內(nèi)蒙古分眾傳媒廣告有限責(zé)任公司樓宇液晶電視廣告市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研方案內(nèi)蒙古基業(yè)常青管理咨詢有限責(zé)任公司二九年十一月二十日前 言內(nèi)蒙古基業(yè)常青管理咨詢有限公司（基業(yè)常青公司）與分眾傳媒集團(tuán)內(nèi)蒙古分公司（分眾傳媒）項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人經(jīng)過多次溝通協(xié)商，就分眾傳媒在呼和浩特地區(qū)樓宇液晶電視廣告效果調(diào)研項(xiàng)目達(dá)成了基本共識(shí)。分眾傳媒公司近年來在呼和浩特地區(qū)擴(kuò)張迅速，與同質(zhì)對(duì)手形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能構(gòu)成對(duì)公司發(fā)展的主要影響，但還存在著以下的問題：一是如何在更大的程度上參與地區(qū)傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。樓宇液晶電視與傳統(tǒng)的廣告媒介相比有著難以克服的不足，相比報(bào)紙廣告沒有穩(wěn)定的發(fā)行量，無法在第一次閱讀時(shí)就提供完整的廣告信息；相比電視不能覆蓋全部受眾，也不能提供24小時(shí)不間斷的廣告插播。與以更小眾為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)傳播形式相比，液晶電視不能影響受眾使其產(chǎn)生即時(shí)的購(gòu)買行為，也缺少受眾的參與?？傊?，在全媒體的競(jìng)爭(zhēng)層面上，液晶電視廣告并不占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。二是廣告受眾急需重新定位。目前分眾傳媒液晶廣告電視的架設(shè)地點(diǎn)從商業(yè)樓宇、賣場(chǎng)向職能樓宇、高檔公寓、賓館酒店全面鋪開，受眾基本上覆蓋了中低收入以上所有層次的人群，但不同收入和職業(yè)的群體對(duì)不同類型廣告的敏感度差別極大。以目前液晶電視廣告在所有樓宇統(tǒng)一播放的傳播方式，廣告在不同的地點(diǎn)的效果難以滿足客戶的要求。三是缺乏說服廣告客戶的有效手段。液晶電視廣告投放市場(chǎng)初期，新媒體以獨(dú)特的形式吸引著受眾，也吸引著廣告客戶，這一階段廣告客戶的投入是熱情且較盲目，但經(jīng)過近5年左右的經(jīng)營(yíng)，廣告客戶越來越理智，廣告效果分析對(duì)廣告投放決策起著越來越重要的指導(dǎo)作用。但分眾公司還不能積累足夠的數(shù)據(jù)形成經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)。分眾公司能否準(zhǔn)確了解受眾對(duì)液晶電視廣告這一媒體形式的接受程度，能否準(zhǔn)確把握特定廣告對(duì)受眾的購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響大小，能否準(zhǔn)確把握廣告客戶選擇媒體的心理，對(duì)未來分眾傳媒營(yíng)銷策略，經(jīng)營(yíng)方式都將產(chǎn)生較大的影響。因此，因此只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的了解與分析，才能準(zhǔn)確定位受眾對(duì)廣告的閱讀心理，才能比較出不同媒體對(duì)受眾潛在的影響程度，才能了解如何有效地影響客戶的決策行為。調(diào)研目的本次調(diào)研活動(dòng)要達(dá)到的最根本的目的是：分析最近一個(gè)時(shí)期以來受眾對(duì)液晶電視廣告的接受程度，以及指定廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度，從而對(duì)分眾傳媒未來一個(gè)時(shí)期的液晶電視廣告的播放形式、廣告時(shí)段的銷售策略提供重要的決策參考。本次調(diào)研活動(dòng)具體要達(dá)到的目標(biāo)是：1、通過對(duì)事先隨機(jī)挑選的、不同類型的樓宇進(jìn)行人流量監(jiān)測(cè)，掌握安裝了液晶電視的各類型樓宇的平均日接觸人流量，得出相對(duì)于平均日接觸人流量的廣告到達(dá)率。2、通過對(duì)隨機(jī)挑選的樓宇中不同職業(yè)人群進(jìn)行問卷調(diào)查，掌握液晶電視廣告的目標(biāo)受眾對(duì)液晶電視廣告的總體看法。3、通過本次市場(chǎng)調(diào)研，掌握特定廣告對(duì)目標(biāo)受眾的影響力即廣告效果評(píng)估。4、通過基業(yè)常青公司在調(diào)研過程中與分眾傳媒公司進(jìn)行溝通交流，對(duì)分眾傳媒公司從廣告?zhèn)鞑ゼ?xì)節(jié)到經(jīng)營(yíng)管理等方面決策提供有限度的咨詢建議?？傊敬握{(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映樓宇液晶電視廣告的市場(chǎng)狀況，為液晶電視廣告產(chǎn)品的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容一、液晶電視廣告人群覆蓋情況調(diào)查：1、安裝了液晶電視的樓宇的平均日人流量；2、相對(duì)于平均人流量的廣告觀看人數(shù)（即廣告到達(dá)率）；3、觀看過液晶電視廣告的被調(diào)查者的平均觀看時(shí)長(zhǎng)；4、觀看了液晶電視廣告的被調(diào)查者完整觀看一個(gè)或一個(gè)以上廣告的人數(shù)（完整收看廣告幾率）。二、液晶電視廣告目標(biāo)受眾影響力調(diào)查：1、收視習(xí)慣調(diào)查； （1）每天在安放液晶電視的樓宇內(nèi)乘坐電梯的次數(shù)；（2）每天收看液晶電視廣告的次數(shù)；（3）每次收看液晶電視廣告的平均時(shí)長(zhǎng)；（4）收看液晶電視廣告后形成長(zhǎng)期記憶的廣告的個(gè)數(shù)；2、媒體接受程度調(diào)查；（1）目標(biāo)受眾對(duì)液晶電視這一媒體形式的總體看法；（2）目標(biāo)受眾對(duì)液晶電視廣告制作水平的總體評(píng)價(jià)；3、競(jìng)爭(zhēng)媒體對(duì)比調(diào)查；（1）目標(biāo)受眾日常接觸到的主要媒體；（2）液晶電視廣告在各媒體中的重要程度；4、影響目標(biāo)受眾收看液晶電視廣告的主要因素；（1）客觀部分：聲音、畫面、高度、時(shí)長(zhǎng)、電梯口引領(lǐng)及保安（2）主觀部分：思考、焦急、談話、厭惡三、單個(gè)廣告效果調(diào)查（以A產(chǎn)品為例）：1、被調(diào)查者接觸A產(chǎn)品廣告的基本情況；（1）被調(diào)查者能夠回想起A產(chǎn)品的液晶電視廣告占全體被調(diào)查者的比例（包括提示及無提示兩種狀態(tài)）；（2）被調(diào)查者接觸A產(chǎn)品的主要媒體渠道；（3）被調(diào)查者收看過A產(chǎn)品廣告次數(shù)；2、被調(diào)查者對(duì)A產(chǎn)品廣告的認(rèn)知；（1）被調(diào)查者能夠回想起A產(chǎn)品廣告的哪些內(nèi)容；（2）A產(chǎn)品廣告最吸引被調(diào)查者的部分；（3）被調(diào)查者認(rèn)為A產(chǎn)品廣告最值得改進(jìn)的部分；3、收看A產(chǎn)品液晶電視廣告對(duì)被調(diào)查者的影響（1）收看A產(chǎn)品廣告后是否對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度產(chǎn)生了影響；（2）收看A產(chǎn)品廣告后是否增加了購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性；四、樣本的構(gòu)成調(diào)查1、抽樣樣本的年齡構(gòu)成；2、抽樣樣本的身高構(gòu)成；3、抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成；4、抽樣樣本的教育程度構(gòu)成；5、抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成；6、抽樣樣本的性別構(gòu)成等；7、抽樣樣本的住房情況；8、抽樣樣本的購(gòu)車情況；9、抽樣樣本的理財(cái)情況。問卷設(shè)計(jì)思路1、問卷的組織結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、開場(chǎng)白/介紹、篩選/過濾部分、主體部分、背景資料（人文統(tǒng)計(jì)）部分、結(jié)束語部分；同時(shí)問卷還包括訪問員記錄、被訪者簽字等。2、問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式；3、問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計(jì)，在一些問題上，采取跳問等方式來適應(yīng)被調(diào)查者的邏輯思維。4、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)過程：5主要調(diào)查問題范例：S1：您和您的親友有在廣告公司工作或從事廣告業(yè)務(wù)的嗎？1.有 2.沒有選擇2時(shí)訪問繼續(xù)，選擇1時(shí)訪問終止Qm.您認(rèn)為影響您收看液晶電視廣告的主要原因是？_Qn.您對(duì)液晶電視這種媒體形式的看法是怎樣的？1非常喜歡 2比較喜歡 3一般 4不喜歡 5非常不喜歡多選無效調(diào)查點(diǎn)、調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì)一、本次調(diào)研項(xiàng)目確定的調(diào)查點(diǎn)本次市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目可供選擇的調(diào)查地點(diǎn)分布如下圖（不包括賣場(chǎng)）：1、按委托雙方幾次溝通的意見，共選取300個(gè)樣本，分為AB兩部分，分別為“A.液晶電視廣告效果調(diào)研”和“B. 特定廣告效果調(diào)研”，每部分150個(gè)樣本。 2、按每個(gè)樓宇選取15個(gè)樣本計(jì)算，AB部分共需選取10個(gè)調(diào)查點(diǎn)，共20個(gè)調(diào)查點(diǎn)。3、按照各類樓宇分布比例，同時(shí)考慮到汽車4S店和公共場(chǎng)所基本上沒有電梯，強(qiáng)制性差，因此調(diào)研取樣的地點(diǎn)設(shè)計(jì)為：酒店3個(gè)，職能樓宇3個(gè)，商務(wù)樓宇2個(gè)，公寓1個(gè)，娛樂休閑1個(gè)。（每部分按此比例各10個(gè)） 4、通過與分眾傳媒公司溝通，第二部分調(diào)研主要涉及到的廣告客戶包括（以下待定）二、調(diào)研方法：1、液晶電視廣告人群覆蓋情況調(diào)查。全天候日人流量測(cè)算，等距隨機(jī)抽樣。（1）全天候日人流量測(cè)算，對(duì)抽取的樓宇進(jìn)行全天候（樓宇開放至關(guān)閉或液晶電視開播至結(jié)束）的人流測(cè)量，算出平均每個(gè)樓宇的日人流量。（2）等距隨機(jī)抽樣，每間隔一定的時(shí)間或一定的人數(shù)，隨機(jī)攔截一個(gè)人作為被調(diào)查對(duì)象，不設(shè)計(jì)問卷，口頭訊問有關(guān)液晶電視接觸情況及接觸時(shí)長(zhǎng)。2、目標(biāo)群體調(diào)研方法采用便利抽樣和推薦抽樣的方法。（1）便利抽樣：在進(jìn)行抽樣的樓宇內(nèi)任意抽取樣本的一種抽樣方法。（2）推薦抽樣：由樓宇內(nèi)某單位的負(fù)責(zé)人或樓宇的管理單位推薦樓內(nèi)某單位的員工進(jìn)行抽樣的方法，這種方法更利于被調(diào)查人員和訪問者之間的配合，可以提高訪問的效率。三、樣本設(shè)計(jì)（一）樣本設(shè)計(jì)原則和依據(jù)對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個(gè)方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差，最好的抽樣方法是普查。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場(chǎng)研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡(jiǎn)化了的隨機(jī)抽樣；對(duì)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會(huì)提供一種比較可行的方案，既能滿足數(shù)據(jù)對(duì)準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。由于沒有前期調(diào)查數(shù)據(jù)可供參考，因此憑借統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)來確定相關(guān)參數(shù)，以下是在隨機(jī)抽樣條件下的即抽樣誤差在總體標(biāo)準(zhǔn)差為0.5（標(biāo)準(zhǔn)差近似于所有應(yīng)答者對(duì)某一特定問題的答案平均數(shù)的平均距離）、95%置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差1009.81508.12007.0%2506.23005.73505.24004.94504.75004.6在這一約束前提下，樣本量為300時(shí)，抽樣誤差小于5.7%，所以可以認(rèn)為，樣本量為300個(gè)樣本單位是適合本次調(diào)查工作的。（二）、樣本量設(shè)計(jì)1、樣本總量：由于調(diào)研問卷需要進(jìn)行甄別，因此存在一定比例的廢卷率，按10%的廢卷率計(jì)算，辦公人員深度訪問需要的樣本數(shù)是300例，允許的廢卷數(shù)是30010%=30例，因此辦公人員深度訪問的樣本總數(shù)為330例（1）街頭攔截訪問：205100例；（2）辦公人員深度訪問：2015300例；總樣本量：100+300+30010%=430例。2、樣本量分布：3、樣本配額：男性180女性120（三）樣本特征由于分眾傳媒公司的目標(biāo)客戶群是高檔樓宇中有相當(dāng)購(gòu)買能力的中、青年白領(lǐng)階層，因此，樣本應(yīng)該具有以下特征：1、在安裝了樓宇液晶電視的高檔樓宇中工作的全職員工；2、年齡在22-55歲之間；3、月收在1500元以上；4、最近一個(gè)月看過液晶電視廣告；5、最近半年沒有接受過有關(guān)廣告效果方面的訪問；6、不在廣告公司、咨詢公司、媒體、公司的廣告部門或相關(guān)部門工作選擇安裝了液晶電視的高檔樓宇中的全職員工進(jìn)行訪問的原因：從市場(chǎng)調(diào)研的角度，要求樣本對(duì)總體具有極大的代表性，即無論從分布特征、數(shù)值水平、結(jié)構(gòu)狀況等都與總體“酷似”，而安裝了液晶電視的高檔樓宇中的全職員工就具備了這而的特征。年齡在23至55歲之間的人群具有很強(qiáng)的購(gòu)買能力，是液晶電視廣告的主要受眾。月收入在1500元以上原因同（2）。（3），（4），（5）項(xiàng)確保被調(diào)查者的有效性和評(píng)價(jià)客觀性，避免產(chǎn)生調(diào)研誤差。實(shí)地調(diào)研執(zhí)行過程整個(gè)實(shí)地調(diào)研執(zhí)行過程如下：一、調(diào)研組織：基業(yè)常青公司委派一名高級(jí)顧問，對(duì)調(diào)研工作進(jìn)行總體指揮，每一個(gè)樓宇委派一名指導(dǎo)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)并擔(dān)任聯(lián)絡(luò)工作，這樣每個(gè)區(qū)域有1名全職、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào)研實(shí)施管理工作。二、人員招聘和培訓(xùn)：抽樣員、訪問員的招聘的渠道是由基業(yè)常青公司招聘從前與公司有過業(yè)務(wù)合作、有過調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人員，不足的人員從當(dāng)?shù)馗咝Ｖ姓衅?，招聘人員必須符合以下條件：以女性為主；五官端正，身體健康；能吃苦耐勞，做事踏實(shí)；衣著整齊, 注重儀表；有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用。1、準(zhǔn)備階段：聯(lián)系訪問員（社會(huì)招聘與學(xué)校招聘結(jié)合）復(fù)印問卷；購(gòu)買禮品；聯(lián)系樣本點(diǎn)樓宇管理單位尋求合作.2、訪問員培訓(xùn)；（1）職業(yè)道德培訓(xùn)：講解本項(xiàng)目對(duì)個(gè)人、客戶的意義和價(jià)值，提高聘用人員的參與積極性。項(xiàng)目介紹：介紹本次項(xiàng)目的合作情況；問卷講解；由基業(yè)常青公司督導(dǎo)提供，為訪問員逐個(gè)問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。技能培訓(xùn)：訪問的技巧、留客的技巧、送禮物的技巧、語氣、語言的表達(dá)技巧等。模擬訓(xùn)練：將訪員兩兩配對(duì)，模擬訪問員和被訪者的問答，進(jìn)一步掌握操作技巧。監(jiān)督制度重申；簽訂承諾書；承諾書本人自愿參加內(nèi)蒙古基業(yè)常青公司組織的市場(chǎng)調(diào)查，為了保證調(diào)研問卷的真實(shí)性和科學(xué)性，我承諾做到以下幾點(diǎn)：按照培訓(xùn)的程序進(jìn)行訪問；在指定的調(diào)研區(qū)域訪問；絕不弄虛作假；把禮品送給訪問結(jié)束的消費(fèi)者；決不自己填寫問卷；我再次承諾做到以上幾點(diǎn)，如因本人違反上述幾點(diǎn)而給XX公司造成損失，我愿意承擔(dān)其責(zé)任。承諾人：20XX/3/三、訪問執(zhí)行和管理1、街頭攔截訪問：（1）安排抽樣員對(duì)樓宇內(nèi)進(jìn)入的人員進(jìn)行實(shí)時(shí)計(jì)數(shù)，時(shí)間從液晶電視開播至結(jié)束；（2）按照一定的時(shí)間間隔攔截進(jìn)入的人員，通過口對(duì)訪問的方法進(jìn)行調(diào)，不調(diào)查被調(diào)查者的個(gè)人信息，問題不超過3個(gè)，時(shí)間不超過15秒，由訪問員筆錄答案；（3）指導(dǎo)員監(jiān)督現(xiàn)場(chǎng)，指出不合理的訪問行為；（4）當(dāng)天回收問卷；（5）訪問名義：以學(xué)生實(shí)習(xí)名義、以社會(huì)調(diào)研名義、以廣告公司市場(chǎng)調(diào)研名義。2、辦公人員深度訪問（1）征得樓宇內(nèi)管理單位和被訪問單位的同意，隨機(jī)從辦公人員工抽樣進(jìn)行訪問；（2）訪問內(nèi)容以問卷為主；（3）指導(dǎo)員隨機(jī)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)監(jiān)督指導(dǎo)；（4）當(dāng)天收回問卷；（5）訪問結(jié)束送上禮品；（6）當(dāng)天訪問結(jié)束，指導(dǎo)員隨機(jī)電話抽樣復(fù)核，復(fù)核率不低于10%。問卷復(fù)核表被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：復(fù)核數(shù)為總調(diào)查的10%，即各樓宇2份；3、問卷有效性復(fù)核：對(duì)當(dāng)日訪問回收的問卷，數(shù)據(jù)研究人員當(dāng)晚進(jìn)行資料審查，資料審查包括資料完整性審查、資料統(tǒng)一性審查、資料合格性審查，將不滿足研究條件的問卷篩選出來，如果達(dá)不到計(jì)劃的樣本數(shù)，安排第二日追加訪問。分析方法與質(zhì)量控制（一）關(guān)于數(shù)據(jù)錄入的說明問卷調(diào)查，我們將對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分做出說明：1、編碼編碼是將問卷中的開放題或半開放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來，便于電腦統(tǒng)計(jì)；要完成這項(xiàng)工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡(jiǎn)稱碼表），然后有編碼員對(duì)每份問卷編碼。2、數(shù)據(jù)錄入一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯(cuò)，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差（二）分析方法問卷回收后，經(jīng)過整理、編碼、錄入以后，我們將用專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研軟件SPSS13.0對(duì)問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要的分析有：1、 聚類分析（Cluster Analysis） 它可以將被訪者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等方面進(jìn)行分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來，是營(yíng)銷管理中“市場(chǎng)區(qū)隔劃分”的主要手段。2、 因子分析（Factor Analysis） 影響消費(fèi)者購(gòu)買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會(huì)被外表所迷惑，對(duì)于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)