上海電信校園用戶終端需求分析報告 Prepared for 5 July 2015 標(biāo)題頁要求： 1.標(biāo)題左右居中 字體： 32pt 黑色 加粗 黑體 /Arial 2.標(biāo)題正下方放置客戶 Logo 3.頁面右下角放置文件創(chuàng)建時間，14Pt 加粗 Arial；已設(shè)置自動更新，可根據(jù)需要進(jìn)行修改 2 Enforce Growth 一 項目背景及研究目標(biāo) 二 項目執(zhí)行過程回顧 三 校園用戶移動終端使用現(xiàn)狀及需求分析 3 Enforce Growth 2008年，上網(wǎng)本成為 PC市場最為閃亮的明星 自上網(wǎng)本誕生以來，無論在國外還是在國內(nèi)都創(chuàng)造了令人矚目的成長速度，這對于受金融海嘯影響而略顯疲軟的 PC領(lǐng)域，無異于一劑強心針 全球 PC出貨量下降 7% 全球筆記本出貨量下降 9% 全球上網(wǎng)本出貨量增長 125% -7% -9% 125% 2008年全球 PC市場出貨量統(tǒng)計數(shù)據(jù) 上網(wǎng)本是一種以無線上網(wǎng)為核心功能，兼顧便攜性與操作體驗的用戶終端類型 數(shù)據(jù)來源：易觀國際 08年全球上網(wǎng)本出貨量共計 1462萬臺 08年中國上網(wǎng)本出貨量共計達(dá)到 40萬臺 4 Enforce Growth 在不到兩年的時間里，上網(wǎng)本已迅速成為人們耳熟能詳?shù)拿~，各家廠商由觀望轉(zhuǎn)為積極投入，一個新的產(chǎn)業(yè)正在形成 2007年 2008年上半年 華碩推出“易PC”，成為上網(wǎng)本的始祖 英特爾正式提出“ Netbook”概念，并推出凌動處理器 威盛推出 Nano處理器 2008年下半年 宏基、 HP等 10余家PC廠商紛紛搶灘上網(wǎng)本市場 上網(wǎng)本是采用英特爾 Atom（凌動）處理器的無線上網(wǎng)設(shè)備，具備上網(wǎng)、收發(fā)郵件以及即時信息 (IM)等功能，并可以實現(xiàn)流暢播放流媒體和音樂功能 2009年初 國內(nèi)運營商提出定制上網(wǎng)本計劃 萬利達(dá)、比亞迪等電子制造廠商宣布推出上網(wǎng)本 Google欲借上網(wǎng)本推廣 Android平臺 上網(wǎng)本發(fā)展大事記： 5 Enforce Growth 上網(wǎng)本是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是一種全新的產(chǎn)品形態(tài)， 其定位是幫助用戶順暢的實現(xiàn)“隨身、隨時、隨地、隨心”的上網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了人們的 PC使用行為方式，而在未來，移動互聯(lián)網(wǎng)勢必對于人們的生活產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響，在這種背景下， “ 上網(wǎng)本 ” 作為一種獨立的終端模式，有著廣闊的市場需求和應(yīng)用前景 8： 00-9： 00 9： 00-12： 00 12： 00-13： 00 13： 00-13： 30 13： 30-14： 00 14： 00-15： 00 15： 00-17： 00 18： 00-19： 00 19： 00-24： 00 上班路上，上網(wǎng)本上網(wǎng) 在單位，臺式機 /筆記本上網(wǎng) 午飯時間，智能手機上網(wǎng) 見客戶路上，上網(wǎng)本上網(wǎng) 咖啡廳等待，上網(wǎng)本 /智能手機 /筆記本上網(wǎng) 會議，筆記本上網(wǎng) 機場接人，上網(wǎng)本上網(wǎng) 晚飯 在家，臺式機 /筆記本上網(wǎng) 17： 00-18： 00 下班路上，上網(wǎng)本上網(wǎng) 隨著終端性能的不斷提升，以及上網(wǎng)環(huán)境的大大改善，上網(wǎng)本將會發(fā)揮出越來越大的影響力及作用 物美價廉的筆記本 互聯(lián)網(wǎng)便攜移動終端 云計算時代的用戶終端 6 Enforce Growth 上網(wǎng)本在國內(nèi)多股力量的推動下，市場規(guī)模將呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。未來三年，中國上網(wǎng)本零售市場、及通信運營商定制市場都將保持高速增長 圖 1： 2007 2012年中國上網(wǎng)本市場出貨量 25.2 51 192.1 286.1 412.2 565.4 0.0100.0200.0300.0400.0500.001002003004005006002007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 上網(wǎng)本出貨量（萬臺） 年增長率（） 根據(jù)市場研究機構(gòu)的預(yù)測， 2012年中國上網(wǎng)本市場的出貨量將達(dá)到565萬臺、年增長率保持在 37。 根據(jù)易觀國際的預(yù)測，運營商定制上網(wǎng)本在2009年就將達(dá)到 140萬臺，至 2013年更可到達(dá) 1000萬臺的規(guī)模 圖 2： 2009 2014年通信運營商定制的上網(wǎng)本出貨量 7 Enforce Growth 但目前國內(nèi)上網(wǎng)本，存在定位與功能不匹配的問題，其“上網(wǎng)”功能并不強大 定位尷尬是目前上網(wǎng)本在國內(nèi)面臨的主要問題和困擾：由于各種因素，現(xiàn)階段 “ 上網(wǎng)本 ” 有些名不副實，其 “ 上網(wǎng) ” 功能并不如何強大，使得它更像是 “ 低端輕薄筆記本 ” 同時運營商定制上網(wǎng)本也缺乏殺手級的應(yīng)用，對用戶購買影響的吸引力有限 W I F I 熱點不足，區(qū)域覆蓋極為有限普遍不具備無線數(shù)據(jù)上網(wǎng)卡，無線上網(wǎng)能力具有先天缺陷3G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限，資費依舊偏高原本 “ 上網(wǎng)本 ” 的優(yōu)勢在于可以方便的在移動狀態(tài)下上網(wǎng)，但目前種種制約卻使其并未發(fā)揮出此優(yōu)勢熱點不足，區(qū)域覆蓋極為有限普遍不具備無線數(shù)據(jù)上網(wǎng)卡，無線上網(wǎng)能力具有先天缺陷網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限，資費依舊偏高原本 “ 上網(wǎng)本 ” 的優(yōu)勢在于可以方便的在移動狀態(tài)下上網(wǎng)，但目前種種制約卻使其并未發(fā)揮出此優(yōu)勢8 Enforce Growth “上網(wǎng)應(yīng)用”恰恰是影響用戶購買上網(wǎng)本的最大影響因素，但目前無論是廠商還是運營商對基于用戶需求的上網(wǎng)應(yīng)用挖掘略顯不足 上網(wǎng)應(yīng)用是影響用戶購買上網(wǎng)本的最關(guān)鍵因素，占比 35%； 但目前上網(wǎng)本的應(yīng)用需求仍集中在 “ 日常應(yīng)用，上網(wǎng)為主 ” ，從應(yīng)用需求看上網(wǎng)本不僅是隨身信息終端，也是不錯的休閑娛樂設(shè)備。但目前對上網(wǎng)本應(yīng)用需求挖掘上還略顯不足，用戶對上網(wǎng)本的應(yīng)用習(xí)慣仍然延續(xù)與 PC應(yīng)用。 影響用戶購買上網(wǎng)本的關(guān)鍵因素有哪些？ 上網(wǎng)本目前的應(yīng)用需求有哪些？ 仍然是對傳統(tǒng)電腦應(yīng)用的延續(xù)，但更偏重娛樂應(yīng)用 9 Enforce Growth 一 項目背景及研究目標(biāo) 二 項目執(zhí)行過程回顧 三 校園用戶移動終端使用現(xiàn)狀及需求分析 10 Enforce Growth 本項目的核心工作目標(biāo) 了解校園用戶的應(yīng)用需求 本項目的主要輸出物 1、校園用戶的應(yīng)用需求分析報告 2、校園用戶的終端需求分析報告 本項目的核心目標(biāo) 校園用戶的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求調(diào)研分析 校園用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求調(diào)研分析 校園用戶的應(yīng)用需求特征總結(jié) 了解校園用戶的終端需求 校園用戶的終端需求調(diào)研分析 校園用戶的終端需求特征總結(jié) 1 2 11 Enforce Growth 本項目總體思路和模塊 工作模塊和內(nèi)容 階 段 工作方法 預(yù)計成果 一 .校園用戶的應(yīng)用需求調(diào)研和分析 1.定位分析和評估體系 校園用戶的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求調(diào)研分析 校園用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求調(diào)研分析 校園用戶的應(yīng)用需求特征總結(jié) 校園用戶的應(yīng)用需求分析報告 定量調(diào)研 項目組內(nèi)部討論 頭腦風(fēng)暴 二 .校園用戶的終端需求調(diào)研和分析 3.終端捆綁模式分析 校園用戶的終端需求調(diào)研分析 校園用戶的終端需求特征總結(jié) 校園用戶的終端需求分析報告 定量調(diào)研 項目組內(nèi)部討論 頭腦風(fēng)暴 12 Enforce Growth 調(diào)研地點： 北京、上海、廣州、武漢 調(diào)研對象： 以上四地高校在校大學(xué)生，須為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶 樣本量： 每個城市 250個，合計 1000個 調(diào)研方法：街頭攔訪 項目執(zhí)行回顧 -樣本量分布 13 Enforce Growth 被訪者基本信息 52%48%男女12%22%25%33%8%動感地帶神州行全球通天翼聯(lián)通被訪者性別比例 用戶使用的移動網(wǎng)絡(luò)品牌分布 定制手機20%定制上網(wǎng)本6%自購上網(wǎng)本9%自購手機65%被訪者使用終端分布情況 樣本整體性別分布均衡，男性受訪者略多于女性； 目前在校學(xué)生使用運營商品牌中國移動品牌占據(jù)了大半壁江山，比例達(dá)到 66%，中國電信天翼用戶占到了 12% 手機不再是用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的單一終端，上網(wǎng)本成為校園用戶的新興終端 14 Enforce Growth 一 項目背景及研究目標(biāo) 二 項目執(zhí)行過程回顧 三 校園用戶移動終端使用現(xiàn)狀 I.手機終端使用現(xiàn)狀及需求分析 2.上網(wǎng)本使用現(xiàn)狀及需求分析 15 Enforce Growth 樣本細(xì)分 1 2 3 4 A ARPU值在平均值（96.9元）以上 ARPU值在平均值（96.9元）以下 15 25歲的用戶 813人 993人 981人 B A卷：新購機用戶（CDMA用戶） A卷：新購機用戶（非 CDMA用戶） B卷：潛在換機用戶（CDMA用戶） B卷：潛在換機用戶（非 CDMA用戶） 83人 1319人 32人 568人 C A卷：新購機用戶 （單機用戶） A卷：新購機用戶（多機用戶） B卷：潛在換機用戶（單機用戶） B卷：潛在換機用戶（多機用戶） 967人 435人 276人 324人 D A卷：新購機用戶（定制機用戶） A卷：新購機用戶（非定制機用戶） B卷：潛在換機用戶（定制機用戶） B卷：潛在換機用戶（非定制機用戶） 282人 1120人 106人 494人 定制機：包括中國移動定制手機和 CDMA手機； 指潛在換機用戶當(dāng)前使用的手機情況 16 Enforce Growth A類細(xì)分用戶了解手機終端的渠道來源 A類細(xì)分 1. ARPU值在平均值（ 96.9元）以上 2. ARPU值在平均值（ 96.9元）以下 3. 15 25歲的用戶 Base 813 993 981 性別結(jié)構(gòu) 男性： 56% 女性： 44% 男性： 42% 女性： 58% 男性： 45% 女性： 55% 平均年齡 29歲 30歲 21歲 收入結(jié)構(gòu) 2001-2500： 16% 2501-3000： 14% 501-1000： 13% 501-1000： 25% 1001-1500： 14% 1501-2000： 13% 501-1000： 33% 500元以下： 15% 1001-1500： 14% 了解新手機的渠道 店員介紹與推薦： 48% 店員介紹與推薦： 47% 親友使用推薦： 47% 親友使用推薦： 46% 親友使用推薦： 47% 店員介紹與推薦： 42% 電視廣告： 38% 電視廣告： 38% 電視廣告： 38% 店內(nèi)海報與陳列： 34% 店內(nèi)海報與陳列： 34% 互聯(lián)網(wǎng)廣告： 32% 互聯(lián)網(wǎng)廣告： 28% 互聯(lián)網(wǎng)廣告： 21% 店內(nèi)海報與陳列： 27% 17 Enforce Growth B類細(xì)分用戶了解手機終端的渠道來源 B類細(xì)分 1. 新購機用戶（ CDMA用戶） 2. 新購機用戶（非 CDMA用戶） 3. 潛在換機用戶（CDMA用戶） 4. 潛在換機用戶（非 CDMA用戶） Base 83 1319 32 568 性別結(jié)構(gòu) 男性： 71% 女性： 29% 男性： 47% 女性： 53% 男性： 53% 女性： 47% 男性： 48% 女性： 52% 平均年齡 37歲 29歲 34歲 30歲 收入結(jié)構(gòu) 10001-15000： 43% 4001-5000： 29% 501-1000： 22% 1001-1500： 13% 1501-2000： 13% 1501-2000： 24% 1001-1500： 18% 2001-2500： 18% 501-1000： 20% 2001-2500： 15% 1001-1500： 12% 了解新手機的渠道 親友使用推薦： 71% 店員介紹與推薦： 54% 親友使用推薦： 59% 電視廣告： 51% 電視廣告： 57% 親友使用推薦： 45% 店內(nèi)海報與陳列： 35% 親友使用推薦： 49% 互聯(lián)網(wǎng)廣告： 57% 店內(nèi)海報與陳列： 34% 店員介紹與推薦： 29% 店員介紹與推薦： 33% 店內(nèi)海報與陳列： 57% 電視廣告： 33% 電視廣告： 24% 店內(nèi)海報與陳列： 30% 店員介紹與推薦： 43% 互聯(lián)網(wǎng)廣告： 24% 互聯(lián)網(wǎng)廣告： 18% 互聯(lián)網(wǎng)廣告： 26% 18 Enforce Growth C類細(xì)分用戶了解手機終端的渠道 C類細(xì)分 1. 新購機用戶（單機用 戶） 2. 新購機用戶（多機用戶 ） 3. 潛在換機用戶（單機 用戶） 4. 潛在換機用戶（多機 用戶） Base 967 435 276 324 性別結(jié)構(gòu) 男性： 45% 女性： 55% 男性： 52% 女性： 48% 男性： 43% 女性： 57% 男性： 52% 女性： 48% 平均年齡 29歲 29歲 30歲 30歲 收入結(jié)構(gòu) 501-1000： 24% 1001-1500： 12% 1501-2000： 12% 501-1000： 18% 1001-1500： 14% 1501-2000： 14% 1501-1000： 19% 2001-2500： 14% 1501-2000： 12% 501-1000： 20% 2001-2500： 17% 1001-1500： 15% 了解新手機的渠道 店員介紹與推薦： 53% 店員介紹與推薦： 57% 親友使用推薦： 51% 電視廣告： 52% 親友使用推薦： 45% 親友使用推薦： 46% 電視廣告： 48% 親友使用推薦： 47% 店內(nèi)海報與陳列： 35% 店內(nèi)海報與陳列： 34% 店員介紹與推薦： 35% 店員介紹與推薦： 31% 電視廣告： 33% 電視廣告： 32% 店內(nèi)海報與陳列： 33% 店內(nèi)海報與陳列： 30% 互聯(lián)網(wǎng)廣告： 24% 互聯(lián)網(wǎng)廣告： 26% 互聯(lián)網(wǎng)廣告： 23% 互聯(lián)網(wǎng)廣告： 28% 19 Enforce Growth D類細(xì)分用戶了解手機終端的渠道 D類細(xì)分 1.新購機用戶（定制機 用戶） 2.新購機用戶（非定制機 用戶） 3.潛在 換機用戶（定制機 用戶 ） 4.潛在換機用戶（非定 制機 用戶 ） Base 282 1120 91 509 性別結(jié)構(gòu) 男性： 46% 女性： 54% 男性： 47% 女性： 53% 男性： 54% 女性： 46% 男性： 47% 女性： 53% 平均年齡 33歲 29歲 31歲 30歲 收入結(jié)構(gòu) 501-1000： 23% 1501-2000： 14% 1001-1500： 13% 501-1000： 22% 1001-1500： 13% 2000-2500： 13% 501-1000： 23% 1001-1500： 15% 2001-2500： 15% 501-1000： 20% 2001-2500： 16% 2501-3000： 12% 了解新手機的渠道 店員介紹與推薦： 52% 店員介紹與推薦： 55% 電視廣告： 50% 電視廣告： 51% 親友使用推薦： 42% 親友使用推薦： 46% 親友使用推薦： 45% 親友使用推薦： 50% 店內(nèi)海報與陳列： 39% 店內(nèi)海報與陳列： 34% 互聯(lián)網(wǎng)廣告： 32% 店員介紹與推薦： 34% 電視廣告： 31% 電視廣告： 33% 店內(nèi)海報與陳列： 31% 店內(nèi)海報與陳列： 31% 戶外廣告： 21% 互聯(lián)網(wǎng)廣告： 25% 店員介紹與推薦： 30% 互聯(lián)網(wǎng)廣告： 24% 20 Enforce Growth 89%85%75%71%69%67%65%64%64%62%57%56%56%56%55%52%50%47%46%45%44%39%38%37%33%32%32% 28%25%31%67%45%8%28%11%20%19%6%8%1%4%3%3%4% 1% 0%30%7%7%32%4%11%38%18%73%38%50%84%手機拍照鈴聲與音樂編輯玩手機自帶游戲播放M P 4 / 視頻藍(lán)牙傳輸播放音樂手機日歷手機當(dāng)無線網(wǎng)卡大容量存儲防盜功能D V 長時間攝像絕密保險箱功能收聽廣播F la s h 播放電子辭典顯示手機歸屬地看電子書移動定位（G P S ）連接打印機收看電視安裝軟件手機上網(wǎng)視頻通話連接電視屏幕電話會議瀏覽編輯O f f ic e 文檔語音讀短信和文本手機對講（P T T ）條碼掃描需求率 使用率新購機用戶用戶目前對手機終端功能的使用情況 新購機用戶對手機功能的需求情況 新購機用戶：剛購買過一部新手機的被訪者（ Base=1402） 需求 率 ：認(rèn)為 該 功能 或業(yè)務(wù) “必備”和“有比沒有好”的 用戶的 比重；使用率：使用過該功能的用戶的比重 。 21 Enforce Growth 84%73%67%50%45%38%38%32%31%30%28%20%19%18%11%11%8%8%7%7%6%4%4%4%3%3% 1%1% 0%67%75%69%55%50%52%56%56%46%62%37%32%33%32%38%28% 25%56%57%64%85%64%47%45%44%39%65%71%89%手機拍照播放音樂玩手機自帶游戲播放M P 4 / 視頻藍(lán)牙傳輸手機上網(wǎng)手機日歷大容量存儲鈴聲與音樂編輯D V 長時間攝像收聽廣播電子辭典看電子書顯示手機歸屬地F la s h 播放安裝軟件絕密保險箱功能連接打印機防盜功能手機當(dāng)無線網(wǎng)卡移動定位（G P S ）收看電視連接電視屏幕語音讀短信和文本電話會議瀏覽編輯O f f ic e 文檔視頻通話手機對講（P T T ）條碼掃描使用率 需求率新購機用戶對手機功能的需求 新購機用戶對手機功能的使用情況 新購機用戶：剛購買過一部新手機的被訪者（ Base=1402） 需求 率 ：認(rèn)為 該 功能 或業(yè)務(wù) “必備”和“有比沒有好”的 用戶的 比重；使用率：使用過該功能的用戶的比重 。 22 Enforce Growth 90%86%80%71%67%66%65%63%61%57%57%56%54%51%51%48%47%46%44%42%40%36%35%35%34%34%30%29%28%71%69%40%6%26%15%17%16%5%3%3%4%5%4% 2%3%0%30%29%5%32%0%12%10%5%38%40%48%80%手機拍照播放音樂玩手機自帶游戲播放M P 4 / 視頻藍(lán)牙傳輸手機上網(wǎng)手機日歷防盜功能大容量存儲D V 長時間攝像鈴聲與音樂編輯絕密保險箱功能收聽廣播顯示手機歸屬地電子辭典移動定位（G P S ）看電子書連接打印機手機當(dāng)無線網(wǎng)卡視頻通話安裝軟件F la s h 播放收看電視連接電視屏幕語音讀短信和文本電話會議手機對講（P T T ）瀏覽編輯O f f ic e 文檔條碼掃描需求率 使用率潛在購機用戶對手機功能的需求 潛在購機用戶對手機功能的需求情況 潛在換機用戶：已經(jīng)擁有一部手機且在 3月內(nèi)會購買一部新手機的被訪者（ Base=600） 需求 率 ：認(rèn)為 該 功能 或業(yè)務(wù) “必備”和“有比沒有好”的 用戶的 比重；使用率：使用過該功能的用戶的比重 。 23 Enforce Growth 80%71%69%48%40%40%38%32%30%29%26%17%16%15%12%10%6%5%5%5%5%4%4%3%3%3% 2% 0%0%86%80%67%51%47%51%40%56%63%48%34%44%35%29%30%42%28%54%57%61%57%46%34%35%36%65%66%71%90%手機拍照播放音樂玩手機自帶游戲播放M P 4 / 視頻藍(lán)牙傳輸手機日歷手機上網(wǎng)大容量存儲鈴聲與音樂編輯D V 長時間攝像收聽廣播電子辭典看電子書顯示手機歸屬地安裝軟件F la s h 播放絕密保險箱功能防盜功能移動定位（G P S ）連接打印機語音讀短信和文本連接電視屏幕電話會議手機當(dāng)無線網(wǎng)卡收看電視瀏覽編輯O f f ic e 文檔手機對講（P T T ）視頻通話條碼掃描使用率 需求率潛在購機用戶目前對手機終端功能的使用情況 潛在購機用戶對手機功能的使用情況 潛在換機用戶：已經(jīng)擁有一部手機且在 3月內(nèi)會購買一部新手機的被訪者（ Base=600） 需求 率 ：認(rèn)為 該 功能 或業(yè)務(wù) “必備”和“有比沒有好”的 用戶的 比重；使用率：使用過該功能的用戶的比重 。 24 Enforce Growth 手機功能使用飽和度分析（ GAP值） 新購機用戶 新購機用戶：剛購買過一部新手機的被訪者（ Base=1402） 潛在換機用戶：已經(jīng)擁有一部手機且在 3月內(nèi)會購買一部新手機的被訪者（ Base=600） 57% 55% 54%48% 44%41% 40% 38% 37%35%64% 62%85%56% 56%47% 45% 46%38%55%手機當(dāng)無線網(wǎng)卡 防盜 鈴聲與音樂編輯 保險箱 F la s h 播放 移動定位 收看電視 連接打印機 視頻通話 電子辭典潛在換機用戶 GAP值 = 需求率 - 使用率 用來衡量各功能目前的飽和程度 GAP值 需求度 58%50%43% 42% 41% 41%36% 34%32% 31%63%56%48%42%46% 44%51% 51%35%47%防盜 保險箱 移動定位 視頻通話 連接打印機 當(dāng)無線網(wǎng)卡 顯示歸屬地 電子辭典 收看電視 看電子書GAP值 需求度 25 Enforce Growth 細(xì)分人群對定制手機的了解程度 聽說過以及見過，但是沒有使用過的用戶約占 50%。說明定制手機宣傳范圍較大；對該部分用戶宜開展針對性營銷，促成購買及使用； 用戶實際接觸定制手機較少，使用過的以及短期內(nèi)使用過的比例低于 20%； 沒聽說過定制手機的比例較高，未使用定制手機的用戶中超過 30%表示沒聽說過； 使用定制手機的潛在換機用戶使用比例為 82.5% ，只有 7.7%沒有聽說過，顯示出較高的使用率以及知曉率； 新購定制手機用戶中使用過的比例為 35.9%，但表示未聽說定制手機的用戶仍高達(dá) 20.4%. 細(xì)分人群對定制手機的了解程度 26 Enforce Growth 用戶對定制手機的了解程度（ A類） 7 . 4 %7 . 5 %2 0 . 0 %3 0 . 2 %3 4 . 9 %短時間使用過自己使用過見過，但是沒有用過聽說過，但是沒有用過沒聽說過A3. 15 25歲的用戶 7 . 9 %8 . 5 %2 1 . 8 %2 8 . 2 %3 3 . 7 %自己使用過短時間使用過見過，但是沒有用過聽說過，但是沒有用過沒聽說過A1. ARPU值在平均值（ 96.9元）以上的用戶 7 . 3 %7 . 6 %2 0 . 1 %3 1 . 4 %3 3 . 6 %自己使用過短時間使用過見過，但是沒有用過聽說過，但是沒有用過沒聽說過A2. ARPU值在平均值（ 96.9元）以下的用戶 Base = 813 Base = 993 Base = 981 27 Enforce Growth 用戶對定制手機的了解程度（ B類） 6 . 2 %7 . 2 %2 0 . 3 %3 2 . 1 %3 4 . 3 %短時間使用過自己使用過見過，但是沒有用過聽說過，但是沒有用過沒聽說過B2. 新購機用戶（非 CDMA用戶） 7 . 0 %1 1 . 3 %1 9 . 2 %2 4 . 7 %3 7 . 7 %自己使用過短時間使用過見過，但是沒有用過聽說過，但是沒有用過沒聽說過B4. 潛在換機用戶（非 CDMA用戶） Base = 1319 Base = 568 28 Enforce Growth 用戶對定制手機的了解程度（ C類） 5 . 1 %1 0 . 5 %1 9 . 6 %2 5 . 0 %3 9 . 9 %自己使用過短時間使用過見過，但是沒有用過聽說過，但是沒有用過沒聽說過C3. 潛在換機用戶（單機用戶） 5 . 4 %6 . 0 %1 9 . 0 %3 1 . 8 %3 7 . 9 %短時間使用過自己使用過見過，但是沒有用過聽說過，但是沒有用過沒聽說過C1. 新購機用戶（單機用戶） 7 . 8 %1 0 . 1 %2 2 . 8 %2 6 . 4 %3 2 . 9 %短時間使用過自己使用過見過，但是沒有用過沒聽說過聽說過，但是沒有用過C2. 新購機用戶（多機用戶） 8 . 3 %1 1 . 7 %1 8 . 8 %2 5 . 0 %3 6 . 1 %自己使用過短時間使用過見過，但是沒有用過聽說過，但是沒有用過沒聽說過C4. 潛在換機用戶（多機用戶） Base = 967 Base = 435 Base = 276 Base = 324 29 Enforce Growth 用戶對定制手機的了解程度（ D類） 2 . 3 %4 . 2 %2 2 . 0 %3 4 . 8 %3 6 . 7 %自己使用過短時間使用過見過，但是沒有用過聽說過，但是沒有用過沒聽說過D2. 新購機用戶（非定制手機用戶） 2 . 4 %4 . 1 %2 2 . 0 %2 8 . 3 %4 3 . 2 %自己使用過短時間使用過見過，但是沒有用過聽說過，但是沒有用過沒聽說過D4. 潛在換機用戶（非定制手機用戶） Base = 1120 Base = 494 30 Enforce Growth 一 項目背景及研究目標(biāo) 二 項目執(zhí)行過程回顧 三 校園用戶移動終端使用現(xiàn)狀 I.手機終端使用現(xiàn)狀及需求分析 2.上網(wǎng)本使用現(xiàn)狀及需求分析 31 Enforce Growth -31- 上網(wǎng)本的定義及分類 上網(wǎng)本定義 上網(wǎng)本 是一種針對互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計的流線型移動設(shè)備，能讓用戶隨時保持聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)，獲取最新消息資訊、賽事比分、天氣預(yù)報，訪問電子郵件、社交網(wǎng)站，享受數(shù)字視頻、照片和音樂。 3G上網(wǎng)本 是指內(nèi)置了 3G數(shù)據(jù)模塊的上網(wǎng)本，捆綁了一個上網(wǎng)帳號。 3G上網(wǎng)本按照內(nèi)置的數(shù)據(jù)模塊的制式分類 TD上網(wǎng)本 WCDMA上網(wǎng)本 CDMA2000上網(wǎng)本 注： 3G上網(wǎng)本目前主要為內(nèi)置單模塊制式，在目前 3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋不完全的情況下，客戶體驗會較差，雙模3G上網(wǎng)本能夠解決網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的問題，現(xiàn)階段更具有市場競爭力。 32 Enforce Growth 2 1 . 4 %3 . 6 %1 2 . 5 %1 2 . 5 %1 7 . 9 %3 . 6 %6 7 . 9 %4 6 . 4 %2 1 . 4 %1 . 8 %1 . 8 %2 5 . 0 %電視廣告戶外廣告(路牌、車身等)車載廣告樓宇廣告廣播廣告報紙期刊廣告店內(nèi)海報與陳列店員/促銷員的介紹和推薦親友同事使用或推薦互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)筆記本網(wǎng)站校園用戶的媒體接觸習(xí)慣 -32- 硬廣 公關(guān)傳播 口碑傳播 互聯(lián)網(wǎng)傳播 Base=122 Base=112 學(xué)生與年輕進(jìn)城務(wù)工者更傾向于電視廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告； 而年輕白領(lǐng)與商務(wù)人士則更傾向于專業(yè)的筆記本網(wǎng)站和店員介紹、店內(nèi)的海報等； 對于上網(wǎng)本用戶的媒體接觸習(xí)慣 33 Enforce Growth 校園用戶對 3G運營商網(wǎng)絡(luò)的傾向 -33- Base=122 Base=112 移動 TD上網(wǎng)本（高補貼政策） 用戶對上網(wǎng)本的網(wǎng)絡(luò)選擇 34 Enforce Growth 校園用戶購買上網(wǎng)本品牌傾向分析 -34- Base=122 Base=112 國產(chǎn)品牌整體優(yōu)勢明顯 用戶對于購買上網(wǎng)本的品牌傾向 35 Enforce Growth 用戶對上網(wǎng)本功能應(yīng)用的需求度分析 -35- 學(xué)生 +年輕進(jìn)城務(wù)工者 Base=122 Base=112 功能描述 需求度 通過 3G網(wǎng)絡(luò)無線高速上網(wǎng) 88.4% 即時聊天 83.5% 網(wǎng)上沖浪 83.0% 觀看流媒體 76.8% 收發(fā)電子郵件 76.3% 聽音樂 75.9% 撥打視頻電話 74.6% 看照片 70.1% 內(nèi)置攝像頭 69.6% 基本的網(wǎng)絡(luò)游戲 67.0% 對即時聊天的需求度更高 36 Enforce Growth 主要目標(biāo)客戶群的關(guān)鍵購買因素 -36- 學(xué)生 +年輕進(jìn)城務(wù)工者 Base=122 Base=112 37 Enforce Growth Base=340 用戶對 3G上網(wǎng)本運營商網(wǎng)絡(luò)的偏好 細(xì)分 現(xiàn)有用戶 對運營商網(wǎng)絡(luò)的偏好 細(xì)分 潛在用戶 對運營商網(wǎng)絡(luò)的偏好 -37- Base=340 移動占有絕對優(yōu)勢 38 Enforce Growth 功能體驗族 用戶對 3G上網(wǎng)本的功能需求度 Top5-1 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 時尚追隨族 品味精英族 Base=680 功能描述 需求度 通過 3G網(wǎng)絡(luò)無線高速上網(wǎng) 85.1% 網(wǎng)上沖浪 82.7% 即時聊天 82.1% 收發(fā)電子郵件 78.6% 聽音樂 78.6% 功能描述 需求度 通過 3G網(wǎng)絡(luò)無線高速上網(wǎng) 95.8% 網(wǎng)上沖浪 88.9% 收發(fā)電子郵件 88.6% 觀看流媒體 84.0% 撥打視頻電話 80.6% 功能描述 需求度 通過 3G網(wǎng)絡(luò)無線高速上網(wǎng) 95.0% 收發(fā)電子郵件 90.0% 網(wǎng)上沖浪 82.5% 觀看流媒體 75.0% 撥打視頻電話 65.0% 功能描述 需求度 通過 3G網(wǎng)絡(luò)無線高速上網(wǎng) 94.1% 網(wǎng)上沖浪 81.6% 收發(fā)電子郵件 80.9% 撥打視頻電話 78.9% 即時聊天 77.0% 功能描述 需求度 通過 3G網(wǎng)絡(luò)無線高速上網(wǎng) 91.1% 觀看流媒體 81.3% 網(wǎng)上沖浪 79.5% 即時聊天 77.7% 撥打視頻電話 75.9% 功能描述 需求度 通過 3G網(wǎng)絡(luò)無線高速上網(wǎng) 88.6% 撥打視頻電話 86.4% 收發(fā)電子郵件 79.5% 觀看流媒體 79.2% 網(wǎng)上沖浪 75.0% -38- 39 Enforce Growth Base=680 商務(wù)品質(zhì)族 用戶對 3G上網(wǎng)本的功能需求度 Top5-2 功能描述 需求度 通過 3G網(wǎng)絡(luò)無線高速上網(wǎng) 87.1% 收發(fā)電子郵件 86.4% 網(wǎng)上沖浪 75.0% 即時聊天 72.9% 觀看流媒體 72.1% 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 實用檔次族 追隨購買族 功能描述 需求度 通過 3G網(wǎng)絡(luò)無線高速上網(wǎng) 90.6% 收發(fā)電子郵件 85.0% 即時聊天 81.1% 網(wǎng)上沖浪 77.8% 聽音樂 77.8% 功能描述 需求度 通過 3G網(wǎng)絡(luò)無線高速上網(wǎng) 99.7% 收發(fā)電子郵件 98.5% 即時聊天 87.5% 撥打視頻電話 76.4% 網(wǎng)上沖浪 75.0% 功能描述 需求度 通過 3G網(wǎng)絡(luò)無線高速上網(wǎng) 87.5% 收發(fā)電子郵件 86.7% 即時聊天 79.7% 網(wǎng)上沖浪 78.1% 觀看流媒體 77.3% 功能描述 需求度 通過 3G網(wǎng)絡(luò)無線高速上網(wǎng) 88.5% 收發(fā)電子郵件 81.7% 即時聊天 77.9% 網(wǎng)上沖浪 75.0% 觀看流媒體 74.0% 功能描述 需求度 通過 3G網(wǎng)絡(luò)無線高速上網(wǎng) 83.3% 聽音樂 80.6% 撥打視頻電話 69.4% 網(wǎng)上沖浪 66.7% 收發(fā)電子郵件 61.1% -39- 40 Enforce Growth 注：滿分為 5分；填充色越靠近綠色分值越高，越靠近黃色分值越低。 Base=340 現(xiàn)有用戶對 3G上網(wǎng)本的使用滿意度分析 業(yè)務(wù)類 產(chǎn)品類 功能體驗族 時尚追隨族 品味精英族 商務(wù)品質(zhì)族 實用檔次族 追隨購買族 上網(wǎng)速度快 4.02 4.19 4.20 4.09 4.13 3.57 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，不易掉線 3.52 3.97 3.60 3.86 3.82 3.48 上網(wǎng)費用低 3.40 3.97 3.10 3.06 3.42 3.79 操作簡單，使用方便 3.95 4.47 3.50 4.17 3.98 4.01 攜帶方便 4.05 4.69 4.30 4.63 4.09 3.50 功能體驗族 時尚追隨族 品味精英族 商務(wù)品質(zhì)族 實用檔次族 追隨購買族 產(chǎn)品質(zhì)量好 3.71 4.08 3.40 3.91 3.73 4.00 電池耐用 3.36 3.72 3.50 3.60 3.67 3.51 性能穩(wěn)定，不易死機 3.50 3.94 3.10 3.60 3.69 3.02 產(chǎn)品功能較齊全 3.33 3