結(jié)構(gòu)調(diào)整 中國電視產(chǎn)業(yè)升級的現(xiàn)實選擇 -權威精品 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 最新最全的 學術論文 期刊文獻 年終總結(jié) 年終報告 工作總結(jié) 個人總結(jié) 述職報告 實習報告 單位總結(jié) 與中國當前經(jīng)濟發(fā)展存在的主要矛盾相一致，中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、技術升級、資本運作等普遍性的問題。但因其特殊的事業(yè)屬性，相比物質(zhì)經(jīng)濟行業(yè)。這些因素受政府和市場雙重力量的調(diào)控就更顯得 “ 糾結(jié) ” 。這種復雜性是任何單純的經(jīng)濟理論都無法清晰解答的。一方面，文化 “ 走出去 ” 作為政策導向刺激中國電視行業(yè)日益重視外部市場的開拓：另一方面，改革開放三十多年來，中國電視生產(chǎn)力與社會狀況的發(fā)展并未形成良好的互動關系，國內(nèi)市場發(fā)展非常不均衡。這些矛盾可謂是內(nèi)外交集，如果不解決或解決不好。中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路將難以順利。 甄別中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢 邁克爾 波特在論述國家競爭優(yōu)勢時指出。一個國家產(chǎn)業(yè)具有競爭優(yōu)勢需要滿足四個條件：（ 1）它們密集使用本國豐裕而且相對便宜的生產(chǎn)要素；（ 2）它們的產(chǎn)品有很大的國內(nèi)市場；（ 3）每個產(chǎn)業(yè)構(gòu)成一個集群；（ 4）每個產(chǎn)業(yè)的國際市場 是競爭性的。某國某個產(chǎn)業(yè)如果滿足條件。就意味著擁有了比較優(yōu)勢。這個國家生產(chǎn)這種產(chǎn)品或服務的機會成本就比競爭者低，而這一條件的基礎是該國在任一給定時刻在生產(chǎn)那種產(chǎn)品或服務方面擁有由其稟賦結(jié)構(gòu)決定的比較優(yōu)勢。這四個條件可以簡化為兩個互相獨立的條件：比較優(yōu)勢和國內(nèi)規(guī)模市場。國內(nèi)規(guī)模市場在一定時段會使得某個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展之勢。這種內(nèi)生增長往往使人覺得可以趕超發(fā)達國家。但比較優(yōu)勢最重要，如果一個產(chǎn)業(yè)符合國家的比較優(yōu)勢，這個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品就會擁有全球市場。 歐美國家電視業(yè)較早進入市場化運作，節(jié)目市場比較成熟， 而中國電視產(chǎn)業(yè)化大發(fā)展不過是十幾年的事。這個人口大國的電視對包括娛樂在內(nèi)的各種功能欠賬太多?，F(xiàn)在是補缺式的發(fā)展，所以整體上很是繁榮。比如，在綜藝娛樂類節(jié)目的創(chuàng)研方面，由于中國在創(chuàng)研的智力環(huán)境、商業(yè)模式等方面落后于歐美發(fā)達國家。這十多年來主要是購買、引進和模仿節(jié)目模式。從超級女聲非誠勿擾到中國好聲音我是歌手都取得了火爆的收視，但幾乎無一例外是西方國家開發(fā)的，然后在國內(nèi)引發(fā)同類型的大量模仿。再比如電視劇，早幾年日劇、韓劇曾經(jīng)風靡世界，中國也大量引進日韓劇目，而近幾年中國電視劇生產(chǎn)水平提升，無論是 歷史劇還是當代倫理劇都頗具特色，所以出口情況比較好。如神探狄仁杰在越南、臺灣等地廣受歡迎，媳婦的美好時代僅在坦桑尼亞就覆蓋 1 億人口，在肯尼亞等其他非洲國家銷售情況也很好。相比日韓，中國電視劇生產(chǎn)曾經(jīng)缺乏比較優(yōu)勢，進口比率就大于向該國家地區(qū)的出口量：而如今相比東南亞和非洲國家和地區(qū)，中國電視劇生產(chǎn)具有比較優(yōu)勢，出口份額就有增長。這只是從數(shù)量規(guī)模看。而國家競爭優(yōu)勢更多地是要從國際市場占比方面進行甄別分析，比如與優(yōu)勢國家相比，綜藝娛樂節(jié)目、影視劇目是否具有國家性的比較優(yōu)勢。這一點更值得重視。 僅 僅是從感性的節(jié)目內(nèi)容層面看問題還不夠，需要深層次追問的是。發(fā)展中國家能夠擁有創(chuàng)研優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播方式的資源環(huán)境，是如何產(chǎn)生的，它們是一成不變的嗎？如果不是，如何使發(fā)展中國家獲得比較優(yōu)勢而持續(xù)超越發(fā)達國家？ 資源稟賦是電視產(chǎn)業(yè)升級的關鍵 新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟學認為，擁有資源稟賦是某類產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中獲得比較優(yōu)勢的重要條件，特別是相對落后的地區(qū)。在發(fā)展進程中。一定要仔細分析自身的資源稟賦。那么，對于中國電視產(chǎn)業(yè)來說，基于資源稟賦準確判別自己在國際市場分工中的比較優(yōu)勢就顯得十分必要。 從中國電視業(yè)的 發(fā)展過程看，行政區(qū)域所在地的經(jīng)濟發(fā)達水平。的確會在很大程度上影響具體經(jīng)濟體的發(fā)展，這也就能夠理解為什么中國電視業(yè)整體上是東強西弱的態(tài)勢。但是，軟件基礎設施也是相當重要的條件，在中國電視業(yè)節(jié)目內(nèi)容類型化水平尚未普遍良好的情形下，哪個電視臺能夠集中精力生產(chǎn)節(jié)目，在某個階段就能夠贏得競爭力。比如， 2003 年前上海文廣集團的上海衛(wèi)視（后發(fā)展為東方衛(wèi)視），雖地處上海，但節(jié)目創(chuàng)新乏力，頻道的運營能力差強人意：而地處中西部地區(qū)的湖南、安徽、江西，集中在某個內(nèi)容領域開發(fā)節(jié)目。也贏得了江湖地位。這雖是國內(nèi)的例子，但發(fā)展的良性 循環(huán)從本質(zhì)上取決于單個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和市場規(guī)模互動。沒有整體的良性，就不會有國家間的競爭優(yōu)勢。 中國電視業(yè)是不完全市場，直到現(xiàn)在很多電視臺還固守在事業(yè)單位、輿論喉舌的傳統(tǒng)認識上，技術、勞動力和資本沒有實現(xiàn)有效流動。而目前的市場范圍與行政區(qū)域已經(jīng)不再嚴密對應，呈現(xiàn)出大板塊的聚集趨勢，許多市縣的有效市場范圍隨著勞動力人口向外遷移而縮小。出現(xiàn)所謂 “ 空心化 ” 現(xiàn)象?！?馬太效應 ” 的作用愈加明顯，中西部地區(qū)尤其是市縣電視臺，在節(jié)目內(nèi)容的開發(fā)創(chuàng)新上幾乎是集體肌無力，行走江湖談何容易。雖然資金和人才的匱乏在先，但其 中非常重要的是價值體系、制度創(chuàng)新等軟件基礎設施建設的落后。思想變革很多時候更重要。比如長沙廣電集團，成立了天擇傳媒專司內(nèi)容生產(chǎn)和輸出，與云南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視甚至央視都進行了節(jié)目開發(fā)合作，就是內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動型發(fā)展的好例子，內(nèi)容可以突破地區(qū)性渠道和市場的局限性。總體看，思想市場和知識市場還沒有在中國電視業(yè)中發(fā)揮普遍作用，這無疑會限制中國在國際電視市場上的分工。 世界市場的沖擊和影響已經(jīng)不可回避，不論是節(jié)目模式引進。還是可能的資本運作（上市、基金、融資），都催促中國電視業(yè)朝著更加市場化的道路前進。整體看，中 國電視正在或者希望是在高速鐵路上行使，但整掛列車卻是白皮、紅皮、綠皮車廂混合。 2013 年初，原國家廣電總局發(fā)文要求各級傳統(tǒng)廣播電視臺建立相應的網(wǎng)絡廣播電視臺，雖然提出網(wǎng)絡廣播電視臺可以跨行政區(qū)域進行資源整合。但又要求網(wǎng)絡臺臺長由傳統(tǒng)臺臺長兼任，采取傳統(tǒng)管理模式，待成熟時再剝離出去進行市場化運作。這個文件深刻地反映出當前中國電視業(yè)迫切需要升級發(fā)展的意愿，也刻骨地反映出中國廣播電視業(yè)發(fā)展面臨的資源稟賦在比較優(yōu)勢方面存在的困境。 我們需要清醒認識到，資源稟賦并不是一成不變的。只有適應國際市場發(fā)展趨勢并結(jié) 合本國實際推行資源稟賦的有效流動，才可能會使國家產(chǎn)業(yè)獲得相對持久的競爭優(yōu)勢。對于政府規(guī)制和市場失靈雙重存在（換個角度看，就是政府管控和市場規(guī)則雙重標準的運行環(huán)境，雖然目前看起來還在運行）的中國電視來說，基于資源稟賦的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型恐怕是當務之急。而不能僅僅指望技術升級帶來整體大換血。 發(fā)展邏輯起點是內(nèi)生增長還是外生增長？ 中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯起點是在 “ 內(nèi)生增長 ” 還是“ 外生增長 ” 。這是目前需要迫切厘清的問題。這也是前文提到的波特所說的國內(nèi)規(guī)模市場在國家競爭優(yōu)勢中的作用問題。當前，許多人談論中國電視 某個具體的行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀時，總是內(nèi)置式地站立在國內(nèi)的 “ 內(nèi)生增長 ” 模式之下。比如電視劇，我們會說，中國的劇集生產(chǎn)和收看觀眾的數(shù)量規(guī)模世界最大，或者在這個前提下舉例說大陸電視劇在臺灣和東南亞國家很受歡迎，或者在這樣的整體形勢下分析國內(nèi)民營企業(yè)、傳統(tǒng)電視臺在電視劇生產(chǎn)領域的力量變化。 這種分析乍看蠻有道理，但是，需要進一步追問的是，作為一個類型產(chǎn)品，中國電視劇在國際市場上的占比有多大，在中國的一般貿(mào)易中貢獻如何？非常遺憾，中國海關總署發(fā)布的報告顯示， 2012 年出口視聽媒介產(chǎn)品 28.4 億美元，下降44.2%。這說明。在國際分工中，中國視聽媒介的地位遠沒有想象中的那么好，相反，聯(lián)系國家的 “ 文化走出去 ” 工程來看，我們更加需要迫切而清醒地分析。中國電視產(chǎn)業(yè)的增長點在哪？ 很多人會認為，拉動內(nèi)需是增長的主要方式，在經(jīng)濟發(fā)展的初級階段這是不錯的。但在轉(zhuǎn)型時期。粗放的內(nèi)容生產(chǎn)供應方式面臨著來自外部的沖擊和挑戰(zhàn)。中國電視產(chǎn)業(yè)還遠未到達西方發(fā)達國家那種科學化、精細化的程度。相當多的電視機構(gòu)在視聽產(chǎn)品的質(zhì)量提升方面沒有什么建樹。目前中國還是四級辦電視的格局，在數(shù)字、衛(wèi)星和網(wǎng)絡技術應用日益生動的當下，傳統(tǒng)電視頻道的渠 道優(yōu)勢正在被數(shù)字多頻道取代。傳統(tǒng)電視媒體面對內(nèi)容、渠道和市場等方面的競爭壓力愈加增強。 圍繞著內(nèi)容、渠道和市場。包括觀眾市場規(guī)模和質(zhì)量、廣告市場規(guī)模和質(zhì)量、資本金的投資訴求、技術和人力流向訴求、行業(yè)集中度等在內(nèi)的資源稟賦，能否構(gòu)成電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢，很大程度上決定了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨向。整體看，二三線城市尤其是中西部地區(qū)的市縣，在這些資源稟賦方面的比較優(yōu)勢逐漸喪失，內(nèi)生式的增長空間放緩趨勢加劇。特別是地市縣一級電視機構(gòu)的資源稟賦日益萎縮，難以支持它們的發(fā)展。當然。與物質(zhì)產(chǎn)業(yè)領域不完全相同，資源稟 賦并不與自然地理條件密切關聯(lián)。并不是與生俱來的，個別二三線區(qū)域的電視臺如果戰(zhàn)略布局得力，完全可能爭取到比較優(yōu)勢。 觀眾結(jié)構(gòu)的變化是非常重要的資源轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)中老年觀眾的收視作用日益萎縮，中青年的主動性增強。這歸功于數(shù)字化對模擬時代頻道數(shù)量的突破，特別是人口流動常態(tài)化，使得地市級的觀眾市場日益散亂、無序和低質(zhì)。如此一來，內(nèi)生增長的結(jié)構(gòu)實際上是向上流動，主要集中在省級以上的電視機構(gòu)特別是具有全國流通性的電視企業(yè)身上。這就可以理解，為什么少數(shù)幾家省級電視臺、電視民營企業(yè)在中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前的進程中會成為 主角。因為原來太多的電視頻道在內(nèi)生增長方面沒有做出成績，現(xiàn)在少數(shù)幾家機構(gòu)制作的節(jié)目比較受歡迎，不過是在彌補結(jié)構(gòu)性缺失而已。換句話說，中國少數(shù)幾家電視機構(gòu)的快速增長，其實是內(nèi)生式增長的集中反應。是在彌補眾多傳統(tǒng)電視機構(gòu)在內(nèi)容供應方面長期性失語和缺位所產(chǎn)生的不足的。 雖然這種內(nèi)生式增長會長期存在，但在全球化時代，我們無法回避的問題是外生式增長。即參與國際市場的能力如何增長。無論是資本外溢、市場開拓，還是文化輸出，都必須通過產(chǎn)品這個事實說話。抽離開國家間的意識形態(tài)問題，視聽產(chǎn)品的發(fā)展遵循著一般貿(mào)易的價值 替補原則，即他國的結(jié)構(gòu)性缺失可以通過貿(mào)易進口進行補充。但因為視聽產(chǎn)品不同于物質(zhì)產(chǎn)品，它攜帶著足以影響人的思想的文化價值，所以全世界沒有一個國家不重視、不限制文化產(chǎn)品進口。中美文化貿(mào)易協(xié)定談判所折射出來的，正是這種文化主權之爭。發(fā)展中國家往往采取進口替代的方式來限制發(fā)達國家的文化輸入，不論是文化保護、文化折扣還是其他的說辭，其實都是發(fā)展中國家對發(fā)達國家具有比較優(yōu)勢的文化產(chǎn)品的一種拒絕性的保護。但這些都將是階段性的，任何一個國家在全球化時代都無法一直通過內(nèi)生增長在國際分工中贏得一席之地，除非這種內(nèi)生增長超越了數(shù)量規(guī)模發(fā)展，刺激包括軟件基礎設施在內(nèi)的資源稟賦發(fā)生了有利的變革。 結(jié)構(gòu)調(diào)整的力量依靠政府還是市場？ 產(chǎn)業(yè)升級進展緩慢的原因：一是科技與經(jīng)濟分離的舊體制阻礙了產(chǎn)業(yè)技術進步；二是企業(yè)尚未建立起技術進步的機制，缺乏技術創(chuàng)新的內(nèi)在動力：三是企業(yè)技術進步投入明顯不足的投資結(jié)構(gòu)不適應產(chǎn)業(yè)升級的要求：四是技術資源的制約 重視引進而忽視消化創(chuàng)新。對于當前中國電視業(yè)來說，數(shù)字、網(wǎng)絡、衛(wèi)星技術的應用帶來了市場運行規(guī)則的變化，模擬信號運營環(huán)境下的模式。正在面臨轉(zhuǎn)型式的挑戰(zhàn)，即采用新的技術和模式以取代舊的技術 和模式。但是，這么多年來，從數(shù)字電視標準制訂、 EPTV 牌照發(fā)放、三網(wǎng)融合到互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展，非傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)的企業(yè)在準入廣電業(yè)務時很多時候都受到廣電部門保護性的排斥。 2013 年初的小米機頂盒、樂視機頂盒事件，就是近年來最突出的例子，也是網(wǎng)絡視頻行業(yè)向傳統(tǒng)廣電行業(yè)進發(fā)最強烈的反映。 在互聯(lián)網(wǎng)越來越成為視頻收看的重要渠道之時。傳統(tǒng)收視雖然還保持著較強的相對優(yōu)勢，但在未來的互聯(lián)網(wǎng)應用方面卻乏善可陳。一方面是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)終端上大規(guī)模點擊收看電視節(jié)目，另一方面是傳統(tǒng)廣播電視臺的互聯(lián)網(wǎng)拓展緩慢且目標不清，即使是中 國網(wǎng)絡電視臺（ CNTV）、城市電視臺發(fā)起的城市聯(lián)合網(wǎng)絡電視臺（ CUTV）和辦得不錯的省級廣電官網(wǎng)如江蘇網(wǎng)絡電視臺，都更像是企業(yè)體的信息總匯。與內(nèi)容編排和供應、收看方式都具有比較優(yōu)勢的視頻網(wǎng)站相比，傳統(tǒng)廣電的網(wǎng)絡媒體對網(wǎng)民的黏性不足。這些都說明傳統(tǒng)廣電行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術的應用方面，上述的四個問題都在發(fā)生作用。 這就涉及到另外一個密切相關的問題，即如何看待電視產(chǎn)業(yè)鏈的歸屬。作為從政府宣傳工具到事業(yè)性資源的中國電視，在發(fā)展進程中的主角一直是傳統(tǒng)電視媒體，電視產(chǎn)業(yè)一直被先天認為是廣電行業(yè)內(nèi)部的事情。但是。新 技術不可阻擋地把觀眾、市場和新的應用聯(lián)系在一起，電視產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造發(fā)生了變化。人們熟悉的歐美傳媒集團如新聞集團、時代華納。幾乎無一例外地積極擁抱和進入新的領地，共同分享產(chǎn)業(yè)價值鏈。 中國電視業(yè)需要清晰認識到，一國（地區(qū)）的電視產(chǎn)業(yè)應該被視作全球價值鏈的一部分，產(chǎn)業(yè)升級可以看成該國（地區(qū)）的視頻企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)整體在價值鏈上或者不同價值鏈間的攀越過程，其意義不僅僅是統(tǒng)計上的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷，更重要的是增加價值獲取，以及視頻企業(yè)增加值、國家文化產(chǎn)業(yè)稅賦、視聽媒體從業(yè)者收入、傳媒企業(yè)與國家形象乃至業(yè)態(tài)環(huán)境等一系列條件的 改善。 這意味著，電視產(chǎn)業(yè)升級的 “ 真正含義應是高附加值產(chǎn)業(yè)代替低附加值產(chǎn)業(yè)的過程 ” ，電視產(chǎn)業(yè)升級的過程實質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)替代的過程，而產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)升級的主要方面。當前，全球化環(huán)境下電視業(yè)的發(fā)展總體表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)間的升級，向資本與技術密集以及信息與管理密集的價值環(huán)節(jié)的升級，發(fā)展中國家內(nèi)部的當?shù)仄髽I(yè)在全球價值鏈下，都面臨由于技術能力弱、生產(chǎn)規(guī)模小等原因被邊緣化從而限制了升級潛力的問題。 如此，電視產(chǎn)業(yè)升級就不可回避地涉及到結(jié)構(gòu)調(diào)整，甚至可以說，現(xiàn)代化的電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展不太可能在舊有傳統(tǒng)內(nèi)完成， 而必須在更宏大的產(chǎn)業(yè)范圍、更廣闊的市場邊界、更深入的資源配置下推進。這也就回到我們常說的體制問題，即政府和市場在其中應該如何配合以發(fā)揮最優(yōu)的效力。 在發(fā)展的任一階段，市場都是資源有效配置的必要基礎機制，但在推動經(jīng)濟跨越不同階段時，政府必須扮演積極主動的角色，對這種跨越提供便利。新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟學認為政府應該：（ 1）提供與新興產(chǎn)業(yè)相關的信息，讓企業(yè)知道哪些產(chǎn)業(yè)是與由經(jīng)濟稟賦結(jié)構(gòu)決定的新的比較優(yōu)勢相一致的；（ 2）協(xié)調(diào)相關產(chǎn)業(yè)的投資和必要的基礎設施建設；（ 3）對工業(yè)化和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變過程中帶有外部性的活動予以補貼； （ 4）通過孵化或者吸引外商直接投資催化新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以克服社會資本的短缺和其他無形約束。 許多發(fā)展中國家開始攀登產(chǎn)業(yè)階梯的時候，往往面臨著舊有進口替代戰(zhàn)略所留下的諸多扭曲。在電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，對那些不符合比較優(yōu)勢的企業(yè)，政府可以提供某種臨時保護，對那些過去被嚴格管制和抑制但卻符合比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)則應該放開準入。目前，中國