保利山漸清年度推廣方案 定位三維論證模式 從項(xiàng)目自身、目標(biāo)人群、市場競爭三方面入手，步步為“贏” 建立市場差異 體現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn) 符合買家需求 項(xiàng) 目 定 位 項(xiàng)目的個(gè)性、特色，項(xiàng)目最核心的競爭力，足以與競爭對手抗衡的 。 從先前總結(jié)的本案優(yōu)缺點(diǎn)及核心競爭力為出發(fā)點(diǎn)，找到目標(biāo)市場的切入點(diǎn) 。 項(xiàng)目創(chuàng)造的定位和推廣模式，要和目標(biāo)人群需求相吻合，要與對手相區(qū)別。 從項(xiàng)目自身入手 從目標(biāo)人群入手 從市場競爭入手 第一部分：分析 從銷售抗性談起 現(xiàn)場工地展現(xiàn)的觀感滯后于營銷節(jié)點(diǎn)； 進(jìn)項(xiàng)目唯一主干道泥濘顛簸； 區(qū)域認(rèn)同感弱 廣告的任務(wù) 1，給一個(gè)明確的置業(yè)需求； 2，連貫前期廣告市場印象 3，消除銷售抗性影響： 抗性一：現(xiàn)場工地展現(xiàn)的觀感滯后于營銷節(jié)點(diǎn)；（解決方法訴求我們將有什么，保利說到做到，交樓才是保利服務(wù)開始）； 抗性二：進(jìn)項(xiàng)目唯一主干道泥濘顛簸；（解決方法訴求路通了，價(jià)值必將拉升） 抗性三：區(qū)域認(rèn)同感弱（解決方法訴求城市別墅和自然生態(tài)，政府規(guī)劃） 產(chǎn)品理解 有山、有湖、有島、有橋、有湖邊棧道、 有濕地、有噴泉、有山體公園、有原生的樹、 還有五星級藝術(shù)酒店 還有會所、水晶宮 還有大大小小的別墅，大別墅闊綽，小別墅也同樣奢華 離市區(qū) 15-20分鐘，總價(jià)也不貴 目標(biāo)人群： 最關(guān)注：身份圈層 &自然資源 &品牌 置業(yè)目的不明確 面子沒有被滿足 私人企業(yè)主為主 競爭者狀況和擁有： 大 湖、江景、高爾夫、溫泉、半山、商業(yè)街、大量以成熟景致等等 而嘉和城的高爾夫起到匯聚全城打高爾夫富豪到來參觀作用。 結(jié)論：在資源配套建筑風(fēng)格等要素上未見勝負(fù) 第二部分：定位 生活平臺 修為平臺 事業(yè)平臺 訴求突破： 山漸清提供頂尖圈層的 第三部分：傳播策略 山漸青年度推廣價(jià)值體系 建立別墅市場標(biāo)準(zhǔn) 生態(tài)一品 一品配套 一品空間 一品服務(wù) 中央別墅區(qū) 文化保利打造 頂級圈層聚居的中央別墅區(qū) 品牌力 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品價(jià)值 市場標(biāo)準(zhǔn) 殿堂級藝術(shù)社區(qū) 城市一品 階段性傳播思路 虛線思路：生活相對論 生活哲學(xué)態(tài)度。 主題：圈子越小，知己越多 傳播渠道為：戶外、報(bào)廣 創(chuàng)意宣傳效果：通過引起客戶共鳴的語調(diào)，來帶出項(xiàng)目獨(dú)特銷售主張。另外也通過讓客戶關(guān)注順帶帶出項(xiàng)目價(jià)值體系和賣點(diǎn)。 實(shí)線思路：答辯銷售抗性轉(zhuǎn)化 主題：南寧從此認(rèn)知?jiǎng)e墅 傳播渠道為：軟文、現(xiàn)場展示 第四部分：創(chuàng)作表現(xiàn)之 戶外及報(bào)廣軟文標(biāo)題思路 整體文案調(diào)性說明： 根據(jù)前期與山漸青相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的溝通，希望本項(xiàng)目的文案能夠跳出行業(yè)內(nèi)大多數(shù)地產(chǎn)的調(diào)子，以飽含個(gè)性和哲理深度的話語來體現(xiàn)項(xiàng)目傳播的差異性，因此，經(jīng)過項(xiàng)目組多次商榷研究，最終確定整體線上文案風(fēng)格調(diào)性，如下： 1、延續(xù)攬勝之前的包裝策略，文案上體現(xiàn)個(gè)性化 2、并非是純粹無厘頭的個(gè)性，而是個(gè)性之中見哲理和深度 3、緊緊圍繞我們的產(chǎn)品，演繹目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，句式以 “ 生 活相對論 ” 為核心，將看似矛盾的事物擺在一起，再得出并不矛 盾的結(jié)論?；蛩磉_(dá)的意思恰與常識相反、或直指消費(fèi)者心理。 4、簡單的句子，蘊(yùn)含著不一要的哲理和深度，耐人讀閱，引人沉思。 創(chuàng)意洞察：圈子越小，知己越多 創(chuàng)意說明： 山漸青定位為“同一類人的中央別墅區(qū)”，一直在強(qiáng)調(diào)圈層，因此，本廣告語緊緊圍繞圈層概念表達(dá)項(xiàng)目代表的圈子主張，即山漸青做為同一類人的生活圈子，將個(gè)體與大社會劃出了一個(gè)小圈子，在這個(gè)圈子里的你，生活和交往都是更純粹的，你所交往的都是和你一樣的人，他們更容易懂你理解你，因此，圈子雖小，知己卻會更多。 而社會大圈子網(wǎng)絡(luò)形形色色的人，大多數(shù)人并不是和你一樣的人，做為個(gè)體，人在這樣的大圈子生活，其實(shí)是看似繁華實(shí)則落寞。只有在山漸青，在這個(gè)相對小圈子里，你才會有更純粹的生活，有更同類的知己。 同時(shí)，廣告語句式也體現(xiàn)了與整個(gè)文案包裝調(diào)性相一致的“生活相對論”，即往往人們會認(rèn)為圈子大才會朋友多，而我們卻反其道、合理的提出圈子小，知己才多，從而達(dá)到文案戲劇般的張力，產(chǎn)生更強(qiáng)的溝通效果。 創(chuàng)意說明 元素組合 1（生活）：商務(wù)與休閑的雙重生活屬性在這里相融。 元素組合 2（產(chǎn)品） :建筑與生態(tài)的重新演義。 元素組合 2（人） :同一類能力強(qiáng)大的人在一起才最安全 3-6月系列文案標(biāo)題（主推）： 1、生活有很多故事，只有少數(shù)成為傳奇（圈層） 2、兩個(gè)位置，一個(gè)世界（會所） 3、 30分鐘的閑談，影響世界格 30年（會所） 4、亦步亦趨，不如心領(lǐng)神會（服務(wù)） 5、時(shí)間積累財(cái)富，而你卻在揮霍時(shí)光（湖泊游艇） 其他文案參考一： 1、覽盡了名山大川，山就在那里，不遠(yuǎn)不近 （區(qū)位） 2、厭倦了爾虞我詐，朋友就在那里，不多不少 （圈層） 3、嘗盡了酸甜苦辣，生活就在那里，不卑不亢 （生活） 4、麻木了得失成敗，目標(biāo)就在那里，不增不減 （事業(yè)） 創(chuàng)意說明： 通過對目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)的洞察，用適于他們生活狀態(tài)的語言，直 擊目標(biāo)群的心理，從而達(dá)到有效溝通。 看盡路上的風(fēng)光，更思念家里的燭光 聽遍掌聲，更想聽同伴 的心聲 其他文案參考二： 1、我不認(rèn)識你，但我已經(jīng)認(rèn)識了你一生 （圈層） 2、即使錯(cuò)身而過，我也知道你就是人群中的我（圈層） 3、男人總是愛和時(shí)間賽跑，時(shí)間卻總是退出比賽（事業(yè)） 4、好勝是男人的天性，笑看輸贏卻是男人的悟性（事業(yè)） 5、當(dāng)年看過世界，如今自己就是世界（生活） 6、再詩意的棲居，也無法適應(yīng)不詩意的心靈（區(qū)位） 7、生活從來不缺藝術(shù)，缺的是把生活當(dāng)做藝術(shù)的人（會所） 山漸青系列軟文規(guī)劃 軟文調(diào)性思路說明： 軟文推廣共計(jì)五篇，以本案的核心定位 “ 中央別墅區(qū) ” 為概念來統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)推廣，以達(dá)到不斷強(qiáng)化市場對本案 “ 中央別墅區(qū) ” 概念的印象。從后面系列軟文的標(biāo)題可見一斑。 開篇以南寧別墅市場評點(diǎn)到中央別墅區(qū)的出現(xiàn)為切入點(diǎn)，對項(xiàng)目進(jìn)行首期預(yù)熱。文風(fēng)調(diào)性上以記者和新聞單位的口吻來講話，使之更顯公正性和真實(shí)性，達(dá)到溝通目的。 接下來四篇分別從 “ 區(qū)位 ” 、 “ 圈層 ” 、 “ 投資價(jià)值 ” 、 “ 開發(fā)商品牌 ” 四個(gè)方面來進(jìn)行解讀，此階段四篇軟文必須將項(xiàng)目各個(gè)價(jià)值和賣點(diǎn)說透，為了不使廣告資源浪費(fèi)，便于消費(fèi)者更直接的了解項(xiàng)目信息，不適于完全以新聞記者的口吻說話，因此，這四篇我們以開發(fā)商的口吻和角度說話，但仍不失含蓄和有節(jié)，合理合度的傳達(dá)出項(xiàng)目信息。 第一篇：以記者的口吻和角度解構(gòu)南寧別墅市場，先破后立，引出中央 別墅區(qū)的概念。 主標(biāo) ： 南寧別墅亂花迷人眼，中央別墅區(qū)劃界真?zhèn)?副標(biāo) ： 由中央別墅區(qū)探秘真別墅之 DNA 內(nèi)文小標(biāo)： 1、 南寧別墅市場之亂象 2、中央別墅區(qū)緣何被稱為真正的別墅 3、真別墅究竟有哪些 DNA 第二篇：炒作項(xiàng)目區(qū)位和生態(tài)資源的稀缺性價(jià)值 。 主標(biāo) ： 南寧向南，別墅生活向北 副標(biāo) ： 從城市發(fā)展看中央別墅區(qū)生活的稀缺價(jià)值 內(nèi) 文小標(biāo)： 1、 南寧繼續(xù)南拓，北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)生態(tài)資源更顯稀缺價(jià)值 2、國際化的北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)，需要有與之匹配的自然生態(tài)享受 3、 中央別墅區(qū)，讓一座城市的別墅生活向北 第三篇：以為圈層為基點(diǎn)進(jìn)行炒作 ， 并詳細(xì)解讀產(chǎn)品各大賣點(diǎn) 主標(biāo) ： 中央別墅區(qū)，讓南寧從此認(rèn)識別墅 副標(biāo) ： 山漸青，同一類人的中央別墅區(qū) 內(nèi)文小標(biāo)： 1、中央別墅區(qū)，開啟南寧別墅新時(shí)代 2、山漸青，只為同一類人打造的極致純粹生活 （備注：詳細(xì)解讀項(xiàng)目的各大賣點(diǎn)：包括圈層、城央交通、會所、 物管、園林、服務(wù)等） 第四篇：以反式法含蘊(yùn)解讀投資價(jià)值 ， 軟文并不直接給出答案 ， 讓讀者 自己從中得到答案 主標(biāo) ： 山漸青，不歡迎投資客的中央別墅區(qū)？ 副標(biāo) ： 同一類人的中央別墅區(qū)，只吸引同一類人關(guān)注 內(nèi)文小標(biāo)： 1、山漸青緣何不歡迎投資客 2、從有資產(chǎn)，到不如有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn) （備注：闡述新政下，投資觀念變化，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)投資更具價(jià)值） 3、優(yōu)選投資時(shí)代，投資客緣何關(guān)注山漸青 （備注：解讀投資價(jià)值所在 ） 第五篇：炒作保利地產(chǎn)集團(tuán)品牌 ， 展示開發(fā)商實(shí)力 ， 榮譽(yù)出品 、 信譽(yù)保障 主標(biāo) ： 十年保利，一諾千金 副標(biāo) ：為世界的南寧，打造國際的中央別墅區(qū) 內(nèi)文小標(biāo) ： 1、保利十年，建筑影響城市 2、信諾的高度，見證保利業(yè)主鐘情的長度 3、山漸青，保利地產(chǎn) 10載榮譽(yù)鉅獻(xiàn) 第五部分：傳播計(jì)劃和手段 人漸分 心漸明 物漸成 山漸清 （前期 ) (現(xiàn)階段） （下半年） （明年） 階段性論點(diǎn)概述 時(shí)間段 階段目的 階段推廣主題 主要媒體運(yùn)用 階段定位 2011年 3-6月 2011年 7月 -10月 2011年 11-12年 3月 引起高端客戶肯定 最宜居地方 生活平臺 活動 關(guān)系營銷 口碑傳播 引起高端客戶共鳴 頂級階層聚居 中央別墅區(qū) 圈子越小 知己越多 巡回外展 報(bào)紙廣告 報(bào)紙軟文 公關(guān)活動 短信群發(fā) 報(bào)紙廣告 報(bào)紙軟文 影視廣告 暖場活動 北部灣第一品牌別墅 引起高端客戶偏愛 配合工程落成節(jié)點(diǎn)做宣傳 （事業(yè)平臺） 修為平臺 整合營銷傳播手段 廣告（報(bào)紙、雜志、媒體樓書、影視） 公關(guān)活動 事件營銷 數(shù)據(jù)庫營銷（短信、 DM直郵） 現(xiàn)場展示 人員銷售 其它傳播渠道 針對有車客戶： 購買購車名單 車檢場雜志或單張 高速公路交費(fèi)時(shí)派送旅游地圖 +單張 在加油站贈送紙巾盒（帶廣告） 銀行對帳單、 DM、電梯框架廣告、小區(qū)宣傳欄、高檔餐廳、咖啡館、纖體中心、高檔理發(fā)店、健身房、高檔球場等 其它傳播渠道 尚伯系列產(chǎn)品年度推廣方案 云端品牌整合設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 請您欣賞！ 1、市場概況： 根據(jù)相關(guān)資料顯示和市場調(diào)查（超市及詢問）得出以下結(jié)論： 米酒市場概況：近年來，隨著現(xiàn)代人對酒飲的多樣化、營養(yǎng)化需求，昔日深藏閨中的傳統(tǒng)米酒嶄露頭角，以其清香襲人，甜潤爽口的獨(dú)特風(fēng)味和提神納氣、祛寒助溫等多種保健功能而深受消費(fèi)者的青睞。目前，市面上的米酒產(chǎn)品不斷增多，如“神霖”、“米鄉(xiāng)”、“傣家村”等。不過相比之下，米酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度不高，市場銷量也較小。 米酒市場的發(fā)展前境：詳略 米酒制作工藝：詳略 米酒特點(diǎn)：詳略 米酒知識普及和認(rèn)知：知道、認(rèn)可 米酒市場存在的問題： （ 1）我國傳統(tǒng)米酒具有悠久的歷史與厚重的文化底蘊(yùn)，在全國各地都有釀造工藝與口感風(fēng)格不同的米酒，象彝家米酒、客家米酒、四川米酒、陜北米酒、閩南米酒等等。他們各自的選料都比較考究，制法也獨(dú)特，彝家的米酒便是選用上好的稻米精細(xì)釀制，湖北孝感地區(qū)則以優(yōu)質(zhì)糯米為原料、鳳窩酒曲發(fā)酵釀制而成；而福建永春一帶釀制米酒先要有好的紅曲，在江南烏鎮(zhèn)的米酒卻叫 “三白酒”。受風(fēng)俗習(xí)慣和口味偏好的不同，不同區(qū)域市場的消費(fèi)環(huán)境又不一樣，這就給地方米酒市場化造成了一定的地域限制，在一定程度上也可以說是米酒行業(yè)市場擴(kuò)大的“瓶頸”問題。（南方、西南、西北已經(jīng)有了同類產(chǎn)品、中原及以北地區(qū)為空白） （ 2） 米酒的酒精度較低，一般在 5至 6度之間，可謂老少皆宜，從酒飲的整體消費(fèi)群來講，白酒、紅酒和啤酒都 沒有固定的消費(fèi)群體， 不過從善飲酒者的消費(fèi)習(xí)慣來講， 真正愛喝酒者，一般不喜歡超低度的酒，而這部分人主要集中在白酒消費(fèi)群體中。 （ 3）“米酒不同于一般的酒飲，米酒不是白酒，更不是飲料” 。這是米酒品牌在品質(zhì)表現(xiàn)方面需要與其他酒品區(qū)別的地方。那么，米酒的賣點(diǎn)究竟在哪里呢？是文化的厚重，工藝的獨(dú)特，還是其他？從米酒的文化淵源和歷史發(fā)展來看，在當(dāng)今酒飲市場， 如果體現(xiàn)時(shí)尚，難與紅酒爭鋒；如果展現(xiàn)實(shí)惠，不如啤酒低廉。 （ 4）米酒要把市場做大 ,必須注重品牌的塑造， 目前 ,米酒市場上不僅品種少 ,品牌更少，更談不上強(qiáng)勢品牌了 。從市場來看，主要存在這幾方面的問題： 一是包裝都未能充分體現(xiàn)米酒的文化特色，過于平乏；二是包裝太普通，不能彰顯米酒品牌的檔次 ，象四川藍(lán)劍公司就做得比較好，采用磨沙瓶包裝，能充分展露米酒產(chǎn)品的個(gè)性特征；再就是很多品牌的命名使消費(fèi)者很難聯(lián)想到米酒產(chǎn)品。 另外在推廣方面，多數(shù)企業(yè)雖然相繼推出了米酒產(chǎn)品， 但卻沒有做相應(yīng)的宣傳推廣，由于對消費(fèi)市場的引導(dǎo)不夠，以致問津者較少 2、可行性分析： 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然的帶來需求革命，從現(xiàn)代人們對健康及保健的需求上看，從近年來食品行業(yè)營銷革新上來看，“健康成時(shí)尚與追求?！本菩袠I(yè)如黃金酒（ 五種糧食，六位補(bǔ)品 ），白金酒（ 送禮升級、今年流行 ）。飲料行業(yè)如營養(yǎng)快線（ “健康”原來你也在這里 ）果粒橙（ 采取陽光果肉 ）等。土特產(chǎn)（ 柴雞蛋、老粗布 、）的產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。 食品行業(yè)的三大回歸“第一，回歸自然。第二，回歸大眾。第三，回歸傳統(tǒng)，回歸傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)食品。其實(shí)，傳統(tǒng)的就是時(shí)尚的?！?中國自古就是禮儀之邦，隨著社會經(jīng)濟(jì)的提升與發(fā)展，人們的收入及生活水平的提高，相關(guān)需求也已經(jīng)上升到了很高的地位?！胺灿械啬撩裾?，務(wù)在四時(shí)，守在倉廩。國多財(cái)則遠(yuǎn)者來，地辟舉則民留處， 倉廩實(shí)則知禮節(jié) ，衣食足則知榮辱，上服度則六親固，四維張則君令行?！倍Y儀之術(shù)也上升到了很高的需求。 總結(jié)： 1:條件因素 A:酒行業(yè) B：飲料行業(yè) C食品行業(yè) D：營銷現(xiàn)狀 E：文化情況 2、結(jié)論（突出特點(diǎn)） A禮儀文化 B:自然 C:傳統(tǒng) D:營養(yǎng)保健 E回歸 F：宣傳（引導(dǎo)消費(fèi)） 3、分析 A:禮儀文化（祝福、交往、孝、敬、）“百善孝為先”；“出門靠朋友”。（酒行業(yè)保健功能類五糧液、茅臺、其它皆大眾化或無文化） B:自然傳統(tǒng)（天人合一，和諧自然，道家的思想崇尚自然，民間以為養(yǎng)生之道。傳統(tǒng)就是時(shí)尚。茅臺、五糧液皆勾兌而成非自然也。米飲為自然發(fā)酵而成，不添加任何化學(xué)元素，是其自然。米酒是傳統(tǒng)飲品。） C:營養(yǎng)保健（略） D：引導(dǎo)消費(fèi)（把時(shí)尚推向高潮） 3、系列產(chǎn)品命名： 產(chǎn)品的命名對于品牌的提升及消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶有著十分重要的作用，一個(gè)好的產(chǎn)品名字有助于迅速推向市場，最有效率的在人群中提高知名度和美譽(yù)度。 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然的帶來需求革命，從現(xiàn)代人們對健康及保健的需求上看，從近年來食品行業(yè)營銷革新上來看，“健康成時(shí)尚與追求。