1 土木方圓 能動(dòng)天下 品牌管理中心 :吳江寧 05年 7月 羅萊家紡品牌戰(zhàn)略咨詢溝通案 土木方圓 能動(dòng)天下 2 土木方圓 能動(dòng)天下 溝通提要 我們的新咨詢觀 品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀 診斷的執(zhí)行流程 診斷的核心任務(wù) 超越從診斷開始 3 土木方圓 能動(dòng)天下 土木方圓 能動(dòng)天下 土木方圓的新咨詢觀 4 土木方圓 能動(dòng)天下 土木方圓 土木 資源，關(guān)聯(lián)與整合。資源應(yīng)用勝于資源擁有。 方圓 結(jié)構(gòu)，堅(jiān)銳與包容。結(jié)構(gòu)價(jià)值高于細(xì)節(jié)價(jià)值。 土木方圓的新咨詢觀 5 土木方圓 能動(dòng)天下 土木方圓 企業(yè)管理機(jī)構(gòu)的定位： 中國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷西點(diǎn)軍校 。 定位與使命 土木方圓的新咨詢觀 土木方圓 企業(yè)管理機(jī)構(gòu)的使命： 甄別選擇行業(yè)最有潛質(zhì)的客戶，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)成就行業(yè)領(lǐng)袖的夢(mèng)想。 6 土木方圓 能動(dòng)天下 中國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷第一機(jī)構(gòu)（專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估） 融 合了麥肯錫與 4A廣告機(jī)構(gòu)的專業(yè)品牌管理運(yùn)作特點(diǎn)，立足戰(zhàn)術(shù)實(shí)踐與管理教練， 專注于打造企業(yè)變革與營(yíng)銷突破的競(jìng)爭(zhēng)力平臺(tái) 數(shù)家分支機(jī)構(gòu)分布國(guó)際（新加坡）、國(guó)內(nèi) 機(jī)構(gòu)系精信、麥肯光明、電通、大賀、 AC尼爾森等卓越的廣告與咨詢機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟 機(jī)構(gòu)背景 土木方圓的新咨詢觀 7 土木方圓 能動(dòng)天下 團(tuán)隊(duì)文化 TEAMFREE 是一種狀態(tài)：輕松、自然 是一種境界：簡(jiǎn)單、容易 是一種追求：突變、必然 TEAM 團(tuán)隊(duì)融合 FREE 自由思想 土木方圓的新咨詢觀 8 土木方圓 能動(dòng)天下 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略營(yíng)銷討論： 如何界定獨(dú)特的定位 如何對(duì)資源做出明確的取舍 如何加強(qiáng)各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)之間配稱性 資源取舍與運(yùn)用 戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)之間配稱性 戰(zhàn)略營(yíng)銷是什么 9 土木方圓 能動(dòng)天下 企業(yè) 營(yíng)銷 品牌 產(chǎn)品 作業(yè)平臺(tái) 土木方圓的新咨詢觀 10 土木方圓 能動(dòng)天下 營(yíng)銷管理 中心 品牌管理 中心 戰(zhàn)略管理 中心 教育培訓(xùn) 中心 組織結(jié)構(gòu) 結(jié)構(gòu)與系統(tǒng) 突破點(diǎn)線，用結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)制勝 土木方圓的新咨詢觀 11 土木方圓 能動(dòng)天下 設(shè)定一個(gè)明確的目標(biāo)， 應(yīng)用一切能關(guān)聯(lián)的資源， 設(shè)計(jì)一套簡(jiǎn)單的模型， 重復(fù)， 繼續(xù)重復(fù)， 直至容易， 目標(biāo)必然輕松達(dá)成。 在 “ 節(jié)點(diǎn)經(jīng)濟(jì) ” 背景下 咨詢基本思路 管理的最高境界就是讓一切資源變得簡(jiǎn)單并容易 土木方圓的新咨詢觀 12 土木方圓 能動(dòng)天下 戰(zhàn)略營(yíng)銷力 方向和高度成就企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力，把金貿(mào)大廈看成平面，使不可能自然變成可能 5大核心競(jìng)爭(zhēng)力 土木方圓的新咨詢觀 13 土木方圓 能動(dòng)天下 戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)力 水桶理論告知了長(zhǎng)短板的重要性，我們發(fā)現(xiàn)聚焦縫隙遠(yuǎn)遠(yuǎn)必要于關(guān)注長(zhǎng)短板 5大核心競(jìng)爭(zhēng)力 土木方圓的新咨詢觀 14 土木方圓 能動(dòng)天下 資源聚焦力 在資源匱乏的年代，對(duì)資源的應(yīng)用遠(yuǎn)勝于對(duì)資源的擁有，常人每天說一千句話 非常人把一句話說一千遍。 5大核心競(jìng)爭(zhēng)力 土木方圓的新咨詢觀 15 土木方圓 能動(dòng)天下 戰(zhàn)術(shù)實(shí)踐力 麥當(dāng)勞用十三年的彎路總結(jié)了一個(gè)模型，一年以后麥當(dāng)勞成長(zhǎng)了一千倍（十三年的總合）。 刻一千個(gè)章很累（而且慢），復(fù)印一千個(gè)章很快（一點(diǎn)不累） 5大核心競(jìng)爭(zhēng)力 土木方圓的新咨詢觀 16 土木方圓 能動(dòng)天下 管理教練 海爾告訴大家，好的總經(jīng)理是教練， GE告訴大家，好的企業(yè)是學(xué)校， Dell告訴大家，好的 sales是拳擊手， 土木方圓教大家，教會(huì)大家，教大家成為習(xí)慣。 5大核心競(jìng)爭(zhēng)力 土木方圓的新咨詢觀 17 土木方圓 能動(dòng)天下 管理顧問 戰(zhàn)略顧問 營(yíng)銷顧問 品牌顧問 組織顧問 變革顧問 委托管理 診斷咨詢 18 土木方圓 能動(dòng)天下 咨詢服務(wù)模塊 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)研究與專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研 實(shí)效營(yíng)銷管理組織建設(shè) 渠道（終端）的開發(fā)與幫控 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 營(yíng)銷人力資源管理與激勵(lì) 新產(chǎn)品上市全案推廣 企業(yè)營(yíng)銷體系診斷 整合推廣（促銷）方案設(shè)計(jì) 年度營(yíng)銷顧問 樣板市場(chǎng)、樣板店運(yùn)作 土木方圓的新咨詢觀 19 土木方圓 能動(dòng)天下 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)外運(yùn)集團(tuán) 貴州信邦制藥公司 綠谷集團(tuán) 上海銀行 新世紀(jì)國(guó)際租賃 四通松下 北京煙草專賣局 怡美家園 四通藥業(yè) 北京興和公司 SONY手機(jī) 大連萬達(dá) 四通利方科技 美生肥克 8848.net 吉通公司 群英會(huì)集團(tuán) 中國(guó)電子科技集團(tuán) 東方集團(tuán) 益泰集團(tuán) 四通集團(tuán) 海爾冰箱 中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司 屯河股份 中核久安 東方家園 中信證券 中航技集團(tuán) 江鉆股份 北京翠宮飯店 上海三盛宏業(yè)房地產(chǎn)公司 曾經(jīng)合作品牌 正在合作品牌 貓人國(guó)際、南極人、天之錦、紅豆集團(tuán)、 O.C.T媽咪、展望集團(tuán)、 思華科技、海虹電子商務(wù) 土木方圓的新咨詢觀 20 土木方圓 能動(dòng)天下 土木方圓品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀 21 土木方圓 能動(dòng)天下 幾個(gè)成功案例的背后 國(guó)美 中國(guó)內(nèi)地富豪榜的霸主 全流通為資本運(yùn)作高手創(chuàng)造巨大利益空間 永樂 永樂生活電器 永樂真正的實(shí)力在于服務(wù)，永樂以服務(wù)戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)為核心，依靠自身所獨(dú)創(chuàng)的服務(wù)來參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 蘇寧電器 笑看中國(guó)家電業(yè)流通革命 屈臣氏集團(tuán) 看好 3C通路發(fā)展 每年 500億的網(wǎng)上采購(gòu)，用網(wǎng)絡(luò)溝通了 1800個(gè)供應(yīng)商，最快捷最低成本最大程度的資源應(yīng)用。 沃爾瑪 將尖端科技和物流系統(tǒng)進(jìn)行了巧妙搭配。 低成本戰(zhàn)略使物流成本始終保持低位，是像沃爾瑪這種廉價(jià)商品零售商的看家本領(lǐng)。在物流運(yùn)營(yíng)過程中盡可能降低成本，把節(jié)省后的成本讓利于消費(fèi)者，這是沃爾瑪一貫的經(jīng)營(yíng)宗旨。 家樂福 天天都便宜就是家樂福 44年來，法國(guó) 家樂福 的供應(yīng)鏈成為其迅速擴(kuò)張的堅(jiān)強(qiáng)后盾與成功法寶， “ 向上游供應(yīng)商要利益 ” 已經(jīng)成為家樂福 的特色。 百聯(lián)集團(tuán) 5年發(fā)展的總目標(biāo) 2004年至 2008年，百聯(lián)集團(tuán)主要零售業(yè)態(tài)在長(zhǎng)三角新增 3200家網(wǎng)點(diǎn)，到 2008年底總數(shù)達(dá)到 7400家。 22 土木方圓 能動(dòng)天下 黃光裕國(guó)美童話 案例聚焦 1990年生產(chǎn)品牌，渠道制勝 2000年商業(yè)品牌，品牌制勝 2004年終端品牌， 市場(chǎng)發(fā)展的三個(gè)階段 產(chǎn)業(yè)品牌 商業(yè)品牌 終端品牌 23 土木方圓 能動(dòng)天下 從蘇寧電器看中國(guó) 家電流通 業(yè)態(tài) 的 五個(gè)階段 演變 1、 絕對(duì)大戶模式 2、 相對(duì)大戶模式 3、 平面終端模式 4、 廠商合資模式 5、 專賣店模式 案例聚焦 24 土木方圓 能動(dòng)天下 真正偉大的力量是懂得應(yīng)用別人的力量 - 牛頓 成功經(jīng)營(yíng)的秘決 25 土木方圓 能動(dòng)天下 當(dāng)別人都在看球現(xiàn)在在哪里的時(shí)候，我在看球下一步將要到哪里 英國(guó)蓍名冰球運(yùn)動(dòng)員凱恩 .禮思 成功經(jīng)營(yíng)的秘決 26 土木方圓 能動(dòng)天下 4、終端品牌的快速推進(jìn) 中國(guó)第一富豪國(guó)美董事長(zhǎng)黃光?，F(xiàn)象 世界 500強(qiáng)前 42名是終端企業(yè) 反斗城玩具宣稱未來 10年建立不少于 3000個(gè)低價(jià)兒童玩具連鎖店 中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)的新風(fēng)向標(biāo) 27 土木方圓 能動(dòng)天下 5、渠道和終端網(wǎng)絡(luò)面臨第三次變革 第一次變革： 1990年前的批發(fā)渠道 第二次變革： 2003年前的品牌代理 第三次變革： 中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)的新風(fēng)向標(biāo) ？ 28 土木方圓 能動(dòng)天下 產(chǎn)品戰(zhàn) 概念戰(zhàn) 價(jià)格戰(zhàn) 總體戰(zhàn)質(zhì)量、品類 原材料、科技 規(guī)模、速度 綜合競(jìng)爭(zhēng)力 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力 快速反應(yīng)力 家紡 業(yè)企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 異軍突起的家紡市場(chǎng) 90 10 29 土木方圓 能動(dòng)天下 體驗(yàn)式營(yíng)銷 VS 服務(wù)式營(yíng)銷的超越 趨勢(shì) 30 土木方圓 能動(dòng)天下 冒險(xiǎn)、事情、感知、生活、存在、嘗試、經(jīng)歷、影響、激情、故事、情緒 渡假村、休閑、 DIY工坊、陶吧、咖啡、 讓汽車成為我們的起居室，未來的汽車將是一個(gè)溫馨的港灣，那里有人性化的照明系統(tǒng)，配備著芳香療法的設(shè)備和按摩的座椅。車?yán)镞€能做浪漫的爆米花，讓你悠閑的欣賞精彩的電影 （商業(yè)周刊）對(duì)未來汽車的描述。 女性不是購(gòu)買品牌，而是要融入其中 世界已經(jīng)進(jìn)入女性經(jīng)濟(jì)時(shí)代及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 商業(yè)評(píng)論 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的明星： STARBUCKS（星巴克） 迪斯尼 感知體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨 趨勢(shì) 31 土木方圓 能動(dòng)天下 市場(chǎng)營(yíng)銷從本質(zhì)上講就是研究如何通過溝通的手段讓客戶認(rèn)識(shí)能滿足其需要的商品。按照馬斯洛的理論， 人類需求欲望動(dòng)力一共分為五個(gè)層次。 當(dāng)人類的需求欲望還局限在底層二項(xiàng)時(shí)，大聲吆喝，廣而告知那些滿足溫飽的產(chǎn)品當(dāng)為營(yíng)銷的主要手段。當(dāng)需求的滿足逐漸向上升華，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的要求就日益強(qiáng)烈。這種體驗(yàn)單靠傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷方式已經(jīng)完全沒有辦法滿足。 以個(gè)性化，一對(duì)一的營(yíng)銷融入消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)造是一種出路。 不斷創(chuàng)造出全新體驗(yàn)內(nèi)容也將是企業(yè)吸引消費(fèi)者客戶，服務(wù)消費(fèi)者的重要方式之一。 趨勢(shì) 體驗(yàn)式營(yíng)銷在悄然興起 32 土木方圓 能動(dòng)天下 體驗(yàn)式營(yíng)銷 服務(wù)式營(yíng)銷 互動(dòng)參與 廣而告之 顧客設(shè)計(jì) ,敏捷生產(chǎn) 標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)與復(fù)制 情感體驗(yàn) 產(chǎn)品利益需求 獨(dú)特感受 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 留下深刻印象 行之有效的 VIP會(huì)員 滿意顧客 精神需求決定 經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定 幫助你認(rèn)識(shí)自己 滿足你某種需求 趨勢(shì) 33 土木方圓 能動(dòng)天下 終端品牌的快速推進(jìn) 中國(guó)第一富豪國(guó)美董事長(zhǎng)黃光?，F(xiàn)象 世界 500強(qiáng)前 42名是終端企業(yè) 反斗城玩具宣稱未來 10年建立不少于 3000個(gè)低價(jià)兒童玩具連鎖店 中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)的新風(fēng)向標(biāo) 34 土木方圓 能動(dòng)天下 渠道和終端網(wǎng)絡(luò)面臨第三次變革 第一次變革： 1990年前的批發(fā)渠道 第二次變革： 2003年前的品牌代理 第三次變革： 中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)的新風(fēng)向標(biāo) ？ 35 土木方圓 能動(dòng)天下 渠道擴(kuò)張 終端招商快速實(shí)現(xiàn)空白市場(chǎng)開發(fā) 市場(chǎng)滲透 擴(kuò)大終端覆蓋 深化市場(chǎng)布局 品牌延伸 產(chǎn)品專業(yè)化開發(fā) 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成熟的運(yùn)營(yíng)模式 高效的運(yùn)營(yíng)管理 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 強(qiáng)勢(shì)的終端品牌 自有的專業(yè)品牌 優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 2 3 4 5 6 產(chǎn)品銷售 專業(yè)第一品牌 1 ；羅萊家紡在行業(yè)同類品牌中的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 36 土木方圓 能動(dòng)天下 結(jié)構(gòu)制勝 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)思路： 37 土木方圓 能動(dòng)天下 卡位 品牌第一位往往意味第一收益 取勢(shì) 由孕及嬰把住市場(chǎng)潮流走向 占地 從產(chǎn)品迅速發(fā)展成終端品牌占住從消費(fèi)者心 智到市場(chǎng)知名度的幾度空間 筑點(diǎn) 成功代理和店面的扶持 蓄利 獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)手的擠脂利潤(rùn) 家紡品牌發(fā)展戰(zhàn)略 結(jié)構(gòu)價(jià)值會(huì)帶來資源的最大化價(jià)值 -卡爾文。森特 38 土木方圓 能動(dòng)天下 溝通提要 我們的新咨詢觀 品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀 診斷的執(zhí)行流程 診斷的核心任務(wù) 超越從診斷開始 39 土木方圓 能動(dòng)天下 邁克爾 戴爾 成功，從診斷開始 1985，年銷售 2000萬美元，不見經(jīng)傳 1986，開始診斷，重新審視自己，研判環(huán)境，精確定位，明確愿景，制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略 和系統(tǒng)的實(shí)施計(jì)劃 1993，年銷售額達(dá) 20億美圓的電腦界 “ 黑馬 ” 。 1998，在 Scoreboard上市公司排行榜的“十年業(yè)績(jī)榜單”中名列前茅。市值飆升到 200億美圓。 2001， MichaelDell成為 財(cái)富 500強(qiáng)企業(yè)總裁中最年輕的一位。 40 土木方圓 能動(dòng)天下 低成本 +高效率 +好服務(wù) 庫(kù)存流通 領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范 產(chǎn)品功能和上市時(shí)間 定價(jià)策略 溝通平臺(tái)與溝通機(jī)制 組織結(jié)構(gòu)與崗位權(quán)責(zé) 股權(quán)結(jié)構(gòu) 客戶關(guān)系 供應(yīng)鏈 產(chǎn)品的市場(chǎng)化設(shè)計(jì) 市場(chǎng)占有率 資金流與利潤(rùn)管理 期待改變，并且預(yù)作計(jì)劃 建立強(qiáng)大的溝通平臺(tái) 重定事情的優(yōu)先順序 刻意追求成長(zhǎng) 以虛擬方式整合業(yè)務(wù) 通路資源取舍與應(yīng)用 品牌價(jià)值與傳播 （ 43個(gè)病癥） 羅列 歸納 聚焦 病癥 變革重心 定位 成功的典范 1 戴爾的全身診斷與療傷 41 土木方圓 能動(dòng)天下 成功也可以容易 確診 戴爾的成功 波士頓執(zhí)行品牌診斷 分析 調(diào)研 方法： 羅列已經(jīng)和將要可能出現(xiàn)問題 歸納失敗的原因和成功的理由 聚焦推動(dòng)自己邁向卓越的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素 42 土木方圓 能動(dòng)天下 成功的典范 2 比娜頓服飾的生產(chǎn)體系的個(gè)性化塑造 1970，放棄對(duì)價(jià)格、花色、面料、款式的過分追求，獨(dú)特的生產(chǎn)組織體系使之能夠在便裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)上保持明顯的優(yōu)勢(shì)。把紡紗、染色、加工和設(shè)計(jì)分在不同的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。 1965，意大利比娜頓在威尼斯北部仍然是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，生產(chǎn)混紡羊毛衫 生產(chǎn)組織體系的別具一格，使得 20年后，就發(fā)展成為在多個(gè)國(guó)家擁有投資、產(chǎn)品種類千余種、特許經(jīng)銷店 3000多家、年銷售額超過 5億美元的大型商業(yè)帝國(guó)。 診斷 （羅列，歸納） 聚焦 生產(chǎn)組織體系的別具一格 但是今天的成功不再是這樣簡(jiǎn)單 43 土木方圓 能動(dòng)天下 2001年，貓人，年銷售 4000萬，一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè) 2002年，開始診斷，重新審視自己，研判環(huán)境，精確定位，明確愿景， 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和系統(tǒng)的實(shí)施計(jì)劃 2003年，用不到兩年的時(shí)間，年銷售 2.8個(gè)億，成為中國(guó)時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌，內(nèi)衣界的佼佼者 關(guān)鍵是 培植企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建構(gòu)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的綜合系統(tǒng) 成功，從診斷開始 44 土木方圓 能動(dòng)天下 成功的典范 3 貓人的差異化定位 卡位 時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌 取勢(shì) 由功能訴求轉(zhuǎn)身至文化訴求，把住市場(chǎng)潮流走向 占地 迅速構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)，品牌占住從消費(fèi)者心智到市場(chǎng)知名度的幾度空間 筑點(diǎn) 成功代理和店面的扶持 蓄利 獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)手的撇脂利潤(rùn) 診斷 聚焦 45 土木方圓 能動(dòng)天下 為什么要做診斷？ 從診斷入手，客觀審視自己 聚焦 發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題 確定核心驅(qū)動(dòng)力 從診斷入手，精準(zhǔn)定位方向 從診斷入手，理性研判環(huán)境 46 土木方圓 能動(dòng)天下 溝通提要 我們的新咨詢觀 品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀 診斷的執(zhí)行流程 診斷的核心任務(wù) 超越從診斷開始 47 土木方圓 能動(dòng)天下 1- 全案工作流程與方法 48 土木方圓 能動(dòng)天下 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 階段 時(shí)間 項(xiàng)目 第一： 項(xiàng)目準(zhǔn)備 進(jìn)度 編制項(xiàng)目執(zhí)行手冊(cè) 1 2 設(shè)計(jì)訪談?lì)}綱 3 4天 1周 1周 1周 1天 4 第二： 盡職訪談 第五： 項(xiàng)目提案 第四： 報(bào)告撰寫 第三： 資料分析 問卷回收及分析 關(guān)聯(lián)人員問卷調(diào)查 中高層人員訪談 5 6 訪談?dòng)涗浾砑皡R總 7 8 背景 資料分析 9 撰寫診斷報(bào)告 10 12 項(xiàng)目提案 13 1-診斷業(yè)務(wù)流程 3天 第六： 客戶反饋 14 內(nèi)部審核 11 確認(rèn)提案相關(guān)事宜 客戶確認(rèn)并反饋意見 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)（項(xiàng)目工作計(jì)劃、項(xiàng)目情況說明 ) 49 土木方圓 能動(dòng)天下 1-診斷建立的基礎(chǔ)條件和要解決的核心問題 診斷 企業(yè)現(xiàn)狀分析 法人意志 行業(yè)分析 管理者意識(shí) 市場(chǎng)調(diào)研 確診影響 企業(yè)發(fā)展的 根本病因 檢核企業(yè) 生存發(fā)展的基 本構(gòu)架和平臺(tái) ? 50 土木方圓 能動(dòng)天下 客戶內(nèi)部資料 客戶中高層訪談 調(diào)查問卷 土木方圓知識(shí)庫(kù) 外部二手資料 輸入 處理 輸出 提出問題 明確問題 問題歸類 問題分析 結(jié)構(gòu)化問題 癥結(jié)判斷 分析報(bào)告 在完成了企業(yè)內(nèi)部資料收集、盡職訪談、問卷調(diào)查、土木方圓數(shù)據(jù)庫(kù)以及外部二手資料收集等工作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過綜合分析，明確問題所在，指出癥結(jié)原由，出具分析報(bào)告 1- 資料與信息處理流程 51 土木方圓 能動(dòng)天下 溝通提要 我們的新咨詢觀 品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀 診斷的執(zhí)行流程 診斷的核心任務(wù) 超越從診斷開始 52 土木方圓 能動(dòng)天下 我是誰？ 我在哪里？ 我要到哪里去？ 我能到達(dá)嗎？ 我怎么到達(dá)？ 企業(yè)和人一樣，通常遇到的都是這些看似簡(jiǎn)單又深?yuàn)W的的哲學(xué)難題 我如何持續(xù)的超越？ 53 土木方圓 能動(dòng)天下 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略是企業(yè)“木桶”的核心與基礎(chǔ)，企業(yè)的管理活動(dòng)是圍繞戰(zhàn)略進(jìn)行的。戰(zhàn)略討論的是如何界定獨(dú)特的定位，如何做出明確的取舍、如何加強(qiáng)各戰(zhàn)術(shù)項(xiàng)活動(dòng)之間配稱性 2 診斷的核心問題 資源取舍與運(yùn)用 戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)之間配稱性 54 土木方圓 能動(dòng)天下 2-1 診斷的核心問題 定位與愿景 品牌愿景 企業(yè)愿景 品牌定位 企業(yè)定位 競(jìng)爭(zhēng)與變化的需要，你不可能一勞永逸的為自己定位，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 再定位 是成功的保證！ 定位在實(shí)踐運(yùn)用中的難點(diǎn)是定位路徑或角度的選擇。我們強(qiáng)調(diào)并深入地挖掘基于消費(fèi)者角度的定位，將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的當(dāng)然 立場(chǎng)來個(gè) 180度的大轉(zhuǎn)彎，扭轉(zhuǎn)到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的新視角。 定位 愿景 獨(dú)特的定位 清晰的愿景 品牌定位差異化 品牌愿景戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力 ? 55 土木方圓 能動(dòng)天下 2-2 診斷的核心問題 營(yíng)銷管理系統(tǒng) 營(yíng)銷管理系統(tǒng) 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 價(jià)格 價(jià)格策略 價(jià)格管理 渠道 渠道策略 渠道管理 產(chǎn)品 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品管理 促銷 廣告策略 推廣策略 促銷管理 清楚地解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作與狙擊策略 產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 界定明確的目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合是否匹配 ， 是否符合市場(chǎng)需求，是否適應(yīng)品牌發(fā)展 采用什么樣的定價(jià)策略 產(chǎn)品價(jià)格是否采取了持續(xù)的動(dòng)態(tài)管理 渠道設(shè)計(jì)是否符合產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)需求 促銷是否具備系統(tǒng)性和實(shí)效性 ? 56 土木方圓 能動(dòng)天下 2-3 診斷的核心問題 品牌管理系統(tǒng) 定位 價(jià)值 形象 溝通 品牌形象 品牌管理系統(tǒng) 品牌市場(chǎng)需求 品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 品牌定位 品牌傳播策略 品牌核心價(jià)值 品牌資產(chǎn) 品牌結(jié)構(gòu) 品牌定位明確、清晰、差異化？ 品牌結(jié)構(gòu)與品牌形象有沖突？ 確立并持續(xù)構(gòu)建品牌核心價(jià)值？ 定期檢核您的品牌資產(chǎn)，并不斷積累？ 對(duì)品牌的市場(chǎng)需求深