張江總部經(jīng)濟(jì) -創(chuàng)新園 營銷策劃方案 Present to: 張江高科 Presented by: MAXRAY Presentation date: 2008.02.19 一、別墅型總部辦公樓市場分析 二、 SWOT分析 三、產(chǎn)品定位 四、客戶定位 五、推廣策略 六、推廣名 七、 LOGO設(shè)計 八、 SLOGAN 九、 SHOW稿 創(chuàng)新園項目推廣策劃方案 一、別墅型總部辦公樓市場分析 上海自從確立建設(shè)成為“四個中心”的國際化都市的目標(biāo)以來，已成為跨國公司在華進(jìn)行高端投資和經(jīng)營的功能載體，國內(nèi)大企業(yè)也將上海作為轉(zhuǎn)移管理經(jīng)營中心的首選城市，各大公司的 經(jīng)營總部、貿(mào)易總部、研發(fā)總部、物流總部、培訓(xùn)總部、信息總部、地區(qū)總部 等相繼在上海成立。 高端辦公物業(yè)市場 一、別墅型總部辦公樓市場分析 長三角經(jīng)濟(jì)整體騰飛； 上海作為長三角經(jīng)濟(jì)龍頭的地位進(jìn)一步鞏固； 上海國際化都市建設(shè)目標(biāo)進(jìn)一步實現(xiàn)，特別是洋 山深水港一期的啟用和世博的臨近。 這種趨勢將隨著下列因素進(jìn)一步增強(qiáng) 一、別墅型總部辦公樓市場分析 甲級寫字樓的需求增長說明高端辦公物業(yè)整體需求與日俱增 ! 作為高端辦公物業(yè)的一種，別墅型總部辦公樓的需求也與日俱增 ! 在甲級寫字樓銷售市場， 2007年的第二季度，上海甲級寫字樓市場的面積供需比為 1:0.55，而第三季度為 1:0.91； 在甲級寫字樓租賃市場， 2007年上海甲級寫字樓租金大漲20%以上。 甲級寫字樓市場 一、 別墅型總部辦公樓市場分析 在上世紀(jì)末，浦東源深路出現(xiàn)了幾幢面積在 4000至 5000平方米的歐式小型辦公樓，已經(jīng)吸引了一批知名企業(yè)的爭相入駐，實現(xiàn)了一個企業(yè)總部一幢辦公樓、幾家企業(yè)總部匯聚一處的新格局； 上海的別墅型總部辦公樓發(fā)展歷史（一） 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 一、 別墅型總部辦公樓市場分析 2003年起，上海房地集團(tuán)在浦東濱江地帶開發(fā)建設(shè)了“財富廣場”，共有 7幢小型辦公樓，形成了一個新的別墅型總部辦公樓集聚區(qū) ； 上海的別墅型總部辦公樓發(fā)展歷史（二） 一、 別墅型總部辦公樓市場分析 目前，在浦東張江高科技園區(qū)內(nèi)，有張江集電港辦公樓項目二期，根據(jù)區(qū)域的景觀規(guī)劃分為外灘風(fēng)格區(qū)、西雅圖風(fēng)格區(qū)、意大利風(fēng)格區(qū)、紐約中央公園風(fēng)格區(qū)及東京風(fēng)格區(qū)五個組團(tuán)，計劃共建造 80幢“商務(wù)別墅”，總建筑面積 20多萬平方米。 上海的別墅型總部辦公樓發(fā)展歷史（三） 一、 別墅型總部辦公樓市場分析 上海的在規(guī)劃之初就定位為辦公用的別墅型總部辦公樓絕大部分位于浦東； 別墅型總部辦公樓仍屬于上海房地產(chǎn)市場上的新品種，每一幢別墅型辦公樓都具備獨立的辦公功能，并集合商業(yè)或企業(yè)展示、樣品或商品儲存、生活服務(wù)、人員住宿、公共關(guān)系和社交、停車泊位等功能于一體； 目前，上海市場上的別墅型總部辦公樓只能說是總部基地的雛形，在規(guī)模和功能設(shè)置上還有不成熟之處。 上海的別墅型總部辦公樓特征 二、 SWOT分析 位于張江核心區(qū)域，張江明晰的高科技產(chǎn)業(yè)定位帶來的 行業(yè)氛圍優(yōu)勢 成熟的國際化張江的帶來的 產(chǎn)業(yè)鏈齊備優(yōu)勢 張江高科作為上市公司帶來的 國際化公信力 和 國內(nèi)的品牌號召優(yōu)勢 ，使入駐的企業(yè)在 政策優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)配套 等方面有所保障 即將入駐的 IBM、杜邦 帶來的在跨國企業(yè)中的 影響力 ，并且會吸引這兩個行業(yè)巨頭的上、中、下游配套企業(yè) 交通便利，到 2號線高科站步行 5分鐘 ，符合高科技行業(yè)員工的交通習(xí)慣，體現(xiàn)入駐企業(yè)的人性化和吸引力；同時，與直達(dá)浦東國際機(jī)場的世界第一條 磁懸浮 相距很近，節(jié)約國際化企業(yè)的交通時間成本 園區(qū) 生態(tài) 建設(shè)容易給入駐企業(yè)的形象加分 優(yōu)勢 Strength 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 二、 SWOT分析 在規(guī)模和功能設(shè)置上與國外的成熟的總部型辦公寫字樓還有一定距離 單位面積過大，導(dǎo)致總價過高 劣勢 劣勢 Weakness 二、 SWOT分析 國家用 15年時間把中國建成創(chuàng)新型國家的戰(zhàn)略目標(biāo)使高科技產(chǎn)業(yè)成為未來國家政策重點扶持的產(chǎn)業(yè)，與本項目的定位相切合 上海的經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，跨國企業(yè)不斷涌入 上海的“十一五”規(guī)劃確定“到 2010年，科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)到65%左右，形成一批擁有自主知識和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)”的目標(biāo)，這說明 將會產(chǎn)生一批本土高科技企業(yè) ，本項目升值潛力進(jìn)一步加強(qiáng) 機(jī)遇 Opportunity 二、 SWOT分析 為較新的品種，需要較多的時間成本和宣傳推廣成本 挑戰(zhàn) Threaten 三、產(chǎn)品定位 位于張江的核心區(qū)域，行業(yè)氛圍好，產(chǎn)業(yè)鏈齊備 IBM、杜邦的品牌號召力 量身定做的國際化的高端物業(yè) 項目賣點提煉 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 三、 產(chǎn)品定位 一個 位于國際化高科技園區(qū)的核心的 與世界 500強(qiáng)為鄰的 專為高科技創(chuàng)新型企業(yè)量身定做的 別墅型辦公的 項目產(chǎn)品定位 總部基地 四、客戶定位 境外的中小型高科技企業(yè)（包括香港、臺灣） 處于 IBM、杜邦所屬行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的配套企業(yè) 上海本地受政策扶持的高科技企業(yè) 大陸區(qū)域 (不包括上海 )將公司總遷移至上海的大中型高科技企業(yè) 對項目有信心，希望長期持有的國內(nèi)外基金和投資銀行 項目客戶定位 五、推廣策略 上海高科技企業(yè)總部基地的締造者 上海 -國際化都市，長三角的龍頭 高科技企業(yè) -項目針對的客戶為高科技行業(yè) 總部基地 -行業(yè)氛圍好，產(chǎn)業(yè)鏈齊備 締造者 -在上海第一個定位為“總部基地”的項目 （一）形象定位 五、推廣策略 以高科技行業(yè)為推廣核心 以產(chǎn)業(yè)鏈齊備為推廣旗幟 針對高科技創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)行定向推廣 （二）策略定位 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 五、推廣策略 我們將采取媒體推廣與公關(guān)活動相結(jié)合的方式，媒體推廣是為了達(dá)到宣傳推廣的廣度，公關(guān)活動是為了達(dá)到宣傳推廣的深度，兩者相結(jié)合。 （三）推廣方式 1、 媒體選擇 大眾媒體 a、新聞晨報 b、東方早報 分類媒體 a、網(wǎng)站推廣 b、 DM c、航空雜志 d、財經(jīng)報紙、雜志 e、樓宇液晶廣告 2、 公關(guān)活動 （三）推廣方式 五、推廣策略 五、推廣策略 a 新聞晨報 b 東方早報 這類媒體不是我們的主要選擇 但它們對房地產(chǎn)項目的形象樹立的有很好的促進(jìn)作用 建議在開盤前在此類媒體上進(jìn)行適當(dāng)廣告投放 媒體選擇 -大眾媒體 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 五、推廣策略 這類媒體是我們的 主要選擇 ，目前，我司建議的有效性的宣傳推廣有如下幾種： 媒體選擇 -分類媒體 五、推廣策略 五大媒體，強(qiáng)勢出擊 網(wǎng)站推廣 針對園區(qū)企業(yè)派發(fā) DM 航空雜志 液晶廣告 Business Week、 CHINA DAILY 、第一財經(jīng)等 五、 推廣策略 由于 IBM、杜邦等企業(yè)確定了入駐，在開盤前邀請他們企業(yè)相關(guān)人員，以及他們的一些關(guān)聯(lián)企業(yè)相關(guān)人員 (本項目目標(biāo)客戶群之一 ) 參加酒會，然后到園區(qū)進(jìn)行實地參觀，通過參觀使 IBM、杜邦的關(guān)聯(lián)企業(yè)對項目有個非常理性的認(rèn)識，從而達(dá)到事半功倍的推廣目的。 （三）推廣方式公關(guān)活動 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 六、推廣名 張江，品牌優(yōu)勢與位置優(yōu)勢一目了然。 智，智慧。庫，無窮無盡，取之不竭。智庫，匯聚智慧的倉庫。 “十二智庫”點明高科技企業(yè)，并將本案十二棟建筑凝成概念運用在命名中，與“智庫”完美結(jié)合，新穎且個性，更突顯本案的高科技感。 張江 十二智庫 本案共十二棟建筑，取十二意義命名 方向一 : 張江 總部基地 張江，品牌優(yōu)勢與位置優(yōu)勢一目了然。 “總部”，明確地理定位；“基地”則突顯氣勢宏大及國際化總部基地締造者形象。 簡明的概述，突出本項目的氣魄和特征。 上海國際化高科技企業(yè)總部基地的締造者 方向二 : 六、推廣名 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 輔推 - 張江 智匯國際 張江 智匯天下 張江 創(chuàng)新杰座 張江 創(chuàng)新匯 六、推廣名 上海國際化高科技企業(yè)總部基地的締造者 方向二 : 張江 慧谷 2008 張江，品牌優(yōu)勢與位置優(yōu)勢一目了然 慧谷，高科技人員用智慧創(chuàng)造的“中國硅谷” 把 2008年視為上海總部基地元年 2008年，上?？偛炕卦?方向三 : 六、推廣名 方向一：十二棟建筑 張江 十二智庫 方向二：國際化高科技企業(yè)總部基地的締造者 張江 總部基地 / 張江 智匯天下 張江 創(chuàng)新杰座 / 張江 智匯國際 張江 創(chuàng)新匯 方向三： 2008年，上海總部基地元年 張江 慧谷 2008 六、推廣名 線型構(gòu)成增強(qiáng)科技感，輪廓仿佛一個科技新城在遠(yuǎn)方崛起 藍(lán)、綠色的組合配色極具科技感，表現(xiàn)為本案高新產(chǎn)業(yè)量身訂作的特性，且藍(lán)色脫胎企業(yè) LOGO的藍(lán)色系 曲線是項目建筑天際線，同時象征了股價的線型走勢，與開發(fā)商為上市公司的特征相切合 七、 LOGO 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 以本案群落式、平鋪式的建筑形態(tài)特征為主要設(shè)計元素。 不規(guī)則的直立方式，體現(xiàn)高新產(chǎn)業(yè)突破傳統(tǒng)，勇于創(chuàng)新的精神。 灰與綠的組合，既體現(xiàn)總部基地恢宏氣勢，又襯托高新產(chǎn)業(yè)突破與創(chuàng)新。 七、 LOGO 以廠房的外觀設(shè)計為主體，仰視的視角則體現(xiàn)本案的恢寵氣勢。 類似三個遞進(jìn)箭頭的組成。象征著企業(yè)不斷進(jìn)取，永遠(yuǎn)向上的精神。 蘭、白、灰的色彩構(gòu)成，達(dá)成視覺上的穩(wěn)重與創(chuàng)新精神的兼容并蓄。 七、 LOGO 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 本標(biāo)識以張江的首寫字母為主要設(shè)計元素。 立體的組合形式，現(xiàn)代科技感極強(qiáng)。 穩(wěn)重的灰與跳躍的橙色突顯高新企業(yè)的行業(yè)特征。 七、 LOGO 由十二個立方體組成，象征著本案十二棟建筑。 各個方體既各自獨立，組合之后又是一個整體，象征著本案產(chǎn)業(yè)鏈齊備的特征。 灰蘭的凝重色象征 IBM、杜邦等； 而八塊鮮艷的綠色，暗指本案的極具創(chuàng)新意識的受眾。 七、 LOGO 用一個人的大腦形象，突出“智庫”的概念。 七、 LOGO 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！ QQ： 69031789 七、 LOGO 八、 SLOGAN 具備創(chuàng)新意識的高新企業(yè) ， 可以在短時間內(nèi)迅速掘起； 同樣具備創(chuàng)新意識的我們 ， 也締造了總部基地的地產(chǎn)傳奇 。 以此角度切入 ， 既反應(yīng)本案的意識形態(tài)特點 ， 也迎合目標(biāo)客戶的心理 。 創(chuàng)新改變世界 意識形態(tài)式 方向一 八、 SLOGAN 2008年 ， 本案面市 直觀 、 簡潔地將本案的形象表述出來 ， 并有一定拔高 產(chǎn)品的特質(zhì)一目了然 表現(xiàn)開發(fā)商的實力足可以主導(dǎo)劃時代的變革 2008年，上?？偛炕卦?表現(xiàn)劃時代的意義 方向二 方向一：意識形態(tài)式 創(chuàng)新改變世界 領(lǐng)先源于創(chuàng)新 方向二：表現(xiàn)劃時代的意義 2008年，上海總部基地元年 八、 SLOGAN 九、 SHOW稿 方案說明： 本系列以 創(chuàng)新園世界觀、時代觀、國際觀理念來詮釋 高新企業(yè)的與眾不同的經(jīng)營理念 訴求點一：產(chǎn)業(yè)鏈及行業(yè)氛圍 高薪產(chǎn)業(yè)鏈，就如英國的石頭陣一樣，幾個相距不遠(yuǎn)的巨石組合成一個世界的奇跡。高薪巨石整合而造就的產(chǎn)業(yè)鏈將創(chuàng)造十倍、百倍、甚至上千倍的企業(yè)價值，高薪產(chǎn)業(yè)就是一條成功大道。 注： 20米 本案樓間距，即我的合作伙伴距我只有 20米 2000M2 象征產(chǎn)業(yè)鏈合作后能成倍創(chuàng)造的價值 訴求點二： IBM、杜邦的品牌號召力 IBM、杜邦造就了一個時代的神話，但是在高薪企業(yè)眼里，沒有不可超越的時代，即使是這樣的神話也將被新的神話所替代，因為財富神