品牌公司的跨渠道零售變革 李寧電子商務(wù)之路 上海李寧電子商務(wù)有限公司 林礪 李寧公司簡介 電子商務(wù)的啟動與發(fā)展 電子商務(wù)帶來的跨渠道零售變革 Agenda 銷 售收入 2 , 4 5 0 . 51 , 8 7 8 . 13 , 1 8 0 . 54 , 3 4 8 . 78 , 3 8 6 . 96 , 6 9 0 . 12004 2005 2006 2007 2008 2009RMB 百萬元 業(yè)界矚目的業(yè)績增長速度 美國市場研究機(jī)構(gòu) SGI 體育用品情報 針對全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出了市值排名表，李寧公司位列世界綜合運動品牌前 四強(qiáng) 。 有效的銷售渠道管理 李 寧 牌 推 進(jìn) 渠道 體系變 革，建立一套完整的 零 售店 鋪運營標(biāo)準(zhǔn) ， 從 多方面致力提升 單 店效 率 提高 經(jīng)銷商 采 買 能力 在二三 線 城市的店 鋪 覆 蓋 密度 進(jìn) 一步 提升 繼續(xù) 提升店鋪形象，推出第六代形象 測試 店鋪 拓展新型 渠 道 * 包括艾高、新 動 和 樂 途 店 鋪 數(shù) 2009-12-31 2009-06-30 2008-12-31 李 寧 牌 7,249 6,809 6,245 其他品牌 * 907 741 672 海 外 市 場 測試 在新加坡、香港 開設(shè) 羽毛球 專業(yè) 店 2010年 2月 于 美 國 波特 蘭開設(shè) 展示 門 店 法 國 戶外 運動用 品品牌 意 大利 運動時 尚品牌 知名羽毛球品牌， 主要面向中端和大 眾 市 場 多品牌策略漸見成果 5 知名乒乓球品牌 主要在大 賣 場渠道 分 銷運動產(chǎn) 品 李寧品牌重塑 李寧公司介紹 電子商務(wù)的啟動與發(fā)展 電子商務(wù)帶來的跨渠道零售變革 Agenda 8 啟動電子商務(wù)的緣由 從 傳統(tǒng)服裝 企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢來看，電子商務(wù)所占的比重將越來越大 電子商務(wù) 是未來趨勢 消費者互動 李寧產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是 14歲至 28歲 的青年人，這和網(wǎng)民群體的重合度非常高 生意增長與 品牌提升 通過網(wǎng)絡(luò)營銷開辟 新的營收渠道 并借助網(wǎng)絡(luò)渠道提升李寧 品牌 形象 開展電子商務(wù)前的戰(zhàn)略思考 專業(yè)團(tuán)隊 -是否考慮建立專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊？ 品牌傳遞 -企業(yè)的品牌如何通過網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)店鋪等途徑傳遞給消費者？ 產(chǎn)品定位 -網(wǎng)絡(luò)上將經(jīng)營怎樣的一盤貨？如何解決網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈體系？ 渠道整合 -線上與線下渠道如何定位、互補(bǔ)與整合？ 消費體驗 -通過怎樣的方式將產(chǎn)品 /服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳遞給消費者？ 業(yè)務(wù)模式 -企業(yè)基于既有的 BTB業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) ,如何對 BTC業(yè)務(wù)進(jìn)行扶植與延伸？ 切入點 -從淘寶等第三方網(wǎng)絡(luò)商城平臺為切入點？還是以自建官方網(wǎng)絡(luò)商城平臺為切入點？ 技術(shù)解決方案 自主開發(fā) ? 還是第三方外包 ? SAAS還是軟件購買 ? 2010年 2009年 2008年下半年 2008年上半年 2010年 3月李寧在淘寶推出紅雙喜、樂途等品牌旗艦店 2010年 5月李寧被 APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟評選為“中國電子商務(wù)最具潛力投資價值金種子獎”以及中國服裝電子商務(wù)峰會大獎。 2010年 6月，李寧電子商務(wù)日發(fā)貨達(dá) 3500單 2010年 7月， EC專屬款上線 2009年 1月，現(xiàn)貨加單產(chǎn)品首次上線銷售 2009年 4月，李寧官方網(wǎng)上商城全新改版！ 2009年 7月，李寧電子商務(wù) IT平臺一期（ B2B及 ERP）上線 2009年 8月，子公司貨品共享項目正式啟動 2008年 8月李寧電商榮獲阿里巴巴全球十大網(wǎng)商。 2008年 8月推出限量版奧運復(fù)刻領(lǐng)獎鞋服以及“囧 ”鞋在網(wǎng)上銷售大獲成功。 2008年 12月上海李寧電子商務(wù)有限公司成立。 2008年 1月李寧電子商務(wù)部成立，并開始組建團(tuán)隊。 2008年 4月 10日李寧品牌首家官方網(wǎng)絡(luò)店鋪在淘寶商城隆重開業(yè)。 2008年 5月李寧電商推出網(wǎng)絡(luò)分銷、代銷合作模式。 2008年 6月 18日李寧品牌官方網(wǎng)上商城正式開張營業(yè)。 李寧電子商務(wù)發(fā)展里程碑 電子商務(wù)整體運營架構(gòu) 物流直配中心 產(chǎn)品供 應(yīng)鏈 BTB BTBTC BTC 中央廚房式 服務(wù)整合 1,渠道扁平化的過程 2,貼近消費者的過程 合作伙伴的功能演進(jìn) 核心能力 : 1, 網(wǎng)店營運能力 2, 細(xì)分市場用戶資源 3, 平臺優(yōu)勢 運營 中心 IT 運維 中心 營銷 中心 從零開始，我們 電子商務(wù)部兩年來的收獲 1 建立了一支電子商務(wù)團(tuán)隊 2 建立了與主流電子商務(wù)平臺的戰(zhàn)略合作關(guān)系 3 建立了李寧官方網(wǎng)上商城（ ) 4 建立了李寧網(wǎng)絡(luò)渠道管理體系 5 建立了寶貴的消費者數(shù)據(jù)庫 6 建立了 B2C運營體系 7 獲得了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可和一系列的榮譽 李寧公司介紹 電子商務(wù)的啟動與發(fā)展 電子商務(wù)帶來的跨渠道零售變革 Agenda 在線零售業(yè)的發(fā)展方向 客戶為中心 跨渠道優(yōu)化 基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)先 利用 動態(tài)界面 和 精準(zhǔn)營銷革命性的提高 用戶體驗 提升客戶的 積極參與 和與客戶的 互動對話 提供高性能的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)工具以提升 客戶便利性 和 業(yè)務(wù)便捷性 客戶的快樂來自于可以無縫的穿越 各個渠道，隨時隨地隨需的 完成業(yè)務(wù) 通過 探索不同渠道的優(yōu)勢和成本 來實現(xiàn)資源的最優(yōu)分配 加速 業(yè)務(wù)創(chuàng)新 提供 可擴(kuò)展性 、 高性能和 靈活性 來滿足當(dāng)前，尤其是 未來的嚴(yán)苛要求 簡化并加速客戶互動方案的 開發(fā) ， 交付和管理 采購 生產(chǎn) 物流 銷售 渠道 /服務(wù) 消費者 供應(yīng)商 e-Channel 采購 生產(chǎn) 物流 銷售 渠道 /服務(wù) 消費者 供應(yīng)商 e-Commerce: e-Channel + Supply Chain 價值鏈 采購 生產(chǎn) 物流 銷售 渠道 /服務(wù) 消費者 供應(yīng)商 X-Commerce: Cross channel + Supply Chain FROM TO TO 李寧電子商務(wù)定位 從目前看，體育用品在網(wǎng)上主要有如下幾種銷售渠道 購物平臺 C2C， B2C 淘寶 C2C（含 B2C）：以小店為主，通過買賣差價賺取利潤，部分店獲得了品牌公司的授權(quán)， 目前有 34106家賣李寧的店 淘寶商城 B2C：品牌商或者經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商直營，在淘寶商城開設(shè)旗艦店，目前有 6家李寧店 卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 多品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，貨品主要來自收購線下大經(jīng)銷商的庫存產(chǎn)品，以較低折扣在網(wǎng)上銷售，賣點為保證正品，通過買賣差價賺取利潤，樂淘通過扣點賺取利潤 渠道類型 代表網(wǎng)站 商業(yè)模式 淘寶（壟斷地位） 其他：有啊、拍拍、 QQ商城 綜合類網(wǎng)上商城 B2C 垂直類購物網(wǎng)站 B2C 品牌商直營官方商城 B2C 名鞋庫、好樂買、樂淘網(wǎng) 李寧官方商城 品牌商直營，具有生意、品牌宣傳和消費者溝通多重功能 網(wǎng)上百貨商店，貨品主要來自于品牌公司或者線下經(jīng)銷商，通過買賣差價或者寄售扣點的方式賺取利潤 垂直類網(wǎng)站的興起將使得 B2C在未來獲得高速發(fā)展 淘寶網(wǎng) 淘寶商城 專業(yè)的體育用品購物網(wǎng)站 其他 淘寶 2003年上線， 2009年銷售規(guī)模超過2000億元，淘寶集市為 C2C購物平臺 淘寶前期總體培育小網(wǎng)店，以貨品豐富低價為主要競爭力，目前淘寶對網(wǎng)店的鼓勵政策也主要以規(guī)模為第一激勵要素，支持商家拼價格 淘寶商家的貨品來源千差萬別，大量不具備品牌優(yōu)勢的商品在淘寶商城售賣，而其經(jīng)營的品牌產(chǎn)品也多數(shù)來自非官方渠道，另外，淘寶還存在大量假貨 /A貨等 2008，淘寶商城建立，開始進(jìn)入 B2C市場 淘寶商城引入了部分品牌商直營網(wǎng)店 在 09年降低了準(zhǔn)入門檻，很多淘寶集市賣家進(jìn)入淘寶商城 近兩年， IT領(lǐng)域中，電子商務(wù)成為資本市場的焦點，大量垂直類網(wǎng)站成立，幾類網(wǎng)站構(gòu)成了這一主題：服裝類網(wǎng)站、體育用品網(wǎng)站、鞋類網(wǎng)站、打折網(wǎng)站 體育用品網(wǎng)購渠道（按金額計算） 數(shù)據(jù)來源：艾瑞調(diào)研 53% 22% 9% 16% EC現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道 李寧電子商務(wù)銷售渠道除了自有官方商城外，主要集中在淘寶商城等知名的 B2C平臺及部分 B2C商城上。 優(yōu)勢及資源互補(bǔ)型渠道及合作伙伴是我們的主攻方向。 B2C平臺 官方商城 綜合 B2C商城 C2C平臺 上的大賣家 積分 /會員商城 1）淘寶 2）拍拍 /QQ 1）當(dāng)當(dāng) 2）卓越 垂直 B2C商城 1）京東 2）斯高瑪 EC現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)渠道模式 分銷模式 （ B2B） 代銷模式 （ B2B2C） 長尾模式 （ B2C2C） 直營模式 （ B2C） EC渠道規(guī)劃 渠道寬度： 互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、 IPTV、 TV等渠道 傳統(tǒng)媒體方向的電視購物、紙 媒、呼叫中心等 渠道模式： 從 B2C為主向 B2B、 B2B2