瀾灣國際推廣策略大綱 2011.3.22 尚美佳 第一部分： 推廣方向界定。 方向 1：土地價值篇 長沙最天然的高爾夫地貌； 打造長沙最華美的水岸景觀； 給與項目一個新理念：溪谷別墅 定位建議：大河西 濕地水岸 溪谷別墅群 廣告口號： 雍容 靜在瀾灣處。 雍容：形容儀態(tài)大方，從容不迫：雍容閑雅；雍容華貴。 方向 2：品質(zhì)豪宅篇 依托道林、貝爾高林大師團隊打造的品質(zhì)豪宅； 北美風情厚重精端奢品； 長沙最華麗水岸的富貴雍容。 定位建議：師著 精端 奢品 純獨棟 廣告口號： 瀾心蕙質(zhì) 灣境天成。 方向 3：配套價值篇 依托兩會一園的規(guī)劃配套價值； 依托高端人群的圈層精神價值； 依托一期產(chǎn)品的獨棟形態(tài)價值。 方向 3：配套價值篇 依托兩會一園的規(guī)劃配套價值； 依托高端人群的圈層精神價值； 依托一期產(chǎn)品的獨棟形態(tài)價值。 定位建議：大河西 濕地水岸 私人 CLUB墅館 廣告口號： 另一種私人所在。 方向 4：市場競爭篇 如果說美洲故事是美國審視； 如果說東方大院是盛世唐裝； 那么瀾灣國際就是山水智者。 定位建議：大河西 濕地水岸 閑散純獨棟 廣告口號： 江山在側(cè)，牧馬瀾灣。 第二部分： 推廣計劃布局。 在兩會一園尚未落地之前 我們推廣要解決的問題： 我們在哪：制造版塊熱點，迅速完成區(qū)域聚焦。 我們是誰：建立高端項目形象，完成項目市場基本認知。 我們有什么：培育市場好感與價值認同，協(xié)同市內(nèi)展示中心完成基礎客戶積累。 依營銷總綱，制定推廣計劃！ 第一階段：區(qū)域聚焦 熱區(qū)域，引發(fā)市場向金洲看齊 第二階段：品質(zhì)標高 炒產(chǎn)品，引領市場熱點話題 第三階段：主題專注 促價值，順利完成項目銷售 四大傳播影響力深度滲透： 1、區(qū)域高前景影響力； 2、形象高穿透影響力； 3、產(chǎn)品高價值影響力； 4、現(xiàn)場高感染影響力。 重點打好 3大戰(zhàn)役： 戶外廣告 阻擊街面客戶，匯聚看樓客戶 現(xiàn)場氛圍 留住現(xiàn)場客戶，感染看樓客戶 營銷活動 人氣催促客戶，客戶帶動客戶 推廣目標 推廣手段 區(qū)域聚焦 推廣主題 大河，向西流。 大河西 濕地水岸 溪谷純獨棟 現(xiàn)場包裝、戶外廣告、圍墻、 網(wǎng)絡、市內(nèi)展示中心 項目入市初期。也是項目的好感培育期，一方面，讓市場關注金洲，培養(yǎng)對區(qū)域的興趣，另一方面使項目形象價值受到市場廣泛認知。 第一階段 (3-5) 傳播通路選擇： 市區(qū)：形象制高點（戶外）與生活體驗場（展示點）； 小眾：精準攔截（加油站）與定點封殺（高端消費場所）； 大眾：軟文硬做（報紙）與精神傳遞（電視）。 戶外第一原則： 戶外媒體憑什么昂貴 信息發(fā)布的制高點 永不落幕的品牌展示 T臺 重復記憶的信息灌輸 形象展示的最佳場所 戶外主題： 1、大河，向西流。 大河西 濕地水岸 溪谷純獨棟 2、瀾灣國際，讓長沙把目光放遠些。 大河西 濕地水岸 溪谷純獨棟 區(qū)域聚焦我們的辦法是： 以金洲大道為杠桿。 圍繞“生態(tài)”與“休閑”兩大關鍵詞， 通過大型“人文”與“創(chuàng)意”活動 來完成市場關注與眼球聚焦。 以金洲大道為杠桿， 公益事件全城關注，迅速導入： 緣起：金洲大道車流量大、事故頻發(fā)。 介入：公益導示、溫馨警示、協(xié)管提示。 亮點：兩大工業(yè)園區(qū) 20公里長路線，每兩公里設