整合直復(fù)營銷實戰(zhàn)篇之二 -規(guī)劃及預(yù)算 關(guān)于 xx 公司的五年規(guī)劃及啟動市場預(yù)算草案 整合直復(fù)營銷模式是一種整合了互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、傳統(tǒng)媒體、會員制行銷、目錄直遞行銷的一種復(fù)合營銷模式。該模式銷售鏈條短，拋棄了傳統(tǒng)銷售模式對終端賣場及流通環(huán)節(jié)的依賴性，是銷售通路直接到消費者的快捷銷售模式。 一、 未來 xx 養(yǎng)生公司的企業(yè)發(fā)展定位和未來五年內(nèi)的階段性大致規(guī)劃。 xx 公司目前所探討和執(zhí)行的營銷定位是國內(nèi)最為前沿的營銷模式，公司計劃用三到五年的時間完成從一個種子創(chuàng)意到上市企業(yè)的跨越，公司將 用十年的時間成為中國保健品及營養(yǎng)膳食品補充劑的行業(yè)龍頭，未來的 xx 公司將在中國的每一個地級市建立一家旗艦店，解決產(chǎn)品展示、體驗、售后服務(wù)、高級別會員的加盟、升級的服務(wù)工作。 xx 公司的終極目標(biāo)是打造成為保健品行業(yè)的基于互聯(lián)網(wǎng)直復(fù)營銷模式的銷售規(guī)模最大，會員最多、產(chǎn)品線最全的類國美和蘇寧。 該模式將在不久的將來引導(dǎo)中國保健品家庭化、普及化、平價化、會員化的方向。保健品行業(yè)銷售混亂的局面將隨著著國家的立法規(guī)范和民眾消費意思的提升和漸趨理性化而日益規(guī)范?；诨ヂ?lián)網(wǎng) BTOC 模式的基礎(chǔ)、基于目錄行銷的精準(zhǔn)化、會員制的人 性化、家庭化將使的保健品步入千家萬戶，成為人民生活中不可或缺的重要消費品。產(chǎn)品的銷售將會回歸到保健品的原本面目，多年后大家再回首中國保健品行業(yè)十幾年所走過的亂象將會感慨萬千。 現(xiàn)在的整合直復(fù)營銷模式就像多年前那個互聯(lián)網(wǎng)的冬天里默默堅守在杭州的阿里巴巴一樣，堅強的馬云堅信這種模式未來會主導(dǎo)中國的互聯(lián)網(wǎng)商品銷售，很多企業(yè)都在困難面前退卻了，阿里巴巴活了下來，嚴(yán)寒的冬天慢慢過去了，春天來臨時阿里巴巴在不被大家關(guān)注的情況下成為行業(yè)內(nèi)的參天大樹。 xx 公司的階段性工作目標(biāo) 第一階段： 2008 年 10 月份到 2008 年底（ 為期四個月 ） xx 公司籌建和試點階段 在這一階段將完成核心團(tuán)隊班子的招聘、組建、培訓(xùn)工作 市場調(diào)研及產(chǎn)品線的完善工作 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)完善工作 呼叫中心、數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品信息庫的硬件、軟件開發(fā)運行磨合工作 公司各項管理制度及績效考核機(jī)制成型和試運行工作 會員制度及相應(yīng)顧客利益機(jī)制形成并正常上線運行 差異化的廣告行銷模式策劃成型并形成標(biāo)準(zhǔn)化文案 局部市場正常開始運作并能形成一定的現(xiàn)金回流 個性化的 xx 養(yǎng)生雜志前兩期的策劃、編撰工作 第二階段 2009 年： xx 公司成長階段 2009 年度 xx 公司將力爭將市場拓展到全國的東部 及部分中部市場，市場拓展區(qū)域?qū)⑦_(dá)到 10 各省份。 xx 公司將在 2009 年的上半年完成第一次風(fēng)險投資的融資工作，融資目標(biāo) 1000 萬美元。為下一步的加快發(fā)展注入資金和動力。 xx 公司將在全國范偉內(nèi)展開和健康管理、醫(yī)療等相關(guān)行業(yè)的前幾名龍頭連鎖機(jī)構(gòu)展開合作，會員資源共享、服務(wù)共享，以整合相關(guān)資源，加快 xx 發(fā)展的步伐。 該年度公司將試點開始對高級別的會員嘗試導(dǎo)入母公司的直銷管理機(jī)制，嘗試混業(yè)經(jīng)營。 2009 年 xx 的呼叫中心坐席將發(fā)展到 200 人。全年將實現(xiàn)銷售收入 1.5 億元。 2009 年 xx 的會員發(fā)展總量將要達(dá)到 20 萬 該年度 xx 將在全國的主要市場的地級市建立不低于 30xx 家旗艦店 第三階段： 2010 年： xx 公司快速成長階段 2010 年 xx 公司將將完成全國市場的拓展覆蓋。將和全國的地方媒體進(jìn)行全面合作。 xx 公司將在今年進(jìn)入行業(yè)內(nèi)的前三甲，呼叫中心人員將達(dá)到 400 人，全年的銷售收入達(dá)到 5 億元 xx 會員將達(dá)到 60 萬人 xx 將在全國不低于 100 家國康旗艦店 第四階段： 2011： xx 公司的成熟發(fā)展階段 20011 年 xx 公司將成為中國保健品行業(yè)的知名品牌，“買保健品上 xx”將成為國人耳熟能詳?shù)目陬^禪， xx 將成為中國保健品行業(yè)會員 制行銷的巨無霸企業(yè)。 該年度 xx 的呼叫中心將突破 600 人，年度銷售額將達(dá)到 12 億元。 全國會員將達(dá)到 150 萬人 xx 旗艦店將突破 200 家 該年度 xx將要委托專業(yè)的上市輔導(dǎo)企業(yè)完成企業(yè)上市的所有相關(guān)輔導(dǎo)和股份制改造工作，為 2013 年企業(yè)上市奠定基礎(chǔ) 第五階段： 2012 年：五年磨一劍，蛹化蝶階段 企業(yè)上市成功，投資方和創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)財富和個人發(fā)展的自由階段 二、部門設(shè)置和崗位需求 因為這種模式整合了各種最先進(jìn)營銷模式的精華所在，為此執(zhí)行這種模式需要調(diào)動各方面的力量，需要企業(yè)具備各方面的相應(yīng)人才，高水平的行銷策劃人員 ，管理人員、呼叫中心的軟件開發(fā)、維護(hù)人員、硬件技術(shù)人員、呼叫中心電話銷售人員、數(shù)據(jù)庫管理人員、目錄雜志的編輯人員、傳統(tǒng)媒體的調(diào)研策劃人員、媒體分賬的拓展人員、物流及第三方支付管理人員。而且這些崗位都將是傳統(tǒng)保健品營銷企業(yè)所不具備的短板所在。 為此團(tuán)隊問題將是決定該模式能否成功的決定因素，能否招聘到高水平的專業(yè)人員并形成具有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊，將是制約 xx 公司的前提因素。為此我們將計劃通過專業(yè)招聘媒體和網(wǎng)站展開招聘工作，并將開始物色相關(guān)的管理人員及技術(shù)人員，他們豐富的操作經(jīng)驗將能極大的節(jié)省我們的成本和時間，目前國內(nèi) 幾家新近成立的公司的高層和中層關(guān)鍵崗位相當(dāng)一部分是 xxxx 的離職人員。 當(dāng)然整合這些人員需要企業(yè)付出較大的代價，既然我們的目標(biāo)是在未來的幾年內(nèi)成為上市企業(yè)，成為業(yè)內(nèi)的知名品牌。我們就必須在思想上做好充分的付出一定人力成本的準(zhǔn)備。 前期公司需要組建的相關(guān)部門如下： 產(chǎn)品部門： 產(chǎn)品是開展泛媒體營銷的核心基礎(chǔ)，按照要求精心挑選滿足分賬利潤空間的廣告引導(dǎo)型產(chǎn)品和會員反復(fù)消費型系列產(chǎn)品，是最重要的基礎(chǔ)工作。該部門前期不準(zhǔn)備招聘，該部分工作主要由總經(jīng)理和各部門負(fù)責(zé)人兼任。 企劃部門 ：第一，研究各類媒體的受眾群體和傳播特 征，進(jìn)行針對性的廣告策劃和設(shè)計，包括報紙廣告、報紙軟文廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、合作企業(yè)廣告模板、店鋪陳列形式廣告板等等；第二，策劃設(shè)計具有高效促銷力的 DM，這是開展直復(fù)營銷的最重要工具；第三，協(xié)助產(chǎn)品部門整理產(chǎn)品信息，特別是網(wǎng)站的產(chǎn)品信息。 客服銷售部門 ：組建呼入接單客服團(tuán)隊和呼出回訪客服團(tuán)隊，制定合理高效的管理體系；建設(shè)電話銷售培訓(xùn)體系，根據(jù)對客戶不同反應(yīng)的分析，建立本企業(yè)的營銷話術(shù)體系； 培訓(xùn)部門 ：建立 3 大培訓(xùn)體系：產(chǎn)品知識培訓(xùn)體系，電話銷售培訓(xùn)體系和系統(tǒng)操作知識培訓(xùn)體系，編寫完成具體的培訓(xùn)文檔和考核方案； 物流部門： 建立高效的倉庫管理和物流管理體系，物色合適的配送合作企業(yè)，以求達(dá)到合理區(qū)域分布和合理配送費用支出；該部門前期可設(shè)一個物流專元員，可以放到財務(wù)部下面。 財務(wù)部門： 建立在線支付、線下支付（郵局匯款、銀行匯款等）等相關(guān)的支付綜合處理管理機(jī)制；及日常財務(wù)管理核算工作等。 IT 部門： 網(wǎng)站建設(shè)、建立暢通的內(nèi)部局域網(wǎng)絡(luò)，配置合適的呼叫中心硬件系統(tǒng)，規(guī)劃外網(wǎng)系統(tǒng)，包括機(jī)房選擇等；及所有的技術(shù)工作 媒體拓展部 ： 主要負(fù)責(zé)各地分賬式媒體合作談判，及相關(guān)媒體的拓展。 當(dāng)前階段我們急需要的崗位如下： 企劃總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、媒體拓展經(jīng)理、直遞雜志編輯 2 名、文案策劃 1 名、產(chǎn)品培訓(xùn)師一名、呼叫中心運營經(jīng)理、數(shù)據(jù)庫管理員、物流管理人員、呼叫中心技術(shù)人員、網(wǎng)站開發(fā)維護(hù)人員、 呼叫中心客服員 10 至 15 名 以上崗位職責(zé)和相應(yīng)崗位要求另附，以上崗位要求在 10 月底和 11 月份陸續(xù)到位，現(xiàn)在就要展開全面的招聘篩選工作。 三、 xx 公司前期籌備及市場啟動費用預(yù)算草案 1、基于互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心所需要硬件設(shè)備 ，呼叫中心按照 50 人坐席計算，參照北京xxxx 提供價格和清單。 系統(tǒng)服務(wù)器、 4.4 萬 坐席設(shè)備 3500*20=7 萬 話務(wù)員耳機(jī) 330*20=0.66 萬元 CTI 中間件軟件 10 萬元 CTI 服務(wù)器 2.4 萬元 數(shù)據(jù)庫服務(wù)器 2.4 萬元 交換機(jī)（北電 11C） 13.37 萬元 工程集成 5.3 萬元 以上軟硬件總計 45.53 萬元 2、分賬系統(tǒng)軟件 前期需要一次性支付 20 萬元，由于后期的 30 萬元需要在企業(yè)銷售達(dá)到相應(yīng)規(guī)模時才能收取，故前期可不予列支。 3、試點市場媒體投放費用。 考慮廣告的滯后性，前期初步按照三個月的投放期來設(shè)計投放周期成本。 由于我們和 xxxx 公司進(jìn) 行合作，該公司就是以開發(fā)媒體分賬式合作軟件的公司。該公司具備相應(yīng)的媒體資源，國內(nèi)目前已經(jīng)由十幾家企業(yè)和他們進(jìn)行和合。 xxxxx 的整體軟件和運營系統(tǒng)就是由 xxxx 開發(fā)提供的。更為關(guān)鍵的是由于該模式與我們都是全新的市場運作模式，很多核心的管理機(jī)密我們還不是很了解，同他們的合作可以使我們少走彎路。同時我們也希望能他們進(jìn)而掌握相映的運營技巧和管理機(jī)制。 該模式從理論上來講肯定是投放的媒體的層面越高，影響面越大帶來的呼入電話就會越多。而且隨著合作的媒體投放量加大，會員的慢慢增多累積，加上會員的轉(zhuǎn)介率的慢慢提升，一般從 顧客心理學(xué)上來講，顧客一般在開始服用產(chǎn)品后的三個月才能開始轉(zhuǎn)介紹新的會員加入。這樣總體的媒體投放和銷售現(xiàn)金回流之間的比例會慢慢上升，我們希望用最快的時間實現(xiàn)總體費銷比的良性運轉(zhuǎn)，但是我們也必須充分考慮該模式的投入將是一個長期的工作，將不同于傳統(tǒng)銷售模式的短平快的資金回籠時間。為此還需要我們由于充分的思想準(zhǔn)備。 媒體的分賬合作模式由于益生康健的遍地開花，現(xiàn)在的難度將較之以前極為加大，而且益生康健前期的分賬也是極為艱難，絕大多數(shù)媒體不可能同意，后來參考消息考了綠燈，而且在 2006 年從益生康健拿走了大量的分賬現(xiàn)金 ，遠(yuǎn)勝于廣告費用。進(jìn)而在參考的示范效應(yīng)下，廣大媒體開始跟進(jìn)這種模式。而且益生康健有一個極為龐大的專業(yè)媒體拓展部門，從業(yè)者多時了解熟悉媒體或者媒體的從業(yè)者，這樣也為益生康健在全國媒體的拓展打下了很好的基礎(chǔ)。而且相信門檻也是隨著行業(yè)的從業(yè)者的進(jìn)入越多而越高。北京參考的媒體競爭之極端就能管中窺豹。但是我們會借助 xx 的力量努力開辟能夠分賬合作的媒體，加大媒體拓展專業(yè)人員的招聘，盡其可能的節(jié)約廣告經(jīng)費。 A、試點市場如果選擇山東省，按照啟動全省的廣告預(yù)算如下 山東計劃選擇兩家主流報媒，齊魯晚報和山東老年生活報 齊魯晚 報 （發(fā)行量 150 萬份，是目前山東影響力最大的報媒，廣告價位最多可以到六折）每周 1、 3、 5 共計投放三期半版廣告，大致價位為 5 萬元 *3*4=60 萬元 老年生活報 （山東省內(nèi)發(fā)行 50 萬份，省外 10 萬份，廣告價位大致為報價 5 折） 每周投放兩期，月度投放費用為 2 萬 *2*4=16 萬元 每月山東省總計投放廣告費用為 76 萬元，按照此標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)投放三個月廣告費用為 228萬元。 B、如果山東啟動一個地區(qū)來進(jìn)行操作 ，根據(jù)山東市場保健品的操作經(jīng)驗和市場規(guī)律，應(yīng)當(dāng)首選煙臺或者淄博市場。這兩個市場對廣告敏感度較高，且人口眾多，消費者購買力 相對較強。按照啟動煙臺市場進(jìn)行測算廣告投放比例如下： 煙臺晚報 ：發(fā)行量約為 22 萬份，折扣為 7 折左右，半版的廣告價位約為 2 萬元）按照每周 1、 3、 5、投放三期，月度投放約 24 萬元 煙臺廣播電視報 ：（發(fā)行量為 20 萬份，折扣為 65 折，半版的一般價位為兩萬元左右） 每月投放四期約為 8 萬元左右。 這樣三個月合計在煙臺市場投放媒體約為 96 萬元。 4、人力成本 人力成本是一項變動較大的成本，將隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大而上升。前期呼叫中心按照15 人計算，機(jī)關(guān)相關(guān)職能部門按照十人計算。 呼叫中心人員：按照四個月計算人力成本： 15*3000 元（含工資，獎金福利等） *4=18萬元。 機(jī)關(guān)職能部門： 10 人： 10*5000 元 *4=20 萬元 高管人員： 20 萬元四個月 人力總成本約為 58 萬元 5、 DM 雜志編纂印刷成本及投遞成本 前期按照 5 萬本印刷，三個月按照兩期計算，共計 10 萬本，印刷成本 20 萬元，投遞成本 10 萬元。 6、收購會銷資源費用 前期為了快速