頤 和 香 榭 整 合 推 廣 策 略 March， 31， 2006 市 場 環(huán)境 年底至明年年初，大連樓市有可能出現(xiàn)拐點(diǎn)，高檔樓盤競爭態(tài)勢將有所增強(qiáng)，市場仍存在著巨大的投資空間。 具體表現(xiàn)在： 7000元以上高檔盤有 300萬平方米將在今年集 中放量，令這一市場競爭態(tài)勢有所增強(qiáng)。 市場普遍認(rèn)為：以中山區(qū)和西崗區(qū)為核心的中心城區(qū)一線，由 于地塊本身的稀缺性，高檔寫字樓和高級公寓的投資潛力仍然 存在， 150平方米以上的大戶型高檔住宅有著巨大的投資空間， 房價(jià)也有望得到進(jìn)一步抬升。 開 發(fā) 背 景 政府支持 三個(gè)第一 大連第一個(gè)涉外高檔 品牌 住宅 政府倍加呵護(hù)，高檔樓盤氣質(zhì)獨(dú)特、品位超卓、魅力誘人、無可阻擋！ 大連第一個(gè)代表性的 “節(jié)能型示范住宅” 依托旅游節(jié)能型城市的功能定位，倡導(dǎo)節(jié)能、環(huán)保、和諧、健康的人居理想。 大連第一個(gè)中外合資的地產(chǎn)項(xiàng)目 協(xié)助政府落實(shí)對外經(jīng)濟(jì)交流與合作的大政方略，為城市招商引資起到示范作用，意義 非凡。 成立于 1955年的日本大和房屋工業(yè)株式會社，既是世界 500強(qiáng)企業(yè)同時(shí)也是日本最大的工業(yè)化住宅企業(yè)之一。 大和房屋強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 彰顯新興企業(yè)綜合實(shí)力和競爭優(yōu)勢強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 彰顯新興企業(yè)綜合實(shí)力和競爭優(yōu)勢是日本工業(yè)化住宅的先行者，在住宅抗震、節(jié)能、環(huán)保等領(lǐng)域一直處于日本領(lǐng)先地位。大和房屋的綜合技術(shù)研究所致力于住宅及居住環(huán)境的各種研究，使得大和房屋能夠持續(xù)不斷地為社會提供安全、耐久、環(huán)保、舒適、高質(zhì)量的各種住宅及商業(yè)設(shè)施。 大連大和中盛房地產(chǎn)有限公司，是一家中日合資的新興房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。它最大限度的匯集了日本大和房屋工業(yè)株式會社先進(jìn)的建筑理念、高超的建筑技術(shù)和大連中盛房地產(chǎn)有限公司多年開發(fā)運(yùn)作房地產(chǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過優(yōu)勢資源整合形成了更大更強(qiáng)的合力，筑起了一個(gè)更高的平臺，從而使企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)獲得了較強(qiáng)的綜合實(shí)力和絕對的競爭優(yōu)勢。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 彰顯新興企業(yè)綜合實(shí)力和競爭優(yōu)勢 項(xiàng) 目 概 況 頤 和 香 榭 頤和一詞出自清代皇家園林頤和園，頤和園座落于北京西郊，是中國古典園林之首，總面積約 290公頃。也是世界著名園林之一。 頤者，養(yǎng)也；和者，諧也；頤和，上承天時(shí)，下接地利，天地頤和，自然滋養(yǎng)萬物，生生不息；從居住的角度講，頤養(yǎng)和順，則體現(xiàn)了人與自然和諧共生的人居理想。 香榭一詞源于法國巴黎香榭麗舍大街 ， 香榭麗舍大街 位于巴黎八區(qū) ， 是巴黎最美麗的街道 。 街道的名字 “ 香榭麗舍 （ Champs Elysees） ” 是由 “ 田園 （ Champs， 音 “ 尚 ” ） ” 和 “ 樂土 （ Elysees， 音 “ 愛麗舍 ” ） ” 兩詞構(gòu)成 ， 故其中文譯名又為 “ 愛麗舍田園大道 ” 或 “ 香榭麗舍田園大道 ” 。 “ 愛麗舍 （ Elysees） ” 一詞原指希臘神話中眾神聚集之地 ， 因此又被譯為 “ 天堂樂土 ” 或 “ 極樂世界 ” 。 從總體上講，頤和香榭，案名不僅音節(jié)平仄協(xié)調(diào)、朗朗上口，文字傳達(dá)的意象既顯得有皇家的貴氣又不乏自然清新的時(shí)尚氣息，能充分激發(fā)人們展開美好的聯(lián)想，且賦予了項(xiàng)目濃郁的人文色彩。這是建立項(xiàng)目核心價(jià)值的基礎(chǔ)。 案名釋義 項(xiàng)目定位 大連第一個(gè)涉外高檔 品牌 住宅，第一個(gè)代表性的“節(jié)能型示范住宅”，大連第一個(gè)中外合資的地產(chǎn)項(xiàng)目 地理區(qū)位 緊鄰大連市西崗區(qū)未來的新型物流園區(qū)，位于五一廣場繁華商業(yè)氛圍與周邊成熟配套的交匯核心地帶；南臨長江路、北接鞍山路，西連長生街、東鄰長生花園，橫跨不老街。 建筑參數(shù) 規(guī)劃占地 6.5萬 ， 總建筑面積 12萬 ，容積率 1.5，建筑密度 25%；由 10棟小高層（ 18層以下）組成，總戶數(shù) 500戶；戶型構(gòu)成， 110 300 （部分精裝修）， 120 為主，占 40% 。 建筑風(fēng)格 古典歐式建筑，由臺灣張文明規(guī)劃設(shè)計(jì)，建筑局部采用花崗巖和銅板裝飾，展 現(xiàn)建筑厚重的人文底蘊(yùn)。 公建特點(diǎn) 項(xiàng)目四面臨街，商業(yè)氛圍好，不老街百年商情成就業(yè)主專屬的開放式臨街商鋪。 項(xiàng) 目 SWOT 分 析 優(yōu) 勢 大連第一個(gè)涉外高檔品牌住宅，獨(dú)具的高檔樓盤氣質(zhì)，魅力不可比擬； 專屬的不老街情景商業(yè)概念，賦予項(xiàng)目更加濃郁的商業(yè)氛圍，四面 臨街，開放式底商延展全新的生活主張。 古典歐式建筑的純粹血統(tǒng)，締造涉外品牌地產(chǎn)全新的建筑標(biāo)準(zhǔn)； 旅游節(jié)能型城市第一個(gè)代表性的 “ 節(jié)能型示范住宅 ” ，建筑新材料、新技術(shù) 的完美結(jié)合，令建筑品質(zhì)臻于極致，生態(tài)建筑倡導(dǎo)和諧的人居理念，從細(xì)微 處凸顯人性關(guān)懷，最大限度的提升了居住的舒適度和建筑的均好性。 劣 勢 項(xiàng)目景觀規(guī)劃空間先天不足，難以具備高檔住宅開闊優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境； 威 脅 主城區(qū)內(nèi)其他高檔樓盤有可能分流本項(xiàng)目客群 機(jī) 會 政府相關(guān)政策的幫扶，項(xiàng)目能較快獲得知名度，且有利 于在市場上塑造良好的產(chǎn)品形象。 區(qū)位優(yōu)勢和地塊特征決定了項(xiàng)目的稀缺性。 產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新會獲得意想不到的市場機(jī)會。 項(xiàng) 目 賣 點(diǎn) 提 煉 首個(gè)涉外品牌地產(chǎn) 品質(zhì)地產(chǎn)的典范 以不可比擬的高檔 “ 涉外地產(chǎn) ” 品牌形象重新詮釋高檔住宅的國際標(biāo)準(zhǔn)，塑造品質(zhì)地產(chǎn)的典范。 區(qū)位優(yōu)勢凸顯投資潛力 中心區(qū)商業(yè)街延伸地帶，都市光環(huán)軸心，交通便捷，商業(yè)氛圍濃郁；臨港商務(wù)空間匯集多元文化催生未來最先進(jìn)的生產(chǎn)力代表，必將令區(qū)域釋放出巨大的投資潛能。 節(jié)能型示范住宅 成就和諧的人居理想 旅游節(jié)能型城市第一個(gè)具有代表性的“節(jié)能型示范住宅”，南北通透，通風(fēng)、采光俱佳，空間區(qū)隔合理，實(shí)用率高。精品戶型，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，保證了戶型的均好性，提升了居住的舒適度，生態(tài)建筑倡導(dǎo)和諧的人居理念，令功能超越了空間，現(xiàn)實(shí)超越了夢想。 開放式專屬商業(yè)街區(qū) 演繹國際化尊尚生活 打破傳統(tǒng)豪宅高度封閉模式 ， 以鄰街底商與城市繁華相融 ， 對接百年地緣 ，與歷史從容對話 。 不老街情景商業(yè) ， 成為私家領(lǐng)地的奢華生活配套 ， 國際內(nèi)街區(qū) ， 演繹兼容并蓄的國際化生活 ， 再現(xiàn)了香榭麗舍繁華時(shí)尚的都市生活夢想 。 有望成為旅游節(jié)能型城市新的資源性旅游景觀 。 夢幻團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 傾情打造收藏級住品 多位大師級設(shè)計(jì)師聯(lián)袂打造，國際品牌團(tuán)隊(duì)精心建設(shè)，經(jīng)典之作，值得典藏。 發(fā)展商一言九鼎 誠信就是品質(zhì)保證 大和中盛信譽(yù)卓著、實(shí)力雄厚，決心傾力鑄就精品，決不暴殄天物。 文化屬性是項(xiàng)目的核心價(jià)值 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶 企業(yè)、集團(tuán)或公司 購買用途：配備給內(nèi)部具有高級職位的特殊人才或高級地位的外籍雇員 居住 。 東北隱形富豪、商界精英，外籍華人、海歸人士 購買用途：自住或 收藏 有長遠(yuǎn)眼光、看好新型物流區(qū)發(fā)展勢頭和項(xiàng)目潛力的地產(chǎn)投資者。 購買用途：投資或炒盤 目 標(biāo) 客 戶 分 析 事業(yè)特性 各個(gè)企業(yè) 、 公司的領(lǐng)袖人物 ， 頂梁柱 ， 財(cái)富精英 ， 占據(jù)高級職位 ， 年薪達(dá)人民幣 20萬元以上 ， 家庭月收入不低于人民幣 3萬元 。 他們經(jīng)常性的接受國際化信息 ， 是國際主義者和跨文化的傳通者 。 生活意向 講究生活品質(zhì)與居住的舒適，尋求居住與工作的和諧，追求事業(yè)與生活間平衡的極致。 最主要的是，他們需要奢侈品來彰顯身份和提升地位。 信息接受 他們熱衷于廣告描繪的場景中看到自己的理想生活模式，因而獲得極大的樂趣。對實(shí)用主義和娛樂消遣性的信息比較感興趣。他們積極的尋求專門為他們準(zhǔn)備的媒體、信息和城市主流報(bào)紙。例如針對性強(qiáng)的航空雜志、財(cái)經(jīng)類雜志、時(shí)尚類雜志等。 項(xiàng) 目 的 市 場 定 位 大連首個(gè)涉外高檔樓盤 值得典藏的頂級豪宅 項(xiàng) 目 的 廣 告 定 位 不是豪宅 是奢侈品！ 收藏級住品 推 廣 主 題 及 廣 告 口 號 有價(jià)值的未必就是奢侈的！ 奢侈是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了令人心動的價(jià)值！ 人人都能發(fā)現(xiàn)的價(jià)值不叫價(jià)值！ 營 銷 及 廣 告 推 廣 策 略 本案作為涉外高檔樓盤，建筑品質(zhì)、區(qū)位優(yōu)勢及國際化生活方式將是宣傳之重點(diǎn)。 營銷及廣告推廣將采用如下之策略： 內(nèi)煉硬功 外塑形象 外圍造勢 聲東擊西 熱炒商鋪 圍魏救趙 內(nèi)煉硬功 外塑形象 硬功包括三個(gè)方面：一個(gè)是產(chǎn)品前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)和后期的工程建 設(shè)， 務(wù)必做到設(shè)計(jì)有亮點(diǎn)，工程講質(zhì)量，品質(zhì)地產(chǎn)，名實(shí)相符； 另一個(gè)是持續(xù)不斷的市場調(diào)查和研究，時(shí)刻關(guān)注市場的發(fā)展和 變化，知己知彼，百戰(zhàn)不殆；再就是找準(zhǔn)市場引爆點(diǎn)，不必急于 求成，產(chǎn)品未成型不上市，時(shí)機(jī)未成熟不上市，引而不發(fā)，趁機(jī) 蓄勢，大做文章。 宣傳 “ 涉外 ” 概念和 “ 節(jié)約型示范住宅 ” 一是可以搞好與政府 之間的公共關(guān)系，獲得政策優(yōu)勢；同時(shí)也是為了搶占制高點(diǎn)， 樹立旗幟，進(jìn)而與競爭對手形成區(qū)隔，在市場上獲得差異化的絕 對優(yōu)勢，并且在公眾中建立良好的企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象。 外圍造勢 聲東擊西 采取 “ 聲東擊西 ” 的廣告策略，在央視等國際層面媒體上做適度 的少量宣傳推廣以虛張聲勢，利用本地媒體進(jìn)行熱點(diǎn)追蹤報(bào)道， 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高檔屬性，讓目標(biāo)客群理解到本案主要是針對國際性 的客群外銷（國內(nèi)僅少量發(fā)售），突出項(xiàng)目的稀缺性和加快銷售 的緊張節(jié)奏，刺激受眾對本案熱切關(guān)注，最終使推廣作用力擊打 在本地目標(biāo)客群上。 熱炒商鋪 圍魏救趙 從周邊環(huán)境著手，先建配套設(shè)施，恢復(fù)不老街百年商情，通過舉辦 與項(xiàng)目相關(guān)的公關(guān)活動（如征集雕塑作品、收集不老街傳統(tǒng)業(yè)態(tài)實(shí) 物、掌故等）鉤沉歷史，形成話題，炒作商鋪，聚斂人氣。 從大的格局上看，熱炒底商的目的顯然是為了銷售住宅，如此，商 鋪既成，住宅必然熱賣。為了減輕開發(fā)的壓力，部分住宅單位可在 蓄水期采取預(yù)約登記的辦法提前給市場消化。 媒 介 組 合 策 略 以戶外、圍檔為主要切入點(diǎn)，以電視廣告和網(wǎng)絡(luò) 廣告為突出亮點(diǎn)，以少量報(bào)紙廣告為基本傳達(dá)點(diǎn)。 在組合投入上遵循粗線的外圍做勢及內(nèi)部的到位 細(xì)化相結(jié)合的思路。不建議狂轟亂炸與立體交叉 集中造勢，主張有的放矢地驚鳴式震動效應(yīng)。 媒 體 表 現(xiàn) 策 略 前期以戶外廣告、圍擋作為主力媒體，引發(fā)關(guān)注，迅速建立項(xiàng)目的 良好形象； 開工奠基儀式可通過互聯(lián)網(wǎng)全球直播，高調(diào)亮相。電視、電臺、紙 媒體同步配合； 市場培育期輔以電視廣告，少量的報(bào)紙廣告。避免狂轟亂砸式的廣 告宣傳，降低項(xiàng)目檔次； 電視可選擇央視中文國際頻道、鳳凰衛(wèi)視、地方有線電視網(wǎng)絡(luò)，采 用形象廣告階段性播出； 紙媒體選擇航空雜志、全國發(fā)行的財(cái)經(jīng)報(bào)刊雜志及 大連日報(bào) 等； 通過舉辦一些與目標(biāo)消費(fèi)群相匹配活動，在其消費(fèi)圈內(nèi)得到認(rèn)可。 并引起媒體廣泛報(bào)道； 某些重大節(jié)點(diǎn)，可綜合運(yùn)用多種媒體整合傳播； 廣 告 表 現(xiàn) 策 略 側(cè)重創(chuàng)意，用質(zhì)感鮮活的廣告語言表現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)具的優(yōu)勢。 從內(nèi)容到形式上均超出常規(guī)推廣手段的范疇。 廣告內(nèi)容會根據(jù)工程進(jìn)度與銷售情況作適當(dāng)調(diào)整。 廣 告 訴 求 重 點(diǎn) 涉外高檔樓盤地段決定品質(zhì)地產(chǎn)的升值潛力； 節(jié)能性示范住宅與和諧的人居理想； 不老街情景商業(yè)演繹國際化尊尚生活。 廣 告 推 廣 階 段 廣告按預(yù)熱期、升溫期、引爆點(diǎn)、持續(xù)期和余熱期五個(gè)階段推廣，開盤前主要利用活動造勢，廣告的力度主要集中在開盤后至持續(xù)期，后期針對目標(biāo)客戶利用優(yōu)惠促銷活動清盤。 預(yù)熱期 推廣內(nèi)容：完善開工前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，傳達(dá)項(xiàng)目的 整體形象。 訴求重點(diǎn)：項(xiàng)目定位、建筑特色。 表現(xiàn)形式：戶外單立柱、圍擋。 升溫期 推廣內(nèi)容：完善項(xiàng)目配套、環(huán)境設(shè)施，活動造勢，營 造開放式 情景商業(yè)氛圍。 訴求重點(diǎn)：專屬開放式情景商街、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)。 表現(xiàn)形式： 戶外廣告牌、報(bào)紙軟文炒作，概念樓書、海