南京國(guó)際廣場(chǎng) 品牌規(guī)劃 Dec 6, 2004 關(guān)于精信， 您需要了解 4件事 - 1 - 我們是最本土化的國(guó)際品牌顧問公司 12年中國(guó)本土運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 4個(gè)分公司，員工逾達(dá)四百人 在一線 /二線城市與本土公司形成策略合作伙伴 自 1994年來(lái)連續(xù)名列廣告公司排名前五位 領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，在渠道有重大影響 本土化客戶資源 本土化員工 - 2 - 我們是真正整合的傳播集團(tuán) 活動(dòng)和促銷 媒體 醫(yī)療保健 設(shè)計(jì) 戰(zhàn)略策劃 互動(dòng) 廣告 顧客關(guān)系管理 - 3 - 我們建立 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 - 4 - 我們發(fā)展 有實(shí)效的品牌戰(zhàn)役 中國(guó)艾菲獎(jiǎng) 帕薩特戰(zhàn)役 (金獎(jiǎng) , 2003) 海爾公關(guān)戰(zhàn)役 (銀獎(jiǎng) , 2003) 康師傅冰紅茶 (金獎(jiǎng) , 2002) 新康泰克上市 (金獎(jiǎng) , 2002) 蘭美抒上市 (銅獎(jiǎng) , 2002) 彩虹糖媒體項(xiàng)目 (銅獎(jiǎng) , 2002) 萬(wàn)科企業(yè)形象戰(zhàn)役 (銅獎(jiǎng) , 2002) 中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng) (2002) 蘭美抒上市 (銀獎(jiǎng) ) 新康泰克上市 (銀獎(jiǎng) ) 中國(guó)廣告節(jié)，創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng) (2003) 美的電飯煲 (全場(chǎng)大獎(jiǎng) ) 萬(wàn)科企業(yè)形象電視廣告 (金獎(jiǎng) ) 萬(wàn)科企業(yè)形象平面廣告 (金獎(jiǎng) ) 帕薩特電視廣告 (銅獎(jiǎng) ) 抗擊非典系列廣告 (銅獎(jiǎng) ) SONY DVD廣告 (銅獎(jiǎng) ) 南京頂級(jí)的大型綜合的房地產(chǎn)項(xiàng)目 目前規(guī)劃南京最高的建筑 目前南京最具前瞻性的項(xiàng)目 設(shè)計(jì)思想與國(guó)際完全同步 北美簡(jiǎn)約風(fēng)格 最美的山水景觀 最大的戶外廣場(chǎng) 最大的商場(chǎng)挑空中庭 包含： 大型商場(chǎng) 高檔住宅 酒店 寫字樓 會(huì)展中心 面對(duì)多個(gè)層面消費(fèi)群，各樣的需求 商場(chǎng) 商戶、消費(fèi)者 住宅 購(gòu)買者、居住者 酒店 本地及外來(lái)高層人士 寫字樓 購(gòu)買者、租住者 (本地及外來(lái)公司 ) 面對(duì)這么多需求，如何整合定位 以統(tǒng)一口徑向消費(fèi)者溝通？ 我們要解決的問題就是 我們對(duì)項(xiàng)目的理解 南京城市地標(biāo)建筑 “2004 中國(guó)十大新地標(biāo)建筑綜合體”之首 2003、 2004年度南京市政府重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目 地標(biāo)是什么 - 表向的 : 或最高 或最大 或最深 或最美 或最具創(chuàng)意 - 精神的 : 最代表城市精神 - 取向的 : 將引領(lǐng)城市向未來(lái)發(fā)展 地標(biāo) 在一定意義、一定程度上代表著一座城市 我們相信 地標(biāo)必然與一個(gè)城市的精神與生命力緊緊結(jié)合在一起 上海 金茂 /外灘 時(shí)代新與舊的生機(jī) 法國(guó)：艾菲爾鐵塔 自由與浪漫 吉隆坡：雙峰塔 現(xiàn)代與傳統(tǒng)談心 有的 地標(biāo) 可以改變 一座 城市 給我一個(gè)支點(diǎn) ，我可以撬起地球 阿基米德 而我們更加相信 一個(gè)地標(biāo)改變一座城市 案例一： 東京六本木山 舊區(qū)重建改造城市之典范 六本木新興商業(yè)區(qū)（ Roppongi Hills ） 位于日本東京都港區(qū)，是由森大廈公司與約 400多名房地產(chǎn)權(quán)者共同開發(fā)，占地面積約為 11.6公頃。 它以寫字樓“森大廈”為中心、包括酒店、美術(shù)館、購(gòu)物中心以及住宅。是目前東京最具國(guó)際化的地區(qū)。 個(gè)案分析 -東京六本木山 ART 藝術(shù) INTELLIGENT 智慧 舊區(qū)重建 個(gè)案分析 -東京六本木山 個(gè)案分析 -東京六本木山 藝術(shù) 住宅 智慧 商務(wù) 娛樂 個(gè)案分析 -東京六本木山 總結(jié) 改造東京舊區(qū)陰暗面 開拓藝術(shù)智慧新亮點(diǎn) 一個(gè)地標(biāo)改變一座城市 案例二： 香港西九龍 文娛藝術(shù)區(qū) 香港“文化地標(biāo)”，薈萃國(guó)際精髓，提升國(guó)際城市地位之典范 項(xiàng)目將西九龍?zhí)詈^(qū)南端公頃土地發(fā)展成一個(gè)結(jié)合文化藝術(shù)、潮流消費(fèi)及大眾娛樂為一體的綜合文娛場(chǎng)所，核心設(shè)施包括劇院綜合大樓、演藝場(chǎng)館、博物館群、藝展中心及廣場(chǎng)等。 個(gè)案分析 - 西九龍文娛藝術(shù)區(qū) 中環(huán) (香港島 ) 尖沙嘴 (九龍半島 ) “西九龍” 老尖沙嘴 新尖沙嘴 “西九龍 ” 個(gè)案分析 - 西九龍文娛藝術(shù)區(qū) 寫字樓 住宅樓 商業(yè)廣場(chǎng) 文化藝術(shù)區(qū) 個(gè)案分析 - 西九龍文娛藝術(shù)區(qū) 計(jì)劃中除興建覆蓋三十公頃的環(huán)保天幕外，還將整個(gè)西九龍文娛區(qū)劃分為三個(gè)主要區(qū)域： 1 東門廊 - 住宅、寫字樓及商業(yè)廣場(chǎng)組成 2 文化設(shè)施區(qū) - 四間博物館 - 三間大小不一的劇院 - 藝展中心 - 容納一萬(wàn)觀眾的大型演藝場(chǎng)館 3 連接兩大區(qū)域的零售及娛樂中軸區(qū) 個(gè)案分析 - 西九龍文娛藝術(shù)區(qū) 總結(jié) 興建一個(gè)世界級(jí)的文藝商業(yè)娛樂區(qū)，將之發(fā)展成一個(gè)獨(dú)特的地標(biāo) 在為香港帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)，為香港文化藝術(shù)的發(fā)展注入新的活力，強(qiáng)化香港作為國(guó)際都市及旅游中心的地位 由一個(gè)表象的“國(guó)際化香港” 變成為實(shí)質(zhì)的“國(guó)際的焦點(diǎn)” 精信的角色 品牌策劃 形象傳播 國(guó)際招商傳播 總戰(zhàn)略規(guī)劃 南京 樹立一座新地標(biāo)的機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)臨 而今天， 大環(huán)境下的南京： 中國(guó)經(jīng)濟(jì) 近年持續(xù)高速增長(zhǎng) 經(jīng)濟(jì)重心由 珠三角北移 長(zhǎng)三角成 為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 國(guó)際資本 轉(zhuǎn)向上海，進(jìn)而輻射南京 現(xiàn)在的南京： 南京港是國(guó)內(nèi)最大 的可常年?？咳f(wàn)噸貨輪的港口 南京的 綜合競(jìng)爭(zhēng)力 在全國(guó) 200個(gè)城市排名 第九 作為分項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力之一的 企業(yè)本體競(jìng)爭(zhēng)力 ，南京排名 全國(guó)第六 蘇北、安徽接受南京輻射，奠定其 區(qū)域中心地位 南京高校匯集： 南大、東大、南師 省市大企業(yè)林立 將來(lái)的南京： 南京歷經(jīng)多年發(fā)展 突破臨界 十運(yùn)會(huì) 迎來(lái)發(fā)展契機(jī) 作為 長(zhǎng)三角副中心 的總部效應(yīng)逐漸顯現(xiàn) 今天，南京具有了突破過去沉寂的實(shí)力， 但卻 沒有可以代表南京精神和生命力的地標(biāo) 而且，南京人沒有看到南京的發(fā)展 45%的南京市民對(duì)南京城市形象的評(píng)價(jià)是： “一般” 和 “不太好” 南大新聞傳播學(xué)院的潘知常教授于 2003年 5月帶領(lǐng)幾位博士研究生與碩士研究生在全市范圍內(nèi)進(jìn)行了一次較大規(guī)模的“南京城市形象問卷調(diào)查”，共發(fā)放問卷 500份，調(diào)查內(nèi)容涉及市民對(duì)原有南京城市形象的認(rèn)識(shí)與基本評(píng)價(jià)、南京城市形象特色、南京城市精神的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)、南京市民素質(zhì)與生活方式等多個(gè)方面。 外地人、外國(guó)人也不了解南京 2004中國(guó)大陸最佳商務(wù)城市，上海第一，蘇州第四 南京未進(jìn)前十 財(cái)富中文版 12月 3日 此次調(diào)查的對(duì)象是 20000名中國(guó)大陸的高級(jí)商務(wù)人士。調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)主要包括商業(yè)環(huán)境、商務(wù)成本、勞動(dòng)力供應(yīng)和生活質(zhì)量，范圍涉及中國(guó)大陸 40個(gè)主要城市，選擇候選城市的依據(jù)主要來(lái)自財(cái)富（中文版）年度外商投資調(diào)查、世界銀行及聯(lián)合國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)城市投資環(huán)境的評(píng)級(jí)。 南京缺少發(fā)展的激情 喪失很多發(fā)展的機(jī)會(huì) 這是一個(gè)發(fā)展的關(guān)口 進(jìn)而 提升城市形象，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，鼓勵(lì)南京市人的激情 南京也需要一座新地標(biāo) 所以 : 讓我們檢索南京的品牌現(xiàn)狀 思考南京城市品牌的未來(lái) 現(xiàn)在南京 現(xiàn)在是一個(gè)知名的 文化品牌 歷史文化名城 六朝古都 石頭城 秦淮河 夫子廟 紫金山 玄武湖 歷史悠久 深厚文化素養(yǎng) 包容性不排外 不彰顯富貴 內(nèi)斂 世界遺產(chǎn)城市 要成為有國(guó)際影響的 歷史文化名城， 肯定先要有國(guó)際的視野與眼光 品牌南京 未來(lái)的南京 文化品牌 + 經(jīng)濟(jì)品牌 深厚的文化底蘊(yùn) +活色生香的現(xiàn)代生活 現(xiàn)代化 國(guó)際化 商業(yè)化 提升生活層次 擴(kuò)大空間 /機(jī)會(huì) 成為真正意義的長(zhǎng)三角副中心 南京國(guó)際廣場(chǎng)要在這個(gè)未來(lái)趨勢(shì)中做什么？ 做一座可以改變南京城市的地標(biāo) 地標(biāo)建筑綜合體應(yīng)具備六大要素 南廣所擁有 地標(biāo)建筑 復(fù)合經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 綜合體的 內(nèi)涵延伸 建筑品牌文化 過硬的硬件 夠軟的軟件 黃金地段，孤木難撐 要利用一個(gè)區(qū)域的優(yōu)勢(shì) 規(guī)模的伸展力及拓展性 集寫字樓、公寓、商住、酒店、會(huì)展中心、休閑娛樂及購(gòu)物中心為一體的大空間 沒有永存的地標(biāo)，新地標(biāo)出現(xiàn)，舊地標(biāo)亦不貶值 =抗跌性好 張揚(yáng)及保持建筑個(gè)性及文化內(nèi)涵 =品牌內(nèi)涵 要?jiǎng)?chuàng)新，只能革命，不能改良 高效管理 創(chuàng)新超前的人性服務(wù)精神 2. 3. 4. 5. 1. 子品牌定位 6. 南京所沒有 新街口：商業(yè)集中，傳統(tǒng)辦公與國(guó)際化距離甚遠(yuǎn)，酒店中的商務(wù)空間已不能滿足發(fā)展需要 山西路：分布零散，沒有統(tǒng)一定位 鼓樓、長(zhǎng)江路：正在興起 南京尚沒有真正意義上的國(guó)際商域（ 商業(yè) +商務(wù) ） 國(guó)際眼光 /趨勢(shì) 生態(tài)、環(huán)保 現(xiàn)代建筑與千年山水的結(jié)合 國(guó)際硬件，高科技 國(guó)際軟件，服務(wù) 國(guó)際 我們更有世界眼光 更注重你的體驗(yàn) 商域 + 購(gòu)物中心、酒店、商住 高檔 繁榮、人氣 人與人匯集的中心 我們希望它是一個(gè) 聚集人氣的場(chǎng)所 人文 + 寫字樓、會(huì)展中心 娛樂、休閑與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合 包容而又知性 的人文氣質(zhì) 什么是“新國(guó)際商域文化？ 優(yōu)點(diǎn) ： 軟件：管理層水平 +愿景 人性化的設(shè)計(jì) 硬件：國(guó)際水平的品質(zhì) 景觀 位置 弱點(diǎn)： -南京的經(jīng)濟(jì)吸引力目前較弱 -價(jià)格 -周邊環(huán)境 -發(fā)展商的知名度 威脅： - 金鷹集團(tuán) -新街口殖民化 - 鼓樓新地標(biāo)的規(guī)劃 - 長(zhǎng)江路商務(wù)圈 機(jī)會(huì) ： - 時(shí)間性 - 南京需要新形象 - 南京需要真正意義的商域文化 商閑合一的地標(biāo)綜合體 我們具備什么 SWOT 總結(jié) 新商域文化 舊南京 新南京 經(jīng)濟(jì)南京 文化南京 中國(guó)南京 國(guó)際南京 契機(jī) 利用已露雛形的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈副中心地位及效應(yīng)， 重新定義南京商域文化標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)志新南京的國(guó)際、經(jīng)濟(jì)與文化的大融合 讓南京等高世界 品牌定位 DNA 新南京 新商域文化 洞察 - 投資國(guó)廣 投資南京的未來(lái) - 進(jìn)駐國(guó)廣 先進(jìn)的象征與地位 - 逛國(guó)廣 開眼界 性格 -領(lǐng)導(dǎo)行業(yè) -人性智慧 -世界高度 -豐盛的融合 -寬度體驗(yàn) -前沿魅力 主張 有些城市改變建筑 有些建筑改變城市 消費(fèi)者 租戶 1 - 酒店 /公寓 租戶 2 寫字樓 租戶 3 - 商場(chǎng)： 最熱門 +最大消費(fèi)能力 業(yè)主 1 寫字樓：投資回報(bào) 業(yè)主 2 - 住宅：尊貴