中國網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及消費(fèi)需求研究 中國網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及消費(fèi)需求研究 北京奧維營銷咨詢有限責(zé)任公司 All View Consulting Ltd. Copyright 2010 AVC Ltd. 1 2 3 4 -2- 網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素及影響 網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)發(fā)展特征 網(wǎng)絡(luò)電視消費(fèi)需求及行為分析 網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)發(fā)展趨勢與演進(jìn)方向 Copyright 2008 AVC Ltd. -3- 核心驅(qū)動(dòng)因素 4C融合、三網(wǎng)融合、用戶需求推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展 電子工業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)件技術(shù)和模塊化設(shè)計(jì) ，為網(wǎng)絡(luò)電視的誕生提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) Content 網(wǎng)絡(luò)電視是產(chǎn)業(yè)界順應(yīng)社會(huì)各界對精神娛 樂需求的必然產(chǎn)物 網(wǎng)絡(luò)電視是視聽產(chǎn)業(yè)競爭和升級(jí)的必然 結(jié)果 高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合 三網(wǎng)融合勢在必行 三網(wǎng)融合推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛 用戶需求體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn) Copyright 2008 AVC Ltd. -4- 影響 網(wǎng)絡(luò)電視促使電視角色轉(zhuǎn)變 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視角色功能轉(zhuǎn)變 電視的形態(tài)與功能全面升級(jí) 網(wǎng)絡(luò)的便利性、豐富性和互動(dòng)性 賦予電視全新的娛樂體驗(yàn) 電視成為家庭的多媒體娛樂中心 、信息平臺(tái) Copyright 2008 AVC Ltd. -5- 影響 網(wǎng)絡(luò)電視將促進(jìn)彩電行業(yè)變革 應(yīng)用方式的融合與創(chuàng)新將帶來新的產(chǎn) 業(yè)發(fā)展特征 從看電視到玩電視的轉(zhuǎn)變 從單向傳輸向雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變 網(wǎng)絡(luò)電視對傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的顛覆 從單一的產(chǎn)品銷售向綜合的內(nèi)容運(yùn)營 轉(zhuǎn)變 產(chǎn)業(yè)話語權(quán)將從硬件創(chuàng)新主體向服務(wù) 創(chuàng)新主體轉(zhuǎn)移 實(shí)體產(chǎn)品制造和單一的產(chǎn)品銷售在整 個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值會(huì)更加下降 內(nèi)容運(yùn)營將得到不斷提升 用戶 內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)電視 對傳統(tǒng)電視 產(chǎn)業(yè)鏈的顛覆 消費(fèi) 運(yùn)營 價(jià)值分配將逐漸向高端的增值服務(wù)環(huán) 節(jié)轉(zhuǎn)移 Copyright 2008 AVC Ltd. 1 2 3 4 -6- 網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素及影響 網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)發(fā)展特征 網(wǎng)絡(luò)電視消費(fèi)需求及行為分析 網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)發(fā)展趨勢與演進(jìn)方向 Copyright 2008 AVC Ltd. -7- 網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)四大特性 1.自主創(chuàng)新，引領(lǐng)潮流 國內(nèi)彩電廠商依靠自身創(chuàng)新和努力，走出一條以需求端為核心的功能及內(nèi)容 增值發(fā)展的全新道路 2.迎合需求，創(chuàng)造需求 網(wǎng)絡(luò)電視迎合了消費(fèi)者的需求，并拓展開創(chuàng)了新需求 3. 方便務(wù)實(shí)，娛樂享受 網(wǎng)絡(luò)電視成為家庭娛樂中心和信息平臺(tái)，給予用戶全新的體驗(yàn) 4. 4C融合，產(chǎn)業(yè)方向 網(wǎng)絡(luò)電視時(shí) 4C融合、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然趨勢 Copyright 2008 AVC Ltd. -8- 網(wǎng)絡(luò)電視市場發(fā)展現(xiàn)狀 2009年，中國內(nèi)地市場實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視銷量 99.2萬臺(tái)，銷額 71.3億元； 2010年一季度，中國內(nèi)地市場實(shí)現(xiàn)液晶網(wǎng)絡(luò)電視銷量、銷額分別是 82.1萬臺(tái)、 58.7億元， 分別占液晶電視銷量、銷額的 9.5%、 15.6%。 Copyright 2008 AVC Ltd. -9- 網(wǎng)絡(luò)電視市場競爭格局 國產(chǎn)品牌占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視市場近 95%的份額； 品牌集中度高， 2010年一季度 TCL、海信、海爾前三品牌占有率高達(dá) 70.2%； TCL、海信產(chǎn)品布局均衡，在主要尺寸產(chǎn)品上具有很強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品，獲得領(lǐng)先市場份額。 Copyright 2008 AVC Ltd. 權(quán) 網(wǎng)絡(luò)電視市場發(fā)展制約因素 版權(quán)市場無序競爭 版 內(nèi)容資源有限，對消費(fèi)者的吸引力不足 三網(wǎng)融合還需協(xié)調(diào)多方利益 競 品 網(wǎng)絡(luò)電視 內(nèi) 容 制約因素 有效的商業(yè)模式尚未形成 費(fèi)用及網(wǎng)速問題影響用戶的使用體驗(yàn) 電腦、手機(jī)等終端設(shè)備分流部分用戶 網(wǎng)絡(luò) Copyright 2008 AVC Ltd. 模式 利益 -10- 1 2 3 4 網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素及影響 網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)發(fā)展特征 網(wǎng)絡(luò)電視消費(fèi)需求及行為分析 網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)發(fā)展趨勢與演進(jìn)方向 Copyright 2008 AVC Ltd. -11- 對網(wǎng)絡(luò)電視的認(rèn)知度 用戶對網(wǎng)絡(luò)電視認(rèn)知度較高， 81%的用戶聽說過， 16.6%的用戶表示很了解，僅有 2.4%的用戶 不了解； 對網(wǎng)絡(luò)電視的看法主要是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容豐富，其次是電視上網(wǎng)，屏幕大，看高清視頻效果好和 通過有線、無線網(wǎng)絡(luò)，共享播放電腦中的內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)電視認(rèn)知度 對網(wǎng)絡(luò)電視的了解程度 單位 :% 單位 :% 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富 電視上網(wǎng)，屏幕大，看 高清視頻效果 通過有線、無線網(wǎng)絡(luò)， 共享播放電腦中內(nèi)容 可以邊看電視邊下載視 頻、音樂 功能實(shí)用 時(shí)尚前衛(wèi) 方便全家人一起觀看 操作方便 Copyright 2008 AVC Ltd. -12- 產(chǎn)品功能需求 在產(chǎn)品功能需求上，用戶需求最多的主要是點(diǎn)播影視劇、其次是收看網(wǎng)絡(luò)電視 /電臺(tái)，而對 與親友連接實(shí)施互動(dòng)游戲和社區(qū)交流功能的需求較低； 現(xiàn)有用戶和潛在用戶與總體基本上無差異。 單位 :% 產(chǎn)品功能需求 點(diǎn)播影 視劇 收看網(wǎng) 絡(luò)電視 /電臺(tái) 下載音 瀏覽任 樂 意網(wǎng)站 讀取并 播放文 件 在線教 育 可與電 腦、手 機(jī)等產(chǎn) 品無線 互聯(lián) 通 過 可自動(dòng) 分享 網(wǎng)絡(luò)購 視頻聊 3G 無 撥號(hào)接 收發(fā)郵 網(wǎng)絡(luò)游 有監(jiān)視 視 頻 物 天 線接入 入 件 戲 器功能 、 圖 互聯(lián)網(wǎng) ADSL 片等 可以上網(wǎng) 與親友 連線實(shí) 社區(qū)交 施互動(dòng) 流 游戲 Copyright 2008 AVC Ltd. -13- 最常使用 /最偏愛的網(wǎng)絡(luò)電視的功能 現(xiàn)有用戶最常使用的互聯(lián)網(wǎng)功能是在線觀看或下載影視劇 單位 :% 現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電視用戶常用 /最偏愛功能 Copyright 2008 AVC Ltd. -14- 對網(wǎng)絡(luò)電視的滿意度 現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品使用的滿意程度為 49.4% ，不滿意度為 50.6% ； 現(xiàn)有用戶不滿意的原因是可訪問的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容少，片源的連接 /下載速度慢。 滿意度 現(xiàn)有用戶不滿意的原因 單位 :% 可訪問的互聯(lián) 網(wǎng)內(nèi)容少 片源的連接 / 下載速度慢 軟件平臺(tái)不智 能，不能在線 升級(jí) 操作不方便 Copyright 2008 AVC Ltd. -15- 愿意支付費(fèi)用的功能 總體來看，用戶更愿意為在線教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、電影劇付費(fèi) 現(xiàn)有用戶和潛在用戶與總體基本上無差異 愿意支付費(fèi)用的功能 單位 :% 在線教育 遠(yuǎn)程醫(yī)療 影視劇 視頻通話 網(wǎng)上購物 生活服務(wù) 音樂歌曲 社區(qū)交流 Copyright 2008 AVC Ltd. -16- 購買 /預(yù)購的網(wǎng)絡(luò)電視類型 現(xiàn)有用戶主要購買的是 LED液晶電視 ，其次是普通液晶電視 潛在用戶未來主要預(yù)購的產(chǎn)品也是 LED液晶電視，其次是 3D功能平板電視 單位 :% 現(xiàn)有用戶 單位 :% 潛在用戶 Copyright 2008 AVC Ltd. -17- 購買 /預(yù)購價(jià)格 現(xiàn)有用戶購買網(wǎng)絡(luò)電視的價(jià)格主要集中在 3000-6999元之間 潛在用戶在購買聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)，可以接受的價(jià)格比非網(wǎng)絡(luò)電視高 200-1500元之間 單位 :% 現(xiàn)有用戶 單位 :% 潛在用戶溢價(jià) Copyright 2008 AVC Ltd. -18- 購買規(guī)格 在購買規(guī)格上，現(xiàn)有用戶主要購買 32-47寸的網(wǎng)絡(luò)電視，其比例高達(dá) 84.8% 單位 :% 購買規(guī)格 Copyright 2008 AVC Ltd. -19- 1 2 3 4 網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素及影響 網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)發(fā)展特征 網(wǎng)絡(luò)電視消費(fèi)需求及行為分析 網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)發(fā)展趨勢與演進(jìn)方向 Copyright 2008 AVC Ltd. -20- 三網(wǎng)融合下的網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢 Copyright 2008 AVC Ltd. -21- 三網(wǎng)融合下的網(wǎng)絡(luò)電視未來演進(jìn)方向 網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，將推動(dòng)三大革命性的轉(zhuǎn)變 一個(gè)人使用電腦 上互聯(lián)網(wǎng) 單向廣播式 視頻傳送，看電視 由一人到多人 由單向到互動(dòng) 在家中書房上網(wǎng) 獲取信息和資訊 在家中客廳里通 過電視終端聯(lián)網(wǎng) Copyright 2008 AVC Ltd. 由書房到客廳 -22- 三網(wǎng)融合下的網(wǎng)絡(luò)電視未來演進(jìn)方向 未來網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展軌跡應(yīng)充分借鑒和參照互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程，同時(shí)，應(yīng)該兼容并蓄互聯(lián)網(wǎng) 的若干特性 廣播式電視 Web1.0 接入為王 互動(dòng)電視 Web2.0 內(nèi)容為王 電視 3.0時(shí) 代 用電視 Web3.0 應(yīng)用為王 和 wiki一樣的開 放平臺(tái) ,讓用戶 能獲得自己需要 的東西 開放 交互 提高用戶體驗(yàn) ,以 六度空間理論的人 際組織社會(huì) 用戶內(nèi)容分享平臺(tái) , 主要讓用戶通過 blog 將海量信息進(jìn)行內(nèi) 容挑選、分析、歸 類，最后為網(wǎng)民提 分享 、 IM、社區(qū)等方式進(jìn) 行傳播與共享 供優(yōu)秀有用的更具 針對性的信息 聚合 根據(jù)用戶的需求 ,為 用戶提供個(gè)性化服務(wù) 個(gè)性 , Copyright 2008 AVC Ltd. -23- 個(gè) 性 化 趨 勢 三網(wǎng)融合下的網(wǎng)絡(luò)電視未來演進(jìn)方向 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一直以人為中心，以滿足人的需求為最終目的；電視相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，同樣應(yīng) 具有相類似的個(gè)性化趨勢 互 聯(lián) 網(wǎng) 電 視 自我實(shí)現(xiàn) 被尊重 網(wǎng)絡(luò)游戲 虛擬現(xiàn)實(shí) 博客、播客、空間，滿足人 們了展示自己的需求 空白區(qū)，需要 社會(huì)需求 工作需求 溝通 虛擬社區(qū) 工作支持 社區(qū)論壇和即時(shí)通訊出現(xiàn)， 滿足人們交流的需求 免費(fèi)郵件、即時(shí)傳輸系統(tǒng)、 通用數(shù)據(jù)庫的出現(xiàn)滿足了人 們工作上的需求 電視社區(qū) 以創(chuàng)新的業(yè)務(wù) 和商業(yè)模式滿 足人們的個(gè)性 化訴求 生活需求 信息提供 信息搜索 最初的門戶網(wǎng)站，滿足人們 獲取新聞、資訊和娛樂的需 求；搜索引擎，實(shí)現(xiàn)更廣闊、 更快速、更準(zhǔn)確地滿足人們 獲取信息的需求 Copyright 2008 AVC Ltd. 廣播式電視，滿足人們獲取 新聞、資訊和娛樂的需求； 網(wǎng)絡(luò)電視有助于用戶更隨意 獲取所需內(nèi)容，并形成互動(dòng) -24- 三網(wǎng)融合下的網(wǎng)絡(luò)電視未來演進(jìn)方向 三網(wǎng)融合下的媒體形態(tài)將是基于網(wǎng)絡(luò)、跨媒體、跨受眾、跨終端的一個(gè)超級(jí)媒體平臺(tái)；而未來三 網(wǎng)融合下的網(wǎng)絡(luò)電視功能平臺(tái)將越發(fā)集大成，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)滿足用戶的不同需求，同時(shí)，廣告的傳播 方式也將從撒網(wǎng)式向目標(biāo)鎖定式轉(zhuǎn)化 超級(jí)媒體平臺(tái)整合傳統(tǒng)媒體與新媒體 超級(jí)媒體平臺(tái)特性 超級(jí)功能平臺(tái)滿意用戶豐富多彩的需求 影視音樂下載 即時(shí)通信 跨媒體 電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、其他新 媒體 跨受眾 多類型受眾群體 跨終端 PC、電視、移動(dòng)電視、手機(jī) 超級(jí)媒體平臺(tái)提供個(gè)人與企業(yè)服務(wù) 個(gè)人服務(wù)： 商務(wù)類、休閑類、娛樂類、生活 類 企業(yè)服務(wù)： 廣告、宣傳、解決方案策劃 目標(biāo)受眾 Copyright 2008 AVC Ltd. 功能 內(nèi)容 主動(dòng)推送 電視社區(qū) 購物 互動(dòng)游戲 遠(yuǎn)程控制 視頻會(huì)議 基于電視媒體、 互聯(lián)網(wǎng)媒體 手機(jī)移動(dòng)媒體 廣告 -25- 網(wǎng)絡(luò)電視市場發(fā)展趨勢 2010年將是中國網(wǎng)絡(luò)電視市場量銷元年，全年銷量達(dá) 777萬臺(tái)，市場增速超 600% 2010年中國網(wǎng)絡(luò)液晶電視銷量規(guī)模預(yù)測 網(wǎng)絡(luò)電視功能將成標(biāo)配； 350 300 250 200 150 100 50 N ET（萬臺(tái)） N ET比重 82 10% 147 21% 219 26% 329 34% 50% 40% 30% 20% 10% 五一”及“十一”及元春前后前 后，彩