前言 龍永圖在接受中央電視臺記者采訪時(shí)說過這樣一句話：“中國加入w7 r o 的最火好處是 i l = 中目的經(jīng)濟(jì)改革沒有回頭路”在這樣神義無反顧的背后，我們感受到的是背水一戰(zhàn)f n 爪力，這種壓力滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的每一個(gè)層面，這要求各行各業(yè)的從業(yè)旨咀種史川 、的精神和科學(xué)的態(tài)度面對自己的事業(yè)。曾幾何時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)在人們心j j 中是暴發(fā)戶投謝 的捷徑1 m 若干年后它似乎又成了泡沫經(jīng)濟(jì)的代名詞。起起伏伏當(dāng)我國的房地產(chǎn)：、l k 逐步 走向規(guī)范化、秩序化、法制化的時(shí)候，w t o 的考驗(yàn)又來了。也許現(xiàn)在是我們梳理過去總 結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的適當(dāng)時(shí)候。 北京的房地產(chǎn)業(yè)起步于八十年代，經(jīng)歷了各種政策背景下的風(fēng)風(fēng)雨雨今天已經(jīng)形成 r 相對規(guī)范的買方市場。但當(dāng)各種樓盤拔地而起的時(shí)候北京的房地產(chǎn)市場又走向r 。個(gè) 低谷，房地產(chǎn)市場供大于求的現(xiàn)狀使樓市的競爭越來越激烈，而且選種競爭在各種層次 中展開，形成了一種綜合實(shí)力的比較。而在低迷的狀態(tài)下，個(gè)別的亮點(diǎn)就顯得格外有借鑒 意義為什么在房地產(chǎn)一直低迷的今天卻同樣可以看到不少諸如現(xiàn)代城、天通苑等樓盤 依然熱銷于市? 關(guān)鍵之一就是開發(fā)商的市場定位準(zhǔn)確 房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)工作。做好房地產(chǎn)營銷才能使企業(yè)拍： l j 益激烈的市場競爭中處于不敗之地，而市場定位則是營銷巾重要的一環(huán)，準(zhǔn)確的市場j 芷 位足房地產(chǎn)市場營銷成功的基礎(chǔ)，使企業(yè)從一個(gè)成功走向另一個(gè)成功，盲i j 的定位會使企 業(yè)瀕臨絕境。 筆者經(jīng)過實(shí)地考察有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)，通過大量二手資料和華清嘉園典型案例的收集與 分析，并結(jié)合房地產(chǎn)營銷相關(guān)理論，就房地產(chǎn)市場如何準(zhǔn)確定位進(jìn)行了詳實(shí)的研究形成 r 如下觀點(diǎn)未必成熟，希望能對房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位有所借鑒。 本文在寫作過程中，得到了導(dǎo)師熊偉副教授的悉心指導(dǎo)，使我在論文研究方法、結(jié)構(gòu) 及有關(guān)理論方面獲益匪淺；華潤北京置地房地產(chǎn)公司銷售部辦公室主任馮潛及研發(fā)部的職 員武策為本文提供了大量資料和建議，在此向他們表示衷心的感謝1 2 中文摘要 僻隨著中國加入世貿(mào)組織的喜憂參半世界經(jīng)濟(jì)低速增長，2 ( ) ( 】1 年北京的房地，市場趨 于低迷的不良狀態(tài)；房地產(chǎn)市場供大于求的現(xiàn)狀使樓市的競爭越來越激烈，而且這種競 爭神備種層次中展開，形成了一種綜合實(shí)力的競爭。房地產(chǎn)市場營銷成為當(dāng)今房地產(chǎn)介u k 小，j 或缺的重要工作。尤其是房地產(chǎn)市場定位己成為房地產(chǎn)經(jīng)營成功與否的最為重要的 、t 一 環(huán)夕本文依據(jù)筆者對星墊主壘些的實(shí)地調(diào)研 結(jié)合市場營銷理論和華遠(yuǎn)公司房地產(chǎn)營銷實(shí) 踐提出了四個(gè)基本假設(shè)：一、中國入世后，市場將和國際接軌，先進(jìn)的管理技術(shù)、經(jīng)驗(yàn) 和成熟規(guī)范的市場經(jīng)營理念將逐步促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)堂發(fā)展。( 多于關(guān)稅的下降、境外金融、保 險(xiǎn)的進(jìn)入，將提高和改變?nèi)藗兊南M(fèi)意識，帶動房地產(chǎn)業(yè)和需求的變化為市場帶米) ，無 1 i ! 商* l 。房地產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，市場競爭更加馓烈，房地產(chǎn)公司面1 1 f c j 的1 i 儀址樓齜 之問的競爭，更是企業(yè)間綜合實(shí)力的競爭。因此，市場營銷成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要內(nèi) y r 一， 容n ) 二、隨著市場競爭的激烈，房地產(chǎn)商會更注重項(xiàng)目前期的市場調(diào)查和市場定位。國此， 如何準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)面臨的新課題。對目標(biāo)日r 場進(jìn)行細(xì)分、選定適 訂。 臺本企業(yè)的目標(biāo)市場并進(jìn)行準(zhǔn)確定位是企業(yè)成功定位的基礎(chǔ)步驟j 二! 、準(zhǔn)確成功的市場定 位不僅僅局限于滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，還包括對企業(yè)項(xiàng)目自身的整體彤象、文化內(nèi)涵、 項(xiàng)目檔次及項(xiàng)目功能的定位。( 因而需要對市場競爭環(huán)境、目標(biāo)客戶群的需求狀態(tài)進(jìn)行全面 、，一 ，一一 的分析、比較，并在此基礎(chǔ)k _ j l 行準(zhǔn)確的預(yù)測j 四、成功的市場定位并不是一成不變的， ， 應(yīng)隨著未來環(huán)境和顧客群需求及偏好的變化而隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的再定位。 為驗(yàn)證上述假設(shè)，本文在以下幾方面進(jìn)行了重點(diǎn)論述： 第一、通過對房地產(chǎn)市場概念的闡述和影響因素的分析對北京房地產(chǎn)的現(xiàn)狀做出 詳盡的分析，并對今后的房地產(chǎn)市場變化趨勢和消費(fèi)群進(jìn)行了預(yù)測。 第二、通過對華遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司的經(jīng)營現(xiàn)狀和競爭環(huán)境的闡述，對華遠(yuǎn)公司目前市場 定位鑲略進(jìn)行了分析。 第三、通過華清嘉園的市場定位實(shí)踐，驗(yàn)證華遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司定住策略的r 叮行性 第四、結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，論述了市場定位的步驟、療法、f i f 定位策略川 論。 f 筆者希望通過本文的分析和研究，能對北京的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷工作提供有價(jià)值的參 考，尤其是對處于困境的房地產(chǎn)企業(yè)起到一定的借鑒作用。、 a b s t r a c t t i l e ) l e a r2 0 0 1w i t n e s s e db o t hc h i n a se n t r a n c eo fw t oa n dt h ei o wd e v e l o p i n gs p e e do ft l l c w o r l de c o n o m y ，w h i c hi n f l u e n c e dt h er e a le s t a t em a r k e to fb e i j i n ga n dc a u s e di t u n d e r g oa l l u n p l e a s a n td e c l i n e c a m p a i g n so v e rs e l l i n gt h er e a le s t a t eh a v et h u sb e e ns e v e r eb e c a u s et h e s u p p l yj sl a r g e rt h a nt h ed e m a n dj nt h em a r k e tc a m p a i g n sa mb e i n gc a r r i e do u tj nd i f i e r e z l t a s p e c t sa n dt h ec o m p r e h e n s i v ep o w e rb e c o m e st h eu t m o s tf a c t o r t h e r e f o r e ，n l a r k e t i n gs t r a t e g yi s o fv i t a ls i g n i f i c a n c ei l lr e a le s t a t em a r k e tn o w a d a y st h e n l e s tu n p o r t a a tp r o b l e m a m o n g a 1 1s t r a t e g i e si st h em a r k e t p o s i t i o n i n g t i l ea u t h o ro ft h i sp a p e rr a i s e sf o u rb a s i ch y p o t h e s e sa f t e rf i e l ds “i d yi ns e v e r a lr e a le s t a t e e n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yi nh u a y u a nc o f i r s t ，a m r k e t i n ga n ds a l b e 。o m et h el i f e l i n ei nt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to far e a ie s t a t e e n t e r p r i s e ，w i t hc h i n ae n t e r i n gw t o ，r e a le s t a t ei n d u s t r yw i l le m b r a c ea d m i n i s t r a t i n gs k i l l sa n d m a t u r ee x p e r i e n c e sf r o mt h ew o r l d t h ei n d u s t r yi sb o u n dt ob e n e f i tf r o mi t h o w e v e r c h a l l e n g e c o n i c sa l o n gw i t hc h a n c e s w h i l et a r i f fg o e sd o w na n di n v e s t m e n tc o m e si 1 1 ，t h ec i f i n e s c e o l l s u m e r sw i l le n j o ym o a n dm o r ec h o i c e sa sar e s u l t c o m p a n i e si ut h et e a ie s t a t ei n d u s t r 、一 c o m p e t en o to u l yi nt h eb u i l d i n g st h e ys e l l ，b u ta l s ot h ec o m p r e h e n s i v es t r e n g t ho ft h ec o a l p a n ) s e c o n d ，f a c i n gt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，t h el e a ie s t a t ee n t r e p r e n e u r se m p h a s i z em o r eo i lt h e m a r k e ti n v e s t i g a t i o na n dm a r k e t p o s i t i o n i n g as u c c e s s f u lm a r k e tp o s i t i o n i n gr e q u i r e sa l li n - d e p t h a n a l y s i so ft h et a r g e t i n gm a r k e t ，a r ta p p r o p r i a t ec h o i c eo ft h ed e s i r e dm a r k e ta n dap r o p e r p o s i t i o n i n g t h i r d as u c c e s s f u lm a r k e tp o s i t i o n i n ga l s oi n v o l v e st h ep o s i t i o n i n go nt h ec o m p a f l v ss e l f - l i n a g e ，t h ec o m p a n y sc u l t u r e ，a n dt h ef u n e t i o no ft h ep r o j e c t t h eb u s i n e s s m e ni 1 1t i l ef i e l da r e e x p e c t e dt oa n a l y z ea n dc o m p a r et h eo v e r a l lc o m p e t i t i v ee n v i r o t m l e n ta n dr e a l i z et h er e q u i r e m e n t o ft h et a r g e t i n gc o n s i 1 r i e a s f i n a l l y , ar e - p o s i t i o n i n gi sn e c e s s a r yw h e n e v e rt h e r ea r ec h a n g e si nt h em a r k e t e s p e c i a l l y w h e nt h ef a v o ro f t h ec o r l s u n l e r sa l t e r s i no r d e r t o j u s t i 白t h ea b o v eh y p o t h e s e s ，t h i sp a p e rc h i e f l yd i s c u s s e st h ef o l l o w i n gi s s u e ： 1 p r e d i c tt h ep o s s i b l ed e v e l o pt r e n do f t h er e a le s t a t em a r k e ta n dc o n s u m e r g r o u p si i tb e i j i n g b ya t u d y z i n gt h eb a s i cc o n c e p b ，i n f l u e n t i mf a c t o r sa n dt h es t a t u sq u oo ft h eb e i j i u gr e a l e s t a t em a r k e t 2 a n a l y z et h ep r e s e n tp o s i t i o n i n gs t r a t e g yo fh u ay u a nc o a f t e rs t u d y i n gi t so p e r a t i o na n d c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t 3 j u s t i f yt h ep o s s i b i l i t yo fh u ay a n n sp o s i t i o n i n gs t r a t e g yb ys t u d v i n gt h em a r k e t p o s i t i o n i n gp r a e t i , c ei i th u aq i n gj i ay u a np r o j e c t 4 d i s c u s st h ep r o c e d u r e , a p p r o a c ho fm a r k e tp o s i t i o n i n ga n dr e - p o s i t i o nt h e o r yb ys t u d y i n g t h es u c c e s s f u le 挪鰣e n o f t l 他m d m t r y h o p e f u l l y , t h ep a p e xm a ys c ma s a h e l p f u l r e f e r e n c ef o rt h e m a r k e r i n g o fr e a le s t a t e e n t e r p d s e s o s o o c i u l l y 也o s ei nt r o u b l e 6 研究意向 、背景介紹 中國的房地產(chǎn)業(yè)起步于二十世紀(jì)八十年代，期間經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，今天已絳形成了相 對規(guī)范的買方市場。自1 9 9 9 年房改政策的出臺，房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，1 9 9 9 年至2 0 0 0 年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)供需兩旺的狀況，但2 0 0 1 年房地產(chǎn)市場壁現(xiàn)供人j ：求、衙水 多元化及陰極分化的現(xiàn)狀，使北京房地產(chǎn)市場騶于低迷狀態(tài)，房地p ：市場競爭更加激烈， 山于開發(fā)商自身實(shí)力及營銷不利等因素影響，市場出現(xiàn)各種問題：傷病房、水泥垃圾、爐 尾樓盤、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。其中最常見又最能影響項(xiàng)目盈虧的是盲日及失敗的房地產(chǎn)定 位日f i 自f l 京的房地產(chǎn)開發(fā)商有上千家，其c p 有很多企業(yè)因?yàn)楹鲆暳硕ㄎ坏膯栴}而陷入網(wǎng) 境。因此，市場營銷定位成為房地產(chǎn)企業(yè)越來越注重的問題。 二、研究的意義 中國入世后市場將和國際接軌，先進(jìn)的管理技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和成熟規(guī)范的市場經(jīng)營理念 將逐步促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。若干關(guān)稅的下降、境外金融、保險(xiǎn)的進(jìn)入將提高和改變?nèi)?們的消費(fèi)意識，帶動房地產(chǎn)業(yè)和需求的變化，為市場帶來了無限商機(jī)。房地產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán) 峻的考驗(yàn)，市場競爭更加激烈，房地產(chǎn)公司面臨的不僅是樓盤之間的競爭，更是企業(yè)問綜 合實(shí)力的競爭。因此加強(qiáng)房地產(chǎn)市場營銷定位對房地產(chǎn)企業(yè)提高自身綜臺實(shí)力有著1 分重 要的意義。 我國房地產(chǎn)業(yè)是新* 產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)處于穩(wěn)步發(fā)展階段，需要科學(xué)的市場營銷理念，尤其是 正確的市場定位，是決定企業(yè)盈虧的決定性囡素，并能真正滿足消費(fèi)者需求。 房地產(chǎn)企業(yè)在營銷定位工作之前充分做好市場細(xì)分和市場調(diào)查工作可以減少市場營 銷的盲目性，對于有效地展開房地產(chǎn)市場營銷工作有十分重要的意義。 本文通過對華遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司市場定位實(shí)踐的分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長避短，闡述房地產(chǎn) 1 l ：= 業(yè)定位的步驟和方法等，從而便于企業(yè)正確地進(jìn)行市場定位，使企業(yè)能在競爭環(huán)境中處于 4 i 敗之地。 7 理論回顧 本文的論述主要基于以下理論 現(xiàn)代市場營銷原理：菲力普科特勒提出，市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè) 人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲望的一個(gè)社會的和管理的過程，其中包括分析、 枷劃、執(zhí)行和控制，設(shè)計(jì)理念、商品、服務(wù)等領(lǐng)域，并以滿足行業(yè)、市場雙方的需二j 之為li 標(biāo)的市場交換為基礎(chǔ)?？傊瑺I銷的功能就是滿足消費(fèi)者的需求，企、l p 通過了解消贊書i t j 需求并提供更好的價(jià)值、質(zhì)量和服務(wù)來滿足這種需求從而成為市場領(lǐng)導(dǎo)暫 t 場營銷定位：市場營銷定位是讓企業(yè)或產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者心智的一種方法足山阿爾 賴煩和杰克特勞特于1 9 7 2 年提出來的，它一出現(xiàn)就受到企業(yè)界的高度重視并得到廣泛應(yīng) 用。 市場細(xì)分：市場細(xì)分化的概念是美國的溫德爾密斯提出的。所謂市場細(xì)分化就是利 用一定的需求差別因素( 細(xì)分因素) ，把某一產(chǎn)品整體市場消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求 差別的群體的過程。 房地產(chǎn)市場營銷：所謂房地產(chǎn)市場營銷實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的創(chuàng)造適應(yīng)動 態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地 產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會和管理過程。成功的房地產(chǎn)營銷不是單純的銷售 而是一個(gè)完整、系統(tǒng)的操作過程。 房地產(chǎn)市場營銷定位：作為一家房地產(chǎn)企業(yè)，它無法為市場所有顧客服務(wù)。將市場細(xì) 分，可以使企業(yè)集中人力、財(cái)力、物力投入到最有效的目標(biāo)市場，在競爭中占得優(yōu)勢。在 市場細(xì)分基礎(chǔ)上，對細(xì)分市場的實(shí)際容量進(jìn)行評估，即明確目標(biāo)市場。目標(biāo)市場一旦確定， 標(biāo)志房地產(chǎn)產(chǎn)品有了明確的經(jīng)營方向，即是完成了企業(yè)的定位。即s t f 營銷。將市場定 位流程的步驟分為：第一步，市場細(xì)分( s c g m 6 n g ) ；第二步確定目標(biāo)市場( t a r g e t i n g ) ； 第三步市場定位( p o s i t i o n i n g ) 。 8 基本假設(shè) 本文依據(jù)筆者對房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)地調(diào)研，結(jié)合市場營銷理論和華遠(yuǎn)公刊房地產(chǎn)營銷。吹 踐，提出了四個(gè)基本假設(shè)： 、中國人世后，市場將和國際接軌，先進(jìn)的管理技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和成熟規(guī)范的市場經(jīng)營 理念將逐步促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。若干關(guān)稅的下降、境外金融、保險(xiǎn)的進(jìn)入將 提高和改變?nèi)藗兊南M(fèi)意識，帶動房地產(chǎn)業(yè)和需求韻變化，為市場帶來了無限商 機(jī)。房地產(chǎn)業(yè)面臨者嚴(yán)峻的考驗(yàn)市場競爭更加激烈，房地產(chǎn)公司面臨的不儀是 樓盤之問的競爭，更是企業(yè)問綜合實(shí)力的競爭。因此市場營銷成為企q k i i - 1 1 , 。神： 發(fā)展的重要內(nèi)容。 二、隨著市場競爭的激烈，房地產(chǎn)商會更注重項(xiàng)目前期的市場調(diào)查和市場定位，因此 如何準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)面臨的新課題對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分、 選定適合本企業(yè)的目標(biāo)市場并進(jìn)行準(zhǔn)確定位是企業(yè)成功定位的基礎(chǔ)步驟。 三、準(zhǔn)確成功的市場定位不僅僅局限于滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，還包括對企業(yè)項(xiàng)目自 身的整體形象、文化內(nèi)涵、項(xiàng)目檔次及項(xiàng)目功能的定位因而需要對市場競爭環(huán) 境、目標(biāo)客戶群的需求狀態(tài)進(jìn)行全面的分析、比較并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù) 測。 四、成功的市場定位并不是一成不變的，應(yīng)隨著未來環(huán)境和顧客群需求及偏好的變化 而隨時(shí)準(zhǔn)各進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的再定位。 研究方法 資料來源： l 、二手資料： 在論文準(zhǔn)備期間，筆者閱讀了大量的相關(guān)期刊、報(bào)紙和書籍例如l ：京華時(shí)報(bào)f 0 地產(chǎn)版、北京晚報(bào)的樓宇周刊，瀏覽了房地產(chǎn)營銷同等相關(guān)網(wǎng)站，查閱了近幾年的 房地產(chǎn)年鑒、統(tǒng)計(jì)年鑒，參考了房地產(chǎn)市場營銷、百分百市場營銷定位等 理論書籍。 2 、一手資料來源： 筆者通過實(shí)地考察廣州珠江地產(chǎn)和華潤北京置地房地產(chǎn)公司，針對其市場定位情批 進(jìn)行了調(diào)查和分析，形成了對房地產(chǎn)業(yè)市場定位的初步認(rèn)識。還通過與華遠(yuǎn)房地產(chǎn)公刮 銷售部、研發(fā)部的有關(guān)人員進(jìn)行共同的探討、研究后得到了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的借鑒。 分析方法 l 、系統(tǒng)的分析方法 本文在大量的一手資料和二手資料的基礎(chǔ)上，采用系統(tǒng)的分析方法，從房地產(chǎn)企業(yè)競 爭環(huán)境和現(xiàn)狀方面分析華遠(yuǎn)公司的市場定位問題。 2 、比較的分析方法 在分析華遠(yuǎn)公司營銷現(xiàn)狀過程中比較同行業(yè)及競爭企業(yè)市場定位的做法通過借鑒 房地產(chǎn)定位的成功經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長避短分析了華遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司的市場定位策略。 3 、理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法 通過對華遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司和珠江實(shí)業(yè)房地產(chǎn)公司的實(shí)地考察，運(yùn)用市場營銷基本躡理 結(jié)臺華遠(yuǎn)房地產(chǎn)實(shí)踐，系統(tǒng)分析房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位問題。 1 0 第一章我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展及現(xiàn)狀 一、國內(nèi)房地產(chǎn)市場產(chǎn)生發(fā)展簡況 1 9 5 8 年，我國土地及房屋收歸國有，其后至1 9 7 9 年的2 0 多年時(shí)惻內(nèi)，我國基本l 沒 訂房地產(chǎn)市場。改革開放以后，我國房地產(chǎn)市場才重新出現(xiàn)，并逐步發(fā)展。因此房地產(chǎn) 市場在我國是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速度也異常迅猛。我國房地產(chǎn)市場發(fā)展大致可分為以 i 、四個(gè)階段。 第一階段：1 9 7 9 1 9 9 1 年，我國房地產(chǎn)市場萌芽和緩慢增長階段。1 9 7 9 年_ 屆三中 全會之后開始的經(jīng)濟(jì)體制改革是我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)。十余年間，圍繞發(fā)展住宅建設(shè) 改善人民居住條件，培育房地產(chǎn)市場，國家采取了一系列的改革措施。這些措施主要集中 存城鎮(zhèn)土地使用制度和居民住房制度的改革上。1 9 8 0 年4 月鄧小平發(fā)表了關(guān)于建筑業(yè)和 住宅問題的談話，此后全國開始了對城鎮(zhèn)住房制度改革的探索。1 9 8 0 年“全國城市規(guī)劃會 議”提出了征收土地使用費(fèi)的設(shè)想，并于1 9 8 2 年在深圳等城市開始試點(diǎn)1 9 8 4 年建設(shè) 部佛山會議進(jìn)一步制定了開放房地產(chǎn)市場的措施。1 9 8 7 年，黨的十三太報(bào)告明確指出房 地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分。1 9 8 8 年，修改后的土地管理法明文規(guī) 定，“土地使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓”，從而使房地產(chǎn)市場的發(fā)展有了法律上的保障1 9 9 0 年 國務(wù)院發(fā)布了城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例和外商投資開發(fā)經(jīng)營成片土 地暫行管理辦法 1 】，再加上浦東開發(fā)開放的帶動作用，1 9 9 1 年下半年房地產(chǎn)市場出現(xiàn) 了明顯的上升勢頭。 第二階段：1 9 9 2 1 9 9 3 年，我國房地產(chǎn)市場發(fā)展“過熱”階段。1 9 9 2 年初，在鄧小平 南巡講話的推動下我國房地產(chǎn)市場得以全面發(fā)展開發(fā)投資和交易郜異?；鸨摹 現(xiàn)出一片空前繁榮的景象，各地紛紛成立開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)公司的數(shù)目也迅猛增多經(jīng)營房 地產(chǎn)已成為投資“熱點(diǎn)”。房地產(chǎn)開工面積大大增加，房地產(chǎn)價(jià)格猛漲房地產(chǎn)業(yè)迎來了第 一次輝煌。1 9 9 2 年房地產(chǎn)開發(fā)投資7 3 1 億元，比上年增長1 1 7 5 ；土地開發(fā)面積2 3 3 4 力公頃，比上年增長1 7 5 ；利用外資7 1 0 4 4 萬美元，比上年增長2 2 8 ；全q 商招房銷售 頒比上年增長8 0 ，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)首次突破1 0 萬家【2 。所以有人說1 9 9 2 年足房 地產(chǎn)年。1 9 9 3 年，在承接上年市場的迅猛發(fā)展下，我國房地產(chǎn)市場開始出現(xiàn)過熱勢頭尤 其在上半年達(dá)到高峰期。這一期間，全國商品房開發(fā)投資額比上年同期增長1 4 3 5 ，新 開工面積比上年同期增長1 3 6 ，房地產(chǎn)開發(fā)公司接近2 0 萬家圳。進(jìn)入7 月份后由于國 家宏觀調(diào)控發(fā)揮明顯作用，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度開始下降。對于房地產(chǎn)業(yè)來說1 9 9 3 年 足j l 扳盛州劃，蚓家塒房地產(chǎn)市場的一系列調(diào)控措施秤此后睹年外始發(fā)拍：越術(shù)越凡i _ | j f l ：川， 膳地產(chǎn)業(yè)也開始告別瘋狂歲月，迎來理性發(fā)展時(shí)劃。 第三階段：1 9 9 4 1 9 9 7 年為調(diào)整階段。1 9 9 4 年就是房地產(chǎn)市場理性發(fā)展的年。u j f ： “兩會”的召開，以及政府工作報(bào)告所提出的一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)與規(guī)劃都促使房地 ，：市場的發(fā)展趨于理性。1 9 9 4 年，房地產(chǎn)開發(fā)投資2 5 5 4 億元，比上年儀增k3 i 8 增 幅回落之深也是歷史上所罕見。1 9 9 5 年是國家宏觀調(diào)控繼續(xù)深化的一年房地產(chǎn)”發(fā)投資 增長速度繼續(xù)回落，僅達(dá)到2 3 3 。1 9 9 6 年和l 9 9 7 年是我國“九五”計(jì)劃的頭兩年 國家采取了適度從緊的貨幣政策，房地產(chǎn)業(yè)仍屬重點(diǎn)調(diào)控對象，所以，房地產(chǎn)開發(fā)商的投 資熱情受到很大的打擊，房地產(chǎn)開發(fā)投資幾近停滯，1 9 9 7 年更是出現(xiàn)1 9 9 2 年以來的第 次負(fù)增長( 一1 2 ) 。這一現(xiàn)象引起了業(yè)內(nèi)人士的高度重視，他們呼吁政府應(yīng)該采取有效 措施抑制房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步衰退。 第四階段：1 9 9 8 年以后，我國房地產(chǎn)市場進(jìn)人新的發(fā)展時(shí)期。1 9 9 8 年7 月國務(wù)院下發(fā) 了國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知，提出了建立新的住房 供應(yīng)體系，對不同收入的家庭實(shí)行不同的住房供應(yīng)政策，即對高收入家庭提供商品房，對 中低收入家庭提供經(jīng)濟(jì)適用住房，對特困家庭提供廉租房，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住房的目標(biāo)。 由于市場與政策兩方面的作用，使得住房供給與需求市場明顯啟動。據(jù)中房指數(shù)報(bào)告，9 8 年上半年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資累計(jì)同比增長1 45 7 ，而第二季度同比增長1 71 8 其中 住宅投資同比增長2 44 7 ，較第一季度提高近1 0 個(gè)百分點(diǎn)。2 0 0 0 年l 1 1 月間，全國房 地產(chǎn)開發(fā)投資累計(jì)同比增長了2 4 1 ，其中住宅同比增長2 9 2 3 1 。 二、房地產(chǎn)市場的有關(guān)概念及理論 1 房地產(chǎn)市場的構(gòu)成及影響因素 一般意義上講，市場是由一種產(chǎn)品的實(shí)際購買者、潛在購買者和選種產(chǎn)品的提供者構(gòu) 成的，企業(yè)的產(chǎn)量決策和價(jià)格決策在很大程度上要受到所處市場的結(jié)構(gòu)的制約，房地產(chǎn)市 場也不例外，本文分析中涉及的房地產(chǎn)市場概念即是指房產(chǎn)的供給者與需求者問的供求關(guān) 磊是房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)交易關(guān)系的總和h 】可以這樣說，房地產(chǎn)市場是聯(lián)結(jié)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)與房 地產(chǎn)消費(fèi)的橋梁，是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的經(jīng)濟(jì)過程【5 】。 根據(jù)市場競爭現(xiàn)狀北京市的房地產(chǎn)市場屬于寡頭壟斷市場，為數(shù)不多的幾家企業(yè)提 供的產(chǎn)量在這種產(chǎn)品的交易中占有絕大部分比重。北京市現(xiàn)存房地產(chǎn)公司上千家，而銷冉 額前j o 名的開發(fā)商就占據(jù)了6 0 以上的市場份額i 6 】。這種市場結(jié)構(gòu)最突出的特點(diǎn)是各個(gè)j 家的價(jià)格一產(chǎn)量決策是相互依存的只要一個(gè)寡頭壟斷企業(yè)改變其產(chǎn)品的數(shù)量或者價(jià)格，整 個(gè)市場的供求關(guān)系就會受到明顯的沖擊，因此，這就迫使其它的寡頭壟斷企業(yè)必須作出相 1 2 應(yīng)的反應(yīng)。所以，處于不同競爭地位的房地產(chǎn)商就應(yīng)根據(jù)市場的變化采取小同的競爭策略。 房地產(chǎn)市場的影響因素很多，對于我國目前的市場現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在以。卜兒點(diǎn)： 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢。作為微現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受到國際、國內(nèi)宏觀經(jīng) 濟(jì)形勢的影響。 政府政策。我國已實(shí)現(xiàn)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌，市場問題主要靠市場機(jī)制自 行調(diào)節(jié)，國家通過宏觀的政策調(diào)控對市場的健康發(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)，房地產(chǎn)市場能夠成 為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，與國家的相關(guān)優(yōu)惠政策是密不可分的。 產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步較晚，發(fā)展還很不成熟行業(yè)利潤率較高 吸引了眾多的市場進(jìn)入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭 中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，不斷提供適銷對路的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會很低 反之，競爭程度會很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵(lì)購房的政策出臺，需求者和潛在需 求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收 等原因，有效需求相對不足，需要政府與開發(fā)商 的共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域 性問題更為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上 不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相瓢所對應(yīng)的目標(biāo)客戶群體也會 有所差別。 2 房地產(chǎn)市場的主要特點(diǎn) 房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一獨(dú)特性和價(jià)值 高昂性與價(jià)格彈性較小等。房地產(chǎn)的這種商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。 ( 1 ) 房地產(chǎn)市場的區(qū)域性 房地產(chǎn)市場是一個(gè)區(qū)域性j 匣強(qiáng)的市場，它與一個(gè)地區(qū)、城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。 由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場按城市被分割成許許多多白成一體，甚至彼 此隔絕的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。當(dāng)某一城市高 速發(fā)展時(shí)其經(jīng)濟(jì)機(jī)會和就業(yè)機(jī)會不斷增加，因此會出現(xiàn)大量的移民( 含投資移民) 進(jìn)而 對土地和房屋的需求不斷增加，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)欣欣向榮的景象；反之當(dāng)該城市的重要 性逐漸下降，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減緩，由此引起收入的減少及投資的萎縮會使經(jīng)濟(jì)機(jī)會和就業(yè) 機(jī)會逐漸減少，因此人們會選擇遷往別的城市，因而對該城市的土地和房屋的需求逐漸下 降，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)衰退。正是由于城市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場的供求和價(jià)格水平 往往會有很大的差別而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 程度。 1 3 ( 2 ) 腐地產(chǎn)：市場舊周期性 由j 一房地產(chǎn)交易牽涉的面非常廣，房地產(chǎn)市場在國民經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作f 1 1 ，浚 ij 場的技技l l 【d 吣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，因此，掰地產(chǎn)市場l 叫瞄【t * 講 ”j m ：i i 較站： l mj q 冊t q - 一扦的波動閌州也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展般滯j l 刊i 經(jīng)濟(jì)毀j 瞳”l 發(fā) 展進(jìn)枰小儀墩決j 門身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)臥同共進(jìn)所以 政府會根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，合理調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和規(guī)模。除此之外房 地產(chǎn)1 1 t 場還具有季節(jié)性、長期性和隨機(jī)性變動等特點(diǎn)。長期性變動通常顱豕著整體經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的總趨勢。 【： ) 膀地產(chǎn)市場的政府主導(dǎo)性 房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)體制下屬私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于 房地產(chǎn)開發(fā)與使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若昕任私人自由經(jīng)營，撅有i l 能他鋦也資 源在使用與分配上不能達(dá)到合理有效的狀態(tài)困此，政府為了增進(jìn)全社會的福利勢必要 運(yùn)用“公眾權(quán)力”，來對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。因此，房地產(chǎn)市場整體上是一 個(gè)較易受政府干預(yù)的市場，是一個(gè)政府主導(dǎo)型的市場。由國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國 家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。 ( 4 ) 房地產(chǎn)市場需要專業(yè)人士的參與 出于房地產(chǎn)具有不可移動性和唯獨(dú)特性的特點(diǎn)，所以房地產(chǎn)價(jià)格差異較大，而且市 場信息缺乏流動性；再者，由于房地產(chǎn)的耐用持久性和價(jià)值高昂性，絕大多數(shù)的購買者一 生也難有幾次涉足房地產(chǎn)市場。所以，房地產(chǎn)市場需要專業(yè)人士的參與，如房地產(chǎn)估價(jià)師、 物業(yè)代理師。這些專業(yè)人士可以根據(jù)所掌握的房地產(chǎn)交易價(jià)格信息，按照客戶的意愿去尋 找地段、面積、價(jià)格等都符臺其要求的物業(yè)，幫助或代理客戶談判、簽約為客戶安排融 瓷和保險(xiǎn)等事宜。即使是房地產(chǎn)開發(fā)商也離不開這些專業(yè)人士的幫助。有許多開發(fā)商只把 注意力集中在房地產(chǎn)的開發(fā)上，而將銷售委托給房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。 3 房地產(chǎn)市場營銷 所謂房地產(chǎn)市場營銷實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的創(chuàng)造適應(yīng)動態(tài)變化著的房地產(chǎn) 市場j 勺活動虬及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向 房地產(chǎn)購買者的社會和管理過程。成功的房地產(chǎn)營銷不是單純的銷售，而是一個(gè)完整、系 統(tǒng)的操作過程f 5 】。房地產(chǎn)營銷作為一項(xiàng)綜合性的專業(yè)，雖然沒有固定的模式但卻有一個(gè) 貫穿于項(xiàng)目開發(fā)的金過程，它包含著從項(xiàng)目的前期介入( 選址、立項(xiàng)) 可行性研究一 一房地產(chǎn)營銷策劃執(zhí)行計(jì)劃( 竣工、銷售) 物業(yè)管理。樹立全過程營銷觀念，完 整地把握各個(gè)環(huán)節(jié)，就像一根鏈條，環(huán)環(huán)相扣，緊密聯(lián)系，丟掉那一個(gè)環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致 營銷受阻 1 4 4 房地產(chǎn)市場定位 定付( h s i ii 0 1 1 i n g ) 的直接解釋是確定位攔。在營銷學(xué)上，實(shí)l w ；卜就址1 1j 場j e 似( 批l k m ii i ij q 4 ) ，其禽義足根掘競爭肯在m 場上所處的值胃，引列消貨打列，- ，川m r m w 一一1 州仃力地卿逃水企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或j g 璽，從而他產(chǎn)。1 w i 1j 場 l 砷定通當(dāng)?shù)奈恢胣 房地產(chǎn)市場定位即房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)一方面要了解黨爭對手的產(chǎn)品具卡j 何種特也m 。方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重拋輥度然后撤掘l 王塒，f l i 進(jìn) 行分析，1 4 選定本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。 三、北京市房地產(chǎn)市場狀況分析 如前所述，房地產(chǎn)市場有區(qū)域性的特征，由于北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全國來c 井一直處j ：前 列房地產(chǎn)市場的發(fā)展也一直處于較高的水平，保持著高速發(fā)展的態(tài)勢。 北京的房地產(chǎn)業(yè)從8 0 年代中期起步，它作為在改革開放中逐步建立起來的新興產(chǎn)業(yè)， 經(jīng)歷了從無到有、從小到大發(fā)展歷程到1 9 9 8 年底，各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)達(dá)5 8 5 家其 中：內(nèi)資企業(yè)3 6 2 家，港澳臺商投資企業(yè)1 5 4 家，外商投資企業(yè)6 9 家比重分別為6 1 9 、 2 6 3 和1 1 8 。資產(chǎn)總計(jì)達(dá)2 3 3 1 8 億元，年末從業(yè)人員35 萬人。十幾年來，房地產(chǎn)業(yè) 的開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，己成為帶動經(jīng)濟(jì)增長的重要行業(yè)。2 0 0 0 年，全年實(shí)現(xiàn)增加值6 95 億 元比上年增長i 5 。隨著國家房改政策的陸續(xù)到位，經(jīng)濟(jì)適用房的啟動住房逐步向商 品化、市場化發(fā)展。全年房地產(chǎn)施工面積3 7 8 4 萬平方米，比上年增長8 1 ：竣工面積1 2 0 86 萬平方米，比上年增長4 3 4 商品房銷售平穩(wěn)增長。全年銷售商品房5 4 4 4 萬平方米 增長3 3 。其中銷售商品住宅4 8 4 7 萬平方米，比上年增長2 8 6 ；商品房銷售額3 0 75 億 元，增長4 2 3 。其中商品住宅銷售額2 3 2 億元，比上年增長2 7 9 【6 i 。房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)經(jīng)過 起步、高速、平穩(wěn)的發(fā)展歷程在改革開放中逐步發(fā)展壯大，為首都居民提供了高質(zhì)量的 住宅。建成的住宅小區(qū)，商業(yè)、飲食、郵政通訊、社區(qū)服務(wù)等各項(xiàng)設(shè)施齊全極大的改善 了居民的生活條件為首都的現(xiàn)代化發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。 1 、北京市商品住宅市場供求狀況分析 ( 1 ) 供給總量與結(jié)構(gòu)分析 供給與需求是市場營銷中所關(guān)注的首要問題，作為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展商一定要從客戶的 現(xiàn)實(shí)需求入手研究并開發(fā)出適銷對路的房屋以獲取利潤供給的分析主要從開發(fā)商的投入 展開，包括投資規(guī)模、新開工面積、已旌工面積、竣工面積等幾方面展開。 1 5 ，! ) 總1 小川發(fā)狀b 1 j1 9 9 9 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字相比，2 0 0 0 年商品住宅的丌發(fā)投資翻、施j i f l + r f + ：和竣ii 叭積均彳j 所埔k ；晰商品住宅新丌工匝租的增長尤其引人注目，達(dá)5 54 ?！?，i 返旺然址i 近眄r 個(gè) 人和糶i d l 購扇造成釃記住宅存量減少，拉動市場開發(fā)量i ：升的結(jié)糶找資枷：放凡苒r 投資總銜l2 0 0 0 彳1 ：刮臺頭趨勢說明：化京市房地產(chǎn)f l 場l 三u 跋l 叫月【址削2 ij 特圳芷造 續(xù)止l 島的投資颥蛻 蚰丁住宅仍然是房地產(chǎn)業(yè)的主題，糾時(shí)也岍，j i l i 仆它商機(jī)舊仃m 圖2 1 各年投資開發(fā)走勢圖剮 住宅開發(fā)狀況分析 住宅施工面積從1 9 9 3 年開始下滑，至1 9 9 7 年最低達(dá)1 9 0 4 萬平方米：2 0 0 0 年商- 鍺房 開復(fù)工面積達(dá)4 4 5 5 萬平方米，較1 9 9 9 年增長1 7 7 ，其中商品住宅2 ，9 7 1 5 萬平方米 較去年增長2 1 4 。住宅竣工面積振幅比較平穩(wěn)，1 9 9 6 年最低為4 4 2 萬平方米，2 0 0 0 年為 1 0 1 3 7 萬平方米同比增長1 1 6 9 6 1 8 1 。( 見表2 1 ) 1 6 圖22 住宅新開工、竣工面積分析幽【h ( 2 5 房地產(chǎn)需求基本狀況分析 北京市房地產(chǎn)市場銷售、需求狀況分析 總體銷售形勢 從表2 - 2 盯見：2 0 0 0 年與1 9 9 9 年相比，商品住宅的銷售面積與銷售額均冉j(luò) 分顯著 的上升。 表2 - 2 總體銷售形j 爭9 o a 年度銷售面積 從表2 - 3 可見：歷年的住宅銷售面積在穩(wěn)步攀升，個(gè)人購房面積的速度增k 超出了住宅供給的增長速度。 表2 - 3 年度銷售面積【9 i 單位：萬平米 1 7 1 3 備年度銷售額統(tǒng)計(jì) 從表2 。4 可見：住宅銷售額均連年大幅l 升。由于2 ( j oq 年娓川蚴買的札會議f 、 j ，j1 ：仆投生r 根本性變化。個(gè)人購房銷售額h 箍接近住宅總體1 1 i | j 僻額 太24 備年銷岱擷l 。i 單位：j j j 住宅銷售狀況分析 宅投資，變化平穩(wěn)，而銷售額卻增長幅度較大，在1 9 9 8 年已超過總投資額這與集川 蚋買術(shù)班j j 的人規(guī)模搶購有關(guān)。單位集團(tuán)購虜首選地段，對價(jià)格注重4 i 多i 需求價(jià)格帥 較小，過去域里地段好，價(jià)格高的房子反而銷售好，如今情況發(fā)生r 變化個(gè)人嗍腐兒于 to i 銷售面粳的一半，而個(gè)人購房主要注重的是價(jià)格，需求價(jià)格撣t k 較大。2 0 1 3 0 年銷t 瓠 人比例超過投資總額，各項(xiàng)激活房地產(chǎn)業(yè)的政策取得了良好的成效，產(chǎn)牛r 供需眄葉的狀 況。 從表2 3 、2 4 可看出：住宅銷售無論是面積還是銷售額均連年大幅上升，個(gè)人購買叭 稅大幅度增長，購房主體正在發(fā)生根本性變化。個(gè)人購房主要集中存中低價(jià)位個(gè)人購買 力水平低于商品房市場總水平。商品房價(jià)格回落、利潤走向平衡的趨勢成為必然。、 ( 3 ) 供需關(guān)系分析 房地產(chǎn)需求基本狀況分析 供需決定價(jià)格，反過來價(jià)格反映供需關(guān)系，因此通過價(jià)格變化的分析可咀對市場供需 狀況做出較為準(zhǔn)確的判斷。 商品住宅：2 0 0 0 年商品住宅的成交價(jià)格與9 9 年時(shí)相比下降了1 29 1 3 l ：住宅售價(jià)的l 、 降與經(jīng)濟(jì)適用房的限價(jià)銷售及其帶動的低價(jià)商品房的相對熱銷有一定關(guān)系：從綜臺售價(jià)圈 2 - 3 來看9 7 年以來亞洲金融危機(jī)對北京房地產(chǎn)售價(jià)并未產(chǎn)生明顯的直接影響：住宅售價(jià) 存連年的迅速增長后，在9 8 年啟穩(wěn)，并出現(xiàn)了回落1 2 i ( 見表2 5 ) 。同時(shí)我們注意到價(jià)格的 回落是與成交量的放大相配合的。 圖2 - 3 綜合售價(jià)圖【q 表2 - 5 住宅售價(jià)變化情況舊 北京市房地產(chǎn)市場空置房存量分析 空置房指未辦理買賣、訂租手續(xù)而空閑的房屋【1 0 1 ，其存量分析能很好的反映出現(xiàn)時(shí)市 場供求關(guān)系的對比，對于未來一段時(shí)間內(nèi)市場變化趨勢的預(yù)測也有著不可替代的作用?？?置房存量應(yīng)當(dāng)控制在一定范圍內(nèi)：存量過少表明市場供小于求，需加大開工投入，加快在 建工程進(jìn)度，保證市場的持續(xù)發(fā)展；存量過多或增長過快則說明供大于求，需要深入分析 原因，采取加大營銷力度等措施促進(jìn)市場的繁榮。 空置房存量現(xiàn)狀 截至2 0 0 0 年末，中國商品房空置面積累計(jì)為9 1 2 4 萬平方米。北京空置商品房面積為 6 2 7 4 萬平方米，其中住宅( 包括公寓、別墅) 5 1 5 0 4 萬平方米假定住宅空置率為住宅 空置量與住宅當(dāng)年竣工量的比值，從圖2 - 5 可發(fā)現(xiàn)，空置量及空置率同樣都呈上升趨勢。 1 9 當(dāng)前我國住宅市場的主要矛盾是有效供給的矛盾一方面大量的商品房空置，另 方面老百姓急需的住房又買不到。究其原因，除了國家宏觀政策因素外主要是開發(fā)商營 銷觀念的缺乏和營銷戰(zhàn)略的失誤。從集團(tuán)購買走向個(gè)人購買不僅僅是購房對象的改變 更標(biāo)志著房地產(chǎn)營銷的真正來臨。 圈2 _ 5 空量房面積曩積情況匿i i i l 2 、北京市商品住宅市場發(fā)展趨勢分析 t 1 ) 購房主體將逐步轉(zhuǎn)向個(gè)人買方市場形成 住房購買主體的變化是住房市場化的必然趨勢。前幾年北京房地產(chǎn)市場購買主體一直 是單位集團(tuán)個(gè)人購房占有份額及影響力都比較小。1 9 9 6 年，單位集團(tuán)購買所占份額在6 0 以上，最多達(dá)8 0 ，6 ，北京市房地產(chǎn)市場基本上是靠單位集團(tuán)購買來拉動【1 i l 。1 9 9 7 年起，住 房制度改革進(jìn)一步深化，逐步切斷了福利實(shí)物分房的后路，個(gè)人購房面積以年均1 5 0 的速 度增長。1 9 9 9 年開始單位集團(tuán)購房極度下降，個(gè)人購房量迅速上升，至少占4 0 ，1 9 9 9 年 個(gè)人購買面積的增長幅度將遠(yuǎn)高于年均增長，說明購房主體正在發(fā)生根本性變化。但個(gè)人 購房銷售額遠(yuǎn)遜于住宅總體銷售顴的現(xiàn)實(shí)，說明個(gè)人購房主要集中在中低價(jià)位，個(gè)人購買 力水平低于商品房市場總水平。 1 9 9 8 年以來，中國的房地產(chǎn)市場己明顯由賣方市場逐步轉(zhuǎn)變成買方市場。營銷學(xué)中買 打市場指產(chǎn)品供大于求、買方在市場中占主導(dǎo)地位的市場。房地產(chǎn)業(yè)買方市場表壬見的特點(diǎn) 為個(gè)人購虜成為主體，進(jìn)而促成供應(yīng)商的作出相應(yīng)變化，這標(biāo)志著供需關(guān)系起r 實(shí)質(zhì)一r t 【_ 1 9 ，叟化也杯忐著中國房地產(chǎn)業(yè)理性投資時(shí)代的到來。 ( 2 ) 新的向1 1 f t 房供應(yīng)體系開始形成，房地產(chǎn)抑發(fā)企業(yè)適應(yīng)個(gè)人購席hr 場 過上址福利分房，實(shí)物分配占主體，而大量的商品住宅進(jìn)入i 【= i 體制卟利h j ：0 投資 的良性 j i l i 環(huán)，也不利于市場的可持續(xù)發(fā)展。自9 8 年北京市首批確定r 【q 個(gè)經(jīng)濟(jì)迓川f 0 】t 日總規(guī)模為5 6 8 萬平方米，當(dāng)年準(zhǔn)備開工2 3 0 萬平方米，而認(rèn)購意向高達(dá)2 4 0 萬平方米1 1 1 i 說明市場對經(jīng)濟(jì)