大衛(wèi)。奧格威 2004年 12月 06日 人物雜志 1978年，大衛(wèi) 奧格威出版了他的自傳 大腦，生血和啤酒， 在隧道盡頭的光亮一章的開頭，他說： “ 我的生命在不同的空間里度過了幾個(gè)階段：在巴黎做廚師、在蘇格蘭賣爐具、為好萊塢做民意調(diào)查、服務(wù)于情報(bào)機(jī)構(gòu)、在阿米什人那里做農(nóng)民，然后創(chuàng)辦廣告公司。 ” 奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時(shí)間是 1949年， 那一年奧格威 38歲。 那時(shí)，他沒有 文憑、沒有客戶、銀行賬戶里只有 6000美元。 10年過后， 奧美公司成為全球最大的 5家廣告代理商之一，在 29個(gè)國家設(shè)有分公司，擁有 1000個(gè)客戶，營業(yè)額 8億美元。 同時(shí)，奧格威也贏得了各種贊美之語： 當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才 時(shí)代周刊 現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者 紐約時(shí)報(bào) 奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告業(yè)，令任何廣告人都無法企及 廣告周刊 1982年， 法國的擴(kuò)張雜志對(duì)工業(yè)革命作了專題報(bào)道，并推舉出 11位對(duì)工業(yè)革命具有影響的人物， 大衛(wèi) 奧格威與愛迪生、愛因斯坦、列寧、馬克思等名列在一起， 該雜志把他稱做 現(xiàn)代廣告教皇。 逃離牛津到巴黎做廚師 1911年 6月 23日，奧格威出生于蘇格蘭的小鎮(zhèn)西赫斯利，巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。 奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人，但脾氣古怪，她不立奧格威做繼承人，理由是，奧格威能掙到很多錢，不需要家里的幫助。 50歲時(shí)的奧格威談起父親， 幾乎使用了人性中所有美好的字眼： “ 父親是個(gè)仁慈、有耐心、和藹、直爽、無私、熱情的人，體格強(qiáng)壯得像牛一樣。 ” 他總是用欣賞的眼光對(duì)待孩子們，包括他們犯的錯(cuò)誤。 父親 6歲時(shí)，父親就要求奧格威每天喝一大杯生血，后來又讓他喝啤酒，為了增強(qiáng)心智，他每周還要吃三次小牛腦。 血、腦 ,還有啤酒，都是貴族式的生活體驗(yàn)，奧格威的父親希望兒子成為一個(gè)強(qiáng)壯、聰明的人。 奧格威從他父親那兒繼承了兩大習(xí)性 抽煙斗以及遇到最討厭的事也丟不掉的幽默感。 奧格威心目中的大英雄是他的祖父。 祖父 14歲輟學(xué)，后來移民阿根廷經(jīng)營農(nóng)場。 他參加過巴拉圭戰(zhàn)爭，農(nóng)場經(jīng)營失敗后成為無業(yè)游民。 為了養(yǎng)活一大家人，跑到新西蘭淘金又一無所獲。 最后，他回到倫敦，在一家銀行做了書記員。 4年后，這個(gè)沒受過多少教育的牧羊人成為一家銀行的經(jīng)理，他把 7個(gè)孩子都送進(jìn)了私立學(xué)校和大學(xué)。 1929年，奧格威進(jìn)入牛津大學(xué)基督教會(huì)學(xué)院。 奧格威沒有選擇劍橋，是因?yàn)樗母赣H和哥哥當(dāng)年在劍橋都很有名氣，他不想讓自己生活在父兄的陰影之下。 其實(shí)，奧格威選擇牛津是很冒險(xiǎn)的 如果他拿不到獎(jiǎng)學(xué)金，他根本負(fù)擔(dān)不起牛津的學(xué)費(fèi)。 然而， 雖然他的考試成績并不理想，他卻拿到了獎(jiǎng)學(xué)金，因?yàn)榛浇虝?huì)學(xué)院的理論是： 考試中得高分的學(xué)生很可能是社會(huì)上二流的人才， 獎(jiǎng)學(xué)金應(yīng)該頒發(fā)給將來會(huì)有長足進(jìn)步的學(xué)生。 然而，奧格威在牛津的表現(xiàn)卻令人失望。 哮喘病讓奧格威徹夜難眠，他早上可以打網(wǎng)球，下午可以騎馬，每天晚上和朋友一起吃飯，但是白天上課的時(shí)候，他永遠(yuǎn)昏沉沉的，只要考試，他一定不及格。 他太向往學(xué)校之外的生活，對(duì)學(xué)業(yè)沒有興趣。 兩年之后，奧格威退學(xué)了。 奧格威把在牛津的日子稱作 “ 不快樂的時(shí)光 ” ，這段生活導(dǎo)致他日后成為填鴨式教育的積極反對(duì)者。 離開牛津，奧格威來到巴黎的皇家飯店，學(xué)習(xí)烹飪。 巴黎的廚師生涯雖然只有短暫的一年，卻使奧格威不僅練就了享用一生的烹飪手藝，成為美食家，也讓他愛上了法蘭西， 即便后來跑到美國打天下，他還是常常來法國避暑度假，和妻子一起騎著腳踏車四處旅行。 1967年，奧格威在法國買下了多佛古堡，從奧美退休之后，他隱居在那里，直到離世。 超級(jí)推銷員 1932年， 21歲的奧格威結(jié)束廚師生涯，回到蘇格蘭，開始推銷將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間， 多年以后， 奧格威偶然發(fā)現(xiàn)了自己 27年前寫的一份推銷計(jì)劃書，他順手摘 錄其中的一部分寄給董事會(huì)，并附了一個(gè)說明： “ 由這段文章看來，它證明了兩件事：一，我在 25歲時(shí)就已絕頂聰明；二，在往后的 27年里，我根本沒有學(xué)會(huì)任何新東西。 ” 1971年，財(cái)富雜志在一篇報(bào)道奧格威的文章里，提及這篇計(jì)劃書，稱其為 “ 有史以來寫得最好的銷售手冊 ” 。 這份銷售手冊出爐的背景是這樣的： 鑒于奧格威推銷將軍牌爐具成績卓著，公司指定他寫一份指導(dǎo)其他銷售人員的手冊。奧格威也借此總結(jié)出自己的一整套推銷 “ 戰(zhàn)略 ” ： 全英國總共有 1200萬戶居民，其中有 100萬戶擁有汽車，但是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具。 這是銷售手冊前言中的第一句話，即使現(xiàn)在看來，也是一段精彩的廣告用語。 推銷計(jì)劃書 分前言、出擊、防衛(wèi)三大部分，各章又列出若干細(xì)則， 比如出擊篇分為：概論；經(jīng)濟(jì)效益；隨時(shí)待命；清潔干凈；烹飪藝術(shù)；對(duì)廚師的訴求；對(duì)男士的訴求；對(duì)特殊階層的訴求；廚房專用暖氣與空調(diào)設(shè)備；說俏皮話。 在 “ 推銷原則 ” 里，奧格威又制定出一系列原則 拜訪原則：儀容整齊，衣著樸素，切勿戴圓頂高帽，從后門出入 (大部分的業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡 )； 說話原則：對(duì)前來開門的人坦誠簡短地說明來訪目的，任何情況下，都不應(yīng)該捏造不實(shí)的借口進(jìn)入顧客家門。在介紹產(chǎn)品時(shí)，語言要準(zhǔn)確、誠實(shí)，避免夸張的語氣，使人產(chǎn)生戒意； 時(shí)間原則：中午是禁忌時(shí)間，晚飯后登門較易成功； 自信原則：除非你懂得若干烹飪知識(shí)，而且能表現(xiàn)出比實(shí)際還懂的樣子，否則別想賣出一套將軍牌炊具。 奧格威幾乎把能想到的 所有細(xì)節(jié)、處境、困難都制定出應(yīng)對(duì)的辦法，其周密、細(xì)致之極，顯示出奧格威天才般的推銷本領(lǐng)，而其中的趣聞也比比皆是： 奧格威賣了一只將軍爐給大衛(wèi) 麥克唐納，麥克唐納是圣安德魯和愛丁堡的羅馬天主教大主教。 爐子裝好后一星期，這位圣人跑來找奧格威，希望他能造訪其他教區(qū)內(nèi)的所有女修道院。 接下來的 3個(gè)月，奧格威開車跑遍蘇格蘭，敲遍所有女修道院的門。 每一間修道院的主持修女都在等待著奧格威的造訪，她們手里拿著筆，準(zhǔn)備在購買合約上簽字。 調(diào)查員 情報(bào)員 種煙農(nóng)民 1935年，奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦美瑟 克勞瑟廣告公司，并聲稱自己 “ 不曾寫過任何廣告文案 ” ， 1938年， 奧格威受公司委派，前往美國 學(xué)習(xí)廣告業(yè)務(wù)。 當(dāng)曼哈頓的摩天大樓出現(xiàn)在他眼前的時(shí)候，他不禁喜極而泣。帶著對(duì)新生活的憧憬，不久，他移居美國。 他在美國的第一份工作 是在普林斯頓蓋洛普博士的受眾調(diào)查所為好萊塢制片商做民意測驗(yàn)，調(diào)查電影明星受歡迎的程度、預(yù)測故事情節(jié)的吸引力、預(yù)測電影未來的走向等等。 雖然奧格威的周薪只有 40美元，但他說，如果讓他給蓋洛普博士付學(xué)費(fèi)他都樂意，因?yàn)樗麖倪@份工作里學(xué)到的東西太多了。 1944年，奧格威擔(dān)任英國駐美使館二等秘書， 奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發(fā)送電報(bào)。 1945年 6月，奧格威向倫敦和重慶發(fā)送了一封電報(bào)： 中國目前已處于對(duì)日抗戰(zhàn)的第 8年，這場戰(zhàn)爭給大部分中國人帶來了不幸與貧窮。已經(jīng)有超過 300萬的中國人陣亡，據(jù)稱更有 5000萬平民無家可歸。中華民國這個(gè)擁有世界四分之一人口的偉大國家盡可能早地走上戰(zhàn)后恢復(fù)之路，符合國王陛下的政治利益。 當(dāng)天深夜， 奧格威接到大使館的電話，指責(zé)他沒使用密碼就把電報(bào)發(fā)到了重慶，電報(bào)因此被中國當(dāng)局截獲了。 英國官方極少表示如此這般的親華立場，奧格威想，中國方面一定以為他們是為了討好才故意不使用密碼的。 67歲時(shí)奧格威評(píng)說自己 “ 最愚蠢的壞毛病就是，不怕麻煩地走得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，以避開一些不愉快的事情，比如不合我意的社會(huì) ” 。 二戰(zhàn)結(jié)束后， 奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣，來到阿米什人那里，過起了農(nóng)耕生活。 其實(shí)，奧格威迷戀上阿米什人的生活，是在蓋洛普事務(wù)所工作的時(shí)候，那時(shí)，他和妻子經(jīng)常在周末的時(shí)候，跑到這里住幾天。 阿米什教徒 是 18世紀(jì)中葉為了尋找宗教自由，從德國遷徙到這里來的。 他們離群索居，遠(yuǎn)離塵世的變遷，他們生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都嚴(yán)格按照教規(guī)行事，種植煙草是他們的主要經(jīng)濟(jì)來源。 有人把這里形容成 “ 一座宏闊的鄉(xiāng)村修道院 ” 。 幾年之后，奧格威越來越明白了一個(gè)事實(shí) 他永遠(yuǎn)無法以務(wù)農(nóng)為生：他沒有健壯得能夠勝任農(nóng)活的身體，諸如給煙草掐尖等等農(nóng)活乏味得讓他無法忍受，而夏季里或大或小的雨水又總是讓他憂心忡忡。 后來，一個(gè)想法讓奧格威又一次激情澎湃起來 祖父當(dāng)年就是從一個(gè)失敗的農(nóng)夫轉(zhuǎn)而成為一個(gè)成功的商人的，我為什么不以他為榜樣，為什么不成立一家廣告公司呢？ 1949年，奧格威離開他熱愛的阿米什人，去了紐約。 晚年的奧格威回憶起在蘭開斯特的日子，說那幾年是他一生中 “ 最珍視的時(shí)光 ” 。 創(chuàng)建奧美 38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧美廣告公司，掛牌營業(yè)那天，他發(fā)表了一個(gè)辦事公告： 公告內(nèi)容 本公司新近成立，力求生存，一段時(shí)間內(nèi)，我們大家須超時(shí)工作，工資則低于一般水平。 本公司重點(diǎn)招聘精力充沛的年輕人。 我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。 我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。 一家公司規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。 目前公司初建，資金并不雄厚，但在 1960年前，我們要把它發(fā)展成一家大公司。 第二天，奧格威寫了一個(gè)單子， 單子上列出他最想爭取到的 5家客戶：通用食品公司、布里斯托 邁爾藥廠、康寶湯業(yè)、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。 當(dāng)時(shí)，奧格威面臨的競爭對(duì)手有 3000家之多，以奧美 6000美金的家底想拿下這 5家鼎鼎大名的客戶在外人看來簡直是癡人說夢。 但奧格威對(duì)自己的目標(biāo)充滿信心。 首先他認(rèn)為自己對(duì)廣告有很深的了解，在蓋洛普博士事務(wù)所的工作經(jīng)歷讓他積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和方法 ； 他讀完了當(dāng)時(shí)已經(jīng)出版的所有關(guān)于廣告的書籍，領(lǐng)略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅(qū)的思想精華， 只要他把這些知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在行動(dòng)中，再加上想像力，他堅(jiān)信自己能夠創(chuàng)造出一系列的廣告活動(dòng)。 而廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)律 也將為他提供成功的機(jī)會(huì) 每隔幾年，就會(huì)有大公司衰老下去，他們的創(chuàng)造之火熄滅了，成了死火山，它開始把客戶拱手讓給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創(chuàng)作、處于上升狀態(tài)的新公司。 但他也清楚，如果他以正規(guī)的方法經(jīng)營他的公司，恐怕要用 20年的時(shí)間才能達(dá)到目標(biāo)。 他急于求成，沒有時(shí)間等待。 初始時(shí)期，這個(gè)廣告天才使出了一些招數(shù)： 他發(fā)表演說，評(píng)說廣告業(yè)的各種問題，在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動(dòng)； 他與媒體合作，不斷地把奧美公司的動(dòng)作暴露給他的目標(biāo)讀者； 發(fā)揮他的外交才能，利用他的社會(huì)關(guān)系為他制造社會(huì)聲望； 他經(jīng)常把公司的進(jìn)展報(bào)告發(fā)送給他挑選的 600人 各個(gè)行業(yè)的目標(biāo)客戶首腦。 當(dāng)時(shí)在麥迪遜大道，只有兩個(gè)人說話是帶英國口音的， 麥迪遜大道把英國人做廣告看成是一件荒唐的事。 為了迎合世俗的偏見，奧格威從廣告巨頭智威湯遜公司挖來了美國人安得森 休伊特做他的老板。 安得森和奧格威是奧美最初僅有的兩名員工。 那時(shí)，他們能爭取到什么客戶就接什么客戶，他們曾為玩具烏龜廠、專利發(fā)刷廠之類的商家做過策劃。 他們把很大的精力花費(fèi)在為那些有希望爭取到的目標(biāo)客戶做產(chǎn)品調(diào)查，拿出廣告方案進(jìn)行投標(biāo)， 新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司和海倫娜 魯賓斯坦 (注：與雅詩蘭黛齊名的化妝品帝國女王 )就是這樣爭取來的。 奧格威每周工作 6天， 每天從黎明工作到深夜。 后來，奧格威應(yīng)他的屬下之約總結(jié)自己的缺點(diǎn)時(shí)，把他在紐約當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)寫了太多的廣告也列為自己的一條缺點(diǎn)。 作為世界上最有名的廣告撰文者， 奧格威的那些經(jīng)典之作被一代又一代廣告人傳誦著 ： 在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。 勞斯萊斯汽車 多芬香皂不但能深層清潔皮膚，同時(shí)它對(duì)皮膚還有保護(hù)和潤澤作用，洗澡特別舒服。 多芬香皂 而那條著名的海撒威襯衫廣告， 則成了廣告界絕無僅有的一個(gè)范例 以最快的速度最低的廣告預(yù)算，讓默默無聞了 116年的海撒威制衣廠一夜走紅。 海撒威襯衫的廣告 預(yù)算只有 3萬美金，奧格威為海撒威襯衫做了 18種設(shè)計(jì)方案， “ 讓模特戴上眼罩 ”本來是最后一套被大家否決了的方案， 但在去攝影棚的路上，他忽發(fā)沖動(dòng)，鉆進(jìn)藥店，花 1.5美元買了一只眼罩。 連奧格威自己也不明白它為什么會(huì)大獲成功。 創(chuàng)業(yè)之初， 許多大廣告公司經(jīng)常對(duì)奧美提出合并的建議。 1955年，互眾公司的哈珀試圖出價(jià) 50萬美元收購?qiáng)W美股份，把奧美并入旗下；智威湯遜公司也曾兩次試圖收購?qiáng)W美；李?yuàn)W 貝納則想把奧美變成 拒絕來自四面八方的提議對(duì)奧格威來說，并不是一件容易的事。 比如 BBDO 公司的總裁包查理對(duì)奧格威說： “ 如果你來 BBDO， 就可以繼承我的職位。 ” BBDO公司的規(guī)模比奧美大 5倍，有機(jī)會(huì)去經(jīng)營一家大公司， 讓奧格威無法不心動(dòng)。 奧格威用一個(gè)戴眼罩的男士 穿著海撒威襯衫，表示衣服與眾不同，個(gè)性獨(dú)特。 后來回想往事，奧格威說： “ 最根本的理由還是我太愛奧美了。 我認(rèn)為奧美是個(gè)相當(dāng)卓越的公司，我喜歡這兒的氣氛，我不想看到別人插一腳進(jìn)來攪和。 我相信它會(huì)逐漸演變成有史以來最杰出的廣告代理商。 ” 做廣告是為了銷售產(chǎn)品 “ 做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告 ” 這個(gè)觀點(diǎn)是奧格威對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)的一個(gè)反叛。 在麥迪遜大道，奧格威所具有的幾乎獨(dú)一無二的優(yōu)勢，使他能夠搶占先機(jī) 他從市場調(diào)查的立場，從消費(fèi)者的角度，從客戶的角度思考創(chuàng)意，從而推舉出吸引人的廣告活動(dòng)； 而作為一個(gè)優(yōu)秀的推銷員，爭取新客戶一直是他的看家本領(lǐng)。 奧美公司的大批客戶， 都是奧格威親自出馬，憑一己之力得到的。 每當(dāng)奧格威參加各種會(huì)議、晚宴、茶會(huì)或雞尾酒會(huì)時(shí)，他總是有辦法察