商業(yè)模式分析基本材料 (一 )易觀的 3W2H 模型 1、模型定義：什么是 3W2H 模型？ 3W2H 模型是易觀采用的一種適合對(duì)電信業(yè)務(wù)商業(yè)模式的演變趨勢(shì)進(jìn)行分析的實(shí)用工具。 2、模型產(chǎn)生之源：模型為什么會(huì)產(chǎn)生？ 傳統(tǒng)理論認(rèn)為，商業(yè)模式的三個(gè)關(guān)鍵要素是 “2H+W”，即 how to achieve it、 what 以及how to make money。由于 電信產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，所以首先要解決技術(shù)平臺(tái)支撐問題（ How to achieve it）。但隨著用戶需求的多元化和電 信業(yè)務(wù)的復(fù)雜化，電信業(yè)正在從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型”向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型 +用戶需求拉動(dòng)型”轉(zhuǎn)變。而 電信業(yè)務(wù)具有 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性的 本質(zhì) 特征，這決定了電信業(yè)務(wù)是面向公眾提供全程全網(wǎng)的服務(wù)，也決定了 電信業(yè)務(wù)中 who（目標(biāo)用戶）和 where（目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)）的重要性。所以易觀將電信業(yè)務(wù)的商業(yè)模式分析方法從 2H1W 模型擴(kuò)展為 3W2H 模型。 3、 模型的關(guān)鍵組成要素：模型由哪些部分組成？ W（ What）：服務(wù)或產(chǎn)品 H（ How to achieve it）：實(shí)現(xiàn)方式 H（ How to make money）：盈利模式 W（ Who）： 目標(biāo)客戶 W（ Where）：目標(biāo)市場(chǎng) 4、模型使用：如何成功使用模型？ 模型適用范圍： 對(duì)電信業(yè)務(wù)商業(yè)模式的演變趨勢(shì)進(jìn)行分析。 模型使用前提： Who Where What How to achieve it How to make money 在電信業(yè)務(wù)的 “3W+2H”商業(yè)模型中，只要其中一個(gè)要素改變，就有可能引起其他要素的變動(dòng)，從而導(dǎo)致電信業(yè)務(wù)的商業(yè)模式發(fā)生相應(yīng)改變。 模型使用成功與否的關(guān)鍵： （ 1）確定是否有哪個(gè)關(guān)鍵要素發(fā)生了變化？發(fā)生了什么變化？ （ 2）每個(gè)發(fā)生變化的關(guān)鍵要素是否引起了其他關(guān)鍵要素的變化？如果是，引起了其他要素發(fā)生了什么變化？ 5、模型價(jià)值： 3W2H 模型能做什么？ 3W2H 模型本質(zhì) 上是一個(gè)拓展的商業(yè)模式演變分析工具?？梢杂脕恚?（ 1）辨別目前現(xiàn)有商業(yè)模式的成熟度 關(guān)鍵要素基本不再發(fā)生變化，或者發(fā)生變化的某個(gè)（某些）關(guān)鍵要素不會(huì)帶來其他關(guān)鍵要素的連動(dòng)效應(yīng)，則商業(yè)模式已經(jīng)比較成熟。否則，如果發(fā)生變化的關(guān)鍵要素會(huì)帶來某一個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵要素的連動(dòng)效應(yīng)，則商業(yè)模式仍然有待進(jìn)一步成熟。 （ 2）分析商業(yè)模式未來的演變趨勢(shì) 識(shí)別促使現(xiàn)有商業(yè)模式發(fā)生變化的某一個(gè)（某幾個(gè)）關(guān)鍵要素及其變化趨勢(shì)，并據(jù)此預(yù)測(cè)商業(yè)模式未來的演變趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來的商業(yè)模式。 6、模型舉例 （ 1） IPTV 的 3W2H 模型： How to achieve it IPTV 拓寬了接收終端形態(tài)： PC 和電視機(jī)。 改變用戶的娛樂體驗(yàn)方式：交互性。 實(shí)現(xiàn)移動(dòng)性：“時(shí)間平移”和“地點(diǎn)平移”。 Where 經(jīng)濟(jì)水平較發(fā)達(dá)、支付能力較強(qiáng)的區(qū)域。 Who 用戶細(xì)分不應(yīng)簡(jiǎn)單地以自然特征為基礎(chǔ)，而應(yīng)重點(diǎn)研究用戶的消費(fèi)行為。 由于 IPTV 發(fā)展初期節(jié)目?jī)?nèi)容不豐富的限制， IPTV應(yīng)抓住有特殊需求但尚未滿足的用戶。 個(gè)人商務(wù)用戶將成為 IPTV 目標(biāo)用戶群中的重要構(gòu)成，因?yàn)?PC 的移動(dòng)性可以滿足他們隨時(shí)隨地觀看內(nèi)容的需求。 對(duì)地理、歷史、自然等科教類節(jié)目有較強(qiáng)需求的電視用 戶。 影視發(fā)燒友。 What 以頻道形式進(jìn)行節(jié)目的組合與包裝。 注重影視劇的更新速度。 體育類和財(cái)經(jīng)類、教育類節(jié)目，注重時(shí)效性。 地理、歷史、自然等科教類節(jié)目，突出這些節(jié)目的廣泛性。 生活類節(jié)目，根據(jù)用戶需求進(jìn)行細(xì)分，如孕育專題、釣魚專題等。 實(shí)時(shí)互動(dòng)電視節(jié)目，由觀眾自行決定影視劇的進(jìn)展。 How to make money 電信運(yùn)營(yíng)商必須廣泛聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上的主要價(jià)值環(huán)節(jié)，包括設(shè)備廠商、內(nèi)容提供商、終端廠商，共建多贏合作模式，尤其是對(duì)內(nèi)容提供商和頻道運(yùn)營(yíng)商的支持。 （ 2）流媒體的 3W2H 模型 How to achieve 移動(dòng)流媒體技術(shù)體系改變了實(shí)現(xiàn)方式的問題。 Where 對(duì)于與個(gè)人應(yīng)用相結(jié)合的行業(yè)應(yīng)用而言，不同的應(yīng)用環(huán)境得到了改變。 Who 消費(fèi)者的定位和細(xì)分一方面根據(jù)原有的用戶使用習(xí)慣，另一方面結(jié)合不同的行業(yè)應(yīng)用環(huán)境，所得到的消費(fèi)者細(xì)分也是不同的。 What 由于實(shí)現(xiàn)方式的改變，導(dǎo)致了所銷售的服務(wù)或者內(nèi)容從原有的文本、簡(jiǎn)單的圖鈴服務(wù)到可以實(shí)現(xiàn)多媒體視音頻服務(wù)。 How to make money 根據(jù)所銷售的服務(wù)或者內(nèi)容的不同而設(shè)計(jì)的盈利以及計(jì)費(fèi)、收費(fèi)、分配模式成為了商業(yè)模式創(chuàng)新的重要因素。 易觀在選取各 類應(yīng)用成熟度主要從與人們生活粘性高的移動(dòng)流媒體服務(wù)，分別從其商業(yè)模式的可能改變因素以及其產(chǎn)業(yè)在移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)用的構(gòu)成的復(fù)雜程度，對(duì)于服務(wù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行分析。 （二）商業(yè)模式分析與其他分析思路的關(guān)系 易觀認(rèn)為，判斷新興的增值服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展需要在解決了技術(shù)平臺(tái)的支撐、商業(yè)模式的創(chuàng)新的基