敬致 :佛山市順德區(qū)國(guó)信實(shí)業(yè)有限公司領(lǐng)導(dǎo) 2008年 9月 17-2008年 9月 20日 2008年 桂畔海項(xiàng)目 定位與整合推廣策略方案 特 別聲明 :此報(bào)告僅限于佛山市順德區(qū)國(guó)信實(shí)業(yè)有限公司領(lǐng)導(dǎo)閱讀 ,報(bào)告內(nèi)容不可作為項(xiàng)目使用 , 此外報(bào)告中所有內(nèi)容 ,不可對(duì)外泄露 ,如需使用必須征得本人書面允許 ,否則發(fā)生法律糾紛后果自負(fù) 絕秘文件 挖掘項(xiàng)目核心價(jià)值 產(chǎn)品屬性 市場(chǎng)定位 目標(biāo)客戶 20層純板式高層 (限高標(biāo)準(zhǔn) ?) 順德區(qū)副中心絕版地段原生態(tài)濕地公園 無敵一線全江景 88-108精裝美宅科技化建筑材質(zhì) 全智能化管理設(shè)施 完美的自然生態(tài)風(fēng)光酒店式的物業(yè)管理 CBD生活人居區(qū) 別墅級(jí)空中景觀發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)完整的生活配套 (由于未提供具體的項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)參考指標(biāo) ,所以以上數(shù)據(jù)僅供參考 ) 順德大良新桂中路與云良路交界處，坐擁桂畔海一線江景和桂畔海長(zhǎng)堤公園 定義 :豪宅 豪宅產(chǎn)品 是本地市場(chǎng)具有稀缺性 一線臨江與公園生態(tài)景觀是不可復(fù)制性 關(guān)于本項(xiàng)目產(chǎn)品屬性 問題：什么是豪宅？ 8500元 /平米，是項(xiàng)目的均價(jià) 70萬 -100萬 元 /套是項(xiàng)目美宅的總價(jià) 同時(shí)也決定了項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 豪 宅 豪宅，一座城市的氣質(zhì)標(biāo)簽 一個(gè)城市，造就一種豪宅 一類豪宅，映襯一座城市 豪宅天生代言一個(gè)城市的階層 豪宅從無到有，從有到多，從多到精 2008年，佛山將進(jìn)入豪宅年 佛山豪宅演義 湖景版塊 CBD版塊 江景版塊 濱江版塊 一個(gè)城市之中什么版塊是兵家必爭(zhēng)版塊 濱江版塊 長(zhǎng)江概念 CBD版塊 國(guó)際概念 湖景版塊 自然概念 江景版塊 生態(tài)概念 每一種概念傳承一種精神 代表一種生活方式 各版塊的概念提煉 生態(tài)景觀價(jià)值決定豪宅價(jià)值 自然景觀豪宅項(xiàng)目附近 處于一種不同類產(chǎn)品的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 因此 ,豪宅在本區(qū)域市場(chǎng)是 屬于一種特殊的產(chǎn)品品質(zhì)的無競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài) 自然景觀價(jià)值大于人工景觀價(jià)值 人工自然景觀價(jià)值大于 CBD價(jià)值 “非豪宅 ” 概念的炒做 可能遠(yuǎn)沒有售樓部的豪氣展示具備實(shí)效 . 如果把現(xiàn)有售樓部修建成一個(gè)華麗氣派的大堂呢 ? 豪宅推廣不相信概念 豪宅是一種精神產(chǎn)品，在市場(chǎng)上區(qū)別于其他的產(chǎn)品，因此豪宅的訴求方向必須包裝差異化。 豪宅包裝差異化 產(chǎn)品本身硬件的訴求遠(yuǎn)不足以構(gòu)成項(xiàng)目的核心價(jià)值，社區(qū)價(jià)值提煉渲染的意義在于形成明確的階層獨(dú)有生活方式 社區(qū)價(jià)值大于建筑價(jià)值 區(qū)域內(nèi)的無競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 2008年，順德區(qū)域大良內(nèi)唯一的豪宅項(xiàng)目 推廣中的個(gè)性狀態(tài) 成為豪宅居住價(jià)值和生活方式的代言人 機(jī)會(huì) 問題 :我們?nèi)绾卧趨^(qū)域市場(chǎng)無競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下 ,建立項(xiàng)目的個(gè)性 ? 取法上上 得乎其上 透析富人心態(tài) 關(guān)于富人 對(duì)于豪宅產(chǎn)品，富人的心態(tài)是理性而且務(wù)實(shí)的。 他們自己有足夠的產(chǎn)品價(jià)值判斷力。 他們不會(huì)被廣告的油彩迷眩 我們必須用客觀存在理智的與他們對(duì)話 . 關(guān)于富人 他們有可能是第一次置業(yè)或者是第二次，他們購買的不僅僅是生活的居所，同時(shí)購買的 .是身份，是地位，是一種超越的需要。 江景豪宅價(jià)值超越了 CBD價(jià)值，所以富人們成為了江景豪宅的狂熱追隨者 富人們不能容忍被超越，他們只想做第 一 關(guān)于富人 富人們是財(cái)富的主宰，他們對(duì)金錢不具備很高的敏感度，他們的選擇取決于產(chǎn)品的附加值。只要是具有稀缺性的東西他們就具有強(qiáng)烈的占有欲望 . 豪宅的競(jìng)爭(zhēng)是附加值的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我們必須引起富人強(qiáng)烈的占有欲 富人與豪宅之結(jié)論： 佛山不缺乏富人，缺乏的是貴族 佛山不缺乏豪宅，缺乏的是名宅 豪宅不缺乏景觀，缺乏的是文化 富人不缺乏交際，缺乏的是圈子 豪宅不缺乏內(nèi)涵，缺乏的是表達(dá)方式 國(guó)信 藍(lán)波灣公館呼之欲出 國(guó)信 藍(lán)波灣公館 之豪宅 用景觀滿足生活的舒適度 用地段滿足升值需要感 用科技滿足生活的尊貴感 用品位滿足空間優(yōu)越感 僅有這些夠嗎？富人的占有欲還遠(yuǎn)不足以調(diào)動(dòng) ,因?yàn)榫坝^不是第一，科技不是第一、地段也不是第一，我們還不是第一，而我們的目標(biāo)客戶只想做第一。 100萬的價(jià)值支撐還不夠 富人住豪宅 貴族住公館 豪宅炫耀財(cái)富 公館彰顯品位 豪宅表明身價(jià) 公館體現(xiàn)身份 豪宅張揚(yáng)霸氣 公館喻示涵養(yǎng) 豪宅暴露浮躁 公館流露尊貴 為什么是公館 公館，君之舍也。 君，代言一個(gè)社會(huì)上流階層 一段歷史，一個(gè)人名，一所住宅。 這，就是公館的精神淵源和人文價(jià)值 100年來，宅以人傳。 為什么是公館 有現(xiàn)代城市的形成，才有了公館的誕生，公館的身影從來都是在城市中最誘人的位置出現(xiàn)。 在城市中心，在每個(gè)人都知道并且向往的地方，過著一種常人無法窺視，難以想象的生活。 這就是公館的人文地理 100年來，顯赫地段 為什么是公館 沒有一個(gè)富人會(huì)買一個(gè)豪宅只給自己住，沒有富人不愿意讓自己的功成名就成為家族的榮耀，個(gè)人的榮光只是一個(gè)名字的流傳，而家族的榮耀確是一個(gè)姓氏的驕傲這是中國(guó)文化造就的中國(guó)富人的消費(fèi)心態(tài)。 從名人到名門，這就是公館的傳承價(jià)值 100年來，輝煌家門 一個(gè)代言上層生活的起源地 什么樣的人生決定什么樣的舞臺(tái) 100年前中國(guó)的個(gè)人英雄 豪門世家將舞臺(tái)瑣定公館。 自此，公館生活創(chuàng)立開篇 國(guó)信 藍(lán)波灣公館 是什么？ 國(guó)信 藍(lán)波灣公館 是什么？ 貴族最眩目的財(cái)富象征 公館超越豪宅之上的市場(chǎng)地位，注定了貴 族的不菲身價(jià)，不用大聲叫囂，一切已昭 然。 新貴族生活標(biāo)準(zhǔn)制定者 “公館 ” 作為一種貴族生活方式的符號(hào)象 征，必須被我們用時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)有效放大。 國(guó)信 藍(lán)波灣公館 是什么？ 佛山資產(chǎn)新貴的名利沙龍 公館代表了上流社會(huì) 的生活圈子，代表了 不是名人難入名門的 階層特權(quán)和階層認(rèn)同 國(guó)信 藍(lán)波灣公館 是什么？ 一騎絕塵的貴族精神力。 名利時(shí)代，城市貴族的精神居所，始于 國(guó)信 藍(lán)波灣公館 ，止于 國(guó)信 藍(lán)波灣公館 。 國(guó)信 藍(lán)波灣公館 是什么？ 公館是唯一的 公館的生活高度是唯一的 公館的市場(chǎng)形象是唯一的 公館的精神價(jià)值是唯一的 公館的傳承價(jià)值是唯一的 唯一和超越不正是富人們 需要占有的嗎 ？ 整合思考，品牌契機(jī) 江景 、園景、 地段、區(qū)位、產(chǎn)品形態(tài)實(shí)際上決定了這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該是 我們?cè)?推廣中緊緊把握住這一點(diǎn)，不落入單純賣產(chǎn)品的營(yíng)銷誤區(qū) 佛山順德區(qū)域 CBD人居區(qū)高檔物業(yè) 豪宅重新定義 是城市新名流的象征 國(guó)信 藍(lán)波灣公館 是什么？ 國(guó)信 藍(lán)波灣公館 賣給誰？ 消費(fèi)群體鎖定 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo) 大學(xué)教授 外來富人 企事業(yè)主、 高知人士 、 公務(wù)員 追求品質(zhì) 體驗(yàn)價(jià)值 享受生活 彰現(xiàn)身份 特征：他們歷經(jīng)城市的發(fā)展，對(duì)生活有自己的價(jià)值 體系，精神境界是他們所追求的。 事業(yè)成功人士 他們買什么？他們需要什么？ 是創(chuàng)造需求，還是 總而言之，他們是城市的頂級(jí)消費(fèi)者，不能以區(qū)位圈定目標(biāo)人群，如果沒有頂級(jí)的產(chǎn)品就不能吸引頂級(jí)的消費(fèi)者。 在佛上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的今天，我們要以什么來吸引他們？ 國(guó)信 藍(lán)波灣公館 推廣策略 私家名邸 宅以人傳 項(xiàng)目屬性定位 精神屬性定位 江景豪宅 代言一個(gè)階層 新貴族生活標(biāo)準(zhǔn)制定者 品牌形象 核心價(jià)值 順德資產(chǎn)新貴的名利沙龍 廣告風(fēng)格 訴求方式：思想對(duì)接闡述公館的精神價(jià)值，由精神層面落到項(xiàng)目訴求。 平面風(fēng)格：體現(xiàn)尊貴、眩目、大氣 廣告文案風(fēng)格：彰顯項(xiàng)目的品位、身份、稀缺 沿公館的歷史、江景優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)三條主線炒作，互相彌補(bǔ)，互相滲透。通過 “ 借勢(shì) ” 、 “ 造勢(shì) ” 、 “ 做事 ” 的由外到內(nèi)的遞進(jìn)式手法，提高項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，最終形成對(duì)市場(chǎng)、對(duì)購買、的拉動(dòng)，達(dá)到銷售的目的。 項(xiàng)目傳播思路設(shè)計(jì) 推廣目標(biāo) 1、 提高樓盤知名度與美譽(yù)度 知名度與美譽(yù)度是豪宅推廣的重要目標(biāo)。 2、 樹立樓盤與企業(yè)的良好形象 樓盤與企業(yè)形象建設(shè)是豪宅推廣更高層次的目標(biāo)。 3、提升樓盤與開發(fā)商品牌價(jià)值 豪宅與普通住宅推廣一個(gè)重要不同 前者注重品牌推廣 國(guó)信 藍(lán)波灣公館 整合推廣 戶外廣告 樹立項(xiàng)目形象 提升知名度 電子網(wǎng)絡(luò) 電臺(tái)廣播、網(wǎng)絡(luò) 軟性傳播 平面廣告 傳播項(xiàng)目利點(diǎn) 和銷售信息 開盤活動(dòng) 聚集人氣 增強(qiáng)美譽(yù)度 現(xiàn)場(chǎng)包裝 傳播項(xiàng)目賣點(diǎn) ， 展示服務(wù)創(chuàng)新的品牌形象 公關(guān)活動(dòng) 促進(jìn)消費(fèi)者購買 DM直郵（夾報(bào)） 鎖定目標(biāo)對(duì)象 信息有效傳遞 整合推廣渠道架構(gòu) 2008年 .12月 2009年 1月 2009年3 2009.6 2009年 2 * 圍墻、臨時(shí)售樓部出街； * 項(xiàng)目形象初步面世； * 明確形象，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)； * 全面樹立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象； * 認(rèn)籌準(zhǔn)備 * 戶外、報(bào)廣、正式售樓部全面啟動(dòng)； * 全面闡述公館價(jià)值； * 認(rèn)籌活動(dòng)準(zhǔn)備 * 維持項(xiàng)目的銷售形象和市場(chǎng)熱度； 完善項(xiàng)目賣點(diǎn) ， 結(jié)合工程進(jìn)度實(shí)行推廣； 利用促銷點(diǎn)向市場(chǎng)攻擊 2009.4 2009.5月 認(rèn)籌 開盤 推廣時(shí)間軸 第一階段 品牌導(dǎo)入期 （ 2008.12-2009.2） （借公館在人們心中的形象與項(xiàng)目進(jìn)行嫁接） 公館歷史 借 勢(shì) 豪宅的精神高度是市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品所不具備的，公館在佛山人的心目中是權(quán)力、財(cái)富、文化的象征，并且是缺一不可的。 推 廣 思 路 推廣主題 公館生活在城市中復(fù)興 1、圍墻包裝、臨時(shí)售樓部包裝（ 6月以前完成） 2、正式售樓部包裝、樣板間包裝、戶外出街 3、大眾媒體廣告推出 工作重點(diǎn)： 1、在正式售樓部中開辟 公館攝影作品展區(qū) 2、樣板間聘請(qǐng)知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，軟文配合炒做 3、售樓部附近設(shè)立停車場(chǎng)，停車場(chǎng)是豪宅售樓處的一個(gè)特征。 推廣戰(zhàn)術(shù) 運(yùn)用手段： 第一階段媒體戰(zhàn)術(shù) 戶外媒體形式 燈箱：項(xiàng)目主街道做導(dǎo)視路牌 路棋：項(xiàng)目附近大街道 廣告牌：主要商業(yè)廣場(chǎng)（二塊）、立交橋和汽車站（各一塊） 大眾媒體形式 報(bào)版： 廣州日?qǐng)?bào)、佛山日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào) 項(xiàng)目網(wǎng)站 ,網(wǎng)站制作， 網(wǎng)站廣告 ,佛山搜房 廣播廣告、廣播專題節(jié)目 宣傳物料 20萬（建議分批制作） 1、樓書（建議暫不啟動(dòng)） 2、單張戶型圖 3、手提袋 4、海報(bào) 5、信封 6、媒體樓書 7、其它：賀卡、臺(tái)歷、掛歷、禮品、信箋等 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 DM和直投 5萬 （時(shí)機(jī)選擇為第二階段、第三階段，密度視市場(chǎng)反應(yīng)而定）。 網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站建設(shè) 8萬 1、項(xiàng)目網(wǎng)站向市場(chǎng)傳播樓盤賣點(diǎn)、促銷信息等綜合信息，投放期為一年，費(fèi)用 4萬。 2、投放網(wǎng)站廣告：佛山搜房網(wǎng) 廣告投放期： 2008年 12月 到 2009年 12月 （時(shí)間視銷售情況而定） 形式 : Banner式 +Button式 +Classified式 費(fèi)用 : 3 萬 +1 萬 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 戶外廣告牌 建議投放地點(diǎn)： 主要商業(yè)廣場(chǎng)（二塊）、立交橋和汽車站（各一塊） 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 路旗廣告 投放地點(diǎn)：新桂中路至項(xiàng)目 投放量：待定 投放時(shí)間： 08年 12月到 09年 12月。 費(fèi)用：待定 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 報(bào)紙廣告 媒體選擇： 廣州日