保利地產(chǎn)冷泉項(xiàng)目 營銷傳播策略與創(chuàng)意呈現(xiàn) 偉業(yè)顧問 2007年 4月 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 內(nèi)容提要 歷史文脈溯源 人居價(jià)值解讀 營銷傳播策略 策略指導(dǎo)下的創(chuàng)意呈現(xiàn) 歷史文脈溯源 北京西山，人稱 “ 神京右臂 ” ， “ 神阜奧區(qū) ” ，又以 “ 小清涼 ” 比稱?；⒕猃?bào)?，起伏蜿蜒，重巒疊嶂，氣勢磅礴。山中林麓蒼黝，溪澗鏤錯(cuò)。春則百花吐芳，蜂飛蝶舞；夏則樹蔥草碧，蟬噪鳥鳴；秋則層林盡染，亂葉飄丹；冬則千峰萬壑，積素凝華。更有那僧寺尼庵，道觀神廟，千百數(shù)計(jì)。峭壁之下，峰巔之上，山坳谷畔，無處無之。有人贊嘆曰： “ 帝里大觀，莫是為最。 ” 對(duì)北京西山勝景，不知有多少人為之贊唱，為之傾倒，如明王世貞 登西山詩 云： “ 亂削鞭蓉碧靄攢，千盤轉(zhuǎn)盡自成寒。清秋殿閣空中見，落日旌旗樹木看。北眺浮云生大鹵，東回紫氣抱長安。向來弓劍曾游地，萬壑松風(fēng)度急湍。 ” 明鄔佐卿 西山道中詩 云： “ 漸與市城遠(yuǎn)，行隨落日西。煙霞供把筆，蒼翠入扶藜。山葉同鷗泛，溪聲送馬蹄。悠然會(huì)心處，處處使人迷。 ” 歷史文脈溯源 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 古代北京城是按照八卦的方位規(guī)劃的，八卦位，即八方 (離南、坎北、震東、兌西、巽東南、艮東北，乾西北、坤西南 ) “ 后天八卦圖 ” 曰 :“ 離南坎北 ,天地中正之交 ,震東兌西 ,時(shí)令出入之序 ,艮東北巽東南 ,輔震以出生 ,坤西南乾西北 ,輔兌以收入。圣人布置八卦方位 ,其精如此 ,或猶謂其多不可曉 ,殆未之深考耳。 ” 其中，乾為天，為圓，為君，為父，為玉，為金。另外，八卦上有八個(gè)門，乾為開門，艮為生門，這是八門中唯一的兩個(gè)吉門。 西北方向自古就是北京城最為尊貴的方位，是皇家園林的首選，占據(jù)上風(fēng)上水，得盡天時(shí)地利。而且，西山山脈天然的形狀形似一條巨龍，也因此成為北京城的龍脈。貴為九五之尊的帝王選擇西山成為他們的休閑養(yǎng)生之地，西山地位之尊貴不言而喻。 歷史文脈溯源 位于海淀區(qū)北部。 東鄰韓家川，西鄰環(huán)山村，北鄰黑龍?zhí)堵?。南至南羊坊?村因泉多、水涼得名。 北京地名典 歷史文脈溯源 冷泉村是北京城經(jīng)經(jīng)山口山路去妙峰山進(jìn)香的重要路站，故而寺廟較多。村內(nèi)曾有廟宇七座，即福泉寺、關(guān)帝廟、天光寺、觀音寺、菩薩廟等。 福泉寺為村委會(huì)駐地，院內(nèi)有幾百年樹齡的國槐。 關(guān)帝廟坐北朝南，三合布局，正殿面闊三間，院內(nèi)有古柏樹，分杈處長出一侏椿樹，稱為 “ 柏抱椿 ” 。 北京地名典 歷史文脈溯源 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 明 永樂大典 載： “ 冷泉源出青龍橋社金山口與玉泉合下流為清河。 ” 嘉靖年間 京師五城坊巷胡同集 記有 “ 冷泉 ” 。 山行雜記 上說： “ 金山口度嶺至冷泉村。 ” 清乾隆年間 日下舊聞考 ， “ 冷泉村 一帶，靈淵神瀵。 ” 民國年間稱 “ 冷泉村 ” 。村形長方，南高北低。 歷史文脈溯源 人居價(jià)值解讀 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 雄踞深厚皇家底蘊(yùn)的西山福地，坐擁三山五園、湖泊濕地、北大清華等稀缺資源，融和歷史文脈與學(xué)院氣息，匯集自然生態(tài)與文化名勝，勾勒出一幅描繪北京高尚人文生態(tài)居住的水墨丹青，讓居者遠(yuǎn)離都市的喧囂與浮躁，獲得一種品位歷史與現(xiàn)代之間、沉浸于自然與人文之和的詩意生活。 解讀 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 核心價(jià)值 皇家底蘊(yùn) 歷史文脈 山水生態(tài) 學(xué)院氣息 詩意生活 營銷傳播策略 營銷傳播總體策略 以大西山板塊領(lǐng)導(dǎo)者的品牌角色定位，占據(jù)區(qū)域市場話語權(quán)，立足于 “ 皇家底蘊(yùn)、歷史文脈、山水生態(tài)、學(xué)院氣息和詩意生活 ” 五個(gè)高格局點(diǎn)，構(gòu)建本項(xiàng)目 “ 北京人文生態(tài)居住示范區(qū) ” 的品牌核心價(jià)值體系，并貫穿項(xiàng)目營銷傳播的始終。 營建保利地產(chǎn)在北京市場乃至中國地產(chǎn)界的開發(fā)商形象和品牌價(jià)值認(rèn)同。 營銷傳播策略圖解 北京人文生態(tài)居住示范區(qū) 大西山板塊領(lǐng)導(dǎo)者 保利地產(chǎn)：生態(tài)人文居住品牌 皇家底蘊(yùn) 歷史文脈 山水生態(tài) 學(xué)院氣息 詩意生活 企業(yè)品牌 項(xiàng)目品牌 市場角色 客群來源 聚集中關(guān)村 /上地、海淀，輻射北京西部、北部 學(xué)院派、知本新貴、知識(shí)精英、文化界人士等 營銷傳播主線 地脈 融匯皇家底蘊(yùn)、歷史文脈、山水生態(tài)、 和學(xué)院氣息 人脈 以詩意生活應(yīng)對(duì)潛在客群的學(xué)院文化、 知性氣質(zhì) 文脈 鏈接保利集團(tuán)在文化領(lǐng)域的資源，營建 北京人文生態(tài)居住第一品牌 明線 類獨(dú)棟 暗線 公 寓 精準(zhǔn)營銷：提升銷售熱度，快速回籠資金 高端入市：提升項(xiàng)目品質(zhì)，塑造項(xiàng)目品牌 銷售執(zhí)行思路 類獨(dú)棟與公寓雙線互動(dòng)，品牌與銷售雙效并舉 銷售執(zhí)行思路說明 高端引爆 雙線突破 精準(zhǔn)營銷 產(chǎn)品級(jí)別：以高端產(chǎn)品提升項(xiàng)目品質(zhì)，塑造項(xiàng)目品牌。以公寓產(chǎn)品達(dá)到快速提高市場熱度和購買熱潮。 客戶級(jí)別：分別以不同產(chǎn)品目標(biāo)客群的積累資源及意見領(lǐng)袖帶動(dòng)前期銷售并形成逐級(jí)帶動(dòng) 客戶線：前期利用偉業(yè)客戶資源實(shí)現(xiàn)客戶積累與突破。 形象線：以高端形象入市，控制低端產(chǎn)品銷售的市場敏感度，達(dá)到統(tǒng)一的高端市場形象。 推廣：利用渠道、網(wǎng)絡(luò)及業(yè)內(nèi)等直效方式為主，廣告、活動(dòng)等常規(guī)模式輔助。 銷售：以會(huì)員制、客戶引帶等模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高效銷售。 現(xiàn)場：以項(xiàng)目、中關(guān)村、亞運(yùn)村區(qū)域?yàn)橹行牡匿N售現(xiàn)場，并配合 5i5j的多區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高覆蓋銷售。 策略指導(dǎo)下的創(chuàng)意呈現(xiàn) 策略指導(dǎo)下的創(chuàng)意呈現(xiàn) 方向一：以文脈意境為主題 方向二：以身份認(rèn)同為主題 方向三：以皇家底蘊(yùn)為主題 方向四：以山水生態(tài)為主題 方向一：以文脈意境為主題 保利 西山印 保利 曲水西山 保利 水墨西山 保利 西山印 1 龍脈，國家之粹；自然，天地之粹；居者，人之粹。西山印，名符其實(shí)，正如項(xiàng)目所處之帝京三山五園之所，得國家之龍脈、天地之精華、人物之精英，留國粹薈集之傳世印象，乃成保利 西山印。 2 西山印一出，氣勢磅礴，語驚四座，案名賦予項(xiàng)目品牌（傳播）之強(qiáng)勢。 3 西山印賦予項(xiàng)目于西山板塊 “ 地標(biāo)性 ” 的地位，即西山的代表之作。 保利 曲水西山 1 傍冷泉及引水渠曰水，香山后曰山，依山傍水，案名之靈魂； 2 依學(xué)府（北大清華），傍人文（ IT/高知），板塊的高尚人文環(huán)境得天獨(dú)厚，遂案名取法中國古代文人之經(jīng)典典故 “ 曲水流觴 ” 。 3 風(fēng)水學(xué)曰 “ 水為財(cái) ” ，曲水西山意喻保利地產(chǎn)西山戰(zhàn)略的成功。 附：。 “ 曲水流觴 ” 又名 “ 九曲流觴 ” ，觴即是杯，即投杯于水的上游，聽其流下，止于何處，則其人取而飲酒，同時(shí)賦詩一首。歷史上最出名的一次曲水流觴記載，是王羲之、謝安等人的蘭亭修禊活動(dòng)。東晉永和九年（公元 353年）三月初三上巳節(jié)，王羲之等名士于會(huì)稽山陰之蘭亭舉辦了首次蘭亭雅集，共得三十七首，并誕生天下第一行書 蘭亭集序 。還為后世形成了一道獨(dú)特的文化景觀，后來中國文人中流行的“ 流杯 ” 以行酒令，即是曲水流觴的廣泛演繹。 保利 水墨西山 1 以地名標(biāo)注項(xiàng)目方位，一目了然，簡單、易記，便于傳播。 2 以山水自然、生活方式吸引目標(biāo)客群，選擇在此，選擇一種悠然自得，閑適的生活方式。 3 古今中外，相互貫通，既有中國傳統(tǒng)皇家風(fēng)水之魂，又有現(xiàn)代城市人居之意境。 中式經(jīng)典富貴云紋與具經(jīng)典傳統(tǒng)氣質(zhì)的隸書體案名的設(shè)訐鋪陳于一種深紅的印章之上。 表達(dá)體現(xiàn)尊貴、沉著的非凡氣度。 尊貴府邸 氣宇人家 人文之扇 徐徐開啟 中式傳統(tǒng)經(jīng)典扇形中蘊(yùn)含無限自然與西方藝術(shù)體驗(yàn)；一方天地與圖形中凝聚無中西人文傳統(tǒng)之精萃。 傳統(tǒng)、現(xiàn)代、中西融合的感受躍然形象之中。 方向二：以身份認(rèn)同為主題 保利 西山世家 保利 楓林世家 保利 西山世家 1 所謂 “ 近香山，無所及 ” ，突出香山板塊的自然環(huán)境的稀缺性； 2 特有的地理位置，特有的高知人群，塑造項(xiàng)目特有的人文特征 享受自然的這群人，這是運(yùn)籌帷幄、掌控天下的一群人，賦予項(xiàng)目天賦神韻、世家傳承的高貴血統(tǒng)。 保利 楓林世家 1 楓林，項(xiàng)目特有的 “ 西山情結(jié) 滿山紅 ” ，所謂“ 近西