市場調(diào)查預測與決策 第二篇 市場預測 第五章 市場預測概述 1 市場預測的概念 1.1預測與市場預測 預測是指根據(jù)客觀事物的變化規(guī)律，對特定對象未來發(fā)展的趨勢或狀態(tài)作出科學的推測與判斷 市場預測是對商品生產(chǎn)、流通、銷售的未來變化趨勢或狀態(tài)進行的科學判斷和估計 ,它以市場體系的發(fā)展過程與變動趨勢作為自己的研究對象，是預測學理論與方法在市場體系中的運用，是適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要而逐漸成熟起來的一門科學 1.2市場預測的要素 有一定的經(jīng)濟理論作指導 有調(diào)查統(tǒng)計資料作分析依據(jù) 有科學的預測手段和預測方法 隨著技術(shù)的進步與預測和方法的日趨成熟，有條件提供科學的預測手段和方法； 由于市場的日益復雜化和國際化，市場經(jīng)濟需要處理的各種數(shù)據(jù)更多，影響預測過程和結(jié)果的變數(shù)也越來越多，若不采用先進的預測手段和科學的預測方法，便無法實現(xiàn)預測的目標 1.3市場預測的特點 預測工作的超前性 預測信息的可測性 預測內(nèi)容的時空性 預測結(jié)果的近似性 預測結(jié)果與實際結(jié)果往往有一定偏差，導致偏差的主要原因有： （ 1）預測對象未來發(fā)展趨勢影響因素的復雜性 （ 2）預測者對預測對象以及所處環(huán)境認識的局限性 （ 3）預測模型的非精確性 （ 4）預測分析的經(jīng)驗性 2 市場預測的類型 2.1按預測活動的空間范圍分類 宏觀市場預測 ：即全國性市場預測 中觀市場預測 ：是指地區(qū)性市場預測 微觀市場預測 ：是指以一個企業(yè)產(chǎn)品的市場需求量、銷售量、市場占有率、價格變化趨勢、成本與效益指標等為其主要研究目標，同時又與相關(guān)的其他經(jīng)濟指標的預測密不可分 微觀、中觀、宏觀市場預測三者既有區(qū)別也有聯(lián)系：在預測活動中可以從微觀預測、中觀預測推到宏觀預測，形成歸納推理的預測過程；也可以從宏觀預測、中觀預測推到微觀預測，這便是演繹推理的預測過程 2.2按預測對象的商品層次分類 單項商品預測 ：對某種具體商品的市場狀態(tài)與趨勢的預測 同類商品預測 ：對同類商品的市場需求量或銷售量的預測 目標市場預測 ：可分為中老年市場預測、青少年市場預測、兒童市場預測外，還可以分為男性市場預測、女性市場預測等 市場供需總量預測 ：包括市場總的商品需求量預測與總的商品資源量預測，也可以表示為市場總的商品銷售額預測 2.3按預測期限的時間長短分類 短期預測：通常指預測期為 1年以內(nèi)的市場預測 中期預測：一般指預測期為 1年到 5年的市場預測 長期預測：通常指預測期為 5年以上的市場預測 2 0 0 7 年 2 0 0 8 年 2 0 0 9 年 2 0 1 0 年 2 0 1 1 年執(zhí) 行 方 案 準 備 方 案 參 考 方 案執(zhí) 行 情 況2 0 0 8 年 2 0 0 9 年 2 0 1 0 年 2 0 1 1 1 年 2 0 1 2 年執(zhí) 行 方 案 準 備 方 案 參 考 方 案滾動計劃用于 編制中期計劃 2.4按預測方法的不同性質(zhì)分類 定性市場預測：根據(jù)一定的經(jīng)濟理論與實際經(jīng)驗，對市場未來的狀態(tài)與發(fā)展趨勢作出的綜合判斷或估計 定量市場預測：基于一定的經(jīng)濟理論與系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)，建立相應的數(shù)學模型，對市場的未來狀態(tài)與發(fā)展趨勢作出定量的描述，對各項預測指標提供量化的預測值 3市場預測的原理 3.1系統(tǒng)性原理 市場預測的系統(tǒng)性原理，是指預測必須堅持以系統(tǒng)觀點為指導，采用系統(tǒng)分析方法，實現(xiàn)預測的系統(tǒng)目標 堅持系統(tǒng)性原理需要做到以下兩點： （ 1）堅持以系統(tǒng)觀點為指導 （ 2）堅持采用系統(tǒng)分析的方法 3.2連續(xù)性原理 連續(xù)性原理也稱為連貫性原理，是指事物的發(fā)展是按照一定的規(guī)律進行的 3.3類推性原理 許多事物相互之間在發(fā)展變化上常有類似的地方，雖然事物與事物之間發(fā)展變化在時間上有前后不同，但其表現(xiàn)形式上有許多相似之處，因此，有可能將先發(fā)展事物的表現(xiàn)過程類推到后發(fā)展事物的表現(xiàn)過程中去，對后發(fā)展事物的前景作出預測 3.4因果性原理 運用因果性原理進行市場預測，就是要通過因果分析，把握影響預測對象的諸因素的不同作用，由因推果，對預測對象的未來趨勢作出科學預測 3.5 統(tǒng)計性原理 市場預測的任務(wù)就是要通過對預測對象及其諸多影響因素的偶然性分析，揭示預測對象系統(tǒng)內(nèi)部的必然性聯(lián)系，即發(fā)展的規(guī)律性，并運用這種規(guī)律性的認識以推斷未來的發(fā)展趨勢。 從偶然性中揭示必然性所遵循的是統(tǒng)計規(guī)律，預測者通過對預測對象歷史數(shù)據(jù)的偶然性分析，便可找到它的統(tǒng)計規(guī)律，然后找出它們之間的相互關(guān)系 3.6 可控性原理 人們對預測對象的未來發(fā)展趨勢與進程，在一定程度上是可控制的。在運用以隨機現(xiàn)象為研究對象的數(shù)理統(tǒng)計原理與方法進行預測時，應當同可控因素的分析緊密結(jié)合。 4 市場預測的步驟 確定影響因素 搜集整理資料 進行分析判斷 作出 預測 確定預測目標 結(jié)合中國電冰箱市場預測的一個實例來介紹市場預測的步驟： 4.1 明確預測目標，分析總體形勢 確定預測目標，就是確定預測所要解決的問題，亦即確定預測課題或項目。確定預測目標，使得預測工作獲得明確的方向與內(nèi)容，可據(jù)此籌劃該預測的其他工作 中國電冰箱市場預測的目標是明確的：通過預測，明確電冰箱市場需求的走勢（包括數(shù)量、規(guī)格、質(zhì)量等方面的需求），為各電冰箱生產(chǎn)廠家的決策提供參考。為了進行預測，首先需要分析全國電冰箱產(chǎn)銷的總體形勢，這又可分為生產(chǎn)與銷售兩個方面，這兩方面的數(shù)據(jù)，都可以從 中國統(tǒng)計年鑒 中找到。 (一 ) 生產(chǎn)情況 80年代后，中國電冰箱生產(chǎn)發(fā)展異常迅猛，到 1985年形成“一哄而成”之勢。各地紛紛引進技術(shù)，軍工企業(yè)也由于“軍轉(zhuǎn)民”加入電冰箱生產(chǎn)行列。到 1990年初，全國電冰箱生產(chǎn)能力達 1300萬臺，從 1980年到 1990年共生產(chǎn) 2294萬臺。到 1989年，出現(xiàn)市場疲軟現(xiàn)象， 1989年產(chǎn)量比 1988年下降 11.5%， 1990年產(chǎn)量又比 1989年下降 31%，生產(chǎn)能力明顯過剩。 1991年，全國冰箱產(chǎn)量達 475萬臺，比 1990年略有回升。歷年電冰箱產(chǎn)量如表 1所示。 (二 ) 銷售情況 電冰箱的銷售增長比較迅速，到 1988年達到頂峰。 1989年、 1990年兩年銷售連續(xù)滑坡。但這種滑坡可以認為是由于 1985的搶購而造成的，而不意味著我國電冰箱市場已進入飽和期甚至衰退期。據(jù)調(diào)查， 1990年，我國電冰箱的社會擁有量為 3000萬臺，遠未達到飽和水平。歷年的電冰箱銷售量如表 2所示。 (三 ) 需求狀況 我國城鄉(xiāng)每百戶居民擁有的電冰箱數(shù)量如表 3所示。 從表 3可以看到，到 1990年，我國城市的電冰箱普及率已達 43.33%。如果考慮到我國的“三北” (東北、西北、華北 )對電冰箱的需求較小，并且“三北”的人口占全國人口的四分之一強，可以把我國百戶居民擁有電冰箱的上限定為 60臺，可見，城市電冰箱的普及率已離飽和不遠。但農(nóng)村的每百戶擁有量僅為 1.22臺，市場潛力巨大。 4.2找出相關(guān)因素，進行因素分析 預測目標確定之后，必須詳細分析影響該預測目標的各種因素，并選擇若干最主要的影響因素進行分析。 影響電冰箱需求的因素很多，但主要有如下幾方面的因素： 1收入水平 2價格 3地理因素 4住房條件 5供電情況 4.3進行調(diào)查研究，搜集有關(guān)資料 在進行因素分析后，就要進行調(diào)查研究，收集有關(guān)資料。例如，通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們對購買耐用消費品的優(yōu)先序是電視機 洗衣機 電冰箱。這就說明，近幾年對電冰箱的需求就可能有很快的增長。又如，據(jù)調(diào)查，全國 2367個縣，通電率大于 90%的只有1095個。這說明電冰箱在農(nóng)村的普及率受到很大制約。 據(jù)調(diào)查，我國消費者對電冰箱在各方面的要求如下： （ 1） 規(guī)格需求 。大部分消費者喜歡雙門、大中型容積、大中型冷凍室、自動除霜的電冰箱。 （ 2） 顏色偏好 。大部分消費者喜歡乳白色、淺綠色和蛋青色， （ 3） 價格要求 。消費者對電冰箱價格的要求與目前市場上的電冰箱價格差別不大。 （ 4） 質(zhì)量要求 。消費者在購買電冰箱時普遍有追求名牌的傾向。人們對電冰箱質(zhì)量的主要要求仍然是經(jīng)久耐用。 4.4使用預測方法，作出預測推斷 預測推斷是市場預測的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，這一階段的綜合任務(wù)是將通過歷史與現(xiàn)實的調(diào)查所搜集的資料進行系統(tǒng)的綜合分析，并對市場未來的發(fā)展趨勢作出質(zhì)的判斷。 通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，對于影響電冰箱因素的諸多因素，近期內(nèi)不可能有重大突破。從而，根據(jù)連續(xù)性原理，采用時間序列模型進行預測。同時，為了使預測結(jié)果互相參照，使預測更為準確，決定再采用市場調(diào)查預測法作為對比。最后，綜合上述兩種方法，并考慮抽樣誤差等因素，預測出 1992年全國電冰箱市場的需求量(銷售量 )為 650萬臺。這一預測為短期預測。同時，也對電冰箱的需求量進行了中長期預測。結(jié)論是：今后 510年內(nèi)，電冰箱市場處于一個穩(wěn)定階段，需求量呈穩(wěn)定增長，不會出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象，年需求量會穩(wěn)定在 600萬 700萬臺之間 4.5分析預測誤差，評價預測結(jié)果 分析預測誤差，評價預測結(jié)果對于本次預測本身可以作用不大，因為等到知道預測誤差時，當時的預測結(jié)果已經(jīng)無意義了。如果預測有誤，對決策的負面影響也早已造成。但是，對于預測者來說，這一步是至關(guān)重要的。因為只有找到預測之所以成功或失敗的原因，才可能不斷改進預測方法，積累預測經(jīng)驗，使自己的預測技術(shù)日趨成熟。 通過上面的例子分析表明，在 1991年預測中國 90年代的電冰箱銷售量將穩(wěn)定在 600萬 700萬臺這間。從中國 90年代以來的歷年電冰箱實際銷售量來看，這一預測基本符合實際 (實際情況是，歷年銷量在 500多萬臺至 700多萬臺之間波動 )。 練習與思考 1什么是預測以及市場預測？ 2市場預測必須具備哪些條件？ 3市場預測有哪些特點？為什么？ 4簡述市場預測的作用。 5市場預測主要包括哪些內(nèi)容？ 6市場預測可以分為哪些種類？ 7市場預測應遵循的基本原理是什么？預測步驟有哪些？ 第六章 定性預測法 定性預測法亦稱經(jīng)驗判斷預測法，它是指預測者根據(jù)歷史的與現(xiàn)實的觀察資料，依賴個人或集體豐富的經(jīng)驗與智慧以及綜合分析能力，對預測對象未來的發(fā)展狀態(tài)和變化趨勢作出判斷或估計的預測方法。 定性預測方法有以下特點： 靈活性強 具有一定的科學性 簡便易行 1專家預測法 1.1意見交換法 意見交換法是依靠專家群體的經(jīng)驗、智慧，通過思考、分析、綜合判斷，將專家群體對預測對象未來發(fā)展變化趨勢的預測意見進行匯總，然后進行數(shù)學平均處理并根據(jù)實際工作中的情況進行修正，獲得預測結(jié)果的一種方法 意見交換法有助于交換意見，相互啟發(fā)，集思廣益，彌補個人判斷的不足。但意見交換法也存在受權(quán)威人事的影響以及多數(shù)人意見影響的缺陷 應用意見交換法反復征求相關(guān)人員的意見，最終得出比較統(tǒng)一的預測結(jié)果，其預測結(jié)果可用數(shù)學公式表示為： 111 1 2 3 ,nj i i iiniiij niiy y w w i nywyw L權(quán) 重 （ , ， ， ）例 : 某汽車經(jīng)銷商為了確定明年汽車市場的銷售情況，要求業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)部門以及銷售員作出年度銷售預測，相關(guān)數(shù)據(jù)如表 1、 2、3所示，試用意見交換法預測明年汽車市場的銷售情況。 解 應用意見交換法得到各類預測人員的預測結(jié)果為： 對三類預測值加以綜合：業(yè)務(wù)主管類的權(quán)重為 3，業(yè)務(wù)部門類的權(quán)重為 2，銷售員類的權(quán)重為 1，綜合后為 111 4 8 3 1 4 1 2 9 7 . 6 1 1 3 7 . 2 73 2 1niiiniiywyw （ 百 萬 元 ）意見交換法預測得到該汽車經(jīng)銷商明年汽車銷售收入為 137.27百萬元 1.2頭腦風暴法（智力激勵法） 頭腦風暴法可分為直接頭腦風暴法（通常簡稱為頭腦風暴法）和質(zhì)疑頭腦風暴法（也稱反頭腦風暴法）。 直接頭腦風暴法是針對一定的問題，召集有關(guān)人員召開小型會議，在融合輕松的氣氛中，敞開思想，各抒己見，自由聯(lián)想，暢所欲言，互相啟發(fā)，互相鼓勵，使創(chuàng)造性設(shè)想連鎖反應，獲得眾多解決問題的方法。 質(zhì)疑頭腦風暴法則是對直接頭腦風暴法提出的設(shè)想、方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實可行性的方法 頭腦風暴法的特點 選擇專家 頭腦風暴法預測效果的好壞，很大程度上取決于專家的選擇是否得當。專家選擇要注意以下幾個要點： （ 1）專家要有代表性 （ 2）專家要具有豐富的知識和經(jīng)驗 （ 3）專家還應具備較強的市場調(diào)研與預測方面的知識和經(jīng)驗 （ 4）專家的數(shù)量要適當 會議時間 會議應遵守的原則 會議實施步驟 ：會前準備 、設(shè)想開發(fā) 、設(shè)想的分類與整理 質(zhì)疑頭腦風暴法的質(zhì)疑過程 （ 1）要求參加者對每一個提出的設(shè)想都要提出質(zhì)疑，并進行全面評論 （ 2）對每一組或每一個設(shè)想，編制一個評論意見一覽表，以及可行設(shè)想一覽表 （ 3）對質(zhì)疑過程中抽出的評價意見進行估價，以便形成一個對解決所討論問題實際可行的最終設(shè)想一覽表 （ 4）由