武漢 CBD項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo) （宗地六） 謹(jǐn)呈：武漢王家墩中央商務(wù)區(qū)建設(shè)投資股份有限公司 2008年 7月 策略 與 執(zhí)行 第一章 市場(chǎng)與品牌 循勢(shì)入局 一、全國(guó)大 “ 勢(shì) ” 政策聲聲緊 A、土地政策 B、金融政策 C、社會(huì)保障政策 囤地一年以上按地價(jià) 20%征閑置費(fèi)。 原則上開(kāi)發(fā)時(shí)間最長(zhǎng)不得超過(guò) 3年。 央行：第 2套住房貸款首付不得低于 40%。 存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率達(dá)到 17.5%的歷史高位。 物權(quán)法 等一批法律法規(guī) 10月 1日起實(shí)施。 廉租房增量擴(kuò)容 全國(guó) 586個(gè)城市建廉租住房制度。 神州遍地寒 A、一線城市率先受累，成重災(zāi)區(qū) B、二線城市陸續(xù)失陷 本輪調(diào)控，房?jī)r(jià)受影響最大的首先是以深圳、廣州、北京、上海為代表的一線城市，從 2007年底開(kāi)始，部分城市調(diào)整幅度較大，局部區(qū)域房?jī)r(jià)跌幅超過(guò) 40%。 說(shuō)明：以上結(jié)論來(lái)源于中原全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心 在前幾輪調(diào)控中表現(xiàn)堅(jiān)挺的二線城市（如成都、重慶、武漢、南京等），在全國(guó)大勢(shì)的影響下，陸續(xù)出現(xiàn)不同程度的回調(diào)，市場(chǎng)向下已經(jīng)成為了“全國(guó)現(xiàn)象”，房地產(chǎn)協(xié)會(huì)于 7月 10日也發(fā)布信息稱(chēng)：自 98年以來(lái)全國(guó)房地產(chǎn)首次出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌。 英雄橫空出 A、品牌開(kāi)發(fā)商積極應(yīng)對(duì) B、中小開(kāi)發(fā)商舉步維艱 品牌開(kāi)發(fā)商在本輪調(diào)控中，融資、促銷(xiāo)普遍較為順利，較市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言體現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)性。以深圳為例， 2008年上半年，深圳房企銷(xiāo)售排名前五名為鴻榮源、萬(wàn)科、華僑城、佳兆業(yè)、金地。 中小企業(yè)則只有大幅度降價(jià)一條路，且降價(jià)并一定不獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，融資亦不具備優(yōu)勢(shì)，資金面頻頻告急，前途未卜。 說(shuō)明：以上結(jié)論來(lái)源于中原開(kāi)發(fā)商分類(lèi)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心 重拾舊河山 A、市場(chǎng)化 市場(chǎng)調(diào)整是必然與正常現(xiàn)象，相反，弱市出強(qiáng)者，考驗(yàn)把握機(jī)會(huì)與應(yīng)變能力。對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的走勢(shì)，中原認(rèn)為： 暴利時(shí)代結(jié)束，無(wú)序的局面終結(jié)，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)將考驗(yàn)市場(chǎng)的把握程度和自身綜合實(shí)力。 B、品牌化 C、專(zhuān)業(yè)化 品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)明顯。房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入真正品牌消費(fèi)階段，過(guò)去誰(shuí)都可以喊自己是品牌企業(yè)的年代一去不復(fù)返。 開(kāi)發(fā)商既要體現(xiàn)出必要的專(zhuān)業(yè)性，更要體現(xiàn)出企業(yè)的專(zhuān)業(yè)“特長(zhǎng)”，有自己擅長(zhǎng)的“優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域”。 二、江城風(fēng)云 量?jī)r(jià)齊跌 0 7 年6 月至0 8 年6 月武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售均價(jià)及套數(shù)走勢(shì)圖020004000600080001000012000銷(xiāo)售套數(shù) 銷(xiāo)售均價(jià)銷(xiāo)售套數(shù) 9157 8843 7705 10297 9381 7815 4459 3517 1428 3659 2957 4516 4382銷(xiāo)售均價(jià) 4186.7 4282.7 4458.6 4837.3 5279.8 5562.5 5663.9 5716.8 5742.2 5796.9 5916.3 6118.5 6071.66月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月對(duì)比同期數(shù)據(jù)可知，武漢 6月同期成交量?jī)H有去年的一半，而成交均價(jià)增速迅速趨緩，且出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。 高低普降 目前，武漢市場(chǎng)的降價(jià)行為最為突出的是光谷地區(qū)，但其他區(qū)域也莫能幸免，從一線江景的豪宅區(qū)到遠(yuǎn)郊的低價(jià)盤(pán)均在下調(diào)銷(xiāo)售價(jià)格。 具體到個(gè)盤(pán)，中原監(jiān)控系統(tǒng)顯示，扣除折扣、產(chǎn)品平衡后，武漢所有樓盤(pán) 4-6月份銷(xiāo)售價(jià)格比去年 10-12月份均有不同程度的下降，最高達(dá) 20%。 說(shuō)明：以上結(jié)論來(lái)源于湖北中原市場(chǎng)跟蹤網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心 前景看好 政府對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入持續(xù)增加，預(yù)示城市發(fā)展正式進(jìn)入城市面貌改善、關(guān)注民生階段。如，武漢近期交通規(guī)劃提出：用 8年時(shí)間投入 1007億用于交通建設(shè)，市民出行時(shí)速將提高 7.8公里。 中部崛起已經(jīng)成為我國(guó)和諧社會(huì)建設(shè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)（區(qū)域平衡）。 07年底，武漢 8+1城市圈的確立，表明以武漢為中心的中部崛起戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，以武漢為中心的長(zhǎng)江中游經(jīng)濟(jì)區(qū)將發(fā)展成為繼長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)之后的第四極。 A、中部崛起 B、逆勢(shì)增長(zhǎng) C、基礎(chǔ)設(shè)施投入 武漢 2008年上半年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅創(chuàng) 11年新高，放之全球經(jīng)濟(jì)疲軟、全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩的大前提下，尤其難得。 三、豪宅格局 名不符實(shí)者，出局！ 武漢在本輪調(diào)整中，除光谷外，下降幅度最為明顯的是次中心區(qū)。 這些區(qū)域一度以豪宅自居，并在市場(chǎng)中形成了初步的豪宅印象而受到追捧，最終在市場(chǎng)風(fēng)浪中原型畢露。 內(nèi)環(huán) 光谷 15-20% 次中心 （新華西片區(qū)） 10-15% 次中心 （徐東積玉橋片區(qū)） 10-15% 基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)者，出眾！ 本輪調(diào)整幅度最小的片區(qū)應(yīng)該屬于依托景觀或地段的中央豪宅區(qū)，降價(jià)幅度最小，銷(xiāo)售量也下降較少。 內(nèi)環(huán) 中心區(qū) 5% 一統(tǒng)天下者，出世？ 武漢目前的豪宅，無(wú)論在產(chǎn)品還是在營(yíng)銷(xiāo)上，主流還是基于傳統(tǒng)的單一景觀價(jià)值體系，并以此為基礎(chǔ)的粗放式營(yíng)銷(xiāo)。 參考一線城市的發(fā)展歷程，隨著武漢的城市價(jià)值逐漸增強(qiáng)、城市面貌迅速改觀、可開(kāi)發(fā)的景觀資源稀少，基于地段、融合景觀的“城市中央豪宅區(qū)”必將出現(xiàn)，有望成為未來(lái)豪宅開(kāi)發(fā)的主流，同時(shí)，也意味著對(duì)開(kāi)發(fā)水平與營(yíng)銷(xiāo)水平的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。 目前的市場(chǎng)調(diào)整，對(duì)本項(xiàng)目而言，是一個(gè)打好基礎(chǔ)、扎實(shí)發(fā)展、強(qiáng)者恒強(qiáng)的機(jī)遇。 1北京光彩國(guó)際公寓（建面 16萬(wàn)方，已入?。?2北京光彩國(guó)際中心（建面 25萬(wàn)方，在建） 3武漢王家墩商務(wù)區(qū)（ CBD）（建面 400萬(wàn)方，在建） 4北京泛海國(guó)際居住區(qū)（建面 260萬(wàn)方，在建，一期） 5上海泛海新世界（建面 40萬(wàn)方，在建） 6浙江光彩國(guó)際中心（建面 30萬(wàn)方，在建） 7青島泛海名人廣場(chǎng)（建面 19萬(wàn)方，在建，已完成一期） 8齊魯商會(huì)大廈（建面 8萬(wàn)方，在建） 9濰坊泛海城市花園（建面 6萬(wàn)方，已入住） 泛海系下的項(xiàng)目主要分布在北京、上海、深圳、武漢、杭州、青島、濟(jì)南等城市，現(xiàn)擁有可開(kāi)發(fā)面積及土地儲(chǔ)備超過(guò) 1200萬(wàn)平方米， 項(xiàng)目用地均位于城市中心的黃金地段 。 四、泛海與 CBD 解析泛海 泛海集團(tuán)實(shí)力毋庸置疑，有堅(jiān)實(shí)的后盾。 泛海集團(tuán)以房地產(chǎn)、金融、能源、綜合投資、資本經(jīng)營(yíng)為核心業(yè)務(wù)，控（參）股泛海建設(shè)、民生銀行等多家上市公司。 在房地產(chǎn)方面，分析后認(rèn)為： A、實(shí)力雄厚 B、布局完成 C、品牌薄弱 泛海已基本完成了華北、華東、華中的布局，具備了形成跨區(qū)域開(kāi)發(fā)的基本條件。 泛海已完成的項(xiàng)目中，缺乏區(qū)域、規(guī)模影響力，而兩大核心項(xiàng)目則處于初期，品牌并未完全成型，對(duì)外輻射力有限，尤其是在市場(chǎng)調(diào)整期。 相比如萬(wàn)科、 SOHO等知名品牌，泛海的品牌目前狀況是： 非主流 無(wú)特色 可塑性 解析 CBD 城市唯一的中心： CBD 今天，作為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器 -CBD,正以其獨(dú)有的核心價(jià)值，影響著人們的生活，推動(dòng)著城市的國(guó)際化進(jìn)程 -它，地處城市中心卻是一個(gè)全新的城市范疇； -它，同時(shí)享有城市中心最完善最便捷的成熟資源； -它，以科學(xué)規(guī)劃和綠色生態(tài)和諧構(gòu)筑全球精英的商務(wù)居住領(lǐng)地 ; -它，是財(cái)富裂變地，在這里有無(wú)限種可能和機(jī)會(huì) 匯聚城市價(jià)值、未來(lái)價(jià)值、時(shí)代價(jià)值、居住價(jià)值和財(cái)富價(jià)值， CBD是當(dāng)之無(wú)愧的城市之心。 美國(guó)紐約曼哈頓 CBD 全球最貴住區(qū)一 境頭一：回家的風(fēng)景 建筑與自然景觀美不盛收 紐約摩天大樓的空中輪廓線在左邊歡迎我們，最顯眼的是帝國(guó)大廈，但是，沒(méi)有金剛在上面攀援的身姿；前方是克萊斯勒大廈，雖然沒(méi)有帝國(guó)大廈那么高大，其造型卻顯得更加優(yōu)美。 我看到了市政大廈，樓頂右上角被齊整整地削去一塊；遠(yuǎn)處聯(lián)合國(guó)大廈門(mén)前的矩形綠色混凝土路面向前一直伸入東河 商務(wù)中心 集合輝煌的藝術(shù)宮殿、最旗艦的摩天大樓，羨人的中央公園景致、便捷的交通；曼哈頓 CBD是全球富人首選聚集地。 境頭二：生活在藝術(shù)里 我家住在紐約中央公園西面。離我家不遠(yuǎn)的中央公園東邊 82街 ,就是紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館。我常去那兒 ,而每次去那兒 ,我總是先去油畫(huà)廳。這是一座燦爛輝煌的藝術(shù)宮殿 摘自曼哈頓的中國(guó)女人 美國(guó)紐約曼哈頓 CBD 全球最貴住區(qū)一 文化 中心 日本東京新宿 CBD 全球最貴住區(qū)二 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前新宿商務(wù)區(qū)的日間活動(dòng)人口已超過(guò)了 30多萬(wàn)人。由于新宿是東京都的一個(gè)交通樞紐，共有 9條地鐵線路由此經(jīng)過(guò)，日客流量超過(guò)了 300萬(wàn)人；商業(yè)發(fā)達(dá)，僅在以新宿站為中心、半徑為 7000米的范圍內(nèi)，就聚集了 160多家銀行，新宿已成為日本 “ 銀行戰(zhàn)爭(zhēng) ” 的縮影。 交通 金融 中心 法國(guó)巴黎拉德方斯 CBD 全球最貴住區(qū)三 鏡頭一：居住在浪漫世界里 傍晚，華燈初上，透過(guò)第 50層的落地窗 - 60個(gè)現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館、巨門(mén)、噴泉廣場(chǎng)盡收眼底；年輕的情侶和游客徜徉在其中 鏡頭二：生活在無(wú)車(chē)的優(yōu)雅世界 在這里，行人與車(chē)流徹底分開(kāi)，互不干擾，即使隨意亂走也不擔(dān)心會(huì)有汽車(chē)的霸道，在這里，水池、樹(shù)木、綠地、鋪地、小品、雕塑、廣場(chǎng)將我圍繞 拉德方斯的浪漫、唯美與安全，使它成全球富人進(jìn)駐法國(guó)入住第一選擇。 居 住 中心 新加坡 CBD 全球最貴住區(qū)四 描述一：沉迷與夜的絢爛 新加坡 CBD夜景世界聞名，輝煌的燈火氣勢(shì)，豐富的人文景觀和商圈成就新加坡最具價(jià)值居住地。 生活 中心 對(duì) CBD的理解，已經(jīng)由過(guò)去的純商務(wù)概念發(fā)展到城市高度的價(jià)值， CBD就代表了城市的現(xiàn)在和未來(lái)，也許還有過(guò)去。 “CBD” 代表頂級(jí)居住價(jià)值 所以，對(duì)于 CBD居住價(jià)值，具有多重含義：其一，頂級(jí)地段價(jià)值；其二，頂級(jí)城市景觀；其三，頂級(jí)完善成熟生活配套；其四，最佳便利性；其五，最佳的文化精神享受。 中部戰(zhàn)略支點(diǎn)地位； 九省通衢中國(guó)交通樞紐； 悠久的商業(yè)歷史； 世界級(jí) CBD規(guī)劃者保障 CBD規(guī)劃的國(guó)際水準(zhǔn)； 政府聯(lián)手資本巨頭，建造和運(yùn)營(yíng)實(shí)力雄厚。 所以，武漢王家墩 CBD，具有世界級(jí) CBD的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值 毫無(wú)疑問(wèn)， CBD構(gòu)成了泛海武漢王家墩項(xiàng)目的價(jià)值核心支撐，具有政策性、城市唯一性的強(qiáng)力支撐，也更容易為市場(chǎng)所接受。 五、品牌之路 CBD意義 縱觀整個(gè)泛海系項(xiàng)目，武漢王家墩 CBD項(xiàng)目應(yīng)該是泛海品牌的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。 A、價(jià)值最核心支撐 B、品牌實(shí)現(xiàn)契機(jī) 泛海的品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 專(zhuān)業(yè)城市運(yùn)營(yíng)商 基于目前泛海系項(xiàng)目的狀況，對(duì)泛海品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，中原初步建議為： 這一品牌戰(zhàn)略目標(biāo)， 符合目前房地產(chǎn)品牌進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)， 放眼全國(guó)市場(chǎng)中也具有特色性，今后可以在全國(guó)更多城市進(jìn)行復(fù)制與資源共享，具有廣闊的發(fā)展空間。 多品牌之間的關(guān)系與互動(dòng) 項(xiàng)目品牌 CBD 泛海 品牌 輔助 品牌 CBD品牌是項(xiàng)目品牌的基礎(chǔ)與核心；輔助品牌對(duì)項(xiàng)目亦有重要貢獻(xiàn)。 CBD與輔助品牌在實(shí)際操作中可直接作用于泛海品牌。 以項(xiàng)目品牌建設(shè)為核心，通過(guò)項(xiàng)目品牌實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商品牌，這是項(xiàng)目品牌實(shí)現(xiàn)的主線。 在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商品牌對(duì)項(xiàng)目品牌有反饋?zhàn)饔?，并隨時(shí)間推移逐漸增強(qiáng)。 品牌傳播體系 房地產(chǎn)品牌的傳播具有特殊性，不同于一般商品，其一、品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度非常之大，其二，房地產(chǎn)品牌的傳播，必然是廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等多種途徑綜合運(yùn)用的結(jié)果。 所以，綜合前述品牌關(guān)系的分析，泛海品牌的實(shí)現(xiàn)，核心是圍繞項(xiàng)目品牌的實(shí)現(xiàn)，在項(xiàng)目操作過(guò)程中， 逐步實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，最終讓市場(chǎng)接受泛?！皩?zhuān)業(yè)城市運(yùn)營(yíng)商”的企業(yè)品牌形象。 1、市場(chǎng)是一家之力所不能改變的，調(diào)整并不可怕，對(duì)本項(xiàng)目而言，我們更應(yīng)該看到的是調(diào)整中的機(jī)會(huì)，以及冷靜分析市場(chǎng)變化的專(zhuān)業(yè)性與敏感性。 2、開(kāi)發(fā)商品牌傳播與實(shí)現(xiàn)依托項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)，兩者相輔相成，在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將互相作用、互相促進(jìn)。本項(xiàng)目從 CBD入手，而后項(xiàng)目品牌、再后開(kāi)發(fā)商品牌，其間互有聯(lián)動(dòng)，是目前市場(chǎng)環(huán)境下的較佳選擇。 第一章結(jié)語(yǔ) 第二章 價(jià)值與形象 神形兼?zhèn)?一、技術(shù)研判 項(xiàng)目 容積率 綠化率 建筑密度 融科天城 4.0 30% 27.6% 金都漢宮 2.1 45% 10.6% 華潤(rùn)鳳凰城 2.8 53% 20% 本項(xiàng)目 3.8 45% 18% 與宗地六規(guī)模類(lèi)似的項(xiàng)目主要技術(shù)指標(biāo)對(duì)比 項(xiàng)目的綜合技術(shù)指標(biāo)在市場(chǎng)中處于中上，加之點(diǎn)板式半圍合規(guī)劃，居住基本舒適度可以得到保證，但缺乏亮點(diǎn)，整體較為平庸。 二、價(jià)值提升 參考成熟市場(chǎng)的發(fā)展歷程，真正的豪宅與普通舒適性住宅相比，普遍具有以下特性。 A、居住理念：引領(lǐng)性 B、居住感受：奢享性 C、居住身份：符號(hào)性 除了 CBD所帶來(lái)的區(qū)域價(jià)值外，項(xiàng)目還具有山體公園景觀價(jià)值等，但均無(wú)法形成核心的價(jià)值點(diǎn)，項(xiàng)目整體價(jià)值體系較未薄弱，需要更多的附加價(jià)值。 A、居住理念：引領(lǐng)性 智能與環(huán)保 在 2008年 6月 1日閉幕的紐約“世界科學(xué)節(jié)”上，一群設(shè)計(jì)師暢想了未來(lái)的城市規(guī)劃：也許在未來(lái)某個(gè)陽(yáng)光明媚的春日，你忽然發(fā)覺(jué)紐約和洛杉磯與現(xiàn)在相比有著天壤之別。汽車(chē)不再爭(zhēng)搶著穿行于橋梁和隧道。雖然街上車(chē)來(lái)車(chē)往，但它們使用的燃料全是氫，同時(shí)由電腦網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)車(chē)輛疏導(dǎo)。 20世紀(jì)的“柏油叢林” (asphalt jungle)將成為遠(yuǎn)去的記憶。 其中，有十個(gè)典型的未來(lái)派城市設(shè)計(jì)和規(guī)劃（有些已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施，如韓國(guó)松島新城、上海東灘生態(tài)城），這些城市規(guī)劃共同的關(guān)鍵詞是： 華中首個(gè)全數(shù)字化 3A住宅 住戶自助服務(wù)系統(tǒng)。 社區(qū)一卡通。 家居智能化。 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)以建設(shè)部的 3A住宅標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，同時(shí)引入數(shù)字化服務(wù)體系，使人工智能與環(huán)保完美結(jié)合，在武漢新城市中心，展現(xiàn)武漢的科技與實(shí)力。 智能與環(huán)保，在部分豪宅項(xiàng)目得到成功應(yīng)用，受到越來(lái)越多的豪宅項(xiàng)目效仿與市場(chǎng)的追捧。 公共設(shè)施能源清潔化。 由建設(shè)部 2005年 11月 30日發(fā)布， 2006年 3月 1日開(kāi)始實(shí)施新的 住宅性能評(píng)定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ，共有 5大項(xiàng)中共分有數(shù)百個(gè)小項(xiàng)，并增設(shè)了 5個(gè)一票否決項(xiàng)，即若其中一項(xiàng)不符合標(biāo)準(zhǔn)就不能通過(guò) 3A認(rèn)定，是目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)上最科學(xué)、最權(quán)威、最規(guī)范的惟一住宅性能評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 該管理辦法把住宅性能分解為 適用性能、安全性能、耐久性能、環(huán)境性能和經(jīng)濟(jì)性能 5個(gè)方面 ，通過(guò)對(duì)各方面性能的綜合評(píng)價(jià)，最終確定住宅的性能等級(jí)。凡是能通過(guò)性能認(rèn)定的住宅，不論其達(dá)到了哪一性能等級(jí)，都是現(xiàn)階段我國(guó)同標(biāo)準(zhǔn)住宅中的精品，統(tǒng)稱(chēng)為“ A級(jí)住宅”。面向中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)適用房的最高性能標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定為 1A級(jí)，即經(jīng)濟(jì)適用型住宅；面向中高收入家庭的普通商品房的最高性能標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定為 2A級(jí)，即舒適型住宅： 面向高收入家庭的高檔公寓、別墅的最高性能標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定為 3A級(jí)，即高舒適度住宅。 建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心對(duì) 3A住宅評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)格，除了對(duì)房型空間配置有“硬指標(biāo)”要求外，還對(duì)住宅的采光、小區(qū)綠化、公共活動(dòng)空間中的老人兒童專(zhuān)用空間占有率、平均每戶停車(chē)位、小區(qū)信息化平臺(tái)、物業(yè)的電子管理、節(jié)能建筑材料的運(yùn)用等有嚴(yán)格的規(guī)定。 什么是 3A住宅？ 參考案例 振業(yè)城：中國(guó)首個(gè)通過(guò) 3A認(rèn)證項(xiàng)目 紅樹(shù)西岸：中國(guó)智能住宅第一盤(pán) B、居住感受：奢享性 園林 具有與眾不同的奢侈享受，是豪宅區(qū)別于普通舒適性住宅的重要特征?；诒卷?xiàng)目目前所處的階段，主要有以下三個(gè)方面的體現(xiàn)： 教育 物管安全 歐洲皇家整體式園林 園林是豪宅的根本。項(xiàng)目園林空間寬闊，建筑風(fēng)格為新古典主義，CBD也是國(guó)際化的區(qū)域概念，所以，項(xiàng)目非常打造武漢前所未有的歐洲皇家整體式園林。 在項(xiàng)目中央，考慮歐洲園林的整體性，可用架空層，使整個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部形成統(tǒng)一的園林空間。 架空層 統(tǒng)一規(guī)劃 整體式園林概念還包括地下、頂層園林空間。 內(nèi)部以空間感強(qiáng)的歐式廣場(chǎng)為軸心，輔以精致、名貴的灌木與長(zhǎng)青樹(shù)種為主，通過(guò)小品與組織有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)歐式皇家園林的大方、貴氣、典雅、整潔、通透。 局部輔助具有王者之氣的雕塑。 具有宮廷貴氣的路燈與噴泉。 地下車(chē)庫(kù)的采光問(wèn)題除了采用常用的天窗模式外，建議利用泳池透光，兼有觀景功能，形成真正的 “景觀車(chē)庫(kù)” ，使地面景觀延伸到地下。 屋頂?shù)目罩谢▓@采取“內(nèi)外”結(jié)合的方式。不僅有露天部分，可賞未來(lái)城市景觀，還可利用玻璃頂增加景觀效果（尤其夜景），觀天賞地，形成獨(dú)一無(wú)二的 “天景” 。 國(guó)際頂級(jí)幼兒教育：美國(guó)吉的堡幼兒園 項(xiàng)目規(guī)劃有幼兒園，且教育越來(lái)越成為豪宅客戶的核心關(guān)注點(diǎn)之一。 武漢教育資源豐富，知名中小學(xué)較多，但知名幼兒教育機(jī)構(gòu)相對(duì)較少。 美國(guó)吉的堡教育集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，形成了 “學(xué)前教育體系、少兒英語(yǔ)體系、教材合作校園體系”三大特色。 1990年，確立“ KID CASTLE”品牌，現(xiàn)品牌在大陸覆蓋達(dá) 24個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，覆蓋城市超過(guò) 47個(gè)，成為亞洲首家在美國(guó)上市的專(zhuān)業(yè)兒童教育機(jī)構(gòu)，也是華人最大的兒童連鎖教育機(jī)構(gòu)，為 2-6歲幼兒提供具備人文意義的多元智能開(kāi)發(fā)課程與國(guó)際化先進(jìn)的雙語(yǔ)課程。 領(lǐng)袖級(jí)安保體系 針對(duì)頂級(jí)客戶對(duì)安全的需求，本項(xiàng)目除普通豪宅所必須的物業(yè)管理服務(wù)與安保設(shè)備外，注重安保人員整體素質(zhì)，可聘用退役中南海護(hù)衛(wèi)擔(dān)任本項(xiàng)目的私家警衛(wèi)。 在物業(yè)管理公司的選擇上，建議與國(guó)際性的物業(yè)管理公司合作，如第一太平戴維斯；如考慮國(guó)內(nèi)物業(yè)管理公司，建議選用豪宅專(zhuān)家“中海深藍(lán)物管”。 C、居住身份：符號(hào)性 私人商務(wù)會(huì)所 豪宅客戶注重身份的體驗(yàn)，項(xiàng)目必須具有與眾不同的獨(dú)特附加價(jià)值點(diǎn)，并形成符號(hào)化的語(yǔ)言，個(gè)性化會(huì)所則是其中最常見(jiàn)也是最有效的展示面。 項(xiàng)目目前并沒(méi)有規(guī)劃會(huì)所，建議項(xiàng)目補(bǔ)充規(guī)劃會(huì)所，作為宗地六乃至整個(gè)北部山體公園項(xiàng)目的配套。 會(huì)所配套 本項(xiàng)目會(huì)所不同于傳統(tǒng)會(huì)所， 致力打造類(lèi)似京城“四大會(huì)所”的武漢頂級(jí)私人商務(wù)、休閑空間， 也與 CBD的區(qū)域?qū)傩韵辔呛稀?國(guó)際俱樂(lè)部 俱樂(lè)部對(duì)外經(jīng)營(yíng)，會(huì)所的經(jīng)營(yíng)可以聯(lián)合具有成功會(huì)所開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的公司共同完成，或由開(kāi)發(fā)商組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)操作。 如重新規(guī)劃會(huì)所有難度，可考慮利用部分商業(yè)作為會(huì)所。 會(huì)所采用國(guó)際現(xiàn)今流行的“ DECO ART+復(fù)古歐洲”風(fēng)格，與項(xiàng)目整體建筑、園林風(fēng)格也相一致。 三、市場(chǎng)定位 通過(guò)前述的分析與價(jià)值提升建議可知，項(xiàng)目的核心價(jià)值基礎(chǔ)是CBD，其具有國(guó)際化、現(xiàn)代化的特征。價(jià)值提升上，項(xiàng)目也緊跟國(guó)際性、前沿性，從居住理念、居住感受、居住身份等方面全面詮釋了項(xiàng)目的價(jià)值，與 CBD價(jià)值有密切內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。 所以，本項(xiàng)目的價(jià)值在于， 依托 CBD，以城市為基礎(chǔ)，以居住為核心，對(duì)未來(lái)的主張、對(duì)發(fā)展的主導(dǎo)、對(duì)城市的重塑，包含有生態(tài)、健康、節(jié)能、科技、奢侈、私密等各個(gè)細(xì)節(jié)，形成了完整的價(jià)值體系。 1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值整合分析 2、市場(chǎng)定位 國(guó)際級(jí)居住中心 CBD 首航 獻(xiàn)給一座城的未來(lái) 基于前述分析，對(duì)本項(xiàng)目（宗地六）的定位，中原提出： 以“國(guó)際化”簡(jiǎn)潔地概括項(xiàng)目所有特性，帶有明確的標(biāo)準(zhǔn)性。以武漢 CBD首航表明項(xiàng)目的區(qū)域?qū)傩?，暗示?CBD的啟動(dòng)區(qū)。副標(biāo)題則對(duì)定位的城市意義與高度進(jìn)行進(jìn)一步的闡釋。 四、形象定位與案名 說(shuō)明： a) 本項(xiàng)目在形象定位上，以宗地六為基礎(chǔ)，考慮整個(gè)北部山體公園項(xiàng)目進(jìn)行整體表現(xiàn)。 單論住宅部分，規(guī)模與氣勢(shì)將更為宏大，在目前 CBD起步階段，更容易為市場(chǎng)所接受。 b) 宗地六則設(shè)置分案名進(jìn)行表現(xiàn)。 項(xiàng)目主推案名： 泛海國(guó)際城 形象定位語(yǔ)： 豪宅的世界觀 項(xiàng)目備選案名： 泛海第一國(guó)際區(qū) 公園大地 定 位 語(yǔ)： 大城之心、公園美宅 廣 告 語(yǔ)： 左右公園 左右世界 “泛海國(guó)際城”可作為宗地六的案名。 如作為整個(gè)北部山體公園項(xiàng)目案名，對(duì)于宗地六，建議分案名為： 五、整體案名表現(xiàn)（主推） LOGO釋義： LOGO以 CBD為主體元素，將世界版圖與 CBD縮寫(xiě)融合為一體，字母組合成一個(gè)國(guó)際感十足的地球形象，意在表現(xiàn)泛海國(guó)際城的世界級(jí) CBD居住區(qū)的地位和影響力。深藍(lán)色色調(diào)國(guó)際感強(qiáng)烈，沉穩(wěn)大氣，象征著廣闊地包容性和超越時(shí)代的形象。 主推 LOGO 泛海國(guó)際城 LOGO延展：紙杯 泛海國(guó)際城 LOGO延展：樓書(shū)封面 泛海國(guó)際城 LOGO延展：信封信紙 泛海國(guó)際城 LOGO延展：手提袋 泛海國(guó)際城 LOGO延展：服裝 泛海國(guó)際城 LOGO延展：營(yíng)銷(xiāo)中心 泛海國(guó)際城 LOGO延展：社區(qū)標(biāo)識(shí) 泛海國(guó)際城 LOGO延展：社區(qū)標(biāo)識(shí) 第二套 LOGO設(shè)計(jì)、延展 釋義： 由代表“無(wú)限大”含義的圖形演繹泛海國(guó)際城無(wú)限包容和國(guó)際化無(wú)限發(fā)展含義，符合國(guó)際流行的設(shè)計(jì)思維，充滿現(xiàn)代感。 泛海國(guó)際城 LOGO延展：信封信紙 泛海國(guó)際城 LOGO延展：樓書(shū) 泛海國(guó)際城 LOGO延展：社區(qū)標(biāo)識(shí) 泛海國(guó)際城 LOGO延展：社區(qū)標(biāo)識(shí) 六、整體案名表現(xiàn)（備選） 考慮泛海品牌傳承性，由北京泛海 中央國(guó)際居住區(qū)的 LOGO變形而來(lái)。 泛海第一國(guó)際區(qū) LOGO延展：導(dǎo)示標(biāo)識(shí)、紙杯 泛海第一國(guó)際區(qū) LOGO延展：樓書(shū) 泛海第一國(guó)際區(qū) LOGO延展：手提袋 LOGO釋義： LOGO設(shè)計(jì)從項(xiàng)目的形象特性出發(fā)，以英文“ PARK” 為形象創(chuàng)意原點(diǎn)，通過(guò)樹(shù)葉材質(zhì)拼格的形式，使PARK大地于中央凸顯，突出公園大地“雙公園”圍繞的特點(diǎn)、以及 CBD國(guó)際化的形象。 LOGO主體采用綠色調(diào)，體現(xiàn)項(xiàng)目綠色、生態(tài)的形象特點(diǎn)！ LOGO字體設(shè)計(jì)采用“公園大地”、“ PARK LAND” 中英文相結(jié)合的形式，突出項(xiàng)目的國(guó)際感！ 七、分案名表現(xiàn) 公園大地 LOGO延展：信封信紙 公園大地 LOGO延展：禮品包裝 公園大地 LOGO延展：手提袋 公園大地 LOGO延展：名片 公園大地 LOGO延展：名片 公園大地 LOGO延展：社區(qū)導(dǎo)示 公園大地 LOGO延展：社區(qū)導(dǎo)示 公園大地 LOGO延展：樣板間導(dǎo)示 八、目標(biāo)人群、廣告語(yǔ)及表現(xiàn)方案 世界級(jí) CBD稀缺資源的掌控者和享受者 ,是誰(shuí) ? 思考：他們應(yīng)該俱備如下姿態(tài) - （ 1）擁有全球運(yùn)營(yíng)資本和資歷； （ 2）掌舵世界經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)； （ 3）眼光異常敏銳，他們頭腦非常遠(yuǎn)見(jiàn)； （ 4）他們是某個(gè)行業(yè)或?qū)I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 鎖定項(xiàng)目第一目標(biāo)群體 他們應(yīng)該是 :金融 IT領(lǐng)軍、政治家、投資專(zhuān)家、傳媒大享 他們是：巴菲特、比爾蓋茨、格林斯潘 對(duì)于這樣一群國(guó)際化的精英，我們說(shuō)： （ 1） 焦點(diǎn)話題 -以近期發(fā)生在全球商務(wù)代表人物身上的焦點(diǎn)事件為引爆點(diǎn)， 展現(xiàn)目標(biāo)人群對(duì)武漢 CBD無(wú)限前景的敏銳前瞻； （ 2） 城市價(jià)值 -以引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的著名財(cái)經(jīng)雜志看項(xiàng)目?jī)r(jià)值：泛海 國(guó)際城的資源價(jià)值、生活價(jià)值和財(cái)富價(jià)值 躍然而出！ 如何打動(dòng)“第一目標(biāo)人群”？ 泛海國(guó)際城廣告語(yǔ)： 笑瞰世界風(fēng)云 報(bào)廣一 焦點(diǎn)事件 巴菲特篇 報(bào)廣一 焦點(diǎn)事件 比爾蓋茨 篇 報(bào)廣一 焦點(diǎn)事件 格林斯潘 篇 報(bào) 廣 二 焦點(diǎn)事件 巴菲特篇 報(bào) 廣 二 焦點(diǎn)事件 比爾蓋茨篇 報(bào) 廣 二 焦點(diǎn)事件 格林斯潘篇 報(bào)廣三 全球財(cái)經(jīng)雜志 福布斯篇 報(bào)廣三 全球財(cái)經(jīng)雜志 FORTUNE篇 報(bào)廣三 全球財(cái)經(jīng)雜志 TIME篇 圍墻一 圍墻二 效果圖 戶外一 戶外二 戶外二效果圖 八、推廣語(yǔ)示例 針對(duì)項(xiàng)目的不同賣(mài)點(diǎn)，有不同的主題推廣語(yǔ)： a) 關(guān)于 CBD： “ 城宅合一 ” “ 一座城之唯一 ” 釋義：表現(xiàn)本項(xiàng)目與 CBD之間獨(dú)一無(wú)二的關(guān)系，大氣、渾然一體。 釋義：既是說(shuō) CBD作為武漢的唯一，也是說(shuō)明本項(xiàng)目在現(xiàn)階段的唯一性。 b) 關(guān)于公園： “ 大城中央、大美不言 ” “ 中央公園，城市夢(mèng)想 ” 釋義：體現(xiàn)出項(xiàng)目公園位于城中央，形成中央公園的唯一性，整個(gè)表現(xiàn)雖然含蓄卻暗藏力量。 釋義：直接明了的點(diǎn)名項(xiàng)目公園價(jià)值，并與城市性聯(lián)系在一起。 c) 關(guān)于品牌： “ 中心生活締造者 ” 釋義：對(duì)開(kāi)發(fā)商專(zhuān)業(yè)的城市運(yùn)營(yíng)商的形象描述。 1、豪宅項(xiàng)目的成功，對(duì)整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的要求嚴(yán)格，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，不能存在一絲僥幸的心理，項(xiàng)目要做到神形兼?zhèn)洹?第二章結(jié)語(yǔ) 第三章 策略與計(jì)劃 張弛有度 一、總體策略 1、營(yíng)銷(xiāo)前提 市場(chǎng)： 中原判斷未來(lái) 1-2年內(nèi)，市場(chǎng)仍然處于震蕩調(diào)整期，大起大落的可能性不大，但較之 08年之前則更為規(guī)范、理性、專(zhuān)業(yè)，市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力也較強(qiáng)大。 項(xiàng)目： 核心價(jià)值支撐 CBD無(wú)任何展示；項(xiàng)目具有豪宅價(jià)值體系（中原建議）。 產(chǎn)品具體情況未知。 客戶： 目標(biāo)客戶覆蓋武漢頂級(jí)人群，多為企業(yè)界人士，普遍對(duì)CBD概念有一定認(rèn)識(shí)或認(rèn)同，但缺乏具象感知。 2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 顛覆與引領(lǐng) 本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)最終的目的是實(shí)現(xiàn)對(duì)武漢豪宅市場(chǎng)生活方式的顛覆，對(duì)新生活方式的引領(lǐng)，我們要做的是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，也有這個(gè)條件與實(shí)力做領(lǐng)導(dǎo)者。 為什么是領(lǐng)導(dǎo)者？ 如果是跟隨者：標(biāo)準(zhǔn)他人制定，景觀差距太大，必死無(wú)疑； 如果是挑戰(zhàn)者：各具優(yōu)勢(shì)，兩敗俱傷，非上策； 如果是領(lǐng)導(dǎo)者：我定標(biāo)準(zhǔn)，先發(fā)制人，引導(dǎo)市場(chǎng)。 3、營(yíng)銷(xiāo)主線 以 CBD為主線： 項(xiàng)目推廣核心圍繞 CBD的價(jià)值進(jìn)行不同緯度、不同深度挖掘，逐步展開(kāi)。 以產(chǎn)品（服務(wù)）體驗(yàn)為重點(diǎn)： 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)落實(shí)到產(chǎn)品（服務(wù)）的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)生活方式、品質(zhì)、價(jià)值觀等對(duì)客戶的主動(dòng)引導(dǎo)。 以品牌為最終目的： 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程時(shí)刻關(guān)注品牌，為 CBD整體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)奠定品牌基礎(chǔ)。 以國(guó)際化為主調(diào)： 營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)性走國(guó)際化的方向，體現(xiàn)CBD的國(guó)際化、潮流性特征。 4、推廣策略 “ 不對(duì)稱(chēng)彈簧” 策略 什么是“不對(duì)稱(chēng)彈簧”？如果兩端同時(shí)給彈簧施加壓力，到達(dá)極限后釋放其中一端，彈簧積蓄了來(lái)自?xún)啥说哪芰浚瑥牧硗庖欢烁咚亠w出。 針對(duì)本項(xiàng)目，中原創(chuàng)新性的提出“不對(duì)稱(chēng)彈簧”推廣策略，核心思路是： 從大眾、窄眾兩個(gè)緯度同時(shí)發(fā)力，最后集中精力于窄眾市場(chǎng)。 項(xiàng)目推廣的前中期 項(xiàng)目推廣的中后期 大眾策略：樹(shù)立項(xiàng)目的知名度、城市性高度。 窄眾策略：逐步深入目標(biāo)客戶群體。 窄眾策略：瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶集中持續(xù)發(fā)力。 5、客戶策略 俱樂(lè)部策略的第一層含義是準(zhǔn)入門(mén)檻： 對(duì)基礎(chǔ)客戶進(jìn)行分類(lèi)篩選后，對(duì)目標(biāo)客戶設(shè)置較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，進(jìn)行精確的客戶分層分級(jí)管理。 “ 俱樂(lè)部”策略 俱樂(lè)部策略的第二層含義是區(qū)分權(quán)益享受： 對(duì)不同層級(jí)的客戶，設(shè)置不同的權(quán)益享受，形成具有強(qiáng)大吸聚力的圈層體驗(yàn)與圈層渴望。 6、競(jìng)爭(zhēng)策略 基于對(duì)豪宅產(chǎn)品價(jià)值的全面體現(xiàn)（中原建議），在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，提出豪宅標(biāo)準(zhǔn)化，徹底顛覆過(guò)去單一景觀（或地段）豪宅的概念，與 CBD一樣，對(duì)城市頂級(jí)居住理念進(jìn)行全面的升級(jí)。這種競(jìng)爭(zhēng)策略可以有效規(guī)避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的弱勢(shì)。 標(biāo)準(zhǔn)化策略（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者） 7、價(jià)格策略 拉開(kāi)層級(jí)、緊跟頂級(jí)、伺機(jī)超越 拉開(kāi)層級(jí)： 與綜合實(shí)力較弱的豪宅、與本項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)性質(zhì)類(lèi)似（區(qū)位屬性）項(xiàng)目拉開(kāi)層級(jí)差距，以“高價(jià)高質(zhì)”理論迅速確立市場(chǎng)地位。 緊跟頂級(jí)： 對(duì)市場(chǎng)中最頂級(jí)的項(xiàng)目（一線江景），采取緊緊跟隨策略，以“同質(zhì)價(jià)低”策略進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 伺機(jī)超越： 在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的中后期，伺機(jī)超越成為市場(chǎng)領(lǐng)跑者，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的品牌價(jià)值與利潤(rùn)。 基于項(xiàng)目的價(jià)格策略，通過(guò)市場(chǎng)比較法測(cè)算后，本項(xiàng)目如在 2009年 5月入市，預(yù)期市場(chǎng)價(jià)格（含基本裝修）為： 12000-13000元 /平方米 入市價(jià)格相對(duì)趨于保守，后市隨著 CBD的逐步展示，項(xiàng)目市場(chǎng)地位的確立，價(jià)格將經(jīng)歷快速提升期。 項(xiàng)目 御江苑 （含裝修） 金都漢宮（含裝修） 萬(wàn)科金色家園 （含裝修） 融科天城 價(jià)格 15000 16500 11000 10000 二、階段計(jì)劃 1、分期計(jì)劃 一期四棟，產(chǎn)品跨度大，對(duì)市場(chǎng)具有測(cè)試性，形成圍合小組團(tuán)，利于現(xiàn)場(chǎng)組織。 二期三棟，以臨路較弱產(chǎn)品為主，延續(xù)一期，為三期全面提升做鋪墊。 三期兩棟，整體素質(zhì)高，有力于項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最終全面提升，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 2009.05 2009.10 2010.05 2010.10 2011.05 2011.10 2008.10 一期 二期 三期 說(shuō)明：本項(xiàng)目商業(yè)體量不大，所占比例也較小，周邊現(xiàn)狀不成熟，建議在項(xiàng)目住宅銷(xiāo)售完成后再入市銷(xiāo)售，或從配套角度出發(fā)由開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)。本次營(yíng)銷(xiāo)提案暫不考慮商業(yè)。 一期貨量較多，且有較長(zhǎng)的市場(chǎng)預(yù)熱期，時(shí)間跨度較大，預(yù)計(jì)分兩大階段推貨，開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)為 09年 5月。 二期開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)為10年 6月。 三期開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)為 11年 5月。 2、一期計(jì)劃 a)入市產(chǎn)品： 本階段約 710套，按套數(shù)比計(jì)，其中 145平米以上（含）戶型約占30% ， 135平米以下（含）戶型約占 70%，其中 90平米的約占 40%。 共有 6大類(lèi)戶型，占總戶型類(lèi)數(shù)的 6/7，最大戶型 175平米。 產(chǎn)品線長(zhǎng)、中小戶型偏多是本期產(chǎn)品的主要特征。 b)營(yíng)銷(xiāo)主題： 以 CBD的內(nèi)涵、發(fā)展前景、城市意義為主， 以中央公園居住概念、品質(zhì)、內(nèi)涵為次。 c）策略表： 策略項(xiàng) 策略說(shuō)明 價(jià)格策略 價(jià)格低開(kāi)高走，迅速積聚人氣，階段內(nèi)遞增 8-12% 推貨策略 (銷(xiāo)控策略 ) 針對(duì)產(chǎn)品線長(zhǎng)的特征，采取分棟推貨、分層銷(xiāo)控的策略，整體采用“中（小） 大 小”的推貨節(jié)奏 媒體策略 立體化媒體組合，以大眾媒體為主 宣傳策略 以張揚(yáng)、大氣、高度為主，重虛輕實(shí) 促銷(xiāo)策略 利用節(jié)日，以“代金”模式對(duì)難銷(xiāo)單位進(jìn)行促銷(xiāo)，原則不設(shè)折扣促銷(xiāo)，保持市場(chǎng)矜持度 品牌策略 主推 CBD品牌，導(dǎo)入泛海品牌 3、二期計(jì)劃 a)入市產(chǎn)品： 本階段約 500套，按套數(shù)比計(jì)，其中 145平米以上（含）戶型約占25% ， 135平米以下（含）戶型約占 75%，其中 90平米的約占 50%。 共有 4大類(lèi)戶型，占總戶型類(lèi)數(shù)的 4/7，最大戶型 157平米。 本階段戶型明顯以小戶型為主。 b)營(yíng)銷(xiāo)主題： 以中央公園居住理念、內(nèi)涵為主， 以國(guó)際級(jí)、大師級(jí)居住品質(zhì)為次。 c）策略表： 策略項(xiàng) 策略說(shuō)明 價(jià)格策略 基于一期，平穩(wěn)提升，階段內(nèi)遞增 5-8%，相比上期增2-5% 推貨策略 (銷(xiāo)控策略 ) 針對(duì)小戶型，采取分棟分組團(tuán)推貨，同類(lèi)產(chǎn)品集中推售，整體為“小 中（小）”的策略 媒體策略 精簡(jiǎn)媒體組合，以大眾媒體為主 宣傳策略 以產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵為主，重實(shí)輕虛 促銷(xiāo)策略 多種促銷(xiāo)模式相結(jié)合，促進(jìn)項(xiàng)目劣勢(shì)單位快速銷(xiāo)售，推進(jìn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。 品牌策略 主推項(xiàng)目品牌及輔助品牌，培育泛海品牌 4、三期計(jì)劃 a)入市產(chǎn)品： 本階段約 380套，全部為 157平米以上（含）戶型，按套數(shù)比計(jì)， 157平米（含）戶型約占 75%。 共有 3大類(lèi)戶型，占總戶型類(lèi)數(shù)的 3/7。 產(chǎn)品集中，以大戶型為主是主要特征。 b)營(yíng)銷(xiāo)主題： 以中央公園式豪宅居住標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)體驗(yàn)為主， 以開(kāi)發(fā)商品牌宣傳與整合為次。 c）策略表： 策略項(xiàng) 策略說(shuō)明 價(jià)格策略 高開(kāi)高走，階段內(nèi)遞增 10-15%，相比上期增 10-15% 推貨策略 (銷(xiāo)控策略 ) 產(chǎn)品線集中，總體采取分層分區(qū)推售的策略，與價(jià)格策略相配合 媒體策略 精簡(jiǎn)媒體組合，大眾媒體與窄眾媒體并重 宣傳策略 以生活方式為主，虛實(shí)結(jié)合 促銷(xiāo)策略 盡量不采用促銷(xiāo)策略，或以“代金”模式對(duì)難銷(xiāo)單位進(jìn)行促銷(xiāo)，彰顯市場(chǎng)形象 品牌策略 依托項(xiàng)目品牌，完善泛海品牌 5、費(fèi)用預(yù)算 階段 項(xiàng)目細(xì)分 費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元） 一期 戶外廣告 450 電視廣告 150 報(bào)紙廣告 300 宣傳物料 120 公關(guān)活動(dòng) 200 營(yíng)銷(xiāo)中心包裝 200 現(xiàn)場(chǎng)外圍包裝 100 其他類(lèi)型推廣（短信、 DM等） 80 事件營(yíng)銷(xiāo)預(yù)留 50 二期 戶外廣告 250 電視廣告 80 報(bào)紙廣告 250 宣傳物料 80 公關(guān)活動(dòng) 180 現(xiàn)場(chǎng)包裝 120 其他類(lèi)型推廣（短信、 DM等） 80 事件營(yíng)銷(xiāo)預(yù)留 50 三期 戶外廣告 250 電視廣告 80 報(bào)紙廣告 200 宣傳物料 80 公關(guān)活動(dòng) 180 現(xiàn)場(chǎng)包裝 150 其他類(lèi)型推廣（短信、 DM等） 100 事件營(yíng)銷(xiāo)預(yù)留 50 合計(jì) 3830 基于前述的階段計(jì)劃，對(duì)推廣費(fèi)用按類(lèi)別進(jìn)行了分解測(cè)算，預(yù)計(jì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用約為 3850萬(wàn)元 ，約占總銷(xiāo)售額的 1.3%， 在市場(chǎng)一般水平（ 2%）之內(nèi)。 說(shuō)明：以上不包括樣板房、會(huì)所等可售或可經(jīng)營(yíng)部分的費(fèi)用。 三、品牌與項(xiàng)目 項(xiàng)目的品牌建設(shè)，隨著項(xiàng)目的推廣深入逐漸推進(jìn)，在項(xiàng)目銷(xiāo)售完成時(shí)，確立開(kāi)發(fā)完整的品牌價(jià)值體系與市場(chǎng)形象。 分期進(jìn)度 品牌推廣目標(biāo) 品牌內(nèi)涵 一期 品牌寬度。 市場(chǎng)與客戶了解泛海品牌基本面與實(shí)力背景，認(rèn)可泛海品牌的基本主張，并產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注點(diǎn)。 認(rèn)知度、美譽(yù)度 二期 品牌高度。 市場(chǎng)與客戶認(rèn)可泛海品牌的專(zhuān)業(yè)性、并產(chǎn)生強(qiáng)烈信賴(lài)感，開(kāi)始進(jìn)行品牌口碑傳播。 美譽(yù)度、忠誠(chéng)度 三期 品牌深度。 培養(yǎng)出一批穩(wěn)定的泛海認(rèn)同與追隨者，并主動(dòng)傳播泛海品牌，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域具有排他性（城市運(yùn)營(yíng)）。 忠誠(chéng)度 3、總體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)會(huì)基于市場(chǎng)水平而水漲船高，但不可輕易改變，這是項(xiàng)目豪宅項(xiàng)目必須的戰(zhàn)斗精神。 1、各項(xiàng)總體策略的正確性是保證項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，分期的執(zhí)行策計(jì)劃則是策略實(shí)施的保證，項(xiàng)目整體推廣的調(diào)性與方向由此而定。 2、由于未來(lái)市場(chǎng)及項(xiàng)目進(jìn)展具有不確定性，因此，策略應(yīng)該具有靈活性，所謂一張一弛、文武之道。 第三章結(jié)語(yǔ) 第四章 執(zhí)行，還是執(zhí)行 守正出奇 一、一期執(zhí)行 1、營(yíng)銷(xiāo)總綱 概念體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為主線 項(xiàng)目一期營(yíng)銷(xiāo)要解決的 重點(diǎn)是 CBD價(jià)值具象化，并在此基礎(chǔ)上與項(xiàng)目之間無(wú)縫嫁接。 因此，對(duì)于此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，中原在研究各行業(yè)國(guó)際化或知名品牌在處理類(lèi)似問(wèn)題的策略后得出結(jié)論，認(rèn)為“概念體驗(yàn)式”是最為適合本項(xiàng)目。 2、階段劃分 2009.01 2009.04 2009.05 2009.06 2010.01 2008.10 形象導(dǎo)入期 2009.10 預(yù)熱期 蓄客期 開(kāi)盤(pán)期 持續(xù)銷(xiāo) 售期 一期加 推期 3個(gè)月 3個(gè)月 1.5個(gè)月 1個(gè)月 3.5個(gè)月 4個(gè)月 3、階段性執(zhí)行要點(diǎn) 項(xiàng)目一期營(yíng)銷(xiāo)共分形象導(dǎo)入期、預(yù)熱期、蓄客期、開(kāi)盤(pán)期、持續(xù)銷(xiāo)售期共五個(gè)階段，每個(gè)階段的執(zhí)行要點(diǎn)主要包括： 營(yíng)銷(xiāo)主題 媒體策略 關(guān)鍵點(diǎn)示意 價(jià)格策略 客戶策略 階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) A）形象導(dǎo)入期（ 2008.10-2009.01） 策略項(xiàng) 策略說(shuō)明 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 告之市場(chǎng)，聚焦 CBD，吸引全市興趣 營(yíng)銷(xiāo)主題 CBD內(nèi)涵、前景、概像分解 媒體策略 大眾媒體為主，重點(diǎn)媒體為主，注重節(jié)奏，強(qiáng)度適中。 客戶策略 以全體市民為目標(biāo)，全城關(guān)注，逐步抬高潛在目標(biāo)客戶心里預(yù)期。 價(jià)格策略 虛擬可比價(jià)格策略，參考成熟 CBD。 操作密碼 普天之下，莫非王土。 關(guān)鍵點(diǎn)示意 a) 武漢 CBD啟動(dòng)儀式既形象代言人評(píng)選啟動(dòng) 本階段各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞 CBD展開(kāi)，活動(dòng)不求多、但求精。在宣傳過(guò)程中， 通過(guò)冠名贊助、自然關(guān)聯(lián)等方式，同時(shí)導(dǎo)入項(xiàng)目品牌與泛海品牌。 b) 武漢 CBD展示體驗(yàn)館 c) 武漢 CBD電視周刊 三大活動(dòng)有互動(dòng)關(guān)系。以 a為中心，作為啟動(dòng)事件；以 c來(lái)保持持續(xù)關(guān)注；以 b作為推廣概念落實(shí)，對(duì)受眾形成了 “獲知 體驗(yàn) 持續(xù)關(guān)注”的引導(dǎo)鏈。 武漢 CBD啟動(dòng)儀式既形象代言人評(píng)選啟動(dòng) 操作提示： 與政府聯(lián)合組織舉辦本活動(dòng)，把 09年定義為“ CBD元年”，將已經(jīng)在全城視野中淡出 CBD概念重啟。 泛海作為參與者、戰(zhàn)略合作者、贊助商等多重身份，頻頻露面，悄然入局，不做重點(diǎn)宣傳。 武漢 CBD展示、體驗(yàn)館 操作提示： 在武漢繁華中心（首選武展），參考蘋(píng)果第五大道概念店的模式，利用模型、影像、圖文、三維體驗(yàn)等模式，向全城展示 CBD的內(nèi)涵、發(fā)展歷程、武漢 CBD藍(lán)圖等，體現(xiàn) CBD的國(guó)際化、現(xiàn)代化、科技化。 本項(xiàng)目涉及各方關(guān)系及設(shè)計(jì)、施工，越早啟動(dòng)越有利。 本中心可采取商業(yè)化模式控制參觀群體與現(xiàn)場(chǎng)管理，進(jìn)行象征性門(mén)票收費(fèi)，部分體驗(yàn)方式，如三維體驗(yàn)等可額外收費(fèi)，還可出售 CBD紀(jì)念模型等。 武漢 CBD電視周刊 操作提示： 與政府宣傳部門(mén)合作，制作 CBD宣傳系列片，在電視媒體定期（一般為每周）播出，宣傳武漢的 CBD，并在新聞?lì)悪谀慷ㄆ诟檲?bào)道最新進(jìn)展，或制作系列節(jié)目。 根據(jù)費(fèi)用情況，也可考慮以報(bào)紙媒體為輔助，開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄。 B）預(yù)熱期（ 2009.01-2009.04） 策略項(xiàng) 策略說(shuō)明 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 實(shí)現(xiàn) CBD到項(xiàng)目的自然過(guò)渡 營(yíng)銷(xiāo)主題 CBD各項(xiàng)價(jià)值剖析，以居住價(jià)值為主 媒體策略 大眾媒體為主，啟動(dòng)部分窄眾媒體，注重節(jié)奏，強(qiáng)度適中。 客戶策略 營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始逐漸篩選客戶，營(yíng)銷(xiāo)落腳點(diǎn)在全民、指向性轉(zhuǎn)移到潛在目標(biāo)客戶群。 價(jià)格策略 虛擬可比價(jià)格策略與引導(dǎo)性高預(yù)期價(jià)格策略相結(jié)合，引導(dǎo)市場(chǎng)出現(xiàn)群體性?xún)r(jià)格猜測(cè)。 操作密碼 沒(méi)有更高，只有最高。 關(guān)鍵點(diǎn)示意 a) 武漢 CBD既泛海國(guó)際城全球巡展 本階段各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還是以 CBD為主，但 CBD的作用已經(jīng)逐步過(guò)渡到“開(kāi)路者”，活動(dòng)的目的性、與本項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度也逐步增強(qiáng)，一般是由 CBD開(kāi)頭，由本項(xiàng)目收尾。 b) 武漢 CBD形象代言人評(píng)選頒獎(jiǎng)大典 兩大活動(dòng)一內(nèi)一外，相輔相成。對(duì)內(nèi)延續(xù)前階段的各項(xiàng)工作，繼續(xù)保持全城對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度；對(duì)外則開(kāi)始進(jìn)行目標(biāo)性很強(qiáng)的針對(duì)性推廣，既做形象，更是為下一階段營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊。 操作提示： 把武漢 CBD進(jìn)行整體打包推廣。一方面是提高城市形象、吸引投資武漢，另一方面是吸引個(gè)人投資 CBD內(nèi)項(xiàng)目（本項(xiàng)目）。 巡展的目的性較強(qiáng)，以與武漢聯(lián)系比較緊密長(zhǎng)三角、珠三角、港澳、東南亞為重點(diǎn)，既吸引外來(lái)投資，也影響已經(jīng)在漢的外來(lái)潛在客戶。 武漢 CBD既泛海國(guó)際城全球巡展 武漢 CBD形象代言人評(píng)選頒獎(jiǎng)大典 操作提示： 可評(píng)選出“十佳”進(jìn)行頒獎(jiǎng)。 同時(shí)，也可聘請(qǐng)形象健康、能代表武漢的明星，與活動(dòng)的冠軍一起，同步簽約武漢形象代言。 簽約的甲方為王家墩中央商務(wù)區(qū)建設(shè)投資股份有限公司，成為項(xiàng)目后續(xù)宣傳的特色賣(mài)點(diǎn)，為項(xiàng)目所用。 C）蓄客期（ 2009.04-2009.05） 策略項(xiàng) 策略說(shuō)明 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 移花接木，將客戶關(guān)注點(diǎn)完全轉(zhuǎn)移到本項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)主題 中央公園居住價(jià)值剖析 媒體策略 全面啟動(dòng)立體式媒體組合，注重媒體配合，強(qiáng)度逐漸加大。 客戶策略 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)直指最終客戶群，運(yùn)用各種方法進(jìn)行“快樂(lè)洗腦”。 價(jià)格策略 主動(dòng)性高預(yù)期價(jià)格策略，拉高市場(chǎng)預(yù)期。 操作密碼 項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。 關(guān)鍵點(diǎn)示意 a) 泛海國(guó)際城全球同步新聞發(fā)布會(huì)既國(guó)際俱樂(lè)部成立 本階段各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以項(xiàng)目為主，利用前述 CBD的熱度與高度，迅速轉(zhuǎn)接到本項(xiàng)目， CBD在此時(shí)是作為項(xiàng)目?jī)r(jià)值的核心組成部分出現(xiàn)。 由于現(xiàn)場(chǎng)缺乏必要展示，在本階段之前，現(xiàn)場(chǎng)不予展示，本階段開(kāi)始逐步對(duì)外界進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)性開(kāi)放。 b) 泛海國(guó)際城體驗(yàn)館 泛海國(guó)際城全球同步新聞發(fā)布會(huì)既國(guó)際俱樂(lè)部成立 武漢 CBD首發(fā) 操作提示： 在充分預(yù)熱 CBD、項(xiàng)目已經(jīng)在市場(chǎng)中具備模糊形象的基礎(chǔ)上，第一次獨(dú)立亮相，活動(dòng)重點(diǎn)剖析項(xiàng)目的中央居住價(jià)值，以及作為CBD首個(gè)項(xiàng)目的意義與價(jià)值。 亮相的同時(shí)，開(kāi)始了客戶的積累，也即國(guó)際俱樂(lè)部成立，首批關(guān)系客戶（具有影響力的社會(huì)名流）可以當(dāng)場(chǎng)簽約領(lǐng)取國(guó)際俱樂(lè)部 VIP卡。 泛海國(guó)際城體驗(yàn)館 操作提示： 體驗(yàn)館是銷(xiāo)售中心升級(jí)版，在體驗(yàn)館中，所有的銷(xiāo)售過(guò)程均是對(duì)生活方式的體驗(yàn)過(guò)程，在自然而然的過(guò)程中完成整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。 體驗(yàn)館可分為人工講解區(qū)（銷(xiāo)售區(qū)）可電子講解區(qū)（體驗(yàn)區(qū)），首期開(kāi)放人工講解區(qū)，盡早進(jìn)行客戶積累。 D）開(kāi)盤(pán)期（ 2009.05-2009.06） 策略項(xiàng) 策略說(shuō)明 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 雙高成交（成交率、成交價(jià)） 營(yíng)銷(xiāo)主題 泛海國(guó)際城價(jià)值及開(kāi)盤(pán) 媒體策略 全面立體式媒體組合，強(qiáng)度最高，確保開(kāi)盤(pán)成功。 客戶策略 進(jìn)入客戶服務(wù)階段，強(qiáng)調(diào)客戶的銷(xiāo)售服務(wù)以及區(qū)分性服務(wù)。 價(jià)格策略 以低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格開(kāi)盤(pán)。 操作密碼 集中引爆，一擊制勝。 關(guān)鍵點(diǎn)示意 a) 皇家園林私享周 開(kāi)盤(pán)期是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，在開(kāi)盤(pán)期，利用節(jié)點(diǎn)控制，集中體現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)際優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)場(chǎng)展示，利用現(xiàn)場(chǎng)感染力將前期積累的形象價(jià)值轉(zhuǎn)化為最終銷(xiāo)售成果。 b) 開(kāi)盤(pán)盛典 皇家園林私享周 操作提示： 本活動(dòng)在開(kāi)盤(pán)前一到二周時(shí)舉辦（認(rèn)籌），利用現(xiàn)場(chǎng)的效果，將前期積累的客戶轉(zhuǎn)化為高誠(chéng)意度客戶，為開(kāi)盤(pán)奠定基礎(chǔ)。 受武漢季節(jié)分明的氣候影響，園林示范區(qū)必須早規(guī)劃、早施工，與主體工程施工同步進(jìn)行。 開(kāi)盤(pán)盛典 操作提示： 項(xiàng)目所處環(huán)境目前較偏，開(kāi)盤(pán)必須強(qiáng)調(diào)生活氛圍的營(yíng)造，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝、