內(nèi)部資料 注意保密 山東聯(lián)通低端機(jī)促銷活動匯報 2008年 10月 1 前言 由于營銷模式的變化，山東分公司 C網(wǎng)經(jīng)營壓力較大，網(wǎng)上用戶流失嚴(yán)重、用戶增量不足。 08年山東分公司全力貫徹落實總部 C網(wǎng)水城會議精神，經(jīng)營布局重點是維系網(wǎng)上用戶、租機(jī)發(fā)展中高端用戶、集團(tuán)發(fā)展行業(yè)用戶、低端搶占農(nóng)村市場、校園市場。 今天將低端市場促銷作一匯報，敬請總部領(lǐng)導(dǎo)和各省同仁批評指正。 2 目錄 一、低端機(jī)促銷的市場背景 二、低端機(jī)促銷的營銷政策 三、低端機(jī)促銷的活動組織 四、低端機(jī)促銷的活動效果 五、低端機(jī)促銷的幾點體會 3 市場空間 低端機(jī)促銷的市場背景 網(wǎng)絡(luò)資源 終端配合 經(jīng)營需要 城市移動市場基本飽和，新增市場集中于農(nóng)村、校園和中小廠礦企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)資源，尤其是山東農(nóng)村信號覆蓋非常好，農(nóng)村基站空閑較大 C網(wǎng)機(jī)卡一體模式與 G網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化卡產(chǎn)品極為類似，可以將 C網(wǎng)機(jī)卡一體機(jī)看作為標(biāo)準(zhǔn)化卡產(chǎn)品來銷售，從而卡銷售渠道和手機(jī)的銷售渠道合二為一 山東聯(lián)通用戶規(guī)?？偭吭谌珖痪拥诙壳熬S系壓力較大，租機(jī)發(fā)展高端用戶規(guī)模暫時沒有有效突破，需要在低端市場上通過新增拉動收入及用戶規(guī)模的增長 價格門檻 機(jī)卡一體手機(jī)終端價格門檻低，適合農(nóng)村新增市場用戶需求 4 目錄 一、低端機(jī)促銷的市場背景 二、低端機(jī)促銷的營銷政策 三、低端機(jī)促銷的活動組織 四、低端機(jī)促銷的活動效果 五、低端機(jī)促銷的幾點體會 5 低端機(jī)促銷的營銷政策 199元購機(jī)促銷（ 2008年 3月 6月） 重點推介三款機(jī)卡一體機(jī)：海信 117、中興 172+、中興 C300 第一階段 第二階段 山東分公司開展兩個階段的低端機(jī)促銷活動 299元購機(jī)促銷（ 2008年 9月 12月） 重點推介的四款機(jī)卡一體機(jī)：海信 177、中興310、華為 2601、 LG136 6 低端機(jī)促銷的營銷政策 第一階段低端機(jī)促銷 199元購機(jī)促銷（ 2008年 3月 6月） 項目 政策內(nèi)容 目標(biāo)市場 1、農(nóng)村市場； 2、城市大眾市場； 3、校園市場 活動時間 2008年 3月 19日 -6月 30日 銷售方式 （宣傳口徑） 用戶以 199元優(yōu)惠價格購買指定型號 C網(wǎng)手機(jī)、號碼捆綁的品牌 C網(wǎng)手機(jī)一部 用戶協(xié)議 必須簽訂協(xié)議，協(xié)議期 12個月，自用戶入網(wǎng)第 2個月開始計算 套餐范圍 除世界風(fēng) -商旅套餐和掌寬套餐以外的資費(fèi)套餐 入網(wǎng)預(yù)存話費(fèi) 不低于 180元 入網(wǎng)優(yōu)惠 /條件 1、 免 UIM卡費(fèi) （ 機(jī)卡一體 ） 2、 用戶入網(wǎng)由市分公司自行選擇是否定制增值業(yè)務(wù) 卡號規(guī)范 用戶協(xié)議期內(nèi)不能辦理改號、補(bǔ)卡等業(yè)務(wù) 銷售渠道 農(nóng)村、城市、校園市場自有和代理渠道 傭金標(biāo)準(zhǔn) 針對性適度提高傭金標(biāo)準(zhǔn)，提升代理商積極性 7 低端機(jī)促銷的營銷政策 第二階段低端機(jī)促銷 299元購機(jī)促銷（ 2008年 9月 12月） 項目 政策內(nèi)容 活動時間 2008年 9月 20日 2008年 12月 31日 目標(biāo)市場 重點傾斜農(nóng)村市場，兼顧城市大眾市場、校園市場 銷售政策一 用戶繳納 199元（或 299元）購買指定機(jī)卡一體手機(jī)，同時須預(yù)存 100元普通預(yù)存款，免費(fèi)贈送大禮包（禮品和 199元（或 299元）信息大禮包，分 20個月） 銷售政策二 用戶預(yù)存 299元（或 399元）話費(fèi)可獲得指定機(jī)卡一體手機(jī)，其中， 99元為普通預(yù)存款， 200元（或 300元）為協(xié)議預(yù)存款，協(xié)議預(yù)存款均分 20個月消費(fèi)，每月消費(fèi) 10元（或 15元），贈送禮品 套餐范圍 除世界風(fēng) -商旅套餐和掌寬套餐以外的資費(fèi)套餐 協(xié)議 必須簽訂在網(wǎng)協(xié)議，協(xié)議期統(tǒng)一為 20個月，從入網(wǎng)次月計算 入網(wǎng)優(yōu)惠 免 UIM卡費(fèi) （ 機(jī)卡一體 ） 8 目錄 一、低端機(jī)促銷的市場背景 二、低端機(jī)促銷的營銷政策 三、低端機(jī)促銷的活動組織 四、低端機(jī)促銷的活動效果 五、低端機(jī)促銷的幾點體會 9 一、明確目標(biāo)市場及推廣定位 低端機(jī)促銷的活動組織 城市大眾市場,20%校園市場,20%農(nóng)村市場,60%以新生群體為主打目標(biāo)，突出學(xué)子特供機(jī)概念 以縣城市場為主要目標(biāo)，圍繞價格和國際品牌機(jī)重點宣傳 重點傾斜農(nóng)村市場，突出價格優(yōu)勢和適合老百姓概念 10 農(nóng)村市場 1、低端促銷機(jī)要進(jìn)入所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)自營廳（營銷中心 ) 2、低端促銷機(jī)要進(jìn)入所有聯(lián)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商及大部分移動代理商； 3、低端促銷機(jī)要進(jìn)入所有已建成的村級代辦點。 所有縣分組織五輛以上的大篷車進(jìn)行流動宣傳： 1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市擺攤宣傳促銷； 2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)廠區(qū)外擺攤宣傳促銷； 3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道送貨、補(bǔ)貨。 所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)自有廳、營銷中心在本次低端機(jī)促銷活動中的考核調(diào)整為所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或區(qū)域發(fā)展的總體考核 1、所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理渠道和村代點的供貨、補(bǔ)貨； 2、所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理渠道和村代點的物料發(fā)放及包裝 3、所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)總體發(fā)展量作為該鄉(xiāng)鎮(zhèn)自有廳或營銷中心的考核基數(shù)。 二、實施差異化宣傳推廣策略 終端“三進(jìn)”計劃 大篷車宣傳計劃 自有渠道鄉(xiāng)鎮(zhèn)總體發(fā)展考核計劃 低端機(jī)促銷的活動組織 11 城市大眾市場 巡訪制度：組織渠道管理人員建立定期巡訪制度，要求三天走訪一遍，鼓動代理商進(jìn)貨，并及時給予補(bǔ)貨。 傭金激勵：要求每月 10日前兌現(xiàn)代理商傭金和達(dá)量獎勵，并召開代理商會公布排名及表彰先進(jìn)，形成掙錢效應(yīng)。 二、實施差異化宣傳推廣策略 提高渠道服務(wù)水平 合理的激勵制度 低端機(jī)促銷的活動組織 12 校園市場 利用周末、開學(xué)時機(jī)，全面進(jìn)駐校園，現(xiàn)場擺攤宣傳、促銷 全面動員校園創(chuàng)業(yè)隊伍開展掃樓直銷活動 二、實施差異化宣傳推廣策略 現(xiàn)場促銷 直銷隊伍 低端機(jī)促銷的活動組織 加大對縣域內(nèi)高職、中專、技校等二線校區(qū)的促銷力度 市場延伸 13 1、吸引代理商批量提貨 通過號碼資源、禮品資源、提貨達(dá)量獎勵等多種形式或組合，吸引渠道提前批量訂貨和批量補(bǔ)貨。 2、提高對渠道的終端配送服務(wù) 每天匯總渠道的銷售情況，對庫存不足的代理商主動電話咨詢送貨。 利用組織渠道管理人員建立定期巡訪制度，及時配貨。 1、條幅懸掛： 鄉(xiāng)鎮(zhèn)所有營業(yè)廳及進(jìn)貨代理商，城區(qū)有條件的渠道必須懸掛條幅 2、海報張貼： 在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級渠道，門外必須張貼兩張以上、室內(nèi)必須張貼兩張以上；在城區(qū)級渠道，門外必須張貼大海報兩張以上、室內(nèi)必須張貼在柜臺下方三張以上 3、展架擺放： 必須擺放在顯眼位置 4、禮品擺放 ： 所有禮品必須粘貼省分下發(fā)的宣傳不干膠，并擺放在柜臺外形成展臺式樣 5、促銷機(jī)型擺放： 促銷機(jī)型必須擺放在柜臺顯眼位置，并必須擺放顯眼的標(biāo)識 1、集市、廠礦宣傳擺攤促銷 要求各市分統(tǒng)一規(guī)劃安排，要求所轄縣分公司對集市和廠礦進(jìn)行時間排表，統(tǒng)一調(diào)度車輛、人員、展柜，進(jìn)行擺攤銷售。 省分將根據(jù)時間排表進(jìn)行抽查 2、賣場促銷 要求所有聯(lián)通進(jìn)駐的賣場必須做到 ” 四有 ” ： 要有終端擺放； 要有促銷海報； 要有促銷人員； 有條件的要在賣場前進(jìn)行流動車和專柜促銷 三、實施精細(xì)過程管理 低端機(jī)促銷的活動組織 渠道鋪貨 渠道包裝 擺攤促銷 14 四、實施各級量化月考核、激勵和日通報制度 低端機(jī)促銷的活動組織 1、時間范圍：活動期 、考核指標(biāo)：發(fā)展完成率 、評獎周期：每月評獎一次 、評獎方法：設(shè)立市分組織獎：對市分發(fā)展完成率前三名市分進(jìn)行獎勵；設(shè)立縣分發(fā)展獎：對縣分發(fā)展完成率前五名縣分進(jìn)行獎勵（獎品為華盛公司提供的手機(jī)終端） 市縣兩級月獎勵制度 市縣兩級日通報制度 1、 時間范圍：活動期 、通報指標(biāo)：渠道提貨量、用戶上網(wǎng)量 、通報周期：每天一次 、 通報形式：短信、彩 e 5、 通報組織：省分通報各市、各市通報各縣 15 低端機(jī)促銷的活動組織 五、充分準(zhǔn)備 嚴(yán)密部署 組 織 過 程初 期 策 劃 階 段 二 次 策 劃 階 段 訂 貨 階 段 啟 動 階 段 初 期 調(diào) 度 情 況 調(diào) 研 檢 查 幫 促內(nèi)容8 月 1 6 日 策劃 初 步 方 案8 月 1 7 日 召集 市 分 經(jīng) 理研 討8 月 2 1 日 召集 市 分 副 總經(jīng) 理 研 討8 月 2 8 日 形成 策 劃 方 案9 月 1 0 日 完成 訂 貨9 月 1 0 日 全省 啟 動 會9 月 1 3 、 1 4日 方 案 落 地調(diào) 度 會9 月 1 0 1 5 日宣 傳 物 料 準(zhǔn)備9 月 2 6 2 7 日重 點 地 市 情況 調(diào) 研1 0 月 6 9 日對 全 省 1 7 市分 進(jìn) 行 檢 查幫 促低端機(jī)促銷活動經(jīng)過認(rèn)真科學(xué)策劃、慎重決策，確保業(yè)務(wù)的順利啟動。第二階段的促銷準(zhǔn)備及啟動過程經(jīng)歷了一個半月的時間 16 目錄 一、低端機(jī)促銷的市場背景 二、低端機(jī)促銷的營銷政策 三、低端機(jī)促銷的活動組織 四、低端機(jī)促銷的活動效果 五、低端機(jī)促銷的幾點體會 17 低端機(jī)促銷的活動效果 第一階段促銷帶來了總銷量的大幅增長： 活動期間銷量增長了接近100； -10.0-5.00.05.010.015.020.0一體機(jī)銷量( 萬戶） 2.5 8.7 8.9 2.5 0.9 0.8 總銷量（萬戶） 8.4 7.5 11.9 16.7 16.4 11.3 9.9 8.1 本月凈增出帳用戶（萬戶） -4.2 -5.9 7.6 12.6 7.1 0.9 0.9 -1.41月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月第一階段政策推廣期 第一階段促銷政策停止 政策實施前 一、增量效果 18 低端機(jī)促銷的活動效果 一、增量效果 第二階段促銷促進(jìn)國慶期間銷量增長 17-29日日均銷量 1204戶，國慶期間日均銷量達(dá)到 2047戶，總發(fā)展用戶日均達(dá)到 4735戶 01000200030004000日發(fā)展量 318 828 1323 1160 1454 1011 908 1486 1215 1442 1258 1517 1737 2535 3548 2728 2318 1617 1590 1558 2080 186917 日 18 日 19 日 20 日 21 日 22 日 23 日 24 日 25 日 26 日 27 日 28 日 29 日 30 日 1 0 . 1 日 2 日 3 日 4 日 5 日 6 日 7 日 8 日19 計算 手機(jī)總成本 3 9月已實現(xiàn)主營收入 尚未收回手機(jī)成本 10月預(yù)計實現(xiàn)主營收入 4368萬元 3822萬元 546萬元 713萬元 10月份抵扣手機(jī)成本后尚有 167萬元盈余，六個月實現(xiàn)手機(jī)成本回收 167萬元 二、效益分析 第一階段促銷活動效益分析 低端機(jī)促銷的活動效果 20 計算 三、渠道效果 活動開展之前，參與 C網(wǎng)業(yè)務(wù)的渠道總量只有 800多家，第一階段的低端促銷開展以來，參與的渠道總量迅速提升到 5600多家。 8005600低端機(jī)促銷的活動效果 21 目錄 一、低端機(jī)促銷的市場背景 二、低端機(jī)促銷的營銷政策 三、低端機(jī)促銷的活動組織 四、低端機(jī)促銷的活動效果 五、低端機(jī)促銷的幾點體會 22 低端機(jī)促銷的幾點體會 山東分公司兩次低端機(jī)促銷取得了一定的市場效果 ， 積累了一些經(jīng)驗 ， 體會如下： 一 、 總部領(lǐng)導(dǎo)的指示和各部門的大力支持是山東低端機(jī)促銷取得成效的重要因素 。 總部 C網(wǎng)經(jīng)營部多次進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo) ， 在山東第一階段的促銷中按照 “ 首付現(xiàn)金流為正 ” 的補(bǔ)貼規(guī)范 ， 對促銷政策進(jìn)行修正 ， 提高了促銷活動的效益；在第二階段促銷活動中對財務(wù)處理等問題給予充分的指導(dǎo) ， 確保了促銷對收入的促進(jìn)作用； 總部終端管理部在機(jī)卡一體機(jī)的技術(shù)層面與廠家協(xié)調(diào) ， 由原來的軟件鎖升級為軟件 +硬件鎖 ， 提升手機(jī)的鎖網(wǎng)技術(shù)；在供貨方面多次協(xié)調(diào)終端廠家 ， 最大限度的保證了山東的終端供應(yīng)； 總部領(lǐng)導(dǎo)對山東 C網(wǎng)經(jīng)營形式非常重視 ， 楊副總裁多次過問山東低端機(jī)促銷情況 ， 還親自到山東海信進(jìn)行現(xiàn)場協(xié)調(diào)供貨問題 。 對山東低端機(jī)促銷工作起到了極大的促進(jìn)作用 。 在此 ， 我們對總部領(lǐng)導(dǎo) 、 C網(wǎng)經(jīng)營部 、 終端管理部的大力支持表示衷心的感謝 。 23 低端機(jī)促銷的幾點體會 二 、 機(jī)卡一體低端機(jī)捆綁促銷