某樓盤銷售項目廣告計劃書 某樓盤銷售項目廣告計劃書 第一部分廣告目標 通過切實、有效的廣告安排，合理安排廣告頻率和費用，突出重點彰顯樓盤特點，提高本案的知名度與美譽度，支持本項目的銷售工作。1、樹立樓盤銷售形象，對市場客戶及潛在客戶傳播銷售信息； 2、保證樓盤銷售順利進行；配合 2004 年全年度的項目開發(fā)，并實現(xiàn)預期的銷售目標； 3、樹立開發(fā)商海杰德房產(chǎn)的企業(yè)形象及 S 項目的樓牌形象；強化本案 “ 聆天籟之音，聞學院書香 ” 的居住理念及推廣主題。 第二部分產(chǎn)品特點及目標市場分析 一、項目 SWOT 分析： 1、優(yōu)勢 A、 本案定位為中高檔景觀房產(chǎn)，緊鄰林學院，區(qū)塊升值潛力與發(fā)展?jié)摿^大；交通迅捷，獨具珍稀的景觀生態(tài)優(yōu)勢，天際線優(yōu)美。居者既能享受山水又能隨時步入都市，享受都市生活的便捷，這在一定程度上為本案的推廣起到了促進作用。 B、本案周邊區(qū)域?qū)⑹?L 市未來的大型學區(qū)，文化氛圍濃厚，人文氣息可以說是本案較大的賣點之一，良好的景觀設置和深厚的文化內(nèi)涵是將來商品房住宅的兩大重要優(yōu)勢，本案正是擁有了這兩點。 2、不利方面 A、本案所處區(qū)在當?shù)厝丝磥黼x市區(qū)稍遠。 B、雖然重新規(guī)劃后的建筑單體及戶型已得到有效改善，但項目的總體規(guī)劃基本沒 有改變，項目內(nèi)不同品位的建筑類型融合在一起，建筑形態(tài)仍顯得繁雜，在一定程度上會影響到本案形象推廣的統(tǒng)一性。 C、本案是 L 市房地產(chǎn)業(yè)招商引資引進的第一具有外資背景的房產(chǎn)項目，雖然開發(fā)商擁有雄厚的經(jīng)濟實力，但品牌的建立還需要一個逐漸被市場認同的過程，同時發(fā)展商的知名度與信譽度都還有待加強。這一問題在推廣過程中，應該引起充分重視，合理引導并加以解決。 3、市場機會點： A、近年來， L 市經(jīng)濟的持續(xù)增長將促使消費形態(tài)發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)有望在今后進一步降低，人們的居住消費觀念也日漸形成； L 市的房地產(chǎn)市場經(jīng)過一段時間的 發(fā)展，已經(jīng)進入了一個較為成熟的階段，特別是 2003 年 L 市的房地產(chǎn)價格增勢強勁，全年度房產(chǎn)價格增幅近 40，預示著 L 市的房地產(chǎn)市場進入一個快速增長的階段；同時消費群體在市場的引導下已經(jīng)成熟，這為本案創(chuàng)造了一個有利的推廣時機。 B、 L 市距杭州僅一小時車程，處于杭州市 “ 一小時交通圈 ” 內(nèi)，具有可挖掘的周邊市場，可進一步擴大本案推廣外延，廣泛傳播本案形象。 C、 L 市正在進一步拓寬城市空間，經(jīng)濟發(fā)展和城區(qū)面積的擴大促進 L市正在往一個現(xiàn)代 “ 大 L 市 ” 的方向發(fā)展，這對本案是一個利好。 D、本案在 L 市屬于大規(guī)模景觀樓盤，具有不可 多得的秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢，成就了本案在 L 市獨一無二的卓越品質(zhì)，使本案具有了塑造品牌的優(yōu)秀基礎(chǔ)。 4、市場威脅點： A、本案對面有 “*2050” 等其他競爭樓盤，與本案處于同一區(qū)位；且 “*2050” 建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合的特點形成鮮明的對比，給本案構(gòu)成了一定的競爭壓力。 B、除此之外，本案周邊也有一些樓盤，這些樓盤雖然可以促使該區(qū)域形成一種統(tǒng)一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標消費群，弱化本案的影響力度和推廣力度。 C、 L 市城市不大，人口有限，且多年來 L 市房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展已經(jīng)消化了部分 消費力，增大了本案的市場推廣及銷售風險。在推廣過程中，應當充分挖掘本案的潛在市場，小步快走，充分利用現(xiàn)在 L市良好的市場機會，加快本案的開發(fā)進程，盡可能規(guī)避市場風險。 D、作為 L 市郊區(qū)的樓盤，本案所處區(qū)塊要形成一個成熟的住宅區(qū)塊還需要一定的時間，消費者對該地塊也需要有一個認同的過程。 二、廣告目標市場 經(jīng)過嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研與分析，本案目標市場可包括： 第一目標市場： L 市本地（包括 L 市城區(qū)和 L 市郊縣城鎮(zhèn)） 第二目標市場： L 市周邊地區(qū)（如杭州市等具有潛在購買力的地區(qū)）。 三、目標消費群定 第三部分廣告推廣計劃 一、 廣告訴求重點 在本案的不同銷售階段，要精心推廣本案主題的輪流展示，保持本案訴求點的常新常亮，通過形象的著力介紹，讓本案盡快為目標客戶群所了解和接受。 1、項目的整體優(yōu)勢：本案為中高檔景觀樓盤，總占地面積 176.8 畝，在 L 市本地屬于一個規(guī)模較大的樓盤，在推廣方面具有一定的吸引力，可以著重突出。 2、地貌布局： S 項目遵循自然生態(tài)法則進行布局，根據(jù)地塊南高北低的走勢，豎向排布，小區(qū)地貌獨具特色，天際輪廓線錯落有致，這是本案的一大特點。 3、生態(tài)環(huán)境景觀：獨特的景觀生態(tài)環(huán)境是本案的一大亮點，在推廣時應著重強調(diào)。因 為象本案這樣既具有珍稀的自然景觀同時又適合居住的區(qū)塊，即使是在生態(tài)資源豐富的 L 市也是不可多得的，這也是極利于本案推廣的一大方面，因此，建議在推廣期內(nèi)在此方面大做文章。 4、配套：本案具有大型現(xiàn)代化購物商廈，大型景觀休閑廣場等完備的生活配套；與此同時，本案的智能化系統(tǒng) 在 L 市本地也將是比較先進。因此，項目成熟的配套亦可作為本案的訴求點之一突出。 5、人文氛圍：本案近臨中國最大的林學院之一 浙江林學院，同時這一區(qū)域?qū)⒅饾u發(fā)展成為 L 市的文教區(qū)，是 L 市最具現(xiàn)代文明底蘊的城市板塊，人文氣息十分濃厚，為本項目 營造了一種強烈的文化氛圍，在 L 市的眾多樓盤中尚數(shù)少見，這是本案最為珍貴的訴求點，應著重突出。 6、居住理念：本案所營造的不僅是秀美的居住環(huán)境與濃厚的文化氛圍，更是一種天人合一的居住理念，人與自然和諧相融是都市人居品質(zhì)的極致彰顯，倡導一種健康的生活方式亦是本案的感性訴求點之一。 二、廣告表現(xiàn) 1、廣告主題 圍繞 “ 聞學院書香，聆天籟之音 ” 這一主題，在本案的不同營銷階段設置不同的推廣主題。包括上述幾大訴求點以及本案銷售進展情況。 2、廣告主導概念 優(yōu)越的自然風光條件與林學院人文氣息的完美結(jié)合。 3、廣告表現(xiàn)原則 A、訴求單純形象力突出 產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身的形象應以較顯著的表述，忌空洞、陳式化的描述，文字感性而具說服力。 B、風格統(tǒng)一化 從傳播的媒介上整體考慮統(tǒng)一風格，包括選用的圖片、圖形、字體、色彩、編排樣式。 C、系列化 在項目整個營銷過程中，根據(jù)項目的開發(fā)階段，按推廣的節(jié)奏，分為幾個推廣單元，形成單元系列，以加強每個階段的推廣與訴求重點，同時將本案各方面的優(yōu)勢點分章節(jié)進行有側(cè)重地展示，讓人們能強烈、全面地認識、認同本案獨具的優(yōu)勢與品位。 D、廣告誘導重點 在樓盤的實質(zhì)功能介紹外，應著重分階段提示 “ 某項目 ” 針對各 個目標消費群對自身價值的定位，界定自身的價值、生活階層、生活品味等一系列針對個性的訴求，以提供充分的心理暗示，貼近目標消費群的心理期待，誘導其采取最終的購買行為。 三、廣告媒體發(fā)布計劃 1、媒體分類： A、報紙：報紙流通性大，時效性強，閱讀群體廣泛且具有相當?shù)恼f服力；以軟廣告形式進行的新聞炒作和以硬廣告形式出現(xiàn)的集約型（即系列）廣告，都可以在報紙媒體上發(fā)表，從而達到廣泛推廣目的。但因其保存時間短、質(zhì)量不高，對于本案形象的宣傳和推廣在一定程度上缺少穩(wěn)定性與統(tǒng)一性。同時現(xiàn)在 L 市的地方報紙已經(jīng)取消，全部統(tǒng)一成杭州日報，雖然這樣一來提升了報紙的印刷質(zhì)量，但同時也大大增加了報紙廣告的投入成本，再加上本案執(zhí)行的是 “ 少而精 ”的廣告策略，因此，報紙廣告在本案的市場推廣中不做最主要的傳播媒體來選擇，一般是在樓盤開發(fā)的關(guān) 鍵節(jié)點時間才采用報紙廣告。 B、廣播：廣播受眾面積廣泛，制作簡單，投入成本低，但廣播信息不易保留，傳播的信息量也不可能很大，且吸引力不如電視和報紙，在 L 市，建議視具體情況選擇廣播的推廣方式。 C、電視：電視觀賞性強，視聽沖擊力大，具有強大的影響力，傳播信息廣泛，是最易吸引受眾的推廣方式。不足之處在于費用較高，目標受眾的可選擇性較弱。 D、網(wǎng)絡：網(wǎng)絡覆蓋面廣，成本較低，制作精美。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及，建議可采用網(wǎng)絡的形式作為重要的輔助工具。 E、戶外廣告：戶外廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，費用較低，持久性強，且具有較大影響力， 因此，本項目的市場推廣，戶外廣告將是最重要的傳播形式。 2媒體組合與配合 當?shù)氐姆康禺a(chǎn)廣告媒體還是比較發(fā)達的，電視、廣播、報紙、戶外和車體等廣告的表現(xiàn)形式都將成為本案可選擇的宣傳推廣媒體，成為“S 項目 ” 全方面推廣的一個強大媒體組合。 在媒體配合方面，我們需要動靜結(jié)合，相輔相成。充分利用燈箱、大型戶外廣告牌、道旗、車體和銷售部等固定式廣告宣傳媒體，有機結(jié)合電視、廣播、報紙等節(jié)奏式的廣告宣傳媒體，從而達到優(yōu)勢互補的效果，有力地提升項目的知名度和美譽度，提高目標消費群的關(guān)注率，實現(xiàn)銷售目標，為項目后繼開發(fā)奠定 良好的品牌基礎(chǔ)。 <R各階段媒體配合如下： 1、引導期：首期推向市場，廣告運用為一些新聞報道、大型戶外媒體和售樓部的全面啟用為主，結(jié)合項目奠基為市場機會點。 2、公開期：樓盤正式推向市場，廣告媒體的安排轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主，同時可配合一定的促銷活動。 3、強銷期：樓盤銷售進入強銷階段，各種媒體攻勢互相配合，全面展開，推廣重點圍繞銷售進展情況展開。在客戶對本案了解的基礎(chǔ)上，強化本案影響力，促使銷售迅速擴大。 4、持續(xù)期：各類廣告媒體的投放減少，銷售上的廣告宣傳主要依靠前期剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持。 四 、廣告分期 本年度廣告排期以多梯隊、多層次開展推廣活動，即依據(jù)市場銷售情況及銷售周期采取各階段不同的廣告活動，既可以使受眾掌握的信息更為全面透徹，亦能節(jié)省一定廣告費用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，在本年度內(nèi)建議廣告分期由導入期至持續(xù)期。 如下表所示： 階段日期媒介運用廣告主題其它活動 導入期 3 月中旬 7 月中旬 戶外大型廣告牌：設置于 L 市市區(qū)主干道上，此處交通流量大，大型戶外看板的設置是大區(qū)域明顯的引導廣告。建議尺寸在 20 米 10 米。 現(xiàn)場看板：在工地搭設大型看板。營造現(xiàn)場氣勢及銷售氣氛。同時也是作為項目的標 志性建筑表征著項目的客觀存在。 墻體廣告：在工地現(xiàn)場設置墻體廣告，推廣樓盤和企業(yè)形象，吸引周圍群眾注意，依據(jù)現(xiàn)場實際情況進行尺寸設置。 報紙廣告：在杭州日報上發(fā)布廣告，廣告形式以軟新聞方式為主，使受眾對本案有一個基本的概括了解，開工奠基建議以整版平面報紙廣告的形式實施。 燈廂廣告：在環(huán)城北路的主干道兩旁，每 50 米設置一對路牌。共 38 對。 道旗制作：沿 L 市市主干道布置道旗，強化企業(yè)形象及樓盤形象的宣傳。 接待中心：售樓處及樣板房設計布置完成，營銷道具（包括看房車，售樓處橫幅、售樓處廣告牌、樓書的印制、內(nèi)部 展板及掛旗）的準備完畢。 預告開盤日期。本案的總體規(guī)劃優(yōu)勢。著力介紹本案形象，塑造本案品牌及企業(yè)品牌形象，使消費者對本案有一個整體的把握與了解。重點是感性的概念性的訴求，強調(diào)的是樓盤整體的品牌形象和企業(yè)形象。 公開期（導入期后 1 周左右） 7 月底 10 月中旬 報紙廣告：主要以杭州日報為主。時間配合項目的開發(fā)進程來實施。 夾報：每個月一次，以夾報形式進行推廣，加深受眾印象。 電視媒體： L 市電視臺專題報道，開盤電視新聞。各個主題以系統(tǒng)方式連續(xù)展開： 開盤信息，樓盤形象宣傳 本案的規(guī)模優(yōu)勢 本案優(yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的學區(qū)文化氛圍 本案配套優(yōu)勢公關(guān)活動：在開盤當日可舉辦開盤慶典儀式。向各大媒體發(fā)布開盤信息，配合公關(guān)活動進行樓盤強勢宣傳，在各大媒體上發(fā)布軟新聞，強化樓盤形象。 強銷期（公開期后一周左右） 10 月底 春節(jié)前后 報紙廣告：整合公開期報紙媒介投放策略， L 市晚報與杭州市都市快報配合進行。每月二次投放報紙廣告。時間仍以每周三、四為主。 廣播：在杭州及 L 市主要廣播媒體上投放廣告，時間段選擇在早晨及晚上八點左右，因為此時段聽眾較多，傳播面可以加強。 電視媒體： L 市電視臺專題報道 海報：定點定區(qū)域發(fā)送關(guān)于樓盤 信息的海報，對訴求對象做密集轟炸，擴大影響面。 本案價格優(yōu)勢 本案熱銷進展情況 與公開期相一致的規(guī)劃優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等。 可舉辦促銷活動，加強本案影響力。 房交會 持續(xù)期 11 月中旬 報紙廣告：在報紙媒體上每半月投放一次廣告。 電視媒體： L 市電視臺專題報道 本案銷售單位信息 本案價格優(yōu)勢 本案熱銷情況 第三部分廣告費用的預算 整個項目開發(fā)和市場推廣的總費用，根據(jù)我們本項目的廣告策略，應該控制在總的銷售額的 1。 5 左右比較合適。如果房地產(chǎn)市場發(fā)生較長時間持續(xù)的低迷狀態(tài)，則本案總的廣告預算將作相應的追 加調(diào)整。 以下是部分常規(guī)媒體的估算費用，有部分的媒體費用，因甲方與相關(guān)媒體的談判結(jié)果不同而有相應的出入。 廣告類別媒介細分廣告次數(shù)廣告費用總計 媒體廣告戶外廣告牌 20 米 10 米 2 塊 15 萬 /年 /塊 30 萬元 燈廂廣告 38 對 4000 元 /對 152000 元 道旗 20000 元 杭州日報（ 4 次整版、 4 次半版）共 8 次 16 萬 /整版 90 萬 都市快報（ 4 次整版、 4 次半版）共 8 次 16 萬 /整版 90 萬 夾報 3 次 20000