歐豹摩托車縣級市場調(diào)研報告 （調(diào)研地區(qū)：山東省諸城市） 中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 調(diào)研目的 作業(yè)內(nèi)容簡述 市場調(diào)查主體報告 ： 消費者情況 媒體接觸情況 經(jīng)銷商訪問情況 調(diào)研結(jié)論 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 本次調(diào)查目的 本 次市場調(diào)查擬針對消費者心理和購買行為進(jìn)行探測 為 “ 歐豹 ” 品牌的品牌定位和廣告投放提供信息支持。 誰的產(chǎn)品好 誰先做廣告 誰的廣告多 誰的廣告好 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 諸城概況 諸 城地處山東半島東南部，東近海濱名城青島，南臨新興港口石臼港。全市總?cè)丝?104萬，總面積 2183平方公里，城區(qū)面積 48平方公里，人口 12萬。 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 作 業(yè) 內(nèi) 容 及 時 間 5月 27日至 6月 7日 擬訂項目內(nèi)部計劃書 、 確定抽樣城市 ， 并設(shè)計 、 修改 、 確定調(diào)查問卷； 6月 8日至 6月 9日 前 往 抽 樣 城 市 招 收 、 培 訓(xùn) 訪 問 員 ； 6月 10日 進(jìn)行抽樣調(diào)查并訪問當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商； 6月 12日至 6月 14日 數(shù)據(jù)錄入 ， 進(jìn)行統(tǒng)計分析 ， 作出市場調(diào)查報告 。 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 本次調(diào)查情況 本 次市場調(diào)查共發(fā)出問卷 195份，回收 178份，其中有效問卷153份，抽樣合格率為 78.5%，超過 70%的基本線，且男女比例、年齡分布基本符合現(xiàn)實情況。（見附表一） 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 附表一：抽樣分布表 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%18-23周歲 24-27周歲 28-35周歲男女歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 配額情況 18歲以上 -23歲組 -A組 23歲以上 -27歲組 -B組 27歲以上 -35歲組 -C組 各組被調(diào)查比例： A： B： C=30%： 50%： 20% A組男女性別比例：男：女 =80%： 20% B組男女性別比例：男：女 =60%： 40% C組男女性別比例：男：女 =80%： 20% 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 消費者情況 消費者收入水平 摩托車使用狀況 消費者偏好（顏色、音樂） 消費者認(rèn)為進(jìn)口摩托車與國產(chǎn)摩托車的區(qū)別 對“歐豹”品牌的第一反應(yīng) 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 00.050.10.150.20.250.3500元以下500-10001000-15001500以上的士公交車摩托車三輪自行車不定摩托車使用率 附表：代步工具狀況表 總體上， 54.9%的使用自行車， 37.3%的使用摩托車 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%18-23歲 24-27歲 28-35歲300元以下300-500500-800800-10001000-15001500以上消費者收入水平 附表二：收入水平與年齡對照表 月 收入在 300-800范圍內(nèi)的消費者分別占各自年齡段的 81.3%，71.4%， 74%，而 800-1500則分別占 3.1%， 28.5%， 18.1% 總體而言，月收入 300-800元占 77%。 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%500以下 500-10001000-15001500以上服務(wù)款式品牌省油質(zhì)量購買首要心理因素 附表三：收入水平與購買首要心理因素對照 質(zhì)量、省油、款式、服務(wù)依次為購買的影響因素 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%500以下500- 10001000-15001500以上3000以下3000-50005000-80008000-10000消費者購買摩托車的心理價位 附表：收入水平與購買摩托期望價位對照表 74.5%購買摩托車的心理價位在 5000元以下 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 0%5%10%15%20%25%30%35%冷色調(diào) 暖色調(diào) 無色感 綜合色男女附表：性別色感對照表 男 女性消費者都更趨向于冷色調(diào)（藍(lán)、紫色為主），暖色調(diào)（橙、紅色為主）仍有一定的喜愛者 消費者對顏色、音樂的偏好 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%18-23歲 24-27歲 28-35歲輕、緩折中重、快無所謂附表：各年齡段音樂偏好分布表 三 成消費者傾向于輕音樂，而近六成的消費者對音樂無所謂，所以在背景音樂的選擇上應(yīng)該選擇 輕音樂。 （見附表九） 消費者對顏色、音樂的偏好 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 消費者對 “ 歐豹 ” 品牌的第一反應(yīng) 綜合眾多消費者的意見，得出以下品牌形象： 豪放 狂 有力 酷 歐洲 陌生 男式車 外國味（洋氣） 美洲豹 森林 力量、速度 威風(fēng) 拗口 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 媒體接觸情況 媒體接觸 媒體選擇 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%18-23歲 24-27歲 28-35歲報紙電視廣播網(wǎng)絡(luò)附表：各年齡段首接觸媒體分布 電 視 無庸置疑地成為人們最常接觸的媒體，而把電視作為首要接觸媒體的消費者分別占各自年齡段人數(shù)的 84.4%,82.3%,90.6% 媒體接觸 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 媒體接觸情況 電視媒體 省 級電視臺對消費者的影響很有限，僅有不超過 15%的消費者會經(jīng)?？词〖夒娨暸_的節(jié)目 縣級城市 67%的消費者對央視和當(dāng)?shù)仉娨暸_節(jié)目情有獨鐘，同時央視的新聞和當(dāng)?shù)氐碾娪半娨暪?jié)目具有很大的吸引力 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18-23歲24-27歲28-35歲17:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:00不定時附表：各年齡段開始看電視時間分布表 結(jié)合消費者的習(xí)慣收視時間，可以在 19： 00-21： 00的 央視新聞聯(lián)播后 和 當(dāng)?shù)仉娪半娨晞」?jié)目 間隙推出廣告。（見附表十一） 媒體接觸情況 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 附表十二： 各年齡段報紙類型喜好分布（報紙為首、次接觸媒體） 注：省、市報是指黨報機關(guān)所辦報紙；體育指 體育周報 、 足球 等體育娛樂性 00.050.10.150.20.250.318-23歲 24-27歲 28-35歲廣播電視報青年報省、市報省、市報/廣播電視報省、市報/體育類報體育報在 報紙類的廣告中可以考慮以黨報機關(guān)所辦的 省市級報紙和廣播電視報 為媒介推出創(chuàng)意廣告。（見附表十二） 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%18-23歲 24-27歲 28-35歲海報路牌墻體條幅站臺附表十三：各年齡段目標(biāo)與戶外媒體接觸分布表 三個年齡段對三種戶外媒體（海報、路牌、條幅）接觸頻繁的分別占各自年齡段的 90.7%， 82.3%， 100%（見附表十三）。 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 經(jīng)銷商訪問情況 經(jīng)銷商概況 摩托車車型 主銷品牌 各品牌主銷價格 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 經(jīng)銷商概況 當(dāng) 地以大型摩托車經(jīng)銷商和專賣店為主要經(jīng)銷者 ， 并有部分個體經(jīng)銷商 ， 共計有二十余家 。 由于近來廠家降價行為使經(jīng)銷商利潤微薄 ， 致使部分經(jīng)銷商以 “ 平進(jìn)平出 ” 的形式銷售產(chǎn)品 ，通 過 廠 家 的 月 度 返 利 政 策 來 獲 取 利 潤 。 經(jīng) 銷商反映 消費者購買摩托車時最看重的是品牌 、 其次是款式 、功能和售后服務(wù) ， 但通過用戶的抽樣訪問可以發(fā)現(xiàn)：用戶看中的品牌往往會受到 經(jīng)銷商的極力推崇之影響 ， 而用戶信任的經(jīng)銷商通常都是具有很大規(guī)模實力并有良好售后服務(wù)的經(jīng)銷商 ，用戶有時甚至寧肯多花錢也要從大型經(jīng)銷商手中購車 ， 因此在縣級城市的營銷策劃中要充分考慮到大型經(jīng)銷商的影響力并主要作好 款式 、 功能 兩大模塊的宣傳 。 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 摩托車車型 騎 跨車與踏板車的銷售比例大致為 7： 3，但是由于相當(dāng)一部分騎跨車流向道路條件并不是很好的農(nóng)村，所以城市中的踏板摩托車銷售比例較高。 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 主銷品牌 嘉陵 輕騎 光陽 建設(shè) 新大洲 金城 捷達(dá) 長春鈴木 本田 力帆 宗申 南方 幸福 港田 其它品牌 ：濟(jì)南鈴木 洛陽洛嘉 洛陽大陽 雄風(fēng) 浙江吉利 飛羚 意萊斯 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 各品牌主銷價格 購 買者承受價位 一般是 3000-5000元的價位，騎跨車的價格穩(wěn)定在 3000元多一點，而 4000-5000元的踏板車比較易銷。 各 品牌主銷價位如下： 嘉陵 3500左右 輕騎 3000-4000 新大洲 3000-4000 金城 4000左右 捷達(dá) 3000-7000 本田 8000左右 力帆 4000-7000 浙江吉利 3000-5000 港田 3000-4000 雄風(fēng) 3000-4000 其它品牌：南方 濟(jì)南鈴木 光陽 洛陽洛嘉 洛陽大陽 長春鈴木 幸福 飛羚 意萊斯 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 本次調(diào)查結(jié)論 月 收入在 300-800元的占 77% 74.5%的消費者心理價位在 5000元以下 54.9%的受訪者使用自行車 , 37.3%的受訪者使用摩托車 有 關(guān)消費者購買因素，受訪者普遍看重質(zhì)量，而經(jīng)銷商則認(rèn)為品牌更為重要 對歐豹 品牌的聯(lián)想是速度； 在 對顏色的偏好上，大多數(shù)消費者更喜愛冷色調(diào) 在 媒體接觸情況上，電視成為首選媒體。 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 策 略 部 分 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 我在哪里？ 國產(chǎn)品牌的層次大致有三： 1、國有老牌 ： 以嘉陵、建設(shè)、輕騎為代表。多年的積淀顯得財大氣粗。質(zhì)量好，牌子老，在國內(nèi)具有相當(dāng)?shù)闹取５夹g(shù)更新落后，高檔低檔市場都顯兩難境況 2、 全國性品牌 以新大洲、錢江、建設(shè)雅馬哈、豪爵、隆鑫、宗申等為代表。大多原裝進(jìn)口日本發(fā)動機，技術(shù)含量高，價位比較高。在中、高檔市場占據(jù)主要份額。 3、 追隨品牌 如捷達(dá)、赤兔馬等，規(guī)模不大，機制靈活，產(chǎn)量不多，產(chǎn)品大多采用國內(nèi)生產(chǎn)的一般發(fā)動機，售價低，質(zhì)量相對不穩(wěn)定。鄉(xiāng)村市場為主要市場。 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 市場的走勢？ 歐豹作為紅豆集團(tuán)的新興品牌，無論從市場格局、企業(yè)因素，還是產(chǎn)品本身來看，都是國內(nèi)摩托車市場的中低檔產(chǎn)品。因此歐豹的市場主要在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 縣鄉(xiāng)市場將是摩托車承上啟下的主戰(zhàn)場。 城市的摩托車市場 縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn) 農(nóng)村市場 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 我們的目標(biāo)消費群是誰？ 70年代出生即 30歲以下的年青人 他們一般具有高中左右較低的文化水平。但相對于周圍的人群又有較為新潮的意識，有對新事物較強的接受能力 。 消費也相對比較超前，同時對大件具有決策能力。 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 歐豹品牌的目標(biāo) 歐豹的短期目標(biāo)： 從眾多的追隨品牌中脫穎而出。 歐豹的長期目標(biāo)： 成為對新一代具有號召力的全國性摩托車品牌 良莠不齊，處于大浪淘沙市場總體印象也是江湖紛爭大局遠(yuǎn)遠(yuǎn)未定，隨著行業(yè)的不斷調(diào)整、發(fā)展，必將亂世出英杰。 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 歐豹的策略 ： 高形象，強終端，低價格 高品質(zhì)形象宣傳，強大的專賣店占領(lǐng)主戰(zhàn)場，低價位市場擴張路線。 由于實際市場的低價、實用因素（當(dāng)前，在縣鄉(xiāng)摩托車決大多數(shù)是代步及運輸工具），決定了歐豹應(yīng)靠實惠的低價策略來擴張市場 歐豹摩托市場調(diào)查及市場策略 歐豹的品牌形象與個性是什么？ 根據(jù)消費者對歐豹的第一反應(yīng)可以得知：酷、男子漢味、力量、速度、狂放、洋味成為消費者對于歐豹品牌的第一印象。對于歐豹的目標(biāo)消費群（二、三十歲的男性）來說，相當(dāng)吻合，且具有強勁的吸引力。