2009年中惠熙元地產(chǎn)東莞項(xiàng)目 聯(lián)動(dòng)整合推廣策略 2009年 2月 28日自在廣告（深圳）公司 從一次產(chǎn)品推廣展開的年度推廣策略 對(duì)第五代花庭美墅產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與理解 前四代產(chǎn)品的總結(jié)； 第一代產(chǎn)品： 通過各種組合，把別墅，洋房等的平面特點(diǎn)與產(chǎn)品結(jié)合在一起，形成圍合鄰里關(guān)系，采用流行的退臺(tái)式設(shè)計(jì)，給了業(yè)主更為自然舒適的交流空間和休閑空間。對(duì)首層單位附送地下使用空間，使空間得到延續(xù)。 第二代產(chǎn)品： 二層單位附送地下使用空間，使居住空間得到了更大的延伸；對(duì)頂層復(fù)式單位戶內(nèi)樓梯位置進(jìn)行修改，將餐廳挑空優(yōu)化為客廳挑空，在復(fù)式上層單位增加書房等多功能房設(shè)計(jì)。 第三代產(chǎn)品： 提高一 二層地下使用空間的舒適性，提高采光通風(fēng)等舒適要求，對(duì)首層單位增加戶內(nèi)樓梯，融入 “ 復(fù)合 ” 式設(shè)計(jì)理念及入戶花園概念，體現(xiàn)花庭美墅產(chǎn)品 “ 獨(dú)門獨(dú)院 ” 的特質(zhì)。 第四代產(chǎn)品： 在前三代產(chǎn)品基礎(chǔ)上更是融入錯(cuò)、躍、疊 “ 混加 ” 式設(shè)計(jì)手法，最頂層加上小閣樓式的設(shè)計(jì)，提供了另一種充滿情趣、想象力、理想與激情生活的空間平臺(tái)，提供一種嶄新的城市生活居住模式。在立面設(shè)計(jì)上打破了傳統(tǒng)居住建筑立面封閉、呆板的格局。整體結(jié)構(gòu)外表更接近于聯(lián)體別墅，但卻比聯(lián)體別墅有更高的性價(jià)比。 “ 花庭美墅”， 花庭洋房“三房四花園”產(chǎn)品等不但顯示了中惠“構(gòu)筑和諧空間”的使命，還融入了濃厚的東莞城市特色。所以，現(xiàn)在說起東莞的地產(chǎn)品牌，大家首先想到中惠熙元。而說到產(chǎn)品 ,花庭美墅 的人性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，絲毫不比深圳萬科城遜色。 市場(chǎng)地位 第 5代花庭美墅產(chǎn)品升級(jí)特點(diǎn) 1、價(jià)值升級(jí) 附送超值空間 附送大量增值空間 入戶車庫、私家花園、陽光地下室、露臺(tái)，最高附送比例超過 100%，盡享庭院生活、多媒體娛樂、健身之高尚人生。 2、尊享升級(jí) 私家車庫入戶 設(shè)置私家車庫直通地下室，保證業(yè)主便捷的同時(shí)，形成靜謐的屋后空間，更進(jìn)一步完善社區(qū)人車分流，成就了堪比獨(dú)棟別墅的私密、安全人居時(shí)尚。 3、多功能升級(jí) 挑戰(zhàn)地下室功能極限 多功能地下室突破平層設(shè)計(jì)，創(chuàng)新下沉式空間開闊靈動(dòng)。設(shè)為小型宴會(huì)廳、家庭影音室、健身房、私人吧臺(tái)或工人房，完備生活功能盡顯奢華。 4、采光升級(jí) 地下室特設(shè)采光井 特設(shè)采光井，營(yíng)造了通風(fēng)、防潮、采光良好的地下室空間。在明媚陽光中，無論是健身房、娛樂室還是吧臺(tái)、影音室，歐陸風(fēng)情魅力完美融合。 5、起居空間升級(jí) 拓展復(fù)式起居室兩層通高 頂層復(fù)式起居室非凡的 6米挑高空間，自然通風(fēng)暢順，進(jìn)一步提升舒適人居品質(zhì)。無與倫比的高闊軒昂空間，成就多角度大氣領(lǐng)地。 6、客廳露臺(tái)升級(jí) 復(fù)式客廳附送超大實(shí)用露臺(tái) 復(fù)式起居室把原法式小陽臺(tái)升級(jí)為超大露臺(tái)空間，或邀三五知己品茗暢談、全家聚餐娛樂享盡天倫，或親手培植花卉，珍藏院落美麗，彰顯“親地”榮耀。 7、戶外空間升級(jí) 頂層露臺(tái)極致空中奢華 復(fù)式上層雙面戶外露臺(tái)，超越了普通中間層和首層住宅前后露臺(tái)享受。高踞無壓空間，包攬迷人景致無界限！悠游，天人合一的境界。 第 5代產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)情況下推出的積極意義。 從產(chǎn)品看，東莞目前供給量大，產(chǎn)品檔次大多為大眾精品型，中檔為主。開發(fā)商水平實(shí)力則良莠不齊，產(chǎn)品特色不突出，高層電梯公寓的產(chǎn)品多屬于上一代產(chǎn)品，普遍缺乏創(chuàng)新。中惠熙元在創(chuàng)新方面一直走在市場(chǎng)的前列，專利產(chǎn)品花庭美墅經(jīng)過幾年的改良，即將推出第五代花庭美墅，這也是地王項(xiàng)目的亮點(diǎn)。中惠熙元用花庭美墅引領(lǐng)產(chǎn)品線，萬科則是別墅與公寓兩極分化，沒有這種價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的中間產(chǎn)品，五十萬至百萬的好產(chǎn)品少，這是萬科在東莞產(chǎn)品的不足之處。沿海的低價(jià)別墅，萬科城別墅都有市場(chǎng)，花庭美墅在推出后一直受到關(guān)注，說明這類高端產(chǎn)品是非常具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 第五代花庭美墅 3大產(chǎn)品核心特點(diǎn) 1、庭院親地生活 花庭美墅產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是擁有庭院親地生活。建筑與建筑之間的最寬距離，超寬樓間距離保留了更多的庭院面積，而低樓層的建筑形態(tài)，則確保了每一戶人家都能分享到公共庭院的綠色空間。一樓單位擁有自己的私家庭院，而樓上的住戶，通過庭院的入戶、大面積的陽臺(tái)等戶外空間，形成了簡(jiǎn)約明了的庭院生活空間，也能與公共園林保持最近距離的分享。真正實(shí)現(xiàn)家家有庭院，戶戶皆天地的低密親地生活。 2、準(zhǔn)別墅生活空間 尊享獨(dú)立私家車庫直接入戶，闊綽的陽光地下室空間搭配主生活空間、躍式的家庭生活空間等別墅建筑元素融入花庭美墅，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的別墅生活空間。 3+1花庭美墅的每一戶人家都擁有了兩層的生活空間，戶戶獨(dú)享私家庭院、陽光地下室、陽光餐廳、陽光書房，頂層復(fù)式單位更有主臥室獨(dú)享超大露臺(tái)花園，可謂真正的大戶人家生活。 3、空間更增值 附送陽光地下室、私家停車庫、超大露臺(tái)花園、多陽臺(tái)等生活情景，生活?yuàn)蕵房臻g更加寬敞舒適，真正體驗(yàn)到比肩別墅、有天有地的生活！花庭美墅在空間在使用率上重點(diǎn)下功夫，創(chuàng)新產(chǎn)品擁有超高實(shí)用率。 基于以上產(chǎn)品特點(diǎn)分析及如何在推廣中使其賣點(diǎn)最大化，自在認(rèn)為結(jié)合第五代花庭美墅不同樓層給出符合其樓層特點(diǎn)的命名是推廣的第一步，這樣做的意義在于在推廣花庭美墅這個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)讓客戶對(duì)不同樓層的特點(diǎn)都能有很好的了解，加強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品想象和期待從而達(dá)到較好的傳播引導(dǎo)。 分樓層單位命名： 一層： 親地院 二層：花樣館 三層：空中墅 親地院： 一層單位獨(dú)院獨(dú)院的親地設(shè)計(jì)，同時(shí)具備地下室、室內(nèi)陽光房及私家庭院等，多種院 式結(jié)構(gòu)組合，故而稱之親地院。 花樣館： 眾多退臺(tái)式設(shè)計(jì)，飽覽更多庭院、園林風(fēng)景極大延伸戶外空間，多露臺(tái)的應(yīng)用讓生活 豐富而多元，為此稱之為花樣館。 空中墅： 空中復(fù)式結(jié)構(gòu)， 4.2米挑高客廳，雙主臥分區(qū)，獨(dú)立一層主人空間，超大景觀露臺(tái)生 活無限豐富，別墅級(jí)空間設(shè)計(jì)，臻顯大戶人家生活，所以命名空中墅。 什么樣的定位才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的高度？ 1）符合客戶對(duì)高端產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)同與想象； 2）符合產(chǎn)品核心特點(diǎn)； 3）符合第 5代產(chǎn)品的升級(jí)特征； 4）符合購(gòu)買客戶的身份認(rèn)同感。 我們可以提出這樣的產(chǎn)品定位： 庭院精粹 空間大師 戶外 第 5代花庭美別墅推廣思路 形象定位 結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行訴求 分樓層產(chǎn)品價(jià)值訴求 居住生活感受 渠道 : 戶外 DM 折頁 框架 現(xiàn)場(chǎng)包裝 渠道 : 戶外 DM 現(xiàn)場(chǎng)包裝 產(chǎn)品手冊(cè) 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 渠道 : 戶外 DM 現(xiàn)場(chǎng)包裝 渠道 : 戶外 折頁 現(xiàn)場(chǎng)包裝 中惠地產(chǎn) 15年 家在中惠活動(dòng) 路旗 墻體 手提袋 圍墻 從整合資源三盤聯(lián)動(dòng)避免營(yíng)銷和推廣的消耗和浪費(fèi)的大方向來看，單一產(chǎn)品的推廣顯然并不能滿足到集團(tuán)提升中惠品牌，和利益最大化的要求，于是我們?cè)囍鴱漠a(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)做了一個(gè)年度推廣案。 回顧 2008，面對(duì) 2009 2008年市場(chǎng)情況 二級(jí)市場(chǎng) 1、市場(chǎng)整體吸納率較低，供求矛盾比較突出。 08年東莞全市在售項(xiàng)目為 326個(gè)，其中全年有成交的項(xiàng)目有 305個(gè)。 08年東莞商品房新增供應(yīng) 679.6萬，共 74243套，全年成交總面積為 383.34萬，共 38114套，總成交金額 246.4億元。市場(chǎng)商品房累積可售存量 723萬，其中住宅可售存量為609.34萬。 2、受經(jīng)濟(jì)、政策、自然環(huán)境、市場(chǎng)等因素影響，市場(chǎng)波動(dòng)明顯； 全年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，營(yíng)銷大戰(zhàn)異彩紛呈，以自住需求為主，投資需求銳減；價(jià)格方面， 08年東莞樓價(jià)呈現(xiàn)逐步下調(diào)的趨勢(shì)，到年尾有回升的跡象，全年商品房均價(jià)為 6428元 / ，同比 07年上升 7.89%，主要是因?yàn)閯e墅、公寓均價(jià)的上升所帶動(dòng)，普通住宅均價(jià)為 5399元 / ，同比下降 2.4%。 一、受經(jīng)濟(jì)、政策、自然環(huán)境、市場(chǎng)等因素影響，市場(chǎng)波動(dòng)明顯。 1-2月 :南方雪災(zāi)導(dǎo)致看房意愿下降，購(gòu)房入戶取消，加之春節(jié)假期，導(dǎo)致 2月成交嚴(yán)重萎縮； 3月：萬科、光大領(lǐng)降，東莞第一波降價(jià)潮拉開序幕、成交在價(jià)格回落基礎(chǔ)上得到釋放； 5-6月：汶川大地震使得老百姓關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)五一旺季成交放量效果相對(duì)不明顯； 8月：奧運(yùn)會(huì)后預(yù)期不明朗，使得奧運(yùn)前放量明顯，透支“金九”需求； 10月：“銀十”傳統(tǒng)黃金周促銷力度大，但受金融海嘯影響， 10月需求溫和釋放； 11月：央行大幅降息，多項(xiàng)措施促進(jìn)消費(fèi)，使得 11月需求繼續(xù)溫和放量； 12月：年底沖量及結(jié)算，政策刺激，促銷不斷，簽約成交量創(chuàng)下全年最高。綜觀 2008年，受政策、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、市場(chǎng)等因素的影響，東莞樓市既有平抑的一面，也有放量的一面，市場(chǎng)波動(dòng)較大，整體上以平抑為主。 二、市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，新增供應(yīng)縮減，需求相對(duì)平抑 1、供應(yīng)： 08年東莞共 177個(gè)樓盤項(xiàng)目新增商品房供應(yīng)，總供應(yīng)量為679.64萬，較去年同期下降 14.85%。其中住宅供應(yīng)項(xiàng)目 144個(gè)，供應(yīng)量為 574.42萬，同比下降 19.13%；住宅供應(yīng)套數(shù) 55020套，同比下降13.04%,住宅供應(yīng)占到總供應(yīng)的 84.52%，較同期下降 5.48個(gè)百分點(diǎn)。 2008年東莞新增住宅供應(yīng) 90 以下的戶型比重為 31.05%，較 2007年上升 11.95個(gè)百分點(diǎn)； 2、“ 90/70” 政策效果持續(xù)體現(xiàn)，但體現(xiàn)速度仍然較慢，“ 90/70” 倒置情況持續(xù)，中大戶型主導(dǎo)東莞住宅市場(chǎng)的局面仍未得到有效的緩解。 2008年東莞商品房新增供應(yīng)情況 從月度供應(yīng)走勢(shì)看，由于受國(guó)慶黃金周前后的市場(chǎng)分歧、新政影響等因素，9-12月份的新增供應(yīng)量差異較大。 2007年預(yù)期看好， 9月集中放量，但隨后受新政影響，供應(yīng)即時(shí)縮減，并在 12月堆積上市； 2008年預(yù)期看淡， 9-10月溫和放量，同時(shí)直至年底呈持續(xù)縮減趨勢(shì)。 成交：截至 2008年 12月 31日，東莞全市在售項(xiàng)目為 326個(gè)，其中全年累積有成交的項(xiàng)目有 305個(gè)。受樓價(jià)下調(diào)的影響，市場(chǎng)供需雙方觀望氣氛濃厚，需求平抑。 2008年商品房累積成交面積為 383.34萬，同比下降 42.21，共 38114套，同比下降 38.09，成交總金額為 246.4億元，同比下降 37.7%。其中住宅成交 351.92萬，共 33595套，成交金額為 211.5億元，同比分別下降 43.43%、 38.72%、 41.4%；而非住宅成交 31.42萬，共 4519套，同比分別下降 23.79%和 32.92%。 三、樓市調(diào)整震蕩下行，購(gòu)房撤銷備案現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生 08年房?jī)r(jià)的快速回落，房地產(chǎn)的深幅調(diào)整使得前期高價(jià)入市者資產(chǎn)嚴(yán)重縮水，并面臨著很大的供房壓力，出于自身利益的考慮，市場(chǎng)上衍生出了退房、聚眾鬧事、斷供的情況。從下表可以看出， 2008年累積撤案面積達(dá) 7.82萬，也就是說，每月平均有 73套房撤銷備案。數(shù)據(jù)表明，東莞部分置業(yè)者的置業(yè)行為還是不夠理智的，存在拍腦袋購(gòu)房，然后退房另謀他選的情況，市場(chǎng)相對(duì)還不夠成熟，但經(jīng)歷了這次調(diào)整后，購(gòu)房行為會(huì)更加趨向理性，市場(chǎng)也將會(huì)步向成熟。 四、置業(yè)需求以自住為主，兩房、三房成暢銷戶型 08年新增供應(yīng)中，以普通住宅供應(yīng)為主，占供應(yīng)面積的 72.26，普通住宅的成交比重為 79.72，成交比重較供應(yīng)比重要高；而作為投資型的寫字樓、商鋪等成交比重則要較供應(yīng)比重要低，說明市場(chǎng)以自住需求為主，投資需求下降明顯。 按照供需比例對(duì)比分析得出， 2008年新增商品住宅的成交戶型主要以三房為主，其供應(yīng)比例為 37.53，但其成交占比高達(dá) 42.03，其次是兩房成交占比 19.35，四房占比 13.84。兩房、三房的成交占比合計(jì)高達(dá) 61.38，較其供應(yīng)比重要高出許多，說明兩房、三房戶型較為暢銷；而作為投資性產(chǎn)品為主的小戶型一房、單身公寓總計(jì)成交占比僅為 6.73。 結(jié)合戶型面積分析， 08年成交的戶型面積集中在 81-140 之間，其成交占比高達(dá)54.3。其中以 81-100 的戶型成交最為理想，其成交比例為 21.72%，其次是101-120 的戶型成交比例為 16.83%，而 121-140 的成交比例則為 16.33%。 物業(yè)價(jià)格漲跌互現(xiàn)，商品房均價(jià)同比上漲 7.89%，普通住宅均價(jià)同比下降 2.4% 08年商品房均價(jià)為 6428元 / ，同比 07年上升 7.89%，主要是因?yàn)閯e墅、公寓的均價(jià)上升所帶動(dòng)；商品住宅均價(jià)為 6009元 / ，同比上升 3.21%，其中普通住宅均價(jià)為 5399元 / ，同比下降 2.4；公寓均價(jià) 5822元 / ，同比上升 5.15%；別墅均價(jià) 14458元 / ，同比上升 5.24%；商鋪均價(jià) 12550元 / ，同比大幅下降 19.67%；而寫字樓 08年均價(jià)為 8102元 / ，同比下降 3.79%；車庫均價(jià) 8642元 / ，與 07年基本持平。 五、房?jī)r(jià)快速深幅回調(diào)，需求得到有效釋放。 08年全年普通住宅月線均價(jià)呈現(xiàn)出波動(dòng)下行的趨勢(shì)，經(jīng)歷了全年的下行探底，相比 07年普通住宅均價(jià)的最高點(diǎn) 6804元 / ， 08年月最低均價(jià)為 4939元 / ，已經(jīng)跌破 5000元 / 關(guān)口，回調(diào)幅度高達(dá) 27.41。而隨著價(jià)格持續(xù)回落，市場(chǎng)需求得到有效的釋放。 08年東莞普通住宅可售存量加權(quán)價(jià)格呈現(xiàn)逐月下降的趨勢(shì)，在 2008年 10月加權(quán)均價(jià)創(chuàng)下年內(nèi)新低后，開始出現(xiàn)回升走穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，年內(nèi)最后兩個(gè)月連續(xù)出現(xiàn)小幅回升，后市有望繼續(xù)走穩(wěn)。 六、市場(chǎng)資金向優(yōu)勢(shì)資源集中，個(gè)盤分化明顯 2008年普通住宅項(xiàng)目銷售排行（按銷售套數(shù)） 從 2008年的普通住宅項(xiàng)目銷售排行榜可以看出，市場(chǎng)個(gè)盤分化明顯。淡市中優(yōu)質(zhì)盤優(yōu)勢(shì)明顯，這些優(yōu)質(zhì)資源主要包括品牌、地段、景觀、社區(qū)等。品牌好的項(xiàng)目如新世紀(jì)地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、光大地產(chǎn)和富通地產(chǎn)等項(xiàng)目；而 08年普通住宅成交前十名中也無一不都擁有大社區(qū)，好園林等等。因此， 盡管 08年遭遇房地產(chǎn)淡市，但性價(jià)比較高的樓盤依然備受青睞。 七、市場(chǎng)高庫存的供需矛盾突出，后市消化壓力依然巨大 1、目前東莞商品房累積可售存量高達(dá) 723萬，累積銷售率僅為 61.6%。而目前東莞住宅可售存量為 609.34萬，共 56516套，其中洋房可售存量為 495.87萬，共45430套；別墅可售存量 60.34萬，共 1622套；公寓可售存量 53.13萬，共 9464套。 2、綜合可售存量和潛在供應(yīng)量， 2009年東莞商品房總體供應(yīng)量達(dá)到 1195.7萬，相比 2008年的總體供應(yīng)量 1093.05萬增加了 102.65萬。如果按照 2008年 383萬的商品房消化量去計(jì)算，供需比高達(dá) 3： 1，如果按照 2009年預(yù)期 418-478萬的商品房消化量計(jì)算，供需比也達(dá)到 2.5： 12.8： 1。因此，東莞商品房高庫存的供需矛盾比較突出，后市消化壓力較大。 后市展望 2008年多種因素影響使得東莞樓市跌宕起伏，市場(chǎng)在調(diào)整中震蕩下行。全年成交相對(duì)比較平抑，但隨著價(jià)格逐步回調(diào)，累積的市場(chǎng)需求得到逐步釋放。評(píng)估全年 383萬的成交量，一方面是樓市下行通道造成購(gòu)房者觀望持幣待購(gòu)，另一方面也是市場(chǎng)回歸理性，自住需求為主導(dǎo)下的結(jié)果。綜觀東莞歷年的商品房成交量，其成交面積約以每年 20 -25的速度平穩(wěn)上升，按此速度， 07年的商品房成交面積理論上約為 455-483萬，而實(shí)際上，按官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 07年的商品房成交面積達(dá) 572.99萬，環(huán)比增幅達(dá) 51.03%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了東莞近年商品房成交的平均增長(zhǎng)速度，也正因?yàn)?07年成交透支了 08年約100萬的住房需求，導(dǎo)致了 08年的市場(chǎng)需求比預(yù)期的萎縮。 展望 2009年，可謂壓力與支撐并存，后市謹(jǐn)慎樂觀。一方面宏觀經(jīng)濟(jì)面的不樂觀與市場(chǎng)高庫存導(dǎo)致的供需矛盾突出兩大因素壓制著東莞樓市；另一方面，政策、心理、市場(chǎng)多重因素也給到東莞樓市強(qiáng)有力的支撐，綜合評(píng)估， 2009年整體商品房市場(chǎng)成交量有所回升，整體均價(jià)呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)。 一）市場(chǎng)