高效集中 持之以恒 打造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上常態(tài)化營(yíng)銷模式 2010年 10月 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)河北有限公司 目錄 案例背景 1 思考與實(shí)踐 2 案例效果 3 總結(jié)與分享 4 大直若屈，大巧若拙，大辯若訥。 - 老子 道德經(jīng) 鍥而舍之，朽木不折； 鍥而不舍，金石可鏤。 - 荀子 勸學(xué)篇 直指人心、樸素的商業(yè)邏輯最有力量！ 針對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)個(gè)性化及營(yíng)銷渠道多元化，亟待探索高效推廣模式 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 個(gè)性化 營(yíng)銷渠道 多元化 自營(yíng)渠道 社會(huì)渠道 電子渠道 我們需要在對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)自身特點(diǎn)及渠道運(yùn)作特點(diǎn)深入了解的基礎(chǔ)上，選擇合適的推廣渠道和方法！ 精細(xì)：“人以群分” 體驗(yàn)：“先嘗后買” 彈性：“錦上添花” 5 電子渠道具有高效便捷、低成本、客戶覆蓋面廣、操作方便等特點(diǎn)，天然適宜進(jìn)行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的常態(tài)化線上營(yíng)銷 隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)特色越來(lái)越明顯，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)不能僅僅局限于傳統(tǒng)的實(shí)體渠道營(yíng)銷模式，中國(guó)移動(dòng)需要充分整合資源，針對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)，強(qiáng)化電子渠道的線上運(yùn)營(yíng)效率 基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 個(gè)性化新業(yè)務(wù) 實(shí)體渠道 電子渠道 價(jià) 值 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)尾模型 主動(dòng)便捷 精準(zhǔn)覆蓋 高效低價(jià) 優(yōu)點(diǎn) 線上營(yíng)銷存在的三大突出問(wèn)題 當(dāng)前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上營(yíng)銷存在分散、短期、粗放三大突出問(wèn)題，營(yíng)銷能力有待提升 1 分散 2 3 省市縣公司各自為戰(zhàn)，易導(dǎo)致重復(fù)營(yíng)銷，造成資源浪費(fèi)并影響客戶感知 短期 營(yíng)銷行為短期臨時(shí)性明顯，缺乏長(zhǎng)期、持續(xù)地客戶培養(yǎng) 粗放 目標(biāo)客戶和營(yíng)銷時(shí)機(jī)選擇不精確，易導(dǎo)致客戶質(zhì)量差、業(yè)務(wù)活躍度低 線上營(yíng)銷的高效、低成本特點(diǎn)有待最大化提升！ 針對(duì)以上三大問(wèn)題，河北移動(dòng)以集中化、常態(tài)化、精細(xì)化為核心，打造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上營(yíng)銷模式 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上營(yíng)銷模式 全省集中操作，避免重復(fù)騷擾，提升客戶感知，減輕一線負(fù)擔(dān) 統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，縮短流程，提升效率，降低成本 渠道選擇精細(xì)化 客戶選擇精細(xì)化 執(zhí)行規(guī)則精細(xì)化 變臨時(shí)突擊式、轟炸式營(yíng)銷為常態(tài)化營(yíng)銷，線上營(yíng)銷月月做 集中化 操作 常態(tài)化 運(yùn)營(yíng) 精細(xì)化 執(zhí)行 目錄 案例背景 1 思考與實(shí)踐 2 案例效果 3 總結(jié)與分享 4 經(jīng)過(guò)不斷摸索，目前已建立了集“規(guī)劃 -審核 -執(zhí)行 -評(píng)估”于一體的標(biāo)準(zhǔn)化線上營(yíng)銷管理模式 經(jīng)過(guò)不斷實(shí)踐，河北公司制定了全省數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上營(yíng)銷管理辦法，逐步形成標(biāo)準(zhǔn)化的線上營(yíng)銷管理模式。 現(xiàn)階段，線上營(yíng)銷主要以短信、外呼為主。 數(shù)據(jù) 審核 營(yíng)銷規(guī)劃 營(yíng)銷 執(zhí)行 效果 評(píng)估 省公司市場(chǎng)部每月根據(jù)當(dāng)月線上營(yíng)銷效果 ，統(tǒng)一制定下月度線上營(yíng)銷規(guī)劃。 線上營(yíng)銷目標(biāo)客戶申請(qǐng)由省公司市場(chǎng)部統(tǒng)一提交至經(jīng)分進(jìn)行提取 ，并統(tǒng)一強(qiáng)化對(duì)于數(shù)據(jù)質(zhì)量的核查。 有關(guān)部門 根據(jù)線上營(yíng)銷申請(qǐng)單要求完成排期計(jì)劃，反饋 確認(rèn)后 針對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)施線上營(yíng)銷 。 省公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)營(yíng)銷效果評(píng)估，并對(duì)定制客戶進(jìn)行深度分析，將評(píng)估結(jié)果 發(fā)至客服、各分公司和南北區(qū)。 集中化：實(shí)現(xiàn)全省范圍數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣三集中：需求管理集中化、客戶管理集中化、業(yè)務(wù)管理集中化 全省數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣“三集中”管理 需求管理集中化 省公司集中統(tǒng)籌管理需求，縮短審批流程，大大提高營(yíng)銷執(zhí)行效率 目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)集中管理，確?？蛻舾兄?，維護(hù)10086品牌形象 客戶管理集中化 全省聚焦重點(diǎn)業(yè)務(wù)，統(tǒng)一明確推廣優(yōu)先級(jí) 業(yè)務(wù)管理集中化 需求管理集中化：省公司集中管理， 11個(gè)縮減為 1，大大提高了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷執(zhí)行效率 管理思路 大轉(zhuǎn)變 ！ 現(xiàn) 在 過(guò)去 每月 11張需求單 每月 11個(gè)審批流程 全省 11營(yíng)銷管理系統(tǒng) 每月 1張需求單 每月 1個(gè)審批流程 全省 1套營(yíng)銷管理系統(tǒng) 11 1 ！ 客戶管理集中化：目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)集中管理，經(jīng)過(guò)界定、排重、核查三步驟，有效確保客戶不會(huì)被重復(fù)打擾，維護(hù) 10086品牌形象 核查 確定目標(biāo)客戶提取條件：建立各重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶模型且保障提取正常在用的客戶 目標(biāo)客戶驗(yàn)三關(guān) 排重 界定 遵循數(shù)據(jù)排重原則：對(duì)于當(dāng)月常態(tài)化營(yíng)銷中多個(gè)需求，首先剔除上月營(yíng)銷數(shù)據(jù)，然后按照業(yè)務(wù)優(yōu)先次序進(jìn)行排重，例如：第二個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶提取時(shí)要剔除第一個(gè)，第三個(gè)提取時(shí)要剔除第一、第二個(gè)，以此類推 強(qiáng)化數(shù)據(jù)質(zhì)量核查：執(zhí)行前隨機(jī)抽取 100個(gè)客戶，核查其特征是否符合目標(biāo)客戶條件 ，要求合格率98% ；同時(shí)核查重復(fù)率1%；如以上任何一個(gè)條件不符，則停止執(zhí)行，立刻反饋，待重新提取數(shù)據(jù)后再進(jìn)行安排 1 2 3 業(yè)務(wù)管理集中化：全省聚焦重點(diǎn)業(yè)務(wù)，明確推廣優(yōu)先級(jí) 手機(jī)報(bào) 無(wú)線音樂(lè) 收入型業(yè)務(wù) 粘性型業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略型業(yè)務(wù) 飛信 139郵箱 12580 手機(jī)上網(wǎng) 來(lái)電提醒 業(yè)務(wù)推廣優(yōu)先級(jí) 常態(tài)化：實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行常態(tài)化、保障機(jī)制常態(tài)化 常態(tài)化 線上營(yíng)銷推廣不再是短期的、臨時(shí)的需求，而是長(zhǎng)期不懈持續(xù)開展， 持之以恒，最終積少成多 運(yùn)營(yíng)執(zhí)行常態(tài)化 在持續(xù)營(yíng)銷基礎(chǔ)上，不斷 提升 常態(tài)化運(yùn)營(yíng)保障 機(jī)制，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶固化、 IT系統(tǒng)固化 保障機(jī)制常態(tài)化 運(yùn)營(yíng)機(jī)制常態(tài)化：提前規(guī)劃，持續(xù)開展 線上營(yíng)銷不再是臨時(shí)起意，而是月月提前做好規(guī)劃：營(yíng)銷的業(yè)務(wù)、目標(biāo)客戶特征、時(shí)間、推薦語(yǔ)等。隨著時(shí)間的積累，客戶發(fā)展也得到積累。 保障機(jī)制常態(tài)化：建立、固化長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)保障機(jī)制，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶固化、 IT系統(tǒng)固化 目標(biāo)客戶固化 對(duì)重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶在系統(tǒng)中進(jìn)行固化，每月自動(dòng)出 報(bào)表 ， 包括 手機(jī)上網(wǎng)、 139郵箱、 12580、手機(jī)報(bào) 等 IT系統(tǒng)固化 對(duì)超流量手機(jī)上網(wǎng)套餐客戶進(jìn)行流量提醒，由原來(lái)的手工統(tǒng)計(jì)、群發(fā)，改為系統(tǒng)自動(dòng)生成目標(biāo)客戶，自動(dòng)群發(fā)，最終優(yōu)化目標(biāo)達(dá)到如話費(fèi)余額提醒一樣的常態(tài)化操作 精細(xì)化：在客戶細(xì)分、渠道匹配的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持客戶優(yōu)化、產(chǎn)品優(yōu)化，時(shí)機(jī)優(yōu)化，在實(shí)踐中不斷提升精細(xì)化水平 客戶細(xì)分 渠道匹配 根據(jù)業(yè)務(wù)特性與客戶需求，提煉最有需求價(jià)值的目標(biāo)客戶群 根據(jù)業(yè)務(wù)特性與渠道特點(diǎn)，選擇適合推廣的營(yíng)銷渠道 三個(gè)優(yōu)化 兩個(gè)基礎(chǔ) 客戶優(yōu)化 產(chǎn)品優(yōu)化 時(shí)機(jī)優(yōu)化 對(duì)目標(biāo)客戶群不斷優(yōu)化 對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)化組合形成產(chǎn)品包 優(yōu)化選擇最佳時(shí)點(diǎn)推送營(yíng)銷 客戶細(xì)分：提煉最具有潛在需求及推廣價(jià)值的目標(biāo)客戶群 L3 L2 L1 根據(jù)流量使用情況再次提煉 根據(jù)套餐開通情況提煉 排除終端不支持 無(wú)套餐客戶 有套餐客戶 存量目標(biāo)客戶 有流量 超流量 無(wú)流量 未超流量 最有潛在需求 的客戶 ！ 3.83% 24.44% 短信營(yíng)銷 外呼營(yíng)銷 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)從短信營(yíng)銷改為外呼營(yíng)銷后，成功率提升 20.61% 0.99% 25.80% 短信營(yíng)銷 外呼營(yíng)銷 短信包業(yè)務(wù)從短信營(yíng)銷改為外呼營(yíng)銷后，成功率提升 24.81% 13.76% 18.32% 短息營(yíng)銷 外呼營(yíng)銷 手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)從短信營(yíng)銷改為外呼營(yíng)銷后，成功率提升 4.56% 基礎(chǔ)匹配原則 短信：適宜知曉率較高或比較受歡迎、介紹簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉的業(yè)務(wù)。 外呼：適宜有一定知曉率、種類較多、具有一定費(fèi)用的業(yè)務(wù)。 在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步驗(yàn)證、不斷摸索。 渠道匹配：不斷摸索，優(yōu)化業(yè)務(wù)推廣渠道 客戶優(yōu)化：不斷優(yōu)化目標(biāo)客戶條件，提升營(yíng)銷效率 6.30% 18.30% 6.27% 超流量客戶 超出 3M流量 超出 0-3M流量 12% 當(dāng)月 20日前超出套餐流量客戶 當(dāng)月 20日前超出套餐流量在3M以上的客戶 通過(guò)對(duì)超流量的手機(jī)上網(wǎng)套餐用戶回復(fù)情況分析，發(fā)現(xiàn)超出流量 3M以上的客戶占的比例較高，于是對(duì)超出套餐流量 3M以上的客戶推薦 10元套餐，成功率提升 12個(gè)百分點(diǎn)。 通過(guò)客戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)從動(dòng)感地帶轉(zhuǎn)入到全球通客戶對(duì)短信套餐包具有較大需求，立即啟動(dòng)試呼，成功率提升 9個(gè)多百分點(diǎn)。 16.00% 24.00% 0%5%10%15%20%25%30%動(dòng)感地帶客戶 動(dòng)感地帶轉(zhuǎn)出全球通客戶 動(dòng)感地帶客戶 轉(zhuǎn)入到全球通客戶 產(chǎn)品優(yōu)化：將現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)一步組合優(yōu)化后面向客戶推送，營(yíng)銷成功率顯著提升 24.00% 25.80% 23%24%24%25%25%26%26%來(lái)電提醒 通信助手（來(lái)電提醒 +短信回執(zhí)） 2元短信套餐 2元短信套餐+免費(fèi)版樂(lè)信（短信源） 14.16% 23.29% 0%5%10%15%20%25%時(shí)點(diǎn)優(yōu)化：把握最佳營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)，在最適宜的時(shí)間點(diǎn)向客戶推送業(yè)務(wù) 5.01% 6.30% 次月推薦 當(dāng)月推薦 1.29% 次月向上月超出套餐流量的客戶推薦 當(dāng)月 20日開始向當(dāng)月已經(jīng)超出套餐流量的客戶推薦 針對(duì)手機(jī)上網(wǎng)套餐升級(jí)，對(duì)超流量的套餐客戶由原來(lái)的下月提醒，改為當(dāng)月立即提醒，并將群發(fā)語(yǔ)由原來(lái)的業(yè)務(wù)介紹改為先溫馨提醒再融入營(yíng)銷，有效提升成功率。 目錄 案例背景 1 思考與實(shí)踐 2 案例效果 3 總結(jié)與分享 4 持之以恒， 積少成多 ，持續(xù) 積累 客戶 9月份短信整體營(yíng)銷成功率 4.02%，累積發(fā)展客戶 55.74萬(wàn)戶 9月份外呼整體營(yíng)銷成功率 19.64%，累積發(fā)展客戶 20.29萬(wàn)戶 23.96% 23.60% 18.30% 16.78% 0%5%10%15%20%25%30%短信包全球通 手機(jī)報(bào) 短信包動(dòng)感地帶 來(lái)電提醒 9月份外呼營(yíng)銷效果評(píng)估 13.76% 9.21% 2.25% 1.89% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%手機(jī)上網(wǎng) 139郵箱 來(lái)電提醒 12580業(yè)務(wù) 9月份短信群發(fā)營(yíng)銷效果評(píng)估 群發(fā) 218萬(wàn) 成功 30萬(wàn) 群發(fā) 26萬(wàn) 成功 2萬(wàn) 群發(fā) 498萬(wàn) 成功 11萬(wàn) 群發(fā) 644萬(wàn) 成功 12萬(wàn) 外呼 2.8萬(wàn) 成功 0.68萬(wàn) 外呼 39萬(wàn) 成功 9萬(wàn) 外呼 4.26萬(wàn) 成功 0.78萬(wàn) 外呼 57萬(wàn) 成功 9.6萬(wàn) 以 2010年 9月份為例：僅一個(gè)月即通過(guò)電子渠道累積發(fā)展新客戶 76.03萬(wàn)。 手機(jī)上網(wǎng)、來(lái)電提醒收入型業(yè)務(wù)累計(jì)發(fā)展量較為可觀 5.87 15.76 5.40 9.64 3.57 2.18 6.03 9.49 24.38 9.15 36.12 28.10 0510152025303540x 萬(wàn)戶手機(jī)上網(wǎng)累計(jì)發(fā)展用戶 156萬(wàn)戶 線上營(yíng)銷新增 28% 其他方式新增 72% 通過(guò)線上營(yíng)銷的手機(jī)上網(wǎng)新增客戶占整體新增的 28% 4.56 4.15 2.44 6.00 8.85 9.55 0246810122010年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 x 萬(wàn)戶來(lái)電提醒累計(jì)發(fā)展用戶 36萬(wàn)戶 線上營(yíng)銷新增 83% 其他營(yíng)銷新增 17% 通過(guò)線上營(yíng)銷的 來(lái)電提醒 新增客戶占整體新增的 83% 手機(jī)報(bào)等戰(zhàn)略型業(yè)務(wù) 2.21 8.41 0.43 2.33 4.59 10.00 10.64 9.29 0246810122月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 X 萬(wàn)戶手機(jī)報(bào) 積少成多 ，累計(jì)發(fā)展 48萬(wàn) 戶 線上營(yíng)銷用戶 41% 其他 59% 通過(guò)線上營(yíng)銷的手機(jī)報(bào)客戶占目前手機(jī)報(bào)到達(dá)用戶的 41% 21.51% 16.58% 25.22% 24.39% 21.50% 23.18% 25.86% 4.72% 0%5%10%15%20%25%30%外 呼各類手機(jī)報(bào)的辦理率比較 目錄 案例背景 1 思考與實(shí)踐 2 案例效果 3 總結(jié)與分享 4 心得體會(huì) 貴在堅(jiān)持 緊抓執(zhí)行 簡(jiǎn)單 高 效 持續(xù) 常態(tài)化運(yùn)營(yíng) ： 月月做，月月新，常態(tài)化運(yùn)營(yíng)、持續(xù)不斷提升客戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的感知力度和客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量，同時(shí)有效節(jié)約營(yíng)銷資源。 聚焦 執(zhí)行 ，關(guān)注細(xì)節(jié) ： 省公司集中運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一操作執(zhí)行和資源配置，流程更簡(jiǎn)單，客戶體驗(yàn)更好，有效降低一線壓力 ； 關(guān)注細(xì)節(jié)，尊重客戶體驗(yàn)，確保