萬豪酒店服務式公寓 營銷推廣方案 登高 望遠 安外 攘內(nèi) 萬豪酒店服務式公寓營銷推廣方案 登高： 明確本案核心價值，樹立 高端市場地位 望遠： 本案的營銷方式取決于 長期銷售目標 及終端消費客群 安外： 以 境外銷售為主 的保守營銷目標的實現(xiàn)計劃 攘內(nèi)： 完成保守目標的前提下，搜索境內(nèi)客群，實現(xiàn) 利益與品牌的雙贏 前 言 本案作為高端投資型酒店式公寓產(chǎn)品，在客群、范圍及途徑上都有別于常規(guī)樓盤的推廣。針對其特殊性我們將本案的營銷推廣分為四個模塊。 PART1 登高 項目定位核準及價值體系判定 PART2 望遠 銷售目標的確定及媒體通路的選擇 PART3 安外 以 CBRE為主體的外銷體系的建立 PART4 攘內(nèi) 開創(chuàng)并奠定內(nèi)銷市場的必須動作 目 錄 PART1 定位高價，立足高端，建立頂級市場地位 登高 項目定位核準及價值體系判定 單價： 2.5-3萬元 /平米 總價： 210萬 -1040萬 萬豪： 全球三大頂級酒店管理集團之一 地段： 長安街商務帶中心，建國門黃金點 建筑： 明城墻遺址公園中的巴洛克建筑 戶型： 約 75 的 studio 約 100 的一室兩廳兩衛(wèi) 約 150 的兩室兩廳兩衛(wèi) 約 250 的三室兩廳四衛(wèi) 精裝： 六星級精裝修 配套： 以萬豪酒店為標準，超五星級配套服務 價值基礎 酒店價值 北京萬豪酒店 地段價值 地理：長安街商務帶、建國門黃金點、王府井、 CBD 形象：明城墻 產(chǎn)品價值 萬豪酒店的超五星配臵 萬豪六星級精裝標準 綜合體建筑的復合功能（北京萬豪酒店 +酒店服務式公寓） 項目價值 境外： 客戶對萬豪品牌的信心 客戶對北京市場的投資信心 對北京城市中心區(qū)的區(qū)域認同心理 對交通樞紐高端物業(yè)的接納意識 境內(nèi)： 國內(nèi)高端商務人士對酒店專屬豪宅的需求 萬豪品牌的忠實客戶 對北京長安街商務帶稀缺價值的認同 對萬豪超五星級酒店配套的向往 對頂級豪宅的玩味收藏心態(tài) 客群價值 境外客群購買模擬 模擬對象：海外投資客 今天受地產(chǎn)代理行 CBRE的邀請參加了一個展會，是關(guān)于房地產(chǎn)投資方面的，在北京長安街附近，是和萬豪酒店合作的，公寓能享受酒店的全部配套。北京地產(chǎn)市場一路上揚，投資市場不錯。 我也收到他們的明信片了，看起來還不錯，項目旁邊還有一段明朝城墻，很具有中國歷史文化特點。 北京地產(chǎn)市場確實不錯，萬豪酒店看中的地應該沒問題。長安街離王府井， CBD都很近。 是啊，大陸市場和香港市場前幾年的狀態(tài)非常相似，現(xiàn)在正是迅速崛起的時期，投資前景非?？春?，怎么樣？有興趣嗎？ 聽地產(chǎn)圈內(nèi)的朋友說在建國門北京站附近要有一座規(guī)模最大的萬豪酒店出現(xiàn)，而且還有萬豪酒店專屬豪宅，裝修極盡奢華，好象要賣三四萬，不知跟北京銀泰中心柏悅居比怎么樣？ 建國門的房子啊，我已經(jīng)有了，就北京站旁邊那個吧，是老項目改造的。不過萬豪要進入的話感覺會有所不同，再加上旁邊還有個明城墻，也算一大特點。有點意思。哪天完工了，值得一看。 不過就位臵來說住起來不如國貿(mào)那邊方便，只能作為招待朋友或生意上的朋友來了住。但萬豪來了，配套和服務都是全方位的，幾百萬買個省事方便，招待朋友面兒上也還行。 境內(nèi)客群購買模擬 模擬對象：境內(nèi)財富玩家 項目最終定位 北京萬豪酒店專屬豪宅 SLOGAN 皇城墻下，六佰年北京印記 PART2 清晰銷售目標，清楚目標客群選定對話方式 望遠 銷售目標的確定及媒體通路的選擇 銷售目標與推廣費用 推廣比例：總銷售額的 1.5% 總銷售額： 1,125,000,000元 推廣費用： 16,875,000元 海外路演： 40% 平面媒體： 30% 網(wǎng)絡媒體： 15% 公關(guān)活動 ： 10% DM直投： 5% 推廣費用分類 工程與銷售節(jié)點 工程 節(jié)點 銷售 節(jié)點 06年 12月 07年 1月 3月 樣板間成型 園林成型 酒店大堂峻工 香港展銷 境外展銷 現(xiàn)場具備 接待條件 境內(nèi)正式公開 6月 8-11月 產(chǎn)品力銷售 境外展銷 境內(nèi)推廣 4月 5月 7月 2月 高品牌 高 形 象 高 價 位 目標人群精確擬定 價 值 決 定 意 識 頂級財富圈層 戶外：出行的必經(jīng)之路，被動接受。 雜志：航機與五星級酒店等高端場所刊物及經(jīng)濟類刊物，選擇性閱讀。 事件：口耳傳播?？尚哦群軓?。自然接受。 活動：有針對性高端活動，主動接受。 軟文：業(yè)內(nèi)對業(yè)外的影響，口耳傳播與自已了解。 網(wǎng)絡：非直接接觸，而是間接了解新聞的渠道。 電視：忙碌之后的晚間居家休閑活動。非日常行為。 高端人群媒體接觸習慣分析 媒體作用與目的 戶外 高端項目選擇的長線媒體，但費用很高。 雜志 中線媒體，更細分鎖定目標客群，樹立形象。 事件 事件營銷，迅速低成本擴大知名度及口碑的有效方式。點式傳播。 活動 有針對性高端活動，迅速鎖定目標受眾的方式之一?？晒?jié)奏性或節(jié)點性利用。 軟文 拓展大眾口碑、樹立品牌、建立業(yè)內(nèi)形象及企業(yè)實力宣傳。配合事件與活動。 網(wǎng)絡 建立長期、全面、廣泛的形象及產(chǎn)品力平臺，傳播新聞信息。長線與短線配合。 動作一：戶外 -最直效的形象推廣，但費用較高 主題： 長安街，北京萬豪酒店專屬豪宅 范圍： CBD財富區(qū)、機場高速、機場、候機廳 時間： 07全年 PART3 確保實現(xiàn)銷售目標的境外（第一）市場建議 安外 以 CBRE為主體的海外營銷體系的建立 境外銷售為前導，之后境內(nèi)外并舉 第一步： 在境內(nèi)銷售時機不夠成熟之際，境外先行上市。借助 CBRE的海外 銷售體系及高端客群資源進行銷售， 07年 4次境外展銷。 第二步： 當項目現(xiàn)場具備較成熟接待條件之時，轉(zhuǎn)為境內(nèi)外銷售雙線并行。 營銷方式 PART4 實現(xiàn)銷售目標的境內(nèi)（第二）市場的建立 攘內(nèi) 開創(chuàng)并奠定內(nèi)銷市場的必須動作 境外推廣以 實際產(chǎn)品力 訴求為核心，代理行為主導。 境內(nèi)推廣以 項目形象力 取勢高端市場，通過高端窄眾傳播方式，建立項目及企業(yè)品牌知名度。 待境外銷售較成熟，以境外銷售業(yè)績和口碑，提升本土形象及價值，為項目 創(chuàng)造升值空間 。 銷售策略： 境外先導，境內(nèi)補強，以外帶內(nèi)，內(nèi)外并行 推廣策略： 推廣階段劃分 客戶積累充足，境內(nèi)正式公開，創(chuàng)造良好開端 以現(xiàn)房實景、產(chǎn)品力及品質(zhì)感打動客群 持銷期 產(chǎn)品力實銷 及答謝期 階 段 主 題 目 的 境外旺銷 +萬豪超五星級標準的高端形象 境外展會、戶外、事件、雜志、網(wǎng)絡、公關(guān)活動 以大堂為代表的產(chǎn)品力品質(zhì)生活 境外展會、戶外、雜志、網(wǎng)絡、公關(guān)活動 07.7-07.8 07.9-08.1 渠道手段 07.3-07.6 境外預導 +開盤期 境外銷售業(yè)績的帶動，樹立項目境內(nèi)形象，積累意向客戶 長安街，北京萬豪酒店專屬豪宅 境外展會、戶外、雜志、軟文、網(wǎng)絡、公關(guān)活動 06.12-07.2 技術(shù)籌備期 為春節(jié)后項目境內(nèi)開盤作好充分準備 整合項目最有利價值點形成價值系統(tǒng) 現(xiàn)場包裝、展會籌備、銷售道具、營銷團隊 第一階段：技術(shù)籌備期 工程籌備 /現(xiàn)場包裝 /銷售道具 /展會籌備 廣告設計 媒體選擇 物料準備 工程籌備 園林峻工 售樓處投入使用 樣板間開放 現(xiàn)場包裝 主入口形象墻 外墻包裝 看房通道 施工圍擋 售樓處指示系統(tǒng) 售樓處 LOGO墻 樣板間指示牌 銷售道具 形象樓書 產(chǎn)品樓書 戶型手冊 宣傳折頁 項目網(wǎng)站 展會籌備 技術(shù)籌備期 第二階段：境外預導期 -啟勢 境外 /軟文 /雜志 /網(wǎng)絡 /活動 目的： 為境內(nèi)營銷做好輔墊與準備 為境內(nèi)營銷提供兩個必要條件 條件： 境外旺銷事實 標明國際市場的認可度，帶動并增強境內(nèi)客戶的信心。 市場決定價格 境外旺銷的價格決定本案境內(nèi)的銷售價格 動作一： 境外推廣 -境外開花，境內(nèi)紅。 目的： 以海外熱銷業(yè)績提升境內(nèi)客戶的信心，吸引關(guān)注，促進客戶成交。 內(nèi)容： 以海外路演的銷售業(yè)績宣傳造勢，形成萬豪酒店服務式公寓產(chǎn)品 海外大熱的信息與氣勢，同時集合海內(nèi)外 30家媒體密集發(fā)布項目 信息，至少 5家主力媒體深度報道，讓本案迅速成為市場熱點。 形式： 軟文與硬廣結(jié)合。 動作二 A： 軟文 -海外展銷輝煌業(yè)績廣而告之 媒體建議： 業(yè)內(nèi)：新地產(chǎn)、樓市、中房報等。 大眾：北青、北晚、新京、香港文匯、香港新民等。 經(jīng)濟：經(jīng)濟觀察報、 21世紀經(jīng)濟報道、第一財經(jīng)日報、中國經(jīng)營報、 證券周刊、福布斯、財富、商業(yè)周刊等。 航機：中國之翼、新華航空、國際航空報等。 主力推薦：經(jīng)濟觀察報、第一財經(jīng)日報 正面作用： 鎖定投資客群，吸引其多渠道的投資目光。 動作二 A： 軟文 -海外展銷輝煌業(yè)績廣而告之 目的： 讓一個項目的事成為一個行業(yè)的事，擴大自身影響力及受關(guān)注度。 內(nèi)容： 以北京目前三大酒店豪宅（萬豪、四季、柏悅）為例，引出話題 “ 北京豪宅聯(lián)姻世界酒店” 的高端住宅發(fā)展新趨勢。從行業(yè) 的專業(yè)角度與媒體公信力宣傳項目。通過專題、對話推出酒店式 豪宅的發(fā)展趨勢，突顯本案的投資價值。 媒體： 財經(jīng)：經(jīng)濟觀察報 /21世紀經(jīng)濟報道 /中國經(jīng)營報 /第一財經(jīng)日報 業(yè)內(nèi)：新地產(chǎn)、樓市 形式： 經(jīng)濟報道 +業(yè)內(nèi)雜志 動作二 B： 軟文 -北京豪宅聯(lián)姻世界酒店的深度報道 動作三： 航機媒體硬廣 -項目高端形象的長線貫徹 目的： 在以事件及軟性新聞啟勢的同時配合硬廣告的形象確立。 主題： 長安街 北京萬豪酒店專屬豪宅 全球發(fā)售 媒體： 中國之翼、港龍航空、新華航空、臺灣航空、新加坡航空等雜志 時間： 07年全年 版位： 封底或封二 動作四： 網(wǎng)絡推廣 -長短結(jié)合，動靜互補 目的： 長線的產(chǎn)品品質(zhì)展現(xiàn)與品牌口碑建立 原則： 銷售節(jié)點與新聞事件配合傳播 內(nèi)容： 境外熱銷 +高端形象 +開盤信息 網(wǎng)站： 業(yè)內(nèi)：新浪、搜狐 財經(jīng)：和訊 形式： 文字鏈、對聯(lián)、通欄、搜索引擎等 項目網(wǎng)站 -展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)及項目形象的平臺 項目網(wǎng)站建設： 以萬豪酒店的品質(zhì)定位 網(wǎng)站風格 以明城墻的歷史和厚重 渲染氣質(zhì) 以清晰的版塊劃分突出 項目價值 動作五： 報廣 - 開盤前奏 市場沖擊 目的： 為正式開盤的前奏，告知市場，正式亮相，聚攬人氣 主題： 長安街 北京萬豪酒店專屬豪宅 全球發(fā)售 形式： 持續(xù)四周的首版通欄 +2期整版 媒體： 北青報 /經(jīng)濟觀察報 /21世紀經(jīng)濟報道 /中國經(jīng)營報 /第一財經(jīng)日報 動作六： 活動 - “百年奢侈之夜 ” 大型開盤盛典 目的： 在意向客戶積累充足的基礎上，發(fā)動第一個銷售高潮帶動銷售勢頭， 以事實證明產(chǎn)品實力與信心。同時以奢侈品與項目品質(zhì)對接，互相 映襯與借勢。 內(nèi)容： 與奢侈品專業(yè)機構(gòu)合作，尋找具有百年歷史，可與明城墻及萬豪相 毗美的典藏價值珍品，共同策劃一場頂級奢侈品秀，邀請意向客戶 一起鑒賞開盤盛典。 形式： 新聞與軟文配合。與奢侈品牌合作，既豐富活動內(nèi)容，又可資源互享。 時間： 預計 07年 5月。 地點： 太廟（午門）廣場或中國大飯店。 第三階段：持銷期 -平穩(wěn) 直效活動 /雜志 /網(wǎng)絡 動作一： 活動 A- “歷史穿越現(xiàn)實 ” 時尚系列活動 目的： 現(xiàn)場力轉(zhuǎn)換為銷售力 利用成熟的現(xiàn)場資源，舉辦以城墻為背景， 以廣場為臺的頂級奢侈品或大牌時裝發(fā)布會。以成熟的現(xiàn)場環(huán)境 打動客戶，以真實的產(chǎn)品力征服客戶。 內(nèi)容： 時尚活動 、 樣板間展示 、 產(chǎn)品講解 形式： 運用公關(guān)公司的關(guān)系與大品牌合作，共享資源 時間： 現(xiàn)場環(huán)境成熟后的合適時機 地點： 項目現(xiàn)場 動作一： 活動 B- 大型高端的體育競技運動 目的： 獲取高端客戶資源，擴大項目知名度，加強項目在富人圈層中的影響力。 說明： 以“ XXX杯”冠名贊助中國頂級高爾夫賽事，吸引俱樂部會員的眼球。 時間： 2007年 6-8月 動作一： 活動 C- “萬豪名媛沙龍 ” 目的： 迂回有時勝于直擊。 持續(xù)而小眾的女人饗宴 鎖定商賈名人的太太們，利用她們有閑的 生活方式及時間，傳播項目信息，吸引潛在目標客群的關(guān)注。 形式： 與有貴婦俱樂部資源的公關(guān)公司合作，定期舉辦女子俱樂部沙龍活動。 與目標客群直接進行項目信息滲透，建立客戶關(guān)系網(wǎng)。 時間： 07年，定期舉辦（ 1次 /月） 地點： 由公關(guān)公司選定或萬豪酒店大堂 動作二： 廣告 -高端雜志的持續(xù)形象傳播 主題： 北京萬豪酒店專屬豪宅全球熱銷 媒體： 航機類：高端航機雜志 直投類：高端場所的直投雜志 形式： 專題或封底 /封二硬廣告。 動作三： 網(wǎng)絡 -新聞事件在線傳播 主題： 全球熱銷 +超五星標準的萬豪品質(zhì)產(chǎn)品 網(wǎng)站： 業(yè)內(nèi)：新浪首頁、搜狐。 財經(jīng)：金融界、和訊等。 形式： 搜索引擎 +文字鏈 +網(wǎng)上看房展示。 第四階段：產(chǎn)品力實銷期 &年底答謝 新聞 /廣告 /活動 /雜志 /網(wǎng)絡 動作一： 事件新聞 +廣告 -承上啟下，梅開二度 目的： 以業(yè)內(nèi)話題事件引發(fā)媒體討論與關(guān)注，以專業(yè)的眼光肯定本案熱銷成 果，再次堅定目標客戶的信心，為新一輪熱銷蓄勢。 內(nèi)容： 以業(yè)內(nèi)專業(yè)雜志的角度制造一次話題核心，搜尋、訪問國內(nèi)最受全球 客戶熱衷的各類物業(yè)，如酒店公寓類，別墅類、酒店豪宅類等，從其 熱銷業(yè)績、客戶分布范圍及投資率、客戶關(guān)注熱點等問題進行分析評 論。同時引出本案是全球資客最熱衷與熱銷的物業(yè)之一。同時配合海 外銷售業(yè)績再掀銷售高潮。 “ 全球投資客熱衷的中國物業(yè) ” 評選 主題： 萬豪酒店展現(xiàn)高尚品質(zhì)生活 媒體： 新地產(chǎn)、樓市 形式： 軟文 +硬廣 時間： 9月上旬 動作二： 軟文 -突出萬豪酒店的超五星級服務 動作二： 活動 -真實可見的產(chǎn)品秀 目的： 在酒店大堂可利用條件下，充分展現(xiàn)大堂的華麗空間（未來業(yè)主生活的 一部分），及城墻、園林最具北京特色的產(chǎn)品力。以真實質(zhì)感打動客戶。 內(nèi)容： 以明城墻的歷史影像、世界萬豪的影像、照片；項目樣板間真實生活秀 照片為裝點內(nèi)容。將酒店大堂裝飾成一個高品位、時尚、歷史價值感的 酒店大堂展廳，將其發(fā)展成為一個高端時尚生活形態(tài)展示區(qū)。利用時裝、 飾品、奢侈品等一切和生活相關(guān)的物品，體現(xiàn)高端人群生活方式。暗示 本案在萬豪酒店高端配套下的豐富生活形態(tài)，增加產(chǎn)品內(nèi)涵及外延價值。 時間： 9-12月 地點： 項目大堂 “ 北京萬豪酒店生活區(qū) ” 展示 動作三： 雜志 -真實產(chǎn)品力訴求 主題： 以萬豪酒店大堂為展現(xiàn)的產(chǎn)品力品質(zhì)生活 雜志： 新地產(chǎn)、樓市、直投雜志類。 形式： 封底或封二硬廣告。 動作四： 網(wǎng)絡 -新聞事件在線傳播 主題： 萬豪酒店新年 PARTY信息傳播 網(wǎng)站： 業(yè)內(nèi)：新浪首頁、搜狐。 財經(jīng)：金融界、和訊等。 形式： 搜索引擎 +文字鏈 +網(wǎng)上看房 動作五： 活動 -以答謝為名的客戶關(guān)系網(wǎng)建立 目的： 利用萬豪酒店大堂聚集世界各地的客戶，舉辦新年答謝晚宴， 以答謝老客戶，積累新客戶。 規(guī)模： 200人左右 時間： 07年 12月底 地點： 萬豪酒店大堂 新年 “ 黑白派對 ” 黑白派對 黑與白的永恒經(jīng)典與時尚，代表頂級品位與純粹的核心 活動主體 黑白底色、黑白服飾、黑白秀品、黑白基調(diào) 新年“黑白派對” GLORY YOUR LIFE 客戶 來賓 媒體 經(jīng) 典 黑 白 照 片 欣 賞 暖場時光 世界美酒品鑒 鋼琴名家現(xiàn)場演奏 活動開始，領(lǐng)導嘉賓致辭 晚宴時光 各 式 自 助 餐 經(jīng) 典 一 刻 抓 拍 歌 舞 升 平 黑白秀場 黑 白 服 飾 秀 珠 寶 , 腕 表 秀 黑 白 人 體 繪 色 秀 全場最佳評選 幽 默 美 國 大 選 實 錄 新年活動流程 亮點描述： 經(jīng)典黑白照片展示， 體會黑白世界的雋 永與唯美，融合歷 史與時尚之經(jīng)典。 亮點描述 : 黑白基調(diào) ,高級服飾 展演 ,幻化簡約高貴 的動人氣質(zhì)與品位 亮點描述： 鋼琴名家現(xiàn)場傾情演奏，增添高雅氛圍 亮點描述： 名貴奢侈品牌珠寶秀， 品味奢侈品的精湛工 藝與創(chuàng)新技藝 亮點描述 : THANKS! 房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?深圳同路廣告公司 打過保齡球嗎？ 7 8 9 10 4 5 6 2 3 1 7 9 4 2 7 10 ？ ？ ？ 打過臺球嗎？ 如何一桿收？ 何謂策略思考？ 資訊輸入 想法輸出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 所有廣告策略無外乎在歸納： 目標 對象 創(chuàng)意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 傳播策略不是我們要說什么，而是 我們要做些什么來改變或確定 某人對某事的態(tài)度或看法 傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系 策略就是達成目標最快速有效的方法 形成策略前的思考 市場 產(chǎn)品 競爭者 消費者 結(jié) 論 經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論， SWOT分析 STRENGTH 優(yōu)勢 WEAKNESS 劣勢 OPPORTUNITY 機會 THREAT 風險 這是行銷分析，是發(fā)展策略的基礎 不利 行銷 SWOT分析 有利 產(chǎn)品本身 市場環(huán)境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 目標 人群 創(chuàng)意表現(xiàn) 利益點 支持點 媒介選擇 媒介到達率 媒介頻率 品牌個性 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 促銷活動 公關(guān) /直銷 事件行銷 競 爭 對 手 目標人群 形成所有策略層面的關(guān)鍵 了解消費者的基本人性 想要得到的： 賺錢 省錢 省時省事 健康安全 快樂 性感 被贊美 吸引人 跟得上時代 有個人自尊 希望避免的： 被批評 受勞累 有病痛 不方便 沒面子 消費者導向的思考 我大概知道說話的是誰？ 他對我很了解 說的正是我要的 他說得很清楚 他說得面面俱到 容易懂， 很有道理 雖然是做生意， 但我很難拒絕 很有誠意 產(chǎn)品 使用產(chǎn)品的人 我們怎么想 他們怎么想 銷售產(chǎn)品 銷售利益 產(chǎn)品利益 + 品牌個性 消費者導向的表現(xiàn)方式 消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)系 他是誰 ？ 年齡 ？ 收入 ？ 職業(yè) ？ 文化 ？ 婚否 ？ 幾個孩子 ？ 孩子多大 ？ 他喜歡什么 ？ 不喜歡什么 ？ 他怎么看這類產(chǎn)品 ？ 怎么看我們 ？ 他購買時怎么挑選 ？ 會考慮哪些因素 ？ 會受誰影響 ？ 他怎么看我們的競爭者 ？ 他會對我們的哪些地方感興趣 ？ 他如何分辨出我們和競爭者的差別 ？ 他從早到晚都干些什么 ？ 他喜歡什么媒介 ？ 什么時候接觸 ？ 提煉利益點的準備工作 你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？ 產(chǎn)品能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可 以讓它特別？ 你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求： 賺錢 /省錢 /便利 /健康 /家庭幸福 /讓別人印象好 /快樂 /改善自己 /屬于某個層次 /等等 產(chǎn)品利益點描述 & 競品利益點描述 本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？ 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) 感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？ 與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益點推演工具 特點 功能 好處 利益 打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？ 廣告能解決的問題 建立、提升知名度 提高消費者對品牌的興趣 激起購買欲望 鼓勵采取行動 教育使用方法或產(chǎn)品知識 增加使用頻率或場合 改變錯誤認識 廣告不能解決的問題 產(chǎn)品質(zhì)量太差 產(chǎn)品先天不足 價格不合理 產(chǎn)品步入衰退期 廣告任務 創(chuàng)造、提高知名度 提供資訊 強化對品牌的正面態(tài)度 改變對產(chǎn)品的認識 提醒消費者 刺激欲望、需求 使品牌進入候選名單 肯定現(xiàn)有的購買行為 引發(fā)某特定直接回應 提高偏好 克服偏見 鼓勵嘗試 經(jīng)常遇到的難題： 消費者對我們認識不夠 -提供資訊 消費者對我們沒有需要 -刺激需求 購買意愿 媒介到達率 廣告知名度 品牌知名度 品牌偏好度 溝通是一個非常精密的過程 我是誰？ 我有什么要說？ 我該說些什么？ 我該怎么說？ 她是誰？ 她為什么要聽？ 她想聽些什么？ 她相信嗎？ 產(chǎn)品 消費者 談過戀愛嗎？ 為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段 誰會喜歡我？我最喜歡誰？ 我是個什么樣的人？我有什么？ 對方是什么樣的人？對方要什么？ 我的情敵會有誰？他們怎么樣？ 我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？ 我期望對方對我怎樣？ 我如何才能打動對方？ 我如何讓對方相信？ 我什么時候行動？怎么行動？ 對產(chǎn)品毫無印象 消費者 有意顧客 潛在顧客 顧客 引起注意 Attention 引發(fā)興趣 Interest 刺激欲望 Desire 付諸行動 Action AIDA模式的認知階梯 大多數(shù)成功廣告的秘訣 一個誘人的 陷阱 讓消費者停留、注意的理由 對消費者洞察力和感情 一個精彩的 構(gòu)想 讓消費者向往、行動的理由 對品牌的洞察力和感情 看看房地產(chǎn)廣告策略 廣告影響消費者購買行為的過程 房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價值鏈分析 產(chǎn)品屬性 地段 /區(qū)域 規(guī)模 /規(guī)劃 單價 /總價 戶型 /面積 內(nèi)外配套 交通 /新價值 核心屬性利益 營銷組合 銷售體系 傳播體系 生產(chǎn)體系 供應體系 信息體系 資金流 從屬性 項目的商業(yè)利益 /機會 目標人群 特征 形態(tài) /態(tài)度 價值觀 消費觀 現(xiàn)居住狀況 影響因素 核心需求動機 中國房地產(chǎn)業(yè)風雨數(shù)十載，歷經(jīng)計劃、粗曠、精品、個性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點。在房地產(chǎn)廣告運動中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京 SOHO現(xiàn)代城、北京東潤風景等，中國房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競爭時代 繁榮意味著競爭加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。 因此，我們有必要從一個高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長度、高度的 核心策略 引發(fā) 大創(chuàng)意 ，實現(xiàn)更嚴謹、更規(guī)范地專業(yè)化運作！ 廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽殻?看 想 說 做 看： 即分析，發(fā)現(xiàn) 問題 ，分析問題； 想： 即計劃，解決問題的 策略 ； 說： 即創(chuàng)意 表現(xiàn) ，怎樣說出去； 做： 即實施， 發(fā)布 或執(zhí)行； 房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜?“獨孤九劍” 【 第一式 】 整體分析 我是誰 【 第二式 】 人群厘定 對誰說 【 第三式 】 傳播定位 說的方向 【 第四式 】 傳播策略 說什么 【 第五式 】 傳播表現(xiàn) 怎么說 【 第六式 】 傳播媒介 何時說，在哪說 【 第七式 】 傳播形象 什么形象去說 【 第八式 】 傳播執(zhí)行 用行動去說 【 第九式 】 傳播預算 說的花費 【 第一式 】 整體分析 我是誰？ 整體分析階段既要看，又要想 看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運 非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？ 一、大環(huán)境（宏觀）： 1、行業(yè)趨勢 2、金融政策和經(jīng)濟環(huán)境 3、樓市總體狀況 4、競爭狀況 5、小結(jié) 二、小環(huán)境（微觀）： 1、樓盤地理位置（板塊、區(qū)域、地段等） 2、項目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風格、車庫、分流等） 3、周邊配套（菜市場、商業(yè)購物、醫(yī)院、學校、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等） 4、銷售價格和戶型 5、交通狀況 6、小結(jié) 三、 SWOT分析： 1、樓盤優(yōu)勢 2、樓盤劣勢 3、機會點 4、市場威脅 5、競爭位置圖示 6、小結(jié) 優(yōu)勢 STRENGTH 威脅 THREAT 機會OPPORTUNITY 劣勢WEAKNESS 有利 市場環(huán)境 樓盤 不利 附圖 SWOT分析圖 品牌力 產(chǎn)品力 附圖 競爭位置分析圖 樓盤 樓盤甲 樓盤乙 樓盤丙 四、產(chǎn)品（樓盤）屬性定位： 1、樓盤差異化特征 2、樓盤可提供的利益 3、樓盤開發(fā)意念 4、定位描述 【 第二式 】 人群厘定 對誰說？ 物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我們不光只找到人，更要研究人，理解人 還要記住一個找人的規(guī)則： 80/20規(guī)則 一、目標人群界定： 1、泛人群構(gòu)成 2、需求動機分析 (馬斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由（購買力和產(chǎn)品利益決定） 5、次要人群 6、針對主力人群的策略思考 二、主力人群描述（共性和個性）： 1、個人、家庭經(jīng)濟收入和儲蓄 2、職業(yè)、社會地位和生存心態(tài) 3、教育程度和生活品味 4、年齡、生活習慣、家庭觀、人生態(tài)度 5、價值觀、人格特征、信仰 6、現(xiàn)住房狀況和期望 7、活動區(qū)域和場所 8、交通工具 三、主力人群生活形態(tài)研究： 1、鎖定氣質(zhì) 2、界定社會階層 3、工作態(tài)度 4、憂慮和對策 5、生活方式和態(tài)度 6、消費觀和形式 四、主力人群購買態(tài)度研究： 1、購買原因 2、其他影響因素 3、購買心理因素 （學習卷入程度、準備程度、風險知覺） 4、購買行為特征 （理性經(jīng)濟、被動說服、認知、情緒、實現(xiàn)） 五、主力人群廣告態(tài)度研究： 1、信任度和偏好 2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖 3、什么社會價值影響他們 【 第三式 】 傳播定位 說的方向？ 我們拒絕做廣告，我們應該嘗試去做“狹告” 定位可以讓我們達到“狹告”的目的 就象奧美的神燈理論 我們還必須要有明確的方向，方能到達想去的地方 當然，這個地方也是消費者所夢想的 一、核心商業(yè)價值： 二、站位的思考： 三、傳播定位的原則： 1、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念 不管哪個城市，不管哪個時期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項目，均與開發(fā)商當時當?shù)叵鄬ο冗M的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。 2、立意要高 一個優(yōu)秀的地產(chǎn)項目，可以在一個階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標準，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。 3、 要具獨特性、可長期發(fā)展 不但有個性，而且是獨占的（有時侯并非唯一，但因是首次提出或強勢推廣，可以搶先占位），人們對項目便會有一對一的聯(lián)想。 4、 必須塑造出樓盤的識別特征 樓盤總有一個（也只應有一個）最具傳播價值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。 5、 識別特征應與樓盤和顧客有高度相關(guān)性 “識別特征” 與樓盤特點不相關(guān)，則廣告缺乏支持點，不可信；“識別特征”與顧客當時的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。 例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家”；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。 6、識別特征在廣告表現(xiàn)上應具備可傳播性 消費者面對大量廣告信息時，大腦反應會變得十分遲鈍與麻木。此時有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點； 二是以感性方式與消費者進行情感（情緒）的溝通。 第二種方式更有效。 四、傳播定位 五、理由 六、傳播口號及說明 七、關(guān)鍵詞及外延意義 八、品牌識別和個性（因樓盤而定） 1、品牌個性 2、品牌寫真 九、品牌定位 十、樓盤命名 【 第四式 】 傳播策略 說什么？ 消費者只會選擇他們喜歡的事情做 表面上看無可非議，但從心理學的“反向效應”來看 消費者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定 請記住一個規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢 一、傳播策略總體思路 二、賣點歸納 三、傳播的語調(diào) 四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項目而異） （籌備啟動期 、 蓄勢鋪墊期 、 觀念樹立期 、 形象豐滿期 、清盤答謝期） 【 第五式 】 傳播表現(xiàn) 怎么說？ 有時候，理解對象比理解目標更重要 表現(xiàn)他們所習慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合” 結(jié)果只有一個，既叫座又賣座 一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標準 看得到 廣告的沖擊力，獨特的視覺語言 看得懂 廣告的相關(guān)性，只談目標人群關(guān)心的事 看得完 廣告的可讀性，與消費者進行情感溝通 二、廣告表現(xiàn)總原則 1、 適合消費者的文化品味和審美價值 因為他們有自己的文化品位和鑒賞能力，即本位主義。 2、有自己的觀點 觀點清晰、強烈、獨特，廣告應試圖通過觀點引起他們共鳴。 3、留有足夠的想象空間 叫賣的時代已經(jīng)過去，好的廣告一定與消費者產(chǎn)生心理互動。 4、保持一貫、一致的風格和語調(diào) 用一種聲音說話，強化整合力和持續(xù)性， 1+1將大于 2。 三、樓盤印象描述 四、表現(xiàn)的形式 標識系統(tǒng)、應用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場包裝、展場等 【 第六式 】 傳播媒介 何時說？在哪說？ 一位廣告大師曾提醒我們：廣告費的一半往往不知被浪費在哪里？ 信息垃圾充斥整個世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致 所以，對媒介投放地準確性有了更多的要求 一、 目標受眾媒介消費習慣分析 1、平面媒介消費習慣（報紙、雜志、戶外等） 2、電視媒介消費習慣 3、在線媒介消費習慣 二、主要競爭樓盤媒介投放分析 1、競爭樓盤媒介選擇分析 2、競爭樓盤廣告投放量分析 3、競爭樓盤媒介投放周期分析 三、媒介投放總原則 1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當?shù)靥攸c 房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個城市，不同的項目定位，也會造成媒介組合的差異較大。 2、媒介組合及創(chuàng)新的前提 消費形態(tài)研究 回答問題： 目標對象是誰？他們在什么時間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購物？在哪里娛樂消費？在哪里運動？出門乘什么交通工具？ 3、 媒介組合 精心搭配 提高注目率 審慎研究與選擇投放時段（如報眼、周一） 抓目標人群 認真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本 突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識地選擇冷時段 短期轟動與長期動銷結(jié)合 集中立體投放，加“保溫廣告” 4、 媒介創(chuàng)新 發(fā)掘新的“窄告”形式 售房，功夫有時卻在售房之外。 做好口碑傳播 如高質(zhì)量的業(yè)主通訊 傳播文化或居住理念 如樓書之外關(guān)于住宅的觀點手冊 找到新的傳播媒體 與目標人群緊密溝通的促銷活動 5、 媒介創(chuàng)新 “蜂鳴式”多點廣告營銷 特殊的廣告場合 如餐飲或?qū)懽謽菭I銷 特殊的廣告形式 如大商場內(nèi)的流動展銷宣傳點 特殊的人群活動場所 充分利用城市廣場的人氣 特殊的社區(qū)文化活動 吸引目標人群的高度關(guān)注和參與 四、媒介覆蓋的目標 五、媒介覆蓋的策略思考 六、媒介覆蓋總計劃 1、傳統(tǒng)媒介計劃 傳播與媒介覆蓋策略目標 分階段傳播策略的制定 媒介炒作計劃的制定、實施、監(jiān)控及調(diào)整 （報紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等） 2、創(chuàng)新媒介計劃 【 第七式 】 傳播形象 什么形象去說？ 俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍”。 一個想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力 一、現(xiàn)場包裝總原則 二、現(xiàn)場包裝的目的 三、現(xiàn)場包裝的內(nèi)容 1、銷售環(huán)境 2、施工環(huán)境 3、辦公環(huán)境 4、園林場景規(guī)劃的建議 一、銷售環(huán)境 四、現(xiàn)場包裝執(zhí)行 1、銷售環(huán)境包裝 銷售形象展示 1、 銷售中心形象展示 售樓內(nèi)部形象概念 提示及指導 銷售中心形象背景牌 及接待部分 銷售中心現(xiàn)場布置 會所系統(tǒng)設計 展板 模型 禮品設計 銷售形象展示 2、 樣板間 戶型牌 功能牌 免費贈送牌 （潔具、櫥具等） 設計概念介紹 銷售形象展示 3、 外賣場展示 展銷會場設計 氣球 大氣球 看樓專車 招示布 地盤現(xiàn)場 1、 地盤形象設計 2、 工地圍墻設計 3、 工地廣告牌 4、 銷售通道設計 導示牌 立柱掛旗 條幅 5、室外廣場包裝 6、導視系統(tǒng)設計 銷售形象展示 4、 戶外廣告 車體 候車亭 路牌廣告 立柱廣告 2、施工環(huán)境包裝 施工區(qū) 1、基礎展示 工地大門 門衛(wèi)室 指示牌 -安全警示牌 -施工區(qū)標示牌 -物資標示牌 -口號標語 -交通指示牌 施工區(qū) 2、展示牌 工程簡介牌 工程平面圖牌 安全制度牌 工作制度牌 組織結(jié)構(gòu)牌 工程進度牌 宣傳牌 生活區(qū) 1、基礎展示 生活區(qū)大門 2、宿舍部分 標識牌 制度牌 人員編號牌 功能區(qū)牌 衛(wèi)生間牌 生活區(qū) 3、公共區(qū)部分 食堂區(qū) 廚房牌 記餐牌 臺號 功能區(qū)牌 洗漱區(qū)牌 施工人員 管理人員服裝 各工種人員服裝 施工安全帽 參觀安全帽 值勤袖筒 胸卡 施工設備 各種施工用車輛 配電箱 施工器材 施工材料標識 3、辦公環(huán)境包裝 辦公環(huán)境 1、事物用品系統(tǒng) 工作證（卡） 便箋 筆、紙杯 手提袋 銷售人員胸牌 購房協(xié)議書封套 置業(yè)計劃封套 辦公環(huán)境 2、施工管理處 現(xiàn)場辦公室招牌 項目經(jīng)理室 項目監(jiān)理室 財務室 工程室 休息室 4、樓盤品質(zhì)提升建議 建筑外觀建立 園林規(guī)劃、綠化建議 配合主題的小區(qū)設施建議 其他提升附加值的建立 【 第八式 】 傳播執(zhí)行 用行動去說 行動的目標只有一個，但行動地形式卻多種多樣 行動的一致性就是整合傳播的核心 無論是廣告、活動、炒作、包裝 一、 促銷活動策略及工具選擇 二、 公共關(guān)系策略（含各類公共關(guān)系活動、新聞炒作等策劃） 三、 整合營銷傳播階段性策略與執(zhí)行 1、 分階段廣告策略的制定 1- 1、進入市場的時機與姿態(tài) 1-2、分階段目標制定 1- 3、分階段戰(zhàn)術(shù)安排 、銷售環(huán)境 2、 籌備期策略 1-1、廣告主題 1-2、時間規(guī)劃 1-3、思路和目的 1-4、戰(zhàn)術(shù)組合及口號 1-5、 活動 1-6、物料準備 其他階段以此類推 、 銷售環(huán)境 【 第九式 】 傳播預算 說的花費？ 投入產(chǎn)出往往成正比，但我們不期望這樣的結(jié)果 當然，我們期望的是比正比更好的結(jié)果 一、 總預算分配概比例及金額 二、 各推廣階段分配比例 三、各媒體分配比例 謝謝各位！ 房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?深圳同路廣告公司 打過保齡球嗎？ 7 8 9 10 4 5 6 2 3 1 7 9 4 2 7 10 ？ ？ ？ 打過臺球嗎？ 如何一桿收？ 何謂策略思考？ 資訊輸入 想法輸出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 所有廣告策略無外乎在歸納： 目標 對象 創(chuàng)意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 傳播策略不是我們要說什么，而是 我們要做些什么來改變或確定 某人對某事的態(tài)度或看法 傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系 策略就是達成目標最快速有效的方法 形成策略前的思考 市場 產(chǎn)品 競爭者 消費者 結(jié) 論 經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論， SWOT分析 STRENGTH 優(yōu)勢 WEAKNESS 劣勢 OPPORTUNITY 機會 THREAT 風險 這是行銷分析，是發(fā)展策略的基礎 不利 行銷 SWOT分析 有利 產(chǎn)品本身 市場環(huán)境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 目標 人群 創(chuàng)意表現(xiàn) 利益點 支持點 媒介選擇 媒介到達率 媒介頻率 品牌個性 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 促銷活動 公關(guān) /直銷 事件行銷 競 爭 對 手 目標人群 形成所有策略層面的關(guān)鍵 了解消費者的基本人性 想要得到的： 賺錢 省錢 省時省事 健康安全 快樂 性感 被贊美 吸引人 跟得上時代 有個人自尊 希望避免的： 被批評 受勞累 有病痛 不方便 沒面子 消費者導向的思考 我大概知道說話的是誰？ 他對我很了解 說的正是我要的 他說得很清楚 他說得面面俱到 容易懂， 很有道理 雖然是做生意， 但我很難拒絕 很有誠意 產(chǎn)品 使用產(chǎn)品的人 我們怎么想 他們怎么想 銷售產(chǎn)品 銷售利益 產(chǎn)品利益 + 品牌個性 消費者導向的表現(xiàn)方式 消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)系 他是誰 ？ 年齡 ？ 收入 ？ 職業(yè) ？ 文化 ？ 婚否 ？ 幾個孩子 ？ 孩子多大 ？ 他喜歡什么 ？ 不喜歡什么 ？ 他怎么看這類產(chǎn)品 ？ 怎么看我們 ？ 他購買時怎么挑選 ？ 會考慮哪些因素 ？ 會受誰影響 ？ 他怎么看我們的競爭者 ？ 他會對我們的哪些地方感興趣 ？ 他如何分辨出我們和競爭者的差別 ？ 他從早到晚都干些什么 ？ 他喜歡什么媒介 ？ 什么時候接觸 ？ 提煉利益點的準備工作 你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？ 產(chǎn)品能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可 以讓它特別？ 你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求： 賺錢 /省錢 /便利 /健康 /家庭幸福 /讓別人印象好 /快樂 /改善自己 /屬于某個層次 /等等 產(chǎn)品利益點描述 & 競品利益點描述 本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？ 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) 感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？ 與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益點推演工具 特點 功能 好處 利益 打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？ 廣告能解決的問題 建立、提升知名度 提高消費者對品牌的興趣 激起購買欲望 鼓勵采取行動 教育使用方法或產(chǎn)品知識 增加使用頻率或場合 改變錯誤認識 廣告不能解決的問題 產(chǎn)品質(zhì)量太差 產(chǎn)品先天不足 價格不合理 產(chǎn)品步入衰退期 廣告任務 創(chuàng)造、提高知名度 提供資訊 強化對品牌的正面態(tài)度 改變對產(chǎn)品的認識 提醒消費者 刺激欲望、需求 使品牌進入候選名單 肯定現(xiàn)有的購買行為 引發(fā)某特定直接回應 提高偏好 克服偏見 鼓勵嘗試 經(jīng)常遇到的難題： 消費者對我們認識