sKDTsKDTB Ts在商鋪林產(chǎn)的步行街， 競爭日趨激烈。 大型購物中心如何與步行街上的底層商鋪進行搏弈、如何把步行街的客流吸引過來？是每一位從事該類型購物中心開發(fā)、經(jīng)營的管理者們必須思考的問題。在廣州北京路步行街短短的200米商卷內(nèi)，就云集了廣百、新大新、光明廣場、 名盛廣場、 五月花廣場等數(shù)個大型購物中心， 它們的經(jīng)營各具特色。本文 以它們?yōu)闃?biāo)桿研究對象，探討購物中心在商業(yè)步行街上的生存和發(fā)展?fàn)顩r。 北京路步行街的現(xiàn)狀及未來規(guī)劃發(fā)展的狀況 ； 北京路上各購物中心的業(yè)態(tài)分布及經(jīng)營模式分析 ； 北京路上各購物中心綜合比較分析 。大型專題深度研究報告4 近段時間來，我們不斷接到來自全國各地的會員和客戶對有關(guān)購物中心的開發(fā)和經(jīng)營的咨詢， 特別是位于老城區(qū)里的購物中心的開發(fā)受到會員的相當(dāng)重視。無可否認(rèn)，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營一直是近幾年來的熱點投資趨向，而分布于各大中城市內(nèi)的商業(yè)街上或附近的購物中心更是各地開發(fā)商首選的投資開發(fā)對象?；诖耍疚倪x取了全國聞名的黃金商業(yè)步行街廣州市北京路上的幾家大型購物中心作為標(biāo)桿研究對象，看看它們?nèi)绾卧谏啼伭至⒌牟叫薪稚仙婧桶l(fā)展。希望對從事或準(zhǔn)備開發(fā)經(jīng)營該類型的購物中心的開發(fā)商有所裨益。BaC廣州現(xiàn)有兩條大型商業(yè)步行街，包括北京路商業(yè)步行街和上下九商業(yè)步行街，分別位于廣州的越秀區(qū)和荔灣區(qū)。所處區(qū)域都擁有長久的歷史文化，濃郁的商業(yè)氣息。北京路和上下九商業(yè)步行街上擁有為數(shù)不少的購物中心和百貨大廈，其經(jīng)營狀況有喜有憂。在北京路商業(yè)步行街上有著廣州百貨大廈、新大新百貨大廈在內(nèi)的早期的著名商業(yè)建筑， 在80年代末90年代初都是廣州強勢商業(yè)媒介。但在十幾年的風(fēng)雨洗禮后，大相徑庭。隨著廣州經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活素質(zhì)不斷提高，強勁的消費能力成為了廣州商業(yè)飛速發(fā)展的推動器。2004年光明廣場、名盛廣場、五月花廣場紛紛殺入北京路商圈，為北京路的發(fā)展注入了新的元素，又將在北京路這條文明古道上掀起商海上的軒然大波。下面我們以北京路步行街為研究對象探討一下廣州步行街的發(fā)展?fàn)顩r，以及在該街上存在的購物商場以及百貨的經(jīng)營模式和經(jīng)營狀況。=aC?1、北京路步行街基本概況北京路一帶(包含中山四路、五路)一直是廣州城市中心和最繁華的商業(yè)中心，2000多年來從未改名盛廣場尋找購物中心的最佳贏利模式廣州北京路上購物中心的經(jīng)營狀況分析 5變過， 尤其是改革開放以來， 廣州市政府和越秀區(qū)政府已先后投入了31億元巨資對北京路進行全面改造，要使這條商業(yè)街成為“嶺南第一街” 。1997年2月，經(jīng)市政府批準(zhǔn)，北京路步行街開通。1998年5月1日，開始實行節(jié)假日步行。于2001年11月26日，廣州市政府宣布北京路（自中山五路至惠福東路的 423 米路段）實行全日步行制，真正成為了“嶺南第一街” 。2 、未來發(fā)展規(guī)劃越秀區(qū)政府更提出創(chuàng)建北京路商圈的概念，以北京路商業(yè)步行街為核心，包括教育路、起義路、中山路、廣大路、西湖路、惠福東路、大南路、泰康路等“三縱五橫”商業(yè)街為主體的地區(qū)，結(jié)合周邊的文物古跡、旅游景點、商業(yè)網(wǎng)點建成一個總面積約09平方公里的多功能現(xiàn)代化商業(yè)街，成為一個集休閑、購物、旅游于一體，商業(yè)氛圍濃厚，文化內(nèi)涵豐富，環(huán)境舒適優(yōu)美，功能配套完善，能充分體現(xiàn)“古城商都”形象的中心商業(yè)旅游區(qū)。作為越秀區(qū)今后重點建設(shè)的一大商圈，努力打造一個特色鮮明、功能完善、輻射力和影響力較強的國際級商業(yè)步行區(qū)。北京路步行街平時日均人流量為約30萬人次，假日約50萬人次。在2004年國慶黃金周，北京路步行街更是創(chuàng)下了多個新紀(jì)錄：7年來客流最多，黃金周7天客流量逾600萬人次，日均客流量超過80萬人次；客流結(jié)構(gòu)發(fā)生了可喜的變化，本地顧客從四成減至三成，外地顧客從過去的六成大幅上升到七成；外國游客比2003年“五一”黃金周增長兩倍，表明北京路步行街向國際化又邁出了堅實的一步。大型專題深度研究報告6 a3i?Zs1、廣州百貨大廈廣州百貨的旗艦(1)地理位置：北京路經(jīng)營面積 ： 廣州百貨大廈在1991年投入使用，屬于國營百貨， 年銷售額從1991年的2個多億增加到2001年的近13 個億，是廣州商業(yè)界中最具魅力的代表， 常年占據(jù)零售業(yè)第一把交椅。 在2002年5月1號，廣百新翼投入使用，廣百由此邁開了從單體百貨向購物中心發(fā)展的第一步， 成為廣大市民購物、娛樂、飲食、休閑的好去處。(2)經(jīng)營模式廣州百貨大廈是統(tǒng)一經(jīng)營百貨類商場，起初主要滿足廣州市人民的日常生活需求。逐漸的發(fā)展到以購物為主集休閑娛樂一體的多功能百貨。在經(jīng)營的模式上又進了一步，增加了超市、飲食、 娛樂等新消費點， 是為進一步滿足消費者休閑購物， 營造良好消費環(huán)境、適應(yīng)社會潮流的一種積極的體現(xiàn)，有利于商場的進一步成長和發(fā)展，可進一步鞏固廣百在廣州商業(yè)市場上龍頭的位置。廣百股份有限公司，已進入上市輔導(dǎo)期，未來 3 年內(nèi)爭取上市，3-5 年內(nèi)，廣百將以百貨為核心發(fā)展連鎖業(yè)，以北京路總店為旗艦店，發(fā)展大型平價商場、社區(qū)型超市和家電專門店各業(yè)態(tài)共30家，年營業(yè)額達(dá) 30 億元。(3)經(jīng)營定位廣州百貨大廈作為早期國營百貨企業(yè)，其前期市場定位為廣大市民提供便利的生活需求，后期定尋找購物中心的最佳贏利模式廣州北京路上購物中心的經(jīng)營狀況分析 7位為廣大市民提供良好購物消費場所。(4)經(jīng)營特色優(yōu)勢廣州市百貨業(yè)的龍頭，口碑好，品牌知名度極高；廣百新翼和原廣百大廈每層連通后， 每層的經(jīng)營面積在北京路步行街上的所有購物中心中最大， 并且業(yè)態(tài)分布均勻； 廣百新翼玩具城是廣州目前規(guī)模最大的玩具零售商場； 廣百新翼在西湖路口設(shè)有單獨的休閑娛樂廣場，優(yōu)于其它購物中心。(5)各層經(jīng)營分布(6)經(jīng)營方式原廣百大廈為廣百股份所有。廣百新翼全部出售后返租給廣百股份統(tǒng)一經(jīng)營管理，成為北京路上唯一全部出售的大型購物中心。家宜超市3F珠寶城、鐘表、工藝禮品少女時裝、內(nèi)衣、睡衣、襪子、毛衣、針織品、集團服務(wù)部、食品、屈臣氏女士服裝、特色服裝男士服裝、休閑牛仔系列、棉毛內(nèi)衣襯衫、經(jīng)典閣西餐廳家居、生活用品、休閑牛仔、棉毛內(nèi)衣、襯衣照相器材、電話辦公用品、文具、玩具、樂器、保健器材、音像制品、健身器材、運動城枕室用品、童服、嬰兒用品、家具、燈飾擺設(shè)、潔具、裝飾花卉視聽器材、家電廚具、通訊器材、電腦、燈式特賣場、美食廣場、農(nóng)圃酒家、熱帶美食廣場、主題餐廳玩具G 地（玩具童裝游樂場）名鞋之都化妝品、香水、精品、飾物、金飾、名表、皮具、箱包、眼鏡、沖印中心、總服務(wù)臺夾層2F3F4F5F6F7F8F9F2F1F1F大型專題深度研究報告8 tgwtvv0ms?v7?vBSb)KNao42BpLv0Z/9Zv0MYtB8bt7H-1LgBgr(NrZa=(NrZbc!9V1Egw opoMYpopoMYpZvgZ1oYpyN7TiTop|B|oYtZp bv0,rgr3+oYp8CtB=gBEB88VCbcYq.lto/pz#zh5?sTVSWa?aa?a+ag-v0gr9T5b/VCYVB1nospao|p/zCgrrgVYVov.EQwBZBgrBoBob相關(guān)鏈接尋找購物中心的最佳贏利模式廣州北京路上購物中心的經(jīng)營狀況分析 9cgb7gn1MFv?Z=btgbHTgV 3ggb?B3+#WgrpZ7；aMShnVgg aB5?gbt3ggb|dArT；V4n97grA6b0BVaagr#wQ aQwsK gr?bZvgb+YttM_r77gbbco|pygM；o|pLo|ptBEbs7?$prgCop aopCg/opbtLo|pgBp2BZaxahnNo|p?ZLhnop 6BZvPBTv89ttFpsoZpoQZp)bo|p?ZL8CVvdbgB hE$EBgpbYVLBrtMLggr3+b大型專題深度研究報告10 2、名盛廣場借旅游和美食紅透羊城(1)地理位置：文明路與北京路交匯處名盛廣場主入口是北京路的中心廣場，可舉辦各種大型商務(wù)、 美食餐飲、 廚藝等方面的表演活動；商場入口設(shè)置了大型電子顯示屏， 采用先進的數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠為商戶提供全方位的商務(wù)宣傳服務(wù)；擁有容納600余輛車的地下停車場以及規(guī)劃中的3000平方米的露天旅游巴士停車坪，方便駕車一族輕松進入美食博覽中心和北京路。(2)基本概況名盛廣場在文明路與北京路交界處，包括商場、寫字樓、商務(wù)會所三部分，是北京路上最高的商務(wù)建筑。項目占地面積15000M2，總 建筑面積13.2萬M2。其每一樓層都有各自的裝飾風(fēng)格，度身訂做的景點區(qū)與主題美食水乳交融。每層均有明確主題：美食文化，名流宴會、嶺南風(fēng)情。負(fù)二層至負(fù)四層為停車場，負(fù)至層為商鋪，410層為美食城，1126層為寫字樓，2730層為商務(wù)會所。發(fā)展商現(xiàn)將負(fù)層400 間商鋪變租為售，其它樓層只租不售。發(fā)展商 廣州名盛房地產(chǎn)實業(yè)有限公司占地面積 1.5萬平方米13.2萬m2，其中商場部分7 萬m2168m6000m250%3.5 m25000 m2聘請國際專業(yè)管理公司進行管理60元(RMB)/m2總建筑面積樓高每層總面積實用率戶型面積物業(yè)管理公司管理費投資商 廣州名盛房地產(chǎn)實業(yè)有限公司尋找購物中心的最佳贏利模式廣州北京路上購物中心的經(jīng)營狀況分析 11(3)樓層功能分布(4)經(jīng)營 定位：美食博物中心廣州國際美食博覽中心設(shè)于名盛廣場410層，將融匯全國八大菜系乃至世界各地的特色美食，集世界美食走廊、飲食文化展覽、飲食文化主題公園、信息交流、餐飲培訓(xùn)于一體，是目前廣州最大型、最具特色的美食文化旗艦項目。名盛廣場清晰的長線發(fā)展策略直指北京路首席美食、旅游、商業(yè)旗艦地位，并以其超前的發(fā)展思路宏觀調(diào)控中心的發(fā)展，進一步升華現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)態(tài)，成為北京路上最紅火的商業(yè)旗艦。差異化路線和地利優(yōu)勢讓名盛廣場成為廣州美食領(lǐng)域的坐標(biāo)。負(fù)一層至負(fù)四層 停車場（30000 平方米）負(fù)一層至十層 負(fù)一層有茶餐廳，要求商家不能明火煮食負(fù)一層至三層 百貨、商場四層至十層 美食城七層至十層 空中花園（3000 平方米）十一層二十六層 寫字樓二十七三十層 商務(wù)會所大型專題深度研究報告12 (5)經(jīng)營特色優(yōu)勢 商場內(nèi)斥資過億元打造層層各異的特色景點； 廣州美食博覽中心占地4200M2，將融會全國八大菜系乃至世界各地的特色美食，集世界美食走廊、飲食文化展覽、飲食文化主題公園、信息交流、餐飲培訓(xùn)于一體； 北京路比較欠缺大型的飲食配套，因為人們逛街除了購物外也要解決吃飯問題，而名盛廣場主打“美食”牌正好迎合了這一市場空缺； 具有商務(wù)寫字樓功能,擁有電梯數(shù)量98臺。(6)租金(7)經(jīng)營方式負(fù)層 400 間商鋪變租為售，其它樓層只租不售。一層均價 800元/平方米/月二層均價 440元/平方米/月三層均價 300元/平方米/月四層均價 200元/平方米/月負(fù)一層 400500元/平方米/月尋找購物中心的最佳贏利模式廣州北京路上購物中心的經(jīng)營狀況分析 133、光明廣場休閑娛樂文化廣場(1)地理位置：西湖路，位于廣百新翼對面(2)基本概況光明廣場位于廣州北京路商圈核心位置，是一座集購物、娛樂、飲食、旅游、文化為一體的大型Shopping Mall。項目共10 層，負(fù)一至六層為購物廣場， 七層是真冰溜冰場， 八、 九層為美食廣場，最頂層為空中樂園。項目占地8000多平方米， 總建筑面積近 60000 平方米。商場共分10層， 將擺脫商品大賣場的單一功能，延伸出多元化的娛樂、人文和歷史體驗功能。負(fù)一層大堂中央900平方米玻璃觀賞地臺原封不動保存珍貴千年文物“西漢水閘” ，為全國首個商場室內(nèi)公共開放式文物。負(fù)1至6層為購物商場，主要分為兩部分，一部分是“光明百貨” ，由發(fā)展商經(jīng)營，而另外有300個左右的商鋪出售出租。7層將建成東南亞首個符合國際標(biāo)準(zhǔn)的室內(nèi)真冰溜冰場，增加北京路步行街區(qū)的娛樂性。8層、9層為美食廣場，10層為空中樂園，經(jīng)營酒吧等。投資商 廣州光明房產(chǎn)建設(shè)有限公司策劃公司 廣州旺地房地產(chǎn)顧問公司占地面積 8000 m2總建筑面積 6 萬平方米樓高 45米每層總面積實用率戶型面積物業(yè)管理公司管理費8000平方米45%10平方米165平方米世邦魏理士55元/m2大型專題深度研究報告14 (3)樓層功能分布項目共10層，負(fù)一至六層為購物廣場，七層是真冰溜冰場，八、九層為美食廣場，最頂層為空中樂園。(4)經(jīng)營定位光明廣場商場的主力消費群定位為15至35歲年輕消費者， 整個商場朝著年輕時尚的定位發(fā)展。 同時，光明廣場也將建成一個“美食廣場” ，商場除了每層都設(shè)有風(fēng)格各異的“美食角”外，8至10層將專營飲食，以突出嶺南文化的休閑型餐飲為主，另將引進臺灣、新加坡等地的餐飲文化。從而將北京路商圈引領(lǐng)到一個更多元化的消費新時代。(5)經(jīng)營特點優(yōu)勢千年文物“西漢水閘”廣州國際美食廣場東南亞首個符合國際標(biāo)準(zhǔn)的真冰滑冰場在北京路寸土尺金的城市中心，光明廣場是唯一一個純商業(yè)廣場后側(cè)規(guī)劃中的大佛寺廣場一旦建成，將吸引不少休閑觀光的消費者，人氣相比五月花和名盛廣場不會低。而且為建廣場，周邊大量老舊的商鋪會拆除，造就更好的消費環(huán)境。尋找購物中心的最佳贏利模式廣州北京路上購物中心的經(jīng)營狀況分析 15(6)租金(7)經(jīng)營策略光明廣場只有1-5層用來銷售，并且頭年是統(tǒng)一經(jīng)營，做旺后再整體出售，以保證不賣散，方便經(jīng)營管理。一層均價 800元/平方米/月二層均價 440元/平方米/月三層均價 236元/平方米/月四層均價 190元/平方米/月七層均價 75元/平方米/月八層均價 70元/平方米/月九層均價 65元/平方米/月大型專題深度研究報告16 4、五月花商業(yè)廣場星光娛樂城(1)地理位置:中山五路(2)基本概況五月花商業(yè)廣場04年月日正式招商，每層總面積為13004200m2，商鋪面積為23460m2不等，共 17 層。五月花商業(yè)廣場只租不售，進行統(tǒng)一管理服務(wù)。(3)樓層功能分布-2F 潮流青少年館餐飲五月花星光大道時尚佳麗館國際精英館全能運動館都會美食館（美食廣場）五月花電影城/ 主題餐廳1F1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F13F五月花電影城/ 主題餐廳酒樓餐飲健體美容中心辦公室-4F-3F 停車庫（136 個車位）占地面積 6000 m25 萬平方米地上13 層，地下4 層，共17 層13004200平方米45%23460平方米第一太平戴維斯60元/平方米總建筑面積樓高每層總面積實用率戶型面積物業(yè)管理公司管理費投資商 廣州捷麗房地產(chǎn)開發(fā)有限公司尋找購物中心的最佳贏利模式廣州北京路上購物中心的經(jīng)營狀況分析 17(4)經(jīng)營定位五月花商業(yè)廣場是融合了主力店、品牌專賣店、精品商家、電影院、概念店、康體中心等規(guī)劃，集購物、美食、休閑、娛樂于一體的銀座式全方位休閑購物商場，客戶群是潮流時尚的十多歲到三十多歲的年輕人。為打出該項目的潮流時尚品牌， 在選擇商戶時， 五月花不會考慮一些針對年紀(jì)大的客戶群體的成熟品牌，而主打年輕牌。(5)經(jīng)營特點優(yōu)勢地鐵上蓋商用物業(yè) ： 該廣場位于北京路商圈內(nèi)， 地鐵一、 二號線的交匯站點公園前站將與其負(fù)二層直接相通，是該項目最大的亮點。地處北京路商圈 ： 此地理位置優(yōu)越，擁有旺盛的人流量。營業(yè)時間長 ： 該商場是在地鐵一號線與二號線的交匯站點， 是廣州首家將營業(yè)時間延長至晚間12時的營業(yè)時間最晚的商場， 比地鐵末班車遲 1小時，方便顧客夜間消費需求。建大型電影城 ： “ 五月花星光大道” 、大型電影城是該場的另一個亮點，填補了北京路商圈沒有大型電影院的空白，能吸引更多年輕人吃、喝、玩一體的消費。(6)租金(7)招商優(yōu)惠條件第一年予以商家七折優(yōu)惠400元/月/平方米負(fù)一層 已租滿首層 1300元/月/平方米二層 450元/平方米/月三層 300元/平方米/月四層 150元/平方米/月負(fù)二層大型專題深度研究報告18 a11 、基本參數(shù)比較各購物中心在占地面積上具有一定的差異性，占地面積為購物中心的單層建筑面積提供了保障。消費者在購物時更注重于休閑娛樂性，商業(yè)步行街為消費者提供的就是這種平面式的休閑購物場所。而購物商場是一種立體式的消費場所，過小的單層建筑面積導(dǎo)致商品分布零散，增加了消費時過多的“攀爬”減弱了消費的休閑性，如北京路新大新公司。忽略了消費者的需求會導(dǎo)致商廈的銷售額的減少。所以大的單層建筑面積能為消費者提供較為廣闊的消費空間，良好的建筑設(shè)計會增強消費者消費時的愉悅感。 國際上一般只有超過6000平方米的消費場所， 才可以滿足消費者對比參數(shù)建筑面積實用率商鋪面積范圍負(fù)一到四層平均租金發(fā)展商自有產(chǎn)權(quán)比例1.6萬m270000m2503.5m25000m2438元/月/ m2約928000m260000m24010m2165m2403元/月/ m2約766000 m250000m24523m2460m2520元/月/ m2100名盛廣場 光明廣場 五月花廣場新購物中心對比參數(shù)尋找購物中心的最佳贏利模式廣州北京路上購物中心的經(jīng)營狀況分析 19在此方面的需求。而以上三個購物中心都滿足了這一標(biāo)準(zhǔn)。 其中名盛廣場的占地面積最大為1.6萬平方米，光明廣場以 8000 平方米次之，最小為五月花 6000 平方米。北京路商圈各新建購物中心建筑面積如上，分別為名盛廣場7萬平方米，光明廣場6萬平方米， 五月花廣場5萬平方米。都屬于小型shopping mall,在國際慣例上這類型的購物中心需要一個較為準(zhǔn)確的經(jīng)營定位，才有較為有利的發(fā)展空間。大型專題深度研究報告20 2 、地理位置比較三個購物中心都處于北京路商圈，在市政規(guī)劃當(dāng)中都會與地鐵相通，為消費者提供了更好的交通便利。以下是對三個購物中心地理位置的分析：(1)名盛廣場該廣場位于文明路與北京路之間， 建成后擁有北京路最寬的長達(dá)52米的臨街鋪面。 且在廣場建成后會以其 30層高的建筑成為北京路第一高樓。(2)光明廣場廣場位于西湖路中，斜對廣百新翼，屬于北京路人氣最旺盛的區(qū)域。項目周邊環(huán)繞許多老房子，對光明廣場消費環(huán)境造成了一定的影響，減少了臨街鋪面的面積。如果大佛寺廣場建成后，周邊的老房子會拆除，此舉會極大地提升光明廣場的周邊環(huán)境，為光明廣場商鋪的升值提供強大的支持。但就現(xiàn)狀而言，光明廣場的地理位置和經(jīng)營環(huán)境較名盛和五月花廣場為差。(3)五月花廣場該廣場位于中山五路，與北京路有一定的距離，北京路鼎盛的人流量到五月花廣場后會有一定數(shù)量的流失。 但地鐵一、 二號線的交匯站點公園前站將與其負(fù)二層直接相通， 是該項目最大的亮點，增加了其人流量。3 、經(jīng)營定位比較尋找購物中心的最佳贏利模式廣州北京路上購物中心的經(jīng)營狀況分析 214 、經(jīng)營模式比較以上三個購物中心的發(fā)展商中五月花廣場的發(fā)展商是最注重統(tǒng)一經(jīng)營的代表，其次是名盛廣場，最后是光明廣場。出現(xiàn)這種多種經(jīng)營模式的原因與發(fā)展商對自身和對市場的理解密切相關(guān)。如名盛廣場起初的