1 戰(zhàn)略就是遠(yuǎn)見(jiàn) 星城國(guó)際項(xiàng)目整合推廣深度溝通 深圳啟盟視界廣告 2008 4 2 溝通之前，回顧已達(dá)成的共識(shí)。 3 地段價(jià)值是房地產(chǎn)亙古不變的硬道理； 主力目標(biāo)客群為城市精英階層。 4 第一章：戰(zhàn)略思考 5 寮步鎮(zhèn) 2003年完成城市總體規(guī)劃的修編，總規(guī)的修編突出了現(xiàn)代城市和 融入大市區(qū) 的指導(dǎo)思想。 宏觀大勢(shì) 6 香繽城市花園，領(lǐng)袖 中心 城 核心區(qū)域 中央公館 ,新城 中央 ，國(guó)際社區(qū) 中央?yún)^(qū)域，國(guó)際品質(zhì) 中觀對(duì)手： 7 微觀自己 星城國(guó)際花園 總占地面積 156畝，建筑面積約 30多萬(wàn)平方米； 規(guī)劃理念： 以 “ 融入大市區(qū) ” 為主題的復(fù)合型綜合城市建筑群； 開(kāi)發(fā)理念： 打造成一座符合國(guó)際化城市人居要求的現(xiàn)代化商住高尚社區(qū)。 8 不難發(fā)現(xiàn) 城市在升級(jí)， “ 融入大市區(qū) ” 是大勢(shì)所趨 這是寮步的未來(lái)價(jià)值和發(fā)展方向，這是希望 “區(qū)域炒作 ” 是市場(chǎng)主流。 9 我們?nèi)绾谓?jīng)營(yíng)好這個(gè)勢(shì)頭，借助對(duì)手平臺(tái)，攜群 勢(shì) 之威，震撼市場(chǎng)，締造營(yíng)銷佳績(jī)，將是我們思考的重點(diǎn)。 10 所謂造勢(shì)，在于有風(fēng)可捕，有影可捉； 所謂借勢(shì)，在于烘云托月，借日生輝； 所謂融勢(shì)，在于集合趨勢(shì)，蔚成大勢(shì)； 用勢(shì)論 11 如何借勢(shì) 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)炒作，消費(fèi)者對(duì)于區(qū)域的價(jià)值已經(jīng)認(rèn)同，區(qū)域價(jià)值已是一個(gè)巨人的肩膀，把握區(qū)域價(jià)值，是我們借勢(shì)的策略，但我們?nèi)绾稳タ吹母h(yuǎn)將是下一步的動(dòng)作 12 如何融勢(shì) 攜群 勢(shì) 之威，震撼登場(chǎng)是我們的開(kāi)場(chǎng)秀。我們要談區(qū)域，但不是僅陷于中心之爭(zhēng)。站在東莞大市環(huán)境看寮步，將項(xiàng)目的操作跟城市的命運(yùn)、走向和升級(jí)緊緊結(jié)合在一起，讓人們看到這個(gè)城市的未來(lái)價(jià)值和發(fā)展方向以及希望之所在，站運(yùn)營(yíng)寮步高度談項(xiàng)目， “ 融入大市區(qū) ”是我們的 USP。 13 我們 推廣星城國(guó)際 就像政府 推廣寮步一樣 就要站在 “ 城市 ” 這個(gè)舞臺(tái)上 與城市對(duì)話，與城市的精英階層對(duì)話 更與城市明天對(duì)話 14 現(xiàn)在，找一句具有相當(dāng)高度的語(yǔ)言 隆重推出 15 “西 ” 引全城，融入大市 16 如何演繹： 寮步邁向大市代 大市代看星城國(guó)際 星城國(guó)際城市西望 17 站在城市進(jìn)程的大潮流中看項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目的定位我們有了新看法 18 東城東， 30萬(wàn)平米精英名都 區(qū)域價(jià)值， 核心主張。 國(guó)際氣質(zhì)， 品質(zhì)彰顯。 階層界定， 鎖定客戶。 規(guī)模優(yōu)勢(shì)， 大盤氣度。 19 城市未來(lái)主流生活 消費(fèi)者 市場(chǎng)定位 新城國(guó)際花園 傳播口號(hào) 國(guó)際品質(zhì)高層建筑群 傳播賣點(diǎn) 東城東，30萬(wàn)平米精英名都 案名 “西”引全城，融入大市 傳播印象 便捷都市配套 星城國(guó)際生活主張 大中小高性價(jià)比住宅 星城國(guó)際精神主張 香市大道地段價(jià)值 【 說(shuō)了很多，梳理一下 】 20 第二章：戰(zhàn)略布局 21 市場(chǎng)攻擊總綱 市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵 廣告攻擊的核心 市場(chǎng)制高點(diǎn)的建立 建立 “ 融入大市區(qū) ” 旗艦項(xiàng)目的 地位 建立市場(chǎng)制高點(diǎn)，形成特有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 價(jià)值高點(diǎn) 附加價(jià)值核心建立 形象高點(diǎn) 軟性包裝優(yōu)勢(shì)建立 營(yíng)銷高點(diǎn) 銷售環(huán)節(jié)控制建立 產(chǎn)品高點(diǎn) 硬件指標(biāo)優(yōu)勢(shì)建立 資源整合及攻擊實(shí)施計(jì)劃 22 攻擊作戰(zhàn)布局 第一攻擊階段：形象啟動(dòng)建立攻擊，認(rèn)購(gòu)期 時(shí)間： 2008.4-2008.7 戰(zhàn)略點(diǎn)：項(xiàng)目形象入市，傳達(dá)項(xiàng)目特質(zhì)，建立認(rèn)同感和知名度 大事件：接受咨詢 第二攻擊階段：形象鞏固階段，強(qiáng)銷期 時(shí)間： 2008.8. -2008.9 戰(zhàn)略點(diǎn)：感性訴求向理性訴求轉(zhuǎn)變期，建立美譽(yù)度； 大事件：樣板房開(kāi)放，開(kāi)盤 第三攻擊階段：品牌建立期，強(qiáng)銷期 星城國(guó)際花園整合攻擊布局 時(shí)間： 2008.10 -2008 . 12 攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)的眼見(jiàn)為實(shí)建立全面引導(dǎo)性指標(biāo) 23 第一攻擊階段（ 2008.4-7） 我們的攻擊范圍是寮步、東莞、周邊鎮(zhèn)，要找對(duì)手借勢(shì)而上。 不論是哪一個(gè)方面，我們都可以給到市場(chǎng)的包裝印象是： 星城國(guó)際花園是寮步融入東莞中心城旗艦項(xiàng)目，星城國(guó)際花園是城市未來(lái)主流生活區(qū)，是城市未來(lái)價(jià)值所在。 24 形象啟動(dòng)（概念主導(dǎo)） 主題 : “ 西”引全城，融入大市 4月 20日，憾世登場(chǎng) 本階段旨在全力提升開(kāi)發(fā)商和星城國(guó)際的知名度、美譽(yù)度、市 場(chǎng)影響力，以概念為主導(dǎo)，融勢(shì)，建立起引領(lǐng)寮步融入東莞中 心城旗艦項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。 建議本階段推廣主要采用戶外、軟文、活動(dòng)的形式，借競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手之勢(shì)，攜群勢(shì)之威，憾世登場(chǎng)。 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 公益活動(dòng)線： 活動(dòng)主題： 寮步大型企業(yè)經(jīng)理階層居住狀況調(diào)查活動(dòng) 寮步鎮(zhèn)人口構(gòu)成以外來(lái)人口為主，通過(guò)招商引資，成功地引進(jìn)了韓國(guó)三星、亞南、香港偉易達(dá)、科廣電子、日本先鋒、臺(tái)灣能率、韓國(guó) SK、美國(guó)當(dāng)納利等一批高科技大企業(yè)，這些企業(yè)的管理層在寮步置業(yè)和居住狀況如何？是社會(huì)所關(guān)注的一個(gè)話題。通過(guò)這樣一次大型調(diào)查活動(dòng)，無(wú)疑將使本項(xiàng)目得到寮步各大型企業(yè)經(jīng)理階層的密切關(guān)注，同時(shí)也突出本項(xiàng)目國(guó)際化的特征。 活動(dòng)方式：采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)寮步各大型企業(yè)經(jīng)理層進(jìn)行定向調(diào)查，調(diào)查結(jié)果采用軟文形式報(bào)道。 活動(dòng)目的：巧妙造勢(shì)，鎖定潛在買家，樹(shù)立項(xiàng)目公益形象。 35 促銷活動(dòng)線： 活動(dòng)主題： “ 中產(chǎn)階級(jí)俱樂(lè)部 ” 借助上一輪活動(dòng)營(yíng)銷的之勢(shì)，順勢(shì)推出 “ 星城國(guó)際，中產(chǎn)階級(jí)俱樂(lè)部 ” 活動(dòng)。 活動(dòng)方式：以會(huì)員入會(huì)形式，入會(huì)人員購(gòu)房將享受一定的優(yōu)惠，同時(shí)將參與項(xiàng)目的各項(xiàng)活動(dòng)。 活動(dòng)目的：影響力營(yíng)銷，引起社會(huì)關(guān)注，為開(kāi)盤聚集人氣，積累客戶。 36 第二攻擊階段：（ 2008.8-9） 形象鞏固（項(xiàng)目形象建立） 主題 : 東城東， 30萬(wàn)平米精英名都 通過(guò)概念導(dǎo)入的市場(chǎng)占位，項(xiàng)目形象已初露端倪，此時(shí)，要通過(guò)概念傳播 的建立起項(xiàng)目形象，順勢(shì)我們推出“東城東， 30萬(wàn)平米精英名都”項(xiàng)目形 象，使項(xiàng)目的屬性逐漸清晰，項(xiàng)目市場(chǎng)知名度進(jìn)一步提高。 建議本階段參加房交會(huì)，房交會(huì)眾多大盤、新盤都在瞄準(zhǔn)其作為推盤的最 好時(shí)機(jī)，樓盤信息爆炸，這對(duì)項(xiàng)目宣傳推廣造成一定的壓力，我們認(rèn)為， 秋交會(huì)期間，無(wú)論是場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外，星城國(guó)際都要保持相當(dāng)高的宣傳態(tài)勢(shì)， 成為全城“第一關(guān)注”，這就需要在推廣上先發(fā)制人、建立宣傳推廣的主 動(dòng)優(yōu)勢(shì)。 建立戶外、硬廣、軟文、 DM、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)多渠道立體轟炸。 37 38 39 40 41 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 42 43 44 45 46 47 促銷活動(dòng)線： 活動(dòng)主題： 解讀城市精英階層的生活藍(lán)本 借項(xiàng)目樣板房開(kāi)放之際，邀請(qǐng)各大型企業(yè)高級(jí)管理層人士，舉辦聯(lián)誼會(huì)，關(guān)注精英群落生活，通過(guò)論壇與會(huì)議，塑造企業(yè)良好的社會(huì)形象，進(jìn)而提升產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度。 活動(dòng)方式：冷餐會(huì)形式 活動(dòng)目的：詳細(xì)介紹項(xiàng)目，展示項(xiàng)目，促進(jìn)銷售。 48 開(kāi)盤活動(dòng)線： 活動(dòng)主題： 城市之星評(píng)選活動(dòng) 聯(lián)系各大型企業(yè)，提供企業(yè)優(yōu)秀員工評(píng)選名單，由星城國(guó)際地產(chǎn)提供獎(jiǎng)勵(lì)。開(kāi)盤當(dāng)天揭曉獲得人名單，并頒發(fā)獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品設(shè)置購(gòu)房首付款（僅限于夠房使用），可考慮電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)錄制，新聞炒作。 活動(dòng)方式：抽獎(jiǎng)方式 活動(dòng)目的：提高項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度，積累客戶，直接促進(jìn)銷售。 49 第三攻擊階段：（ 2008.10-12） 產(chǎn)品主導(dǎo)（現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)建立） 本階段項(xiàng)目工程已經(jīng)具備一定的展示能力，現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)將體現(xiàn) 在樓身、路旗、圍墻、銷售中心、看樓通道、樣板房等方 面，現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)是包裝的感染力與服務(wù)的滲透力?？蛻?通過(guò)親臨現(xiàn)場(chǎng)，感受到了本項(xiàng)目專屬領(lǐng)地的專屬權(quán)，過(guò)現(xiàn)樓 的展示，銷售人員對(duì)項(xiàng)目具體賣點(diǎn)的層層傳遞，客戶將被徹 底征服。 建議本階段以現(xiàn)場(chǎng)包裝、展示為主，活動(dòng)配合。 50 公益活動(dòng)線： 活動(dòng)主題： “ 城市精英高峰論壇 ” 此階段項(xiàng)目已經(jīng)形成一定的