消費者行為學 第一章：消費者與消費者行為 一、 理解消費者行為的重要意義 概括地講，理解消費者行為的重要意義就是能夠使經(jīng)營者最大限度地滿足消費者的需求，從而提高經(jīng)營者的競爭能力。 二 、 消費者與消費者行為 （ 一 ） 消費者 所謂消費者就是指商品和服務(wù)的使用者、購買者和付款者。關(guān)于這一定義，我們需要注意兩點： 1、 消費者不僅僅包括商品和服務(wù)的使用者 ， 而且還包括商品和服務(wù)的購買者和付款者 。 2、 消費者不僅僅是指個人或家庭 ， 還包括企業(yè)政府等經(jīng)濟社會組織 。 使用者 、 購買者和付款者也被稱之為消費者的三種角色 。 （ 二 ） 消費者行為 消費者行為是指消費者在購買商品和服務(wù)過程中的實際活動和心理活動 。 消費者的心理活動是指不能被實際觀察的 、 發(fā)生在消費者內(nèi)心的活動 。 而實際活動是指能夠被觀察的消費者的活動 。 （ 三 ） 消費者三種角色的組合 1、 使用者既是購買者也是付款者 ， 也就是這三個角色是由一人所 承擔的； 2、 使用者是付款者 ， 但不是購買者； 3、 使用者是購買者 ， 但不是付款者； 4、 使用者既不是購買者也不是付款者 。 期中考試試題 1、在日常購買中，消費者三種角色的組合可能會出現(xiàn)四種情況： （ 1） 使用者既是購買者也是付款者； （ 2） 使用者是付款者 ， 但不是購買者； （ 3） 使用者是購買者 ， 但不是付款者； （ 4） 使用者既不是購買者也不是付款者 。 請對以上四種情況各舉一個例子給予說明 。 2、 什么是消費者需要 ？ 什么是消費者需求 ？ 請對消費者需要和消費者需求各舉一個例子給予說明 。 3、 荷蘭社會學家霍夫斯蒂特提出了著名的文化的五個維度 ， 請闡述霍夫斯蒂特的文化五個維度的具體含義 。 4、 博登和埃得茲兩人從公共用品 私人用品以及必需品 奢侈品這樣兩個維度，對組織和群體對消費行為的影響進行了開創(chuàng)性的研究。請運用博登和埃得茲的研究成果說明，在你周圍的朋友都在談?wù)搶汃R轎車的情況下，你周圍朋友的這些議論可能會對你的消費行為產(chǎn)生怎樣的影響？如果他們談?wù)摰氖窍睦?？在這種情況下，你的朋友又將對你產(chǎn)生怎樣的影響？ 5、研究表明，感知主要受到三個因素的影響，請具體闡述影響感知的三個因素（要求在說明時，舉出具體的例子） 4、 博登和埃得茲兩人從公共用品 私人用品以及必需品 奢侈品這樣兩個維度，對組織和群體對消費行為的影響進行了開創(chuàng)性的研究。請運用博登和埃得茲的研究成果說明，在你周圍的朋友都在談?wù)搶汃R轎車的情況下，你周圍朋友的這些議論可能會對你的消費行為產(chǎn)生怎樣的影響？如果他們談?wù)摰氖窍睦兀吭谶@種情況下，你的朋友又將對你產(chǎn)生怎樣的影響？ 5、研究表明，感知主要受到三個因素的影響，請具體闡述影響感知的三個因素（要求在說明時，舉出具體的例子） （ 四 ） 消費者三種角色在消費決策中的作用 在一般人的觀念中，使用者總是消費決策的實際決定者，但事實上，在許多場合下，付款者或購買者這才是消費決策的實際決定者，從這 一角度看，正確判斷和區(qū)分消費者三種角色在消費決策中的作用是十分重要的。 三 、 消費者需要和需求 （ 一 （ 一 ） 什么是消費者需要和需求 消費者需要是指消費者為了消除不滿意狀態(tài)的驅(qū)動力； 消費者需求是指消費者追求滿意狀態(tài)的驅(qū)動力 。 因此 ， 區(qū)分需要和需求的關(guān)鍵在在于區(qū)分 “ 所謂不滿意狀態(tài) ” 與所謂 “ 滿意狀態(tài) ” ， 也就是需要理解當消費者消除了 “ 不滿意狀態(tài) ” 並不意味消費者就處于 “ 滿意狀態(tài) ” 了 。 （二）消費者需要與需求的決定因素 需要與需求的決定因素是不同的 。 一般來説 ， 決定消費者需要的是個人特性和環(huán)境特性 ， 在這里 ， 個人特性包括遺傳特性 、 生理特性 、 心理特性 ， 環(huán)境特性包括氣候條件 、 地形特點和生態(tài)特點 。 相對而言 ，需求主要是由消費者的個人環(huán)境背景決定的 ， 個人環(huán)境背景主要包括三個方面：購買力 、 所處的組織和文化以及經(jīng)濟技術(shù)和公共政策等 。 四 、 消費者尋求的市場價值 （ 一 ） 市場價值 市場價值是指產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費者需要和需求的能力 。 （ 二 ） 市場價值的分類 商品和服務(wù)的價值可分為一般價值和個人價值 。一般價值是指滿足消費者需要的價值；個人價值是指滿足消費者需求的價值 。 （ 三 ） 使用者 、 購買者和付款者尋求的市場價值 1、 使用者尋求的一般價值是產(chǎn)品或服務(wù)的性能價值 ，在這里 ， 性能價值是指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費者生理或心理需要的功能；使用者尋求的個人價值是社會價值和情感價值 。 2、 付款者尋求的一般價值是價格 ， 尋求的個人價值是信用和融資 。 購買者尋求的一般價值是服務(wù) ， 尋求的個人價值是便利性和個性化 。 （四）消費者價值的特點 、 價 值的工具性 。 這是指任何產(chǎn)品和服務(wù)都是消費者實現(xiàn)其需要和需求的工具 。 2 2、 價值的動態(tài)性 。 這是指消費者所尋求的市場價值將伴隨時間的推移而變化 。 3 3、 價值的層次性 。 這是指消費者的價值是按照一定的層次排列的 。 4 4、 價值的多元化 。 這是指由于不同消費者所尋求的市場價值不同而導致的價值多元化現(xiàn)象 。 五 、 本可課程教學的基本框架 （ 思路 ） 本課程的教學將分四個部分共 13章進行 。 第一部分是概論 ， 包括第一和第二章 ， 主要從整體角度闡述消費者行為學的基本概念 、 研究方法 、 及其理論體系； 第二部分是消費者行為學的基楚理論部分 ， 包括第 3、4、 5、 6、 7章 ， 主要介紹分析消費者心理活動的各種理論和工具； 第三部分是對消費者決策的分析 ， 包括第 8、 9、 10章； 第四部分是應(yīng)用部分，包括第 11、 12、 13章，主要是講的是如何通過消費者行為分析來提高企業(yè)的營銷效率。 第二章：影響消費者行為的個人因素和市場環(huán)境 消費者行為主要受其個人因素及其市場環(huán)境的影響 一、 影響消費者行為的個人因素 影響消費者行為的個人因素包括兩大類型：個人特征和個人背景 （ 一 ） 影響消費者行為的個人特證 影響消費者行為的個人特征又可進一步分為個性化特征和群體特征 。 個性化特征是指消費者所獨具有的那些特征 。 群體特征是指消費所具有的 ， 為某個群體所共有的那些特征 。 1、 影響消費者行為的個性化特征 （ 1） 遺傳特征 遺傳特征是有機體在生理上繼承下來的特征 。 遺傳特征主要從四個方面對消費者的需要和行為產(chǎn)生影響 ， 即：生理差異；疾病和精神戳亂；生理周期；情感和行為 。 （ 2）性格 （ 2.1）性格是什么？ 性格是指一個人在應(yīng)對環(huán)境時所采取的習慣的行為方式。 （ 2.2）性格是如何形成的 ？ 大量的研究表明，一個人的性格是由遺傳和環(huán)境所共同決定的。概括地講，性格 =基因 環(huán)境。 （ 2.3）如何分析性格對消費者行為的影響 性格對消費者行為具有重大的影響，但性格對消費者行為的影響是十分復(fù)雜的，這里的關(guān)鍵是需要知道如何分析性格對消費者行為的影響。營銷學者一般運用兩種方法，即性格特征法和性格量表法來研究性格來研究性格對消費行為的影響。 (2.3.1)性格特征法 性格特征法是按照經(jīng)驗將消費者劃分為不同的性格，并以此分析研究性格對消費者行為的影響。 (2.3.2)性格量表法 性格量表法是按照性格維度將消費者劃分為不同的性格，并以此分析研究性格對消費者行為的影響。在這里，性格維度是指能夠?qū)π愿窦右詤^(qū)分的那些因素。目前，性格量表法已成為分析性格對消費者行為影響的主要方法，原因就在于用性格量表描述人的性格比憑經(jīng)驗描述人的性格更為準確。 2、 群體特征 （ 1） 種族 每個人都必然屬于某一種族 ， 作為群體特征之一 ， 種族對消費者行為的影響主要體現(xiàn)為 ， 不同的種族有不同的消費習慣 。 （ 2） 性別 作為群體特征之一 ， 性別對消費者行為的影響主要體現(xiàn)為 ， 性別差異將導致需求差異 、 支付差異和購買方式差異 。 （ 3） 年齡 同樣，年齡差異也將導致需求差異、支付差異和購買方式差異 。 （二）個人背景 1、文化 （ 1） 什么是文化？ 文化是人們從社會中學到的並與其他社會成員分享的一切，它包括價值觀、思想、道德規(guī)范、知知、技能、技術(shù)、物質(zhì)事物及其行為等。關(guān)于文化，一定注意兩點： 其一是文化一定是后天習得的，因此，來自于遺傳的那些東西，如一個人的種族，就不屬于文化； 其二是文化一定是社會成員所共有的某些東西，因此，一個人所獨具的行為、思想、規(guī)范等都不屬于文化。 （ 2） 文化的性質(zhì) 文化是后天習得的 文化是共享的 文化規(guī)制社會 文化使生活高效 文化是環(huán)境 文化具有多重性 （ 3） 文化的五個維度 荷蘭著名社會學家霍夫斯蒂特提出了著名的文化的五個維度 ， 通過把握者文化的五個維度 ， 我們可以對不同國家的文化加以區(qū)別 。 第一個維度：個人主主義 /集體主義 第二個維度：權(quán)力距離 第三個維度：不確定性規(guī)避 第四個維度：男性氣質(zhì) /女性氣質(zhì) 第五個維度：抽象思維或聯(lián)想思維 思考：中國人的文化特征及其行為特點 4） 理解消費者文化是成功營銷的關(guān)鍵 任何人的行為在很大程度上是由其文化決定的 ， 因此 ， 通過理解和把握消費者的文化 ， 營銷者就能夠有效地預(yù)測消費者的行為 ，進而也就能夠有效地滿足消費者的需求 ， 在市場競爭中占得先機 。從這一角度看 ， 理解消費者文化是成功營銷的關(guān)鍵 。 關(guān)于這一點 ，可以舉出很多例子 。 2、 組織和群體 （ 1） 組織和群體的基本含義： 群體指具有共同目標的的兩個或兩個以上的人所組成的 ， 并且能夠產(chǎn)生相互影響的團隊 。 組織指長期存在的群體 。 （ 2） 組織和群體如何影響消費者的行為 （ 2.1） 組織和群體影響影響消費者行為的途徑 大量的研究表明 ， 組織和群體主要通過一下途徑對消費者的行為產(chǎn)生影響： 專業(yè)知識 。 當消費者在消費過程中缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識時 ， 消費者可能將求助于群體或組織的其他成員 ， 以獲得消費產(chǎn)品所必備的專業(yè)知識 ， 這時組織和群體實際上是通過專業(yè)知識途徑對消費者產(chǎn)生了影響 。 由于在專業(yè)知識途徑中 ， 消費者求助于組織和群體的目的是獲得消費產(chǎn)品的相應(yīng)信息 ， 因此 ， 我們又稱這種影響為信息性影響； 褒獎和懲處 。 有時消費者消費某一產(chǎn)品的原因是為了得到組織和群體其他成員的褒獎或是規(guī)避其他成員的懲處 ， 在這種情況中 ，組織和群體實際上是通過實施褒獎和懲處來對消費者的行為產(chǎn)生影響的 。 由于在這種方式中 ， 消費者之所以受到組織和群體的影響 ， 是因為消費者希望達到組織和群體其他成員對他的期望 ， 因此這種影響又稱為規(guī)范性影響； 提供吸引力。消費者由于效仿組織和群體的某一成員而消費某一產(chǎn)品時，組織和群體實際上就是通過提供吸引力的方式對消費者產(chǎn)生影響。由于在這種方式中，消費者消費產(chǎn)品是為了得到組織和群體的認同，因此這種影響 方式又稱為認同性影響。 （ 2.2） 波尼等人的研究 了解一下營銷學者波尼等人的研究 ， 對于理解組織和群體是如何影響消費者的行為將大有幫助 。 波尼認為 ， 炫耀性越強的商品受組織和群體的影響也越大 。 在這里 ， 商品的炫耀性有兩個維度 ，即獨特性和顯著性 。 在波尼研究的基礎(chǔ)上 ， 博登和埃得茲兩人對組織和群體對消費者選擇的影響進行了更詳盡的研究 。 他們的研究成果見表 1。 表 1：博登和埃得茲的研究成果 公共場合 必需品 產(chǎn)品 品牌 強參照群體影響 強參照群體影響 奢侈品 弱參照群體影響 手表、汽車、西裝 滑雪撬、帆船、打高爾夫球 強參照群體影響 冰箱、臺燈、床墊、 電子游戲機、家庭巴臺 私人場合 3、 個人身份 。 個人身份是指一個人的經(jīng)濟價值 ， 也就是一個人的收入 、 財富和借借貸能力的總和 。 因此 ，按個人身份劃分 ， 我們可以將消費者劃分為高 、 中 、低第三個檔次 ， 具有最高檔次個人身份的消費者就是我們所說的富裕階層 ， 具有中等檔次個人身份的消費者就是我們所說的中產(chǎn)階級 ， 具有最低檔次個人身份的消費者就是我們所說的貧困階層 。 總體來說 ， 個人身份的差別將導致消費者消費習慣的不同 ， 但是對于有些產(chǎn)品而言 ， 其消費卻不受個人身份的影響 ， 如因特網(wǎng)的消費 。 目前 ， 在西方國家中產(chǎn)階級正在迅速消亡 ， 這種社會變化將會對整個消費格局產(chǎn)生重大的影響 。 4、 社會地位 （ 社會階層 ） 。 社會地位是指一個人在社會中受尊重的程度 ， 一個人在社會中受尊重的程度越高 ， 則這個人的社會地位也越高 。 需要指出的是 ， 一個人的社會地位并不與其的個人身份完全成正比 ， 因為對于有些人來説 ， 可能他有較低的個人身份 ， 但他的社會地位卻較高 。 一般來説 ， 社會地位較低的人在消費時 ， 具有較強的 “ 區(qū)域狹隘性 ” ；社會地位居中的人在消費上則總是 “ 向上看 ” ；社會地位較高的人 ，卻沒有固定的消費模式 ， 也就是消費習慣是多元化的 。 二、影響消費者行為的市場環(huán)境 除了個人因素外，市場環(huán)境也對消費者行為產(chǎn)生影響。市場環(huán)境又可分為市場特征和市場背景。 （一） 市場特征 1、氣候。氣候是自然界大氣特征的總和，包括，溫度、濕度、降雨量、風力、風向等方面。氣候?qū)οM者行為的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：不同氣候地區(qū)消費者的消費習慣不同；隨著氣候的變化，人們的消費也隨之變化。 2、地形。地形是指地球的表面狀況。處在不同地形環(huán)境中的消費者，其消費習慣也有所不同 。 3、 生態(tài)環(huán)境 。 生態(tài)環(huán)境是各種自然資源 （ 包括植物 、 土地 、水 、 礦藏等等一切 ） 、 動物以及人類的總和 ， 它是我們?nèi)祟愘囈陨娴幕A(chǔ) 。 在很長一段時期中 ， 人類在追求自身發(fā)展的過程中 ，采取了對生態(tài)環(huán)境漠視的態(tài)度 ， 甚至是極端漠視的態(tài)度 ， 著造成了我們賴以生存的生態(tài)環(huán)境的極度惡化 ， 從而使人類自身的生存和發(fā)展也正在受到來自生態(tài)環(huán)境的 、 越來越大的威脅 。 而這種威脅也正在日益改變和影響著人類的消費行為 。 這主要體現(xiàn)在兩個方面：其一是全球變暖效應(yīng) ， 使人們的消費習慣發(fā)生了變化 。 其二是生態(tài)環(huán)境惡化使人們的意識發(fā)生了改變 ， 而意識的改變也正在改變著人們的消費習慣 。 在這一方面 ， 最顯著的現(xiàn)象是綠色消費的興起 。 （ 二 ） 市場背景 、 1、 經(jīng)濟狀況 。 經(jīng)濟狀況一國或地區(qū)總的經(jīng)濟形勢 ， 它是由一國或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟指標所體現(xiàn)的 。 經(jīng)濟狀況對消費者行為具有重大的影響 。 經(jīng)濟狀況好轉(zhuǎn) ， 消費者將趨于活躍 ， 而經(jīng)濟狀況惡化 ， 消費者將趨于謹慎 。 2、 政策 。 誰都不能忽視政策對消費者行為的影響 。 政策對消費者行為的影響主要體現(xiàn)在以下方面： 影響消費者購買力 導致消費者消費決策的提前或延誤 限制消費者的選擇范圍 強制消費者接受某些產(chǎn)品和服務(wù) 減少消費者的消費風險 減少 消費者的交易成本 3、技術(shù)。當今消費者行為正在發(fā)生著重大的改變，而這種改變在很大程度上是由技術(shù)的飛速進步引起的。技術(shù)一般通過以下途徑對消費者行為產(chǎn)生影響： 通過增加信息的可獲得性影響消費者行為 通過拓寬消費者的選擇范圍影響消費者行為 通過創(chuàng)造更大的靈活性影響消費者行為 通過增加消費者的滿意度影響消費者行為 三、 消費者行為決定因素與消費者三種角色 現(xiàn)在我們來探討一下消費者行為決定因素對消費者三種角色的影響 。 概括地講 ， 消費者行為決定因素對消費者三種角色的影響可歸結(jié)為兩點： 1、 消費者行為決定因素對不同消費者角色的影響各不相同 。 2、 消費者行為決定因素對消費者角色分配具有重大的影響 。 第三章：消費者行為決定因素的發(fā)展趨勢 在這一章中，我們將對消費者行為決定因素在未來的變化發(fā)展進行預(yù)測，并在這一基礎(chǔ)上對消費者行為的變化趨勢進行探討。 一、為什么要預(yù)測消費者行為的變化趨勢 對于企業(yè)來說，誰準確預(yù)測了 消費者行為的變化趨勢，誰就能 把握先機，在激烈的市場競爭中脫引而出；反之，如果誰在這方面有所失誤的話，誰就可能貽誤戰(zhàn)機而抱憾終生。 二、消費者行為決定因素的發(fā)展趨勢 （一）人口統(tǒng)計因素趨勢 在上一章中我們曾講過，年齡、收入、種族等消費者的人口特征和地理特征對消費者的行為具有直接影響。我們將這些因素，也就是消費者的人口特征和地理特征統(tǒng)稱為人口統(tǒng)計因素，研究人口統(tǒng)計趨勢對消費者行為的影響具有重要的意義。 目前情況看，主要有 5個人口統(tǒng)計趨勢，即人口老齡化 女性勞動者增多單身家庭增多收入分配兩極化地理再分配 1、人口老齡化。目前，人口老齡化已經(jīng)成為了一種全球性的趨勢，而且我國也同樣出現(xiàn)了人口老齡化現(xiàn)象。 2、女性勞動者增多。與人口老齡化一樣，女性勞動，增多也是全球性的一種趨勢，并且這一趨勢在我國也同樣存在。 第三章：消費者行為決定因素的發(fā)展趨勢 在這一章中，我們將對消費者行為決定因素在未來的變化發(fā)展進行預(yù)測，并在這一基礎(chǔ)上對消費者行為的變化趨勢進行探討。 一、為什么要預(yù)測消費者行為的變化趨勢 對于企業(yè)來說，誰準確預(yù)測了 消費者行為的變化趨勢，誰就能 把握先機，在激烈的市場競爭中脫引而出；反之，如果誰在這方面有所失誤的話，誰就可能貽誤戰(zhàn)機而抱憾終生。 二、消費者行為決定因素的發(fā)展趨勢 （一）人口統(tǒng)計因素趨勢 在上一章中我們曾講過，年齡、收入、種族等消費者的人口特征和地理特征對消費者的行為具有直接影響。我們將這些因素，也就是消費者的人口特征和地理特征統(tǒng)稱為人口統(tǒng)計因素，研究人口統(tǒng)計趨勢對消費者行為的影響具有重要的意義。 目前情況看，主要有 5個人口統(tǒng)計趨勢，即人口老齡化 女性勞動者增多單身家庭增多收入分配兩極化地理再分配 1、人口老齡化。目前，人口老齡化已經(jīng)成為了一種全球性的趨勢，而且我國也同樣出現(xiàn)了人口老齡化現(xiàn)象。 2、女性勞動者增多。與人口老齡化一樣，女性勞動，增多也是全球性的一種趨勢，并且這一趨勢在我國也同樣存在。 3、單身家庭增多。從全球范圍看，離婚率的不斷提高以及對性行為日益放縱導致單身家庭的不斷增多，這種現(xiàn)象已經(jīng)成為了一種全球性的趨勢。然而從我國的情況看，盡管單身家庭的數(shù)量有所增多，但還并沒有成為一種顯著的社會現(xiàn)象，因此，就我國而言，這一趨勢并不存在。 單身家庭的特點是孤獨和放縱，因此，我們可以判斷，隨著單身家庭的增多，消費者將會更加注重商品和服務(wù)的社會情感價值，消費者的沖動性購物也將增多。 4、收入分配兩極化?？赡芎芏嗟娜硕紩詾?，在西方國家，中產(chǎn)階級是社會的中堅力量，但事實上，目前的西方國家中，中產(chǎn)階級的數(shù)量正在以驚人的速度減少，以致一些學者認為可能到本世紀 30年代，中產(chǎn)階級將有可能在主要一些發(fā)達國家趨于消失。導致這一現(xiàn)象的主要原因就是收入分配兩極化。實際上，收入分配兩極化的趨勢不僅在西方國家存在，而且也在發(fā)展中國家存在，是一種全球性的趨勢。就我國的情況看，收入分配兩極化的現(xiàn)象甚至比西方國家，比世界平均水平還要嚴重。 收入分配兩極化趨勢對消費者行為的影響主要表現(xiàn)在： （ 1）總體支付能力下降； （ 2）消費糾紛增多； （ 3）高檔奢侈品的需求將有所增加。 5、地理再分配。目前西方國家人口變化的另一個重要趨勢是人口的地理再分配，在西方國家，這種再分配的主要表現(xiàn)是稠密地區(qū)的人口向人口稀少地區(qū)遷移，因此，就西方國家而言，人口的地理再分配的結(jié)果是人口在地里間的分布趨于平均化。我國也存在人口的地理再分配現(xiàn)象，然而，我國人口的地理再分配卻與西方國家的人口地理再分配截然不同，在我國，人口地理再分配的結(jié)果是，人口稀少地區(qū)的人口向人口稠密地區(qū)遷移。 地理再分配地消費者行為的影響主要表現(xiàn)在： （ 1）不同地區(qū)消費的同質(zhì)性增加； （ 2）同一地區(qū)消費的異質(zhì)性增加。 （二）技術(shù)發(fā)展趨勢 當今社會出現(xiàn)了一些技術(shù)發(fā)展趨勢，這些趨勢是：信息技術(shù)、定制技術(shù)、智能技術(shù)等，這些技術(shù)發(fā)展趨勢將對消費者行為產(chǎn)生重大的影響，這些影響主要體現(xiàn)為： （ 1）直接消費； （ 2）家務(wù)外包； （ 3）購物自動化。 （三）公共政策趨勢 與技術(shù)發(fā)展趨勢一樣，當今社會也出現(xiàn)了一些將對消費者行為產(chǎn)生重大的影響的公共政策趨勢，這些趨勢是：更高程度的自由化經(jīng)濟政策；更大力度的對消費者的保護等。伴隨著這些政策趨勢的出現(xiàn)和不斷加強，我們可以預(yù)計消費者行為也將出現(xiàn)一些新的趨勢，這些趨勢是： （ 1）消費的全球化； （ 2）消費的公開化和透明化。 第四章：消費者：感知者和學習者 理論和研究表明，消費者在消費過程中通常伴隨著兩大心理過程的發(fā)生，即感知過程和學習過程。在本章中我們將學習消費者 在消費過程中是如何進行感知的，又是如何進行學習的，并在這一基礎(chǔ)上，闡述營銷者如何利用消費者的感知和學習來提高營銷效率。 一、消費者：感知者 （一）什么是消費者的感知 消費者在消費過程中通常伴隨著感知過程的發(fā)生，在這里，消費者的感知過程是指：消費者對從環(huán)境中得到的信息進行篩選、組織和理解的過程?？梢?，消費者的感知過程包含以下三個步驟： 1、感覺。感覺是指消費者用其身體器官對商品或與商品相關(guān)的事物進行感受。因此，無論消費者用視覺、聽覺、嗅覺，還是用觸覺、味覺對商品或與商品相關(guān)的事物進行感受，我們都稱為消費者在進行感覺。 2、組織。在消費者進行感覺之后，消費者的感知過程就進入到第二個步驟，即組織。所謂組織是指消費者將所感覺到的東西與其記憶中類似的產(chǎn)品進行比較的過程。 3、感知過程的第三個步驟是理解。所謂理解是指消費者在進行了