摘要 I 摘 要 隨著國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的收入水平逐步增高，我國的汽車市場保持快速發(fā)展的勢頭，人們的汽車消費多元化使生產(chǎn)皮卡和多功能車（ SUV）的汽車生產(chǎn)廠商看到了希望。另一方面，鋼鐵價格上漲，石油資源短缺，城市皮卡限行等因素使這些廠商在發(fā)展的路上充滿了挑戰(zhàn)。長城汽車股份有限公司作為全國最大的皮卡生產(chǎn)廠商如何才能在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，本文通過對長城汽車進行宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，運用SWOT 分析方法，找出長城汽車存在的優(yōu)勢和劣勢，面臨的挑戰(zhàn)和機遇，并針對其劣勢和挑戰(zhàn)提出了一系 列的營銷策略。 關(guān)鍵字 長城汽車；環(huán)境分析； SWOT分析；營銷策略 燕山大學(xué)畢業(yè)論文 II Abstract With the quickly development of national economy, the income level of people increase the high automobile market of our country step by step maintain the impetus of fast development, the automobile consumer diversity of people make production skin block with multifunction vehicle (SUV) automobile manufacturer business have seen hope. On the other hand, steel price rising, petroleum resource shortage, city leather card limit to trip etc. factor make these manufacturers be developing have filled with challenge on the road. The automobile inc. of the Great Wall block manufacturer business as nation-wide biggest skin how to then can keep in intense market competition is in the lead position, This paper utilizes SWOT analysis method through carrying out macroscopic environmental analysis, micro-environment analysis and enterprise internal environmental analysis for the automobile of the Great Wall, finds out the inferior position and advantage that the automobile of the Great Wall has, is faced with, challenge and good fortune, and according to its inferior position and challenge, have put forward a series of sale strategy. Key words the automobile of Great Wall Environmental analysis SWOT analysis Sale strategy 目錄 III 目 錄 摘 要 . I Abstract . II 緒 論 . 1 （一）課題研究背景 . 1 （二）課題研究的目的和意義 . 1 （三）課題研究的結(jié)構(gòu)和方法 . 2 一、 長城汽車簡介 . 3 （一）企業(yè)規(guī)格 . 3 （二）產(chǎn)品品種 . 3 （三）發(fā)展歷程 . 3 二、 長城汽車營銷環(huán)境分析 . 5 （一）宏觀環(huán)境分析 . 5 1法律政策因素 . 5 2經(jīng)濟因素 . 6 3自然因素 . 7 4技術(shù)因素 . 8 5文化因素 . 8 （二）微觀環(huán)境分析 . 9 1消費者 . 9 2競爭者 . 10 3分銷渠道 . 12 4公眾 . 13 （三）內(nèi)部環(huán)境分析 . 14 1制造能力 . 14 2營銷能力 . 14 3組織能力 . 15 三、對長城汽車進行 SWOT 分析 . 16 （一）優(yōu)勢分析 . 16 （二）劣勢分析 . 16 （三）機會分析 . 16 1皮卡和 SUV行業(yè)迅速發(fā)展，未來前景看好 . 17 2西部大開發(fā)促進皮卡在西部地區(qū)的有效增長 . 17 3皮卡和 SUV在我國處于邊緣車型 . 17 4消費者消費傾向的變化給長城汽車帶來了發(fā)展的機會 . 17 燕山大學(xué)畢業(yè)論文 IV （四）威脅分析 . 17 1大中型城市普遍實行皮卡限行政策，阻礙皮卡市場的擴大 . 18 2民營企業(yè)遭受“非國民待遇” . 18 3能源緊張問題給企業(yè)的發(fā)展施加了壓力 . 18 4技術(shù)力量薄弱，同國外生產(chǎn)技術(shù)相比還有很大差距 . 18 5文化環(huán)境的影響阻礙著長城汽車的發(fā)展 . 18 四、長城汽車營銷策略 . 19 （一）產(chǎn)品策略 . 19 （二）新產(chǎn)品定價策略 . 20 1撇脂定價 . 20 2滲透定價 . 20 3適中定價 . 20 （三）渠道策略 . 21 （四）促銷策略 . 22 1人員推銷 . 22 2廣告推銷 . 22 3營業(yè)推廣 . 23 4公共關(guān)系 . 23 5銷售技術(shù)服務(wù) . 23 （五）服務(wù)營銷策略 . 23 1誠信經(jīng)營，信譽守諾 . 24 2發(fā) 現(xiàn)需求，滿足需求 . 24 3細微體貼，用心周到 . 24 4面向顧客，服務(wù)真誠 . 24 5熟悉產(chǎn)品，熟練技能 . 25 6快速反應(yīng) . 25 （六）品牌策略 . 25 1質(zhì)量 . 25 2技術(shù) . 26 3偏好 . 27 結(jié) 論 . 29 參考文獻 . 30 附錄一 . 31 附錄二 . 40 致 謝 . 46 作者簡介 . 47 緒論 1 緒 論 （一）課題研究背景 中國汽車市場是全球增長最快的市場。經(jīng)濟的強勁增長、人民生活和消費水平的日漸提高、汽車價格日益大眾化、開放的汽車貸款等一系列因素決定了汽車行業(yè)是增長潛力巨大的行業(yè)，單就皮卡和經(jīng)濟型 SUV產(chǎn)品來說，由于它的價格較低，性價比較高，完全可以搶占轎車和其他車型市場，從中切出一塊大蛋糕。這兩年雖然皮卡和經(jīng)濟型 SUV有著較大的發(fā)展，但與國際市場和中國整個汽車行業(yè)的增長相比還遠遠不夠。 以發(fā)達國家為例：開皮卡和 SUV是一種身份與財富的象征，在連續(xù)多年的暢銷汽車排行榜中，占據(jù)前幾位的幾乎都是皮卡，美國、 日本等國，特別是通用、福特的主銷車型都是福特、雪佛蘭、道奇公羊皮卡，近兩年皮卡銷量平均占全美汽車銷量的 15% 20%左右。一些經(jīng)濟欠發(fā)達國家也不例外，泰國皮卡銷量占汽車總銷量的 65%，菲律賓、馬來西亞皮卡份額達到 33.6%、 14%。 作為國際暢銷的皮卡，在中國一直沒有火起來。國內(nèi)市場背景是：皮卡市場空間窄，皮卡和多功能車處于邊緣車型的地位，在我國皮卡車的總銷量一直徘徊在整個汽車產(chǎn)品的 4%左右，加上經(jīng)濟型 SUV 也不到 8%。由于受傳統(tǒng)觀念的影響，人們很少想到要買一輛皮卡坐騎，因為在中國，轎車是身份和社會地位的象 征，所以人們關(guān)注的焦點是轎車。在農(nóng)村，皮卡沒法和農(nóng)用車競爭，在小城鎮(zhèn)，其價格又遠高于微型車，在大城市又限制進城，為了繞過城市限行的障礙，眾多皮卡企業(yè)紛紛推出由皮卡改裝而成 SUV可以正大光明的進城了，但是這些企業(yè)又面臨新的問題： SUV素有“油老虎”之稱，如今油價不斷上漲，使得人們對 SUV望而卻步，鋼鐵價格的上升使皮卡企業(yè)走進微利時代。作為國內(nèi)最大的皮卡生產(chǎn)廠商長城汽車面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 （二）課題研究的目的和意義 長城汽車雖然面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是他卻在逆境中頑強的成長和壯大，從建廠以來的十余年里長城汽車創(chuàng)造了 令業(yè)界刮目相看的業(yè)績，產(chǎn)品連續(xù)七年銷量第一，長城汽車積極向海外市場發(fā)展，取得了喜人的成績，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計， 2005年一季度汽車出口金額在 1000 萬美元以上的企業(yè)只有兩家，長城汽車僅次于第一汽車集團位居第二， 2004 年 1-12 份出口金額在 2000 萬美元以上的有六家，長城汽車排名第三。 2003 年底香港上市使長城汽車名聲大震，募集的 17億多人民幣，為企業(yè)的發(fā)展提供了資金保障，所有這些優(yōu)勢條件使長城汽車在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。從宏觀環(huán)境來看，長城汽車面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但我國國民經(jīng)濟穩(wěn)步增長，人們生活水平不斷提高，購 買力進一步提高，國內(nèi)汽車市場保持快速增長，人們的汽車消費多元化等給長城汽車帶來了發(fā)展的機會。然而長城汽車如何利用有限的資源，充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，抓住機遇迎接挑戰(zhàn)，在激烈的市場競爭中立于不敗之地是一個非常值得研究的課題，為此，燕山大學(xué)畢業(yè)論文 2 筆者做此文章進行探討和研究，為我國民營企業(yè)和自主品牌謀求發(fā)展之策。 （三）課題研究的結(jié)構(gòu)和方法 本文結(jié)構(gòu) 分為 四章 。第一章簡單闡述 企業(yè) 的 背景及現(xiàn)狀 ， 從企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品種到企業(yè)歷程，分別作以簡單的介紹。 第二章 分別對企業(yè)的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進行分析。 第三章 在上一章對企業(yè)進行環(huán)境分 析的基礎(chǔ)上進行對企業(yè)的 SWOT 分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰(zhàn)。第四章針對企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰(zhàn)提出了有關(guān)產(chǎn)品、價格、服務(wù)、品牌、渠道和促銷等營銷策略。 本文主要是采用 SWOT 分析法對企業(yè)環(huán)境進行分析，然后找出企業(yè)的優(yōu)勢及劣勢，面臨的機遇和挑戰(zhàn)，從而確定企業(yè)在市場中的地位及處境，然后針對企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰(zhàn)提出營銷策略。 一、長城汽車簡介 3 一、 長城汽車簡介 長城汽 車股份有限公司 位于河北省保定市， 中國最大規(guī)模的民營汽車制造企業(yè) 。 多年來，公司以 “ 每天進步一點點 ” 的經(jīng)營理念和實踐，在激烈的競爭中脫穎而出，連續(xù) 七 年在國內(nèi)同行業(yè)中保持了第一的市場地位，成為了名副其實的國內(nèi)皮卡第一品牌。在同行業(yè)中創(chuàng)出了市場占有率、產(chǎn)銷量、銷售收入、產(chǎn)品品種、出口數(shù)量、國際質(zhì)量認證、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)綜合實力等 8項第一。 （一）企業(yè)規(guī)格 在同行業(yè)中，長城汽車是國內(nèi)規(guī)模最大的皮卡專業(yè)廠。從第一輛皮卡下線，公司就確定了走 “ 專業(yè)化 ” 的道路。在發(fā)展過程中走過了 “ 三部曲 ” ：一是做專，做精做專，使長城皮卡走紅； 二是做強，先夯實基礎(chǔ)再分步實施；三是做大，在強的基礎(chǔ)上成熟一個發(fā)展一個，而在擴張過程中，又注意揚長避短，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)了 “ 低成本擴張，高效益發(fā)展 ” 的良性循環(huán)，逐漸形成了聯(lián)合艦隊。擁有研制開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、覆蓋件、發(fā)動機、前后橋等技術(shù)優(yōu)勢的配套資源。 目前，公司下屬有 “ 長城華北汽車有限公司 ” 、 “ 保定市信誠汽車發(fā)展有限公司 ” 、 “ 長城內(nèi)燃機有限公司 ” 、 “ 長城橋業(yè)有限公司 ” 等控股公司多家，員工 6500余人。 長城汽車公司采用的是合資企業(yè)管理機制，在企業(yè)內(nèi)部建立了嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗體系，創(chuàng)建精致企業(yè)，強調(diào)精益管理，注重 穩(wěn)健 經(jīng)營。 （二） 產(chǎn)品品種 目前公司擁有 “ 迪爾 ” 、 “ 賽鈴 ” 兩大系列皮卡、 “ 賽弗 ”SUV 、 “ 賽影 ”運動型多功能車、 7-12 米的大客車、 “ 大腳獸 ” 越野車、牽引車、旅居車、專用車等 9大系列品種。在兩大系列皮卡中，僅 “ 迪爾 ” 系列就分為標(biāo)準(zhǔn)雙排座皮卡、雙排座大皮卡、一排半皮卡、大小單排皮卡、廂式皮卡、中雙排皮卡等 6大類，在同行業(yè)中，品種最全，獨樹一幟。被業(yè)界稱為 “ 中國皮卡大全 ” ，具備了獨特的競爭優(yōu) 勢。 （三） 發(fā)展歷程 長城汽車的前身是長城工業(yè)公司，是一家集體所有制企業(yè)，成立于 1984年，主要從事改裝汽車業(yè)務(wù)。 1991年 ，魏建軍承包長城工業(yè)公司的經(jīng)營，帶領(lǐng)長城人以 “ 每天進步一點點 ” 的精神，艱苦創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時，公司以生產(chǎn)輕型客貨車為主，企業(yè)扭虧為盈、迅猛發(fā)展。 1996年，成為專業(yè)皮卡生產(chǎn)企業(yè)，長城迪爾系列皮卡并推向市場。 1998 年 ,以銷量及產(chǎn)量計，長城汽車在國內(nèi)皮卡車市場排名第一，之后產(chǎn)銷連年番翻，創(chuàng)下了驚人的增長速度。當(dāng)年 6月，長城工業(yè)公司改制為長城汽燕山大學(xué)畢業(yè)論文 4 車公司。 1999 年 10 月，長城第一萬輛皮卡下線，將中國皮卡熱銷推向了高潮。同年年底在國內(nèi)同行中業(yè)首家推出了四種底盤、五種不同規(guī)格的皮卡，成為國內(nèi)品種最多的皮卡專業(yè)廠，有力帶 動了全行業(yè)的發(fā)展。 2000年開始從事整車配套的汽車零部件生產(chǎn)。年初控股國有企業(yè)華北汽車制造廠，成立 “ 長城華北汽車有限公司 ”, 目前主要生產(chǎn)賽鈴系列皮卡、賽影系列商務(wù)車。下半年成立 “ 保定長城內(nèi)燃機有限公司 ” 。 2001年 6月，再次注入巨資，高起點建成了國內(nèi)同行業(yè)中規(guī)模最大、裝備先進的現(xiàn)代化發(fā)動機生產(chǎn)基地。在國內(nèi)首開先河，推出 491QE 智能化多點電噴發(fā)動機?，F(xiàn)代化發(fā)動機生產(chǎn)基地的建成，標(biāo)志著長城汽車進入一個新的里程碑。 目前，長城內(nèi)燃機為國內(nèi)同類產(chǎn)品中產(chǎn)銷量最大的現(xiàn)代化發(fā)動機生產(chǎn)基地，占地 28 萬平方米，年產(chǎn) 20 萬臺，主要產(chǎn)品有 GW491QE 汽油機、 GW2.4S汽油機、 GW2.8 柴油機、 GW2.8TDI 增壓柴油機等多個品種。 2003 年后，在原內(nèi)燃機的基礎(chǔ)上，投資 3個億擴建兩條生產(chǎn)線，推出與德國聯(lián)合開發(fā)的 GW2.4S發(fā)動機和 GW2.8TDI 增壓柴油機。 2001 年 10 月，公司開發(fā)賽鈴系列皮卡并全面推向市場，至此形成了國內(nèi)唯一同時具備兩大系列皮卡的廠家。 2002年 6月，賽弗 SUV上市推廣。以優(yōu)異的性價比，獨特的外形和結(jié)構(gòu)成為國產(chǎn)車中的一個新亮點 ， 2003、 2004 年已連續(xù)兩年成為所有國內(nèi)全部 SUV品牌中的銷量冠軍。 2003 年長城再創(chuàng)同行業(yè)歷史新高。同時，推出全新產(chǎn)品 “ 賽影 ”RUV ，對旗下 21款車型全部實現(xiàn)了更新?lián)Q代。 2003年 12月 15 日，長城汽車在香港 H股上市大獲成功。成為國內(nèi)首家在香港上市的民營汽車企業(yè)。 2004 年 3 月，公司大舉進軍柴油車市場，裝備 4D28 柴油機的柴油皮卡面世。 同年 4月， 內(nèi)外煥然一新的 04款賽弗和高頂 級 新賽影投放市場。 10月，新型賽駿 SUV、賽酷皮卡批量投放市場 。 2005年 3月 6 日哈弗 CUV下線 。 二、營銷環(huán)境分析 5 二、 長城汽車營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有 外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供 應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法 律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。 （一）宏觀環(huán)境分析 1法律政策因素 （ 1）關(guān)稅降低我國汽車工業(yè)面臨挑戰(zhàn) 根據(jù)加入世界貿(mào)易組織的承諾，我國汽車產(chǎn)品的過渡期保護措施將在今年年底到期。自 2005 年 1月 1日起 ，我國將取消汽車產(chǎn)品進口配額管理，并將繼續(xù)降低汽車進口關(guān)稅，直至 2006年 7月 1日將進口整車的關(guān)稅降至 25%。對 于 國產(chǎn)車而言，真正的考驗迫在眉捷。屆時，國家除了關(guān)稅之外，對整車進口并 沒有什么特別的限制措施。而眼下進口車沒對國產(chǎn)車構(gòu)成壓力，并不是因為國產(chǎn)車的競爭水平可以直接抵御進口車了，主要是政府嚴(yán)格控制使然。當(dāng)政策保護效力漸弱，進口車與國產(chǎn)車正面交火時，沖擊可想而知。 我國的汽車產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，作為民營汽車制造企業(yè)的長城汽車更是面臨著嚴(yán)峻的考驗。 （ 2）大中城市車輛限行阻礙皮卡行業(yè)的發(fā)展 中華人民共和國道路交通安全法第 39條的規(guī)定： “ 公安機關(guān)交通管理部門根據(jù)道路和交通流量的具體情況，可以對機動車、非機動車、行人采取疏導(dǎo)、限制通行、禁止通行等措施 ” 。 因為市容、交通、環(huán)保等方面的 考慮，目前幾乎所有的大中城市都對貨車限行，區(qū)別的程度只在于是全天限行、分段限行還是分時限行。據(jù)調(diào)查，對皮卡當(dāng)成貨車而全天限行的城市有：北京、上海、天津等直轄市；主干道全天限行的有：呼市、深圳、邯鄲、鄭州、攀枝花、綿陽、沈陽、哈爾濱、烏市、南昌、武漢、濟南、臨沂、秦皇島、株州、太原、廣州、蘭州、長春、瀘州、無錫、煙臺、唐山、張家口、長沙；二環(huán)以內(nèi)全天限行的有：昆明、西安、成都、常熟；部分路段全天限行的有：合肥、張家港、荷澤、廈門、石家莊、南寧、貴陽。在全國幾乎所有的省會城市對皮卡有限制，地市級城市占了多一半。 對皮卡不另外歧視的只有福州、燕山大學(xué)畢業(yè)論文 6 深圳、西寧、拉薩等為數(shù)不多的幾個城市。雖然各皮卡廠家推出了符合歐標(biāo)準(zhǔn)的電噴皮卡，但仍無濟于事。根據(jù)皮卡的特性，城市是它活動不可缺少的環(huán)節(jié)，限制了它等于限制了它的生命。其“身份地位”還比不上微型車，這是制約皮卡發(fā)展的最根本原因。限行政策導(dǎo)致了皮卡行業(yè)一直得不到正常的成長。一個顯而易見的證據(jù)是，目前在北京、上海等嚴(yán)格限行的大城市，皮卡的銷量幾乎為零。而事實上，由于亦轎亦卡的特點，這些城市的中小企業(yè)主和家庭用戶對于皮卡持歡迎態(tài)度。這對于皮卡出身的長城汽車無疑是一個非常大的發(fā)展障礙。 （ 3）民營企業(yè)需要國家政策的大力支持 民營企業(yè)仍然遭受不公平待遇， 國有企業(yè)有國家財政出資，在市場準(zhǔn)入方與稅收等方面享有特權(quán)， 有 得天獨厚、 的政策優(yōu)勢； 各級政府 為了招商引資盡最大努力給外資企業(yè)提供各種優(yōu)惠條件， 絕對是一種 “ 超國民待遇 ” 。而 民營企業(yè)呢， 以前 是 “ 資本主義的尾巴 ” ，而后是 “ 社會主義經(jīng)濟的有益補充 ” ，目前是 “ 社會主義市場經(jīng)濟的重要部分 ” ，地位是前所未有的提高了， 政府也曾大力主張自主研發(fā)、創(chuàng)建民族品牌，但政府對民營企業(yè)的支持缺乏實質(zhì)性的措施，與國有企業(yè)、外資企業(yè)相比，民營企業(yè)爭取國家政策支持仍需繼續(xù)努力。 2經(jīng)濟因素 （ 1） 中國國民經(jīng)濟持續(xù)快增長， 人民收入水平提高 2003年我國人均 GDP達到 1000美 元， 隨著我國經(jīng)濟進入新一輪增長周期，經(jīng)濟增長內(nèi)在動力不斷增強， 保持在上升通道穩(wěn)步前進，又避免了全面過熱造成的通貨膨脹和隨之而來的經(jīng)濟劇烈波動 ， 2004年我國經(jīng)濟進一步保持快速發(fā)展，人民生活水進一步提高。 預(yù)計， 2005年中國經(jīng)濟將繼續(xù)保持較快增長，這將是一個更有可持續(xù)性的發(fā)展速度。預(yù)測 2010 年，人均 GDP將達2845美元，與之相適應(yīng)， 人民生活得到明顯改善。在經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)上，城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長，消費支出 穩(wěn)步擴大，家庭財產(chǎn)包括金融資產(chǎn)迅速增長。居民消費結(jié)構(gòu)顯著改善，食品、衣著和基本生活用品占消費支出的比重大幅度下降，住房、交通通信、醫(yī)療保健、文教娛樂等項支出的比重迅速上升，生活質(zhì)量得到提高。 為汽車內(nèi)需的擴張?zhí)峁┝朔浅Ｓ欣臈l件。加入 WTO 有利于汽車廠商公平競爭的開展，必然導(dǎo)致汽車價格總水平的下降，這將極大的刺激居民購買汽車的積極性。 （ 2）我國汽車市場需求量巨大，前景樂觀 隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)、快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，國內(nèi)汽車市場將保持快速增長， 2003年，全國總產(chǎn)量達到 444萬輛，提前完成了 “ 十五 “ 計劃，汽車產(chǎn)量從 2001 年的第 8 位躍居為 2003 年的第 4 位。以轎車為主導(dǎo)的多類車型的市場銷售量大幅度增加。這表明我國的汽車工業(yè)已進入一個快速發(fā)展時期。專家預(yù)測， 2010年，我國汽車產(chǎn)量達到 1000萬輛左右。 二、營銷環(huán)境分析 7 （ 3）皮卡和 SUV 在中國汽車市場份額呈增長之勢 中國市場的巨大，人口數(shù)量與經(jīng)濟發(fā)展不平衡，決定了汽車需求的多樣化。在汽車市場整體高速增長的大形勢下，皮卡（含經(jīng)濟型 SUV）的產(chǎn)銷也出現(xiàn)了很好的增長局面，反映出了這種 “ 邊緣車型 ” 正加快跟上汽車主流車型發(fā)展的步伐 。 據(jù)統(tǒng)計， 2003 年上半年全國主要皮卡企業(yè) （含經(jīng)濟型 SUV）的銷量為 88513輛，比去年同期增長 74.5%。其中，后廂敞開式皮卡約 5.3萬余輛，同比增長約 13.8%；經(jīng)濟型 SUV約 3.5萬輛。 3自然因素 （ 1）鋼鐵價格上漲 鐵礦石在鋼鐵原料中約占 40%，鐵礦石價格上漲 71.5%將會帶動鋼材價格上漲 10%左右。鋼鐵行業(yè)價格的大幅上漲，將會直接影響到與其關(guān)系密切的汽車行業(yè)。在汽車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的今天 ,上游原材料的漲價無疑會為汽車企業(yè)帶來負面影響。按照中國鋼鐵協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，目前我國有 50%的鐵礦石依賴進口，是世界上第一大鐵礦石進口 國。根據(jù) 2004年的數(shù)據(jù)，我國進口各類鐵礦石總量約兩億噸，河北、廣東、山西、上海等地的一些鋼鐵廠對進口鐵礦石的依賴程度達到 50%，而寶鋼的依賴程度可能達到90%。寶鋼股份發(fā)出調(diào)價通知，從第二季度開始其產(chǎn)品平均上漲 600元到 800元。這樣的調(diào)價幅度與鐵礦石價格上漲帶來的成本上升相比可以說將上漲的成本完全轉(zhuǎn)移了出去。從長遠來看，剛 鋼鐵 成本的上升必然導(dǎo)致車市的減速 。 （ 2）石油短缺 石油短缺已成為制約中國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的重大障礙，更是中國汽車工業(yè)發(fā)展不可回避的瓶頸問題。最新數(shù)據(jù)表明，中國已成為世界第二大石油進口 國 ,目前在進口原油中有 30%被汽車消耗，今后這個比例還會繼續(xù)提高。據(jù)統(tǒng)計， 2004 年，中國進口原油達到 1.2 億噸，石油進口的依存度為 1/3，進口原油的 30%用于了汽車消耗。 2004 年我國已超過日本，成為僅次于美國的世界第二大石油消費國。預(yù)計到 2020 年，中國石油消費量缺口將達 2億多噸，石油進口的依存度將達到 1/2 以上。汽車消費量的增長使中國對進口石油的依賴度增強了，持續(xù)增長的石油消費所帶來的石油進口將嚴(yán)重威脅中國的能源安全，如何保證中國的能源安全是當(dāng)前必須考慮的問題。因此，既應(yīng)研究節(jié)約能源問題，也應(yīng)強調(diào)新能 源的開發(fā)利用，能源問題關(guān)系到中國汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。能源問題是直接關(guān)系到我國經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略問題，關(guān)系到中國汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 （ 3） 環(huán)境污染 國家環(huán)保總局預(yù)測， 2005年我國機動車尾氣排放在城市大氣污染中的分擔(dān)率將達到 79%左右。為保護環(huán)境、減少污染，控制汽車尾氣污染的排放已是環(huán)保部門、汽車生產(chǎn)廠家及社會各界的一項迫在眉睫、刻不容緩的責(zé)任。國家環(huán)保部門和汽車企業(yè)目前正在加速推進歐 、歐 的達標(biāo)工作。企業(yè)要不斷通過技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)出節(jié)能、環(huán)保、小排量汽車，滿足理性消費的需求。 燕山大學(xué)畢業(yè)論文 8 （ 4）交通狀況 汽車對交通狀況具 有高度的依賴性，交通狀況影響著汽車的消費需求。隨著汽車交通運輸?shù)陌l(fā)展，交通擁擠、道路阻塞和交通事故頻繁發(fā)生正越來越嚴(yán)重地困擾著世界上的各大城市。汽車工業(yè)發(fā)展引發(fā)的道路交通不能滿足需求的種種交通問題越來越突出。 在中國交通擁擠嚴(yán)重阻礙了城市的發(fā)展，交通擁擠、堵塞已成為各大中城市迫切需要解決的問題。交通狀況在一定程度上影響著我國汽車工業(yè)的發(fā)展，如何改進和解決交通現(xiàn)狀已成為全社會關(guān)注的焦點。 4技術(shù)因素 我國 汽 車工業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面遇到的問題目前我國的 汽 車基本上是中外合資或技術(shù)合作企業(yè)生產(chǎn)的。合資企業(yè)已有 多 年的歷史 ，但沒有一家開發(fā)出自己的轎車產(chǎn)品，也沒有培育出自己的開發(fā)能力。 據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)人士介紹，我國汽車工業(yè)總體技術(shù)水平與國際先進技術(shù)落后許多年。 在技術(shù)性能上，國產(chǎn)汽車自重約比進口車重 10%-20%；油耗約高 10%-30%；汽車首次故障里程約1000-2000 公里，是國外車的 1/10；汽車電器系統(tǒng)、供油系統(tǒng)和附件性能不穩(wěn)定；汽車壽命只及國外同類車的一半。 資料顯示，我國汽車工業(yè)引進技術(shù)產(chǎn)品達到 20世紀(jì) 80 年代國際先進水平的占 30%，換代產(chǎn)品達到 80年代國際先進水平的占 30%技術(shù)落后產(chǎn)品占 40%。其中較為突出的是客車和旅 行車，大部分是僅適合公路中短途客運和城市公共交通用的中低檔產(chǎn)品。 轎車盡管走了引進提高之路，但由于缺乏核心技術(shù)，總的看國產(chǎn)轎車技術(shù)性能還是比國外落后 5-15年。同時，零部件工業(yè)落后，轎車在油耗、故障發(fā)生率等技術(shù)指標(biāo)上和國外同檔次車有明顯差距。在廢氣排放控制技術(shù)方面，國產(chǎn)轎車的碳氫化合物、一氧化碳和一氧化氮排放量分別是 1992年美國新車排放量的 14.5倍、 11.8倍和 3.3 倍。 而據(jù)中國汽車工業(yè)年鑒統(tǒng)計， 2002 年我國汽車行業(yè)的研究開發(fā)費為 86.2億元，占汽車工業(yè)銷售總額的 1.45%。國外主要跨國公司的研究 開發(fā)費投入比例一般為 5%，有的甚至高達 10%。 研發(fā)費 用 投入的差距，不僅反映了科研實力的差距，也反映了產(chǎn)品水平、質(zhì)量水平的差距。顯然，我國 汽車產(chǎn)業(yè) 在技術(shù)方面 與世界汽車強國相比還有很大的差距。 5文化因素 中國傳統(tǒng)觀念對汽車行業(yè)發(fā)展有很大的影響。在中國，汽車還不僅僅是簡單的代步的工具，更重要的是汽車是身份、社會地位的象征。所以 現(xiàn)在舉國上下都在關(guān)注轎車的普及，好像轎車是中國發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的惟一希望所在，在中國很少有人會想到買一輛皮卡 ， 說起皮卡人們就會想到農(nóng)用車 ，是低層次的產(chǎn)品，有損個人形象 。但事實上皮卡卻在很多西 方國家流行，尤其是現(xiàn)代的皮卡已經(jīng)融入了很多創(chuàng)新，它既保留了以前結(jié)實、實用的特點，又變得非常舒適、漂亮。很多品牌的皮卡車裝備 不比 轎車 差 ，皮革 座 椅、頂級音響應(yīng)有盡有。 二、營銷環(huán)境分析 9 在美國乘坐皮卡出入社交場所并不是一件丟人的事，以發(fā)達國家為例：開皮卡和 SUV 是一種身份與財富的象征，在連續(xù)多年的暢銷汽車排行榜中，占據(jù)前幾位的幾乎都是皮卡，美國、日本等國，特別是通用、福特的主銷車型都是福特、雪佛蘭、道奇公羊皮卡，近兩年皮卡銷量平均占全美汽車銷量的 15% 20%左右。一些經(jīng)濟欠發(fā)達國家也不例外，泰國皮卡銷量占汽車總銷量的 65%， 菲律賓、馬來西亞皮卡份額達到 33.6%、 14%。作為國情車的皮卡，它的廣泛用途和發(fā)展前景是不容置疑的，但在我國卻一直作為 邊緣車型 ，遠遠沒有達到它應(yīng)有的普及程度。我國皮卡車的總銷量一直徘徊在整個汽車產(chǎn)品的 4%左右，加上經(jīng)濟型 SUV也不 過 8%。這種現(xiàn)象一方面說明了國際汽車市場的發(fā)展趨勢，另一方面也同時證明了皮卡和 SUV 的前景廣闊，尚有巨大的發(fā)展空間。 （二）微觀環(huán)境分析 1消費者 （ 1）目標(biāo)市場 皮卡的性能、用途及價位，注定了發(fā)展前景。近幾年，皮卡逐漸被廣大用戶所認識和接受。多功能的皮卡有更廣泛的用途，它 比農(nóng)用車、微貨、輕卡高級，比轎車隨意，同時又不失動力強勁的特性，很適合私營企業(yè)主和家庭用車，既可從事農(nóng)副業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和小量運輸，也可作轎車乘用，進城做買賣和旅游都可用皮卡代步。皮卡的多功能、低消耗、可靠性強、外形美觀、乘坐舒適贏得了越來越多用戶的青睞。皮卡和經(jīng)濟型 SUV 相伴相生，所針對的客戶群體相互交叉重疊，難以確定，但仔細分析也不盡相同，經(jīng)過調(diào)查，得出這樣一個結(jié)論：在銷售地區(qū)上，經(jīng)濟型 SUV主要是發(fā)達地區(qū)、大中城市，而皮卡主要是中小城鎮(zhèn)、發(fā)展中城市、沿海富裕地區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū) 。 從用途上分， SUV按休閑、商務(wù) 、生產(chǎn)排序，皮卡車則以生產(chǎn)、商務(wù)、休閑排序；從用戶的選擇上，以城鄉(xiāng)兩用、乘客為主、載貨為輔的城市中等收入的白領(lǐng)階層多選擇經(jīng)濟型 SUV，而要求客貨分離、以講求經(jīng)濟實惠、載貨為主的生意人和個體工商戶多選擇皮卡。 此外越來越多的皮卡被政府部門批量采購，例如： 每年近萬輛的長城汽車被各地的質(zhì)量監(jiān)督、公安、政法、工商、公路、電訊等系統(tǒng)選為公務(wù)專用車。在同行業(yè)中，是集團采購和裝備執(zhí)法部門最多的品牌 。 （ 2）消費者購車時考慮的因素 汽車價格已不再是影響汽車市場的絕對因素，其使用性能、環(huán)保要求、品牌形象等因素對消費心理的影響正 逐步擴大。北京亞運村汽車交易市場信息部不久前對 2000 多人進行問卷調(diào)查結(jié)果顯示：消費者的消費心理已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。而北京北方汽車交易市場近日通過問卷調(diào)查后亦得出了相似的結(jié)論。調(diào)查顯示，與去年同期相比，消費者的消費心理有了六大變化：最大的變化燕山大學(xué)畢業(yè)論文 10 是消費者從關(guān)注價格轉(zhuǎn)向關(guān)注車型。到交易市場來看車的消費者中， 2002年有 48%的消費者首先咨詢的是汽車價格，到 2003年，這一人數(shù)比例下降為24.40%。 其次是從熱盼進口車到鐘情國產(chǎn)車。關(guān)注國產(chǎn)車的人數(shù)比例由 2002年的57%上升到 2003年的 72%，而關(guān)注進口車的人數(shù)比 例卻由原來的 42%下降到14.5%。 三是消費者從攢錢買車到信貸購車。據(jù)調(diào)查， 2003 年，有 38%的消費者擬采用分期付款的方式購車，而這一比例在去年還不到 25%。 四是從認可老品牌到追求新車型。 2003年，有 92%的消費者認可新品牌新車型或老品牌新車型，而認可老品牌老車型的僅占 8%。 五是關(guān)注車型從 10萬元以下向 10 18萬元轉(zhuǎn)變。 2002年，有 55%的消費者購買 10萬元以下的車型， 2003 年，這一比例下降為 40%，而購買 10 18萬元價位車型的人數(shù)比例，則由 2002 年的 25%上升到 2003年的 43%。 六是產(chǎn)品的口碑對消費心理的影響越來越重要。聽廠家宣傳而購車的人數(shù)比例，由去年的 16.04%，下降到今年的 14.80%，而聽從親朋建議而購車的人數(shù)比例，則由去年的 28.36%上升到今年的 37.50%。 2競爭者 中檔皮卡的價格都在 6 8萬元之間，企業(yè)為自主開發(fā)型。高檔皮卡主要是價位在 10萬元以上的合資品牌。低檔皮卡主要指那些價格在 4 5萬元的、一些規(guī)模較小的品牌。自 1999年以來 6 8萬元的中檔皮卡是主力軍。 在 SUV品牌當(dāng)中， 15萬元以上的稱為高檔 SUV， 10萬元左右的稱之為經(jīng)濟型 SUV， 6萬元左右的稱之為低檔 SUV。 高檔生產(chǎn)廠家有北京、長豐，生產(chǎn)高檔皮卡及的有日產(chǎn)、慶鈴 兩家旗鼓相當(dāng)，銷量以鄭州日產(chǎn)較大，但增長幅度慶鈴要超過鄭州日產(chǎn)。中低檔的品牌主要是長城、江鈴、中興、揚子、福達、福田奧鈴等，其中長城銷量第一，江鈴次之，中興皮卡的出口有新突破，揚子奮起直追，福田奧鈴也較大幅度的增長 。 皮卡廠家 越來越 理性，都在努力探索自己的差異，已從過去的產(chǎn)品價格的同質(zhì)化，千軍萬馬 “ 擠獨木橋 ” ，向多層次、多元化的趨勢發(fā)展。 主要競爭對手簡介： （ 1） 北京吉普汽車有限公司（ BJC） 北 京吉普汽車有限公司是北京汽車工業(yè)控股有限責(zé)任公司與戴姆勒 克萊斯勒公司、戴姆勒 克萊斯勒中國投資公司的中、美、德合資經(jīng)營企業(yè)。1983 年 5 月 5 日簽約， 1984 年 1 月 15 日正式開始營業(yè)，是中國汽車行業(yè)第一家合資企業(yè)，也是目前國內(nèi)最大的輕型越野汽車生產(chǎn)廠家。 注冊資本： 20904.49 萬美元，其中中方股本為 57.6%；外方股本為 42.4%。 投資總額： 41,121 萬美元。 主要產(chǎn)品： Jeep 大切諾基（ Grand Cherokee） 、 帕杰羅 -速跑 (SPORT) 二、營銷環(huán)境分析 11 BJ2021（切諾基 Cherokee） 、 BJ2020(原 BJ212)、 C498QA， C698QA型多點電控燃油噴射發(fā)動機 。 企業(yè)規(guī)模：年生產(chǎn)能力整車 8萬輛，發(fā)動機 6萬臺。 產(chǎn)品開發(fā)能力 ：汽車車身、底盤、內(nèi)飾及整車設(shè)計力量完備，廣泛應(yīng)用CAD/CAE/CAM/CAT/CAPP 等先進技術(shù)，試驗裝備技術(shù)手段國內(nèi)領(lǐng)先。目前已設(shè)計完成國內(nèi)唯一自主開發(fā)的、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的、具有當(dāng)代國際水準(zhǔn)的多用途車型，已通過國家定型鑒定。 (2)鄭州日產(chǎn)汽車有限公司 鄭州日產(chǎn)汽車有限公司是經(jīng)國家批準(zhǔn)，由中、日、泰合資組建的系列輕型汽車生產(chǎn)企業(yè) ,是日本日產(chǎn)汽車公司在中國唯 一的整車生產(chǎn)基地。成立于1993 年 5 月，注冊資本 2.5 億元，其中外資占 30%。公司本部位于鄭州市隴海東路，生產(chǎn)工廠位于鄭州市中牟縣城。占地面積 81萬平方米，其中建筑面積 22萬平方米；職工總數(shù) 2728人，機電設(shè)備 2047臺（套），生產(chǎn)流水線 47條；資產(chǎn)總值 12.7 億元，其中固定資產(chǎn) 3.8億元。公司合資項目一期技改工程于 1996 年 5 月正式建成投產(chǎn)，形成年產(chǎn) 6 萬輛系列輕型汽車能力。 公司主導(dǎo)產(chǎn)品 “ 鄭州日產(chǎn) ”Pickup 系列輕型車、 “ 鄭州東風(fēng) ”2 -4T系列載貨車及其各類改裝、專用車，共計 60余個品種。 近年來，公司在 日方的協(xié)助與支持下，面向國內(nèi)汽車市場，積極引進、開發(fā)新產(chǎn)品，努力培植新的市場支撐點，從而推進了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，有效地增強了鄭州日產(chǎn)汽車的市場競爭實力。 目前，公司產(chǎn)品已覆蓋國內(nèi) 30 多個省（市）、自治區(qū)，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益，顯示出較強的發(fā)展?jié)摿?。榮列國家頒布的全國最大 500 家企業(yè)之一。 （ 3）江鈴汽車集團公司 江鈴汽車集團公司總部位于南昌市 ， 廠區(qū)占地面積 317 萬平方米，現(xiàn)有職工人數(shù) 1.6 萬余人，是國家重點支持的 520 家骨干企業(yè)之一。企業(yè)總資產(chǎn)80億元、凈資產(chǎn) 30.9 億元。下屬于公司達 15家，其核心 企業(yè)江鈴汽車股份有限公司于 1993 年 12 月上市，目前江鈴汽車集團公司和美國福特汽車公司分別為第一、第二大股東。江鈴汽車集團公司具備年產(chǎn) 10 萬輛整車能力，同時具備發(fā)動機、變速箱、車身、車架、前橋、后橋等六大總成自主配套能力。2002年，江鈴汽車集團公司位列中國 500 強第 203位、中國 1588家大型工業(yè)企業(yè)第 142位。 目前，江鈴擁有遍布全國的營銷服務(wù)體系，建立了高效的采購和物 流 系統(tǒng)，各企業(yè)子公司分別通 過 ISO9001、 QS9000 等質(zhì)量體系和 ISO1401環(huán)保體系的國家認證，形成產(chǎn)品開發(fā)、制造、采購、售后服 務(wù)全過程的質(zhì)量控制體系。江鈴汽車集團公司通過吸收消化國外先進制造技，公司現(xiàn)有 N系列輕卡、JMC皮 卡系列、全順系列、陸風(fēng)系列四大品牌，達 400多個品種。 2002年江鈴銷售汽車 51383輛，比上年同比增長 37.73%，完成銷售收入60.44億元，同比增長 28.05%，上繳利稅 9.33億元，同比增長 80.97%，盈利燕山大學(xué)畢業(yè)論文