(lái)這買(mǎi)房？）,【城區(qū)】市內(nèi)六區(qū)，塘沽/開(kāi)發(fā)區(qū)，郊縣行政區(qū)（楊村）【城市外擴(kuò)區(qū)】中北鎮(zhèn)，領(lǐng)世郡，大學(xué)城區(qū)域，大寺等【遠(yuǎn)郊區(qū)】寶坻京津新城，東麗湖，天嘉湖，團(tuán)泊湖等【新興產(chǎn)業(yè)區(qū)】空港物流區(qū)，東疆港區(qū)，中新生態(tài)城等,【承接人口外擴(kuò)】外環(huán)周邊區(qū)域（10KM以內(nèi)）【解決本地需求】靜海鎮(zhèn)，漢沽城區(qū)，大港城區(qū)【吸納產(chǎn)業(yè)人口】各種產(chǎn)業(yè)園區(qū)周邊【傳統(tǒng)區(qū)域擴(kuò)大】市區(qū)老工業(yè)區(qū)的改造（陳塘莊，天鋼地區(qū)）【高端住區(qū)】例如團(tuán)泊湖地區(qū)，京津新城等,決定了主力客戶的來(lái)源初步判斷其他區(qū)域客戶遷移的可能性,決定客戶的置業(yè)目的等判斷主力客戶的基本屬性等,（三）客戶要素研究方法,區(qū)域的未來(lái)規(guī)劃發(fā)展（客戶買(mǎi)這的房為了什么？）,區(qū)域周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況（能為我們提供什么客戶？）,項(xiàng)目區(qū)域性,PART1客戶研究的要素,【大型居住區(qū)】例如【商業(yè)商務(wù)區(qū)】例如【高端居住區(qū)】例如【旅游度假區(qū)】例如,判斷客戶的置業(yè)目的判斷可吸引什么類(lèi)型的客群客戶的關(guān)注價(jià)值點(diǎn)是什么,【產(chǎn)業(yè)規(guī)?！看笠?guī)模的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)周邊住房的發(fā)展【產(chǎn)業(yè)人口】人口的數(shù)量基數(shù)以及購(gòu)買(mǎi)力判斷【產(chǎn)業(yè)類(lèi)型】勞動(dòng)密集型和科技密集型產(chǎn)業(yè)人群需求產(chǎn)品不同,判斷產(chǎn)業(yè)人口與本項(xiàng)目的契合點(diǎn)判斷吸引產(chǎn)業(yè)人群的可能性,（三）客戶要素研究方法,區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶情況（最直接最重要的依據(jù)）,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,PART1客戶研究的要素,同類(lèi)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶情況,周邊區(qū)域?qū)?xiàng)目客源的影響,同一板塊內(nèi)其他項(xiàng)目的成交客戶屬性例如同是河西區(qū)的項(xiàng)目，領(lǐng)世郡內(nèi)的同類(lèi)項(xiàng)目,競(jìng)爭(zhēng)板塊間項(xiàng)目的成交客戶屬性例如大寺和領(lǐng)世郡同類(lèi)產(chǎn)品的項(xiàng)目客戶情況,相鄰區(qū)域的客戶情況例如梅江南客戶與泛梅江地區(qū)的客戶的關(guān)系以及影響,通過(guò)總結(jié)和分析直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶來(lái)判斷項(xiàng)目自身的客戶特征以及屬性,通過(guò)總結(jié)同類(lèi)型區(qū)域中同類(lèi)產(chǎn)品客戶的一些屬性和特征，判斷項(xiàng)目自身的客戶情況,判斷客戶的來(lái)源延續(xù)性等以及拓展性等,（三）客戶要素研究方法,現(xiàn)有交通情況,交通牽引,PART1客戶研究的要素,未來(lái)交通規(guī)劃,與主要商業(yè)區(qū)的交通關(guān)系,與相鄰區(qū)域/產(chǎn)業(yè)的交通關(guān)系,現(xiàn)在交通的便利性道路，公交，軌道交通三方面,項(xiàng)目周邊的交通規(guī)劃道路，公交，軌道交通三方面,項(xiàng)目與主要商業(yè)區(qū)的空間關(guān)系和時(shí)間關(guān)系公共交通以及道路的暢達(dá)性,項(xiàng)目與相鄰區(qū)域/產(chǎn)業(yè)園區(qū)的交通便利性公共交通以及道路