凱茵新城后期推廣策略案 政策環(huán)境分析 近期政策方面情況 7月 10日，市國土房產(chǎn)局和外匯管理局出臺了我市 關(guān)于規(guī)范境外機構(gòu)和境外個人購買商品房的通知 目前規(guī)范的條件是一個護照或一個身份證對應(yīng)一套住宅 一個家庭確實需要購買兩處以上的住房，可以通過不同產(chǎn)權(quán)人的形式購買自住房屋 除了批準成立的外商投資房地產(chǎn)企業(yè)外，境外機構(gòu)不允許買住宅，只能購買自用辦公所需的商品房 境外機構(gòu)和個人購買非自用商品房，必須要取得兩證，一個是 外商投資企業(yè)批準證書 ，一個是 營業(yè)執(zhí)照 限外令 影響分析 政府這種態(tài)度，實際上是不希望游資或短期資金大量流入深圳房地地產(chǎn)市場，尤其是現(xiàn)在深圳炒房的熱度仍在一個較高水平。 個別區(qū)域?qū)⑹苡绊?，高端租賃市場或獲利上揚。 7月 13日， 深圳出臺 關(guān)于進一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通知 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在取得 房地產(chǎn)預(yù)售許可證 前，禁止內(nèi)部認購、內(nèi)部認籌、內(nèi)部登記、辦理“ VIP卡”等行為 商品房項目必須實行明碼標價，并在現(xiàn)場和國土局網(wǎng)站公示 “認購書”、“房地產(chǎn)買賣合同”，應(yīng)使用網(wǎng)上下載的全市統(tǒng)一的示范文本，不得使用手寫文本 嚴禁“炒賣樓花”行為 市場秩序整頓 對樓盤銷售的影響 銷售現(xiàn)場需公示的文件： 1. 代理機構(gòu)營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件蓋公章； 2. 深圳房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)備案證書； 3. 發(fā)展商出具并蓋公章的代理銷售委托書； 4. 經(jīng)物價局備案的價格表； 5. 前期物業(yè)管理合同、業(yè)主公約、承諾書及合同補充協(xié)議、臵業(yè)確認書等等需要業(yè)主簽名的相關(guān)文件。 國務(wù)院 8月 7日出臺 國務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見 （ 24號文）內(nèi)容包括以下方面： 1、城市廉租住房制度是解決低收入家庭住房困難的主要途徑 2、經(jīng)濟適用房：經(jīng)濟適用住房供應(yīng)對象為城市低收入住房困難家庭，并與廉租住房保障對象銜接 3、集資建房：單位集資合作建房不得向非經(jīng)濟適用住房供應(yīng)對象出售 4、繼續(xù)落實房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策 政策性住房 國務(wù)院 24號文解讀 24號文的出臺，可以看出政府新一輪調(diào)控的思路和方向， 24號文也被稱為房地產(chǎn)調(diào)控的風(fēng)向標，成為國八條、國六條后又一個對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的政策。新一輪的房地產(chǎn)調(diào)控將主要增加政策性住房為主，以期解決中低收入者的住房問題。 9月 27日，央行、銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布了 關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知 。 金融調(diào)控 本次的調(diào)整主要是針對個人住房貸款，打擊房地產(chǎn)投機行為。 1、對象：已有一套住房使用了貸款，再申請第二套或以上住房貸款的購房者。而對于第一套住房是一次性付款的購房者不適用。 2、首付、利率雙重調(diào)控 對于第二套房貸款者，不僅首付提高至 4成，而且不使用優(yōu)惠利率的基礎(chǔ)上還上浮 10%的房貸利率，在加息多次后，利率的上調(diào)對投機行為起到了有效的打擊作用，壓縮了炒房的利潤空間。 3、不得隨房產(chǎn)升值追加貸款 新政前 新政后 第二套房首付 2-3成 對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套 (含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于 40% 第二套房貸款利率 可享受最高 15%的優(yōu)惠利率 貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的 1.1倍； 而且貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加而大幅度提高 追加貸款 無此項規(guī)定 商業(yè)銀行不得發(fā)放貸款額度隨房產(chǎn)評估價值浮動、不指明用途的住房抵押貸款；對已抵押房產(chǎn)，在購房人沒有全部歸還貸款前，不得以再評估后的凈值為抵押追加貸款 個人住房貸款 如： 價值 100萬房產(chǎn)，按照最新五年期貸款利率 7.83%的基準利率計算。 新政前，首付 30萬，使用 10% 的優(yōu)惠利率后一年的利息約為 70*7.05%=4.933萬元 新政后，首付 40萬，使用 1.1倍的房貸利率后一年的利息約為 60*8.61%=5.168萬元 即：購房者需要使用更多的資金，支付更高的資金成本，投資成本大大提高，利潤空間壓縮，同樣的資金進入房地產(chǎn)市場交易的換手率也要下降，有利于抑制房地產(chǎn)的惡意炒作。 后市影響研判 1、歷次新政后市場的走勢 以往對房地產(chǎn)市場影響較大的幾次調(diào)控政策如國八條、國十五條后，市場對此反應(yīng)都較大。市場成交量一度回落，但后市緊隨著價格的走高。 全市一、二手房均價走勢圖 0 5000 10000 15000 20000 25000 一手房價 二手房價 國八條 國十五條， 提高首付 銀行縮緊住房貸款 后市影響研判 0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 一手房成交量 二手房成交量 國八條 國十五條， 提高首付 銀行縮緊住 房貸款 季節(jié)性低點 季節(jié)性低點 季節(jié)性低點 全市一二手住宅成交量走勢 （萬平米） 2、新政對開發(fā)商開發(fā)資金影響較小，但對于個人住房貸款的影響較大。主要是提高第二套房貸款首付和提高貸款利率同時進行，對投資行為會有所抑制，減少需求。 后市影響研判 3、深圳房地產(chǎn)市場在 8月份經(jīng)歷了銀行房貸緊縮后， 8月市場進入觀望，而在九月底出臺次提高第二套房首付的政策，其對市場的沖擊已經(jīng)有所緩解。 8月一、二手市場成交均創(chuàng)下三年歷史低谷，一手房價一路上揚、二手房價則有所回調(diào)。 預(yù)計后市一二手市場成交量會在低位有一個徘徊過程。 后市影響研判 4、隨著十一黃金周新盤推盤量增加，新盤積極入市可望帶來市場的回暖。二手市場則由于進入到今年最后一個季度，銀行可獲得新的貸款額度，相信這會對市場起到一定的刺激作用。 后市影響研判 市場分析 近期深圳市場上開盤項目情況 總建筑面積 : 198473 總戶數(shù) : 1135 產(chǎn)品類型：雙拼、聯(lián)排、 疊加復(fù)式、高層 位臵： 龍崗區(qū)布吉生態(tài)新區(qū)，布龍路 與景芬路交匯處 龍園意境 價格分析 均價（出街價）： 40000 元 /平方米 價格區(qū)間： 30000 80000元 /平方米 07年 9月 28日 開盤 ，推出 1135套單位， 當天售出 129套單位，銷售率 33.3%。目前銷售率為 40%，周均銷售 12套左右。 位于布吉的首個別墅樓盤，由于市場低迷，開盤銷售狀況并不理想。 銷售分析 龍園意境 英郡年華二期 總建筑面積 :18萬 總戶數(shù) :1208 一房（ 46 ），約占 16.7% 兩房（ 70 ），約占 16.7% 三房（ 85-97 ），約占 66.7% 停車位 : 1050個 車戶比： 0.88： 1 價格分析 標準層均價（出街價）： 11000元 /平方米 07年 9月 28日 開盤 ，此次推出 426套單位， 開盤當天成交 138套，銷售率達到32%。 戶型設(shè)計大氣，贈送面積大，受到眾多客戶吹捧。 銷售分析 英郡年華二期 尊寓 總建筑面積： 5萬 總戶數(shù)： 682 一房兩廳（ 33-41 ），約占 91%； 兩房兩廳（ 55 ），約占 9%； 停車位 : 201 車戶比： 0.29： 1 位臵：羅湖區(qū)羅湖口岸 沿河路雙城世紀旁 尊寓 價格分析 標準層均價（出街價）： 19000元 /平方米 標準層價格區(qū)間： 17000-23000元 /平方米 現(xiàn)場折扣： 按揭 98*98 一次性 96*98 07年 10月 1日 開盤 ，推出 682套單位， 開盤當天售出 40套，銷售率僅 6%。 目前銷售率約為 12%，國慶一周銷售 40套左右。 銷售分析 可園七期 總建筑面積： 13.5萬 總戶數(shù)： 1135 兩房（ 72-80 ），約占 50%； 三房（ 94-109 ），約占 50% 停車位 : 1120個 車戶比： 1： 1.5 價格分析 標準層均價（出街價）： 12000元 /平方米 標準層價格區(qū)間： 10174 16063元 /平方米 現(xiàn)場折扣： 一次性 98折，按揭 99折 07年 10月 1日 開盤 ，推出 1178套單位， 開盤當天成交 61套，銷售率僅 5%。 目前銷售比較艱難，周銷售套數(shù)僅 1套。 銷售分析 可園七期 1、樓市回歸理性； 2、樓價上揚趨緩； 3、個盤銷售周期拉長。 一系列政策導(dǎo)致的后果，有可能促使后市： 后市猜想 這其中，影響最大的是“銀行銀根緊縮”，一系列政策引發(fā)的結(jié)果： 1、投資者退出市場，并持觀望態(tài)度； 2、買家進入觀望狀態(tài)，尤其是投資客更為謹慎 ； 3、樓市不再火爆； 當前政策環(huán)境下，市場給本項目帶來的影響； 深圳市場開始結(jié)冰 在當前的市場環(huán)境下，我們該如何推廣，如何在逆境中求生存，促使樓盤的穩(wěn)定銷售。 破冰 先來看兩個案例 破冰 成功人士的理想居所！ 1、項目當期基本技術(shù)指標 項目信息 開發(fā)商 鴻榮源地產(chǎn) 占地（） 36.46萬 地址 龍崗區(qū) 龍城 29區(qū)龍翔大道與吉祥中路交界處 建面（） 60.72 代理商 鴻榮源地產(chǎn) 住宅（） 57.92萬 建筑設(shè)計 深圳市建筑設(shè)計研究總院 /深圳市立方建筑設(shè)計顧問有限公司 商業(yè)（） 1.4萬 承建商 深圳市鴻榮軒工程建設(shè) 其他（） 1.4萬 整合推廣 點石亞洲、風(fēng)火廣告 容積率 1.66 物業(yè)管理 鴻榮源物業(yè)管理有限公司 綠化率 33.49% 物管費 2.8元 / 覆蓋率 28.74% 建筑類型 高層、小高層、聯(lián)體別墅 總戶數(shù) 3776 棟數(shù) 一期 6棟，二期 5棟 車位數(shù) 4715 總層數(shù) 2期 7棟和 8棟為 28層， 9棟為 32層，11棟 A座 18層， 11棟 B座 24層 車位比 1:1.24 均價 二期均價： 17000元 / 開盤日期 2007年 8月 26日 一期 二期 現(xiàn)場展示效果 由鴻榮源開發(fā)的公園大地位于深圳龍崗區(qū)， 二期總共推出 458套，成交達 290套，開盤銷售率約60%，開盤均價 17000元 / ， 創(chuàng)龍崗價格新高。 萬科第五園總體項目簡介 萬科 第五園，目前總占地面積約 44萬 平方米，總建筑面積約 55萬 平方米，總建筑戶數(shù)為 5000戶 左右。商業(yè)配套面積約 8000平方米，另有小學(xué)、幼兒園等配套。項目建筑風(fēng)格為原創(chuàng)現(xiàn)代中式建筑，主要建筑形式有庭院別墅、合院陽房、疊院HOUSE和高層。在總體規(guī)模上已超越了萬科四季花城和萬科城，成為萬科目前在坂雪崗片區(qū)最大的項目。 萬科第五園，“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”，始終堅持原創(chuàng)的價值，探索適合現(xiàn)代人生活的中式住宅。它的詩畫意境，跳脫了傳統(tǒng)建筑的繁文縟節(jié)，更偏向于現(xiàn)代生活的質(zhì)感塑造。 開盤 二期 一期 三期 萬科第五園三期項目簡介 項目信息 開發(fā)商 深圳萬科第五園房地產(chǎn)有限公司 深圳萬科南城房地產(chǎn)有限公司 占地（） 8.4萬 地址 龍崗區(qū)坂田雅園路 建面（） 12萬 代理商 中原地產(chǎn) 住宅（） 12萬 建筑設(shè)計 北京室建筑設(shè)計研究院 商業(yè)（） 3500 承建商 深圳市愴筑建筑工程有限公司等 其他（） 2866平米的架空層活動場所 整合推廣 深圳市韓家英設(shè)計有限公司 容積率 1.48 物業(yè)管理 萬科物業(yè)管理 綠化率 30% 物管費 2.9元 / 覆蓋率 建筑類型 高層 ,小高層 總戶數(shù) 558 棟數(shù) 2 車位數(shù) 1033 總層數(shù) H2（攬月居） 19層， H3（映月居） 15層 車位比 1:0.8 均價 1.4萬元 / 開盤日期 2007年 9月 8日 開盤 現(xiàn)場展示效果 沙盤 從開盤當天到場及銷售情況上看， 總抽簽號數(shù)為 800，開盤當天新接待 客戶 126批，總到場批次為 263， 本次 共推出 558套（合拼后 366套）銷售 200 套，近 50%，在當前市場環(huán)境下，可見 開盤銷售率較好。 從這個兩個項目當中，我們可以看到什么？ 正是由于這三點，所以第五園和公園大地都能夠 在市場環(huán)境低迷的狀態(tài)下實現(xiàn)較好的銷售。 品牌 展示 產(chǎn)品 針對以上三大問題分析本項目 、雅居樂地產(chǎn)具備品牌知名度，但在深圳的影響力還有待挖掘，這也是一項循序漸進的系統(tǒng)工程。 、自然環(huán)境優(yōu)越，產(chǎn)品素質(zhì)較高，但未被著重推廣。 、現(xiàn)場展示不到位，客戶到達現(xiàn)場后雖被周邊環(huán)境吸引，但其他展示未能給到客戶的認可。對于異地臵業(yè)的客戶來說，第一印象尤為重要。 分析問題 如何破冰 雅居樂地產(chǎn)深圳品牌影響力如何擴大？ 有社會影響力活動的參與 業(yè)內(nèi)人士的口碑傳播 推廣渠道的多途徑 休閑度假生活的創(chuàng)導(dǎo) 客戶關(guān)系的維護 如何破冰 品牌 看樓團客流量如何保證，銷售狀況如何保證？ 攮外 推內(nèi) 如何破冰 攮外 各渠道媒體的有針對性訴求 促銷活動的頻繁推動 展場 投資市場低迷的狀況下，重點抓住自住型、度假型客戶。 如何破冰 產(chǎn)品 推內(nèi) 中原三級市場的大力推進 二級市場的頻繁轉(zhuǎn)介 可利用媒介的有效訴求 如何破冰 產(chǎn)品 現(xiàn)場看樓通道展示的優(yōu)化（針對不僅僅是深圳市場，也包括其他區(qū)域市場） 裝修標準的公示 展示形象的注重（包括巡展、房展會） 如何破冰 展示 執(zhí)行力： 溝通到位 具體工作落實到位 快速反應(yīng) 如何破冰 多謝聆聽，攜手共進！ 二級市場策劃品控中心 淡市營銷成功案例 東莞萬江 風(fēng)臨美麗灣 世聯(lián)研究案例 關(guān)鍵字 ： 淡市營銷 降價 案例簡介 ： 風(fēng)臨美麗灣 4月 25日進行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為 77折。調(diào)整價格后截至5月 31日銷售 202套，超過開發(fā)商目標 82套。 案例適用范圍 ： 歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調(diào)整價格的項目。 項目基本情況介紹 區(qū)位： 萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，