1 【 鼓樓大廈改造項目定位 】 中心城 城中心 2 一個 被推翻 /刪減 6次 的文本 空談?wù)` “ 樓 ” 以可執(zhí)行性為第一原則 我們與您深入探討鼓樓大廈營銷解決之道 現(xiàn)在開始 3 市場？ 4 受政策調(diào)控影響，中心區(qū)（一環(huán)以內(nèi)）年整體供應(yīng)量不足，市場需求旺盛 供求失衡，價格飆升 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 白塔花園 順城豪庭 3000 4000 5000 6000 7000 翠湖俊園 8000 9000 銀海 soho 富春花園 86街 2期 傲城 Moma一期 創(chuàng)意英國 中央麗城 匯都國際 Moma2 現(xiàn)代城 報業(yè)尚都 翠湖公館 順城 空間俊園 上東城 突破9000 上表為 2000年到 2007年一環(huán)內(nèi)房地產(chǎn)市場住宅峰值價格，我們可以發(fā)現(xiàn)在 2000年到 2005年之間，一環(huán)內(nèi)房價在 4000元這一端口振蕩。 05年開始由于一環(huán)內(nèi)規(guī)劃審批變嚴格；土地開始招拍掛，成本迅速增長；一環(huán)內(nèi)土地的稀缺日益凸現(xiàn)；建筑材料價格大幅上漲等一系列因素導(dǎo)致 06年整個昆明市一環(huán)內(nèi)房價開始直線上升。 片區(qū)房地產(chǎn)價格走勢 5 土地稀缺，地價飛漲 地塊編號 土地位置 面積（畝） 規(guī)劃用途 出讓年限 交易起價 每畝土地最終成交價格 備注 J2006 017 青年路418號 3.43 商業(yè) 40 1659萬元 1127萬元 /畝 星耀集團以 3559萬元的價格拍得， 補償費用308.3973萬元。 J2006-018 新聞路337號 20.33 商業(yè) 40 5000萬元 246萬元 /畝 昆明報業(yè)集團以起拍價拍下。 - 白塔路片區(qū) 182 居住 商業(yè) 商業(yè) 40 居住 70 264萬元 /畝 被俊發(fā)地產(chǎn)拍下，成交價不含拆遷等費用 上表為 06年 1月至07年 8月，昆明市一環(huán)內(nèi)所有通過拍賣方式供應(yīng)到市場的土地，僅為 205.76畝，由此可見一環(huán)內(nèi)土地的稀缺程度。 06/07昆明一環(huán)內(nèi)土地拍賣信息表 06年至07年上半年昆明市各區(qū)域拍賣土地供應(yīng)面積圖205.76179.05594.428173.93139.5111451.51330 500 1000 1500 2000中心區(qū)一環(huán)內(nèi)二環(huán)內(nèi)東市區(qū)南市區(qū)西市區(qū)北市區(qū)各區(qū)域土地拍賣供應(yīng)面積（畝）6 政策調(diào)控，戶型趨小 總價區(qū)間（萬元） 35 90 60 20 40 40-50 50-60 大于 140 120-140 90 120 7 重點案例研究競爭案例 項目名稱 MOMA二期 項目 LOGO 投資商 /開發(fā)商 昆明和信屋業(yè)開發(fā)有限公司 地理位置 北京路中段 (昆明海關(guān)大樓旁 ) 總占地面積 12858 建筑面積 79616.66 物業(yè)類型 高層 （ 23層） 住宅總套數(shù) 718戶 戶型面積區(qū)間 37.5 214.4 使用率 84% 綠化率 46.59% 容積率 6.62 建筑密度 23% 停車位 443 8 核心客戶： 中小企業(yè)主， IT界、金融界專業(yè)人士 暢銷戶型 推廣主題：摩瑪不是一天建成的 實收均價： 7200元 /平米 暢銷分析： 小戶型，總價低，面積較集中在 50 左右；空間緊湊實用。 9 重點案例研究改造案例新干線 項目名稱 新干線 項目 LOGO 開發(fā)商 云南匯和房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營（集團）有限公司 地理位置 穿金路與北京路交匯處 物業(yè)類型 住宅 建筑類別 小高層 總占地面積 A座 2.59畝 B座 4.98畝 住宅總套數(shù) 324 均 價 物管費 1元 /平米 住宅年限 70年 開盤時間 05/11/12 入住時間 A座： 06/12/30 B座： 06/10/30 使用率 75% 電話 5135581 主力戶型面積 83 -140 暢銷戶型 綠化率 - 容積率 A座： 6.08 B座： 9.99 停車位數(shù) 160 10 核心客戶：私營企業(yè)主， 公司高級白領(lǐng) 暢銷戶型 推廣主題：新銳復(fù)式小戶，現(xiàn)代 SOLO 實收均價： 5800元 /平米 暢銷分析： 9800元的超低首付；復(fù)式戶型結(jié)構(gòu)，很受市場客戶認可； 11 自身？ 12 現(xiàn)實： 區(qū)域標志 改造典范 省醫(yī)藥大廈 、雙龍起舞。 位于北京路和盤龍江帶狀經(jīng)濟，政治，文化，生態(tài)，商業(yè)軸線的鼓樓大廈是雙龍騰飛的平臺。 、金融會聚。 北京路上銀行、證券、寫字樓林立，一種貴族的氣質(zhì)油然而生。 、北城要塞。 位于城中心的鼓樓大廈，扼守中心區(qū)北門，其價值必然超越單純的中心區(qū)物業(yè)。 項目位置圖 北 京 路 圓 通 大 橋 穿金路 桃 源 街 人 民 東 路 沿江綠化帶 盤 龍 江 本案 龍騰大酒店 昆明海關(guān)大樓 銀海 SOHO 馳宇大廈 佳新大酒店 國際大酒店 中國工商行 中國銀行 北京證券 廣發(fā)銀行 建設(shè)銀行 船泊酒店 海天證券 環(huán)城北路 城市形象 區(qū)域特點： 13 未來區(qū)域圖 政府規(guī)劃： 以東風路、拓東路為中心，打造體育 健身休閑產(chǎn)業(yè)； 以北京路、東風路、 青年路為中心，重新構(gòu)建新的商圈 。 CV D:都市 中央價值區(qū) 未來： 中央價值區(qū)(CVD)-看世界 香港 中環(huán) 深圳中心區(qū) 巴黎 德方斯 東風路 商圈 北京路 商圈 青年路 商圈 本 案 14 物業(yè)條件認知： 目前形象差 ， 8年停工 ， 爛尾樓形象深入人心 停車位嚴重不足 ， 5萬多平米的建筑面積僅 50-60個停車位 酒店空間格局 ， 為物業(yè)功能定位帶來局限性 105米標桿高度 ，區(qū)域標桿物業(yè)； 四星級酒店物業(yè)規(guī)劃，產(chǎn)品形象檔次高。 一環(huán)內(nèi) ，北京路上 ，絕版地段； 15 項目 小結(jié) 優(yōu)勢： 一環(huán)內(nèi)，北京路上，絕版地段； 105米標桿高度，區(qū)域標桿物業(yè)； 原四星級酒店物業(yè)規(guī)劃，產(chǎn)品形象檔次高。 劣勢： 爛尾樓形象深入人心； 停車位嚴重不足； 原有的酒店空間格局，為物業(yè)功能定位帶來局限性 機會： 政府對爛尾樓改造政策支持； 項目周邊暫缺標桿物業(yè)、商業(yè)上缺少核心； 軍區(qū)外遷，周邊軍用土地將趨于民用化，項目的商業(yè)價值再次拔高； 一環(huán)內(nèi)舊城改造拆遷難度大，直接減少競爭樓盤。 威脅： 周邊物業(yè)檔次低，影響項目形象； 片區(qū)商業(yè)氛圍不足； 二次置業(yè) 4成首期的政策實施，直接挫傷投資客戶的積極性。 16 一、憑位置 一環(huán)內(nèi) 北京路 稀缺地段 二、憑產(chǎn)品 105米標桿高度 原四星級酒店規(guī)劃 三、憑時勢 項目周邊暫缺標桿物業(yè)、商業(yè)上缺少核心； 軍區(qū)外遷，周邊軍用土地將趨于民用化，項目的商業(yè)價值再次拔高。 憑什么？ 北鼓樓 南佳華 項目地位確定 17 產(chǎn)品？ 18 實現(xiàn)產(chǎn)品價值 我們不但要賣出房子 ，還要賣上價格，賣出品牌 我們希望：樹立一面旗幟，打造一個經(jīng)典，創(chuàng)造一個神話 這一切關(guān)鍵在于定位 19 爛尾樓形象深入人心 停車位嚴重不足 酒店空間格局規(guī)劃 商務(wù)酒店 +公寓 權(quán) 衡 利 弊 ， 發(fā) 揮 優(yōu) 勢 產(chǎn)品功能定位（塔樓部分） 20 產(chǎn) 品 價 值 永 遠 是 超 越 價 格 這是任何商品的成功銷售都離不開的 市場鐵律 商務(wù)酒店公寓怎么超越 ， 以什么形象面世 21 倡導(dǎo)現(xiàn)代純美式休閑商務(wù)辦公文化，小空間，大配套，高品質(zhì)、高效率。 在 6樓 設(shè)定商務(wù)會所： 洽談區(qū)：咖啡廳、 茶座、音樂廳 會議區(qū)：多功能會議室 服務(wù)區(qū)：打印復(fù)印室、秘書服務(wù)辦公室 運動區(qū)：球館、健身館 資訊區(qū)：閱覽室、網(wǎng)吧、股市快訊 昆明首座純美式商務(wù)酒店公寓 22 29F 28F 27F 26F 25F 24F 23F 22F 21F 20F 19F 18F 17F 16F 15F 14F 13F 12F 11F 10F 9F 8F 7F 6F 5F 4F 3F 2F 1F -1F 持有區(qū)域 主題商業(yè)裙樓 觀光區(qū)域 商務(wù)酒店公寓 功能定位 地下車位 23 29F 28F 27F 26F 25F 24F 23F 22F 21F 20F 19F 18F 17F 16F 15F 14F 13F 12F 11F 10F 9F 8F 7F 6F 5F 4F 3F 2F 1F -1F 多功能商務(wù) 酒店公寓 樣板間提示 經(jīng)典戶型提示 優(yōu)點：功能性強、使用率高、方正實用 特點：后現(xiàn)代主義、簡約、時尚、新穎 24 29F 28F 27F 26F 25F 24F 23F 22F 21F 20F 19F 18F 17F 16F 15F 14F 13F 12F 11F 10F 9F 8F 7F 6F 5F 4F 3F 2F 1F -1F 觀光餐廳 桌球廳 茶吧 咖啡書吧 觀光層定位建議 會所、頂級餐廳、 SPA、觀光臺、咖啡吧 25 29F 28F 27F 26F 25F 24F 23F 22F 21F 20F 19F 18F 17F 16F 15F 14F 13F 12F 11F 10F 9F 8F 7F 6F 5F 4F 3F 2F 1F -1F 商業(yè)裙樓功能分區(qū) 主題商業(yè) 裙樓 商業(yè)我們怎么做？ 一座高品質(zhì)的商業(yè)城 ！ 酒吧茶館、中餐、西餐、另類吧、家具精品、社區(qū)商業(yè) 26 4層 地下一層 1層 2層 3層 5層 地下停車場。 肯德基、茶座、咖啡廳、清吧、中西餐廳 電器專店；品牌服飾 精品家居館、品牌飾品、美容美發(fā) 商務(wù)休閑中心：茶吧、餐飲、迷你電影院 商務(wù)會議中心：大小會議室 商業(yè)裙樓業(yè)態(tài)定位 27 主題商業(yè)空間提示 28 書城 精品家居飾品 時尚餐飲、精品 綜合商業(yè) 空間提示 29 主力商家提示 始創(chuàng)于瑞典的全球家居專賣連鎖 全國最大的家電零售連鎖之一 30 為了烘托商業(yè)氛圍，強化項目的商業(yè)價值，我們建議為鼓樓大廈冠一個推廣名 中心城 形象定位 31 主廣告語 ： 中心城 城中心 推廣語解說： 中心城，城中心，語言瑯瑯上口，易記、易懂、又寫實，是在讓人讀后回味無窮。它不但點明了項目的地段位置，還強化了項目的商業(yè)價值，自古商業(yè)旺中心，這是一個城市商業(yè)鐵律，也是消費者所共知。 32 自古商業(yè)旺中心 財旺中心城 人往城中心 一座城市只有一個中心 一座城市需要一個中心 中心城， 50萬高端消費群的期待 中心城，點亮城市未來 中心城概念演繹： 33 34 35 效益？ 36 定價方法 采用市場摸桿法，收益還原法計算本項目收益 目標價格： 8000 10000元 /平方米 2008年 2006年 2007年 10000元 5000元 3000元 7000元 新干線 時光俊園 MOMA 定價原則 37 投資估算 成本投入 面積 支出 地價 14.2畝 約 7000萬 樓體翻新 5.8萬平方米 約 9000萬 項目改造 5.8萬平方米 約 9000萬 合計： 2.5億 38 整盤價值估算 13 27層 6 12層 1 5層 1F 28、 29 1 12層物業(yè)持有，面積約 3.1萬平方米，按片區(qū)最低租金 60元計算，每年收益 31000 60 122300萬 10年持有保守租金收益 2.3億 13 27層出售，面積約 2.8萬平方米，預(yù)計銷售收益 28000 10000元 /平方米 3億 項目前期投資約 2.5億，銷售收益約 3億，當期銷售獲利 5000萬，持有物業(yè) 10年保守收益 2.3億， 10年后出售，保守總收益 6億元。 39 提案結(jié)束，謝 謝！希望鼓樓大廈的成功有我們的努力。 行動產(chǎn)生最大價值 2015/6/12 淡市營銷成功案例 東莞萬江 風臨美麗灣 世聯(lián)研究案例 41 關(guān)鍵字 ： 淡市營銷 降價 案例簡介 ： 風臨美麗灣 4月 25日進行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為 77折。調(diào)整價格后截至 5月 31日銷售 202套，超過開發(fā)商目標 82套。 案例適用范圍 ： 歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調(diào)整價格的項目。 42 項目基本情況介紹 區(qū)位： 萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定） 規(guī)劃總用地： 68,679 總建筑面積： 138,731 住宅建筑面積： 89,323 容積率： 1.5 總套數(shù)： 989 停車位： 876 19棟 9-18層小高層組成 項目完全遵照 90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。 未推售單位： 407套 43 項目入市背景 9.27新政后，東莞市場一片蕭條， 11月份南城區(qū)低端盤金色華庭 70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。 春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河?xùn)| 1號全線 80折，最低 4200元 / 起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。 4月 18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景 70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。 3月 28日，陽光海岸 悅灣開盤，均價 4500元 / ，與項目 90-130平米的三房四房形成競爭 4月 8日，理想 0769樣板房開放，對外公布 4月 18日開盤，面積 90-130平米，與本項目的三房四房單位重合。 4月 16日，受天驕峰景降價及臺風影響，理想 0769宣布推遲開盤。 東莞市場 萬江市場 項目已售 588套，未售 401套（已推未售 164套，未推售 5棟 237套） 剩余單位除 60套樓王外，多為 3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。 項目情況 44 項目銷售成果 4.21-4.27 4.28-5.4 5.5-5.11 5.12-5.18 5.19-5.25 5.26-6.2 37 78 41 21 16 14 4月 25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。 截至 5.11日，成交 156套，超過開發(fā)商目標 76套（開發(fā)商目標80套） 截至 5.31日，共成交 202套，超過開發(fā)商目標 82套（開發(fā)商目標 120套） 45 項目成功的關(guān)鍵舉措 降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。 降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個