2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 二 00八 風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨的第一年 從 2006年上海市場(chǎng)暗潮涌動(dòng)開(kāi)始 ， 07年初在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果統(tǒng)計(jì)之后 ， 中央開(kāi)始發(fā)力 ， 醞釀已久的多項(xiàng)政策頻頻出臺(tái) ， 對(duì) 06年總體調(diào)空結(jié)果仍不理想是其主因 ， 整個(gè) 07年政策的緊箍咒越來(lái)越緊 ， 至于 08年后市發(fā)展 ， 隱約之間 ， 市場(chǎng)即將迎來(lái)最大的挑戰(zhàn) ， 以下我們將從定量預(yù)測(cè)模型的角度出發(fā) ， 對(duì)于 08市場(chǎng)走勢(shì)深入研判 。 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 首先，我們來(lái)看一組關(guān)于住宅的數(shù)據(jù) 成交套數(shù) 單套面積 未來(lái)變化 06年成交套數(shù)為 18.49萬(wàn)套 ， 比 05年增長(zhǎng) 3.2萬(wàn)套 ， 增加了 2成 。 05年購(gòu)房需求受宏觀調(diào)空抑制延后及 06年適宜結(jié)婚造成了剛性需求上漲 。 07年單套成交面積為 114.44平方米 ， 06年該數(shù)字為 115.83， 兩者接近 ， 可以認(rèn)為市場(chǎng)單套購(gòu)房面積沒(méi)有變化 。 07.1.10再次表明了國(guó)務(wù)院和建設(shè)部嚴(yán)格實(shí)施 70/90的決心 ， 戶型縮減大勢(shì)所趨 ， 可以預(yù)期的是 ， 從 08年開(kāi)始 ， 中小套型產(chǎn)品將集中且大量推出 。 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)： 06年市場(chǎng)供應(yīng)量為 1932萬(wàn)平方米 ， 07年該數(shù)字為 2032萬(wàn)平方米 。 根據(jù)上海市住房建設(shè)規(guī)劃： “ 十一五 ” 期間 ， 預(yù)計(jì)新開(kāi)工住房約 1億平方米 ， 從總數(shù)和近年來(lái)數(shù)字看 ， 未來(lái)每年住宅市場(chǎng)新增供應(yīng)將在2000萬(wàn)平方米 。 同時(shí)需要注意 ， 根據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示 ， 現(xiàn)有未售以上市的住宅超過(guò) 1000萬(wàn)平方米 。 對(duì)于住宅方面的需求而言 ， 我們認(rèn)為 07年是市場(chǎng)過(guò)渡的一年 ， 市場(chǎng)成交和 06年接近 ， 商品住宅約2000萬(wàn)平方米 ， 其中市場(chǎng)化住宅交易量 1650萬(wàn)平方米 。 而 08年 ， 則是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨的第一年 ， 市場(chǎng)需求預(yù)期會(huì)有一定程度的下降 ， 其中市場(chǎng)化住宅 1580萬(wàn)平方米 ， 市場(chǎng)的不確定性取決于客戶對(duì)拼湊住宅的接受程度以及整體市場(chǎng)是否穩(wěn)定 。 結(jié)合市場(chǎng)供需對(duì)比可以得知 ， 08年應(yīng)該說(shuō)是非常重要的一年 ， 從 07年底的市場(chǎng)情況看 ， 市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生部分恐慌 ， 紛紛對(duì) 08年后市報(bào)有不確定性 ， 這也直接影響了后續(xù)市場(chǎng)的信心 。 07年剩余的1000萬(wàn)方左右的可售余量 ， 將成為 08市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn) 。 08整體市場(chǎng)供大于求 ， 市場(chǎng)缺口預(yù)計(jì)會(huì)有 300萬(wàn)方左右 ， 意味著市場(chǎng)余量將有可能進(jìn)一步提高至 1300-1400萬(wàn)平方米 ， 市場(chǎng)隱含風(fēng)險(xiǎn)巨大 。 中小戶型盡早上市銷(xiāo)售 ,大戶型可繼續(xù)觀望 08年 ， 應(yīng)該說(shuō)越往后市場(chǎng)壓力越大 ， 為來(lái)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ， 項(xiàng)目應(yīng)采取提前上市 ， 但別墅及大戶型產(chǎn)品 、 市中心房源可適當(dāng)保留 ， 等待后續(xù)市場(chǎng)的發(fā)展 ， 在價(jià)格策略上 ， 該類(lèi)產(chǎn)品可以成為市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn) 。 投資型產(chǎn)品快速上市 鑒于 70/90產(chǎn)品的大量上市集中在 08年 ， 而市場(chǎng)為適應(yīng)部分大戶型客戶需求必然出現(xiàn)大量拼湊產(chǎn)品 ，還需要進(jìn)一步觀察 。 目前 ， 政府一方面在開(kāi)發(fā)源頭嚴(yán)格監(jiān)管開(kāi)發(fā)商刻意拼湊戶型的意圖；另一方面在銷(xiāo)售終端 ， 還會(huì)出臺(tái)一系列持有稅來(lái)限制購(gòu)買(mǎi)多套戶型的可能 。 一但出現(xiàn)大量拼湊戶型 ， 政府打壓的同時(shí) ， 勢(shì)必影響作為第二套住宅的別墅銷(xiāo)售 。 純別墅社區(qū)價(jià)值提升 在 70/90下 ， 純大戶型社區(qū) ， 特別是純別墅社區(qū)將會(huì)減少 ， 但是為了在 30%的大戶型上面能夠獲得更大利潤(rùn) ， 勢(shì)必出現(xiàn)大量的公寓 +別墅的混合形態(tài)的社區(qū) 。 這種混合社區(qū)中的別墅產(chǎn)品如要在市場(chǎng)的尾追睹截中勝出 ， 只能在產(chǎn)品上下大力氣 ， 走高性?xún)r(jià)比路線 。 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略建議 : 產(chǎn)品鏈拉大降低風(fēng)險(xiǎn) 70/90政策的嚴(yán)格執(zhí)行意味著普通公寓產(chǎn)品 ,特別是小戶型在未來(lái)將受到非常大的沖擊 .但對(duì)于中高段別墅和市中心高品質(zhì)公寓更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,產(chǎn)品鏈可考慮拉長(zhǎng) ,介入非重點(diǎn)調(diào)控的辦公 ,酒店等調(diào)空沖擊小的產(chǎn)品 . 可考慮其他營(yíng)銷(xiāo)模式 目前多數(shù)開(kāi)發(fā)商采取的都是 B2C的銷(xiāo)售模式 ,由于受眾廣 ,這中模式受市場(chǎng)變動(dòng)影響較大 ,且銷(xiāo)售成本高 .我們認(rèn)為目前這個(gè)階段可以考慮建立相應(yīng)的服務(wù)體系和支撐平臺(tái) ,以采取低成本且更有效的 B2B模式 ,高端物業(yè)特別適宜采取這種模式 . 研究土地價(jià)值調(diào)整定位 隨著市場(chǎng)的變化 ,通過(guò)定位的調(diào)整去爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)客戶 ,我們認(rèn)為在整體市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)即將來(lái)臨的時(shí)刻 ,非常重要的是謹(jǐn)慎和客觀的定位 ,提高產(chǎn)品品質(zhì) ,以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) . 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略建議 : Think Again、 New Look 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 回顧 /營(yíng)銷(xiāo)檢視Market A、低容積率 +改良的英倫風(fēng)格建筑 +大師聚合 B、片區(qū)炒作 +大交通 +規(guī)劃優(yōu)勢(shì) C、品牌導(dǎo)入 1、世界之向 生活之享 2、英倫生活 水岸別墅 4 產(chǎn)品包裝 +活動(dòng)造勢(shì) 消費(fèi)者心理關(guān)的 突破并且引起關(guān)注 品牌號(hào)召力影響 詮釋產(chǎn)品 有輿論。有焦點(diǎn) 不斷吸引注意 顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn) 生良好印象 營(yíng)銷(xiāo)回顧 思路 營(yíng)銷(xiāo)回顧 矛盾 銷(xiāo)售成績(jī)不錯(cuò)，市場(chǎng)熱度不高 規(guī)模等級(jí)不小，客戶認(rèn)知不強(qiáng) 主要原因挖掘 主要原因挖掘 缺少多種類(lèi)的明星產(chǎn)品，對(duì)去化及價(jià)格持續(xù)刺激能力欠佳 同期銷(xiāo)售產(chǎn)品形態(tài)單一，客戶聯(lián)動(dòng)性難有保障 “ 大盤(pán) ” 效應(yīng)未被發(fā)揮，多產(chǎn)品線組合形象未建立 “ 持續(xù)成長(zhǎng)性 ” 未能向客戶長(zhǎng)期而準(zhǔn)確地傳達(dá) 短期爆發(fā)力不弱，長(zhǎng)期穩(wěn)定性不夠 主要原因挖掘 項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)，但整體成熟度及客戶感知度欠缺 項(xiàng)目運(yùn)作堅(jiān)持性有待鞏固 價(jià)值 價(jià)格 從顧問(wèn)公司的角度看后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣具有極大的操作空間。 營(yíng)銷(xiāo)案例參考 _安亭新鎮(zhèn) 安亭新鎮(zhèn) 安亭新鎮(zhèn)作為上海國(guó)際汽車(chē)城的配套居住區(qū)，同時(shí)也是上海市試點(diǎn)城鎮(zhèn)建設(shè)中率先啟動(dòng)的第一鎮(zhèn)，是實(shí)施上海郊區(qū)城市化戰(zhàn)略的示范城鎮(zhèn) 。 2002.10 2003.10 2004.3 2005 安亭新鎮(zhèn) F1賽場(chǎng) 啟動(dòng) 住宅啟動(dòng) F1賽場(chǎng) 建成 建成新鎮(zhèn)一期（ 2.5平方公里） 從啟動(dòng)情況來(lái)看，由于規(guī)模體量較大，安亭新鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)采取了其他新城（鎮(zhèn)）普遍采用的先動(dòng)工主要配套設(shè)施的策略。 一期 多層公寓 二期 魏瑪原墅 基本指標(biāo)：占地面積 278577平方米 總建筑面積 124904.13平方米 容積率 0.424 建筑密度 20.4% 綠地率 55.2% 集中綠地率 15.3% 主力戶型： 239 240 雙拼 240 377 獨(dú)棟 建筑立面：簡(jiǎn)潔凸現(xiàn)德國(guó)建筑藝術(shù) 時(shí)間 04-06-29 04-07-06 04-08-28 04-10-16 04-10-30 05-12-01 06-7-12 06-11-04 07-05-02 產(chǎn)品 公寓 505 公寓 276 公寓 344 公寓 58 公寓 63 雙拼 7 獨(dú)棟 雙拼 83 雙拼 30 獨(dú)棟 60 64880 39008 48538 6635 7560 1259 23822 7229 17653 2005年 2004年 2006年 2007年 產(chǎn)品 供應(yīng)面積（平方米） 去化面積（平方米） 去化率 月均去化百分比 公寓 166621 145080.8 87.07% 2.29% 別墅 49963 35910.52 71.87% 3.59% 總體去化 大體量集中推出新鎮(zhèn)公寓產(chǎn)品 多批次推出魏瑪原墅別墅產(chǎn)品 理性 嚴(yán)謹(jǐn) 秩序 科技 產(chǎn)業(yè)支撐 消費(fèi)人群 發(fā)展前景 最具完整 城市特征的 城鎮(zhèn) 汽車(chē)城居住核心區(qū) 安亭新鎮(zhèn) 德國(guó)風(fēng)貌 小鎮(zhèn) NEW TOWN 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 營(yíng)銷(xiāo)案例參考 _新浦江城 浦江鎮(zhèn)集軌道交通、大型綠地和水資源于一體，位于上海中心城區(qū)的南翼、黃浦江東岸的沿江地段，是距市中心最近的 “ 三城七鎮(zhèn) ” 項(xiàng)目，也是目前上海市區(qū)域面積最大的一個(gè)鎮(zhèn)，總面積 102.1平方公里，現(xiàn)有人口 11萬(wàn) 。 漕河涇出口加工區(qū) 漕河涇出口加工區(qū)開(kāi)發(fā)面積 8.3平方公里， 浦江鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)作為“ 三城七鎮(zhèn) ” 建設(shè)的重要組成部分， 已列為市級(jí)工業(yè)區(qū)。 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū) 浦江鎮(zhèn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)是上海市政府決定建設(shè)的 市級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)之一， 園區(qū)內(nèi)現(xiàn)有大型現(xiàn)代化農(nóng)場(chǎng) 3個(gè)。 休閑別墅居住區(qū) 位于中區(qū)城區(qū)南面的休閑別墅區(qū)占地 4.2平方公里，是一水陸風(fēng)觀級(jí)好的三角洲地塊，由黃浦江、大冶河、東鹽塘合圍而成，隔浦星公路與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)相領(lǐng)。 浦江世博森林 上海有史以來(lái) 規(guī)模最大的 “ 綠氧工程 ” 60平方公里浦江世博森林，是上海規(guī)劃在建的規(guī)模最大、面積最廣的市郊五大生態(tài)片林。 浦江鎮(zhèn) 風(fēng)格： 意大利 規(guī)劃面積： 102k 核心城面積： 10.2k 產(chǎn)業(yè)支撐： IT、軟件 功能分區(qū)： 混合型居住社區(qū)，世博森林 “新浦江城 ” 項(xiàng)目 占地約 2平方公里 ， 整個(gè)城區(qū)的規(guī)劃體現(xiàn)了既混合又獨(dú)立的城市空間特性 ， 不僅在城市規(guī)劃中由意大利格里高蒂公司擔(dān)當(dāng) ， 主要建筑設(shè)計(jì)也由同一家設(shè)計(jì)公司承擔(dān) ， 同時(shí)在局部邀請(qǐng)了更多的意大利設(shè)計(jì)師參與建筑設(shè)計(jì) 。 在整體規(guī)劃指導(dǎo)思想下 ， 城市中不同建筑形式之間 、 住宅與商業(yè)之間 、 商業(yè)與辦公之間通過(guò)建筑本身 、 林蔭道 、 公共綠地 、 河流等城市元素的混合 ， 即豐富了城市的多樣性 、 建筑的獨(dú)立性 ， 也使整個(gè)城市充滿魅力 。 新浦江城提供了多種的低密度建筑建筑形式 ， 其中住宅包含 獨(dú)立住宅 、 獨(dú)院住宅 (院墅 、 院地 ） 、 聯(lián)體住宅 、 多層花園公寓 、 小高層公寓 等；辦公著重發(fā)展都市產(chǎn)業(yè) 充分發(fā)揮人員主觀能動(dòng)性的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主的園區(qū)式辦公為主；同時(shí)將 引入大型綜合商業(yè)為城市服務(wù) ， 包含 “ 銷(xiāo)品茂 ” 、 酒店 、 酒店式公寓 、 餐飲娛樂(lè) 、 電影院 、 圖書(shū)館以及居住區(qū)的鄰里商業(yè) 等 。 4月 5月 7月 8月 9月 10月 11月 院 墅 17 院 墅 22 院 墅 14 公 寓 114 院 墅 13 聯(lián) 排 42 院 墅 20 公 寓 67 聯(lián) 排 78 公 寓 40 4月 5月 6月 9月 10月 11月 6月 公 寓 144 公 寓 80 院 墅 38 院 邸 15 院 墅 15 院 邸 14 公 寓 252 公 寓 252 院 墅 18 2005 2006 2007 “ 丹桂軒 ” 引入 院墅 平層公寓 聯(lián)排 四層景觀公寓水景公寓 院邸 廣場(chǎng)公寓 項(xiàng)目入市初期以創(chuàng)新產(chǎn)品 “ 院墅 ” 主攻市場(chǎng)，建立 “ 明星項(xiàng)目 ” 效應(yīng)。院墅一炮打響后，將其作為穿插性產(chǎn)品在后期多批次小體量推入市場(chǎng)。 以標(biāo)桿性配套的引入奠定項(xiàng)目配套形象，側(cè)面體現(xiàn)項(xiàng)目整體檔次基調(diào)。 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 產(chǎn)品特色 連接市區(qū) 新浦江城 CITY PUJIANG 特色配套 都市產(chǎn)業(yè) 休閑娛樂(lè) 用區(qū)位 融入城市 用配套 彰顯性格 塑造明星產(chǎn)品 多區(qū)域客層捕捉 區(qū)域客，產(chǎn)業(yè)中心客，輔助以市區(qū)客戶 拓寬客戶面，形成客戶互動(dòng) 核心價(jià)值再挖掘 和而不同 系統(tǒng)整合操作 核心價(jià)值與產(chǎn)品亮點(diǎn)的組合應(yīng)用，深化傳播手段 各產(chǎn)品線內(nèi)標(biāo)桿產(chǎn)品促進(jìn)項(xiàng)目形象及口碑建立 保持市場(chǎng)持久熱度 對(duì)本案的啟示： 考量 /整體市場(chǎng)Market 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 房地產(chǎn)市場(chǎng) 嘉定區(qū)別墅 目前區(qū)域別墅市場(chǎng)供應(yīng)量有所減少，受市場(chǎng)大勢(shì)帶動(dòng)，成交量較去年同期也有較為明顯的上漲。 嘉定區(qū)別墅供求對(duì)比 0 2 4 6 8 10 12 萬(wàn)平方米 -2 0 2 4 6 8 10 12 14 供應(yīng) 0 2.1 0.8 0 1.2 0 0 2.7 0.4 0.4 1.1 0 0.6 0.5 0.4 0 1.7 0.5 2.1 0 5.9 9.6 0 1.4 1.4 2.4 2.4 0.9 1 0.4 5.7 0.6 成交 0.8 0.7 1.7 0.5 0.7 0.4 0.3 0.4 0.2 0.3 0.3 0.8 0.2 0.2 0.4 0.3 0.3 1.1 1.3 1.2 0.7 0.8 2.7 2 3.4 1.3 1.4 1.3 2.3 3.2 4.1 2.9 供求比 0 3.1 0.5 0 1.7 0 0 6.8 2 1.5 3.7 0 3.2 3.3 1 0 5.5 0.4 1.6 0 8.3 12 0 0.7 0.4 1.8 1.8 0.6 0.4 0.1 1.4 0.2 累計(jì)供求比 1.4 0.9 0.8 0.9 0.8 0.8 1.2 1.3 1.3 1.4 1.2 1.3 1.3 1.3 1.3 1.4 1.3 1.3 1.2 1.6 2.2 1.9 1.7 1.5 1.5 1.5 1.5 1.4 1.3 1.3 1.2 04- 11 04- 12 05- 01 05- 02 05- 03 05- 04 05- 05 05- 06 05- 07 05- 08 05- 09 05- 10 05- 11 05- 12 06- 01 06- 02 06- 03 06- 04 06- 05 06- 06 06- 07 06- 08 06- 09 06- 10 06- 11 06- 12 07- 01 07- 02 07- 03 07- 04 07- 05 07- 06 TIPS 07年上半年聯(lián)體產(chǎn)品供應(yīng)量萎縮，而去化量出現(xiàn)歷史高峰期，成交單價(jià)提升到萬(wàn)元水平線上。 嘉定區(qū)聯(lián)體別墅供求價(jià)走勢(shì) 0 1 2 3 4 5 6 7 萬(wàn)平方米 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 元 /平方米 供應(yīng) 0 2.1 0.8 0 1.2 0 0 1.6 0.2 0.2 0 0 0.6 0.3 0 0 1.4 0.5 1.3 0 3 5.9 0 1.4 1.4 0.8 0.9 0.4 0.7 0.4 2.1 0.6 成交 0.3 0.5 1.5 0.4 0.6 0.4 0.2 0.2 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0 0.1 0.6 0.8 0.6 0.4 0.4 1.4 1.5 2.5 1 0.7 0.8 1.4 2.7 2.8 2.2 成交均價(jià) 868 762 868 808 690 102 661 101 106 101 104 648 965 970 119 873 955 969 946 982 104 106 105 982 987 968 995 877 103 959 921 04- 11 04- 12 05- 01 05- 02 05- 03 05- 04 05- 05 05- 06 05- 07 05- 08 05- 09 05- 10 05- 11 05- 12 06- 01 06- 02 06- 03 06- 04 06- 05 06- 06 06- 07 06- 08 06- 09 06- 10 06- 11 06- 12 07- 01 07- 02 07- 03 07- 04 07- 05 07- 06 房地產(chǎn)市場(chǎng) 嘉定區(qū)聯(lián)體別墅 TIPS 嘉定別墅市場(chǎng) 目前市場(chǎng)熱度持續(xù)不減，供需兩旺態(tài)勢(shì)有望持續(xù)。市場(chǎng)認(rèn)可度較高產(chǎn)品以聯(lián)體及獨(dú)棟產(chǎn)品為主，未來(lái)前景看好。 市場(chǎng)具備發(fā)展彈性 價(jià)值提升存在機(jī)會(huì) 本案的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)為安亭鎮(zhèn)板塊和整個(gè)嘉定區(qū)域。 該區(qū)域市場(chǎng)封閉性強(qiáng)，區(qū)域客觀念較保守，客戶較難導(dǎo)入和流出。 雖然未來(lái)規(guī)劃有軌道交通 11號(hào)線，但由于地理位置的原因，市區(qū)客戶導(dǎo)入較困難 本案客源定位以區(qū)域客戶為主，嘉定其他區(qū)域客戶和少量市區(qū)客戶為輔 實(shí)踐 /推廣計(jì)劃Market 上海 嘉定外岡鎮(zhèn) 三城九鎮(zhèn) 英倫風(fēng)情 虹橋開(kāi)發(fā)區(qū) 順弛 全國(guó)性開(kāi)發(fā)商 品牌概念 規(guī)劃 雙水岸 綠化 建筑風(fēng)格 創(chuàng)新戶型 花園洋房 聯(lián)排別墅 商業(yè)街 幼兒園 區(qū)域概念差 偏遠(yuǎn) 周邊環(huán)境 配套缺乏 生活配套 交通 價(jià)格壓力 競(jìng)爭(zhēng)壓力 內(nèi)部 外部 檢視項(xiàng)目自身 形象就是對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的解讀！ 那么， THE RIVERSIDE順馳蘭郡的核心價(jià)值 究竟是什么？ C、文化價(jià)值 英式生活方式和紳士文化 分析：由某種建筑形態(tài)引導(dǎo)生活方式是目前很多樓盤(pán)通行的形象方式，希望籍此能增加項(xiàng)目的附加價(jià)值。但是， 這種做法一是在上海已經(jīng)有很多先例 ，二是 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 選擇比較理性，即便是針對(duì)投資客戶，在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮之后，這種文化帽子的方法也很難讓其動(dòng)心。此點(diǎn)與第一點(diǎn)相比尚稍嫌軟弱，所以更難構(gòu)成形象基點(diǎn)。 在產(chǎn)品上，我們的建筑并不是原汁原味地英式風(fēng)格，但是，我們畢竟給項(xiàng)目找到了一個(gè)有利的故事，同時(shí)這樣的故事對(duì)于消費(fèi)者了解產(chǎn)品形態(tài)和文化氛圍畢竟很有幫助。怎么辦？ 解決：尋找新的價(jià)值觀應(yīng)用這種文化。同時(shí)通過(guò)平面視覺(jué)適當(dāng)?shù)姆諊头直娒襟w的傳播來(lái)提升項(xiàng)目的品質(zhì)感和人文素質(zhì)。 分析：這項(xiàng)價(jià)值是我們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最突出的優(yōu)勢(shì)。從差異力就是競(jìng)爭(zhēng)力的角度出發(fā)，似乎是對(duì)的。但是，單獨(dú)以居住品質(zhì)來(lái)支撐整個(gè)項(xiàng)目顯得氣量過(guò)小，同時(shí)和目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度不高。 B、品質(zhì)價(jià)值 高品質(zhì)英式住區(qū)相應(yīng)的親民價(jià)格 A、基礎(chǔ)價(jià)值 英式風(fēng)貌建筑 分析：英式建筑帶來(lái)的高品位環(huán)境是真正引起關(guān)注的 初始動(dòng)機(jī) ?；厮闹艿姆諊∈鬼?xiàng)目自身的體系更具說(shuō)服力 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 B、推廣階段屬性 本項(xiàng)目是即將進(jìn)入成熟階段的產(chǎn)品 ， 從順馳蘭郡品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看 ， 需要告知消費(fèi)者 ，“ 英倫夢(mèng)想成真 ” 這是一次目標(biāo)人群特征非常明顯的小眾推廣，明確對(duì)誰(shuí)說(shuō)話至關(guān)重要 A、推廣性質(zhì)的再驗(yàn)證 形象策略 過(guò)去的一個(gè)月，澤然在產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和周邊競(jìng)爭(zhēng)情況和目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研方面作了大量工作，使我們對(duì)于以前的判斷有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和判斷。 形象策略分析 C、產(chǎn)品再認(rèn)識(shí) 這是上月中 ， 澤然整理的關(guān)于項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)集合 ， 囊括了項(xiàng)目區(qū)位 、 配套 、 規(guī)劃 、 建筑 、 景觀等內(nèi)容 。 讓我們發(fā)現(xiàn)除去 “ 英倫風(fēng)情 ” 之外的很多別人沒(méi)有 ， 或者是沒(méi)有注意到的差異價(jià)值點(diǎn) 。 同時(shí) ， 我們還了解到 ， 過(guò)往針對(duì)上海市場(chǎng)進(jìn)行的抽樣調(diào)查 ， 喜歡英式建筑的人群占了最大比重 。 本地客 區(qū)域客 新城、汽車(chē)城 市區(qū)客 普托、長(zhǎng)寧 上海 嘉定外岡鎮(zhèn) 三城九鎮(zhèn) 英倫風(fēng)情 虹橋開(kāi)發(fā)區(qū) 順弛 全國(guó)性開(kāi)發(fā)商 品牌概念 規(guī)劃 雙水岸 綠化 建筑風(fēng)格 創(chuàng)新戶型 花園洋房 聯(lián)排別墅 商業(yè)街 幼兒園 區(qū)域概念差 偏遠(yuǎn) 周邊環(huán)境 配套缺乏 生活配套 交通 價(jià)格壓力 競(jìng)爭(zhēng)壓力 內(nèi)部 外部 英倫風(fēng)情 ENGLAND LIFE 細(xì)節(jié)品質(zhì) HINH LIFE 本地客 區(qū)域客 新城、汽車(chē)城 市區(qū)客 普托、長(zhǎng)寧 就本項(xiàng)目而言，客戶購(gòu)買(mǎi)的直接動(dòng)力是高性?xún)r(jià)比。而真正的溢價(jià)價(jià)值是 高性?xún)r(jià)比 高品質(zhì)英倫生活區(qū) 在這個(gè)階段，在渠道媒體上直接拎出目標(biāo)人群表明 “ 高品質(zhì)高貴不貴 ” 的信息，具有重大價(jià)值。 客戶線索 私營(yíng)業(yè)主： 物流、建筑、汽車(chē)貿(mào)易 公務(wù)員： 政府、教授、壟斷行業(yè)、醫(yī)療 企業(yè)高端： 大眾、鋼鐵、汽車(chē)（配件） 工業(yè)園區(qū)中層、商貿(mào)、金融業(yè) 其他：投資、養(yǎng)老 生活的形式感 生活的形式感 就是音樂(lè)的節(jié)奏 美術(shù)的色彩 文學(xué)的詞匯 電影的鏡頭 就是生活的品位、美感、意義 是從物質(zhì)生活向精神生活的過(guò)度 是從形而下向形而上的超越 目標(biāo)客層 消費(fèi)心理描述 醇美英倫領(lǐng)域，人居價(jià)值引擎 “ 醇美 ” 囊括了英倫風(fēng)情的醇厚、濃重，同時(shí)能夠?qū)L(fēng)格賣(mài)點(diǎn)一并涵蓋； “ 領(lǐng)域 ” 表明項(xiàng)目的尊貴性和私屬性，同時(shí)隱含了項(xiàng)目檔次和品位； “ 人居價(jià)值引擎 ” ，描述了項(xiàng)目在 “ 人居 ” 方面的前瞻性目光和引領(lǐng)性地位， 以及對(duì)區(qū)域價(jià)值整體提升的作用； 傳播主題 產(chǎn)品利益點(diǎn) 約 250000平方米規(guī)模氣勢(shì)、約 20000平方米全開(kāi)放商業(yè)水景廣場(chǎng)、近 2000平方米商業(yè)配備、約 4400平方米教育配套4.5米豁敞層高 戶戶風(fēng)景大露臺(tái)、 60 120平方米前后大花園、 16種個(gè)性戶型組合 規(guī)劃設(shè)計(jì)： 英倫風(fēng)情，臨河而建，濱湖而居。練祁河、吳塘河原生水系環(huán)繞，開(kāi)挖大面積內(nèi)湖水系形成 “ 外河內(nèi)湖 ”獨(dú)特環(huán)境。 細(xì)節(jié)營(yíng)造： 建筑依地勢(shì)，水勢(shì)南北向錯(cuò)落，讓每一戶都有最大化的通透視野和良好日照。性動(dòng)線規(guī)劃別具匠心，保證安全性和私密性，更具獨(dú)立性和體面感受。 構(gòu)筑團(tuán)隊(duì)： 國(guó)際品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)精心打造，融合上海本土風(fēng)格金牌物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。 形態(tài)價(jià)值： 稀有英倫氣質(zhì)、文化蘊(yùn)藏 生活價(jià)值： 高性?xún)r(jià)比，完美生活尊享無(wú)所不在。擁有享受自然，在生活中感受異域文化藝術(shù)精神內(nèi)涵 人文價(jià)值： 集英倫神韻、上海人文之大成。移植英倫融合傳統(tǒng)，精神內(nèi)核上對(duì)歷史、人文的尊重。 精神價(jià)值： 標(biāo)識(shí)身份，彰顯品位。居住知身份，修飾見(jiàn)品位，順馳 蘭郡是居住者身份與品位最好的體現(xiàn) 傳播的系統(tǒng)構(gòu)成 高品質(zhì) 英倫生活區(qū) 產(chǎn)品利益點(diǎn)整合 人居價(jià)值發(fā)散 三城七鎮(zhèn)、虹橋開(kāi)發(fā)區(qū) 和而不同 人居價(jià)值外延 傳播的系統(tǒng)構(gòu)成 08年 1月 08年 4月 08年 5月 08年 5 6月 08年 7月 08年 8月 12月 高潮迭起 第一階段：形象拉升期 第二階段：從案場(chǎng)和直投兩方面，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者 第三階段：配合促銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)樓盤(pán)銷(xiāo)售 第三階段：客戶歸位 傳播的階段劃分及主題 第一階段 : 順馳蘭郡，僅為懂得鑒賞的少數(shù)。 天地有大美而不言 主題列舉 : 勞斯萊斯，款步而行的英論紳士， 從誕生之日起，就注定擁有高人一籌的血統(tǒng)。 對(duì)此，無(wú)人置疑！ 順馳蘭郡，僅為真正的生活鑒賞家。 順馳蘭郡，以貴族血統(tǒng)的勞斯萊斯為榜樣！ 千真萬(wàn)確！ 數(shù)百萬(wàn)的天價(jià)，百分之百的手工制作，純正的英國(guó)貴族血統(tǒng)。 裝制勞斯萊斯一個(gè)方向盤(pán)要 15個(gè)小時(shí)，裝配一輛車(chē)需要 31個(gè)小時(shí)； 制作一輛四門(mén)車(chē)要 150分鐘，每一輛車(chē)需要經(jīng)過(guò) 5000英里的測(cè)試； 安裝一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)要 6天，正因?yàn)槿绱?，它在裝配線上每分鐘只能移動(dòng) 6英寸； 一個(gè)車(chē)頭散熱器的格柵也要花費(fèi)一個(gè)嫻熟工人整整一天的時(shí)間，然后再用 5個(gè)小時(shí)對(duì)它進(jìn)行打磨加工。 所以，如果你想擁有一輛的話，請(qǐng)耐心地等待至少 183天以上吧 主題列舉 : 登喜路，無(wú)論你是否喜歡， 它終究是身份的象征，在時(shí)空的輪回中將優(yōu)雅進(jìn)行到底。 對(duì)此，無(wú)人置疑！ 順馳蘭郡，向 73年手工歷史的名表學(xué)習(xí)！ 說(shuō)起來(lái)難以讓人置信， 登喜路的一款腕表需要 10名鐘表工程師耗時(shí)一年設(shè)計(jì)機(jī)芯， 47毫米直徑的表殼內(nèi)，放置 189個(gè)精細(xì)表部零件，具備 16項(xiàng)精密功能。 每小時(shí) 28800次的震動(dòng)，可具儲(chǔ)備 40小時(shí)的動(dòng)力。 189個(gè)零件的精細(xì)，彰顯的是擁有 73年手工創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的名表傳承。 這份榮耀，只因?yàn)檠永m(xù)了純粹手工制表的傳統(tǒng)工藝。 順馳蘭郡，僅為真正的生活鑒賞家。 主題列舉 : 柯利南鉆，鉆石中的貴族， 只要盯上它一秒鐘，你就會(huì)成為它的俘虜。 對(duì)此，無(wú)人置疑！ 順馳蘭郡，向 128克拉的手工鉆石致敬！ 位居世界之最的柯利南鉆石原石重達(dá) 3106.75克拉， 先由三個(gè)技藝超群工匠每天花 14小時(shí)，耗時(shí) 8個(gè)月， 將它分割成 4顆大鉆和 101顆小鉆，每顆重達(dá) 287克拉。 再由一位國(guó)際首飾設(shè)計(jì)師花費(fèi) 6個(gè)月，分析它的物理光學(xué)性質(zhì)， 然后用 3個(gè)月設(shè)計(jì)最佳的切磨方案，并耗費(fèi) 7個(gè)月雕琢出 90個(gè)菱形琢面。 287克拉最后打磨的僅重 128克拉，卻比傳統(tǒng)的多面型鉆石多出 32個(gè)琢面。 這份驚世的華美，全因?yàn)槟哿司媲缶氖止ゅN煉。 順馳蘭郡，僅為真正的生活鑒賞家。 傳播的階段劃分及主題 第二階段 : 順馳蘭郡 2008，別墅，看我的 時(shí)間佐證價(jià)值 主題列舉 : 256天，可以做很多事；而我們，只設(shè)計(jì)了一個(gè)屋頂。 風(fēng)格，是一眼之后的喜歡；而工藝，則是千百個(gè)日子里輾轉(zhuǎn)后的欣慰 順馳蘭郡，用 8個(gè)多月的時(shí)間，只為設(shè)計(jì)好一個(gè)戶型的前庭、后院、側(cè)院的花花草草，只為構(gòu)建世界級(jí)別墅工藝品質(zhì)。 全球智慧，共襄一座城。 順馳蘭郡 2008，別墅，看我的。 主題列舉 : 順馳蘭郡 2008，別墅，看我的。 風(fēng)格，是一眼之后的喜歡；而工藝，則是千百個(gè)日子里輾轉(zhuǎn)后的欣慰 順馳蘭郡， 36次的否定方案，只為尋找一個(gè)最佳的燈光角度，只為構(gòu)建世界級(jí)別墅工藝品質(zhì)。 39次的方案否定，只為探索一個(gè)最佳的燈光角度。 全球智慧，共襄一座城。 主題列舉 : 順馳蘭郡 2008，別墅，看我的。 全球智慧，共襄一座城。 6個(gè)城市， 9247公里的尋訪，終獲一塊看似不起眼兒的石材。 上海 寧波 362公里。 / 上海 北京 1827公里。 / 上海 深圳 1682公里。 / 上海 重慶 2165公里。 / 上海 南京 663公里。 /上海 成都 2503公里。 順馳蘭郡， 6個(gè)城市的石尋訪，只為構(gòu)建世界級(jí)別墅工藝品質(zhì)。 傳播的階段劃分及主題 第三階段 : 別墅，終究在產(chǎn)品上分高下 順馳蘭郡，有血統(tǒng)的建筑 主題列舉 : 有血統(tǒng)的建筑。 訴求點(diǎn)：英式建筑 別墅，終究要在產(chǎn)品上始分高下。 從身價(jià)到身份，順馳蘭郡是第一步。 主題列舉 : 沒(méi)必要羨慕順馳蘭郡的大格局，畢竟，真英雄不以外在論胸襟。 訴求點(diǎn)：套型尺度 ，大面寬 別墅，終究要在產(chǎn)品上始分高下。 沒(méi)必要猜測(cè)順馳蘭郡的主人，畢竟，入住就是一種身份。 訴求點(diǎn)：挑高 別墅，終究要在產(chǎn)品上始分高下。 傳播的階段劃分及主題 第四階段 : 一棟別墅在等待一個(gè)人 順馳蘭郡全球邀約，恭候氣質(zhì)對(duì)味兒的主人。 主題列舉 : 虛擬人物：陳先生，愛(ài)好：登山 ，生活場(chǎng)景：地下室 他的風(fēng)格，他的生活。一棟別墅在等待一個(gè)人。 一棟別墅在等待一個(gè)人。 順馳蘭郡全球邀約，恭候氣質(zhì)對(duì)味兒的主人。 每次陪伴他的，必須是是那支剛好裝滿 80升的登山行囊； 他總說(shuō)：我攀登，因?yàn)樯皆谀恰?每次他挑選的地點(diǎn)，必須是遠(yuǎn)離游人的山麓； 每次攀爬，他都會(huì)選擇太陽(yáng)剛升起的時(shí)候。 在他的地下 “ 石頭屋 ” 里擺放著他收集的各種各樣的石頭， 他說(shuō)每塊石頭都有一個(gè)故事 主題列舉 : 他的風(fēng)格，他的生活。一棟別墅在等待一個(gè)人。 一棟別墅在等待一個(gè)人。 順馳蘭郡全球邀約，恭候氣質(zhì)對(duì)味兒的主人。 虛擬人物：吳先生，愛(ài)好：音樂(lè)、茶道 ，生活場(chǎng)景：書(shū)房 他總說(shuō) ： 千年的音符其實(shí)早已駐留在古琴里，琴弦只是把它們釋放出來(lái)。 每個(gè)清晨，他都會(huì)泡上一杯鐵觀音，然后打開(kāi)書(shū)房的半扇窗，把透過(guò)窗簾的陽(yáng)光迎進(jìn)房間； 在茶香緩緩升騰時(shí)，讓久遠(yuǎn)的樂(lè)曲也開(kāi)始在房間漫漫流淌 主題列舉 : 他的風(fēng)格，他的生活。一棟別墅在等待一個(gè)人。 一棟別墅在等待一個(gè)人。 順馳蘭郡全球邀約，恭候氣質(zhì)對(duì)味兒的主人。 他總說(shuō)：文物就是歷史的肌理， 端詳每一件，都如同在追溯一個(gè)古人的故事。 每個(gè)周末，在古董跳蚤市場(chǎng)徘徊的人里，肯定會(huì)有一個(gè)是他。 家里的客廳是他的古董博物館，把身體在沙發(fā)里傾斜成 45度欣賞他的收藏， 這時(shí)候是他放松身心的最好方式。 虛擬人物：陳先生 ，愛(ài)好：古董、收藏，生活場(chǎng)景：客廳 客戶拓展計(jì)劃： 重點(diǎn)區(qū)域： 產(chǎn)業(yè)帶 -汽車(chē)制造上下游企業(yè)、物流企業(yè)； 同濟(jì)大學(xué) -黃渡汽車(chē)學(xué)院； 嘉定政府事業(yè)單位 -嘉、外、安鎮(zhèn)政府； 大型企業(yè) -安亭大眾廠、寶山鋼鐵廠 來(lái)人集中區(qū)域帶 指導(dǎo)思想： 定期非業(yè)務(wù)銷(xiāo)售目的的客戶針對(duì)性維護(hù)，跟蹤目標(biāo)客層的最新動(dòng)向，建立類(lèi)別客戶群和大客戶管理機(jī)制，建立人際網(wǎng)絡(luò)渠道。 實(shí)施細(xì)則： 以業(yè)務(wù)員成交代表性客群為單位進(jìn)行分類(lèi)登記 、 管理 、 回訪；落實(shí)建立重點(diǎn)客戶開(kāi)發(fā)回訪計(jì)劃： “ 企業(yè)客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃 ” 、 “ 高校客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃 ” 、 “ 公務(wù)員開(kāi)發(fā)計(jì)劃 ” 、 “ 私營(yíng)業(yè)主開(kāi)發(fā)計(jì)劃 ” 、 “ 普通購(gòu)房客戶群 ” 按指定格式進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的記錄 ， 定時(shí)例行檢查； 主要內(nèi)容包括：話題制造 、 SP活動(dòng) 、 邀約回訪反饋情況； 每周進(jìn)行此類(lèi)客戶回訪 ， 每周進(jìn)行 “ 話題選擇和邀約 ” 的規(guī)定完成動(dòng)作； 配合事項(xiàng)： 專(zhuān)人管理和督促； 活動(dòng)組織： 每月組織郵寄項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)或樓書(shū)或書(shū)信或節(jié)日問(wèn)候 ， 需要相關(guān)的資料和企劃配合； 每?jī)蓚€(gè)月組織一次現(xiàn)場(chǎng)小型活動(dòng)：鋼琴音樂(lè)會(huì) 、 環(huán)城自駕游等等； 客戶、渠道開(kāi)發(fā) 資 源： 已成交客戶 、 登記意向客戶 方 式： 已成交客戶的職業(yè)背景調(diào)查 ， 統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析和歸類(lèi)；業(yè)務(wù)人員填寫(xiě) “ 已購(gòu)客戶分類(lèi)分析表 ” 重點(diǎn)客層： 外區(qū)客戶群 、 區(qū)域客戶 客戶發(fā)展計(jì)劃 依托區(qū)域資源： 方 式： 1、重點(diǎn)摸排其他項(xiàng)目客戶資源渠道； 2、以現(xiàn)有客戶資源庫(kù)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)抓住本區(qū)域大客戶和關(guān)鍵客戶進(jìn)行長(zhǎng)期的拜訪和 “ 邀約組織活動(dòng) ” ； 3、配合和交叉方案一中的 “ 相對(duì)區(qū)域 ” 、 “ 活動(dòng)組織 ” ； 4、抓住區(qū)域帶頭人，建立核心客戶，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶； 5、重點(diǎn)控制大客戶管理和維護(hù)以及活動(dòng)組織 A、拜訪方式： 以專(zhuān)業(yè)的置業(yè)顧問(wèn)形式進(jìn)行私人推薦，以縮短客戶到場(chǎng)的時(shí)間和距離為目的，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的拜訪活動(dòng)。 流 程： 預(yù)約 登記 回訪 初步意向了解 回訪確認(rèn) 準(zhǔn)備料安排時(shí)間 推薦交流 邀約現(xiàn)場(chǎng) 回訪反饋 時(shí)間安排：在指定的期限內(nèi)，邀約具體時(shí)間完成 地點(diǎn)選擇： 1、客戶指定地點(diǎn)；工作場(chǎng)合，居所地 2、第三地；咖啡店，公司會(huì)議室 準(zhǔn)備事項(xiàng)： 針對(duì)此類(lèi)客戶專(zhuān)門(mén)制作的 PPT稿 業(yè)務(wù)執(zhí)行 小禮品的準(zhǔn)備 公司物流或開(kāi)發(fā)商提供 視路途遠(yuǎn)近提供車(chē)輛安排 B、邀約活動(dòng)組織： 將客戶拓展和發(fā)展客戶資源進(jìn)行整合，參與推廣活動(dòng)。 客戶、渠道開(kāi)發(fā) 渠道管理： 汽車(chē) 4S店： 進(jìn)行每周資料的送達(dá)更換和數(shù)據(jù)反饋，有工作記錄跟蹤表。 反饋機(jī)制：跟蹤記錄表；指定跟蹤實(shí)施人。 咖啡店、西餐廳： 進(jìn)行每周資料的送達(dá)更換和數(shù)據(jù)反饋，工作記錄跟蹤表，開(kāi)發(fā)中山公園附近的點(diǎn)。 反饋機(jī)制：跟蹤記錄表；指定跟蹤實(shí)施人。 已成交客戶： 進(jìn)行有針對(duì)性，以擴(kuò)散效應(yīng)為手段，以真正加大介紹成交客戶群為目的的，口碑式宣傳，網(wǎng)絡(luò)人際如到建設(shè)。 長(zhǎng)效機(jī)制：落實(shí)對(duì)接人，建立相公管理維護(hù)機(jī)制，開(kāi)發(fā)新的成本合適的介紹推薦獎(jiǎng)勵(lì)方案。 網(wǎng)絡(luò)媒體： 進(jìn)行 BBS以及網(wǎng)絡(luò)媒介的維護(hù)，主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪工作，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信息的介紹和發(fā)布；大力推廣新鎮(zhèn)網(wǎng)址的覆蓋面（地址應(yīng)該反映到所有平面效果上）。 長(zhǎng)效機(jī)制：制定中長(zhǎng)期發(fā)布策略，指定業(yè)務(wù)人員定期參與和維護(hù) BBS的活動(dòng)，主導(dǎo)和營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的輿論，專(zhuān)人負(fù)責(zé)。 大客戶、重點(diǎn)客戶的拜訪： 建立情感式營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)與客戶的互動(dòng)，增加項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的人情味，覆蓋關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的客戶群，以點(diǎn)帶面。 長(zhǎng)效機(jī)制：業(yè)務(wù)人員定期進(jìn)行，頻率較低；電話邀約 -登門(mén)拜訪 -信息發(fā)布 -回饋信息 -登記記錄， 客戶、渠道開(kāi)發(fā) 渠道建設(shè)含蓋已購(gòu)或登記意向客戶，針對(duì)主要未成交以及潛在目標(biāo)客層進(jìn)行的以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷(xiāo)。 走 進(jìn)生活 擁抱精英計(jì)劃 需整容部位 問(wèn)題點(diǎn) 解決方法 備註 1 建材體驗(yàn)館 & 工序?qū)嶒?yàn)室 本項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn) 有很多都是藏在細(xì)節(jié) 如 立面結(jié)構(gòu)等 需要住進(jìn)來(lái)才體驗(yàn) 本項(xiàng)目這些 所以特別需要可以 DIY看得見(jiàn)摸得著的體驗(yàn)館 眼見(jiàn)為憑且讓人印象深刻 2 藝術(shù)走廊 本項(xiàng)目 號(hào)稱(chēng)英式風(fēng)情 連展出藝術(shù)畫(huà)作 及戶外雕塑都沒(méi)有 無(wú)法彰顯項(xiàng)目氣質(zhì) 以本項(xiàng)目為主題而進(jìn)行的創(chuàng)作 成立永久性畫(huà)廊 、 長(zhǎng)期開(kāi)放 並與 英國(guó) 藝術(shù)中心合作 成為社區(qū)亮點(diǎn)之一 3 人氣佈置 有人行為其中 才可以使 這裡變成 一座名符其實(shí) 、英式 的小鎮(zhèn) 需以道路旗和休閒椅、盆景 旗幟雕塑戶外佈置物 都能讓這裡活起來(lái) 詳見(jiàn) 泰晤士小鎮(zhèn) 走 進(jìn)生活 擁抱精英計(jì)劃 自我完善 6 平面廣告 宣傳銷(xiāo)售 道具 詮釋賣(mài)點(diǎn) 的表達(dá)方式 解讀 順馳蘭郡 -將內(nèi)容翻譯成老百姓能理解的 -制成宣導(dǎo)小冊(cè) - 每種賣(mài)點(diǎn) ,持續(xù)廣告宣傳一個(gè)月 7 電臺(tái)、 廣告 4 影視放映室 到現(xiàn)在也沒(méi)有完整的 DVD簡(jiǎn)介影片 之前的廣告片也沒(méi)善用 十分浪費(fèi) 加速製作合適全案的 中英文簡(jiǎn)介影片和視聽(tīng)室 更改帶看流程為 :先看片後接待 將之前拍的形象廣告影片 重新利用起來(lái) 5 修繕工房 部分現(xiàn)場(chǎng)形象整改 專(zhuān)門(mén)進(jìn)行小區(qū)維護(hù) 如修繕草皮 牆面粉刷 、 更換燈泡 欄桿等 需整容部位 問(wèn)題點(diǎn) 解決方法 備註 走 進(jìn)生活 擁抱精英計(jì)劃 自我完善 明信片 客戶維護(hù)信 數(shù)據(jù)庫(kù) /短信 數(shù)據(jù)庫(kù) DM 銷(xiāo)售資料直接派發(fā) 帳單廣告 走 進(jìn)生活 擁抱精英計(jì)劃 特殊渠道選擇 大地城市年鑒 攝影集發(fā)布 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名攝影師、聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)模特在樣板房實(shí)景攝影， 編制成攝影集發(fā)布，為項(xiàng)目再次造勢(shì)。 順馳蘭郡實(shí)景攝影集 走 進(jìn)生活 擁抱精英計(jì)劃 文本營(yíng)銷(xiāo) 可在項(xiàng)目廣場(chǎng)定期舉行廣場(chǎng)活動(dòng)，重點(diǎn)在于已購(gòu)客戶的渠道建立工作。通過(guò)活動(dòng)，可以引導(dǎo)目標(biāo)人群到理解并認(rèn)同英倫參觀，了解項(xiàng)目的信息。 活動(dòng)周期：建議每月一次 活動(dòng)形式 ：（ 1）文化展覽，如展示莎士比亞作品劇照 （ 2） 組織嘉定，安亭等高端學(xué)校幼兒園兒童進(jìn)行繪畫(huà)、詩(shī)歌、小型運(yùn)動(dòng)比賽等，增加家長(zhǎng)與孩子的互動(dòng)性。 走 進(jìn)生活 擁抱精英計(jì)劃 活動(dòng)建議一 活動(dòng)主題：英式家庭舒適生活舉例 以順馳蘭郡項(xiàng)目的產(chǎn)品同消費(fèi)者溝通，開(kāi)展名為“舉例”的大型公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)對(duì)比展示全面家居解決方案的優(yōu)勢(shì)。 發(fā)放通路的重點(diǎn)：學(xué)校、中介公司 走 進(jìn)生活 擁抱精英計(jì)劃 活動(dòng)建議二 走 進(jìn)生活 擁抱精英計(jì)劃 蘭郡生活周 咖啡文化 旅游文化 動(dòng)漫文化 運(yùn)動(dòng)文化 節(jié)慶文化 睦鄰文化 廣場(chǎng)文化 DIY文化 走 進(jìn)生活 擁抱精英計(jì)劃 蘭郡生活周 咖啡文化 旅游文化 動(dòng)漫文化 運(yùn)動(dòng)文化 節(jié)慶文化 睦鄰文化 廣場(chǎng)文化 DIY文化 動(dòng)漫文化 咖啡文化 旅游文化 動(dòng)漫文化 運(yùn)動(dòng)文化 節(jié)慶文化 睦鄰文化 廣場(chǎng)文化 DIY文化 動(dòng)漫雕塑，動(dòng)漫主題原創(chuàng)小品 “動(dòng)漫之城，卡通之州” 動(dòng)漫藝術(shù)周走進(jìn)生活 國(guó)際原創(chuàng)品牌走進(jìn)蘭郡生活孩子的童話 ,是大人的童年 咖啡文化 旅游文化 動(dòng)漫文化 運(yùn)動(dòng)文化 節(jié)慶文化 睦鄰文化 廣場(chǎng)文化 DIY文化 站站停 特別旅程家庭訂制計(jì)劃 環(huán)球旅游城市推行計(jì)劃 浪漫蜜月幸福創(chuàng)享計(jì)劃 成長(zhǎng)無(wú)憂交換學(xué)習(xí)計(jì)劃 每一段旅程 ,是旅友 ,是朋友 ,更是鄰居 咖啡文化 旅游文化 動(dòng)漫文化 運(yùn)動(dòng)文化 節(jié)慶文化 睦鄰文化 廣場(chǎng)文化 DIY文化 音樂(lè)會(huì) 藝術(shù)節(jié) 青春派對(duì) 街頭酷樂(lè)部 舞林大會(huì) 琴藝吧 星期五演藝節(jié) 晨練俱樂(lè)部 旱冰舞臺(tái) 滑板俱樂(lè)部 自己的嘉年華 ,為自己賣(mài)座 流行 /影音 /藝術(shù) /游戲 /狂歡 /精彩紛呈，魅力無(wú)限 咖啡文化 旅游文化 動(dòng)漫文化 運(yùn)動(dòng)文化 節(jié)慶文化 睦鄰文化 廣場(chǎng)文化 DIY文化 足球俱樂(lè)部 籃球俱樂(lè)部 乒乓球俱樂(lè)部 網(wǎng)球俱樂(lè)部 游泳俱樂(lè)部 野營(yíng)俱樂(lè)部 2008奧運(yùn)俱樂(lè)部 原來(lái)大家關(guān)系這么好，原來(lái)沒(méi)有寂寞 一切都安排好了，唯有健康相伴 全年媒體投放計(jì)劃 通過(guò)組合媒體的運(yùn)用 建立三大戰(zhàn)略體系 其一 .生活價(jià)值觀 高性?xún)r(jià)比下的英倫生活是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的真實(shí)體現(xiàn) ! 其價(jià)值體系是本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ， 春華秋實(shí) 、 四季如畫(huà)的英倫場(chǎng)景動(dòng)人心魄 。 這也就形成一個(gè)市場(chǎng)對(duì)居住價(jià)值和生活價(jià)值的橫縱比較 ， 站在理性的市場(chǎng)基調(diào)上 ， 完成本案良性行銷(xiāo) ， 繼而達(dá)成銷(xiāo)售促進(jìn) 。 其二 .產(chǎn)品決定論 產(chǎn)品決定論就是項(xiàng)目核心價(jià)值的精髓體現(xiàn) ！ 我們的核心觀念就是產(chǎn)品理性的回歸 。 產(chǎn)品決定論 ， 是本案之精神內(nèi)涵 ， 價(jià)值體現(xiàn) 。 我們要完成獨(dú)特產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的樣板呈現(xiàn) ， 結(jié)合 “ 居住價(jià)值觀 ” 完成本案核心競(jìng)爭(zhēng)力的完美展現(xiàn) 。 其三 .精神品質(zhì)說(shuō) 精神品質(zhì)說(shuō)是在居住價(jià)值觀 、 產(chǎn)品決定論的理性基礎(chǔ)上的感性附值 ！ 對(duì)于本案不僅僅需要解決產(chǎn)品價(jià)值核心觀 ， 我們的核心價(jià)值體系是需要理性為支撐感性為輔助的核心競(jìng)爭(zhēng)體系 。 精神品質(zhì)說(shuō) 人文附加值 ！ 我們通過(guò)媒介傳播用精神形態(tài)定位建立更高性?xún)r(jià)比的核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 廣告投放媒體比例 其他媒體 66萬(wàn) SP活動(dòng) 50萬(wàn) 廣告物料 55萬(wàn) 總計(jì)： 176+47 戶外媒體 47萬(wàn) 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 5萬(wàn) 廣告投放媒體比例 戶外廣告費(fèi)用明細(xì) 單位：萬(wàn)元 類(lèi)別 項(xiàng)目 預(yù)算 說(shuō)明 戶外看板 龍門(mén)架 案場(chǎng)圍板 10 17 5 羅馬旗 靠近樓盤(pán)地段 小計(jì) 47 嘉定城區(qū)大看板 15 包括人工及更換畫(huà)面 包括人工及更換畫(huà)面 廣告投放媒體比例 類(lèi)別 項(xiàng)目 預(yù)算 說(shuō)明 廣告物料 樓書(shū) 21 制作 3000本樓書(shū) 包括印刷其他口袋書(shū)等。 戶型 0.5 業(yè)務(wù)員 銷(xiāo)售海報(bào) 6.5 全案銷(xiāo)售期總共制作 8000 份，用于 DM和現(xiàn)場(chǎng)及活動(dòng)派發(fā) 大信封（檔案袋）、 手提袋、紙杯、便箋等 2 夾報(bào) 15 中郵廣告 直郵 10 定向郵寄，含請(qǐng)柬海報(bào)等 小計(jì) 55 廣告物料費(fèi)用明細(xì) 單位：萬(wàn)元 廣告投放媒體比例 廣告物料費(fèi)用明細(xì) 單位：萬(wàn)元 類(lèi)別 項(xiàng)目 預(yù)算 說(shuō)明 SP活動(dòng) 贈(zèng)品 6 小計(jì) 50 五月，七月開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 18 庭院生活創(chuàng)意征集 6 嘉定城區(qū)煙花焰火派對(duì) 12 彩車(chē)巡游，看房送大禮 5 園區(qū)體驗(yàn)活動(dòng) 3 廣告投放媒體比例 廣告物料費(fèi)用明細(xì) 單位：萬(wàn)元 類(lèi)別 項(xiàng)目 預(yù)算 說(shuō)明 其他媒體 NP 36 考慮報(bào)紙?jiān)诩味ó?dāng)?shù)氐膹V告到達(dá)率和有效性，全案銷(xiāo)售期總共僅安排 4次報(bào)紙廣告，以及上海樓市等雜志媒體。 5 TV 主要形式為滾動(dòng)字幕宣傳，全案銷(xiāo)售期共計(jì)投入 100天、 2次 /天 手機(jī)廣告 4 嘉善在線網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 1 短信營(yíng)銷(xiāo) 房展會(huì) 20 計(jì)劃參加兩次展會(huì)，每次投入 10萬(wàn) 小計(jì) 66 近期廣告投放計(jì)劃 : 3月客戶蓄水期 兩廠一市精確客戶定位 ， 客戶面面關(guān) 寶鋼廠： A、 寶鋼日?qǐng)?bào) B、 定點(diǎn)路演及資料派發(fā) C、 意向客戶活動(dòng)信息及銷(xiāo)售信息投遞 大眾廠： 大眾廠區(qū)道旗 定點(diǎn)路演及資料派發(fā) 意向客戶活動(dòng)信息及銷(xiāo)售信息投遞 市中心區(qū)域 媒體報(bào)道加強(qiáng)從第三方角度如手 ， 描述熱銷(xiāo)狀況 雜志及短信投放 客戶維系 定期短信不帶銷(xiāo)售信息 ， 如防暑降溫 、 夏季實(shí)用那些水果有益身體 ， 針對(duì)老客戶及意向客戶 。 SP活動(dòng)邀請(qǐng)及后續(xù)服務(wù) （ 正面項(xiàng)目整體介紹 ， 反面市區(qū)加油站分布地圖 ） 近期廣告投放計(jì)劃 : 4月客戶蓄水期 穩(wěn)固防線開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng) 加強(qiáng)媒體披露 5月開(kāi)盤(pán)信息 現(xiàn)場(chǎng)包裝（道旗、圍板、導(dǎo)視） 市中心高炮設(shè)立，大項(xiàng)目對(duì)市中心客層影響范圍 市中心 LED宣傳短片播放，擴(kuò)大項(xiàng)目對(duì)市中心客層影響范圍 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景照拍攝，我們需要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)、部分媒體及樓書(shū)畫(huà)面調(diào)整 5月房源強(qiáng)銷(xiāo)月 電視熱銷(xiāo)報(bào)道 強(qiáng)銷(xiāo)期間銷(xiāo)售道具 老客戶維系短信 活動(dòng)后號(hào)外 框架媒體新報(bào)道方式增加與客戶互動(dòng)建議 房展會(huì)前期工作 名車(chē)試架 SP活動(dòng) 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) www.fangc