市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)總復(fù)習(xí),張紅紅管理學(xué)院,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系,營(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng)調(diào)查,環(huán)境分析,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,企業(yè)生產(chǎn),營(yíng)銷(xiāo)策略,產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷(xiāo),課程內(nèi)容安排,第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第五章產(chǎn)品策略第六章價(jià)格策略第七章渠道策略第八章促銷(xiāo)策略,課件與閱讀資料,公郵：marketingcumt2011密碼：654321,第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn),社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(socialmarketingconcept),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(marketingconcept),產(chǎn)品觀念(productconcept),生產(chǎn)觀念(productionconcept),推銷(xiāo)觀念(sellingconcept),1、生產(chǎn)觀念-ProductionConcept,“我們能生產(chǎn)什么，你就買(mǎi)什么”,觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)的范圍上。,企業(yè)精力主要放在生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低成本，商品品種較少。企業(yè)主要關(guān)心市場(chǎng)上商品的有無(wú)和數(shù)量的多少，而不是顧客的需求特點(diǎn)，企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門(mén)作為主要部門(mén)。,特點(diǎn)：,產(chǎn)品觀念-TheProductConcept,“只要我的產(chǎn)品好就不愁沒(méi)銷(xiāo)路”Agoodproductcansellitself.觀念：顧客喜歡那些質(zhì)量?jī)?yōu)良的商品，愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的商品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高商品的質(zhì)量，使企業(yè)的商品達(dá)到盡善盡美，只要商品好，不愁沒(méi)銷(xiāo)路。特點(diǎn)：企業(yè)精力主要放在產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高質(zhì)量上，追求高質(zhì)量、多功能。輕視推銷(xiāo)，主張以商品本身來(lái)吸引顧客。企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門(mén)為主要部門(mén)；加強(qiáng)了生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量控制。,推銷(xiāo)觀念-TheSellingConcept,“我們推銷(xiāo)什么，顧客就購(gòu)買(mǎi)什么”,觀念：認(rèn)為顧客在購(gòu)買(mǎi)中，特別是對(duì)非必需的商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)中，往往表現(xiàn)出一定的惰性、消極性和抗拒購(gòu)買(mǎi)的意向，如果沒(méi)有一定的動(dòng)力去促進(jìn)，顧客通常不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)自己企業(yè)的商品。,特點(diǎn)：企業(yè)仍根據(jù)自身?xiàng)l件決定生產(chǎn)方向和數(shù)量。注重銷(xiāo)售，研究和運(yùn)用推銷(xiāo)方法和技巧。開(kāi)始關(guān)注潛在顧客，并研究吸引顧客的方法。開(kāi)始設(shè)立銷(xiāo)售部門(mén)，但銷(xiāo)售部門(mén)仍處于從屬的地位。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念-TheMarketingConcept,“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”觀點(diǎn)：是一種以整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為基礎(chǔ)的顧客導(dǎo)向，其目的在于通過(guò)滿足顧客的需要，并使其滿意以實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。特點(diǎn)：注重顧客的需求。企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客的需求比商品的精美更為重要，要發(fā)展能滿足顧客需求的商品和服務(wù)，力求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好更有效地滿足顧客的需求。追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。案例：Honda(Accord),社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念-SocietalMarketingConcept,“顧客和社會(huì)需要什么，我們就生產(chǎn)什么”觀點(diǎn)：認(rèn)為企業(yè)本僅要滿足顧客的需求，而且要符合顧客和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要將顧客需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與社會(huì)利益三者結(jié)合起來(lái)確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向,以便確保顧客的身心健康和安全，確保社會(huì)資源的合理、有效利用，維護(hù)社會(huì)公德，防止環(huán)境污染，保護(hù)生態(tài)平衡。,第二章,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義,企業(yè)在其中開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并受之影響的各種因素與社會(huì)力量的總和。,主要特點(diǎn)：,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的多變性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的相關(guān)性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不可控制性,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成,宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口,競(jìng)爭(zhēng)者公眾,供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客,1、微觀環(huán)境,直接影響企業(yè)為顧客提供服務(wù)能力的各種因素,企業(yè)本身；營(yíng)銷(xiāo)渠道；顧客；競(jìng)爭(zhēng)者；社會(huì)公眾,2宏觀環(huán)境,企業(yè),社會(huì)文化,自然,人口,技術(shù),政治法律,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,PEST,宏觀環(huán)境是間接的不可控因素:政治法律（Political）經(jīng)濟(jì)（Economical）社會(huì)文化（Social）技術(shù)（Technological）宏觀環(huán)境可取各詞英文的首字母P.E.S.T,SWOT分析法,來(lái)自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。通過(guò)SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。,第三章,消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為,一、消費(fèi)者市場(chǎng),指?jìng)€(gè)人或家庭為生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng)是最終市場(chǎng)市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多而分散消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多屬非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者需求差異性大,主要特點(diǎn):,第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素,社會(huì)階層的決定因素,劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富；社會(huì)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化；政治變量包括權(quán)利、階層意識(shí)和流動(dòng)性等。,吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl),社會(huì)階層的主要決定因素,職業(yè)收入教育財(cái)物個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)價(jià)值取向階級(jí)意識(shí),不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異,產(chǎn)品選擇和支出模式上的差異休閑活動(dòng)上的差異信息接收和處理上的差異購(gòu)物方式上的差異媒體接觸上的差異,1.社會(huì)因素參照群體,參照群體（ReferenceGroup）：一種實(shí)際存在的或想象存在的可以為個(gè)體判斷事物提供依據(jù)或楷模的群體，它通常在個(gè)體形成態(tài)度、觀念和信任時(shí)給人以重要的影響。是與個(gè)人的評(píng)價(jià)、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個(gè)人或群體。,（1）參照群體的類(lèi)型,會(huì)員群體（MembershipGroup）渴望群體（AspirationGroup）拒絕群體（DisclaimantGroup）回避群體（AvoidanceGroup）,（2）參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響,信息性影響規(guī)范性影響（功利性影響）價(jià)值表現(xiàn)性影響,信息性影響,指參照群體其他成員的觀念、意見(jiàn)和行為被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷時(shí)，他人的使用和推薦將被視為是非常有用的證據(jù)。,什么情況下參照群體的信息性影響特別重要,規(guī)范性影響,又叫功利性影響，消費(fèi)者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費(fèi)行為。,Assael發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于參照群體的承諾愈大，或者對(duì)于成員身份特別珍惜時(shí)，則規(guī)范的影響愈大。當(dāng)群體所提供的報(bào)酬越多或者處罰愈嚴(yán)厲時(shí)，則規(guī)范的影響越大。,親情號(hào)碼組合，集團(tuán)網(wǎng),價(jià)值表現(xiàn)性影響,指?jìng)€(gè)體自覺(jué)遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。兩方面力量的驅(qū)動(dòng)：一方面，個(gè)體可能利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我，提升自我形象；另一方面，個(gè)體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠(chéng)，并希望與之建立相保持長(zhǎng)期的關(guān)系，從而接受和內(nèi)化群體的價(jià)值觀念。,二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型,1.問(wèn)題認(rèn)知質(zhì),問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過(guò)程的第一步，它是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。作為對(duì)問(wèn)題認(rèn)知的反應(yīng)，消費(fèi)者采取何種行動(dòng)取決于問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者的重要性、當(dāng)時(shí)情境、該問(wèn)題引起的不滿或不舒服的程度等多種因素。,2.信息搜集,信息搜集主要就是為了規(guī)避知識(shí)的不確定性，消費(fèi)者試圖搜集足夠多而且準(zhǔn)確有效的信息，為自己的決策提供依據(jù)。搜集信息可分為內(nèi)部搜尋（Internalsearch）與外部搜尋（Externalsearch）。對(duì)于常規(guī)型購(gòu)買(mǎi)決策的消費(fèi)者主要依賴(lài)內(nèi)部信息搜集；有限型與擴(kuò)展型購(gòu)買(mǎi)決策而言，消費(fèi)者則既要做內(nèi)部信息搜集，又要做外部信息搜集。,3.備選方案評(píng)價(jià),在搜集信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者將形成一個(gè)品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三個(gè)，也可能有五六個(gè)，甚至更多。接下來(lái)是要采用一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以決定其中哪一個(gè)品牌在滿足各種約束條件的情況下，最適合解決消費(fèi)者所面臨的需求問(wèn)題。,4.購(gòu)買(mǎi)決策,一、加強(qiáng)廣告宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的信心；二、加強(qiáng)銷(xiāo)售地點(diǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)。,營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：,5.購(gòu)買(mǎi)后行為,第四章,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu),目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略STP策略,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分策略,市場(chǎng)細(xì)分策略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的原則,一、市場(chǎng)細(xì)分策略的產(chǎn)生與發(fā)展,市場(chǎng)細(xì)分：是市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的不同需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的不同特點(diǎn)，把總體市場(chǎng)分割成若干個(gè)相類(lèi)似的消費(fèi)群體，每一個(gè)消費(fèi)群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。,前提：市場(chǎng)需求的異質(zhì)性,四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。,四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),五、市場(chǎng)細(xì)分的原則,可衡量性：市場(chǎng)規(guī)模的大小能夠測(cè)量?？蓪?shí)現(xiàn)性：指企業(yè)能夠有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)，為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)的提出有效計(jì)劃的可行程度。可贏利性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利的程度?？蓞^(qū)分性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)。,第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略,選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策略影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素,二、目標(biāo)市場(chǎng)策略,無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略集中性營(yíng)銷(xiāo)策略,（1）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略,企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷(xiāo)方法，吸引可能多的消費(fèi)者。,無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略,最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大缺點(diǎn)是顧客滿意度低；適用范圍有限。,（2）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足不同的消費(fèi)需求（可口可樂(lè)，寶潔，聯(lián)合利華、聯(lián)想）。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好市場(chǎng)形象，吸引更多購(gòu)買(mǎi)者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。,差異性營(yíng)銷(xiāo)策略,（3）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略,集中性營(yíng)銷(xiāo)策略,集中性市場(chǎng)策略:在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。（諾基亞、格力、萬(wàn)科）專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。,三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素,企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場(chǎng)的雷同性競(jìng)爭(zhēng)者策略,定位（Positioning）,市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，尋求建立某種產(chǎn)品特色，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。,三、市場(chǎng)定位的策略,產(chǎn)品差別化策略服務(wù)差別化策略人員差別化策略形象差異化策略,如何定位,避強(qiáng)定位對(duì)抗定位重新定位創(chuàng)新定位,一般策略,迎頭定位,避強(qiáng)定位,重新定位,創(chuàng)新定位,屬性和特色用途和使用時(shí)機(jī)（場(chǎng)合）產(chǎn)品利益定位使用者定位競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)者定位,四、市場(chǎng)定位的依據(jù),產(chǎn)品屬性定位：凱茲（Keds）童鞋廣告：像母親的手一樣柔軟的兒童鞋不會(huì)使孩子的腳變形產(chǎn)品特色定位：“只溶在口，不溶在手”M&M奶油巧克力得寶紙巾（不留紙屑,遠(yuǎn)離尷尬）,定位的依據(jù),定位的依據(jù),用途和使用時(shí)機(jī)定位：紅牛：渴了累了喝紅牛；腦白金：今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金；產(chǎn)品利益定位：寶潔旗下五大洗發(fā)水品牌：飄柔、潘婷、伊卡璐、海飛絲、沙宣白加黑：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。,使用者定位,根據(jù)使用者的身份、地位、性別、年齡、個(gè)性、類(lèi)型等定位萬(wàn)寶路的香煙定位（西部牛仔）哈撒韋襯衫定位強(qiáng)生嬰幼兒定位,使用者類(lèi)型定位：金利來(lái)，男人的世界；娃哈哈果奶：哈藥集團(tuán)“生產(chǎn)老百姓用的起的好藥”老百姓大藥房老百姓自己的藥房,競(jìng)爭(zhēng)定位,七喜：（Seven-up:theuncola）艾維斯（Avis）經(jīng)營(yíng)汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)多年一直虧損，新經(jīng)理上任伊始就決定通過(guò)廣告使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的公司,針對(duì)行業(yè)中的老大Hertz,Avis把自己定位成行業(yè)中的第二位，并訴求：在出租車(chē)行業(yè)屈居第二。那干嗎還找我們，因?yàn)槲覀兏ぷ?。AvisisonlyNo.2inrentacars.Sowhygowithus?Wetryharder.,第五章,產(chǎn)品策略,1、整體產(chǎn)品的層次-三層次論,傳統(tǒng)的三層次論,2、整體產(chǎn)品的層次-五層次論,菲利普科特勒五層次論,產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念,核心利益（curebenefit）：產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值（基本效用或利益）。形式產(chǎn)品（basicproduct）：即產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品（expectedproduct）：即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品（augmentedproduct）：即包括增加的服務(wù)和利益。潛在產(chǎn)品（potentialproduct）：可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。,一、產(chǎn)品組合的概念,產(chǎn)品組合企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。產(chǎn)品線在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能，規(guī)格不同而滿足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目每個(gè)產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。,組合關(guān)聯(lián)度（黏度）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,產(chǎn)品組合相關(guān)概念,4.產(chǎn)品線拓展制約因素,企業(yè)資源條件各產(chǎn)品的生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,1.波士頓矩陣法,StarsQuestionmarks?CashcowDogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市場(chǎng)增長(zhǎng)率%,20100,10 x1.0 x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,2019/12/10,Divest/Harvest,2.通用電器公司法（GE）,強(qiáng)中弱產(chǎn)品線實(shí)力,大中小行業(yè)吸引力,GE矩陣法,行業(yè)吸引力市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)程度周期性季節(jié)性規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益學(xué)習(xí)曲線,產(chǎn)品線實(shí)力相對(duì)市場(chǎng)占有率價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品質(zhì)量顧客了解度推銷(xiāo)效率地理優(yōu)勢(shì),ABC分析圖,產(chǎn)品組合決策,擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策縮減產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線延伸決策向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策,1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合的寬度增加（產(chǎn)品線的增加）寶潔收購(gòu)吉列、寵物食品公司愛(ài)慕思產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度增加（產(chǎn)品項(xiàng)目的增加）寶潔收購(gòu)伊卡露（Clairol）,SK-II聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC（ThinkPad）,2.縮減產(chǎn)品組合決策,削減的對(duì)象產(chǎn)品線中含有不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的陳舊落后產(chǎn)品，即疲軟產(chǎn)品。企業(yè)缺乏足夠的生產(chǎn)能力生產(chǎn)所期望的所有產(chǎn)品。2004年IBM為什么放棄它的全球PC業(yè)務(wù)2010年10月方正放棄PC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng),3.產(chǎn)品組合延伸決策,向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目雙向延伸：定位于市場(chǎng)中端的公司同時(shí)向高、低檔產(chǎn)品發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)研究產(chǎn)品線向下延伸的風(fēng)險(xiǎn),品牌形象降低或定位模糊分化現(xiàn)象：市場(chǎng)份額的分割成本的增加拖垮原有的高端產(chǎn)品,第三節(jié)產(chǎn)品生命周期理論,產(chǎn)品生命周期的概念和階段劃分產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)特征學(xué)習(xí)產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問(wèn)題,一、產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。,PLC的階段劃分,PLC各階段的特征,二、PLC各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略,導(dǎo)入期特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略,1.導(dǎo)入期的特點(diǎn),銷(xiāo)售數(shù)量較少，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢顧客不愿改變既定原有的消費(fèi)模式生產(chǎn)能力擴(kuò)展緩慢生產(chǎn)技術(shù)不夠成熟分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的不足對(duì)于昂貴品，只有少數(shù)人有能力購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)很少，甚至虧損生產(chǎn)成本較高促銷(xiāo)費(fèi)用較高,導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略,2.成長(zhǎng)期特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)策略-調(diào)整4P,規(guī)模批量生產(chǎn)（產(chǎn)品）改善產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大服務(wù)保證（產(chǎn)品）密集分銷(xiāo)，擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)（渠道）滲透價(jià)格策略（價(jià)格、市場(chǎng)份額）品牌宣傳（促銷(xiāo)）,特點(diǎn)：銷(xiāo)售量迅速增加，利潤(rùn)也較快上升,3.成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷(xiāo)組合改良,特點(diǎn)銷(xiāo)售趨于穩(wěn)定銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到最高點(diǎn)后開(kāi)始有所回落時(shí)期較長(zhǎng),4.衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)策略集中策略維持策略榨取策略停止策略,特點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速下降價(jià)格降到最低水平消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移,第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散,一、新產(chǎn)品的概念和分類(lèi),概念,具有新功能、新結(jié)構(gòu)、能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新利益，滿足消費(fèi)者新的需求和欲望的產(chǎn)品,創(chuàng)新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品,新產(chǎn)品的類(lèi)型,三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,構(gòu)思產(chǎn)生,構(gòu)思篩選,概念形成和測(cè)試,營(yíng)銷(xiāo)策略的制定,正式進(jìn)入市場(chǎng),市場(chǎng)試銷(xiāo),產(chǎn)品研制,商業(yè)分析,一、品牌的含義,品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。,三、品牌與商標(biāo),品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。,1.品牌與商標(biāo),商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。,品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：無(wú)形性。使用中增值。難以準(zhǔn)確計(jì)量。波動(dòng)性。是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。,價(jià)格策略,第六章,第一節(jié)影響定價(jià)的因素,影響因素,定價(jià)目標(biāo),1,2,4,3,產(chǎn)品成本,市場(chǎng)需求,競(jìng)爭(zhēng)因素,第二節(jié)定價(jià)的程序和方法,選擇定價(jià)方法,確定最終價(jià)格,一、定價(jià)程序：菲利普科特勒六步法,二、定價(jià)的方法,成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,第三節(jié)定價(jià)策略,新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略,市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略,市場(chǎng)滲透定價(jià)策略,市場(chǎng)滿意定價(jià)策略,1.新產(chǎn)品定價(jià)策略-撇脂定價(jià)策略,市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略,針對(duì)部分購(gòu)買(mǎi)者追求時(shí)髦、獵奇的求新心理,適用于,全新產(chǎn)品,受專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品,需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品,新產(chǎn)品撇脂定價(jià)的條件,2.新產(chǎn)品定價(jià)策略-滲透定價(jià)策略,市場(chǎng)滲透定價(jià)策略,利用部分購(gòu)買(mǎi)者求廉心理，以較低的價(jià)格出售產(chǎn)品。,適用于,低檔商品,1,2,4,3,易耗商品,專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)的商品,生活必需品,廣西貴糖,新產(chǎn)品滲透定價(jià)的條件,新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，價(jià)格變動(dòng)會(huì)很快導(dǎo)致需求的變化，低價(jià)能促進(jìn)市場(chǎng)的高速發(fā)展,生產(chǎn)和分銷(xiāo)的費(fèi)用必須能夠隨著銷(xiāo)售量的增加而降低,低價(jià)必須能夠抵制競(jìng)爭(zhēng)并且滲透定價(jià)的廠商必須有能力保持自己的低價(jià)定位,二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略,產(chǎn)品線定價(jià)策略,附屬產(chǎn)品定價(jià)策略,產(chǎn)品捆綁定價(jià)策略,副產(chǎn)品定價(jià)策略,可選擇產(chǎn)品定價(jià)策略,產(chǎn)品組合定價(jià)策略,三、價(jià)格調(diào)整策略,2019/12/10,1.價(jià)格調(diào)整-差別定價(jià)策略,差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或服務(wù)。,時(shí)間差別定價(jià),差別定價(jià),1.價(jià)格調(diào)整-差別定價(jià)的條件,市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出不同的需求程度。支付低價(jià)格的細(xì)分市場(chǎng)的顧客不得把產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷(xiāo)給支付高價(jià)格的細(xì)分市場(chǎng)在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者不可能以低于企業(yè)的價(jià)格競(jìng)銷(xiāo)。細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本不得超過(guò)實(shí)行差別價(jià)格所得的額外收入。差別定價(jià)必須是合法的。,2.價(jià)格調(diào)整-折扣定價(jià)策略,數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣功能折扣價(jià)格折讓,為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。,3.心理定價(jià)尾數(shù)定價(jià),9.99元,9.96,美國(guó)人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),9.98元,中國(guó)人喜歡8,3.心理定價(jià)法整數(shù)定價(jià),價(jià)值高的商品,定價(jià)10000元,定價(jià)9999元,滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià),3.心理定價(jià)法聲望定價(jià),購(gòu)買(mǎi)它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份,4.促銷(xiāo)定價(jià),犧牲品定價(jià)特別事件定價(jià)現(xiàn)金回扣低息或免息貸款。,第七章,渠道策略,一、渠道的定義,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道（Marketingchannels），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道（Distributionchannels）指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。,一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義,產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)的路線,三大轉(zhuǎn)移,產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移,產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移,產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,二、渠道的功能,（一）橋梁作用,調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在商品數(shù)量上的沖突,調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者在花色品種及產(chǎn)品分級(jí)的沖突,（二）提高買(mǎi)賣(mài)雙方的效用,二、渠道的功能,（三）給買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)便利,（四）簡(jiǎn)化交易,無(wú)中間商的情景,二、渠道的功能,（四）簡(jiǎn)化交易,有中間商的情景,二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能,無(wú)中間商的情景,=Customer,無(wú)中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9,有中間商的情景,=Customer,=Distributor,有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6,第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要參與者,生產(chǎn)者,中間商,消費(fèi)者,銀行保險(xiǎn)公司,運(yùn)輸公司倉(cāng)儲(chǔ)公司包裝公司,銀行保險(xiǎn)公司,運(yùn)輸公司倉(cāng)儲(chǔ)公司包裝公司,一、中間商,產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中參與交易活動(dòng)和協(xié)助交易活動(dòng)完成的一切中介機(jī)構(gòu)。,零售及零售商,把產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給個(gè)人消費(fèi)者，并且個(gè)人消費(fèi)的目的是為了滿足個(gè)人或家庭效用的一切活動(dòng)。,批發(fā)及批發(fā)商,把產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給零售商、工業(yè)使用者、商業(yè)使用者并且這些使用者不再向消費(fèi)者大批量出售商品。,一、中間商,代理商,經(jīng)銷(xiāo)商,從事產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，同時(shí)擁有產(chǎn)品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)或組織,接受制造商委托，從事為制造商銷(xiāo)售產(chǎn)品，但并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。,主要區(qū)別,第三節(jié)渠道的類(lèi)型,渠道的長(zhǎng)度渠道的寬度渠道類(lèi)型,一、渠道的長(zhǎng)度,渠道長(zhǎng)度：也叫級(jí)數(shù)。是指產(chǎn)品分銷(xiāo)所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少，所經(jīng)中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)，反之，渠道越短。,二、渠道的寬度,零售商,渠道寬度：渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。多者為寬渠道，意味著銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，市場(chǎng)覆蓋面大，少者則為窄渠道，市場(chǎng)覆蓋面也就相應(yīng)較小或很少。,三、渠道類(lèi)型,2.按渠道寬窄分類(lèi)的渠道,密集分銷(xiāo)盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售商品或勞務(wù)。選擇分銷(xiāo)利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。獨(dú)家分銷(xiāo)在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)銷(xiāo)售某種特定產(chǎn)品。,第四節(jié)影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素,市場(chǎng)因素產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期中間商因素競(jìng)爭(zhēng)因素環(huán)境因素,影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素,一、市場(chǎng)因素,顧客的基本特征市場(chǎng)性質(zhì),二、產(chǎn)品因素,影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素,三、產(chǎn)品生命周期,影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素,四、企業(yè)自身因素,影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素,五、中間商因素,競(jìng)爭(zhēng)因素,環(huán)境因素,政治法律因素,科學(xué)技術(shù)因素,經(jīng)濟(jì)因素,影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素,例：某企業(yè)銷(xiāo)售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)成本為17元/件，銷(xiāo)售價(jià)格為30元/件，現(xiàn)有三種銷(xiāo)售渠道可供選擇：第一，銷(xiāo)售人員直接推銷(xiāo)。但由于交通、食宿、廣告等各項(xiàng)開(kāi)支，每月需銷(xiāo)售費(fèi)用800元。第二，企業(yè)自設(shè)辦事處。由于影響力大，服務(wù)周到，能擴(kuò)大銷(xiāo)量，但是需支付房租、辦公費(fèi)等。因此，每月銷(xiāo)售費(fèi)用增至1100元，此外，由于能夠批量發(fā)送，能節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.2元/件。第三，代理商銷(xiāo)售。每銷(xiāo)售一件需要支付18%的傭金，仍為批量發(fā)送。,六、經(jīng)濟(jì)收益,(成本、銷(xiāo)售量、利潤(rùn)),影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素,第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理,選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員渠道改進(jìn)安排,3.契約式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是指渠道成員之間通過(guò)合同的方式協(xié)調(diào)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道有效運(yùn)行的一種組織形式。在合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，渠道成員的責(zé)任、義務(wù)都是由合同形式明確規(guī)定的。,契約式Contractual成員之間通過(guò)合同協(xié)議合作,契約式3種形式,批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。零售商合作組織：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。特約代營(yíng)組織：一個(gè)被稱(chēng)作特約代營(yíng)商（特許經(jīng)營(yíng)者）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷(xiāo)過(guò)程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。（肯德基、麥當(dāng)勞）,特許經(jīng)營(yíng),加盟店的成功與否，取決于肯德基對(duì)加盟者的悉心培訓(xùn)：加盟者先被要求參加為期13周內(nèi)容廣泛的培訓(xùn)項(xiàng)目，通過(guò)培訓(xùn)將掌握經(jīng)營(yíng)一家肯德基餐廳所需要的能力。加盟商接手餐廳后，還要安排長(zhǎng)期的餐廳管理實(shí)習(xí)?？系禄c麥當(dāng)勞,第八章,促銷(xiāo)策略,一、促銷(xiāo)的含義,促銷(xiāo)