冰箱市場調研報告書,翁超許立肖磊（工業(yè)設計四班）,前言,本小組成員這次調查的內容是“冰箱”調查的地點是“東方百貨”、“工貿家電”，調查時間是2011年2月25日。本次調查的主要內容是：市場冰箱銷售的主要品牌、價格、銷售量及占有比例。不同冰箱的性價比，最暢銷的品牌的設計優(yōu)點，冰箱設計公司的設計理念，消費者對自己使用的或者使用過的冰箱的意見及建議。國家有哪些關于冰箱的政策。本次調查的目的是在充分掌握市場動向和消費者心理后能設計出更適合消費者需求和社會發(fā)展的新產品。,目錄,1、冰箱的發(fā)展史。2、商場主要經(jīng)營的冰箱品牌及型號。3、冰箱銷售排行榜。4、冰箱的發(fā)展史5、冰箱市場現(xiàn)狀6、商場主要經(jīng)營的冰箱品牌及型號7、冰箱銷售排行榜8、對消費者的調查結果9、冰箱市場的消費狀況分析10、農村消費群體的分類及基本消費特征11、農村冰箱市場容量分析12、城市居民對冰箱需求特點13、城市冰箱消費狀況14、城鄉(xiāng)及地區(qū)間冰箱需求差異分析15、冰箱市場的消費狀況分析16、冰箱市場競爭環(huán)境分析17、冰箱行業(yè)的發(fā)展趨勢及拓展方向17、產品定位18、總結,一、冰箱的發(fā)展史,19781983市場啟動。進口為主階段,19841988市場擴展、誘導生產階段,19891991市場萎縮、競爭開始階段,19921996市場回升、首輪淘汰階段,1997年以后市場過剩、殘酷競爭階段,二、冰箱市場現(xiàn)狀,冰箱行業(yè)已處于產業(yè)生命周期的成熟期,冰箱行業(yè)是我國市場化程度最高的行業(yè)之一,冰箱行業(yè)處在國際分工體系的有利位置,冰箱行業(yè)開始成為夕陽產業(yè)，重心逐漸由歐美國家移向了經(jīng)濟迅速發(fā)展的亞洲國家，我國已成為了全世界幾個主要的冰箱生產基地之一,應用了尖端邊緣技術節(jié)能技術出色在國際市場上也具有很強的競爭力,冰箱企業(yè)的技術水平已處在世界制冷業(yè)的前端,冰箱企業(yè)率先擺脫了計劃經(jīng)濟體制下的商業(yè)運作模式嘗試市場化運作在營銷領域大膽探索營銷、管理人才,主要表現(xiàn)在：嚴重的生產過剩，極低的盈利水平，激烈的寡頭競爭，價格水平穩(wěn)步下降,三、冰箱市場現(xiàn)狀,1、二元化市場結構造成供給相對過剩由于我國農村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結構。一方面城市市場冰箱容量接近飽和，另一方面廣大農村地區(qū)卻始終保持著較低的冰箱保有水平。但基于農民收入在短期內仍無法迅速提升的現(xiàn)實，預計今后相當長的一段時間內我國冰箱市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。2、冰箱生產企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化在冰箱業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期，冰箱企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴張。但從20世紀90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，冰箱產品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導致冰箱生產企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。,3、冰箱銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了根本變化伴隨著生產廠家間的激烈競爭，冰箱銷售網(wǎng)絡也在迅速發(fā)生著變化，冰箱銷售網(wǎng)絡中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起；可以預見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，冰箱產品的價格決定機制仍將不斷改變。4、來自國際品牌的壓力不斷增大在冰箱行業(yè)大舉擴張的時期，國產品牌以價格和營銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場一隅，冰箱國產品牌市場份額長期保持在85%以上的較高水平，國內冰箱企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而從1999年末開始，這一趨勢發(fā)生了實質性變化。伴隨著冰箱產品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術優(yōu)勢，悄無聲息地展開了對國內市場的反撲。5、企業(yè)面臨“作品牌”還是“作工廠”的戰(zhàn)略再選擇現(xiàn)階段冰箱業(yè)的一個非常明顯的特點是，各企業(yè)都在力圖重塑自己的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，探索核心競爭力問題，打造世界級品牌問題的研討會層出不窮；另一方面，關于發(fā)展“中國制造”、在國內甚至國際范圍內整合產業(yè)生產能力、讓中國成為世界制造業(yè)中心的聲音也相當引人注目。,四、商場主要經(jīng)營的冰箱品牌及型號,五、冰箱去年的銷售排行,六、對消費者的調查結果,1、消費者對海爾Haier，西門子SIEMENS，新飛，美菱Meiling，容聲，這幾個牌子的冰箱評價不錯。2、消費者對冰箱的噪音有較高的不滿。3、消費者對冰箱的容量、儲層分類有了新的要求，容量有限，儲層室太少不利于食品的分類存放。4、希望冰箱是一種裝飾品在家里。5、冰箱不夠智能化，冰箱內保鮮的溫度不容易調節(jié)。6、冰箱的環(huán)保、節(jié)能性。,七、冰箱市場的消費狀況分析,城市冰箱市場消費狀況城市冰箱需求特點城市冰箱市場消費狀況,農村冰箱市場消費狀況分析農村消費群體的分類及基本消費特征農村冰箱市場容量分析,中國的冰箱市場,八、農村消費群體的分類及基本消費特征,目前我國農村除個別仍十分貧困的地區(qū)以外，經(jīng)濟水平大體可分為三個消費層次，一是溫飽型消費；人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭總數(shù)的36%左右。由于購買力有限，有效需求明顯不足。主要集中在我國西部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)以及東部少數(shù)地區(qū)農村居民家庭純收入戶數(shù)結構()項目199619971998199920011000元及以下1814.7312.661314.181000-200043.6439.8739.4938.1235.842000-300022.5124.8725.6725.5124.833000-40008.5210.6911.4511.7211.874000及元以上7.339.4310.7411.6613.29,(資料來源：2007年中國農村住戶調查年鑒),二是溫飽向小康過渡型消費；人均年收入在2000-3000元的家庭，比重為25%左右。對日常消費品、生產資料以及家電產品的需求上，已開始對品種、質量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關注，但要實現(xiàn)消費能力的升級，還需要一定時期的積累，在預期收入不高的情況下，即期消費能力受到抑制，這部分地區(qū)主要集中在中部大部分地區(qū)、東部和西部部分地區(qū)。三是小康型消費；人均年收入在3000元以上的家庭，占調查家庭總數(shù)的25%左右。小康型家庭多分布在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)，這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現(xiàn)金和存款已具有滿足消費意愿的能力，因此傳統(tǒng)的生活消費品基本飽和，特別是住房消費大多已經(jīng)完成，消費熱點已開始向家電產品轉移，消費結構的升級愿望強烈，消費觀念明顯趨向城市化。,九、農村冰箱市場容量分析,市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結合。人口截止2001年底，我國農村人口為79563萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶，平均每個家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，占我國人口62.34農民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的42，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。購買力購買力與市場容量成正比例關系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農民的人均收入是逐年增加的。購買欲望有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2001年農村居民的恩格爾系數(shù)為47.7%，首次跌破50%大關，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。,十、城市居民對冰箱需求特點,單門電冰箱已基本退出城市電冰箱市場中、小容積電冰箱構成目前城市市場的主體城市居民家庭對電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求。白色仍然是城鄉(xiāng)居民家庭選擇電冰箱外殼的主流色彩20003000元價位的電冰箱在城市市場較具競爭優(yōu)勢,十一、城市冰箱消費狀況,城市冰箱擁有率超過90%目前全國城市家庭的總體冰箱擁有率達到了90.95%，可見目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。未來市場容量超過350萬目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在未來半年打算購買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內購買新冰箱，這意味著冰箱市場在未來半年中將有超過350萬的市場容量國產品牌還是外國品牌根據(jù)調查對象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中排名前五位的品牌均為國產品牌且已占據(jù)了超過三分之一的份額。表示將在未來半年內購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產品牌也排名靠前。購買冰箱消費者特征有了廣闊的市場前景，更重要的就是了解消費者特征，開展有針對性的營銷活動，將潛在消費者變?yōu)閷嶋H消費者。,城鎮(zhèn)居民再購類型比重增加,冰箱的普及率較高,城市,農村,農村市場潛力巨大,農村需求以新購為主,城鄉(xiāng)區(qū)別,十二、城鄉(xiāng)及地區(qū)間冰箱需求差異分析,十三、冰箱市場的消費狀況分析,1、冰箱市場尚未真正飽和目前出現(xiàn)的飽和只是相對短缺時期的飽和。從中長期看，仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。主要依據(jù)是：擴大內需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度更新?lián)Q代城市化加速期提高冰箱購買能力人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發(fā)展規(guī)模的一個重要因素新一輪熱潮將不可能以排浪式出現(xiàn)2、冰箱市場消費者分析按消費形態(tài)細分一級市場大型城市主要是以核心家庭為主，白領新一代家庭為輔二級市場地級城市，主要是工薪階層為主。三級市場縣、鎮(zhèn)級城市，主要是城鎮(zhèn)富有居民，家庭成員較多農村消費者，他們主要是結婚、遷新居而產生購買動機，促銷和價格對他們的影響最大。,十四、冰箱市場競爭環(huán)境分析,1、冰箱市場競爭概況國產品牌還是目前的主導，但外資品牌的份額不斷提升，體現(xiàn)了強大的競爭力；冰箱生產規(guī)?；?、集中化，品牌消費集中度進一步提高；主流品種占據(jù)市場主導地位的時間縮短，市場份額下降，高端品種的消費群體規(guī)模擴大速度加快，消費市場細分化特征加快顯現(xiàn)；由“價格戰(zhàn)”向“技術戰(zhàn)”、“服務戰(zhàn)”轉變；消費總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求，整體價格不斷走低；冰箱購買力最強的還是一、二級市場，而農村將是未來潛力巨大的市場，消費的地區(qū)差異明顯擴大；產品的開發(fā)已成為未來競爭的焦點；銷售渠道上，商業(yè)資本加緊跑馬圈地。,十五、冰箱市場競爭環(huán)境分析,2、冰箱市場競爭分析1999年2002年的中國冰箱市場，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的65%以上的份額，雖然整個市場運行因此而大體平穩(wěn)，但潛伏著動蕩的因素：從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價格仍是導致冰箱市場不穩(wěn)定最大因素。部分外資品牌，尤其以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強勁崛起，打破了國產品牌一統(tǒng)天下的局面，已經(jīng)開始威脅到國產品牌的優(yōu)勢地位，由此引發(fā)了冰箱市場深刻的變化。冰箱行業(yè)技術升級之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能、保鮮、數(shù)字化等技術革新將引發(fā)新的競爭。從市場需求情況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開地區(qū)品牌借助地緣優(yōu)勢在當?shù)負碛邢喈數(shù)氖袌稣加新?。目前一級市場還是最具有購買力的城市，同時也是確立品牌度的市場。,十六、冰箱行業(yè)的發(fā)展趨勢及拓展方向,冰箱,冰箱智能化信息化將成為市場的主流,綠色環(huán)保是未來冰箱行業(yè)必須達到的基本要求,上山下鄉(xiāng)出海,戰(zhàn)略重組乃大勢所趨,深藍色觸摸時尚款現(xiàn)在冰箱外觀最流行的是玻璃炫彩材質，以深藍色與暗紅為主，以及觸摸式按鍵。三星的230NHTR，海爾的252WBCS，LG的S24NAR、Q27NARE、O27FAG都有這種材質的冰箱。三星標價為4799元，兩門有4個溫區(qū)，冷藏變溫在4-零下2度，冷凍變溫在零下2-零下12度。海爾采用變頻壓縮機，標價5588元，變溫區(qū)即可做冷藏用，也可做冷凍用，在10-零下18度之間。采用宇航絕熱材料，壓縮機保持低速工作，減小噪音。LG的S24NAR容積235立升，采用高效壓縮機，三門三溫，變溫區(qū)在零上4度-零下7度。LG的Q27NARE為265立升，標價4998元，靈控壓縮機，噪音小、耗點低;O27FAG同樣是265立升，但采用的是高效率壓縮機，而且是拉絲的材質。,十七、產品需求定位,現(xiàn)在冰箱最講究的就是保鮮。西門子的KK22E36TI、KG22E76是保鮮的代表，前者有零度保鮮區(qū)，容積218立升，嫩黃色三溫三控，標價4199元;后者拉絲材質雙門冰箱，但設有零下4-零下18度的保鮮區(qū)，還有速凍功能，使肉類的保鮮效果更好，標價3599元。比較有代表性的還有海爾242BBFB，標價4838元。設有