媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則 消除法準(zhǔn)則 識(shí)別法準(zhǔn)則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對(duì)成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習(xí)慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 電視： 全國(guó)性電視網(wǎng) 獨(dú)立電視臺(tái) 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 廣播媒體： 全國(guó)性廣播網(wǎng) 獨(dú)立廣播電臺(tái) 地方廣播 正規(guī)： 30秒或 60秒廣告 現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告 報(bào)紙廣告： 全國(guó)性日?qǐng)?bào) 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報(bào)廣告 特刊廣告 周刊報(bào)紙 特殊受眾報(bào)紙 雜志廣告： 國(guó)際與全國(guó)性雜志 消費(fèi)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng) ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 農(nóng)業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 地區(qū)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 戶外廣告 戶外廣告 全國(guó)性與地方性戶外廣告 海報(bào)板塊 油漆告示 巨型看板 交通廣告 -流動(dòng)廣告 車廂內(nèi)廣告 車廂外廣告 出租車外表廣告 -不動(dòng)廣告 車站廣告 站牌廣告 -空中廣告 -流動(dòng)看板 -小型戶外廣告媒體 （ 如停車場(chǎng)收費(fèi)器廣告 、 自動(dòng)取款機(jī)廣告 、 垃圾桶廣告 、 滑雪桿廣告 、 衛(wèi) 生間廣告 、 電話亭廣告 、 行李手推車廣告等等 ） 特殊廣告 （ 如熱氣球 、 飛機(jī)噴字等等 ） 購(gòu)物指南廣告 電話簿黃頁(yè)廣告 特殊的查詢指南廣告 互動(dòng)式廣告 店內(nèi)廣告 機(jī)艙內(nèi)廣告 電影院廣告 錄像帶廣告 競(jìng)賽與誘引 交易津貼 購(gòu)買津貼 （ 免費(fèi)貨品 ） 促銷津貼 累計(jì)津貼 店內(nèi)陳列和購(gòu)買點(diǎn)材料 訓(xùn)練計(jì)劃 商展 合作廣告 水平合作廣告 垂直合作廣告 產(chǎn)品成分贊助合作廣告 人員銷售 經(jīng)銷商支持工具 新聞發(fā)布 記者會(huì) 獨(dú)家報(bào)道 訪問(wèn) 公眾報(bào)道 公司形象廣告 事件贊助 產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中 公關(guān)工具 直接郵購(gòu) 目錄 電話營(yíng)銷 打進(jìn)來(lái) 打出去 直接回應(yīng)廣告 廣播直接回應(yīng)廣告 一分鐘廣告 信息廣告 印刷媒體 新電子媒體 電視購(gòu)物 （ 家庭購(gòu)物頻道 ） 錄像帶營(yíng)銷 （ 電子購(gòu)物 ） 直接銷售 一對(duì)一銷售 組群銷售 直效營(yíng)銷工具 折價(jià)券 印刷折價(jià)券 電子折價(jià)券 樣品贈(zèng)送 禮品贈(zèng)送 免費(fèi)禮品 （ 如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小 奶精 ） 自我清算的禮品 （ 只向客戶提供 ， 準(zhǔn)按成本 價(jià)購(gòu)買的相關(guān)產(chǎn)品 ） 競(jìng)賽與摸獎(jiǎng) 優(yōu)惠包裝 價(jià)格折讓買賣 SP工具 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 營(yíng)銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變 1960年代 社會(huì)情勢(shì) -高度成長(zhǎng)期 消費(fèi)環(huán)境 -追求同質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷 -大眾營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 -大量商品生產(chǎn) 、 大眾媒體傳播 1970年代 社會(huì)情勢(shì) -安定成長(zhǎng)期 消費(fèi)環(huán)境 -追求異質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷 -目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 -探求供需 、 新產(chǎn)品策劃 營(yíng)銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變 1980年代 社會(huì)情勢(shì) -成熟期 消費(fèi)環(huán)境 -追求個(gè)性 市場(chǎng)營(yíng)銷 -利基營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 -品質(zhì)宣傳 、 服務(wù)宣傳 1990年代 社會(huì)情勢(shì) -超成熟期 消費(fèi)環(huán)境 -追求附加價(jià)值 市場(chǎng)營(yíng)銷 -個(gè)別營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 -附加價(jià)值 、 情報(bào)傳播 資料庫(kù)營(yíng)銷 -定義 是一種以信息科技為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方式 ， 用來(lái)搜集關(guān)于現(xiàn)有客戶與潛在客戶的各種資料 ， 包括姓名 、 地址 、 電話等等基本資料 ， 以及顧客的偏好 、 興趣 、 購(gòu)買行為 、 生活形態(tài) 、 促銷反應(yīng)行為 、 以及人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)等衍生性資料 ， 以便建立企業(yè)自己的客戶資料庫(kù)系統(tǒng) 。 可以利用統(tǒng)計(jì)分析和模式分析技術(shù) ， 來(lái)分析客戶資料庫(kù)的內(nèi)容 ， 獲取與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的資訊 ， 以便利用這些資訊來(lái)發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng) 。 目的在了解客戶的需求 ， 將客戶需要的商品提供給他 ，并且預(yù)知下次可能購(gòu)買的商品與時(shí)間區(qū)隔 ， 以便與客戶進(jìn)行長(zhǎng)久的交易 。 資料庫(kù)的客戶信息要變動(dòng)更新 ， 以確保其有效性 。 資料庫(kù)營(yíng)銷 -利益 （ 1） 更精確地瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的營(yíng)銷與設(shè)計(jì)方向； （ 2） 確?？蛻糁艺\(chéng)度 ， 避免競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)； （ 3） 確認(rèn)最有可能購(gòu)買新產(chǎn)品與服務(wù)的客戶； （ 4） 提高銷售效率； （ 5） 為傳統(tǒng)的銷售方式提供低成本的新方案； （ 6） 更容易量化營(yíng)銷結(jié)果； （ 7） 改善產(chǎn)品管理 、 銷售通路 、 營(yíng)銷傳播活動(dòng) ， 提供更好的聯(lián)結(jié)； （ 8） 資料庫(kù)營(yíng)銷能在任何時(shí)點(diǎn)下 ， 提供客戶相關(guān)的信息 ， 因此能夠改善客戶服務(wù)的質(zhì)量； （ 9） 協(xié)調(diào)營(yíng)銷程序中影響客戶的各種要素 ， 達(dá)成完全的關(guān)系營(yíng)銷 。 常用的數(shù)據(jù)庫(kù)模式 （ 1） RFM模式 ：主要的原理為 “ 消費(fèi)者過(guò)去的購(gòu)買行為 ， 乃預(yù)測(cè)未來(lái)購(gòu)買行為的最好依據(jù) 。 ” 資料庫(kù)營(yíng)銷專家休斯 （ A. M. Hughes）說(shuō)明 ， 執(zhí)行步驟如下： -自客戶的交易資料庫(kù)中 ， 計(jì)算出每位客戶最近的購(gòu)買日期 R、 購(gòu)買頻率 F、 依據(jù)累計(jì)金額 M等大?。?-將最近購(gòu)買日期由距離當(dāng)天最近者排列至最遠(yuǎn)者 ， 然后將排序后的最近購(gòu)買日期劃分為五等分 ， 每等分分別給予等級(jí)代碼 ， 有高至低為 5至 1； -以相同方式處理購(gòu)買頻率與購(gòu)買金額此二變數(shù) ， 同時(shí)分別給予有 5到 1的等級(jí)代碼； -將三種方式產(chǎn)生的代碼組合起來(lái) ， 作為劃分客戶的基礎(chǔ) ， 分別是由組合代碼 555到 111止共 125組客戶； -從各組合代碼中 ， 平均抽樣出相同數(shù)目的客戶 ， 施以相同的營(yíng)銷方案 ，并衡量其反應(yīng)率 ， 此為市場(chǎng)測(cè)試的概念； -挑選出反應(yīng)率足以回收促銷成本的區(qū)隔 ， 全面給予相同的營(yíng)銷方案 ，因?yàn)閳?zhí)行區(qū)隔都已經(jīng)市場(chǎng)測(cè)試 ， 估可保證此次營(yíng)銷活動(dòng)的獲利 。 常用的數(shù)據(jù)庫(kù)模式 （ 2） PRMF模式 ：是根據(jù)產(chǎn)品分類后的 RMF模式 。 P代表產(chǎn)品 。PRMF模式先根據(jù)不同的產(chǎn)品作為先決的分類標(biāo)準(zhǔn) ， 計(jì)算出個(gè)別消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品的 RFM大小后 ， 在進(jìn)行 RFM分析 。 故 PRFM模式特別適用于產(chǎn)品特性差異大 ， 或不同產(chǎn)品的促銷上 。 （ 3） 客戶終身價(jià)值模式 ：客戶終身價(jià)值模式可估算一位客戶終身對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)程度 。 估算的年數(shù)要視產(chǎn)品特性而定 ， 例如銀行或電力公司可估計(jì) 10 15年 ， 汽車業(yè)客戶的終身價(jià)值年數(shù) ， 則以產(chǎn)品的生命周期來(lái)代替 ， 約 5年 。 雖然本模式不能估算個(gè)別客戶的終身價(jià)值 ， 但能夠提醒企業(yè)重視客戶的長(zhǎng)期價(jià)值 ， 以建立長(zhǎng)期導(dǎo)向的資料庫(kù)營(yíng)銷系統(tǒng) 。 客戶重視價(jià)值模式可以估計(jì)估算未來(lái)的銷售潛力 ，或分析個(gè)別客戶銷售額的成長(zhǎng) 。 常用的數(shù)據(jù)庫(kù)模式 （ 4） 區(qū)隔性模式 ：凡經(jīng)由交叉編表與集群分析所建構(gòu)的市場(chǎng)區(qū)隔模式 ， 存入資料庫(kù)中 ， 皆可屬于區(qū)隔性模式 。 其步驟如下： -自全體客戶資料庫(kù)中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的小樣本； -時(shí)間問(wèn)卷調(diào)查 ， 問(wèn)卷中必須包含本次區(qū)隔模式所需的信息 ， 如職業(yè) 、 人格特質(zhì) 、 家庭狀況等等 ， 內(nèi)容務(wù)必詳盡； -將問(wèn)卷發(fā)給樣本內(nèi)的客戶填寫(xiě) ， 為了提高回收率 ， 可提供激勵(lì)誘因； -將回收問(wèn)卷的屬性作集群分析 ， 藉產(chǎn)生數(shù)群市場(chǎng)區(qū)隔； -以各集群分類作為分類性反應(yīng)變量 ， 而客戶資料庫(kù)內(nèi)原有屬性作為解釋變量 ， 對(duì)回收的樣本進(jìn)行預(yù)測(cè)性分析 ， 如鑒別分析或邏輯回歸 ， 以得到鑒別函數(shù)或回歸方程式； -將未經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的其它資料 ， 代入鑒別函數(shù)或回歸方程式中 ，以預(yù)測(cè)市場(chǎng)區(qū)隔 ， 預(yù)測(cè)出的市場(chǎng)區(qū)隔將用以代替實(shí)際的市場(chǎng)區(qū)隔 。如此 ， 可在合理花費(fèi)下 ， 劃分出全體客戶的市場(chǎng)區(qū)隔 。 （ 5） 預(yù)測(cè)性模式 ：凡利用回歸分析 、 鑒別分析 、 或類目資料分析等方式所建立的行為預(yù)測(cè)模式 ， 存入模式庫(kù)中 ， 皆可屬于預(yù)測(cè)性模式 。 廣告策劃要素 廣告在營(yíng)銷體系的位置 1. 界定營(yíng)銷問(wèn)題： 業(yè)務(wù)從何處來(lái)？增加業(yè)務(wù)潛力何在？ 最重要市場(chǎng)、最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)何在？ 需要刺激試用或支持經(jīng)銷商嗎？ 瞄準(zhǔn)一般大眾或特殊群體？ 產(chǎn)品使用的次數(shù)如何？有無(wú)忠誠(chéng)度？ 2. 轉(zhuǎn)化營(yíng)銷需要為可行動(dòng)的媒體目的 若要刺激潛在客戶試用，則覆蓋率重于到達(dá)頻率 若為頻繁使用的商品，則強(qiáng)化到達(dá)頻率為佳 3. 以界定媒體策略去界定媒體解決方法 若打知名度，則擴(kuò)大到達(dá)率 若瞄準(zhǔn)特殊群體，則講究到達(dá)的效果與效率 廣告是營(yíng)銷問(wèn)題的解決方案之一 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體目的 (Media Objective) Media Objective: 指抽象的、質(zhì)化的目的狀態(tài) Media Goals: 指具體的、量化的可執(zhí)行、可量度的目標(biāo) 任何媒體策劃“目的”都規(guī)定“媒體目標(biāo)”，它是明確的、行動(dòng)導(dǎo)向的陳述，代表營(yíng)銷目的的延伸 媒體目的必須為媒體策劃定位，并與市場(chǎng)和營(yíng)銷策劃相關(guān) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 Media Goal 制定所需信息 1. 營(yíng)銷目的：媒體目的必須反映營(yíng)銷目的 2. 營(yíng)銷研究：界定市場(chǎng)與消費(fèi)者 3. 創(chuàng)意策略：色彩有無(wú)、文案長(zhǎng)短、版本多少制約媒體選擇 4. 推廣策略：促銷時(shí)機(jī)與地域制約廣告 5. 銷售數(shù)據(jù)：季節(jié)性、地域性差異制約廣告 6. 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)：對(duì)手廣告投放的地域、時(shí)機(jī)、媒體、受眾、頻率、訴求、預(yù)算等比較 廣告在營(yíng)銷體系的位置 Media Goal 基本問(wèn)題 回答包含 受眾：誰(shuí)？群體的相對(duì)重要性？ 地理區(qū)域：應(yīng)集中力度于何處？各市場(chǎng)加權(quán)？全國(guó)性 Vs.地域性媒體？廣告 Vs.銷售對(duì)比？ 廣告排期要求：季節(jié)性銷售形態(tài)？產(chǎn)品生命周期？反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加權(quán)？ 文案需求：對(duì)色彩、成音考慮？信息復(fù)雜性？ 折價(jià)券：以媒體分配折價(jià)券？數(shù)量？到達(dá)率？ 到達(dá)率與暴露頻率： R程度？ E程度？ R/E是否依市場(chǎng)不同？或依季節(jié)不同？ 測(cè)試：對(duì)媒體或文案是否測(cè)試？用測(cè)試能搜集何種信息？（如未使用的媒體、媒體組合、文案長(zhǎng)度、廣告排期？） 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體策略（ 1） 要使用什么媒體？ 每種媒體使用多少次數(shù)？ 每種媒體要多少預(yù)算？ 在一年中的哪些時(shí)期中使用？ 焦點(diǎn)問(wèn)題： 目標(biāo)受眾的目的 地理上的目的： 金額分配法：市場(chǎng)目標(biāo)比例規(guī)定廣告投入比例（特色：廣告金額配合銷售金額，個(gè)市場(chǎng) ROI均等，在無(wú)效市場(chǎng)限制花費(fèi)，因而產(chǎn)生更多“受眾暴露度送達(dá)總數(shù)”） Impression Allocation：以某市場(chǎng)的目標(biāo)比例分配“總受眾送達(dá)度”，決定其比例（特色：在各市場(chǎng)中產(chǎn)生不等的金額投資，廣告費(fèi)與銷售額不相關(guān)，產(chǎn)生較少的受眾總暴露度，按市場(chǎng)目標(biāo)比例在各市場(chǎng)中產(chǎn)生受眾暴露度，預(yù)設(shè)消費(fèi)者對(duì)廣告送達(dá)起反應(yīng)，而非對(duì)金額本身） 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體策略（ 2） 焦點(diǎn)問(wèn)題： 廣告排期：以 scheduling objective指導(dǎo)策劃者分配全年廣告預(yù)算 排期方式： Flighting交互安排廣告輕重法：定期波動(dòng)與定期靜止交互相間 Continuous持續(xù)廣告法： Pulsing脈動(dòng)法：結(jié)合上二者，以繼續(xù)不斷廣告支持為基礎(chǔ)，并以間歇出現(xiàn)廣告重壓于以增強(qiáng) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體策略（ 3） Reach Vs. Frequency Target Audience oriented media mix CPM, CPRP GRP = R x F “ 有效到達(dá)率” : 4+ 比較“傳播價(jià)值” 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 定義 “ 執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必要的準(zhǔn)備工作。理想的過(guò)程是下列的行動(dòng)組合：產(chǎn)品 -市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況評(píng)估、客戶簡(jiǎn)介、目標(biāo)設(shè)定、預(yù)算、目標(biāo)對(duì)象設(shè)定、建立創(chuàng)意及媒介策略、創(chuàng)意的執(zhí)行、媒介的購(gòu)買及排程、媒介執(zhí)行、與其它市場(chǎng)營(yíng)銷組合機(jī)構(gòu)的配合、執(zhí)行完成、效果評(píng)估?！?- 現(xiàn)代廣告事典 ， 1996 在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上，圍繞市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略，開(kāi)展創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)，與實(shí)施方案的過(guò)程。 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 產(chǎn)品階段 Vs.市場(chǎng)目標(biāo) 產(chǎn)品階段 廣告市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)開(kāi)拓階段 告知式廣告： 向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況、提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途、通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情形、說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用、描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)、糾正錯(cuò)誤的印象、減少消費(fèi)者的恐懼、樹(shù)立公司形象 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段 說(shuō)明式廣告： 樹(shù)立品牌偏好、鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌、改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)、說(shuō)服顧客立即購(gòu)買、說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷訪問(wèn) 產(chǎn)品成熟階段 提醒式廣告 提醒消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要這個(gè)產(chǎn)品、提醒消費(fèi)者何處可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品、使消費(fèi)者在淡季也能記住產(chǎn)品、保持最高知名度 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 產(chǎn)品的 5個(gè)層次 核心利益：消費(fèi)者真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益，如：購(gòu)買飲料是為了“解渴” 一般產(chǎn)品：核心利益具體表現(xiàn)在一般產(chǎn)品上，如：碳酸飲料 期望產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，如：碳酸飲料的口感 附加產(chǎn)品：超出消費(fèi)者期待的服務(wù)和利益，能把公司的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔，如：百事可樂(lè)“新一代的選擇” 潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的附加部分和新轉(zhuǎn)換部分 產(chǎn)品的 5個(gè)層次 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 一般產(chǎn)品 核心利益 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 核心要素 1. 策略：確定全部廣告運(yùn)動(dòng)的方向，廣告策略把產(chǎn)品或服務(wù)的利益，以及問(wèn)題方案的特征，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)的廣告信息的形成。 2. 創(chuàng)造性：貫穿廣告策劃全程，確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。策略確定之后，創(chuàng)意就成為靈魂。富有創(chuàng)意的廣告策劃，能充分利用產(chǎn)品利益的能力和對(duì)消費(fèi)者期待的承諾，并以有效而容易記憶的方法把它們表現(xiàn)出來(lái)。 3. 時(shí)效性：針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，瞬息萬(wàn)變，策劃必須及時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)才能取勝。 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 原則 確保廣告策劃過(guò)程完整和方法正確，決策層面有 5M： Mission任務(wù) Money資金 Message信息 Media媒體 Measurement衡量結(jié)果 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 原則 1. 目的性原則：廣告策劃必須服從企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，以及解決市場(chǎng)問(wèn)題的目的 2. 適應(yīng)性原原則：傳播信息必須適切滿足消費(fèi)者需求，傳播渠道必須適切到位，廣告投入必須與企業(yè)目標(biāo)、承受能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況適應(yīng) 3. 系統(tǒng)性原則：企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)與戰(zhàn)略指導(dǎo)并制約廣告策劃各細(xì)節(jié)，不可以偏蓋全 4. 可操作性原則：在法規(guī)范圍內(nèi)、在企業(yè)資源許可范圍內(nèi) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 作用 廣告策劃創(chuàng)造性地表現(xiàn)營(yíng)銷策略 廣告策劃形象地傳播營(yíng)銷意圖 廣告策劃有效支持營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 向消費(fèi)者提供“附加價(jià)值”，使產(chǎn)品成為“品牌” 提示消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)品牌回憶 直接傳達(dá)產(chǎn)品信息或協(xié)助促銷 協(xié)助鋪貨打開(kāi)配銷通路 激勵(lì)員工與股東 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 環(huán)境分析 - 1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析： 宏觀環(huán)境：影響企業(yè)微觀市場(chǎng)環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、科技、政治、法律、社會(huì)、文化等 微觀環(huán)境：與企業(yè)密切聯(lián)系，涉及顧客服務(wù)能力的參與者，如企業(yè)自身、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 環(huán)境分析 - 1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析要點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀制約要素 市場(chǎng)概況 - 市場(chǎng)規(guī)模：銷售狀況、市場(chǎng)容量、消費(fèi)者容量、及其過(guò)去一個(gè)時(shí)期的變化與未來(lái)趨勢(shì) 市場(chǎng)構(gòu)成：主要品牌、市場(chǎng)份額、優(yōu)勢(shì)地位的品牌、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌、未來(lái)市場(chǎng)變化趨勢(shì) 市場(chǎng)構(gòu)成特性：季節(jié)性、暫時(shí)性？或其它特性 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 環(huán)境分析 - 2 消費(fèi)者分析：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的總結(jié)和分析，確定哪些消費(fèi)者是目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者 消費(fèi)者分析要點(diǎn)： 消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢(shì) 現(xiàn)有消費(fèi)者分析：構(gòu)成、行為、態(tài)度 潛在消費(fèi)者分析：特性、購(gòu)買行為、潛在消費(fèi)品的品牌偏好等 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 環(huán)境分析 - 2 消費(fèi)者分析總結(jié)： 現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問(wèn)題點(diǎn)和主要機(jī)會(huì)點(diǎn) 潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 環(huán)境分析 - 3 產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品特征分析：包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝、與同類產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)處產(chǎn)品生命周期等 品牌形象分析：包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象分析和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析 產(chǎn)品定位分析：包括產(chǎn)品的預(yù)期定位分析、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知分析和產(chǎn)品定位效果分析 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 環(huán)境分析 - 4 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析： 企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及市場(chǎng)營(yíng)銷策略：根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的份額、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響力、對(duì)同類企業(yè)的影響力的不同，可分為： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 環(huán)境分析 - 4 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售渠道、促銷強(qiáng)度等領(lǐng)導(dǎo) 保持領(lǐng)先的方式： 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng) 保護(hù)既有市場(chǎng)占有率 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 環(huán)境分析 - 4 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：發(fā)起進(jìn)攻奪取更大市場(chǎng)占有率，具體策略： 價(jià)格折扣策略 廉價(jià)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品革新策略 改進(jìn)服務(wù)策略 配銷革新策略 降低生產(chǎn)成本策略 密集廣告促銷策略 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 環(huán)境分析 - 4 市場(chǎng)追隨者： 緊跟者：在市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但不阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 遠(yuǎn)追者：在某方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但另方面又保持差異，根據(jù)自身?xiàng)l件進(jìn)行創(chuàng)新 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 環(huán)境分析 - 4 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者：較小規(guī)模的追隨者，靠大企業(yè)不重視或無(wú)暇顧及的小部分市場(chǎng)，獲得穩(wěn)固市場(chǎng)地位 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 環(huán)境分析 - 4 競(jìng)爭(zhēng)者分析要點(diǎn)： 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 企業(yè)在市場(chǎng)中的角色 判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析：其 OGSM 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 環(huán)境分析 - 5 競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析： 廣告運(yùn)動(dòng)的概況：開(kāi)展的時(shí)間、目的、投入的費(fèi)用、主要內(nèi)容 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：在怎么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行、市場(chǎng)特性如何、有何合理處？ 產(chǎn)品定位策略：主要購(gòu)買者、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與目的 廣告訴求策略：訴求對(duì)象是誰(shuí)？訴求重點(diǎn)、訴求方法 廣告表現(xiàn)策略：廣告主題優(yōu)劣勢(shì)、創(chuàng)意優(yōu)劣勢(shì)？ 廣告媒介策略：媒介組合優(yōu)劣勢(shì)、廣告發(fā)布頻率優(yōu)劣勢(shì) 廣告效果：消費(fèi)者認(rèn)知度、偏好度、行為改變、促銷效果、其它效果？ 總結(jié)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較我方優(yōu)劣勢(shì)及對(duì)策建議 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 流程 廣告策劃的結(jié)構(gòu)：輸入端是“企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的成果”，輸出端為“消費(fèi)者狀況的改變”： 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析 廣告目標(biāo) 廣告策略 定位、創(chuàng)意、媒體、 SP 廣告預(yù)算 廣告實(shí)施計(jì)劃 消費(fèi)者認(rèn)知狀況改變 廣告效果檢測(cè) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 流程 廣告目標(biāo)：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在一定程度及一定時(shí)間內(nèi)所應(yīng)達(dá)成的特定的傳播題。在確定營(yíng)銷目標(biāo)后，廣告擔(dān)負(fù)的傳播目標(biāo)“應(yīng)僅靠廣告即可達(dá)到的特定的傳播目標(biāo)?！?好的廣告目標(biāo)應(yīng)具備的功能： 為從事廣告活動(dòng)的人或團(tuán)體指明活動(dòng)方向，使彼此協(xié)調(diào)溝通合作 在廣告策略、預(yù)算編制、效果監(jiān)測(cè)時(shí)能成為決策與判斷依據(jù) 能作為評(píng)判廣告效果的標(biāo)準(zhǔn) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 流程 好的廣告目標(biāo)應(yīng)具備的條件： 符合企業(yè)整體營(yíng)銷的要求 清楚明確，可被測(cè)量 切實(shí)可行、符合實(shí)際 被其他營(yíng)銷部門(mén)接受 彈性 能化為系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 - 流程 確立廣告目標(biāo)應(yīng)考慮的因素 ： （ 6M法） 商品 Merchandise:賣點(diǎn)？ 市場(chǎng) Market:目標(biāo)受眾 動(dòng)機(jī) Motives:為何買 /不買？ 信息 Message:主要信息、態(tài)度、想法是什么 媒介 Media: