經(jīng)典廣告策劃案例 烏發(fā)美髯酒廣告策劃 策劃說明 烏發(fā)美髯酒是廈門南國釀造公司開發(fā)的新產(chǎn)品，目前主要在廈門地區(qū)銷售，少數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入北京市場(chǎng)。 烏發(fā)美髯酒是依照中醫(yī)原理精制而成的低度保健飲料酒，它通過調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡以達(dá)到防止早衰及須發(fā)早白的功效。由于目前國內(nèi)市場(chǎng)上還沒有具有營養(yǎng)毛發(fā)的同類產(chǎn)品，因此在生活節(jié)奏緊張的現(xiàn)代社會(huì)，在 3559 歲之間具有大批的潛在顧客。 由于烏發(fā)美髯酒處在產(chǎn)品投入期，廣告宣傳需較詳細(xì)說明該產(chǎn)品的原理、性能、功效，并找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)： “調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能 ”、 “根本上防止早衰和須發(fā)早白 ”。針對(duì)中老年人開始注重美容和外觀形象的心理，廣告表現(xiàn)策略上應(yīng)不斷提醒他們避免 “夕陽無限好，只是近黃昏 ”的無限惆悵，而創(chuàng)造一個(gè)輕松向上的生活情趣。在銷售上，采取先扎根廈門市場(chǎng)，再占領(lǐng)北京市場(chǎng)并幅射全國的策略。同時(shí)尋找國際市場(chǎng)，主要是南韓、日本等國家。 本策劃書正是在上述背景下展開的，希望能幫助烏發(fā)美髯酒提高知名度，并成功地開拓市場(chǎng)。 一、市場(chǎng)分析 倡導(dǎo) “效率與實(shí)力 ”的現(xiàn)代社會(huì)，處處充滿了競(jìng)爭(zhēng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是商界紛爭(zhēng)選起，過度的操勞和焦慮以及無情的歲月 ，使許許多多的人英年早逝。據(jù)日本讀賣月報(bào)調(diào)查分析表明，當(dāng)今社會(huì)從事激烈腦力勞動(dòng)者，尤其是商界之中堅(jiān)人士， 74 8的 4050歲左右的人，常常感到日常工作力不從心，髯發(fā)漸染，出現(xiàn)了早衰的明顯特征。另一方面，隨著人們生活水平的大幅度提高，許多中老年入對(duì)自身美的追求，特別是他們對(duì)外觀形象的改善越來越重視。為此，人們尋找了許許多多的方法，想方設(shè)法使自己顯得年輕，卻往往收效甚微。在這種背景下，依中醫(yī)古法精制而成，以調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能為空，達(dá)到防止和預(yù)防早衰，改變須發(fā)早白現(xiàn)象的低度保健飲料酒 烏發(fā)美髯酒應(yīng)運(yùn)面生。 目前同類產(chǎn)品情況： 1目前，對(duì)於中老年人的早衰、須發(fā)早白癥狀的治療，國外尚無顯著方法，一般只是采取染發(fā)來改善外觀形象。 2國內(nèi)僅有黑龍江的中外合資企業(yè) 石家莊芳坤日用化工制品有限公司生產(chǎn)的黑寶牙膏，通過人們?nèi)粘Ｉ钪兴⒀赖奈者_(dá)到養(yǎng)潤(rùn)毛發(fā)，預(yù)防早自的目的。 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析： a國外市場(chǎng)：目前尚無以調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能來達(dá)到烏發(fā)效果的產(chǎn)品。 b國內(nèi)市場(chǎng)：中外合資石家莊芳坤日用化工制品有限公司生產(chǎn)的黑寶牙膏。在北方有較大影響，目前正向南方市場(chǎng)開拓。 92 年春節(jié)前后 曾在廈門第一百貨商店開展現(xiàn)場(chǎng)推銷活動(dòng)，目前廈門已有多家商業(yè)單位經(jīng)銷該產(chǎn)品。 3市場(chǎng)預(yù)測(cè)： 可以推斷，如果能讓消費(fèi)者充分了解烏發(fā)美髯酒，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上將大有作為。據(jù)廈門市場(chǎng)調(diào)查分析表明：在 3550 歲之間的男女， 58 63有少量或部分的白發(fā)出現(xiàn)， 14 3的人頭發(fā)已大部分變白，因此可大致預(yù)測(cè)至少有占人口 18 43消費(fèi)者市場(chǎng)。 二、產(chǎn)品分析 (一 )產(chǎn)品特點(diǎn)： 烏發(fā)美髯酒系采用何首烏、女貞子、枸杞、當(dāng)歸、黃芪、熟地、杜仲等多種地道名貴中藥材與米酒，依中醫(yī)古法精制而成的 低度保健飲料酒，它通過調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡，達(dá)到防止早衰、須發(fā)早白的功效。 本產(chǎn)品酒度 26 度，可隨量飲用，但須持續(xù)每日飲用 50 毫升。 例 1：湯 ，男， 51 歲，原公司車間主任。 1991 年 3 月之前，兩髯和發(fā)際全白。 4 至 6月份，飲用了六瓶該酒，兩髯白發(fā)已有百分之五十以上變黑。 7 至 10 月份有意停飲，觀察已變黑的髯發(fā)是否還會(huì)再次變白，結(jié)果是滿意的。他于同年 l1 月份又飲了兩瓶，已變黑的髯發(fā)更為烏亮，且臉色紅涸，人也顯得年輕。 例 2：林 ，男， 44 歲，某外貿(mào)公司干部，長(zhǎng)期夜難人眠、早生白發(fā)。 1992 年春節(jié)，開始飲用。二月底隨訪，一瓶米酒渴完，確能入眠，解除了一大痛苦。 例 3： ，男， 37 歲，某公司經(jīng)理，頭發(fā)早白，胃寒痛經(jīng)常發(fā)作。他於 92 年春節(jié)，開始飲用，現(xiàn)白發(fā)已部分變黑，胃已經(jīng)不再痛了。 2優(yōu)劣比較： 由于采取中醫(yī)調(diào)養(yǎng)為主的方法，因此該酒欽用后未必都能在短時(shí)間內(nèi)立竿見影，一般須持續(xù)每日飲用 50 毫升，并堅(jiān)持 23 個(gè)月即有顯著效果。同時(shí)，多數(shù)人飲用后身體無不適現(xiàn)象，少數(shù)人有微微上火而引起身體不適。 三、銷售分析 1地域狀況 該產(chǎn)品由廈門南國釀造公 司出品，該公司座落于中國東南沿海的海濱城市、著名的經(jīng)濟(jì)特區(qū)廈門島內(nèi)。這里商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平在全國前列，商品交流和對(duì)外開放日新月異，與世界尤其是東南亞地區(qū)交流廣泛，因而取得得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。而且從世界范圍來看，南朝鮮、日本及一些東南亞國家和地區(qū)中老年人早衰及須發(fā)早白者甚多，許多人迫切要求改變自己的形象。因此，從銷售地域來看，該產(chǎn)品應(yīng)該形成以廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)為基礎(chǔ)向沿海城市及東南亞輻射的銷售網(wǎng)絡(luò)。首先扎根廈門市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)南朝鮮、日本、臺(tái)灣及東南亞其他國家和地區(qū)的市場(chǎng)。 2.銷售目標(biāo)爭(zhēng)取在一年內(nèi)將企業(yè) 的中銷售量從 500 箱擴(kuò)到 100O0 箱。 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況 目前國內(nèi)唯一治療須發(fā)早白的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是黑寶牙膏，該產(chǎn)品在北方有一定的影響及市場(chǎng)占有率，據(jù)調(diào)查資料顯示： 該產(chǎn)品在北方的十二個(gè)城市經(jīng)銷， 1991 年度銷售量達(dá) 1 2 萬箱， 43 5 萬支，市場(chǎng)上知名率為 48 5?，F(xiàn)正努力開拓南方市場(chǎng)， 1992 年春曾多次在廈門幾家大型百貨商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)推銷，在廈門已有一定的影響力和知名度。 4優(yōu)劣比較 該產(chǎn)品尚處于產(chǎn)品生命周期的初級(jí)階段，即投入期階段，目前，顧客還不大了解產(chǎn)品性能，購買 者不多。據(jù)廠家提供及筆者調(diào)查，開業(yè)四個(gè)月共銷售產(chǎn)品 1000 多箱 (6000 多瓶 )，盈利 3 萬多元，市場(chǎng)知名度為 2 42。 處于這個(gè)階段，產(chǎn)品是否受到用戶歡迎，能否滿足社會(huì)需求，是屬于光彩奪目的 “明星產(chǎn)品 ”，還是屬于將被淘汰的 “骨頭 ”產(chǎn)品尚是吉兇未卜。因此，建議廠家應(yīng)盡量縮短投入期時(shí)間，否則產(chǎn)品在此時(shí)天折的可能性很大。 四、企業(yè)目標(biāo) 1短期目標(biāo) 廈門釀造公司是廈門釀造廠下屬的集體所有制企業(yè)，是注冊(cè)資金為 46 萬元的小型企業(yè)，該公司職工 50 多人。過去，該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多以低檔次的為 主，由于近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的消費(fèi)水平不斷提高，市場(chǎng)發(fā)生較大的變化，單純生產(chǎn)一體化低檔產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，去年一整年該公司虧損 2 萬多元。由此，公司領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)經(jīng)營策略上作了調(diào)整，開發(fā)出多種中高檔次的產(chǎn)品，并以此帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展；今年 3 月份該公司完全扭虧為盈。近期的主要目標(biāo)是逐漸將產(chǎn)品的重心轉(zhuǎn)型，從原來以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向生產(chǎn)中檔產(chǎn)品為主，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，爭(zhēng)取更大的盈利。 2長(zhǎng)期目標(biāo) 通過積累資金擴(kuò)大再生產(chǎn)，把該企業(yè)發(fā)展成為年利潤(rùn)超百萬元的企業(yè)，員工隊(duì)伍增至500 百人以上，最終發(fā)展成為全 國的低度保健酒基地；同時(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品出口外銷，走內(nèi)外結(jié)合的現(xiàn)代型企業(yè)之路。 五、市場(chǎng)戰(zhàn)略 1產(chǎn)品定位 (見下表 ) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品產(chǎn)地定位 中國產(chǎn)品 產(chǎn)品類型定位 低度保健飲料酒 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 通過調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡 預(yù)防早衰 防治白發(fā) 產(chǎn)品檔次定位 中檔 消費(fèi)者定位 消費(fèi)者對(duì)象定位消費(fèi)者心理定位 35 50 歲左右，從事商業(yè)活動(dòng)的城鎮(zhèn)人恢復(fù)精力，追求美的形象 考慮到世界上諸如南韓、日本及一些東南亞國家中早衰、須發(fā)早白者較多，產(chǎn)品應(yīng)瞄準(zhǔn)向這些地區(qū)出口的目標(biāo)。而且考慮到外國 人對(duì)中國醫(yī)學(xué)的崇拜，因此在廣告、包裝上應(yīng)體現(xiàn)中國產(chǎn)品。 商業(yè)部門的人員由于長(zhǎng)期從事激烈競(jìng)爭(zhēng)，焦慮和操勞常使他們過早地出現(xiàn)了早衰，而這部分人又往往生活水平較高。另外，強(qiáng)調(diào)城鎮(zhèn)人是考慮他們對(duì)自身美的外觀的追求比較迫切。 2銷售對(duì)象 前面指出了產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象定位，因此在消費(fèi)對(duì)象上應(yīng)包括： 355O 歲之間，從事商業(yè)活動(dòng)的城鎮(zhèn)人及關(guān)心他們的子女、家屬及親友。 3包裝戰(zhàn)略 產(chǎn)品包裝應(yīng)與產(chǎn)品檔次配套，設(shè)計(jì)美觀大方，同時(shí)考慮出口的需要，采用漢英兩種文體。主體顏色采用黑色。 4定價(jià)戰(zhàn)略 由于產(chǎn)品檔次定位為中檔，又考慮到產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象從事商業(yè)，生活水平較高，往往出手大方，中等價(jià)格他們?nèi)菀捉邮?(該產(chǎn)品市面零售價(jià)為 26 元，批發(fā)價(jià)為 20 元 )采取投入市場(chǎng)之初先略高價(jià)，待銷路暢通后再略微降價(jià)并保持穩(wěn)定。 5.零售點(diǎn) 目前該產(chǎn)品主要在廈門銷售，少數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入北京市場(chǎng)，在廈的零售點(diǎn)有： 東海大廈自選商場(chǎng) 市外輪友誼供應(yīng)公司 市政府對(duì)外處 東湖貿(mào)易有限公司 市華豐貿(mào)易公司 (代理北京地區(qū)總經(jīng)銷 ) 根據(jù)對(duì)東海大廈自選商場(chǎng)調(diào)查表明： A該產(chǎn)品平均 月銷售量為 95 瓶左右； B購買者情況 其中男性占 78 2，女性占 21 8；年齡 30 歲以下占 14 5， 30 歲至 40 歲占 38 5，40 歲至 50 歲占 31 4， 50 歲以上占 15 6； 購買者文化層次：大學(xué)畢業(yè)占 21 5，中專畢業(yè)占 22，高中文化占 38 5，初中以下文化占 17。 4； 購買者收人情況：月收入選 600 元以上占 15，月收入 500 元至 6O0 元占 18，月收入 300 元至 500 元者占 51，月收入 200 元以下占 15，其它占 3。 C購買用途： 饋贈(zèng)親友占 45，自用者占 35 5，另有 17 5是青年人，他們贈(zèng)送自己父母、親友、上司之用。 六、阻礙分析 主要是顧客還不太了解產(chǎn)品及其性能，銷售額增長(zhǎng)緩慢，普及率低，成本高，利潤(rùn)低，市場(chǎng)尚待開發(fā)。 據(jù)產(chǎn)品零售點(diǎn)之一的廈門東海大廈自選商場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)抽樣調(diào)查表明： A購買前對(duì)產(chǎn)品的知曉程度僅 1 5。 B購買者對(duì)產(chǎn)品的信任程度： 很信任占 5 3，一般信任占 12 5，表示可以試一試占 54： 6，不太相信占 24 3。無所謂占 3 1。 另據(jù)對(duì) 該產(chǎn)品在廈門的零售商調(diào)查表明： 對(duì)產(chǎn)品很信任者占 18 3，對(duì)產(chǎn)品一般信任者占 24 6，表示愿試一試者占 52 6，其他占 5 5。 從調(diào)查分析綜合得知，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售緩慢的原因是： 1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解、認(rèn)識(shí)和信任。許多人對(duì)產(chǎn)品是否已進(jìn)入市場(chǎng)亦無從知曉； 2銷售渠道沒有疏通，中間商對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)； 3經(jīng)營者忽視了產(chǎn)品宣傳推廣工作。未能通過各種媒介迅速地向市場(chǎng)傳達(dá)。 七、公關(guān)戰(zhàn)略 1舉辦新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì) 烏發(fā)美鬃酒是一種具有獨(dú)創(chuàng) 性的新產(chǎn)品，它的問世是對(duì)人類養(yǎng)生科學(xué)的貢獻(xiàn)，具有重要的新聞價(jià)值。因此，有必要廣泛地通過新聞媒介向外界傳播信息，舉辦該產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)。它既可通過大眾傳播媒介向社會(huì)告知這個(gè)新產(chǎn)品；又能較真實(shí)、廣泛地傳播該產(chǎn)品的性能、作用。而且由于產(chǎn)品尚處于投入期階段，在市場(chǎng)上銷路還未大幅度打開，成本也較高。因此在企業(yè)盈利不多情況下，無法開展大規(guī)模的廣告推銷活動(dòng)。選擇這個(gè)活動(dòng)既塑造企業(yè)、產(chǎn)品形象，又能起到較大程度的 “免費(fèi)廣告 ”效果。 2舉辦新產(chǎn)品品嘗會(huì)暨聯(lián)歡晚會(huì) 參加對(duì)象：廣泛邀請(qǐng)一些政府部門、主管部門領(lǐng)導(dǎo) ，商業(yè)銷售的負(fù)責(zé)人，品酒專家、社會(huì)名流、消費(fèi)者代表，新聞媒介單位參加。 內(nèi)容：邀請(qǐng)上述人員參加新產(chǎn)品的品嘗，廣泛地征求社會(huì)各界的意見和建議，包括產(chǎn)品口感、酒度、價(jià)格、包裝、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)。在品嘗會(huì)之后輔以聯(lián)歡晚會(huì)，以避免單調(diào)。 地點(diǎn)：可選擇有一定檔次的歌舞廳茶座。 作用：花少量的錢財(cái)既可廣泛征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的看法，避免產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)生較大的偏差；同時(shí)又廣泛宣傳產(chǎn)品，塑造良好的公關(guān)形象。 3銷售現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)檢驗(yàn)頭發(fā)及宣傳活動(dòng) 主辦單位：廠家與商店共同舉辦 地點(diǎn)： 規(guī)模較大零售現(xiàn)場(chǎng)。 內(nèi)容：組織一批有較好推銷、演說、交際才能的公關(guān)人員，著統(tǒng)一制服及標(biāo)有產(chǎn)品名稱的橫條，在銷售現(xiàn)場(chǎng)為觀眾免費(fèi)檢驗(yàn)頭發(fā)，介紹產(chǎn)品，并分發(fā)產(chǎn)品說明書。 注意事項(xiàng)： A活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置，氣氛的殖染。 B精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品的說明書。 4與電視臺(tái)共同舉辦 “烏發(fā)美髯 ”杯中老年健康知識(shí)電視大獎(jiǎng)賽 宗旨：推廣宣傳中老年人的健康知識(shí)，提高中老年人的健康意識(shí) (特別是預(yù)防早衰問題 )，又成功地塑造了企業(yè)關(guān)心中老年人健康的充滿人情味的企業(yè)形象。 主辦方式：與電視臺(tái) 一道成立大獎(jiǎng)賽組委會(huì)，負(fù)責(zé)大獎(jiǎng)賽的賽務(wù)工作。 地點(diǎn)：電視臺(tái)演播廳，由電視臺(tái)向觀眾作現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播。 其它：注意現(xiàn)場(chǎng)布置中突出產(chǎn)品名稱、商標(biāo)，并在大獎(jiǎng)賽前后作該產(chǎn)品電視廣告，如能將產(chǎn)品的知識(shí)融于大獎(jiǎng)賽中則更好。 八、廣告戰(zhàn)略 1廣告目標(biāo) A掌握了企業(yè)較具體的銷售狀況 (包括明確市場(chǎng)、調(diào)查企業(yè)、產(chǎn)品形象 )，定出銷售目標(biāo) (爭(zhēng)取該酒年銷售量在 1992 年為 10000 箱 )。而銷售目標(biāo)是制定廣告目標(biāo)的前提，在銷售目標(biāo)明確的情況下，廣告目標(biāo)才能明確。廣告目標(biāo)明確后，就要制定廣告計(jì)劃。這是 實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的一個(gè)綜合方案。 B烏發(fā)美髯酒是種新開發(fā)成功的產(chǎn)品，廣告目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)： 提高用戶購買興趣。廣告目的在于使用戶接觸廣告后，對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)有比較清楚的認(rèn)識(shí)，以增強(qiáng)用戶購買欲。 直接達(dá)到銷售目的。廣告的最終目的是為增加企業(yè)的銷售量，通過廣告使人們對(duì)產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)發(fā)展到對(duì)它感興趣，從興趣發(fā)展到欲望，直到采取購買的行為。從量化來說，應(yīng)使烏發(fā)美髯酒的年銷量提高到 10000 箱。 一句話，廣告目標(biāo)是突出該酒的性能和產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)促銷目的。 2 廣告對(duì)象 A目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 通過調(diào)查和綜合分析認(rèn)定，該產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定在先扎根廈門市場(chǎng)，再占領(lǐng)北京市場(chǎng)并輻射全國。同時(shí)尋求國際市場(chǎng)。主要是南韓、日本等國家。 B該產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者確定為： 3550 歲之間，從事商業(yè)等激烈腦力勞動(dòng)，中等收入以上的城鎮(zhèn)人。 3廣告創(chuàng)意 (l)廣告創(chuàng)意的源泉 本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意首先要和產(chǎn)品的刨意 (以調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能達(dá)到防止早衰和須發(fā)早白 )切合；其次廣告創(chuàng)作要時(shí)時(shí)想著消費(fèi)者，找出切合他們潛在欲望 (希望改變?cè)缢ゼ白陨硗庥^形象 )的廣告刨意 表現(xiàn)。同時(shí)在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意符合消費(fèi)者的氣質(zhì)。 (2)刨意主題 產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù)。該酒的優(yōu)點(diǎn)有： 通過調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能從根本上防止早衰和須發(fā)早自。 輕松爽口的低度保健酒。 包裝精美。 從市場(chǎng)調(diào)查表明，令一般消費(fèi)者最感興趣的是 ，因此廣告的主題應(yīng)體現(xiàn)： “調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能 ”、 “根本上防止早衰和須發(fā)早白 ”。 (3)創(chuàng)意表現(xiàn)策略 利用事業(yè)有成就的中老年人及商業(yè)人士忙碌于激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致精力不足，導(dǎo)致影響事業(yè)、生活，同時(shí)又擔(dān) 心早衰、須發(fā)早白的心理，提示和暗喻他們警惕和避免 “夕陽無限好，只是近黃昏 ”的無限惆悵，把產(chǎn)品很強(qiáng)烈地印在消費(fèi)者心上，達(dá)到促銷目的； 同時(shí)由于該酒是新上市的產(chǎn)品，大多數(shù)人對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)尚缺乏了解： A、提高產(chǎn)品的知名度。采取積極手段，使用戶盡快地了解和熟悉新產(chǎn)品。并要注意廣告的宣傳對(duì)象，重點(diǎn)啟發(fā)那些可能先購買的用戶，以求打開試銷局面。 B、廣告內(nèi)容著重介紹性能和用途。如果用這種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有何好處等等，以便激起用戶的興趣和關(guān)心，從而在市場(chǎng)上促進(jìn)對(duì)這種產(chǎn)品的一般性需求。 C、產(chǎn)品的 潛在市場(chǎng)。廣告活動(dòng)量要訂大一些，可運(yùn)用各種媒介造成較大的廣告聲勢(shì)，以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，在銷路上爭(zhēng)取主動(dòng)。 九、媒介戰(zhàn)略 該產(chǎn)品處于生命周期的投入期階段，產(chǎn)品潛在市場(chǎng)用戶多，購買欲強(qiáng)，應(yīng)注意運(yùn)用各種組合媒介造成較大的廣告聲勢(shì)，給人強(qiáng)烈的印象，在較短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞較為密集的信息量。同時(shí)，應(yīng)采取集中性的廣告宣傳策略，側(cè)重宣傳產(chǎn)品性能、原理、特點(diǎn)；廣告宣傳對(duì)象重點(diǎn)在啟發(fā)那些最先購買的用戶，廣告媒介也應(yīng)選擇與這些用戶關(guān)系最大的媒介方式，有重點(diǎn)地、組合協(xié)調(diào)地使用以下媒介和方法： 1報(bào)紙廣告 (l)地域：先在廈門范圍，待產(chǎn)品扎根廈門市場(chǎng)，并有較大盈利時(shí)，再鋪開全國，同時(shí)投向海外的南韓、日本及一些東南亞的報(bào)紙。 (2)位置：日?qǐng)?bào)的經(jīng)濟(jì)版、市場(chǎng)信息版；商業(yè)報(bào)刊的市場(chǎng)行情版。 (3)創(chuàng)作簡(jiǎn)述 (文稿見后 )：該產(chǎn)品的特色是采取中醫(yī)調(diào)養(yǎng)原理，又考慮到產(chǎn)品出口，需要在南韓、日本及東南亞國家作廣告，應(yīng)體現(xiàn)中華民族的文化特點(diǎn)，采取國畫的形式，并借蘇東坡的含奴嬌 赤壁懷古： “大江東去，浪淘盡，千古風(fēng)流人物 ，多情應(yīng)笑我，早生華發(fā)，人生如夢(mèng)，一樽還酹江月 ”。 2 電視廣告 (l)時(shí)間：新聞聯(lián)播的前后十分鐘內(nèi)及經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)專欄的前后刊播。 (2)創(chuàng)意簡(jiǎn)述：從產(chǎn)品的消費(fèi)者定位出發(fā)，在電視鏡頭中突出制造商業(yè)活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)的氣氛，并利用中老年人普遍害怕早衰、須發(fā)早白現(xiàn)象，有著 “夕陽無限好，只是近黃昏 ”的調(diào)帳心理。 3廣播廣告 (l)時(shí)間：經(jīng)濟(jì)節(jié)目 (新聞、專欄 )之前、后五分鐘內(nèi)。 (2)地域：同電視廣告。 4樣本說明書廣告 (1)使用場(chǎng)合與對(duì)象： a附在產(chǎn)品包裝內(nèi)給消費(fèi)者； b郵寄給一些大的商業(yè)專業(yè) 公司和百貨商場(chǎng)。即針對(duì)批發(fā)、零售商。 (2)要求印刷設(shè)計(jì)精美。內(nèi)容包括產(chǎn)品原理、性能、案例、征訂單。 5 POP 廣告：使用在銷售現(xiàn)場(chǎng)，使消費(fèi)者易發(fā)現(xiàn)，重視該產(chǎn)品。 (1)使用方式：免費(fèi)贈(zèng)送給商業(yè)公司及百貨商場(chǎng)。 (2)要求：印制精美，圖案、色彩鮮明醒目。 十、廣告費(fèi)估算 采取目標(biāo)任務(wù)與銷售百分率相結(jié)合的原則，根據(jù)確定的銷售目標(biāo)，即年銷量 1000 箱，銷售總收入為 120 萬元，取其中 10作廣告費(fèi)，共 12 萬元。計(jì)劃列表如下： 開支項(xiàng)目 年總份額 所占百分率 使用 方法 報(bào)紙 3萬 25% 新產(chǎn)品上市醒目大幅廣告 1萬 ，以后平均每月 3次， 并堅(jiān)持半 年 電視 5.5 萬 45.8% 隔天一次，每月播發(fā) 廣播 1.5 萬 12.5% 隔天一次 郵寄 1 萬 8.33% 郵寄及附在產(chǎn)品包裝盒內(nèi) POP 1 萬 8.33% 銷售現(xiàn)場(chǎng)布置 總計(jì) 12 萬 100% 十一、電視廣告腳本 鏡頭 1一輛豪華的白色小轎車在公路上飛馳而過。 意境：節(jié)奏緊張的現(xiàn)代社會(huì)氣息。 鏡頭 2 (特寫 )鏡頭移近表現(xiàn)這輛小車與其它 (兩輛 )小轎車的擁擠場(chǎng) 景。 意境：充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代社會(huì)。 鏡頭 3鏡頭切換一個(gè)商業(yè)總經(jīng)理模樣、約 40 歲左右，頭發(fā)有些白，戴金絲邊眼鏡的男模特在主持會(huì)議。 鏡頭 4 (化入 )男模特走出公司大門，白色轎車馳停在他身邊。侍者開門迎侯。 鏡頭 5男模特忽仰頭久久凝視天空，陷入沉思 (男模特臉部特寫，注視眼神特寫 ) 鏡頭 6天空有一輪輝煌無比的夕陽 (鏡頭切人 ) 鏡頭 7在侍者的多次催請(qǐng)下，男模特上車，汽車飛馳，馳過夕陽， (同時(shí) )， (特寫 )一輪夕陽迅速落下。 鏡頭 8夕陽消失，天空灰黯。接著 迅速出現(xiàn)字幕：烏發(fā)美髯酒，提醒事業(yè)發(fā)達(dá)者，留住夕陽無限輝煌。 十二、廣播廣告文稿 男播音員，播音要求：發(fā)音清晰明朗，抑揚(yáng)頓挫，鏗鏘有力，配樂節(jié)奏感強(qiáng)。 在經(jīng)濟(jì)騰飛、競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，人們更需要充沛的精力和美的外觀。現(xiàn)在，依照中醫(yī)學(xué)原理，預(yù)防早衰和須發(fā)早白的烏發(fā)美髯酒已經(jīng)問世。它是一種調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡的新型保健飲料酒。 (頓 )烏發(fā)美髯酒愿與您一起，共刨輕松和諧的現(xiàn)代社會(huì)。 X 牌啤酒 2002 年 A 市市場(chǎng)整合營銷實(shí)戰(zhàn)方案 A 市是擁有 170 萬人口的某省的省會(huì)城市，啤酒年總消費(fèi) 量在 16 萬噸左右，近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，年平均啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)量在 20以上，市場(chǎng)前景非?？捎^。 B 牌啤酒是本省的著名啤酒品牌，在全省市場(chǎng)占有率高達(dá) 40%以上，雖然在 A 市運(yùn)作多年，但市場(chǎng)有效增長(zhǎng)量卻一直不能有效提高，市場(chǎng)占有率一直在 20%左右徘徊，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位一直被在 A 市市場(chǎng)占有率高達(dá) 70%以上的地產(chǎn)啤酒 C 牌占領(lǐng)。 B 牌啤酒為了與 C 牌啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大在 A 市的份額，公司于 2001年底對(duì)負(fù)責(zé) A 市的營銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進(jìn)一步加強(qiáng)，決定采用新的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在 2002 年使 B 牌啤酒 在 A 市市場(chǎng)份額有一個(gè)大的飛躍，爭(zhēng)取在兩年之內(nèi)取得在 A 市的領(lǐng)導(dǎo)地位。為此公司高層人員和銷售主管們認(rèn)真對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析，充分剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢(shì)，合理調(diào)配各種資源，引進(jìn)先進(jìn)的營銷理念，制訂一套全新的整合營銷戰(zhàn)略方案，付諸實(shí)施取得了良好的效果。作為方案的主要制訂者，筆者把整個(gè)方案的思路和細(xì)節(jié)進(jìn)行整理和評(píng)析，以供同行參考。 市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境分析與研究。 1市場(chǎng)調(diào)查與分析。 經(jīng)過我們對(duì) A 市市場(chǎng)進(jìn)行為期一個(gè)月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)做出了客觀的評(píng)價(jià) :A 市市 場(chǎng)除高檔啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（以青島、百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場(chǎng)基本被 B 牌和 C 牌所瓜分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，但 C 牌啤酒占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，覆蓋率達(dá) 95%以上；啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次較高，終端啤酒最低零售價(jià)在 2.5 元 /瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有 60%以上的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性不強(qiáng)， 3 5 元 /瓶的啤酒消費(fèi)群體占 28%左右，并正在快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度和忠誠度較強(qiáng)，品牌成為決定消費(fèi)者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì) C 牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠度； A 市啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)前景看好， A 市又是省會(huì)城市，做好 A市市場(chǎng)對(duì)于拉動(dòng) B 牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。 2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 C 牌啤酒分析。 C 牌啤酒公司是 A 市一個(gè)年產(chǎn)量不過 10 萬噸的中型啤酒企業(yè)， 90%的銷售量都是在 A市。所以 A 市市場(chǎng)運(yùn)作的成敗直接關(guān)系到 C 牌啤酒的生死存亡， C 牌啤酒對(duì) A 市市場(chǎng)非常重視。經(jīng)過 10 多年的苦心經(jīng)營，在 A 市取得了以下優(yōu)勢(shì)： 、品牌優(yōu)勢(shì)： C 牌啤酒是 A 市的第一啤酒品牌，知名度達(dá) 100%，消費(fèi)者忠誠度也高達(dá) 80%以上； 、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)： C 牌啤酒在 A 市占有率高達(dá) 70 以上 %，而且隨著市場(chǎng) 容量的增長(zhǎng)在上幅上漲； 、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)： C 牌啤酒在 A 市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá) 95%以上，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強(qiáng)，物流效率較高； 、管理優(yōu)勢(shì)： C 牌啤酒之所以在 A 市取得較好的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵還在于 C 牌啤酒公司規(guī)范而高效的營銷管理。 C 牌啤酒營銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng)，營銷政策比較穩(wěn)定，市場(chǎng)監(jiān)控有力，價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤(rùn)比較有保障，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較少。 但通過認(rèn)真分析，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)作為老國有企業(yè)的 C 牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住 A 市這塊 風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，還存在著以下明顯的劣勢(shì)： 、品牌趨于老化： C 牌啤酒在 A 市取得的成功完全取決于 “天時(shí)、地利、人和 ”三大優(yōu)勢(shì)，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來沒有對(duì)品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對(duì)知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌， C牌啤酒也只有招架之力； 、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力：隨著啤酒消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次的日益提高，消費(fèi)需求越來越多元化和個(gè)性化，而 C 牌啤酒在新產(chǎn)品開發(fā)上卻因技術(shù)、設(shè)備原因，難以快速跟上消費(fèi)需求， C牌 啤酒十多年一貫制的兩三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。如果有新的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行 C 牌啤酒的同一目標(biāo)市場(chǎng)，肯定會(huì)對(duì)其市場(chǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。 、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升。由于 C 牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒有能力在此方面進(jìn)行大規(guī)模的投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點(diǎn)。隨著啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒質(zhì)量鑒賞能力的日漸提高，對(duì) C 牌啤酒的質(zhì)量滿意度正在不斷下降。 、市場(chǎng)投入不足。 C 牌啤酒公司由于外埠市場(chǎng)份額較小，效益又差，企業(yè)包袱又重，從 A 市獲取的利潤(rùn)僅能夠維持公司的生 存，流動(dòng)資金嚴(yán)重缺乏，沒有足夠的資金去進(jìn)行廣告宣傳、品牌建設(shè)和終端促銷，市場(chǎng)投入非常少，市場(chǎng)只是慣性的發(fā)展，市場(chǎng)暴發(fā)力不足，遇到強(qiáng)勢(shì)對(duì)手必然會(huì)損城失地，丟盔棄甲。 3、 B 牌啤酒自身分析。知彼知己，百戰(zhàn)不殆。 B 牌啤酒之所以在 A 市多年來業(yè)績(jī)平平，除了市場(chǎng)的一些客觀原因之外，主要問題還是出在自身，通過分析我們發(fā)現(xiàn) B 牌啤酒在 A 市的運(yùn)作中存在以下失誤和不足： 、品牌忠誠度較差。雖然 B 牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費(fèi)者的有效溝通，加上是一個(gè)外地品牌，親合力不強(qiáng)， C 牌啤酒又占有絕對(duì)的控制地位，使 A 市啤 酒消費(fèi)者對(duì) B 牌啤酒品牌的忠誠較差。 、網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)行低效。 B 牌啤酒多年來一直堅(jiān)持單一的代理制渠道模式，由多家一級(jí)代理商把產(chǎn)品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級(jí)商實(shí)力有限，直接供貨的終端較少，對(duì)終端控制力差，造成與 C 牌啤酒的直銷模式相比， B 牌啤酒物流效率較低。 、價(jià)格體系混亂。由于 B 牌啤酒在 A 市有七家以上的一級(jí)代理商，因年總銷量的不同和信譽(yù)度的不同， A 牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對(duì)待，同一種產(chǎn)品可能不同價(jià)格，或者同一價(jià)格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場(chǎng)上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市 場(chǎng)管理不到位，給代理商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機(jī)，導(dǎo)致價(jià)格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環(huán)中。 B 牌啤酒又怕失去客戶和市場(chǎng)，對(duì)客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。 、終端控制力差。單一的代理制使得 B 牌啤酒與終端之間的距離較長(zhǎng)，缺少有效溝通，一級(jí)代理商直接供商的終端非常少，終端對(duì) B 牌啤酒的忠誠度較差， B 牌啤酒對(duì)終端的控制力也就不強(qiáng)。 但 B 牌啤酒又有許多優(yōu)勢(shì)資源，只因沒有得到充分有效的發(fā)揮和利用，只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，彌補(bǔ)存在的不足，戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，必定會(huì)在 A 市打一 個(gè)翻身仗。通過分析和總結(jié)，我們認(rèn)為 B 牌啤酒的優(yōu)勢(shì)在于： 、品牌較高的知名度。 B 牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌，在全省的市場(chǎng)覆蓋面達(dá)100%，占有率超過 40%，具有較高的知名度。只要品牌運(yùn)作科學(xué)，品牌忠誠度會(huì)很快提高。 、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和品種優(yōu)勢(shì)。 B 牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，是省政府宴會(huì)專用啤酒和省名牌產(chǎn)品，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)非常明顯； B 牌啤酒多達(dá) 20 多個(gè)品種，而且每年都有 2 至 3 個(gè)新品種上市，能夠更好地滿足消費(fèi)需求。 、營銷隊(duì)伍素質(zhì)優(yōu)勢(shì)。新組建的 B 牌啤酒公司營銷領(lǐng)導(dǎo)班子平 均年齡 32 歲，均有 5年以上啤酒營銷經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)人員大專以上學(xué)歷水平 85%，是一支年輕的知識(shí)型的營銷隊(duì)伍。經(jīng)驗(yàn)豐富，理念先進(jìn)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，市場(chǎng)反應(yīng)迅速。 、 B 牌啤酒的實(shí)力優(yōu)勢(shì)。 B 牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè)，年銷售收入超過 5 個(gè)億，實(shí)力強(qiáng)大，資金雄厚，能夠大規(guī)模對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前期投入，有實(shí)力和能力與 C 牌啤酒展開一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)雙方的充分分析和研究，我們站在全局的高度對(duì) B 牌啤酒 2002 年在A 市的市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的調(diào)整，制訂以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案： 一、強(qiáng)化 B 啤酒品牌忠誠度。我 們知道，在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠度）中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠度的前提和基礎(chǔ)。 B 品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在 A 市場(chǎng)導(dǎo)入文化營銷、情感營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。我們?cè)?4 月 14 日（周日），請(qǐng)著名歌手到 A 市舉辦 “B啤酒 A 市歌友會(huì) ”, 門票全部免費(fèi)贈(zèng)送給終端消費(fèi)者，現(xiàn)在觀眾多達(dá) 3 萬余人，節(jié)目由 A 市電視臺(tái)和省電視臺(tái)錄播，并多次重播。此次活動(dòng)得到了大量青年啤酒消費(fèi)者的歡迎，通過 此活動(dòng)把 B 啤酒與消費(fèi)者的情感緊密地聯(lián)系起來，極大地提高了 B 牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位的印象；在高考期間，我們又策劃了 “B啤酒高考加油站 ”為考生提供高考咨詢服務(wù)；世界杯期間我們又舉辦了 “B 啤酒世界杯冠亞軍競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽 ”、 “B 啤酒 2002 世界杯足球?qū)氊惔筚?”等系列活動(dòng)；在國際助殘日我們與省殘疾人協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦 “B啤酒同在一片藍(lán)天下 ”大型殘疾人義演活動(dòng)。通過一系列富有人情味和感染力的營銷策劃活動(dòng)，拉近了 B 啤酒與消費(fèi)者之間的距離，使 B品牌的美譽(yù)度得到極大地提升，品牌忠誠度快速提高。 二、實(shí)施產(chǎn)品差異化營銷。利用 B 牌啤酒過硬的質(zhì)量和多品種優(yōu)勢(shì)展開差異化營銷，必然會(huì)給 C 牌啤酒一個(gè)強(qiáng)大的沖擊，會(huì)快速地侵占它的一部分市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大 B 牌啤酒的市場(chǎng)份額。我們?cè)诮K端布滿了以 “B啤酒好口味與您共分享 ”、 “B啤酒專為你量身打造 ”、“妙不可言 B 啤酒 ”等為廣告語的宣傳畫和橫幅；我們?cè)诮K端大量投放了精美的產(chǎn)品宣傳冊(cè)，圖文并貌地對(duì) B 啤酒企業(yè)實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)和裝備水平、嚴(yán)格的工藝控制和精良的原料、每一種產(chǎn)品的特色進(jìn)行了充分的展示，使消費(fèi)者對(duì) B 牌啤酒的質(zhì)量和個(gè)性化的品牌進(jìn)一步了解，而且深信不疑。 三、導(dǎo)入逆向營銷理念，建立高效的 網(wǎng)絡(luò)體系?，F(xiàn)代啤酒營銷是終端營銷的時(shí)代，市場(chǎng)決勝在終端，必須加強(qiáng)終端市場(chǎng)開發(fā)力度，才能提高對(duì)市場(chǎng)的控制力。以前 B 牌啤酒強(qiáng)調(diào)做一級(jí)代理商，忽視了抓終端，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)體系的低效性，市場(chǎng)非常被動(dòng)。而 B 牌啤酒目前的一級(jí)代理商觀念落后，實(shí)力有限，短時(shí)間內(nèi)不可能全面掌控終端市場(chǎng)。所以 B 牌啤酒導(dǎo)入了逆向營銷理念，倒著做渠道，力求網(wǎng)絡(luò)渠道的扁平化和高效化。 B 牌啤酒在 A 市設(shè)立銷售公司，下設(shè)五個(gè)辦事處（每個(gè)行政區(qū)一個(gè)），每個(gè)辦事處租專門倉庫，配有專門的送貨車輛和高素質(zhì)的營銷人員直接開發(fā)終端市場(chǎng)，每開發(fā)好一個(gè)終端店，交給附近的二批 商（專銷）做。二批商坐享其成，積極性非常高；有的地區(qū)終端直接交給實(shí)力較強(qiáng)的一級(jí)商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供，無須到 B 公司提供，極大地方便了客戶提貨，節(jié)約了時(shí)間和資金，客戶會(huì)集中精力去搞分銷，一個(gè)高效的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。 四、加強(qiáng)市場(chǎng)管理。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場(chǎng)的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個(gè)高效的管理，再好了策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就體現(xiàn)不出來。我們深刻分析了以往在市場(chǎng)管理中的不足，首先是完善和修訂了各項(xiàng)制度，制訂了明確的獎(jiǎng)罰 措施，取消客戶的一切月返和年返利，一律按辦事處統(tǒng)一的價(jià)格執(zhí)行，實(shí)行順價(jià)銷售；同檔次產(chǎn)品總比 C 牌啤酒每瓶最少貴 1 角錢，一方面使消費(fèi)者認(rèn)為一分價(jià)錢一分貨，貴在品質(zhì)，一方面使 C 牌啤酒不會(huì)主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)各市場(chǎng)嚴(yán)格按分界限，不準(zhǔn)越區(qū)銷售，保持了全年價(jià)格穩(wěn)定，客戶利潤(rùn)有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度，為客戶和終端消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；最后，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員管理。對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售、回款、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端管理等指標(biāo)綜合考核，薪資按綜合分?jǐn)?shù)發(fā)放，極大地調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心和工作激情 ；業(yè)務(wù)員每天辦事處每天都要開總結(jié)會(huì)， A 市分公司每周一次總結(jié)會(huì)，業(yè)務(wù)人員每周進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 五、加大終端市場(chǎng)促銷投入。我們?yōu)榱四軓?C 牌啤酒手中奪得更多的終端店，針對(duì) C牌終端店我們發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻，全市共投放冰柜、展示柜 2000 多臺(tái)（交押金），做門頭廣告 1500 多塊，增派促銷小姐 4000 多人次，終端現(xiàn)在抽獎(jiǎng)活動(dòng) 3000 多場(chǎng)，配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價(jià)值 70 多萬元。強(qiáng)大的促銷力度使 C 牌啤酒難有招架之力，許多 C 牌啤酒的專銷店陣前倒戈成為 B 牌啤酒的專銷店。 六、瓦解對(duì)方的網(wǎng)絡(luò)體系和隊(duì)伍體系。我們 對(duì) C 牌重點(diǎn)市場(chǎng)劃分區(qū)域，從外圍包抄，分塊切割，集中打殲滅戰(zhàn)，使其網(wǎng)絡(luò)體系受到很大的沖擊，有的很快就瓦解；另一方面我們謙虛禮貌地與對(duì)方高級(jí)營銷管理人員接觸，以誠感之，以利誘之，勸其加盟 B 牌啤酒公司。經(jīng)過我們深入細(xì)致地做工作， C 牌啤酒 A 市營銷經(jīng)理最終愿意加盟 B 牌啤酒公司，并將大部分業(yè)務(wù)骨干都帶過來，調(diào)轉(zhuǎn)槍口搶占 C 牌啤酒的市場(chǎng)。 經(jīng)過 B 牌啤酒 A 市全體營銷人員的團(tuán)結(jié)拼搏，艱苦努力，取得了豐富的市場(chǎng)回報(bào)，到9 月底市場(chǎng)覆蓋率已經(jīng)上升到 90%，市場(chǎng)占有率達(dá)到 45%，而 C 牌啤酒則在強(qiáng)大的攻勢(shì)面前很快陷入了被動(dòng)的局面 ，市場(chǎng)份額一路下滑，市場(chǎng)覆蓋率不足 75%，市場(chǎng)占有率銳降到40%。雖然徹底打敗 C 牌啤酒只是時(shí)間問題，但在與 C 牌啤酒競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，省外的其它啤酒品牌也加大了對(duì) A 市市場(chǎng)的進(jìn)攻速度和力度，明年等待 B 牌啤酒的還是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。然而B 牌啤酒已經(jīng)在 A 市占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，誰要想從 B 牌啤酒手中奪走一塊陣地，都會(huì)付出慘重的代價(jià)，但 B 牌啤酒并不會(huì)高枕無憂，而是對(duì)明年 A 市市場(chǎng)運(yùn)作提出了 “鞏固、整理、細(xì)化、提升 ”的八字市場(chǎng)方針，進(jìn)入了緊張的 2003 年 A 市市場(chǎng)戰(zhàn)略部署之中 寶馬馳騁 ASIA “如果你只是跟著別人的步伐，那么你就 不要期望能夠超越它。 ”這是寶馬公司總裁 Pischetsider 先生在表述其公司哲學(xué)時(shí)的一句名言。寶馬憑借這一追求、創(chuàng)新的公司哲學(xué)和獨(dú)具特色的行銷方略，猶如一匹驃悍的黑馬，行空歐美，馳騁亞洲。 1993 年，大多數(shù)國家的汽車制造業(yè)被卷入一個(gè)全新調(diào)整時(shí)期，處于汽車王國的美國制造廠商早在八十年代就被迫進(jìn)行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正，歐洲、日本也在不景氣中開始類似的重新改組，面對(duì)低迷的市場(chǎng)，寶馬適時(shí)地采取行動(dòng)，整合市場(chǎng)定位和提高生產(chǎn)力策略，繞過了汽車市場(chǎng)的低谷。當(dāng)年，寶馬是德國唯一能夠避免減時(shí)工作卻又能創(chuàng)造利潤(rùn)的汽車制 造商，交車數(shù)量達(dá)到 534397 輛，維持了汽車市場(chǎng)中高級(jí)豪華車種最成功廠牌的地位。 德國寶馬汽車是一個(gè)擁有 16 座汽車制造工廠，員工總數(shù)超過十萬名的大企業(yè)，每年制造 100 萬輛汽車。透過分布全球的 120 個(gè)國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬人之眾，奠定了寶馬名列全球 12 大生產(chǎn)交通運(yùn)輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第 7位，銷售額居第 5 位。 1994 年銷售總額 42100 百萬馬克，較上年增長(zhǎng) 10 1。 揮師東進(jìn) 寶馬汽車制造商于 1985 年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公司。九十年代，他們 抓住國際汽車市場(chǎng)調(diào)整和亞洲中產(chǎn)階級(jí)崛起的機(jī)遇，制定了一系列市場(chǎng)方略，諸如提高銷售量和市場(chǎng)占有率，使寶馬成為高級(jí)車市場(chǎng)的第一廠牌；滲透亞洲市場(chǎng)，使現(xiàn)有市場(chǎng)的代理商網(wǎng)絡(luò)更臻完善；在顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)滿意度方面領(lǐng)先地位等，并緊緊跟隨著這一發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)步實(shí)施。 1994 年，在亞洲市場(chǎng)，寶馬共賣出 2 5 萬部車子，整個(gè)市場(chǎng)占有率從原來的 1.6提高到 2.1，在他們?cè)O(shè)立的重點(diǎn)區(qū)域 印尼、臺(tái)灣和香港三個(gè)市場(chǎng)， 1994 年增長(zhǎng)率分別達(dá)到 86、 70和 31。 九十年代的汽車競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出新的特色，從兩個(gè)極化的因素，可以感 受到一個(gè)愈來愈明顯的現(xiàn)象：不同制造商出產(chǎn)的汽車因流線設(shè)計(jì)的趨勢(shì)、外形愈來愈近似，這不但使車體造型愈來愈相像，同一制造商出產(chǎn)的改良車型也愈來愈難從外觀上判定改進(jìn)的地方，造成某些車型的廠牌更加混淆。 大眾化的汽車制造商推出精心設(shè)計(jì)的車型，滲入寶馬的市場(chǎng)與形象訴求，競(jìng)爭(zhēng)者希望用較低的價(jià)格但又幾可媲美的車型來贏得市場(chǎng)，這導(dǎo)致寶馬較低價(jià)位的車種，日漸面臨主要來自歐洲和日本的競(jìng)爭(zhēng)。 以平治賓士 (奔馳 )為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場(chǎng)先機(jī)，固守著亞洲市場(chǎng)，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。 針對(duì)上述現(xiàn)實(shí)狀況，寶馬審時(shí)度勢(shì)，制定了被后來證明是十分正確的行銷策略。 行銷方略 獨(dú)具特色的寶馬市場(chǎng)行銷方略，集中反映在它的廠牌定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和溝通策略上。 設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技 寶馬的廠牌定位 “最完美的駕駛工具 ”是寶馬別出心裁的廠牌定位。這個(gè)訴求結(jié)合三大要素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。從而塑立了寶馬 “尊貴、年輕、活力 ”的形象，這一形象與傳統(tǒng)名牌平治賓士汽車的 “尊貴、傳統(tǒng)、豪華 ”區(qū)分開來。寶馬公司所有的傳播溝通策略都至少以其中一項(xiàng)做為主題依據(jù)，每一個(gè)要素的定義都特別 考慮到寶馬的顧客群。使寶馬在亞洲成為 “成功的新象征 ”。 寶馬的廠牌定位，巧妙地繞過了平治賓士這一強(qiáng)勁敵手。通過區(qū)別舊與新，使寶馬從其他廠牌中分離出來，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨平治賓士過去的陳舊步伐。 系列優(yōu)雅風(fēng)格：寶馬的產(chǎn)品策略 寶馬的汽車種類繁多，分別以不同系列來設(shè)定它們的等級(jí)。從較小型、時(shí)髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列，再發(fā)展適合高級(jí)人員的七系列房車，直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風(fēng)格，潛在的動(dòng)力、高品質(zhì)的做工，以及無與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。從而進(jìn)一步穩(wěn)固寶馬 “成功的新形象 ”。 高價(jià)位：寶馬的定價(jià)策略 寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車廠牌的價(jià)格出現(xiàn)。這一定位是基于寶馬優(yōu)于其他廠牌的產(chǎn)品及具備完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值。這一價(jià)位策略達(dá)成了以下機(jī)能： 做為寶馬汽車品質(zhì)的指標(biāo)，價(jià)格也傳達(dá)了品牌象征與聲望的訊息；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)廠牌的專用性與獨(dú)特性，消費(fèi)者的社會(huì)成就可以在他的生活里得到反映。 從價(jià)位角 度再次折射出寶馬 “成功的新形象 ”。 廣告、直銷、項(xiàng)目策劃：寶馬的溝通策略 如上所述寶馬對(duì)亞洲市場(chǎng)的目標(biāo)主要在加強(qiáng)寶馬的形象，并賦予寶馬的顧客一種價(jià)值：當(dāng)和顧客接觸時(shí)，他們無時(shí)無刻不忘傳達(dá)寶馬與生俱來的實(shí)力 創(chuàng)新、動(dòng)力、美感。因此，寶馬的溝通策略無不緊緊圍繞著寶馬新形象來進(jìn)行。 當(dāng)與豪華汽車市場(chǎng)潛在顧客溝通時(shí)，寶馬首先確立了溝通戰(zhàn)略目標(biāo)：成功地把寶馬的牌子定位溶人潛在車主中；加強(qiáng)車主與寶馬之間的感性連結(jié)；在寶馬的整體象征之下，一致地勾勒寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；針對(duì)寶馬的產(chǎn)品提供詳盡的訊 息。 依據(jù)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，寶馬通過自己的溝通管道 廣告、直銷、項(xiàng)目策劃等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)。 今天的消費(fèi)者面臨著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息的包圍。為了能夠有效地接觸到自己的顧客群，寶馬采用不同的溝通管道，包括廣告、直銷、項(xiàng)目策劃，以及公共關(guān)系的建立。綜合各種不同渠道使寶馬創(chuàng)造和顧客直接接觸的機(jī)會(huì)，傳達(dá)許多不同的訊息，這項(xiàng)策略反過來又幫助寶馬建立起正面的形象。 多層次的廣告。 隨著世界愈來愈象個(gè) “地球村 ”的發(fā)展，整合寶馬在多種不同廣告上呈現(xiàn)的 “象征 ”變得十分重要。為了適應(yīng)這項(xiàng)需要， 寶馬在亞洲地區(qū)發(fā)展了一套牌子象征的計(jì)劃。今天愈來愈多的媒體具備超越國界的影響力，使其所傳達(dá)的訊息能夠一致，寶馬充分利用統(tǒng)一的廣告手法樹立起完整的寶馬形象。 不論在哪一個(gè)市場(chǎng)，寶馬公司的廣告任務(wù)都集中在提升并支援寶馬的整體形象上。并通過四個(gè)層次予以推進(jìn)。 第一層：企業(yè)性宣傳活動(dòng) 全球性地推廣和定位品牌； 第二層：亞洲地區(qū)廣告網(wǎng) 以加強(qiáng)寶馬牌子的優(yōu)越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位來支援寶馬的牌子廣告網(wǎng)； 第三層：全國性形象塑造活動(dòng) 在各地建立形象以提高品牌知名度，進(jìn)一步贏取 短期利益，并支持品牌所訴求的訊息； 第四層：適當(dāng)用當(dāng)?shù)匦袖N的策略性廣告 激發(fā)銷售量，引導(dǎo)并支援產(chǎn)品的定位。 以上四個(gè)層次廣告逐層遞進(jìn)，并配之以亞洲地區(qū)品牌宣傳活動(dòng)。使寶馬形象日臻完美，收到了預(yù)期的效果。 區(qū)域性牌子宣傳活動(dòng)的主旨則重點(diǎn)是提升廠牌，利用寶馬清晰明確的定位，訴說寶馬在亞洲是成功的新象征。 在第一階段的宣傳活動(dòng)里，主要是告訴消費(fèi)者有關(guān)寶馬居高級(jí)豪華車市場(chǎng)的第一把交椅，同時(shí)并闡明了寶馬公司的成就與成功經(jīng)驗(yàn)。 在第二階段的宣傳活動(dòng)里，寶馬采用第七系列做為主打產(chǎn) 品，用于證明在汽車設(shè)計(jì)、安全、舒適和照顧顧客的需要方面，寶馬是頂尖汽車市場(chǎng)里的領(lǐng)導(dǎo)者。 直銷 直銷在世界各地日漸重要的事實(shí)已成共識(shí)。在一些國家，這種比較個(gè)人化的溝通方式的支出已達(dá)到所有宣傳費(fèi)用的一半。寶馬同樣十分重視直銷方式。所以當(dāng)寶馬汽車公司在企劃廣告和銷售計(jì)劃時(shí)，與目標(biāo)消費(fèi)群直接的對(duì)談?wù)剂擞鷣碛氐谋壤?。身為一個(gè)獨(dú)特、個(gè)人化且技術(shù)領(lǐng)先的廠牌，寶馬鎖定的對(duì)象并非是大眾化汽車市場(chǎng)。隨著亞洲市場(chǎng)的快速發(fā)展，寶馬必須了解變化了的環(huán)境對(duì)顧客群溝通方式的影響，因此寶馬采用慎選的個(gè)人化手法，用合宜有 效的方式把訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，這就是寶馬的直銷計(jì)劃。 這一計(jì)劃是依據(jù)消費(fèi)者方面、產(chǎn)品方面、市場(chǎng)方面、溝通方面的諸種趨勢(shì)而制定的。 以溝通方面為例，由于信息污染程度愈來愈嚴(yán)重，特別在廣告上，愈來愈多的電視臺(tái)與報(bào)章雜志，使得對(duì)已鎖定的主顧客的溝通工作愈來愈不容易進(jìn)行。在這種情況下，在亞洲直銷的兩個(gè)主要目標(biāo)更形明顯：一方面要有能力面對(duì)明確的目標(biāo)顧客，另一方面要能把訊息成功傳達(dá)給目標(biāo)主顧客。但是在這方面采用傳統(tǒng)廣告是很難實(shí)現(xiàn)的。因此，只有直銷最符合這種需要。同時(shí)，直銷還具有下列功效：使寶馬成為和顧客距 離最近的一個(gè)成功企業(yè)，并表現(xiàn)出對(duì)寶馬車主或駕駛?cè)说某兄Z；利用有條理的面談，和寶馬顧客建立一定的關(guān)系，將寶馬的各項(xiàng)服務(wù)整體的對(duì)外溝通：財(cái)務(wù)狀況、銷售情形、售后服務(wù)和零件配備；縮小目前目標(biāo)顧客群訊息渴望程度的差距，利用主顧客來做為寶馬的 “品牌大使 ”；利用現(xiàn)有寶馬客戶的資訊來發(fā)展內(nèi)部管理資訊系統(tǒng)。 項(xiàng)目策劃 爭(zhēng)奪潛在客戶的競(jìng)爭(zhēng)日益上升，加上 “傳訊污染 ”的負(fù)性影響，使得和客戶直接溝通變得非常重要。因?yàn)檫@將會(huì)為寶馬創(chuàng)造機(jī)會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶馬成功地策劃了兩個(gè)銷售促進(jìn)活動(dòng)，達(dá)到了直接與目標(biāo)客戶接觸 ，爭(zhēng)取潛在客戶的目的。 一是寶馬國際金杯賽：這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)寶馬和重要目標(biāo)客戶的直接溝通有很大的幫助。這是目前高爾夫球業(yè)余賽中規(guī)模最大的，包括 6 萬名參賽者和在 20 個(gè)以上的國家舉行。它使寶馬在目標(biāo)客戶心中顯示出來。同時(shí)它又與其他傳訊項(xiàng)目密切配合，其作用集中表現(xiàn)在：傳達(dá)了一些其他傳訊方法不能如此集中表達(dá)的訊息；高爾夫球呼喚出了目標(biāo)客戶的心聲；提供了與目標(biāo)客戶直接溝通的機(jī)會(huì)；高爾夫球賽代理商在車主和潛在客戶間建起了一座橋梁。 這一活動(dòng)更提供了以下機(jī)會(huì)： 幫助顧客下決定去買；保持聯(lián)系；增加品牌忠誠 度；使客戶把寶馬和代理商的形象帶上潮流；支援正在籌備的策劃；并起到公共關(guān)系的作用。 二是寶馬汽車鑒賞巡禮。這是寶馬行銷策劃的又一力作。隨著競(jìng)爭(zhēng)的增加，潛在客戶溝通的方式就變得一定要和其他品牌不同，而且要安排在特定的環(huán)境里，因而寶馬汽車鑒賞巡禮主要目的就是把寶馬的世界帶給目標(biāo)客戶。這一項(xiàng)目非常具有激發(fā)性，因?yàn)殛惲姓故镜膶汃R汽車，反映出了牌子的基本特性、動(dòng)力、創(chuàng)新和美感。因而寶馬通過這一活動(dòng)把它的經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先群倫的意識(shí)靈活地帶給目標(biāo)客戶。 寶馬這一銷售促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)了潛在客戶、現(xiàn)在客戶和潮流領(lǐng)