姓名 : 準(zhǔn)考證號 : 單位名稱 : 密 封 線 試卷編號： 2010TL001 - 1 - 2010 年 8 月 19 日 高 級卷煙商品營銷員技能 鑒定 模擬 試卷 一 注 意 事 項(xiàng) 1 考試時(shí)間： 120 分鐘。 2. 請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號和所在的單位名稱。 3. 請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。 4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。 5書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分 100 分。 第一部分 第二部分 第三部分 總 分 總分人 得 分 得 分 評分人 一 . 市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分 30 分） 第一題：市場調(diào)查（ 15 分） 下面 是一份“ K 牌香煙消費(fèi)者調(diào)查問卷”中的 10 個(gè)問題，除第（ 6）、題外均為單選題。每個(gè)問題都有問句設(shè)計(jì)上的不當(dāng)之處，請分別具體指出其不當(dāng)之處，并說明應(yīng)如何修改。 您的年齡是： A、 20 歲以下 B 、 20 29 歲 C、 30 39 歲 D、 40 49 歲 您的職業(yè)是： A、知識(shí)分子 B、軍人、警察 C、工人 D、農(nóng)民 您的收入是： A、 800 元以下 B、 800 1999 元 C、 2000 4999 元 D、 5000 元及以上 您對 K 牌香煙熟悉嗎？ A、熟悉 B、有點(diǎn)熟悉 C、不很熟悉 D、不熟悉 在過去一年里您購買過 K 牌香煙嗎？ A、購買過 B、沒購買過 請根據(jù)您對 K 牌香煙的評價(jià)在下面的評價(jià)尺度上打鉤（未吸過 K 牌香煙者不必答本題）。 香氣 -非常好 好 一般 差 非常差 口感 -非常好 好 一般 差 非常差 包裝 -非常好 好 一般 差 非常差 勁頭 -非常好 好 一般 差 非常差 豐滿度 -非常好 好 一般 差 非常差 假如您第一次吸 K 牌香煙，您會(huì)首先注意它的： A、香氣 B、口感 C、包裝 D、勁頭 K 牌香煙上市以來，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為它的突出特點(diǎn)是口感較好，您認(rèn)為： A、較好 B、不好 姓名 : 準(zhǔn)考證號 : 單位名稱 : 密 封 線 試卷編號： 2010TL001 - 2 - 2010 年 8 月 19 日 您對 K 牌香煙的印象如何？ 您覺得 K 牌香煙的主流煙氣有哪些值得改進(jìn)的地方？ 第二題：市場預(yù)測（ 15 分） 某市煙草公司 2005 年到 2008 年分季卷煙銷售量（單位：萬支）如下表所示： 季度 年份 一季度 二季度 三季度 四季度 2005 160100 160000 158500 159000 2006 156200 154800 155900 155300 2007 161800 161500 160900 162200 2008 163200 162000 162500 163000 現(xiàn)忽略該資料的長期變化趨勢影響。（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)，要求有 計(jì)算過程） 姓名 : 準(zhǔn)考證號 : 單位名稱 : 密 封 線 試卷編號： 2010TL001 - 3 - 2010 年 8 月 19 日 1、 計(jì)算各季度季節(jié)指數(shù)。 2、已知該市 2009 年一季度卷煙銷售量為 163000 萬支，請利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測法預(yù)測該市二季度的銷售量。 3、已知該市 2009 年上半年的卷煙銷售量為 325600 萬支，請利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測法預(yù)測該市三季度的銷售量。 得 分 評分人 二 . 品牌培育 (滿分 20 分 ) 第一題：分析品牌（ 10 分） 某市煙草公司對其所經(jīng)營的“ MM”品牌卷煙進(jìn)行了市場調(diào)查，采集到了以下一些數(shù)據(jù)： 該市 6 月份有進(jìn)貨紀(jì)錄的零售戶數(shù)為 1258 戶， 其中有購進(jìn)“ MM”品牌卷煙的零售戶數(shù)為 1069 戶，同比 5 月份增加了 32 戶， 5 月份和 6 月份均購進(jìn)過“ MM”品牌卷煙的零售戶數(shù)為 893 戶。 6 月份“ MM”品牌的訂貨數(shù)量為 213587 條，實(shí)際供應(yīng) 159100 條。（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)） 姓名 : 準(zhǔn)考證號 : 單位名稱 : 密 封 線 試卷編號： 2010TL001 - 4 - 2010 年 8 月 19 日 1、根據(jù)以上數(shù)據(jù)，計(jì)算“ MM”品牌卷煙的上柜率、滿足率和再購率。 2、請綜合分析以上數(shù)據(jù)，并對“ MM”品牌卷煙的品牌培育提出合理建議。 第二題：維護(hù)品牌（ 10 分） 小李是某煙草公司的采供部主任，由于 2 月份春節(jié)臨近，小李根據(jù)自己多 年的采購經(jīng)驗(yàn)，考慮到市場上對某中高檔卷煙 M 品牌需求將有大幅增加，通過與市場部門協(xié)商后，決定在 2 月份增加 100 萬支該品牌卷煙的購進(jìn)。 于是小李在 1 月 28 日在總公司交易網(wǎng)上掛網(wǎng) 2 月份購銷合同的時(shí)候增加了 M 品牌 100 萬支，工業(yè)企業(yè)對合同進(jìn)行了確認(rèn)，最后總公司鑒章生效。小李隨后把交易情況進(jìn)行匯總，傳遞到相關(guān)部門，并將有關(guān)合同檔案進(jìn)行了歸檔。 但最后，工業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)小李在增加 M 品牌 100 萬支的時(shí)候，并沒有事先與其協(xié)商，工業(yè)企業(yè)合同確認(rèn)人員也沒有仔細(xì)核對，就確認(rèn)了合同。而根據(jù)當(dāng)月工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和貨源安排，根本無法滿足對該煙草公司 M 品牌 100 萬支的貨源供應(yīng)，最終導(dǎo)致了煙草公司 2 月份銷售情況受到影響，也使得客戶滿意度降低。請你根據(jù)卷煙采購月度銜接流程要求，分析小李在操作過程中存在哪些錯(cuò)誤。 姓名 : 準(zhǔn)考證號 : 單位名稱 : 密 封 線 試卷編號： 2010TL001 - 5 - 2010 年 8 月 19 日 得 分 評分人 三 . 服務(wù)營銷 (滿分 50 分 ) 第一題：指導(dǎo)經(jīng)營（ 25 分） 某商場周邊是高檔住宅區(qū)，有數(shù)家娛樂場所，一直以銷 售高檔煙為主， 1 月份恰逢卷煙銷售旺季，該商場計(jì)劃銷售某 高檔卷煙 350 條，零售指導(dǎo)價(jià)為 55 元 /包；由于市場需求旺盛，煙草公司將該卷煙的零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為 58 元 /包，該商場實(shí)際售出該高檔卷煙 400 條。 1、請計(jì)算該商場 1 月份某高檔卷煙實(shí)際銷售額、完成計(jì)劃比率；并用因素替代法計(jì)算銷售額的增長，有多少是由于價(jià)格提升引起的？多少是銷量增長引起的？要求列出銷售額變動(dòng)因素分析表。 2、 該商場總經(jīng)理通過分析銷售額變動(dòng)情況，發(fā)現(xiàn)銷售額的增長大部分是由于銷量的增長引起的。結(jié)合平時(shí)卷煙銷售柜售貨員不了解卷煙商品相關(guān)知識(shí)、不懂銷售 技巧等情況，他覺得對卷煙銷售柜員工進(jìn)行培訓(xùn)很必要。他委托客戶經(jīng)理小王幫他擬定一份卷煙銷售柜員工培訓(xùn)計(jì)劃。假如你是小王，你覺得對這個(gè)商場的卷煙銷售柜員工應(yīng)該培訓(xùn)哪些內(nèi)容？這個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃應(yīng)該明確哪些問題？ 姓名 : 準(zhǔn)考證號 : 單位名稱 : 密 封 線 試卷編號： 2010TL001 - 6 - 2010 年 8 月 19 日 第二題：客戶維護(hù)（ 25 分） A 市煙草公司去年初通過市場調(diào)研，了解了客戶關(guān)注的 12 項(xiàng)服務(wù)需求，并制定了針對性的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，明確了服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)要求、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)頻次，并向零售客戶公開服務(wù)承諾，年內(nèi)全部推進(jìn)執(zhí)行。年底，公司通過問卷調(diào)查和零售客戶座談 會(huì)的形式，了解零售客戶對公司服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。結(jié)果顯示，零售客戶對于公司的服務(wù)質(zhì)量給予了較高的評價(jià)，但還存在一定意見，主要集中在以下幾點(diǎn)： 1)有時(shí)客戶經(jīng)理和電話訂貨員對相同品牌介紹的內(nèi)容不一致，造成客戶信息接受的差異。 2)少部分客戶經(jīng)理提供的服務(wù)與公司承諾的服務(wù)差距較大。 3)對于不同片區(qū)客戶經(jīng)理提供的訂貨指導(dǎo)服務(wù)、卷煙理貨陳列服務(wù)評價(jià)差異較大。 4)對于質(zhì)量問題產(chǎn)品的調(diào)換服務(wù)周期較長，有時(shí)超過承諾時(shí)限。 5)對于公司提供的盈利提升服務(wù)評價(jià)不高，主要是由于公司年內(nèi)培育的重點(diǎn)品牌 B 品牌卷煙的銷售獲利與客戶經(jīng) 理宣傳的有一定的差距。 針對上述問題，公司組織各區(qū)域營銷部負(fù)責(zé)人進(jìn)行了認(rèn)真的分析研究，認(rèn)為造成上述服務(wù)不到位的原因主要有以下幾個(gè)方面： 1)客戶經(jīng)理和電話訂貨員分屬不同的管理?xiàng)l線，各項(xiàng)工作要求都由分管領(lǐng)導(dǎo)分別布置開展，橫向工作溝通交流較少，造成面對零售客戶開展品牌介紹時(shí)，宣傳口徑和推介方法不一致，影響了服務(wù)質(zhì)量。 2)少部份客戶經(jīng)理從工作能力上來說確實(shí)與工作要求存在不匹配的情況，需要重點(diǎn)提高其整體能力素質(zhì)。 3)公司對于訂貨指導(dǎo)服務(wù)、卷煙理貨陳列服務(wù)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定還不夠完善，對于上述服務(wù)的服務(wù)目標(biāo)要求明確， 但對于具體服務(wù)提供的方式方法沒有制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不少客戶經(jīng)理對于如何開展上述工作還不是很明確，只能憑自己的工作經(jīng)驗(yàn)去做，造成實(shí)效結(jié)果差異較大。 4)產(chǎn)品售后服務(wù)的流程環(huán)節(jié)較多，涉及公司內(nèi)多個(gè)崗位，內(nèi)部協(xié)同存在一定問題，造成有時(shí)無法在承諾時(shí)限內(nèi)為零售客戶完成質(zhì)量問題產(chǎn)品的調(diào)換。 5)B 品牌是公司今年重點(diǎn)培育的高檔卷煙品牌，總體獲利能力較好，但由于公司對 B 品牌的銷售增長考核目標(biāo)要求較高，在整體考核評價(jià)中的權(quán)重較高，造成客戶經(jīng)理為了推進(jìn)零售客戶訂購 B 品牌，過分宣傳姓名 : 準(zhǔn)考證號 : 單位名稱 : 密 封 線 試卷編號： 2010TL001 - 7 - 2010 年 8 月 19 日 了品牌的獲利能力，因此雖然年內(nèi)零售客戶通過培育銷售 B 品牌獲得了較好的經(jīng)營利潤，但與客戶經(jīng)理的宣傳還存在一定差距，