報告目標： 去化項目中的主力產(chǎn)品：別墅 報告結(jié)構(gòu)： 企劃包裝 市場分析 客源定位及描述 項目定位 媒介策略 營銷推廣策略 報告目的： 通過市場分析 ， 了解當前形勢 ， 研究競爭對手 ， 制定銷售方案 ， 按公司要求完成預(yù)定銷售目標 市 場 篇 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 申城總體住宅市場 0 5 年1 7 月上海住宅市場量價走勢分析0100200300600070008000900010000萬元/ 平方米供應(yīng)量 2 2 8 . 2 6 3 . 5 1 8 0 . 9 2 7 7 . 8 1 5 5 . 6 1 9 2 . 9 173成交量 2 7 3 . 8 1 3 3 . 3 2 2 4 . 1 1 4 2 . 3 7 8 . 6 8 0 . 4 7 8 . 8成交均價 9111 8218 9001 8317 6703 6414 64260 5 . 1 0 5 . 2 0 5 . 3 0 5 . 4 0 5 . 5 0 5 . 6 0 5 . 7推案量被動遷用房主導，本月供應(yīng)小幅回落； 成交量變化不大，繼續(xù)徘徊在 78 80萬 /平方米之間； 成交價格受結(jié)構(gòu)調(diào)整影響呈徘徊態(tài)勢； 上海樓市恢復元氣尚需時日，長期調(diào)整期內(nèi)，價格將理性回歸！ 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 區(qū)域商品房市場 0 5 年1 7 月閔行區(qū)商品房供求走勢010203040700075008000850090009500供應(yīng)量 32.9 4.06 11.74 26 9.9 14.4 8成交量 37.9 17.14 32.45 15.5 12.5 11 9.66成交價格 8679 9333 9057 9007 7830 7426 593205.1 05.2 05.3 05.4 05.5 05.6 05.7供應(yīng)量受供應(yīng)結(jié)構(gòu)影響開始跌幅明顯； 投機投資客撤離、自住客觀望，成交繼續(xù)萎縮； 受動遷房成交影響，區(qū)域均價出現(xiàn)大幅下滑； 供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動區(qū)域市場 “ 洗牌 ” 及價格 “ 回歸 ” ！ 競爭板塊別墅市場 競爭板塊劃分 莘閔 虹梅 板塊劃分原則： 尋找對本案客源形成過濾之板塊 尋找相鄰的別墅聚集區(qū) 尋找存在同質(zhì)性產(chǎn)品之板塊 滬閔路沿線板塊 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 圣得恒業(yè)花園 合生城邦 圣特麗墅 板塊特性 分布缺乏集中性，板塊南北跨度較大。 生活配套主要依托于老閔行、顓橋及莘莊。 道路系統(tǒng)良好，出行便利。 軌道 5號線解決公共交通問題。 在售項目 3個，共計總建面積近 100萬m2 。 產(chǎn)品類型范蓋獨棟、聯(lián)排、雙拼。其中，以聯(lián)體別墅產(chǎn)品為主、獨立產(chǎn)品為輔。 聯(lián)體面積集中在 :157-286 m2 ；獨立面積集中在 :280-550 m2 。 現(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價 :聯(lián)體 :8200-13000元 / m2 ，總價 :128-372萬 /套；獨立 :13000-20000元 / m2 ，總價 :364-1100萬 /套 。 板塊最新市場動態(tài) 項目名稱 成交量 （） 成交 套數(shù)（套） 成交 均價 （元 / ） 新增 體量 （萬） 新增 套數(shù)（套） 可售 體量（萬） 可售 套數(shù) （套） 都市 陽光花園 0 0 - 0 0 1.81 42 圣得 恒業(yè)花園 0 0 - 0 0 0.7 19 天籟園 399 1 12274 0 0 0.25 8 合生城邦 2352 14 8201 0 0 1.44 58 匯總 2751 15 8792 0 0 4.2 127 （數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期： 7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為： 7/31） 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 板塊最新市場動態(tài) 01000020000300000200040006000800010000120001400016000平方米；元/ 平方米新增供應(yīng)量 7755 0 12022 25100 0 0 0成交量 13324 9706 9865 13805 6091 3205 2751成交均價 13438 13336 11840 11665 9855 10473 87921月 2月 3月 4月 5月 6月 7月（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期： 7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為： 7/31） 成交量受總體市場影響，持續(xù)走低； 合生城邦繼續(xù)高歌猛進； 成交均價出現(xiàn)明顯 “ 回歸 ” 跡象； 剩余供應(yīng)達 4.2萬 m2 ； 市場潛在推案量統(tǒng)計 湖山在望 金銘文博水景 合生城邦 南洋瑞都 案名 規(guī)模 產(chǎn)品類型 上市時間 湖山 在望 31萬 平方米 獨立、雙拼 約 05年底 -06年初 金鉑文博水景 24萬 平方米 聯(lián)排、獨棟 約 05年底 -06年初 合生城邦三期 15萬 平方米 聯(lián)體、獨立 約 05年底 -06年初 南洋 瑞都 1.2萬 平方米 雙拼、聯(lián)排 未定 共計 70萬 m2別墅案量將在 05年底至 06年初上市！ 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 板塊小結(jié) 剩余量體充足，且產(chǎn)品類型齊全，未來半年競爭將日益激烈！ 莘閔別墅板塊 板塊特性 麗水華庭 綠洲比華利 雅仕軒 云間水莊 同潤別莊 喬愛別墅 四季御庭 欣綠別墅 達安圣芭芭 地位距徐家匯商圈較近。 板塊開發(fā)呈現(xiàn) “ 西移 ” 戰(zhàn)略。 生活配套缺乏現(xiàn)象稍有好轉(zhuǎn)。 出行道路、方向單一。 整體經(jīng)濟型定位開發(fā)。 目前板塊在售項目為 9個，共計總建面積近 150萬m2 。 產(chǎn)品類型范蓋了獨棟、聯(lián)排、雙拼。其中，以獨立產(chǎn)品為主、聯(lián)體別墅產(chǎn)品為輔。 聯(lián)體面積集中在 :145-320 m2 ；獨立面積集中在 :250-797 m2 。 現(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價 :聯(lián)體 :6800-11000元 / m2 ，總價 :100-350萬 /套；獨立 :13000-35000元 / m2 ，總價 :325-2800萬 /套 。 板塊最新市場動態(tài) （數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期： 7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為： 7/31） 案名 成交量 （ m2） 成交套數(shù) （套） 成交均價 （元 / m2 ） 新贈量體 （萬 m2 ） 新增套數(shù) （套） 可售體量 （萬 m2 ） 可售套數(shù) （套） 欣綠名苑 785 4 8289 0 0 0.79 37 同潤加州 0 0 0 0 0.114 6 四季御庭 0 0 0 0 0.72 26 桃花源田莊 0 0 0 0 0.44 26 云間水莊 0 0 0 0 0.68 23 綠洲比華利 0 0 0.92 12 2.31 37 喬愛別墅 635 2 13063 0 0 1.37 46 雅仕軒 275 1 6825 0 0 1.44 48 達安圣芭芭 0 0 0.84 40 0.84 40 匯總 1695 7 9840 1.76 52 8.704 288 板塊最新市場動態(tài) 0100002000030000750080008500900095001000010500新增供應(yīng)量 2912 0 14500 27800 7197 0 9200成交量 5634 2035 16973 11108 9667 1128 1695成交均價 10207 9352 8620 8782 10142 9881 98401月 2月 3月 4月 5月 6月 7月（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期： 7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為： 7/31） 新贈推量拉大供求 “ 缺口 ” ； 整體成交略有上揚； 成交均價與上月大致持平； 剩余供應(yīng)達 8.7萬 m2； 未來板塊市場潛在推案量 麗水華庭 綠洲比華利 雅仕軒 云間水莊 同潤別莊 喬愛別墅 四季御庭 欣綠別墅 達安圣芭芭 案名 規(guī)模 （萬平方米） 產(chǎn)品類型 上市時間 南都 白馬花園 22 未定 未定 麗水馨庭 13.3 雙拼 約年底 未知土地 約 10 / / 共計約有 50萬 m2別墅案量等待上市！ 板塊小結(jié) 供應(yīng)量繼續(xù)放大，供過于求局面失控，后期市場消化力有限！ 梅隴鎮(zhèn)板塊 板塊特性 銀都名墅 萬科燕南園 好世麒麟園 地位明顯優(yōu)于本案及莘閔地區(qū)。 已形成一定規(guī)模的別墅聚集區(qū)。 生活氛圍、生活配套、交通出行優(yōu)越明顯。 產(chǎn)品類型差異性明顯，不存在同質(zhì)性競爭。 在售項目為 3個，共計總建面積近 45萬 m2。 產(chǎn)品類型范蓋獨棟、聯(lián)排、雙拼。無明顯主力產(chǎn)品。 房型面積方面，聯(lián)體面積集中在 :190-250 m2 ；獨立面積集中在 :220-300 m2 ； 現(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價 :聯(lián)體 :10000-12000元 / m2 ，總價 :190-330萬 /套；獨立 :12000-14000元 / m2 ，總價 :270-420萬 /套 。 板塊由于土地資源限制，未來推案量有限。 板塊最新市場動態(tài) 項目名稱 成交量 （） 成交套數(shù)（套） 成交均價（元/ ） 新增體量 （萬） 新增套數(shù)（套） 可售體量（萬） 可售套數(shù) （套） 銀都名墅 285 1 12926 0 0 0.37 12 好世 麒麟園 0 0 - 0 0 0.73 31 萬科 燕南園 0 0 - 0 0 12 577 匯總 285 1 12926 0 0 13.1 620 （數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期： 7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為： 7/31） 板塊最新市場動態(tài) 0200040006000800002000400060008000100001200014000新增供應(yīng)量 0 0 0 5000 0 7300 0成交量 1444 377 0 377 1068 1132 285成交均價 10315 7950 0 12785 11800 12629 129261月 2月 3月 4月 5月 6月 7月（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期： 7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為： 7/31） 新增推案完善供應(yīng)結(jié)構(gòu)； 單個項目支撐板塊銷量； 板塊均價暫時穩(wěn)定； 剩余房源彌補供應(yīng)缺口； 萬科項目 12萬 m2蓄勢代發(fā)； 板塊小結(jié) 產(chǎn)品類型互補，市場呈良性競爭局面，后期擁有品牌項目帶動！ 競爭板塊小結(jié) 現(xiàn)有別墅項目總量驚人 300萬平方米。 剩余體量過剩，短期消化難度較大 26萬平方米。 潛在量體巨大，市場面臨空前競爭 132平方米。 銷量出現(xiàn)普遍停滯，后續(xù)銷售難度增大。 降價、優(yōu)惠手段頻出，價格趨于“回歸”。 產(chǎn)品類型覆蓋面較廣，聯(lián)體別墅仍為后期競爭焦點。 別墅需求持續(xù)低迷，市場觀望情緒還將繼續(xù)。 板塊小結(jié) 產(chǎn)品互補性強，都市型定位為主，后期供應(yīng)量充足！ 周邊典型個案剖析 挑選標準： 1、擁有聯(lián)排同質(zhì)性產(chǎn)品 2、項目面積控制精簡 3、項目總價同質(zhì)性明顯 4、前期銷售成績較好 5、客源客層相似 典型個案剖析 : 合生城邦 項目最新銷售動態(tài) 0100002000030000020004000600080001000012000新增供應(yīng)量 2200 0 0 25100 0 0 0成交量 2243 0 492 2520 5091 1590 2352成交均價 8652 0 10801 10140 9304 8970 82011月 2月 3月 4月 5月 6月 7月成交量 （） 成交套數(shù)（套） 成交均價 （元 / ） 新增體量 （萬） 新增套數(shù)（套） 可售體量（萬） 可售套數(shù) （套） 2352 14 8201 0 0 136 54（ 8套獨立） 成功啟示點剖析 1、整體市場利好帶動 2、老閔行成熟的生活環(huán)境 3、 產(chǎn)品具有鮮明特色 4、強大的產(chǎn)業(yè)配套支撐 5、 有效的面積控制 ， 適中的價格 6、 開發(fā)商品牌知名度 典型個案剖析 : 村上春墅 挑選標準： 1、曾經(jīng)去化最好的經(jīng)濟型別墅 2、產(chǎn)品面積控制精簡 3、總價同質(zhì)性明顯 4、板塊別墅氛圍濃郁 5、客源存在同質(zhì)性 項目 最新銷售動態(tài) 050001000015000200008000810082008300840085008600870088008900新增供應(yīng)量 14500 18300 0 0 0成交量 13007 7190 5348 574 785成交均價 8315 8781 8796 8514 82893月 4月 5月 6月 7月成交量 （） 成交套數(shù)（套） 成交均價（元 / ） 新增體量（萬） 新增套數(shù)（套） 可售體量（萬） 可售套數(shù) （套） 785 4 8289 0 0 0.77 36 成功啟示點剖析 1、 總體市場 “ 牛勢 ” 帶動 2、 板塊市場供應(yīng)缺乏 3、推案時機準確 4、產(chǎn)品稀缺性 5、莘閔別墅區(qū)自身知名度支撐 典型個案剖析 : 萬科燕南園 挑選標準： 1、規(guī)模型聯(lián)體別墅社區(qū)； 2、萬科品牌效應(yīng)； 3、產(chǎn)品同質(zhì)性明顯； 4、銷售期沖突； 5、營銷手法借鑒； 6、客源客層預(yù)知； 7、售價及接受度考察。 占 地： 約 19萬 m2 總建面積： 約 12萬 m2 套 數(shù)： 共 577套 2-3層 產(chǎn)品類型： 聯(lián)排、雙拼 容 積 率： 0.63 綠 化 率： 35 2.8萬 m2 房型面積： 190 250m2 總價范圍： 250 300萬 /套 10月份正式開盤，售樓處現(xiàn)已對外接待！ 典型個案熱銷分析 1. 總體市場帶動 2. 突出的定位優(yōu)勢 3. 精簡的戶型規(guī)劃 4. 成熟的銷售方式 5. 靈活的媒體計劃 項目客源客層定位建議 合生城邦 1、客層 1.1年齡構(gòu)成： 疊加、聯(lián)體 : 主力年齡 30-35歲 獨 立 別 墅 : 主力年齡 35-40歲 1.2從事職業(yè)： 私營業(yè)主、交大老師、閔行政府人員、交警大隊、閔行經(jīng)濟開發(fā)內(nèi)高級技師 及管理人員 競爭項目客源分析 競爭項目客源分析 合生城邦 2、客源 2.1來源區(qū)域： 閔行 50 徐匯 25 長寧 15 其他（外區(qū)域、境外、外地） 10 2.2購買因素： 面積適中 總價合理 生活配套齊全 工作單位較近 2.3駕車種類： 桑塔納（普桑、 2000、 3000） 別克 村上春墅 1、客層 1.1年齡構(gòu)成： 雙拼：主力年齡 35-40歲 聯(lián)體：主力年齡 30-35歲 1.2從事職業(yè)：私營業(yè)主、年輕金領(lǐng)、企業(yè)中高管理人士、莘閔別墅區(qū)的老業(yè)主等 競爭項目客源分析 村上春墅 2、客源 2.1 來源區(qū)域：閔行 65 徐匯 20 外區(qū)域 5 境外 10 2.2 購買因素：上市時板塊市場供應(yīng)缺乏 產(chǎn)品屬于板塊縫隙產(chǎn)品 別墅生活的群居效應(yīng) 發(fā)展商實力背景支撐 2.3 駕車種類：別克（凱越） 燕南園 1、客層 1.1 年齡構(gòu)成： 聯(lián) 體 : 主力年齡 35-38歲 雙拼別墅 : 未公開 1.2 從事職業(yè)：私營業(yè)主、企業(yè)高級技師及管理人員 競爭項目客源分析 燕南園 2、客源 2.1 來源區(qū)域：閔行 90 (未作廣告訊傳情況下，現(xiàn)主要來人由萬科在售個案累計客源 及虹山半島內(nèi)居民為主） 其他（外區(qū)域、境外、外地） 10 2.2 購買因素：面積適中 總價合理 生活配套齊全 萬科品牌追寵 2.3駕車種類：桑塔納（帕薩特） 別克（商務(wù)車為主） 本案客源客層定位 客源定位依據(jù) 競爭板塊（各案）客源導向 自身地位區(qū)域性道路系統(tǒng)銜接性軌道交通引導性 三性二力 復地品牌號召力 自身產(chǎn)品吸引力 本案未來客源導入示意圖 本案未來客源比例擬定圖 外區(qū)域5%閔行區(qū)50%徐匯區(qū)25%長寧區(qū)20%閔行區(qū) 徐匯區(qū) 長寧區(qū) 外區(qū)域聯(lián)體別墅客層定位 5%40%30%20%5%2 5 30 歲 3 0 35 歲 3 5 40 歲 4 0 - 5 0 歲 5 0 歲以上獨立別墅客層定位 15%40% 30%10%5%3 0 35 歲 3 5 40 歲 4 0 - 4 5 歲 4 5 - 5 0 歲 5 0 歲以上客戶職業(yè)描述 企業(yè)老總 、 高層管理人員；私營企業(yè)老板；閔行政府公務(wù)員；閔行經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)高級職員；紫竹工業(yè)園區(qū)內(nèi)高級職員 ;及外區(qū)城市精英階層等 。 就本案客戶來源及客層年齡構(gòu)成情況 ， 結(jié)合周邊競爭板塊的客戶職業(yè)調(diào)研結(jié)果 。 可整合得出 ， 未來購買本案客源的職業(yè)范圍主要由以下人群為主： 本案客源客層特性研展 居住區(qū)域： 老閔行、莘莊、顓橋 七寶、梅隴、古美 購物場所： 日常：老閔行、莘莊 商圈：南方商城、七寶商圈 主要交通工具： 私車、地鐵、公交 主要出行道路： 滬閔路、顧戴路、漕寶路、虹梅路、中環(huán)線、都市路 主要信息來源： 報刊（包括軌道刊物）、雜志、公共交通視頻、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場所媒體、戶外廣告等 生活在閔行 工作在閔行 工作區(qū)域： 閔行經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、紫竹工業(yè)園區(qū)、莘莊工業(yè)區(qū) 購物場所： 日常：老閔行、莘莊 商圈：七寶商圈 主要交通工具： 班車、私車、地鐵 主要出行道路： 滬閔路、 A20、 A4、七莘路、虹梅路、中環(huán)線、 信息來源： 單位內(nèi)部報刊、專業(yè)性雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場所媒體、戶外廣告等 潛在客源居住區(qū)域： 梅隴、田林、康健、漕河涇 漕寶路沿線、龍華、斜土路沿線 購物場所： 日常：田林、康健、梅隴、打浦橋 商圈：徐家匯、南方商城 主要交通工具： 私車、公車、出租車 主要出行道路： 滬閔路、漕寶路、虹梅路、內(nèi)環(huán)線、中環(huán)線、肇嘉浜路、 主要信息來源： 派對、酒會、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場所媒體、戶外廣告等 徐匯區(qū)客源 長寧區(qū)客源 潛在客源居住區(qū)域： 古北、西郊、虹橋、 北新涇、天山、中山公園 購物場所： 日常：國貿(mào)、龍柏、古北新區(qū)、 商圈：天山商圈、中山公園商圈 主要交通工具： 私車、公車、出租車 主要出行道路： 天山路、虹橋路、延安路、水城路、長寧路、內(nèi)環(huán)線、虹梅路 信息來源： 派對、酒會、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場所媒體、戶外廣告等 項目定位 定位基礎(chǔ) 1、地理位臵 2、生活配套 3、道路交通 4、生活環(huán)境 5、產(chǎn)品價值 地理位臵 莘閔 虹梅 交通出行、生活配套 區(qū)域 本案 滬閔路沿線 梅隴鎮(zhèn)板塊 莘閔板塊 交 通 滬閔路 -滬閔高架 外環(huán)線 莘奉金高速 都市路 軌道交通 5號線 滬閔路 -外環(huán)線 -滬閔 高架 軌道交通 5號線 都市路 莘奉金高速 滬閔路 -滬閔高架 中環(huán)線（在建） 外環(huán)線地鐵 1號線 蓮花南路 虹梅南路 莘松路 -滬閔高架 外環(huán)線 區(qū)域 本案 滬閔路沿線 梅隴鎮(zhèn)板塊 莘閔板塊 配 套 設(shè) 施 北部主要依賴顓橋鎮(zhèn) 南部以老閔行江川街 為主 主要依賴顓橋鎮(zhèn)和莘 莊地區(qū) 鑫都新干線別墅區(qū)規(guī) 劃有較完善的配套設(shè) 施（未建成） 依托梅隴地區(qū)成熟的 生活型商業(yè)配套 西南部大型購物中心 南方商城 莘莊地鐵站及鎮(zhèn)內(nèi) 配套條件一般，主要 依賴莘莊地區(qū) 巴比倫商業(yè)廣場建成 有所改善 生活配套 交通 A B C A B 滬閔路沿線 莘閔別墅區(qū) 梅隴鎮(zhèn)板塊 本案 嚴重缺乏貼身型商業(yè)、交通出行優(yōu)勢明顯！ 生活環(huán)境 區(qū)域 本案 滬閔路沿線 梅隴鎮(zhèn)板塊 莘閔板塊 環(huán) 境 雖在行政范圍內(nèi)屬 于顓橋地區(qū)，但夾 在顓橋鎮(zhèn)及老閔行 中的 “ 無市 ” 板塊， 使得項目苦缺足夠 的居住氛圍及貼身 型生活配套 由顓橋為沿線發(fā)展中 心，生活氛圍逐步成 熟。 規(guī)劃中的鑫都新干線 別墅區(qū)將形成良好的 居住氛圍和區(qū)域環(huán)境 居住氛圍濃郁，板 塊內(nèi)聚集大量早期 別墅項目，現(xiàn)在售 量體有限，以萬科 項目為主導。 上海最早別墅聚集區(qū) 擁有一定知名度 板塊規(guī)模較大，別墅 生活氛圍濃厚 缺少統(tǒng)一規(guī)劃，內(nèi)部 公共環(huán)境欠佳 缺乏足夠的居住氛圍及別墅的聚集效應(yīng)！ 產(chǎn)品價值 競爭性 名稱 聯(lián) 體 獨 棟 單價 (元 / ) 面積范圍（） 總價 (萬元 ) 單價 (元 / ) 面積范圍（） 總價 (萬元 ) 本案 / 174-200 / / 248-279 / 主力競爭市場 莘閔 6800-11000 145-320 100-350 13000-35000 250-797 325-2800 滬閔路 8200-13000 157-286 128-372 13000-20000 280-550 3640-1100 梅隴鎮(zhèn) 1000012000 190-250 190-300 12000-14000 220-300 270-420 產(chǎn)品 價格 項目聯(lián)體產(chǎn)品性價比定位 A B C A B 滬閔路沿線 莘閔別墅區(qū) 梅隴鎮(zhèn)板塊 本案 產(chǎn)品擁有足夠市場競爭力，組團、現(xiàn)代概念擁有區(qū)域差異性！ 產(chǎn)品 價格 項目獨立產(chǎn)品性價比定位 A B C A B 滬閔路沿線 莘閔別墅區(qū) 梅隴鎮(zhèn)板塊 本案 獨立產(chǎn)品缺乏一定的市場競爭力，產(chǎn)品附加值左右銷售！ 精英型城市別墅，別墅生活的第一站！ 定位基礎(chǔ) 未來客源 項目定位 企 劃 篇 開門見山 本案特性 項 目 面積（平方米） 占總量 % 規(guī)劃總用地 576,246 / 總建筑面積 292,106 / #住宅 241,241 / 獨立 83,355 28.5% 聯(lián)體 123,151 42.2% 公寓 28,736 9.9% #商業(yè)及公建 50,865 17.4% 容積率 0.59 / 建筑凈密度 24.2 / 綠地率 35.2 / 原墅的優(yōu)勢 項目立地關(guān)鍵詞 近郊、軌道交通和公路交通、大規(guī)模別墅社區(qū) 產(chǎn)品本身 面積精練、空間感強、現(xiàn)代建筑風格 企劃的任務(wù) 觀察目前市場環(huán)境，針對主要客層 以精準而優(yōu)美的方式進行表現(xiàn)和推廣 看看左鄰右舍 -市場環(huán)境中的競爭對手 - 村上春墅 燕南園 合生城邦 清新雅致的村上春墅 2005年 1月 2月 企劃表現(xiàn) 一如案名，清新的鄉(xiāng)村別墅風格 2005年 4月廣告 企劃表現(xiàn)開始直接明了，抓住徐家匯打出都市別墅概念 2005年 6月底 企劃直擊 誘惑對有承受能力者 以總價優(yōu)勢擴大購買客層圈 “村上春墅 ” 企劃總結(jié) 充分利用面積優(yōu)勢， 以徐家匯為支點，撬動正在猶豫的準別墅客群 萬科的燕南園 城南 萬科 別墅生活 徐家匯往南 別墅生活理想居所 城南 萬科 別墅生活 “燕南園 ” 企劃總結(jié) 利用萬科品牌，古樸淡雅的企劃表現(xiàn)形式 產(chǎn)品規(guī)劃特色結(jié)合國外居住理念 （日本多摩）。 合生城邦 英倫風格的 合生城邦 打造英倫原味風貌社區(qū) 輕軌 5號線旁的優(yōu)雅英倫生活 “合生城邦 ” 企劃總結(jié) 前期以英倫風貌為主賣點，主要針對區(qū)域客戶。 后期結(jié)合軌道交通、總價優(yōu)勢，吸納更多客源 競爭對手企劃手法總結(jié) 雖然各有特色，卻一致采取結(jié)合城市中心 徐家匯，做出 都市別墅 的感覺。 由于針對的是較為年輕的客群， 軌道交通 反而成為吸引點。 小面積別墅產(chǎn)品，打 總價優(yōu)勢 ，極力說服年輕客群的加入 項目分析 本案的優(yōu)勢和劣勢在哪里？ 揚長避短建立在一個冷靜的自我評價上 獨立別墅 聯(lián)排別墅 獨立組團別墅 建筑立面風格 輪廓鮮明、簡潔明朗、個性強烈。 具有非常新穎的現(xiàn)代建筑感 建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu) 屋頂花園中的書房、通往臥室的空中走廊、直觀天空的透天玄關(guān)、 2.6m的功能地下室 . 在功能至上的原則，不斷增加 居住的趣味和享受 。使空間呈現(xiàn)不斷的躍動意象。 “以豐富的想象力、巧妙的手法 令建筑空間常常呈現(xiàn)夢幻般的意境?！?這樣的產(chǎn)品能否吸引目標群？ 我們的客戶是否感興趣？ 進入客層分析 聯(lián)體別墅客層定位 客戶整體年齡層將趨向年輕化。 預(yù)計 30-35歲之間將成為購買主體，其次為 35 40歲。 主力年齡段集中 30-40歲之間，比例約 70左右。 獨立別墅客層定位 與周邊板塊及同質(zhì)競爭個案相比，獨立別墅產(chǎn)品面積更小，總價有優(yōu)勢。 預(yù)計本案獨立客戶的年齡主力，將以 35 45歲之間人群為主，這一齡層的比例約占總數(shù)的 70%左右 客戶職業(yè)職位描述 企業(yè)老總 、 高層管理人員； 私營企業(yè)老板； 閔行政府公務(wù)員； 閔行經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)高級職員； 紫竹工業(yè)園區(qū)內(nèi)高級職員 ; 及外區(qū)城市精英階層等。 關(guān)鍵字：一群靠頭腦吃飯的人。 客戶特征分析 不算真正的富人族群，是小有積累的一批人。二次以上購臵房產(chǎn)，但基本上為 首次購臵別墅 。 是受過完全教育體制的一代，對世界、社會、知識和潮流更為熟悉，更具有鑒賞能力，也更為理性。 客戶購買動機 嶄新的別墅生活 居住 向往別墅生活，期待與公寓完全不同的新奇空間。 所以能創(chuàng)造一種空間感的居住環(huán)境，對他們來說是別墅的象征。 生活 生活目標 “馳騁都市，居住原鄉(xiāng) ” 的境界。 城市是他們創(chuàng)造財富和享受財富的地方，而居住卻要求足夠安靜以確保休息，因此兩者之間的交通對他們來說十分重要，可以縮短時間。 復地原墅怎樣去契合他們的需求？ 外部環(huán)境 交通便利的，與城市生活能快速接軌的大規(guī)模別墅生活。 產(chǎn)品特性 強烈現(xiàn)代主義風格的建筑 帶來內(nèi)在變化多端，繞有趣味的使用空間 我們的推廣方向 馳騁都市 居住原鄉(xiāng) 主流生活 空間別墅 產(chǎn)品定位和 SLOGAN 產(chǎn)品定位 30萬平方米城市交通型 趣味空間別墅 廣告 SLOGAN 主流生活 空間別墅 馳騁都市 居住原鄉(xiāng) LOGO 案名及 LOGO詮釋 原墅 原，有樸質(zhì)之意。 原墅，表達人們對居住原鄉(xiāng)的美好生活的向往。 LOGO 金黃色的塊狀晶體，直觀表現(xiàn)出靈動的現(xiàn)代建筑。 水晶是自然的產(chǎn)物，也是純凈的象征，代表著原墅的質(zhì)樸、純凈以及精致。 秀稿系列 第一篇 第二篇 第三篇 功能空間 第四篇 建筑風格 生活方式 生活方式 Pre: 從國際到中國，從品味到風范 Catch：馳騁都會 居住原鄉(xiāng) Copy： 都會是城市的最高級別，而原鄉(xiāng)是居住的夢想。 馳騁都會，居住原鄉(xiāng) 的國際主流生活方式，正在上海得到更多精英們的一致認同。復地 原墅聯(lián)結(jié)著平衡與多元、繁華與寧靜、工作與休憩、財富與享受，豐富與簡約 ，以莘奉金高速、軌道捷運的現(xiàn)代交通，成就兩端各自的精彩。 馳騁都會 居住原鄉(xiāng) 都會是城市的最高級別，而原鄉(xiāng)是居住的夢想。 馳騁都會 居住原鄉(xiāng) 都會是城市的最高級別，而原鄉(xiāng)是居住的夢想。 功能空間 Pre： 以理性的方式達到自由境界 Catch：空間透視 境界游弋 Copy： 別墅頂層，一座花園之中的書房。大面積露臺合抱中，書房以大幅開窗承接四面風景，身處高處，與寧靜一起被濃綠圍繞。 復地 原墅以豐富的想象力、巧妙的手法令建筑空間常常呈現(xiàn)夢幻般的意境，在功能至上的原則上，不斷增加居住的趣味和享受。屋頂花園中的書房、通往臥室的空中走廊、直觀天空的透天玄關(guān)、 2.6米高的功能地下室 .,使空間呈現(xiàn)不斷的躍動意象。 空間透視 境界游弋 別墅頂層，一座花園之中的書房 ， 與寧靜一起被濃綠圍繞。 建筑風格 Pre： 經(jīng)得住品味的智慧結(jié)晶 Catch：理性主義 建筑風格 Copy： 最簡潔的建筑，從空間到外表，步步為營，起承轉(zhuǎn)合。 復地 .原墅以理性主義，來表達縝密與開朗的生活場所，功能、技術(shù)、經(jīng)驗的集中，超越繁瑣的修飾主義，將居所的靈魂真相與居住者相互感動。 簡潔的幾何圖形與純粹色彩組成別墅立面，又以自然的石質(zhì)和木質(zhì)貼面，使建筑感性而溫暖。其時代美感，正如理性空間，經(jīng)得住時光考驗。 理性主義 建筑風格 縝密與開朗的生活居所， 將居所的靈魂與居住者相互感動 VI系統(tǒng)展示 工地圍墻 戶外高炮 精神堡壘和羅馬旗 售樓處內(nèi)部標識及樣板房指示 包袋 樣板房門口指示牌 售樓處的指示墻 戶外高炮（一） 戶外高炮（二） 工地圍墻（第一部分） 工地圍墻（第二部分） 工地圍墻（第三部分） 工地圍墻（第四部分） 工地圍墻（第五部分） 形象墻 引導旗 精神堡壘 羅馬旗 包袋設(shè)計 售樓處內(nèi)部標識、吊旗 樣板區(qū)指示牌系統(tǒng)（一） 樣板區(qū)指示牌系統(tǒng)（二） 媒體策略篇 一、目標對象特征分析 通過對復地原墅項目推廣的目標對象做進一步的分析， 可以獲知一些對媒體通路選擇對媒體通路有選擇有指導 意義的特征。 模擬人物（ 1） 早上：早上 開車 送妻子去公司，然后在車上聽了會 交通臺路況信息 并在路上買份 新聞晨報 到公司開始看。并在等候電梯時收看到 focus media 白天：今天很忙，很多會議安排，開完會他的手機 已經(jīng)有不少 短信 和未接電話， MSN上以已經(jīng)有很多人留言找他了。下午他必須把一份評估報告完成，他所需要的資料同事已經(jīng)發(fā) 郵件給他了，他還從 網(wǎng)上搜索 了一些相關(guān)信息，今天下午所需要的就是把自己的想法寫出來了。 下班：今天是周末，所以他和妻子決定晚上出去吃飯，到他們經(jīng)常去的一家 飯店 。去飯店路上他買了份 財經(jīng)類的雜志 。在路上他有看到了不少樓盤的 戶外廣告 ，吃飯的時候他又和妻子討論了計劃買房的事情，決定去買份 上海樓市，另外晚上回家再 上網(wǎng) 查下，明天一起 開車 出去看看，看好房子去 徐家匯 或者 南方商城 逛逛。回到家，他們?nèi)匀豢戳藭?電視 ，張勇翻了翻家里定的 新民晚報 。 張勇 , 35歲 工作在閔行某大型企業(yè)高級技術(shù) 人員 妻子也是高級白領(lǐng) 已婚，孩子已經(jīng)上幼兒園，父母 幫著帶孩子 家里買了輛車，平時妻子開周末 他開 模擬人物（ 2） 早上 :開車 去單位在路上收聽 電臺早新 聞 。 白天：到單位后先翻看了下單位訂閱 的當天的 解放日報和新聞晨報 ，處理 日常工作。通過 網(wǎng)絡(luò) 瀏覽了下當天的 新聞。下午去市內(nèi)參加其他部門會議 , 開車從 滬閔路 到市區(qū)。被 電話 通知晚 上有接待任務(wù)。 晚上：晚上陪同領(lǐng)導接待晚餐。飯局聊 天中，聽到別人對一些樓盤的 推薦 ?；丶?的時候看到電梯里面的 電梯廣告 已經(jīng)更換 了新的廣告。家里的信箱中有一些廣告 信件和帳單 ?；丶液蠓喯逻@些信件和當 天的 新民晚報。 王林 , 40歲 閔行區(qū)政府公務(wù)人員 妻子也是本區(qū)公務(wù)人員 已婚，孩子已經(jīng)上中學 單位配車，現(xiàn)有房是以前單位分 配房，并離單位不遠 區(qū)域：生活在閔行 &工作在閔行；徐匯、長寧 教育：高等教育高級白領(lǐng) ，生活模式現(xiàn)代并能接受新事物人群 信息：主動獲取信息最多的一族，有閱讀習慣，習慣理性分析 溝通：活躍的社交族 財富：高于普通工薪者，但不是社會的頂層，而是小有積累的一族 職業(yè)：高級白領(lǐng)、技術(shù)人員、公務(wù)員、也包括高級管理層和私企主 理性 年 輕 核心客源特征 攔截、引導性媒體 媒體策略 滲透性媒體 信息溝通性媒體 以戶外廣告為主，鎖定閔行及周邊地區(qū)、主要交通動線，對本案的最核心的區(qū)域客戶進行覆蓋和攔截。 針對客層特質(zhì)，選擇平面、電臺、網(wǎng)絡(luò)、 SP等方式，以硬廣告配合軟性廣告方式進行推廣。投放時間配合主要銷售節(jié)點進行。 選擇契合目標對象的數(shù)據(jù)庫名單，加強以 DM及短信的方式對目標客戶進行滲透。同時配合 SP活動召集目標客戶。 攔截、引導 戶外 滬閔路高架莘莊立交橋大型高炮、引導旗、徐家匯地鐵站莘莊地區(qū) 人流最密集區(qū)域：莘莊地鐵和都市路沿線 主要交通線：滬閔路 潛在客戶居住區(qū)：徐家匯、虹橋、等地區(qū) 主要商業(yè)區(qū)：南方商城等 周遍地區(qū)引導旗 閔行區(qū)、徐匯區(qū)樓宇媒體（ focus media或電梯內(nèi)看板） 其他 常規(guī)媒體：新聞晨報、區(qū)域晚報夾報、上海樓市配合重要銷售節(jié)點投放 軟性廣告：新民晚報、東早、上海樓市、新聞晚報、第一財經(jīng)日報等盡可能擴大投放面 新聞：新聞性炒作 信息溝通 平面 建立項目網(wǎng)站 房產(chǎn)類網(wǎng)站：搜房、房地網(wǎng) 新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式： MSN、郵件廣告、 搜索排名 信息溝通 網(wǎng)絡(luò) 上下班出行時間，投放 990新聞頻率或交通頻率 101.7音樂頻率套播 信息溝通 電臺 商業(yè)中心巡展：徐家匯、南方商城、其他商業(yè)人流密集區(qū)。 邀請客戶到現(xiàn)場的推薦會、酒會等主題活動。 信息溝通 SP 滲透類媒體 DM 4S店 DM派發(fā) 信用卡用戶 DM 區(qū)域私家車主派發(fā) 區(qū)域移動用戶短信 周邊住宅樓 DM派發(fā) 區(qū)域內(nèi)夾報 莘莊工業(yè)園區(qū) 0 預(yù)算分配 項目總銷金額 20億 *1% = 2000萬 一期銷售從 2005.72007.3，總銷金額 6億，占整項目的 30%。 考慮作為首期推廣，本身要求比較高的推廣費用外，還有首期需投入的 大量銷售道具，一期推廣費用設(shè)定為總推廣費用的 55%。 2000萬 * 55% = 1100萬 一期預(yù)算： 1100萬 第一期預(yù)算分配 其他銷售道具 戶外媒體 常規(guī)媒體 SP 并 DM 企劃雜支1,000,000 4,000,000 3,600,000 2,000,000 4 0 0 ,0 0 0 9.09% 36.36% 32.73% 18.18% 3.64% 1 0 0 .0 0 %比例變動媒體固定媒體金額 1 1 ,0 0 0 ,0 0 0 總計一期 預(yù)算： 1100萬 時間： 2005.112007.3 05年度為復地原墅項目首次亮相階段，同時05年 11月開盤后兩個月有非常高的銷量要求，以下對 2005年 8月至 12月的主要階段的推廣做進一步說明。 開盤前 9月中下外接待完成 開盤期 10月 22日樣板區(qū)完成 11月 5日開盤 開盤后 11月 20日新推房源 12月 5日新推房源 媒體通路 1.戶外媒體盡可能提前打出，推出項目知名度。 2.10月 1日前推出第一波宣傳 。 3.平面、 DM 4.建立項目網(wǎng)站 5.商業(yè)中心巡展 8月 9月 1. 戶外媒體保持，適當增加短期引導旗 2. 10.1房展 3. 10月中旬到開盤前第二波推廣。 4. 平面開盤信息 5. DM及短信大量發(fā)放 6. 網(wǎng)絡(luò)、電臺 7. 配合樣板區(qū)完成及開盤舉行主題 SP活動 10月 11月 5日 1. 戶外媒體保持 2. 配合銷售節(jié)點在 11、 12月投放 3. 平面、電臺、 DM、網(wǎng)絡(luò) 4. SP活動 5. 根據(jù)前期媒體投放情況，甄選保留及更換投放媒體。 11月 5日后 -12月底 原墅項目 05年各推廣階段 營 銷 篇 房型配比 房型 面積（m 2) 套數(shù) 配比%南入口A 259. 29 4 1. 1南入口B 266. 97 4 1. 2北入口C 252. 43 14 3. 9北入口D 279. 26 14 4. 4南入口 272. 85 17 5. 1北入口 248. 25 16 4. 31 8 1 5 9 . 1 5 69 20T型南入口 182. 17 57 11. 3T型北入口 195. 14 48 10. 3I型南入口 183. 45 18 3. 6I型北入口 200. 02 9 2. 6U型 174. 11 9 1. 7南入口 177. 42 71 13. 9北入口 181. 7 61 12. 25 0 7 0 0 . 2 6 273 5 5 . 86 8 8 5 9 . 4 1 343 7 5 . 822011. 34 248 24. 29 0 8 7 0 . 7 5 590 100公寓合計（別墅）組合聯(lián)排總計種類傳統(tǒng)傳統(tǒng)組合小計（獨）小計（聯(lián)）獨棟復地原墅推案原則 1、緊密結(jié)合施工進度及預(yù)售許可證的取得時間； 2、房源所處位臵及房源配比，保持每個銷售階段房源供給的均衡性，滿足各階層客源對不同房 型的需求； 3、結(jié)合中央綠地、商業(yè)街、學校等配套條件進行推案，并力求使這些配套設(shè)施的建設(shè)為營銷發(fā) 揮最大的作用。 根據(jù)工程進度，本項目可大致劃分為東區(qū)和西區(qū)。如圖所示：藍線以西地塊將先行開發(fā)。 在此前提下，本項目推案策略將依據(jù)上述原則，將整個項目大致分為四批，并結(jié)合不同銷售階段推向市場。 I期推案考慮因素 1、每一次推案時，盡量保持不同型態(tài)別墅的相對比例，以滿足不同客戶的購房需求，特 別是在項目剛剛開盤時，這樣能夠試探市場對不同產(chǎn)品的接受程度，并為后期的推案 計劃及價格調(diào)整打好基礎(chǔ)； 2、保證每次推出別墅的位臵都具有一定的可比性，這樣一方面利于案場做銷控，另一方 面也有利于整盤的均衡去化； 3、在第 2點的基礎(chǔ)上， I期推案遵循位臵由差到好，距離樣板區(qū)由近至遠的原則，這樣既 能使樣板段為項目開盤時的集中去化作出最大的貢獻，又能夠使項目每一次推案的均 價始終保持逐漸上揚的態(tài)勢； 4、每一次推案時機的選擇原則上都應(yīng)該建立在前一批去化率達到 70 80的基礎(chǔ)上； 5、商品房和沿街商鋪由于不是本項目的主力產(chǎn)品，整體規(guī)模相對較小，并且面對的客源 層有較大的差別，因此建議將其開盤日期與別墅產(chǎn)品的強銷期盡量錯開，安排在別墅 的第一次持續(xù)期暨 4月底之前集中去化 50左右，第二次持續(xù)期暨 6月初至 9月底之 前去化完畢。 I期銷控計劃 日期 階段 各類型別墅推案量 （套數(shù)） 總推案量 （總套數(shù)；總建筑面積） 2005年 11月 5日 2005年 12月 31日 開盤 （第一次強銷期） 傳統(tǒng)聯(lián)排： 34 組合聯(lián)排： 39 傳統(tǒng)獨棟： 12 組合獨棟： 16 公 寓： 168 別墅： 105套； 20751平方米 公寓： 14908平方米 2006年 1月 1日 2006年 4月 30日 持續(xù)期 傳統(tǒng)聯(lián)排： 17 組合聯(lián)排： 10 傳統(tǒng)獨棟： 4 組合獨棟： 2 公 寓： 72 別墅： 33套； 6489平方米 公寓： 7024平方米 2006年 5月 1日 2006年 6月 30日 第二次強銷期 傳統(tǒng)聯(lián)排： 28 組合聯(lián)排： 29 傳統(tǒng)獨棟： 7 組合獨棟： 8 別墅： 72 套； 14382平方米 2006年 7月 1日 2006年 9月 30日 持續(xù)期 傳統(tǒng)聯(lián)排： 17 組合聯(lián)排： 17 傳統(tǒng)獨棟： 3 組合獨棟： 2 別墅： 39 套； 7535平方米 2006年 10月 1日 2006年 11月 31日 第三次強銷期 傳統(tǒng)聯(lián)排： 25 組合聯(lián)排： 30 傳統(tǒng)獨棟： 4 組合獨棟： 4 別墅： 63套； 12189平方米 2006年 12月 1日 2007年 3月 31日 持續(xù)期 （結(jié)案期） 傳統(tǒng)聯(lián)排： 11 組合聯(lián)排： 11 傳統(tǒng)獨棟： 2 組合獨棟： 4 別墅： 28 套； 5608平方米 合計 傳統(tǒng)聯(lián)排：