第 1 頁 共 17 頁 11月 30 日 引 子： 11月 21日與 11月 24日， CSM兩次召開與芯片、終端廠商的溝通會，向廠商明確產(chǎn)業(yè)鏈各方的關(guān)系， 解除終端和芯片廠家疑慮， 說明加密的方案及具體實施 計劃 ，并拋出了 100萬終端 和 CA卡 集采的大單。 聯(lián)系此前 10 月 14 日總局電話會議提出的方案申報截止日期已過一周，為什么各地公司組建的事頗在眉睫而不提、卻將萬眾矚目的視線轉(zhuǎn)移到了終端集采的事件上來？ 業(yè)界猜測或許是因為 6： 4 比例的商業(yè)模式框架無法達(dá)成預(yù)定目標(biāo) ，以致于拋出這樣一個事件來轉(zhuǎn)移視線。不過無論業(yè) 界對于 CSM的目光如何挑剔，他能否讓這產(chǎn)業(yè)鏈上的芯片、終端制造、地方推廣銷售渠道等各方諸侯圍繞著這 100萬采購大單舞起的指揮棒來 翩翩 起舞，確實是產(chǎn)業(yè)鏈各界在拭目以待。 總局 100 萬終端和 CA 卡集采大單的拋出再次聚 焦 了人們的眼球，應(yīng)該說業(yè)界將再次為這樣刺激的消費去增添必要的信心。然而事實上事態(tài)的發(fā)展并非如上我們想象的這般去發(fā)展?？偩?14 日電話會議后曾明確要求各地于 11 月 15 日前將各自的方案報上來，目前這個截止日期已然已過去了兩周，有深喉透露各地報方案的匯總起來已超過 18 家，但具體細(xì)節(jié)肯定不是任何人預(yù)想的那么 順利。有兩種情形比較有意思，一是窮的地方，話特別好說，“投設(shè)備當(dāng)然可以、多多益善；比例也好說、 100%給中央都行、但把我們的養(yǎng)老問題解決了吧？”。再就是不太窮的地方，“來吧，我這里資產(chǎn)評估 4 個億， 6： 4比例的話按這個比例真金白銀的投吧”。 所以可以想象得到， 15 日方案上報截止日期后的眼球焦點由合作方案細(xì)節(jié)變成了終端集采，為什么動作會有了如此改變？人們不得不對這 100 萬終端采購的商業(yè)模式進(jìn)行極盡所能的猜想。 一、 100 萬集采的 4 個隱患 首先在猜想商業(yè)模式前，需要對 CMMB 的發(fā)展軌跡作一個階段劃分。按照科技司的“覆 蓋、業(yè)務(wù)、服務(wù)”三級“試驗”體系，可以肯定的是， CMMB 必然將按照 3個頻點的模式運營，按照這個頻點發(fā)布時間將會劃分兩個階段。第一階段，第 2 頁 共 17 頁 因為 CSM模式（商業(yè)的、政治的、市場的）的需要，是不允許第二頻點和業(yè)務(wù)競爭出現(xiàn)的；但第二階段，隨著電信對頻率釋放的窺視、科技司對頻率規(guī)劃工作的進(jìn)一步完成，第二頻點的出現(xiàn)勢在必行，所以對無論地市還是與 CSM 意見相左的省級運營商來說，耐心等待第二頻點的出現(xiàn)，是最合適的休克療法。在這休克療期，必須要認(rèn)真看待這 100萬終端集采所存在的隱患：因為、以后的所有商業(yè)模式、都必將要以這 100萬集采大單的運作模式為參照物的。 1、 第一層隱患，政策形勢的隱患。 政策形勢的隱患來自于兩個方面， 信產(chǎn)部 的頻率 窺伺， 和 科技司頻率規(guī)劃。 首先，在信產(chǎn)部方面。 其實 ,信產(chǎn)部本身是希望廣播電視盡快數(shù)字化的！為什么？ 460-870的頻率都掌握在廣播手里，如果全部數(shù)字化了把模擬停了、就用不了這么多頻率了，那競拍也好、行政獲取也罷，總歸是有很多遐想空間的，這也是為什么發(fā)改委老是不時的推推地面、信產(chǎn)部也時不時的舉著 TMMB 這個攪 X棍子出來攪和攪和的原因之一了。這些個部門窺伺頻率不是一天兩天了，連google 都競拍了個 700M 的頻率把 Android/G1 手機 推的行貨水貨滿天飛 ，廣電憑什么要占著這么多的坑？為了這么一個窺伺，其實那小小終端的入網(wǎng)證卻只是成為了 達(dá)到期真正目的的手段，具體到了執(zhí)行層面，我們說以往的終端入網(wǎng)證問題的執(zhí)法，需要工檢法司聯(lián)合技術(shù)監(jiān)督局五家一起去執(zhí)法，這次集采的這 100萬個終端，全部烙上了總局 CMMB 入網(wǎng)檢測的印，到地方又是按照測試樣機去銷售， CSM賣給用戶的目的是讓他去看電視的，至于消費用戶要拿這樣的終端去打電話、那是用戶的使用方式問題。在這樣一種情形下，以往的工檢法司 在執(zhí)法后除了能為單位創(chuàng)收、個人的烏紗帽還 會染得更紅一些；但去執(zhí)這個 CMMB 終端的法卻不同， 100萬個終端分?jǐn)偟?500個廠家手里再分散到 137個城市的多個賣場里，去哪里抄獲都鐵錘打老鼠不是那么容易的事，何況不但不能處理著誰、搞得很了被廣電部門上當(dāng)?shù)匦麄鲄⒁槐?、告你擾亂新型媒體宣傳陣地建設(shè)，不光創(chuàng)不了收更別指望能染紅頂子，這種費力不討好的事情在中國目前的政體制度下執(zhí)行起來簡直就是天方夜譚。 科技司頻率規(guī)劃方面，這個其實本可以不說，畢竟同是 CMMB的共同的推手。但同 為 總局下屬的兩個單位、境界卻有著天壤之別。對于三網(wǎng)融合這么一個大蛋第 3 頁 共 17 頁 糕， 要求每一個 行業(yè)管理 者 都能夠 高風(fēng)亮節(jié) 不去 將 國家利益行業(yè)化 是不可能的 ，作為部門管理者如果不能為本行業(yè)謀取最大化的利益、那這是個失敗的行業(yè)管理者；但是任何事情總有個度，行業(yè)管理也不例外 ！ 如果國家利益行業(yè)化后隨之而來的是行業(yè)利益單位化后，這個時候就有點過了。作為未來最強勢的管理部門，連 DTMB的執(zhí)行都要一碗水端平了，何況是 CMMB自己家的事？手心手背都是肉，CSM 也是發(fā)展， PTM、 LUM 都是發(fā)展，給誰發(fā)展都比被 3G 搶了先強。站在這個高度，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)后來的發(fā)展的畸形發(fā)展出現(xiàn)了如此多的不和諧的時候，必然是要合理引導(dǎo)的，譬如第二、第 三頻點，等等。相信如果真有一天到了 這個份兒 ， CMMB的春天 就 真的不遠(yuǎn)了。 2、 第二層隱患，經(jīng)營層面商業(yè)模式的隱患。 2005-5 月 1 日，韓國電信的 TUMedia 公司在韓國推出了衛(wèi)星數(shù)字移動廣播業(yè)務(wù)，它使用愛迪德公司 IrdetoPIsysforMobile 解決方案保護其眾多移動設(shè)備上視頻廣播的安全。這個 IrdetoPIsysforMobile 解決方案就是類似于目前 CMMB采用的 SMD安全方案，使用的 SMD芯片成本價不超過 8元 RMB。同時，熟悉手機電視運營的同仁們一定不會對韓國的 IC設(shè)計商 MAKUS（原 SeoduInchip）感到陌生。在 T-DMB的運營歷史上， CA問題的解決一直是一個公開的秘密。 第 4 頁 共 17 頁 DMBCASSolutionCompetence Lowprice,highperformance S M A R T C A R DC O N T R O L L E RT I M E R SI N T E R R U P TC O N T R O L L E RG P I OB R I D G ESMID E C O D E RA R B I T E RC P U( ARM 7 T D M I )I N T E R N A LM E M O R YI N T E R F A C EE M B E D D E DF L A S HE M B E D D E DS R AMSPII /FM P E GE N G I N EA U X I L I A RYUARTT S O U TT S I NUARTV C C O _ C 1R S T O _ C 2C L K O _ C 3S C K , M I S O , M O S ISoCBlockDiagram DMBCASSolutionCompetence Lowprice,highperformance MPEGEngine BlockDiagram 第 5 頁 共 17 頁 圖例： MAKUSCA 商業(yè)解決方案 按照 TU-MEDIA 公司的商業(yè)模式， 我們來算一筆簡單的帳 ：依據(jù) IRDETO 在T-DMB上的這種商業(yè)模式， SMD的成本價不足 8元， 銷售價是 28元， 100萬個的銷售純利潤是 2000 萬元；如果是 MSD 大卡， SAMSUNG 電子 1GFlash 芯片價格是15-18元人民幣（香港水客背貨過來的價格）加上 SD外殼及 CA方案封裝不超過25元，大卡銷售價格 85元，則奧運前已經(jīng)發(fā)放的 120萬個終端 要想繼續(xù)收看需要補充購買 CA卡的銷售純利潤是 6000萬元；目前終端廠家給各省運營商的供貨價格是 850元左右，而實際上終端由中央來集采、價格可以殺到 650 元左右，集采后同樣給地方的供貨價格維持不變、但由中央集采供給地方后截獲的利潤是200元， 100萬個的純利是 2億元！ 3項累加、就是 2.8個億、按照 35萬一臺發(fā)射機采購價、這筆錢能購買大概 800 臺發(fā)射機了、如果再加上 BOSS 免費、其他復(fù)用器單頻網(wǎng)適配器賒賬，那么全國 160個城市圈地估計資金過渡上沒什么障礙了， 這恐怕就是為什么一定要加密不收費的原因之一了。 盈利是企業(yè)的天職， 贏利模式則是 CSM 下決心加密運營前首要考慮的因素，對此必然對加密后的經(jīng)營模式作了相關(guān)詳盡的考慮。但是、我們 想 任何商業(yè)模式都有隱患， CSM 要推行 CA 和終端集采， 這 2.8 億如何安全納入囊中，確實是 所DMBCASSolutionCompetence Lowprice,highperformance Application BlockDiagram CDMChip HostProcessor A/VDecoder SmartCard Connector SD730CA Ser.TS Input Ser.TS Output Smart CardI/F 第 6 頁 共 17 頁 有從業(yè)人關(guān)注的 最大看點。 3、 第三層隱患，終端采購層的隱患。 終端供貨商能否準(zhǔn)確響應(yīng)。我的一個發(fā)小般的哥們，在深圳有一個不足十幾人的虛擬 工廠，生產(chǎn)的手機不說量級，單單 MTK6228 方案的芯片出貨量在 25K/周左右，全部用來自己生產(chǎn)消耗；前幾天有個國內(nèi)忽悠級別的省級買家宣楊他可以明年一年在國內(nèi)采購 30臺 CMMB終端、希望深圳的山寨工廠們都去找他！我這個哥們很不客氣的回了一句：我一個月自己消化的 MTK 芯片的出貨量在 100K 左右，銷售全部給了非洲 ； 你 這么 一個小小 的 300K 定單還要我們這么多家工廠來分?jǐn)?，看來真是不入江湖呀！所以，深圳山寨圈中人講， 供貨國內(nèi)單的手機廠家一般分兩種，一種是國內(nèi)有背景，一般不會被工檢法司監(jiān)聯(lián)合辦案打土豪的；另一種就是在外 單加工 圈內(nèi)混不下去的 就 只好 去 做內(nèi)單 ，沒有售后服務(wù)走一單是一單 ，天宇算是 第一類里 比較狠的一個角色，但 工廠設(shè)在內(nèi)地、也從來 不和深圳的圈中人去拼 ，自有她生存的道理 。 所以這 100 萬個終端集采最可能響應(yīng)的就是這兩類公司，只是不知道這 100萬個終端銷售出去后的用戶投訴如何。 4、 第四層隱患，地市銷售層的隱患。 100 萬臺終端壓貨 10 個億的資金在工廠備料間、生產(chǎn)線、貨運途中、地包商柜臺間徘徊， 1個月的銀行利息我想每一個看官都看得出來，更何況這是比銀行利息更現(xiàn)實的資金拆借？這在電信行業(yè)里是要預(yù)先墊付的、而廣電的 算盤之誤恰恰 在于 還 以為這 可以像有線時代一樣可以上蒙國開銀行的貸款下扎終端制造廠商的貨款！他們哪里知道這是個山寨中國的圈子、整個行業(yè)人們的思維都已經(jīng)山寨化了：錢在自己兜里最實惠、想拿 寨主們 的錢來做生意， 要 看看 誰有這個本事了 ？ 圈中人笑稱 傻子才會如“南瓜”（廣電非著名詞匯）一般的被忽悠！因此幾乎可以斷定： CSM 的營銷 策劃 隊伍里 估計 充斥的全是所謂有線機頂盒營銷精英、未必有一個真正懂得中國（換言之為山寨）手機物料庫存生產(chǎn)制造的工業(yè)級從業(yè)人才和真正懂得中國電信行業(yè)終端采購發(fā)放營銷的綜合從業(yè)人才（哪怕是人手也好）， 那么這樣一個隊伍，在操 控著這么一個本需要地市來強力配合 銷售推廣的終端銷售模式卻未給地市留有利潤空間的余地，這其中最大的隱患就是積壓第 7 頁 共 17 頁 一旦銷售不出、就會成為所有工廠主聞之色變的庫存了。 二、 CSM 與 PTM 的三層關(guān)系 在房地產(chǎn)的圈子里，末流開發(fā)商的流程一般是圈地蓋房子賣完走人；而一些實力的開發(fā)商則號稱自己為“城市運營商”，他的思路是不光圈地賣房子，在構(gòu)建一個商圈后還必須著力打造一個商業(yè)運營的氛圍拋出一個諸如 CBD/RBD 等等概念，于是在項目的后期在其組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部往往會 派 生出一個“招商部”天南海北的到處飛，其任務(wù)就是招徠諸如沃爾瑪、中環(huán)購物 等等國際品牌商業(yè)圈的入駐，完成所謂這個“城”那個“城”的“城市商圈”的虛擬運營構(gòu)建，使 自身由一個低級的地產(chǎn)開發(fā)商躍身 成為名符其實的“城市運營商”。 我想的商業(yè)運營模式 大同小異 ，一樣的圈地、建網(wǎng)、 發(fā)展業(yè)務(wù)， 都是 經(jīng)營著 運營資源， 目的不外乎如何盡可能多的依靠這塊圈回來的土地賺取更多的銀子！所不同的是， CMMB的圈地過程中因為存在著地方游擊隊（地市運營商，LUM-localUmobile）的抵抗，中央軍（ CSM）和地方保安團（省級運營商，PTM-ProvinceTmobile）在這個過程中不得不攜手 合作選擇錯位競爭來共同奪取天下！ 對于現(xiàn)階段準(zhǔn)備著手 CMMB 運營的 CSM 來講， 除了政策 大棒 不缺乏 外 ，其他方面的條件則處處 捉襟見肘： 不僅缺乏 大規(guī)模 運營方面的人才、更缺乏 調(diào)動地方活力的 體制和機制的支撐 ； 同時資金問題也是很大的制約。 在這樣一個前提下，起承上啟下的 PTM（省級運營商） 的出現(xiàn)對 CSM來說是一種競爭和合作互補的競合關(guān)系，一方面 GTM 要依賴 CSM的 公眾利益 和 國家利益部門化、行業(yè)化的 政策勢能，另一方面， GTM 同時也要追求自身 利益的最大化 。總體來看，競合平衡的基點是 必須要實現(xiàn)整體產(chǎn)業(yè)鏈利益的最大化，以及合作各 方 （還要考慮地市） 的共贏， 二者的合作 才可能有未來 ； 同時，這個過程必須在較短的時間內(nèi)完成，因為CSM+GTM 目前的整體優(yōu)勢不并太大，留給 雙方 的時間并不是太多 ，這 是 最 考驗CMMB運營 人智慧的 時候 。 總體上看， CSM 和 PTM這種競合關(guān)系體現(xiàn)在 3個層面： 第 8 頁 共 17 頁 1、 戰(zhàn)略層面：運營資源方面的競爭、迫服地方方面的互補 1、 二者都是新興媒體運營商，面對一個全新的市場和運營環(huán)境，上自政策獲取下至地方協(xié)調(diào)，打開這么一個繁蕪復(fù)雜的局面，需要合作。 2、 都有一個共同的難題：地方廣電 -LUM， CSM 受到 LUM 的 運營抵制， PTM受到 LUM 的用戶和業(yè)務(wù) 擠 占。 CSM 在 LUM 公司運作上不夠自信、需要 PTM 去執(zhí)行； PTM在執(zhí)行力度上不夠自信、需要 CSM的政策支撐。 3、 目前頻率政策在手里、地方運營資源掌握在 LUM 手里，如今因比例之爭而造成僵持的尷尬局面已經(jīng)延誤了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，迫切需要破局。 2、 網(wǎng)絡(luò)層面：投入比例方面的競爭、發(fā)射補盲方面的互補 1、 實現(xiàn)用戶收入的起點標(biāo)志不是 CSM 主導(dǎo)的發(fā)射塔的建立而是 PTM 主導(dǎo)的深度覆蓋的完成，利用 TD或 CDMA室內(nèi)分布系統(tǒng)實現(xiàn) CMMB室內(nèi)覆蓋補盲和建筑密集區(qū)覆蓋是個難題， CSM自身難以解決 。 以 CSM 的站點密度、覆蓋 程 度，用于 運營級 的 內(nèi)容發(fā)送 不現(xiàn)實， PTM 可以解決 補盲覆蓋 、 深度覆蓋 的 投資 問題 。 2、 實現(xiàn)全省覆蓋需要借助 CSM 的統(tǒng)一技術(shù)接口、人事工作方法、強制政策手段，否則執(zhí)行起來曠日持久， PTM難以勝任。 3、 單純就一張網(wǎng)來說，誰來建設(shè)無多大的差別，但產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)不是打造一張純 CMMB 的網(wǎng)， “中央的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)推送 +地方的特色視頻流” 才是應(yīng)對 3G 的致命武器，因此營收的比例的爭執(zhí)不在網(wǎng)絡(luò)層、關(guān)鍵在業(yè)務(wù)層。 3、 業(yè)務(wù)層面：內(nèi)容集成方面的競爭、統(tǒng)一模式方面的互補 1、 現(xiàn)代的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的較 勁 ，而是價值鏈與價值鏈之間的搏弈， CMMB的價值鏈體現(xiàn)不會拘囿在網(wǎng) 絡(luò)層而是會隨時間推移最終延伸到業(yè)務(wù)層面； 在 電信 陣營占主流的 中國國情 ，實力尚屬一般的 PTM 很難 建立全省統(tǒng)一的運營模式；而 CSM 僅憑政策威懾也很難 撐起 CMMB 與 3G 業(yè)務(wù)和用戶競爭的大旗， “ 網(wǎng)建比例讓步、運營比例另商、用戶發(fā)展先行” 是雙方都應(yīng)認(rèn)可的硬道理 。 第 9 頁 共 17 頁 2、 CSM 節(jié)目 以城市為單位發(fā)送 進(jìn)行頻道經(jīng)營 ，適合大區(qū)制的公眾廣播信息（如新聞、股票、影視） ； PTM以 城市為單位發(fā)送區(qū)域制的視頻流信息 進(jìn)行欄目經(jīng)營 （如方言劇、特色欄目） ； LUM以 直放站 為單位發(fā)送，適合小區(qū)制的個性化廣播信息（如社區(qū)信息、促銷信息或景點介紹等） 進(jìn)行內(nèi)容 級的經(jīng)營 ，三 者正好互補 （ 目前 有公司 已在 基于 CA 尋址法 研究 此類直放站 ）。 其實，要站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度不腰疼的說話，這 CSM、 PTM、 LUM三者之間，如同 打造 一個 強有力的 銷售團隊需要三種不同類型的人才 相互 搭配一樣， CSM作為思考型的 角色去 分工把政策獲取和模式統(tǒng)一兩件事 考慮清楚 了、 PTM 作為程序型的 角色去 分工把資金籌集和網(wǎng)絡(luò)覆蓋兩件事 執(zhí)行到位 了、 LUM作為行動型的 角色去 分工把用戶發(fā)展和業(yè)務(wù)推廣 落實 好了， 大家團結(jié)起來不斷爭取行業(yè)利益、為產(chǎn)業(yè)營造一個真正和諧的生產(chǎn)發(fā)展氛圍， 就是最好的一個團隊配合么 ；這期間 如果誰都 首先 想著先 讓自己的利益最大化了， 折騰 到最后，就真只能是眼睜睜的看著扯淡了。 三、 省級運營商的 現(xiàn)階段問題 接下來我們想研究一下建議地方運營公司成立類似 地產(chǎn)運營商 的“招商”部門招徠頻道運營商進(jìn)入地方 網(wǎng)絡(luò)公司 運營的事。前面我們說了 房地產(chǎn)運營除了前期的土地開發(fā)外更重要的后期招商開發(fā)的例子， CMMB 的運營也逃脫不了這么個運營的范疇。總局 14 日電話會議的精神僅僅是圈定了個土地圈 賣 誰的身份更“橫”的一個江湖規(guī)矩，至于說后面的經(jīng)營什么樣的業(yè)務(wù)設(shè)施、是娛樂城還是商城，規(guī)定里并沒有講。我們前邊也說了， CSM 和 PTM存在著想戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)、 業(yè)務(wù)三個層面的竟合關(guān)系，當(dāng)前條件下走向合作是不可避免的事。因為這 100萬個終端集采和 CA 卡銷售的活兒等于都給 CSM 干了，那么省級運營商似乎可作的事情就只能鉚足了勁多開辦些業(yè)務(wù)來爭取收益最大化了，否則大家如果都盯著這塊肥肉，到頭來犧牲的還是產(chǎn)業(yè)時間。 那么怎么開發(fā)業(yè)務(wù)層面呢？ 第 10 頁 共 17 頁 1、 價值鏈的分析 先講一個 所謂 “ 智豬搏弈 ” 的 故事 ：豬圈里圈著兩頭豬，其一大，其一小。豬圈一頭擺著一個豬食槽，另一頭裝了個按鈕，這個按鈕控制著豬食供應(yīng)的定奪大權(quán)。若大豬、小豬都坐等盼吃，則兩豬什么都吃不著；若大豬跑去按鈕、小豬等著吃，則它在小 豬吃完前吃到一些，若小豬跑去按鈕，則大豬在它趕回前已全部把食物吃完。那么聰明的小豬必然的選擇是等待，剩下的那頭大豬別無選擇只能跑按鈕，因此 “ 智豬搏弈 ” 中的納什均衡就成了：大豬按鈕、小豬坐等。 站在 這個 角度， PTM與 CSM之間 的競爭不是簡單的企業(yè)之間的競爭，而是價值鏈之間的競爭。 PTM 直接承當(dāng)了用戶推廣與業(yè)務(wù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈最苦最累也最難辦的任務(wù)，首當(dāng)其沖的 要面臨與主流 電信 陣營在 地方 政體和 市場 兩個 方面的博弈。從 “ 智豬搏弈 ” 理論分析可得出， 如果 CSM 是 CMMB 市場中的 “ 大豬 ” ，而眾多 互不關(guān)聯(lián) 的 PTM 只是這個豬巢中的 “ 小豬 ” 。兩者之間存在 “ 智豬搏弈 ” 的現(xiàn)象，是共生的、相互依賴的競爭關(guān)系。在一個理性的環(huán)境下， “ 智豬搏弈 ” 的結(jié)果應(yīng)該是 “ 大豬 ” 去按動按鈕打開市場，雙方共享成果，從而取得搏弈的均衡解。如 “ 小豬 ” 狂熱的、對 “ 豬食 ” 盲目樂觀的狀態(tài)下，主動去按動按鈕，將會是落得一個虧損的下場 ，并且在這個過程中、也不能指望外來動物會偶爾按動按鈕 -無論是芯片、設(shè)備還是終端 廠家 ，雖然整天點頭哈腰的圍在局臺長們面前買單開車門付小費，但 當(dāng)現(xiàn)在 存在 CSM和 PTM 博弈 的關(guān)鍵 時刻他們都 不會、也不可能主動 站隊或 挑大梁 、他們 也沒那個智慧 。 關(guān)鍵時候還得 PTM自己來 、 也 必須由PTM（我從不認(rèn)為 是 CSM） 自己 來建立以 自身 為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈。 這就是 “ 智豬搏弈 ” 小豬勝的故事。 顯然，對于 PTM 這樣一個年青的企業(yè)來講，這 一 年 CSM并沒有 為這個“豬圈”構(gòu)建起強有力的價值鏈，因此整個 CMMB產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了以下問題： 1、在 CMMB用戶規(guī)模沒有上去， 終端 廠商因為對 CMMB市場前景的把握不定，對手機的規(guī)模生產(chǎn)猶豫不決。 2、廠家基本上不做 （因為 CSM把控著 CA卡和終端集采的大權(quán)、人家也沒法做） 渠道推廣，均是爭取由 CSM定購統(tǒng)銷。 3、 地方終端 零售商銷售 CMMB缺乏熱情 ，因為 經(jīng)過 CSM和 PTM剝了兩層皮的手機單機利潤比水貨機、貼牌機低，銷售總量比 山寨機 少。最終的結(jié)局是： CSM第 11 頁 共 17 頁 可采購的 手機數(shù)量少、價格高、質(zhì)量差，用戶聽不到、看不到、難買著 真正中意的視頻消費產(chǎn)品 。 到了這個時候， 不禁 想問問 PTM們： 用機頂盒的文化來操縱山寨機的產(chǎn)業(yè)，你們還想跟著這個不懂山寨中國文化而一廂情愿的商業(yè)模式一步步走向同一個胡同嗎？ 2、 自身市場策略分析 （ 1） .定位策略： PTM 要自視清高一些。 從用戶 ARPU 值來講、無論 3G 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)還是 CMMB 視頻業(yè)務(wù)，其性質(zhì)本身都是消遣性消費，這在本質(zhì)上與 2G 話音業(yè)務(wù) 的依賴性消費是有著天壤之別的；同時期望每個用戶的 ARPU值都能夠挖掘到話音業(yè)務(wù) 200元 /月（平均值）這個水平完全也是不現(xiàn)實的，但至少：如果 CSM 這頭豬通過 CA 壟斷賣卡和終端統(tǒng)一集采這兩個手段能把 CMMB 的用戶收費從 0 拱到 15 元 /月了， PTM 完全有理由自信自己能夠把這個 ARPU 從 15 元 /月挖掘到 85 元 /月 因為正如同現(xiàn)已窮途末路的房地產(chǎn)的開發(fā)商一樣了：最后的稻草絕不是政府的回購、真正能使自己解開脖子上套索的唯一方法是“自己招商、自己經(jīng)營、自己當(dāng)房東”！這就是 PTM 從來不屑于也沒必要和 CSM 競爭的清高理由！ PTM的 自視清高的 定位從企業(yè)內(nèi)部來講，很好的平衡了自 以為是的 CSM和 群情激昂的 LUM們 的關(guān)系： CSM維持原有 高 端定位 以 獲取政策解決模式統(tǒng)一化任務(wù) 為主 、兼顧部分內(nèi)容 為輔；而 LUM則以 發(fā)展 用戶 推廣業(yè)務(wù) 為主， 兼顧深度覆蓋 為輔。兩個網(wǎng)絡(luò)錯位經(jīng)營、互為補充，對 3G 或 DTMB 實施合圍，依靠 CMMB 網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，來奪取 電信級消費 的高端用戶。 但問題的關(guān)鍵是 PTM的定位既要符合自身實際，更要合符市場客觀環(huán)境，因為現(xiàn)在是買方市場 ， PTM與賣場和消費用戶都不結(jié)緣，無論是業(yè)務(wù)推廣還是用戶發(fā)展，最終小豬智勝的關(guān)鍵還是要有消費了 自己業(yè)務(wù)的用戶來做籌碼 。 PTM要 定位 于清高，實現(xiàn)目標(biāo)還 存在以下幾個方面的弊端： （ 1） “消費了自己業(yè)務(wù)的用戶” 畢竟數(shù)量有限，而 “自視清高” 整個戰(zhàn)略的關(guān)健是 “ 通過解決用戶規(guī)模問題，來啟動手機社會渠道，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的自我完善。 （ 2） PTM 在 目前（ 初期 ） 的網(wǎng)絡(luò)并不能滿足 “消費了自己業(yè)務(wù)的用戶” 的第 12 頁 共 17 頁 需要， 因為上游供貨商因為 CA 加密和集采對利潤的榨取而導(dǎo)致的熱情降低，進(jìn)一步致使 手機款式單一、維修服務(wù)配套不到位、 最終從 CSM采購來的手機銷出去后用戶投訴滿天飛，那預(yù)先設(shè)想的這些 特色化服務(wù)則 更只能夠 是雷聲大雨聲小。 最后結(jié)果 是： “自視清高” 的定位讓部分 本欲享受 LUM 第三頻點服務(wù)的 用戶體驗了 CSM+PTM“ 半成品 ” 服務(wù)后，對其失去了信心， CSM+PTM 也由此失去了在今后將其攬入懷中的機會。反觀 LUM，在 CSM+PTM 雙重大山 定位的壓力下，加強差異化營銷，提高服務(wù)水準(zhǔn)，使旗下的 消費 客戶忠誠度日益提升。 因此，對 PTM來說， 調(diào)整目標(biāo)用戶定位， 政策和模式 全面出擊，并統(tǒng)一 CSM網(wǎng)和 PTM的 分歧，為 LUM留有空間莫趕盡殺絕，才能真正使這個“自視清高”成為現(xiàn)實 。 2.資費策略： 初期定位不宜太高 在運營初期， CSM 采取 高技術(shù)含量、高價格、高端 用戶的 “ 三高 戰(zhàn)略 ，拿那些中國有線、中國數(shù)據(jù)廣播聯(lián)盟（以下簡稱“中廣聯(lián)盟”）當(dāng)時用臆想去拼湊的內(nèi)容來加價推銷給普通客戶， 錯誤的認(rèn)為 “ 高資費應(yīng)意味著高端定位 ”、 以為這些東西就是用戶愿意花錢購買的， 不僅用戶的 包月 資費 按照 “中廣聯(lián)盟” 的 用戶 定位 進(jìn)行設(shè)定，連處于試用期的增值業(yè)務(wù)，也是以 “ 天價 ” 入市，不少客戶由于 只看了 EPG介紹就熱血澎湃，卻不知道有線用戶的數(shù)據(jù)廣播在耗盡了那么些公司的思維后最終 卻因用戶的不買帳而 賠了個底兒朝天 ，進(jìn)而對新業(yè)務(wù)望而卻步 ！這些不經(jīng)認(rèn)真 無線化 開發(fā)到處 copy 來的數(shù)據(jù)，這“低價值 高資費 ” 的策略 ， 將會 使得 CMMB業(yè)務(wù)拓展 會向 CDMA終端推廣一樣、 完全依賴于 “ 手機促銷 ” ，最后 ，每次 業(yè)務(wù)變更（比如增加節(jié)目） ， 用戶的熱情度就會 隨即下降。 內(nèi)容，是要有成本的！千萬不要把用戶當(dāng)傻子：只有你的業(yè)務(wù)夠吸引力、夠投入，你的資費策略才會獲得成功！否則如果只是倒買倒賣、最后傻眼的就一定是自己。 3.服務(wù)策略： 服務(wù)需要大量投入 PTM從一開始就確立要以服務(wù)作為制勝的重要手段，但創(chuàng)新不足，執(zhí)行也不到位， 就有可能被 CSM甚至 LUM遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后頭，造成這個局面的 可能 原因有以下幾個 ，所以要注意避免 ： （ 1）服務(wù)工作的提高需要大 量、長期的資源投入，特別在 終 端 用戶 服務(wù)方第 13 頁 共 17 頁 面。 當(dāng)前階段 CSM 的 目標(biāo) 以收入利潤為主， PTM則 以市場占有率為主。而 CSM由于有 CA 卡和終端集采的業(yè)務(wù)收入、 一直處 于 贏利狀況，在服務(wù)上的投入 就不會明顯影響其 總體目標(biāo)細(xì)分的每一階段 指標(biāo)，而 相對來說初期會 一直處于虧損的PTM， 在深度覆蓋和業(yè)務(wù)平臺上 長期 投入的 不足 會使自己與 CSM的差距越來越遠(yuǎn) ；而下大決心投入以后 卻又可能發(fā)現(xiàn) 在把資源投入到服務(wù)上以后，并 不能 產(chǎn)生立竿見影的經(jīng)濟效益 ；再 遇到用戶發(fā)展的 壓力時， 就需要 毫不猶豫把這些資源投入到見效快的 “ 終端 促銷 ” 項目上。所以，在 這個時 候 PTM一定要準(zhǔn)備好在 服務(wù)方面投入 所需要的資源，包括資金和人才。 （ 2）服務(wù)是一個連續(xù)的鏈條，在哪一節(jié)出故障都不行，服務(wù)行業(yè)有個公式：100-1=0。而在 PTM 終端推廣 啟動初期，由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚未完善，手機售后難以解決， 會 造成客戶滿意度低。 因此，需要預(yù)先關(guān)注這些可能出現(xiàn)的情況。 （ 3）服務(wù)品牌的塑造需要有效的進(jìn)行口碑傳播 ； 由于 人們看電視的目的性并不強、這種視頻內(nèi)容觀看是消遣性消費不同于話音業(yè)務(wù)的依賴性消費，因此CMMB 網(wǎng)絡(luò)對于 用戶 的黏著度較低 ，這些用戶離網(wǎng)后對其周邊用戶的傳染， 會 對CMMB服務(wù)品牌造成極大的負(fù) 面影響。 3、 價值 導(dǎo)向的問題 全局利益與與局部利益的矛盾也是影響 CMMB 發(fā)展的一個原因。 CSM 的利益取向是營收利潤， PTM的 目標(biāo)是掌握用戶，這些目的將指導(dǎo)其在具體展開工作部署時要 資源配置給在短期內(nèi)效益最好的業(yè)務(wù)，而在 運營初級 階段， 首先 帶來效益的是 終端銷售利潤和熱點內(nèi)容推送，這點雙方無論在資源和能力上都是重疊的，因此矛盾在所難免 。所以，總部的戰(zhàn)略無法在基層無法得到充分的配套資源支撐 ，地方的能力無法在一個統(tǒng)一的目標(biāo)下將其最大化，這是要認(rèn)真協(xié)調(diào)的。 四、 對 后續(xù)運營 問題的思考 CMMB 的初期運營 是不是 必定要虧損 的？不是的， 畢竟這個行業(yè)的巨大市場在，我們詬病了這么多這個行業(yè)管理上存在的問題，不是要否定 CSM、而是為了這個環(huán)境的更真實。可以不客氣的說， 如果由中移動或中國電信來運營，我們認(rèn)第 14 頁 共 17 頁 為結(jié)局也差不多。因為 比較 3G 而言， 在全球 手機電視始終 不 會 是主流，在中國的通信市場上 CMMB 也不是主流，在 3G 能夠基本滿足消費者需求的情況下，在CMMB 沒有明顯業(yè)務(wù)優(yōu)勢的情況下， CMMB 始終需要尋找適合自身的定位，在 “ 手機終端 ” 規(guī)模數(shù)量不夠的理由下， 運營商為了解決用戶入網(wǎng) 數(shù)量 門檻所付出的大量投入， 也許 將使其在相當(dāng)長的時間內(nèi)無法贏利（就如中國電信的小 靈通）。最近又有許多營銷專家在探討 CMMB 的 電信捆綁銷售 渠道問題，我 們 認(rèn)為這不是關(guān)鍵。 CMMB的出路，不應(yīng)從微觀層面研究，而應(yīng)從宏觀的層面入手分析解決。 1、 爭創(chuàng)良好的經(jīng)營環(huán)境 基于 CMMB的實際情況， CSM總部應(yīng)從下三個方面爭取 改善經(jīng)營環(huán)境 ： （一）爭取 電信運營商 配合 目前在 CMMB 運營圈中不缺電信和廣電配合的情況， 但很多是地方公司的自發(fā)行為，在集團層面還沒有實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，甚至還存在一些猜忌， TMMB-CMMB之爭就是絆腳石之一。 我們認(rèn)為， CMMB 已全面鋪開而 TMMB 日漸式微， 因此 CMMB和移動 TD 根本不是競 爭而是互補的關(guān)系。 首先 戰(zhàn)略層面， 二者都是新興國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，面臨推廣難、投資大的局面，需要合作。 其次 業(yè)務(wù)層面 ， 目前移動電視內(nèi)容在廣電手里，終端入網(wǎng)許可證在工信部手里， 部門 之爭的尷尬狀況已延誤了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，迫切需要破局 ； 用 TD-CMMB 模式實現(xiàn)用戶交互， TD 提供上行信道，解決用戶點播不便的問題。 CMMB 以城市為單位發(fā)送，適合大區(qū)制的公眾廣播信息（如新聞、股票、影視）。 TD-MBMS 以扇區(qū)為單位發(fā)送，適合小區(qū)制的個性化廣播信息（如社區(qū)信息、促銷信息或景點介紹等）。二者正好互補。 第三網(wǎng)絡(luò)層面，利用 TD 室內(nèi)分布系統(tǒng)實現(xiàn) CMMB 補盲（ CMMB 試點城市的室內(nèi)覆蓋和建筑密集區(qū)覆蓋是個難題，廣電自身難以解決）。 CMMBU 頻段傳播衰耗小，投資低。 而 TD的站點密度、工作頻段、編碼方式、覆蓋難度，用于大面積的相同內(nèi)容發(fā)送非常不經(jīng)濟， CMMB可以解決 TD-MBMS浪費 TD信道資源、增加干擾、切換困難的問題。此外 、單純就一張網(wǎng)來說， TD和 W乃至 CDMA2000 都有很大的先天差距，但移動的目標(biāo)不是打造一張純 TD網(wǎng)， 2G的優(yōu)質(zhì)語音 +CMMB的穩(wěn)定視頻流 +TD 數(shù)據(jù)下載，將形成移動 3G 的致命武器。與其兩敗俱傷，不如攜手共贏。移動以 TD+CMMB 為契 機實現(xiàn)和廣電的戰(zhàn)略合作，無疑是在目前風(fēng)雨飄搖局面下的明智之舉。 （注：第 15 頁 共 17 頁 本段曾引用網(wǎng)絡(luò)同行素材、在此致謝）。 （二）允許省、市開展第二、第三頻點 按照科技司的規(guī)劃，如果芯片接收的鄰頻干擾能夠抗得住，那么在技術(shù)上至少可以為每個地市釋放出 3 個 8M 模擬頻點 ； 從 總局 的廣電行業(yè)管理 職能 上說，是不希望這些頻點在 2015 關(guān)閉模擬后落入信產(chǎn)部手里或遭國家收回拍賣的結(jié)局的；從 CSM的 運營期望上說，也是不希望這些頻點在發(fā)改委強推地面國標(biāo)后被大量的地方運營商依據(jù)這個理由所占據(jù)的 ！ 因此從 現(xiàn)階段實際出發(fā) ， CSM 無論是資金、節(jié)目、人才的組 織上都無能力開展第二、第三頻點業(yè)務(wù)，畢竟這如同新建一張網(wǎng)；而 大局上說， 如果逐步將第二、第三頻點放開、允許省和地市融資，卻不但可以借此團結(jié)更多的民間力量，還可以增加節(jié)目盤活目前的業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸，這與 CSM的階段發(fā)展目標(biāo)也是相吻合的。在第一階段，因為 CSM模式（商業(yè)的、政治的、市場的）的需要，是不允許第二頻點和業(yè)務(wù)競爭出現(xiàn)的；但第二階段，隨著電信對頻率釋放的窺視、科技司對頻率規(guī)劃工作的進(jìn)一步完成，第二頻點的出現(xiàn)勢在必行，而無論對于地市還是與 CSM意見相左的省級運營商來說，在中央與省、省與地方的雙重現(xiàn)有矛盾無法解決 下，都在翹首期盼著第二頻點的出現(xiàn)借以緩和這一對峙。 （三）爭取 CMMB 終端的本地化生產(chǎn) 鑒于 CMMB 手機終端的生產(chǎn)規(guī)模小、市場壓力大等實際問題，為了提高國內(nèi)手機廠商生產(chǎn) CMMB 手機的積極性，扶持 CMMB 產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，國家應(yīng)考慮在稅務(wù)政策上對國內(nèi)的廠商給予一些 政策上 的優(yōu)惠，如： 鼓勵內(nèi)地建立生產(chǎn)線， 在增值稅上由原來的 17%優(yōu)惠為 13%、提高出口退稅率由 13%提升至 17%，同時按國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)政策提供企業(yè)所得稅優(yōu)惠 等 。 2、 調(diào)整運營策略 CMMB 是一個好產(chǎn)品，但沒有好的戰(zhàn)略和與其相配稱的手段， CMMB 永遠(yuǎn)無法走出低 迷的局面。下面簡單的從戰(zhàn)略定位和企業(yè)的經(jīng)營策略措施來討論 CMMB 的發(fā)展。 當(dāng)然僅此一家之言難以窺得 CMMB運營真經(jīng)、權(quán)當(dāng)拋磚引玉之效吧。 （一）戰(zhàn)略定位 （ 1）很多人潛意識認(rèn)為某些公司有特別的優(yōu)勢，比如：德國大眾汽車安全第 16 頁 共 17 頁 性能高、海爾的服務(wù)質(zhì)量好，中移動的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好。而 CMMB 也 應(yīng) 有這樣的心智資源，那就是 “ 視頻消費、 價格實惠 ” 。所以， CMMB 的定位是 樹 起 “ 資費優(yōu)惠 ” 大旗， 讓人們一想到手機電視就想到 CMMB， 牢牢的 占據(jù)住 移動多媒體的視頻 業(yè)務(wù) 消費 市場。 （ 2） CMMB產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性定位是 “ 低端 收視 用戶