將問題分析到細微才更容易出位 桃源居 6區(qū)開發(fā)研究報告 深圳中原物業(yè)顧問有限公司 2005年 4月 桃源居開發(fā)了 10年，終于到了最后一個組團 6區(qū)的開發(fā)研究的時刻了 。作為中原，以及每一個有幸參與的中原人，都感到無比的榮耀與重大的責(zé)任，無數(shù)的驅(qū)動力，讓我們，只有做得更好！ 6區(qū)？ 占地 建面 住宅 6-1 5.15 8.62 7.41 6-2 2.73 5.47 5.08 6-3 8.30 3.90 3.87 合計 16.17 17.99 16.36 6-1 低層公寓 6-3 別墅 6-2 中高層住宅 桃源居最后一個開發(fā)組團，收山之作 3塊宗地，各有開發(fā)指標(biāo) 綜合容積率 1.11，有開發(fā)高端產(chǎn)品的基礎(chǔ) 山體為主，既是資源也增加了實際容積率 北 ？ 深圳山體豪宅市場分析 桃源居開發(fā)產(chǎn)品及客戶回顧、市場展望 6區(qū) SWOT分析及開發(fā)策略 6區(qū)定位及開發(fā)建議 如何開發(fā) 深圳山體豪宅市場分析 宏觀大勢與近期動態(tài) 國家宏觀調(diào)控抑制局部地產(chǎn)過熱，利率二次上浮 物業(yè)稅將在近期展開試點，深圳是一個 深圳全面城市化啟動，“大深圳”趨勢既定， “關(guān)” 漸模糊化 商品房需求整體保持平穩(wěn)增長住宅市場整體供求基本均衡 深圳土地供應(yīng)更加緊縮，仍集中在關(guān)外 市區(qū)客戶關(guān)外置業(yè)比例進一步提高，“西移”或“外移”明顯 價格整體逐年攀升，關(guān)內(nèi)外價差在縮小，但仍差距較大 新近出臺相關(guān)政策整頓房地產(chǎn)市場，限制惡性炒作促使地產(chǎn)泡沫，包括限制預(yù)售證拿到前認(rèn)籌、廣告規(guī)范等 住宅用地出讓集中在寶安和龍崗，關(guān)內(nèi)比例占有很少。 近四年住宅用地各區(qū)出讓情況020000040000060000080000010000001200000140000001年 02年 03年 04年 年出讓量（平米）寶安 福田 龍崗 羅湖 南山 鹽田近幾年寶安和龍崗的待開發(fā)住宅用地保持較大體量 近幾年各區(qū)域住宅銷售單價走勢0200040006000800010000區(qū)域銷售單價（元）04 7996 7768 6410 4172 418603 7746 8211 6282 3487 376802 6672 7709 6023 3378 3683羅湖 福田 南山 龍崗 寶安關(guān)內(nèi)與關(guān)外的住宅價格始終保持較大差距 2 0 0 4 年寶安住宅供應(yīng)情況大概分布新安18%西鄉(xiāng)19%龍華23%其它片區(qū)14%中心區(qū)26%數(shù)據(jù)資料來源：深港研究中心 2 0 0 3 年寶安各片區(qū)住宅供應(yīng)分布新安31%西鄉(xiāng)23%龍華36%其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)10%深圳住宅供應(yīng)第二大區(qū) 2003年龍華、新安、西鄉(xiāng)三足鼎立 2004年 寶安中心區(qū) 異軍突起 ，成為全區(qū)供應(yīng)量最大的片區(qū) 深圳西岸 成為寶安西部沿海區(qū)新的代名詞 寶安地產(chǎn)特征分析 概況 供需結(jié)構(gòu)分析 供需平衡 住宅供需能力 急速增強 ，形成 平衡中 的 供需兩旺 勢態(tài) 供應(yīng)量 2001年是突破年， 2004年創(chuàng)歷史新高，同比漲幅高達 30%以上，遠高于全市 12.5%增長水平， 2005年 2006年底 預(yù)計 僅城區(qū) 批準(zhǔn)預(yù)售面積預(yù)計將 突破 500萬平方米 （且不計龍華），市場供應(yīng)量偏大，競爭激烈 銷售量逐年遞增，從 2001年開始每年保持 20%以上高速平穩(wěn)增漲幅度 寶安區(qū)歷年商品住宅供需分析020406080100120140160180200預(yù)售面積 51.2 67.03 64.8 44.46 64.48 117.86 150.29 134.31 177.13銷售面積 21.26 43.31 50.07 64.24 69.7 86.75 111.31 142.53 170.881996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004年價格分析 漲幅 11.09% 2003年均價相比上漲僅有 2.3%, 2004年均價達到 4186元 /平方米 ，增幅高達 11.09%，大大高出全市 5.28%的漲幅 住宅價格集中在 6000元 /平方米以下，占市場 95%以上，但仍以4000元 /平方米以下的價格為主 3683376841863400350036003700380039004000410042002002 2003 2004寶安最近幾年住宅均價水平0 4 年住宅不同價格區(qū)間銷售比例4000元以下55%6000-8000元1%8000元以上1%4000-6000元43%客戶已經(jīng)突破本地局限，關(guān)內(nèi)客戶逐年增加 關(guān)內(nèi)客戶寶安置業(yè)比例 持續(xù)上升 南山科技園 客戶居多，年齡在 30歲左右的首次置業(yè)居多 客戶寶安置業(yè)區(qū)域集中在 中心區(qū) ，并因距離及交通問題，從關(guān)口開始呈階梯狀遞減趨勢 關(guān)內(nèi)客戶寶安置業(yè)比例5%10%15%20%0%5%10%15%20%25%02前 02 03 04年比例數(shù)據(jù)資料來源：深港研究中心 主力成交戶型 中等戶型 3房為主， 2房和 4房為輔， 占總成交 9成左右 面積區(qū)間主要集中在實用及舒適型上 0 3 年寶安成交戶型比例圖表三房43%四房15%二房31%五房復(fù)式6%一房5%數(shù)據(jù)資料來源：深港研究中心 0 4 年寶安成交戶型比例圖表三房35%二房21%一房21%五房復(fù)式6%四房17%數(shù)據(jù)資料來源：深港研究中心 住宅產(chǎn)品及營銷特性 品牌大發(fā)展商進駐，品質(zhì)大幅提升，但總體與市區(qū)仍有一定差距 主力戶型為 2-4房，以實用型及舒適型為主 產(chǎn)品相對中規(guī)中矩，特色產(chǎn)品相對缺乏 營銷包裝及展示尚待加強，營銷節(jié)奏控制意識一般 宣傳途徑強化地緣宣傳，大眾媒體適當(dāng)滲透 開發(fā)商之間內(nèi)部溝通廣泛，信息相對公開 寶安 2005-2006年后市預(yù)測 隨著西部通道及深南 -寶安大道的貫通，寶安將真正成為 深圳樓市的主站場， 寶安樓市將全面突破 預(yù)計寶安市場潛在供應(yīng)量在 500萬平方米 左右 市場產(chǎn)品供應(yīng)將更加 多元化 ，中小戶型物業(yè)和大戶型高檔物業(yè)的比例將會增加 預(yù)計 5000元 /平方米 以上高檔物業(yè)供應(yīng)量將大幅增加； 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)和香港客戶比例將會逐漸增加，將從現(xiàn)在的20%左右上升到 40%左右，寶安中心區(qū) 的比例將更高 豪宅： 擁有獨特稀缺的不可復(fù)制自然資源、低密度低容積率 區(qū)域分布 都市：城市中心內(nèi)，自然景觀豐富帶，如紅樹西岸、熙園 郊區(qū)：遠近郊，低容積率規(guī)模大盤，如十七英里、觀瀾湖高爾夫別墅 建筑形態(tài) 別墅：獨棟極品，前庭后院上見天下見地，單獨車庫，如銀谷別墅 雙拼 Townhouse(簡 TH)：兩棟并排上品，如十七英里臨海部分 疊拼 TH：上下左右組合， 4戶以上，有天或有地，疊拼聯(lián)派，如東海岸 類 TH：萬科城聯(lián)院 TH、南海玫瑰園 Ctiyhouse、新岸線 V-house等 科技高層：紅樹西岸、 17英里高層 自然資源形態(tài) 自然資源：如山、海、湖、河、石景觀 人文景觀：如果、林、園、高爾夫等 兼得：既親山又近水還有人文景觀，既可賞又可玩，則價值更大，如 17英里 深圳 2002年前別墅市場情況 1997年前后一段時間，別墅的市場的供應(yīng)有較大的不正常膨脹（例如 97年月亮灣山莊推出別墅 348套，提高當(dāng)年供應(yīng)量） ?，F(xiàn)在很多空置的項目主要就是當(dāng)時的遺留產(chǎn)物。從 2000年以來，別墅的供應(yīng)保持著平穩(wěn)的狀態(tài) 。 別墅歷年供應(yīng)總量變動圖研究范圍：深圳六區(qū)年份2 0 0 22 0 0 12 0 0 01 9 9 81 9 9 71 9 9 2總推售面積1 8 0 0 0 01 6 0 0 0 01 4 0 0 0 01 2 0 0 0 01 0 0 0 0 08 0 0 0 06 0 0 0 04 0 0 0 02 0 0 0 00深圳歷年別墅供應(yīng)量01002003004005006007001997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年套數(shù)深圳豪宅市場分析 深圳豪宅近三年供應(yīng)量（萬平方米）15086900204060801001201401602003年 2004年 2005年2003年香蜜湖、中心區(qū)豪宅集中放量，豪宅供應(yīng)率超過 10%，豪宅再次聚焦，不再是高端人士的專寵，且牽動了眾多中產(chǎn)階級的眼球 豪宅住宅市場需求量加大： 2003年，深圳 10,000元 / M以上的豪宅共銷售了 48.7萬 M，占全部住宅銷售量 811.9萬 M的 6%，較上年快速增長 26%；銷售均價超過 12,000元 /M，是全部住宅均價的 2倍以上。 豪宅在深圳的重要特征： 都市與郊區(qū)遍地開花， 供給形態(tài)豐富， TH為主的混合社區(qū)形式，價格差別巨大。 深圳 未來預(yù)計供應(yīng)的豪宅項目列表 項目名稱 區(qū)域 開發(fā)商 物業(yè)類型 總建筑面積 預(yù)入市時間 尖崗山項目 寶安 招商、華僑城 別墅、多層 10 66 2005年底 金地格林小鎮(zhèn) 龍華 金地 高層 42 2005年底 圣莫利斯 龍華 興創(chuàng)業(yè)、華來利 別墅、 TH、多層 33 2005年底 星河 丹堤 龍華 星河 小高層、高層、 TH 14 2006年 潛龍山莊 龍華 潛龍 TH、小高層 36 2006年 信托項目 龍華 信托投資 別墅 8 2006年 17英里二期 龍崗 萬科地產(chǎn) 小高層 2 2005上半年 萬科第五園 龍崗 萬科地產(chǎn) TH、多層 14 2005上半年 萬科城 2-4項目 龍崗 萬科地產(chǎn) 多層、小高層、 TH 29 0507年 振業(yè)城 龍崗 振業(yè)集團 TH 54 05年上 中信綠色高爾夫別墅 龍崗 中信 別墅 2 74 05年下 中海育馬場項目 龍崗 中海地產(chǎn) TH 13 06年 紅樹西岸 南山 紅樹西岸 小高層、高層 25 5 05年上 波托菲諾后期項目 南山 華僑城 高層、別墅 50 05年下 中信紅樹灣后期項目 南山 中信 高層 50 05年下 天琴灣三期 鹽田 富春東方 別墅 2 53 05年下 聯(lián)泰大梅沙項目 鹽田 聯(lián)泰地產(chǎn) 別野 2 3 06年 東海岸二、三期 鹽田 萬科地產(chǎn) TH、小高層 12 3 05年上 水榭花都三期 福田 信托地產(chǎn) 高層 11 37 05年下 中海九萬三地塊項目 福田 中海地產(chǎn) 多層、高層、 TH 13 1 05年下 中旅國際公館二期 福田 中旅集團 高層 13 4 05年上 單位：萬 M2 京、滬、深市場潛力及別墅市場情況 與深圳相比，北京和上海的別墅市場規(guī)模則要大得多。 據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)報告， 19942003年十年間，北京開發(fā)了 1,200萬M別墅； 20042006年，北京還將有 650萬 M別墅推向市場。 上海在 19942003年開發(fā)別墅面積 850萬 M，僅 2003年上半年的別墅供應(yīng)量即達 270萬 M；其中新增供應(yīng)面積為 162.7萬 M，占地面積約 485萬 M。 區(qū)域 2003 GDP （億元） 常住人口（萬人） 人均 GDP （美元） 房地產(chǎn)開發(fā)投資 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額（ 億元） 北京 3612 1457 31,613 1202億元 5293.5 上海 6251 1342 46,700 901億元 6054.6 深圳 2861 557.4 53,387 410億元 2199.4 對比市場潛力 從以上三個城市基本的經(jīng)濟數(shù)據(jù)來看，深圳的別墅市場還沒有得到充分的 挖掘。因此從目前深圳的別墅市場發(fā)展統(tǒng)計來看，市場潛力巨大。而且高端別墅市場多為混合型社區(qū)別墅，市場中大型低密度的純粹別墅區(qū)還是個空白。 深圳 2005， TH年： 實現(xiàn) “ 有天有地 ” 生活方式的現(xiàn)實途徑 2005預(yù)計豪宅的供應(yīng)量預(yù)計將達到 150萬左右，別墅和 TH將明顯增多。 對于有深厚土地情節(jié)的中國人來說， TH實現(xiàn)“有天有地”的生活方式非常有市場。不但擁有房產(chǎn)，同時也擁有足量的土地而無須與他人分享，占有了更多的自然資源，而與別墅相比， TH無疑是實現(xiàn)“有天有地”生活方式的最現(xiàn)實途徑。 片區(qū) 供應(yīng)量（ M2） 主要樓盤 香蜜湖 35萬 水榭花都 3期、香蜜湖 1號、中旅公館 2期 紅樹灣 30萬 紅樹西岸、波托菲諾后期項目、中信紅樹灣后期 大小梅沙 15萬 天琴灣三期、聯(lián)泰項目、東海岸三、四期、 17英里 橫崗及坂雪崗 40萬 振業(yè)城、中海育馬場、第五園、中信綠色高爾夫項目、萬科城三、四期 尖崗山 10萬 招商華僑城項目 龍華 20 星河丹堤、圣莫里斯、金地格林小鎮(zhèn) 總供應(yīng)量 150萬 共計 20個項目 深圳市 TH分布圖 特區(qū)中西部地區(qū)： 華僑城片區(qū)、蛇口片區(qū) 深圳灣片區(qū)、香蜜湖片區(qū) 深圳東部地區(qū)： 龍崗東部沿海、鹽田 關(guān)外中部地區(qū)： 坂田片區(qū)、布吉片區(qū) 橫崗片區(qū) 從區(qū)位優(yōu)勢、建設(shè)水平、交通條件、配套設(shè)施、城市發(fā)展戰(zhàn)略方向上來分析： 特區(qū)中西部：華僑城、深圳灣、蛇口、香蜜湖是最有條件成就高端 TH 深圳東部地區(qū)：山海資源占有率越大，高端機會越大，但不純粹 關(guān)外中部地區(qū)： TH現(xiàn)實產(chǎn)品聚集地 深圳 TH 版圖：三角關(guān)系 深圳 TH 價格： 1萬元保底 TH 銷售期 建筑類型 均價（元 / M2） 銷售期 均價（元 / M2） 萬科城 2004年下半年 TH 9600 2005年上半年 17000 湖邊 TH 16500 洋房 6000 東海岸 2003年下半年 別墅 15000 湖邊 TH 10500 山邊 TH 9500 2004年下半年 16000 洋房 6500 8500 17英里 2004年下半年 別墅 40000 TH 26000 2005年 公寓 20000 云深處 2003年下半年 別墅 14000 TH 10500 花園洋房 9000 天琴灣 2004年上半年 別墅 20000 瑞河耶納 2004年下半年 TH 16000 2004年下半年 18000 水榭花都 2004年上半年 TH 16000 2004年下半年 19000 TH價格的上漲，且持續(xù)上漲，成為不爭的事實； 1萬元僅是深圳 TH的保底價，而絕大部分的價格已經(jīng)在 1.5萬元以上； 供應(yīng)單位基本售罄，價格仍有很大空間。 通常 TH與別墅的價差較小，但是與洋房類住宅的價差則很大； 低密度高段產(chǎn)品走 TH 通常更容易實現(xiàn)利潤最大化。 深圳 TH社會背景： 每千戶家庭 1套 TH 根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2001年至 2004年，深圳全市共供應(yīng)市場 TH為 1250套，而截止到 2005年，深圳 TH總量大約為 1900套 。 而按 2001年深圳的人口普查資料，總?cè)丝跒?700.84萬（總戶數(shù) 200萬戶）計，其實深圳現(xiàn)有的人口已經(jīng)超過此數(shù)字。也就是說，深圳家庭與 TH的比例為 1052：1。 即深圳每 1052戶家庭才擁有 1套 TH 。 而深圳超過 1000萬人口已經(jīng)是勢在必然， 家庭與 TH的比例將進一步擴大 。 深圳 TH未來風(fēng)險分析： 產(chǎn)品所致，市場影響較小 深圳的平均房價與北京、上海的基本持平，但在豪宅的表現(xiàn)上深圳卻存在很大差距， 深圳豪宅價格只相當(dāng)與上述城市的大約 1/23/4，上漲空間明顯 。 由于目前 TH市場處于啟動初期， “豪普房價剪刀差”目前依然過小 ，因此 TH后市整體上依然看好， TH未來的風(fēng)險并不在于市場，而在于產(chǎn)品 。 比如 TH對于大多數(shù)人來說 仍是第一居所 ， TH的選址不能離城區(qū)太遠，與城區(qū)的 車程應(yīng)控制在 60分鐘以內(nèi) 。而所謂 TH ，就是先有“ Town”，后有“ House”。也就是說， TH這種產(chǎn)品 離主要的市政配套不能太遠 ，換言之，縱然住宅本身十分出色，但生活所需的配套設(shè)施更加必不可少。 古人說 “智者樂山，仁者樂水” ，自古以來，山被人類寄予了崇高的理想和境界。而 “住在山中”成為城市歸隱者的一種向往。同時 背有“靠山”在風(fēng)水上又大吉，所以深圳的山景豪宅一直受市場的寵愛。 近幾年較搶眼球的有 低密度混合社區(qū) ，如云深處、萬科東海岸、城市山谷、 半山海景別墅等；以 高層庭院住宅 為主有金地香蜜山、蘭溪谷、高山等； “山海共享” 的有如萬科 17英里、天琴灣等等。 從地理分布主要分布于 梧桐山大鵬灣片區(qū)、大南山 ，其他個別有山的地方通常市場認(rèn)同都會遜于上述區(qū)域，如金地香蜜山、萬科城等。 從建筑形態(tài)上看，社區(qū)規(guī)模稍大些、容積率在 1左右的，都 通常為別墅、TH、多層及小高層洋房的混合型社區(qū) ，如萬科城。 深圳山景豪宅市場狀態(tài)： 因土地供給日益稀缺，低密度純別墅、 TH小區(qū)幾乎絕種，尤其是在非傳統(tǒng)山景豪宅區(qū)，則多種建筑形態(tài)共存的混合型社區(qū)，成為主流，但因 TH的存在，社區(qū)價值被抬高。 總平規(guī)劃 高層、 TH混合 總平規(guī)劃 小高層、 TH混合 振業(yè)城： 容 0.8 容 1.3 容 1.41 總平規(guī)劃 TH為主 17英里： 容 0.75 云深處： 容 0.37 典型小區(qū) 蘭溪谷 大南山麓中密度中小規(guī)模樓盤 占地大約 6萬平方米，建筑面積大約 10萬，容積率大約 1.7 圍合型點式布局，外高低，中間為多層規(guī)劃存在一定的對視，但因為兩邊環(huán)山一面面海，景觀比較好 戶型面積在 120 330平方米之間， 16棟 17層小高層， 3棟 6層高 TOWNHOUSE，其中，7棟是一梯 4戶，其余 12棟為一梯 2戶 山體的景觀營造值得借鑒 由南往北看 山路 亭 橋 山頂俯瞰 典型小區(qū) 萬科城 總占面 397883.5平米，總建面為 437670平米 建筑覆蓋率 30，建筑容積率 1.1 建筑高度為低層、多層及中高層 其中，住宅 398050平米，商業(yè) 30000平米 100平方米即擁有一個停車位 地勢情況：地貌屬低山丘陵臺地及沖洪積溝谷；整體地形呈東北高、西南低的特點；約55%的面積為低緩的山坡，高差約 40米；45%的面積為平地 。 LOFT 情景洋房 Townhouse 建筑采用低層就低，高層居高 典型小區(qū) 萬科城景觀 愿望塔 湖景 TH花園 典型小區(qū) 萬科城戶型 建筑類型 面積范圍 M2 TH 220-269 寬景 House 137-205 情景洋房 70-130 透天小高層 70-125 Loft公寓 68+20 建筑類型 面積范圍 M2 主力戶型 套數(shù) TH 220-270 五房 40 聯(lián)院 TH 155-170 四房 100 寬景 House 140-200 四房 184 情景洋房 70-130 三房 370 多層 70-130 三房 106 二期： 一期： 借鑒歐洲城市設(shè)計中常見的“街區(qū)斜線便捷（ diagonal shotcut）”理論，利用原有地形中的溝谷，規(guī)劃了一條斜穿本社區(qū)的臨水步行商業(yè)主軸，水景最寬闊的兩邊分布了 TH、高尚商業(yè)街等 。 作為大盤，萬科城在戶型設(shè)計上，以網(wǎng)絡(luò)各個層面的中產(chǎn)階級為己任，并將大部分產(chǎn)品控制在 50-120萬元之間。 戶型種類豐富、各種戶型在設(shè)計上均以最大占有資源及附送面積為創(chuàng)新點，極具參考價值。 情景洋房和寬景 House嚴(yán)格控制樓間距為 12-13米、坡地為 10-11米。 典型小區(qū) 萬科城 TH 附送點：雙花園 +地下室 +露臺 窄面寬 +超大進深 +管線集中布置 外立面變化豐富，風(fēng)情盎然 主臥窗前 傘的風(fēng)情 典型小區(qū) 萬科城寬景 house 4層 =1平 +2平 +（ 3-4）復(fù) 上樓步行梯，階段延伸退臺，形成變化的敞開式空中走廊 外立面伸退變化是萬科的創(chuàng)新 閣樓與梯子 外立面 典型小區(qū) 萬科城情景洋房 露臺 1F 4房 2衛(wèi) +花園 134.46m2 3F 3房 2衛(wèi) +露臺 101.97m2 4F 3房 1衛(wèi) +露臺 94.61m2 5F 2房 1衛(wèi) +露臺 76.95m2 1F 3F 4F 5F 逐層退臺面積遞減 將步行樓梯和電梯對置，兩者之間 通過空中走廊連接，兩頭分別是電梯和步行樓梯，四戶人家則分開在電梯和人行樓梯周圍，各兩家。而相鄰單位的 空中走廊 之間組成類天井，因為它的四周都是連通的，通風(fēng)采光狀 況今非昔比。 空中走廊為敞開式 ，相鄰單元的空中走廊能夠互相對望，改變了原來那種單元之間隔 絕、缺少對話的問題，同時，電梯間實現(xiàn)兩面采光 。 典型小區(qū) 萬科城 Loft 與聯(lián)院 TH 陽臺且高且通透 奔放的立體空間 后院與前院聯(lián)徑 典型小區(qū) 東海岸 位于大梅沙，背依青山，面朝大海 總占地 26萬，總建面 21萬，容積率小于 0.8 包括多層、小高層、獨立別墅、聯(lián)排別墅、分時度假公寓等多元化的建筑形態(tài) 是東部罕見的大規(guī)模、低密度的生態(tài)社區(qū) 典型小區(qū) 東海岸景觀 東海岸將原始地貌的山體做了較大的改變，修建了較多的局部平地，達到層巒疊章和高低錯落的效果。 典型小區(qū) 東海岸坡地 TH TH為上下四層空間，其中上面兩層為 270平米左右，下面另贈送坡地建筑 130平米，每一戶自帶車庫一個 前面是二層，后面是四層，建筑仿佛從土地中生長出來一樣 排洪溝不僅坡度較小而且隨著道路彎沿曲折 大量山體被削平做成盤山的小區(qū)道路和建成連排別墅，道路曲折彎沿，成為小區(qū)黑色玉帶 典型小區(qū) 17英里山海 TH 沙盤 實景 總平規(guī)劃 垂直交通 TH依山而建， 采用雙拼并聯(lián)和多拼的層疊手法 風(fēng)格現(xiàn)代而簡約，線條簡單的方盒子，順著自然山勢疊上去，盡量減低填土和削土的幅度 面積約 188 、 221 、 280 、 313 余平方米不等 屋頂采用銅板和鋅板相結(jié)合 ，防腐防侵蝕效果較好。除最高一層送天臺花園外，其余層均不送，適合客戶心理。 坡地別墅的居住層面采用豎向規(guī)劃，最下面的 TH離海灘最近，價格最高。 前后樓體高差約 50米， 上面和下面的 TH通過觀光電梯有機地融合起來 ， 垂直的交通則由室外電梯承擔(dān)，將住戶由主路送至家門前的花園廣場。 住宅從電梯口到單元門的道路主要以寬闊的 木棧道 牽引，走區(qū)間小路。 另一人行交通是橫貫小區(qū)的 休閑步道 ，分為山間小徑和沙灘小徑，分別設(shè)于不同層面上，住戶可以從多條走向海邊。 車行道只組織于山坡之上 ，并盡早地將車輛引下車庫。車道的盡端開放出回車用的廣場。小區(qū)地面上預(yù)留一道橫向的地面停車帶，地下車庫設(shè)于高層住宅地下室。 消防設(shè)計處理是對于多拼并聯(lián)住宅，沿建筑一側(cè)做消防車道，盡端路的盡頭設(shè)回車廣場供消防車掉頭。高層公寓住宅則沿周邊布置環(huán)繞車道。 規(guī)整空間劃分 退臺設(shè)計 典型小區(qū) 17英里細部 吃螃蟹的人 用綠色植被進行戶間間隔 排水溝 海邊棧橋 典型小區(qū) 17英里造景細部 屋頂天窗處理 湖邊 屋頂及花架 密集綠化的車道 典型小區(qū) 純水岸造景細部 “V-HOUSE”水岸景觀多層復(fù)式 ，完整名為“ VIEW-HOUSE” “水岸景觀 ”，擁有湖岸景觀和親水特性 “ 多層 ”帶電梯，一梯兩戶，具備較強的稀缺性 “ 復(fù)式 ”，大致為 170平米四房戶型，面積不大不小 “ 8米內(nèi)部空間 ”，每戶 8米層高，通過內(nèi)部的處理，戶內(nèi)提供三層生活空間： 5.6米客廳、 3.4米主臥層高、超大露臺、 40多平方不計算面積 預(yù)計價格將會 比普通高層單位高 30%以上 其他典型戶型 V-house v-house在小區(qū)內(nèi)的位置 v-house三維透視圖 市場總結(jié) 目前的豪宅產(chǎn)品，多為 多種建筑類型共存、多種面積區(qū)間供給的混合型社區(qū) ，而且低容積率項目，通常 以 TH產(chǎn)品類型供應(yīng)為主 ，并且因此實現(xiàn)了價值的最大化。 從 TH性價比 的角度分析， 坡地聯(lián)排 TH以緊湊的土地占有、更大更實用的面積附送、更好的情趣空間營造等特點，被推為 最高 。 目前深圳 TH供給產(chǎn)品中，萬科地產(chǎn)走在了前列，不論是大社區(qū)的整體規(guī)劃、還是風(fēng)情特色的營造，不論是 TH類型、還是面積短的設(shè)置，都很好地掌握了客戶的心理，并利用高企且合理的價格敲開了中產(chǎn)階級緊捂的腰包。因此，無疑 對于低密度小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計，吃透萬科的項目，如“東海岸”和 “萬科城”，顯然具有“事半功倍”的重要意義 。 桃源居開發(fā)產(chǎn)品及客戶回顧、市場展望 桃源居已建住宅戶型分析 桃源居已建住宅戶型套數(shù)比例單房,0.2%三房,52.8%五房,0.3%復(fù)式,5.9%一房,4.3%四房,5.5%兩房,31.2%以世外桃源（ 1/2/7/9/10區(qū)）及 3/4/5區(qū)、 12/13/14區(qū)已建 的 6148戶來看，主力為 3房和 2房，近期開發(fā) 3房的供應(yīng)量驟增。 復(fù)式及 5房以上的大單位，占總供應(yīng)的6.2%，比較而言較大。但是因為產(chǎn)品缺乏特色，銷售難度較大，且價格僅比普通住宅高出 10-15%，不理想。 桃源居階段型戶型比例對比圖0% 1% 0%6% 6%0%39%32%20%45%52%64%6%0%10%0% 0% 1%4%9%6%0%10%20%30%40%50%60%70%12/13/14區(qū) 3/4/5區(qū) 世外桃源單房一房兩房三房四房五房復(fù)式近期開發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)無 2房以下產(chǎn)品，即在桃源居單房和一房產(chǎn)品是空白，而且展望 11/15/16區(qū)因區(qū)域均好性比較強，規(guī)劃亦無該類產(chǎn)品。 桃源居已建住宅戶型分析 桃源居階段型戶均面積對比圖4759 5782 8089106 109115139 14025718618020599 10311905010015020025030012/13/14區(qū) 3/4/5區(qū) 世外桃源單房 一房 兩房 三房 四房 五房 復(fù)式 合計戶均面積階段性明顯遞增，但隨著銷售單價的迅速增長，致使小面積單位層明顯暢銷態(tài)勢 。 尤其從 12區(qū) 3期銷售看， 2房單位單價比整體均價高出 500多元，但仍是被快速搶購一空；而從 14區(qū) 4期認(rèn)籌期間看， 89平米的經(jīng)濟實用型單位雖然依位置而言不理想，但仍被客戶廣為追捧，價格表現(xiàn)也非常堅挺，預(yù)期開盤即售罄。 戶型需求及實際銷售對比 兩圖對比看出，客戶需求面積段集中在 100-125平米段，而較小面積段集中在 80平米左右，較大面積段在 140平米左右，但量有所縮減；其余面積短的需求比較少，均不足 5%。到訪即成交客戶需求雖有一定的誘導(dǎo)因素，但仍較有代表性。 2004年秋交會中原調(diào)查顯示， 79和 109平米需求最大。 后繼開發(fā)戶型配比建議參考：以 106-125平米的3房及“ 3+1”房的需求為主（ 6成左右）；以 76-95平米的 2房及緊湊 3房的需求（占 2成）、 126-160平米的 4房及其以上大平面的需求（在 1成半左右）為輔，設(shè)置少量的條件比較好的 250平米左右的大平面或復(fù)式單位（半成）。 2 0 0 4 年2 - 1 0 月成交住宅戶型情況150-160中410%1 2 0 左右中326%103-118小335%80-902房11%2 2 5 以上大復(fù)式2%1 3 0 左右大30%1 3 0 左右小48%1 6 0 以上大44%2 2 5 以下小復(fù)式4%2 0 0 4 年5 - 1 0 月到訪客戶需求面積統(tǒng)計768513%869510%1261408%11612522%10611522%961057%65705%1411608%250或以上3%65以下2%客戶群構(gòu)成情況 期間到訪及成交客戶仍以西鄉(xiāng)為主，且成交比例高于到訪比例。其次是福永、公明和沙井的客戶，再次為新安、龍華及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶。南山和福田的客戶合計占到 1成多。 客戶群的構(gòu)成與 2003年相比無顯著變化，關(guān)內(nèi)客戶比例未有明顯增加。 預(yù)計因項目 05年整體運作戰(zhàn)略，預(yù)計項目的主要客戶仍是寶安區(qū)域為主。但從 06年開始，隨著寶安中心區(qū)的大量人口進駐及大深圳格局的進一步形成，預(yù)計桃源居的客戶群將更加廣泛，需求更加多樣化。 2004 年 2 - 1 0 月到訪及成交客戶區(qū)域分布050010001500200025000%20%40%60%80%100%到訪客戶 2338 548 747 400 514 298 279 330 948 523 531成交客戶 490 41 108 102 73 41 46 101 90 51 130成交率 21% 7% 14% 26% 14% 14% 16% 31% 9% 10% 24%西鄉(xiāng) 新安 福永 公明 沙井 石巖 松崗寶安其他南山 福田 其他桃源居開發(fā)總結(jié)及展望 目前桃源居 已開發(fā)的 產(chǎn)品類型，因為容積率的限制 多集中在小高層實用及舒適型居家產(chǎn)品上 ，并因?qū)W位尤其是公立學(xué)位的影響，使得產(chǎn)品的 面積配比及套均面積有偏大 的表現(xiàn) 。 隨著 大深圳一體化的進程推進 ，寶安得房地產(chǎn)將出現(xiàn)難得的發(fā)展機會， 桃源居 最為深圳最大盤，并且是處在社區(qū)開發(fā)中后期、社區(qū)成熟度已經(jīng)成為最強的競爭點的時刻， 有更為廣闊的市場前景 。 05年之后，桃源居將進入社區(qū)高速發(fā)展的另一個重要時期， 作為每年預(yù)計銷售量達 20余萬平米以上成熟超大社區(qū)， 用豐富的產(chǎn)品供給全面吸納更為廣泛的品位階層，無疑是最現(xiàn)實的途徑 。 而作為 收山之作、容積率較低的 16區(qū)和 6區(qū) ，更是具備了開發(fā)引領(lǐng)市場的特色產(chǎn)品的機會， 開發(fā)特色產(chǎn)品或 TH類產(chǎn)品，不但能實現(xiàn)更大的獲利空間，而且對于社區(qū)品牌價值的提升，亦幫助更大 。 6區(qū) SWOT分析及開發(fā)策略 桃源居 深圳第一大盤 桃源居，占地 116萬平米，建筑面積 166萬平米，規(guī)劃居住人口 50000人。 項目定位于深圳西部中心組團的副核心，規(guī)劃發(fā)展建設(shè)成集商業(yè)為龍頭、教育為特色、環(huán)境為依托、文化為內(nèi)涵的衛(wèi)星城。 6區(qū) 桃源居地理位置 深圳市寶安區(qū)西鄉(xiāng)鎮(zhèn)，距南頭關(guān)口 10分鐘車程，距機場、福永碼頭 5分鐘車程； 廣深高速、 107國道、洲石公路及航城大道四面圍合，前進路行經(jīng)社區(qū)內(nèi)通過； 規(guī)劃定位為深圳西部中心組團中的副核心，服務(wù)于寶城組團，輻射沙井組團及福永、松崗、公明、石巖四鎮(zhèn)。 鏈接深圳市地圖 鏈接區(qū)域位置關(guān)系圖 6區(qū) 桃源居 6區(qū)位置圖 13區(qū)看 6-1 看向 107 山頂看社區(qū) 在社區(qū)看 6區(qū)東南 在社區(qū)北望 6區(qū) 桃源居 6區(qū)地形地貌圖 6-1內(nèi)看山 6-2山上坡度平緩 斷層 6-2坡度平緩 6-2山景優(yōu)越 山勢 山形 山頂樹木茂盛 6區(qū)項目 SWOT分析 劣勢 (W) 拆份為 3塊宗地，統(tǒng)一規(guī)劃受限制 山體大、可建部分實際容積率高 北臨廣深高速及高壓線，噪音大、視景不佳 山體南北走勢，依山建筑南向要求（高端產(chǎn)品拒絕西向）加大規(guī)劃難度 山體植被茂密，地勢復(fù)雜，開發(fā)成本高 6-2中高層住宅用地建筑建成后，對于山體相對高度約 90（最高點）而言，將使社區(qū)原開發(fā)住宅的山景資源遭到極大破壞并降低其價值，進而對原業(yè)主心理造成巨大影響 6-3別墅用地規(guī)劃在山后的山谷之間，風(fēng)水上“開門見山”不如“背有靠山”，價值實現(xiàn)困難 威脅 (T) 國家加大房地產(chǎn)調(diào)控力度 利率可能進一步上浮 寶安房地產(chǎn)項目供應(yīng)量大增 機會 (O) 關(guān)內(nèi)土地供應(yīng)緊缺，房價高 TH產(chǎn)品較好的市場前景 寶安成為深圳人置業(yè)熱點片區(qū) 尖崗山高端項目的運作將抬升寶安高端住宅市場價格，本項目有坐享成果之利 桃源大社區(qū)的配套更加成熟 項目擁有龐大的老業(yè)主資源，尤其是早期入住業(yè)主有換房需求 優(yōu)勢 (S) 容積率低、山體資源豐富 成熟大社區(qū)內(nèi)配套齊全 項目前期時間長，有更多的機會精雕細琢 “ 趨合 ” 與 “ 拔尖 ” 并重 豐富產(chǎn)品類型、做特色產(chǎn)品、以產(chǎn)品取勝 讓最高端產(chǎn)品占據(jù)最稀缺資源 我們的策略： 6區(qū)定位及開發(fā)建議 在定位之前 地塊價值調(diào)整建議 將 16區(qū)與 6區(qū)合并： 申報總體開發(fā)技術(shù)指標(biāo)，增加開發(fā)靈活度，更好實現(xiàn)最大價值 退而求其次，至少 6區(qū)自身合并： 打破 3宗地塊的各自為政的局面，至少內(nèi)部可以自由調(diào)配資源 根據(jù)資源價值重新分區(qū)： A非建設(shè)山體保留區(qū)，占地約 2萬平米，登山公園 B”拔尖”，洋房別墅區(qū)，占地約 8萬平米，資源最大價值區(qū)域，分配低容積率，最好在 0.8以下，規(guī)劃手法參見“萬科東海岸” ； C“趨合”多層、小高層混合區(qū)，在6區(qū)內(nèi)的占地約 6萬平米為分配剩余面積區(qū)域，容積率約為 2。沿廣深高速的規(guī)劃手法可借鑒“萬科 17英里”高層公寓 A B C 北 6區(qū)定位及開發(fā)建議 項目定位： 低密度高檔混合型山居住宅 低密度高檔：收山之作 用 15年開發(fā)一個社區(qū)的經(jīng)驗 劃一個完美句號 混合型：因地塊屬性價值決定 包括建筑類型和戶型配比兩方面 均為混合型 山居住宅：“智者樂山” 與山共生 體味山的情趣和情懷 形象定位： 家在山里 掩映綠中 享受成熟 家在山里 掩映綠中：家的狀態(tài) 家與自然的關(guān)系 享受成熟：享受自然 同時更在享受成熟 享受 180萬平米國際城的完美配套 6區(qū)定位 戶型及分配建議 投資型公寓： 用桃源居產(chǎn)品供給空白的低總價投資型產(chǎn)品，解決廣深高速的噪音 戶型設(shè)置： 35M2一房 :65M2二房 =2:1或 3:1 一房控制總價 18-22萬，數(shù)量小于 300套；二房總價控制在 30-35萬元。 戶型特色：入戶內(nèi)花園，可封作室內(nèi)空間 單體形態(tài)：蝶形平面 6-8戶， 11-12層左右小高層（平層面積 400M2左右） 客戶來源：大社區(qū)投資客，社區(qū)可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟團體的員工宿舍 A B C 北 2房 單體形態(tài)示意 6區(qū)定位 戶型及分配建議 多層小高層住宅： 與 6區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃 戶型設(shè)置： 115M2三房 :135M2四房=2:1，另依山 設(shè)置 戶數(shù)不超過 1成的多層情景洋房（參見萬科城） 戶型特色：在客廳或餐廳送露臺，延展公共空間； 4房要求全都帶工人房 總價控制 60-80萬元 單體形態(tài)： 1梯 3-4戶， 5-12層左右多層、小高層（平層面積 420M2左右） 客戶來源：桃源居常規(guī)客戶 A B C 北 小高層住宅： 戶型配比及特色同上 3房和 4房，單體排布建議點式，如同山里面長出來的房子 6區(qū)定位 戶型及分配建議 洋房別墅區(qū) 聯(lián)排 TH 戶型設(shè)置： 180-220M2 戶型特色：突出附送面積特點，可采用坡地建筑、退臺式等多種方式 總價控制 200萬以內(nèi)，首付 50萬以內(nèi) 特別關(guān)注點：車位、朝向、風(fēng)水 客戶來源：臺商、公務(wù)員、私企老板、社區(qū)內(nèi)有錢的換房人 A B C 北 洋房別墅區(qū) 寬景 House 戶型設(shè)置： 140-180M2 總價控制 100萬左右 客戶來源：經(jīng)濟實力有限的品味生活追求著 重點參看 萬科城 獨立別墅 建議盡量控制 戶型設(shè)置： 260-320M2，強化優(yōu)越性和享受性 6區(qū)景觀營造 山水共生 讓景觀可賞玩 山水之樂人所求也，在 A區(qū)，除了營造登山徑、瞭望亭外，增加一條纏綿的流水線以及人造湖泊，江增添 6區(qū)的靈性。 雕塑造園小景：迎合高端客戶的品味生活，以“生活意境”及“人與自然和諧共生”為主題。 A 北 因缺乏具體地形地勢數(shù)據(jù)，戶型配比統(tǒng)計較難開展，目前僅提供相對翔實的市場數(shù)據(jù)與大體定位開發(fā)建議，期望能待資料明晰后，再次開展深入工作。 另外，就項目容積率與宗地拆分問題，建議下次工作時能明確，以便開發(fā)定位研究更有針對指向性。 THE END! THANKS! 房地產(chǎn)銷售 流程培訓(xùn)課件 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 銷 售 訓(xùn) 練 流 程 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 第一部分、案前 一、區(qū)域歷史背景整理 二、區(qū)域樓市狀況整理 1、）政治、經(jīng)濟、法規(guī)、規(guī)章 2、未來發(fā)展前景 三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析） 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 四、自身樓盤資料的收集和建立 1、個案基本資料： 個案產(chǎn)品 業(yè)主概括與業(yè)績 產(chǎn)品規(guī)劃特色 會所 物業(yè) 面積結(jié)構(gòu) 建筑商 建材設(shè)備特色介紹 2、個案環(huán)境： 工地環(huán)境 位置 各項生態(tài)設(shè)施 重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹 生活機能（交通，教育，商業(yè)等） 3、周邊大型企業(yè)（中小城市）客群 五、整理吸引買家的優(yōu)越點 1、利多點強化 六、拿出自身樓盤劣勢應(yīng)對措施 1、利空點弱化 七、全面了解樓盤工程進度 八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講） 1、客戶積累 2、報表單據(jù)的熟悉 預(yù)約單 來人來電表 日志 市調(diào)表 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 第二部分、案中 一、來電接聽要則將客戶引至售樓處 1、接聽電話語調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當(dāng)，簡潔而不長 2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細情況及促銷口徑 3、銷售部人員每人都有義務(wù)和責(zé)任接聽電話，外來電話響聲不能超過 3下 4、接聽電話必須親切地說： “ 您好， ” 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 5、在回答問題時應(yīng)做到耐心但又不能太詳細，以免阻礙其他客戶的電話打進來，且告知其過分詳細后會導(dǎo)致其不到售樓處來。 6、在回答問題時，盡量強調(diào)現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的售樓人員為他介紹 7、回答時間不宜太長，通常不要超過 3分鐘（在廣告日電話時間應(yīng)更加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談） 8、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。 9、在客戶所找人員不在時，應(yīng)很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉(zhuǎn)告被找的人，放話筒時動作要緩慢。 10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、 11、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話 12、廣告電話接待 1）其他電話進來 2）客戶簽約 （強烈要求，請再打來） 二、來人接待 1、接待規(guī)范 客戶上門時，業(yè)務(wù)員必須主動面帶微笑上前迎接，同時控臺上喊 “ 客戶到 ” ，業(yè)務(wù)員起身喊“ 歡迎參觀 ” 接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待 接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動上前打招呼 接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 三、介紹樓盤情況 1、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動線清晰，著重點明了 2、請客戶在交談區(qū)入座，取出樓書為客戶介紹 樓書與模型相結(jié)合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，不要照本宣科 及時掌握客戶心理及需求 鎖定房型，鎖定樓層 隨時注意自己的形象，必須保持微笑，態(tài)度要誠懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型 不論成交與否，客戶離去時，業(yè)務(wù)人員應(yīng)起身相送至大門，并說： “ 歡迎再次參觀 ” 實地介紹（再一次鎖定房源） 工地現(xiàn)場與樣板大相徑庭，售樓員應(yīng)著眼現(xiàn)狀、推介優(yōu)點，結(jié)合現(xiàn)場實景、人文景觀，強化樓盤實景優(yōu)勢，指導(dǎo)客戶如何裝修，再提示出樣板房的布置，讓客戶有一個美好想象而下決心購買 帶看禮儀：職業(yè)道德、責(zé)任心，危險走在前面，電梯客戶先進 樣板房帶看 四、解答客戶問題 1、盡量不要正面反駁客戶意見 2、誠實信用，不胡亂承諾 五、為客戶度身定制買房個案逼訂 回顧鎖定設(shè)計幾個方案（菜單） 1、購買力 2、購買欲 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:690