第八章 定性分析與預(yù)測(cè)方法 【 學(xué)習(xí)目的和要求 】 了解經(jīng)整理的資料要進(jìn)行更深入的分析預(yù)測(cè) 掌握消費(fèi)者意圖預(yù)測(cè)法的實(shí)施條件及具體操作步驟 理解專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法（德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法、缺點(diǎn)列舉法、希望判斷法） 熟悉判斷市場(chǎng)預(yù)測(cè)法（主觀概率預(yù)測(cè)法、思維判斷法、指標(biāo)判斷法）等 了解以分析和綜合、歸納和演繹、抽象和具體等為核心的理論分析方法 第一節(jié) 消費(fèi)者意圖預(yù)測(cè)法 消費(fèi)者意圖預(yù)測(cè)法又叫顧客意見法，是企業(yè)為預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求變化，對(duì)直接使用本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的購(gòu)買意向、購(gòu)買意見進(jìn)行調(diào)查，從而預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)的一種方法。 第一節(jié) 消費(fèi)者意圖預(yù)測(cè)法 一、消費(fèi)者意圖預(yù)測(cè)法的實(shí)施條件 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者意圖預(yù)測(cè)法運(yùn)用時(shí)要滿足下面三個(gè)條件 : 1. 消費(fèi)者的購(gòu)買意向是明確清晰的。 2. 這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。 3. 消費(fèi)者愿意把其購(gòu)買意向告訴調(diào)查者。 第一節(jié) 消費(fèi)者意圖預(yù)測(cè)法 二、消費(fèi)者意圖預(yù)測(cè)法的應(yīng)用 1. 通過(guò)訪問(wèn)，企業(yè)分析人員可以了解到在公開出版資料沒有的情況下考慮各種問(wèn)題的新途徑。 2. 可以樹立或鞏固企業(yè)關(guān)心購(gòu)買者需要的良好形象。 3. 在進(jìn)行總市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)過(guò)程中，也可以同時(shí)獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場(chǎng)需求估計(jì)值。 第一節(jié) 消費(fèi)者意圖預(yù)測(cè)法 二、消費(fèi)者意圖預(yù)測(cè)法的應(yīng)用 以 服裝市場(chǎng) 為例，分析消費(fèi)者意圖預(yù)測(cè)法的運(yùn)用過(guò)程。通過(guò)收集服裝消費(fèi)者購(gòu)買意向、需求數(shù)量、對(duì)服裝商品評(píng)價(jià)等方面的意見，來(lái)推斷服裝商品未來(lái)需求量。 收集消費(fèi)者意見途徑： 1. 由服裝市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)別訪問(wèn)、電話詢問(wèn)、征詢消費(fèi)者意見； 2. 發(fā)調(diào)查表或郵寄調(diào)查表，征集消費(fèi)者意見； 3. 通過(guò)開服裝商品展銷會(huì)、訂貨會(huì)，征詢消費(fèi)者意見； 4. 通過(guò)服裝商品零售柜臺(tái)，直接征集消費(fèi)者意見。 服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)人員將征詢到的消費(fèi)者意見，進(jìn)行綜合分析，并根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況，預(yù)測(cè)消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)服裝商品的需求數(shù)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格和價(jià)格等。 第二節(jié) 專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 在企業(yè)營(yíng)銷中，專家包括理論學(xué)者、經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營(yíng)銷顧問(wèn)和貿(mào)易協(xié)會(huì)。 具體形式有三種：小組討論法 、個(gè)人估計(jì)匯總法 、德爾菲法 第二節(jié) 專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 一、專家評(píng)估預(yù)測(cè)法 專家評(píng)估預(yù)測(cè)法又稱啟發(fā)預(yù)測(cè)法，是以專家為索取信息的對(duì)象，充分利用專家的經(jīng)驗(yàn)、判斷力、想像力，有效運(yùn)用各種科學(xué)方法，達(dá)到節(jié)約時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用、適用面廣、評(píng)估準(zhǔn)確度高的預(yù)測(cè)效果。 該方法在整個(gè)預(yù)測(cè)方法系統(tǒng)中占有重要的地位，特別是在戰(zhàn)略性預(yù)測(cè)中，其作用就更富有成效。 第二節(jié) 專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 一、專家評(píng)估預(yù)測(cè)法 特點(diǎn)： 1. 已經(jīng)形成一整套如何有效組織專家、充分利用專家的創(chuàng)造性思維進(jìn)行評(píng)估的基本理論和科學(xué)方法。 2. 更加依靠專家群體的集體智慧，充分發(fā)揮專家的集體效應(yīng)。 3. 質(zhì)的分析數(shù)量化，其預(yù)測(cè)結(jié)果具有數(shù)理統(tǒng)計(jì)特性，更趨于嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性。 第二節(jié) 專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 一、專家評(píng)估預(yù)測(cè)法 (一 ) 頭腦風(fēng)暴法 1. 直接頭腦風(fēng)暴法 2. 質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法 3. 運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法需注意的幾個(gè)問(wèn)題 (1)注意選好專家 (2)與會(huì)者要嚴(yán)格遵守的原則 (3)頭腦風(fēng)暴法的兩條基本原則 推遲判斷原則 數(shù)量提供質(zhì)量原則 第二節(jié) 專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 一、專家評(píng)估預(yù)測(cè)法 (二 )德爾菲法 1. 德爾菲法的特點(diǎn) （ 1）匿名性 （ 2）反饋性 （ 3）具有對(duì)調(diào)查結(jié)果定量處理的特性 第二節(jié) 專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 一、專家評(píng)估預(yù)測(cè)法 (二 )德爾菲法 局限性： （ 1）調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，故這種方法主要適用于缺乏歷史資料或未來(lái)不確定因素較多的場(chǎng)合； （ 2）有的專家得到調(diào)查組織者匯總的反饋資料后，由于水平不高或不了解別的專家所提供調(diào)查資料的依據(jù)，有可能做出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論； （ 3）由于反饋次數(shù)較多，時(shí)間較長(zhǎng)，有的專家可能因工作忙或其他原因中途退出，影響調(diào)查準(zhǔn)確性。 第二節(jié) 專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 一、專家評(píng)估預(yù)測(cè)法 (二 )德爾菲法 措施： （ 1）向?qū)＜艺f(shuō)明德爾菲法的原理，使他們對(duì)這種方法的特點(diǎn)有較清楚的了解。 （ 2）盡可能詳盡地提供與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的背景材料。 （ 3）請(qǐng)專家將自己的判斷結(jié)果分為最高值、一般值、最低值等不同程度，并分別估計(jì)其概率，以保證整個(gè)判斷的可靠性，減少輪回次數(shù)。 （ 4）在第二輪反饋后，只給出專家意見的極差值，而不反饋中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)，避免發(fā)生簡(jiǎn)單求同的現(xiàn)象。 第二節(jié) 專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 一、專家評(píng)估預(yù)測(cè)法 (二 )德爾菲法 2. 德爾菲法的執(zhí)行步驟 （ 1）擬定意見征詢表 （ 2）選定征詢專家 （ 3）輪回反復(fù)征詢專家意見 第二節(jié) 專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 一、專家評(píng)估預(yù)測(cè)法 （二）德爾菲法 3. 德爾菲法的具體應(yīng)用 （ 1）求中位數(shù) （ 2）求算術(shù)平均數(shù) （ 3）計(jì)算四分位數(shù) （ 4）求極差 第二節(jié) 專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 二、列舉預(yù)測(cè)法 （一）希望點(diǎn)列舉法 1. 希望點(diǎn)列舉法的執(zhí)行步驟 （ 1）確定主題； （ 2）列舉主題的希望點(diǎn)，激發(fā)和收集人們的希望； （ 3）仔細(xì)研究人們的希望，以形成“希望點(diǎn)”； （ 4）以“希望點(diǎn)”為依據(jù)，創(chuàng)造新產(chǎn)品以滿足人們的希望，再根據(jù)選出的希望點(diǎn)來(lái)考慮實(shí)現(xiàn)方法。 第二節(jié) 專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 二、列舉預(yù)測(cè)法 （一）希望點(diǎn)列舉法 2. 希望點(diǎn)列舉法的具體做法 （ 1）召開希望點(diǎn)列舉會(huì)議，每次可有 5 10人參加。 （ 2）會(huì)后再將提出的各種希望進(jìn)行整理，從中選出目前可能實(shí)現(xiàn)的若干項(xiàng)進(jìn)行研究，制定出具體的實(shí)施方案。 第二節(jié) 專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 二、列舉預(yù)測(cè)法 （一）希望點(diǎn)列舉法 3. 希望點(diǎn)列舉法的注意事項(xiàng) （ 1） 由列舉希望點(diǎn)獲得的結(jié)果與人們的需要相符，更能適應(yīng)市場(chǎng)。 （ 2） 希望是由想像而產(chǎn)生的，思維的主動(dòng)性強(qiáng)，自由度大，所以，列舉希望點(diǎn)所得到的結(jié)論含有較多的創(chuàng)造成分，更易于企業(yè)創(chuàng)新，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 3） 列舉希望時(shí)一定要注意打破定式。 （ 4） 對(duì)于用希望點(diǎn)列舉法得到的一些“荒唐”意見，應(yīng)用創(chuàng)新的觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，不要輕易放棄。 第二節(jié) 專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 二、列舉預(yù)測(cè)法 （二）缺點(diǎn)列舉法 缺點(diǎn)列舉法就是將事物的缺點(diǎn)一一列舉出來(lái)，然后針對(duì)發(fā)現(xiàn)的缺點(diǎn)，有的放矢地進(jìn)行分析研究，從而獲得理想的結(jié)果的方法。 步驟： （ 1）先確定主題； （ 2）確定與課題有關(guān)的信息種類，如材料、功能、結(jié)構(gòu)等； （ 3）根據(jù)已確定的信息一一列出缺點(diǎn)； （ 4）針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)缺點(diǎn)提出改進(jìn)方案。 第三節(jié) 判斷市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 一、主觀概率法 主觀概率法是指利用主觀概率對(duì)各種預(yù)測(cè)意見進(jìn)行集中整理，從而得出綜合性預(yù)測(cè)結(jié)果的預(yù)測(cè)方法，它是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法、專家評(píng)估法的不同定量估計(jì)，進(jìn)行集中整理的常用方法。 特點(diǎn)： （ 1）概率值估計(jì)是主觀的，會(huì)因人而異，有很大差異； （ 2）概率值估計(jì)的正確與否是無(wú)法核查的。 第三節(jié) 判斷市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 一、主觀概率法 （一）市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法中的主觀概率估計(jì) 預(yù)測(cè)者為了做出對(duì)某種市場(chǎng)現(xiàn)象的合理預(yù)測(cè)，向各方面專家（即直接在一線的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員和業(yè)務(wù)人員）調(diào)查對(duì)該市場(chǎng)現(xiàn)象的意見，他們通過(guò)日常工作，掌握著大量的實(shí)際資料，最熟悉市場(chǎng)需求變化情況。對(duì)他們的意見進(jìn)行充分調(diào)查并加以集中，可以對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)情況做出預(yù)測(cè)。 企業(yè)各方面人員在根據(jù)預(yù)測(cè)目的提出自己的預(yù)測(cè)意見過(guò)程中，必須從質(zhì)和量?jī)煞矫娼Y(jié)合進(jìn)行分析判斷。 第三節(jié) 判斷市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 一、主觀概率法 （二）專家評(píng)估法中的主觀概率估計(jì) 1. 說(shuō)明市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的和要求 2. 制定調(diào)查表，發(fā)給專家們填寫 3. 整理匯總主觀概率調(diào)查表 4. 根據(jù)匯總情況進(jìn)行判斷預(yù)測(cè) 第三節(jié) 判斷市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 二、思維判斷法 （一） ECRS思考法 Eliminate：能不能取消某項(xiàng)工作 Combine：能不能使某項(xiàng)工作結(jié)合 (合并） Rearrange：能不能變更某些工作的順序 Simplify：能不能使某些工作簡(jiǎn)化 第三節(jié) 判斷市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 二、思維判斷法 （二） 5W1H思考法 現(xiàn)狀如何 為什么 能否改善 如何改善 對(duì)象 (What) 銷售什么 為什么 可否銷售別的 應(yīng)該怎樣 調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍 目的 (Why) 什么目的 為什么是這種目的 有無(wú)別的目的 應(yīng)該是什么目的 場(chǎng)所 (Where) 在哪干 為什么在那干 可否在別處干 應(yīng)當(dāng)在哪干 時(shí)間或程序 (When) 何時(shí)干 為什么那時(shí)干 可否其他時(shí)候干 應(yīng)該何時(shí)干 人員 (Who) 誰(shuí)來(lái)干 為什么那人干 可否由別人干 應(yīng)該由誰(shuí)干 手段 (How) 怎么干 為什么那么干 有無(wú)其他方法 應(yīng)該怎么干 第三節(jié) 判斷市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 按照對(duì)市場(chǎng)需求的影響關(guān)系劃分： 1. 領(lǐng)先指標(biāo) 2. 同步指標(biāo) 3. 落后指標(biāo) 按照指標(biāo)所反映的事物劃分： 1. 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 2. 貿(mào)易指標(biāo) 3. 生產(chǎn)指標(biāo) 4. 金融貨幣指標(biāo) 5. 價(jià)格指標(biāo) 三、 指標(biāo)判斷法 （一）指標(biāo)的種類與判斷 第三節(jié) 判斷市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 三、 指標(biāo)判斷法 （二）指標(biāo)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中的作用 1. 對(duì)一系列經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的分析和研究來(lái)描述市場(chǎng) 狀態(tài)。 2. 可通過(guò)一些指標(biāo)的變化來(lái)衡量市場(chǎng)變動(dòng)的幅度。 3. 可通過(guò)對(duì)指標(biāo)的分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)變動(dòng)的趨勢(shì)。 第四節(jié) 理論分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 一、分析和綜合 （一）分析 1. 分析是通過(guò)對(duì)某一現(xiàn)象整體的解剖，逐漸深入到事物本質(zhì)的一個(gè)過(guò)程，它類似于醫(yī)學(xué)上的“解剖術(shù)”。 2. 分析的目的在于將感性上的整體現(xiàn)象，通過(guò)思維分解為相互關(guān)聯(lián)的不同方面或不同特征的各個(gè)單元。 3. 分析的基礎(chǔ)是客觀存在的事物，不是主觀的愿望。 4. 分析的作用在于通過(guò)對(duì)極其復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象的層層剝離，探尋到事物的本質(zhì)。 5. 分析的局限性在于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)是單純的、割裂的、支離破碎的，如果不與綜合相結(jié)合，分析就是孤立、不完整的。 6. 分析貫穿于調(diào)查研究的全過(guò)程。 第四節(jié) 理論分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 一、分析和綜合 （二）綜合 1. 是把被分解過(guò)的客觀事物或現(xiàn)象的各個(gè)屬性、各個(gè)方面、部分和發(fā)展階段等，有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，再現(xiàn)事物 整體的過(guò)程，它類似醫(yī)學(xué)上的“整合術(shù)”。 2. 綜合的目的是組合，是把個(gè)別上升為一般、把個(gè)體統(tǒng)一為整體、把片面概括為全面。 3. 綜合的基礎(chǔ)是分析的結(jié)論，分析的終點(diǎn)是綜合的起點(diǎn)。 4. 綜合的作用在于把已獲得的對(duì)各個(gè)方面、各個(gè)部分的認(rèn)識(shí)，聯(lián)合成一個(gè)有機(jī)的整體，以達(dá)到對(duì)整體本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。 5. 綜合的趨勢(shì)是各學(xué)科之間的相互滲透、交叉。 6. 綜合也與分析一樣，貫穿于調(diào)查研究的全過(guò)程。 第四節(jié) 理論分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 二、歸納和演繹 （一）歸納 根據(jù)歸納對(duì)象的不同特點(diǎn)，歸納法可分為 ： 1. 完全歸納法 2. 不完全歸納法 （ 1）簡(jiǎn)單枚舉法 （ 2）科學(xué)歸納法 區(qū)別： 結(jié)論的根據(jù)不同 調(diào)查材料的數(shù)量對(duì)結(jié)論的影響不同 結(jié)論的性質(zhì)不同 第四節(jié) 理論分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 二、歸納和演繹 （二）演繹 1. 演繹三段論 2. 演繹的作用 （ 1）以一般原理或理論假說(shuō)來(lái)指導(dǎo)理論分析。 （ 2）由抽象的理論推導(dǎo)出具體的、未知的現(xiàn)象。 （ 3）理論性文章中，演繹法還可以幫助我們論證或反駁某一理論。 第四節(jié) 理論分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 三、抽象與具體 （一）從感性具體到思維抽象 感性具體：人們?cè)趯?shí)踐中通過(guò)感覺器官所獲得的關(guān)于認(rèn)識(shí)對(duì)象的感覺、知覺和表象。 思維抽象：從客觀事物或感性材料的整體中，抽取出一定的方面、屬性、關(guān)系和特點(diǎn)進(jìn)行相對(duì)獨(dú)立的研究，暫時(shí)撇開了其他屬性的一種思維方法。 第四節(jié) 理論分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 三、抽象與具體 （二）從思維抽象到思維具體 從思維抽象到思維具體是一個(gè)辯證的思維過(guò)程，因?yàn)檫@一過(guò)程的起點(diǎn)是科學(xué)的抽象。 思維具體：對(duì)于客觀事物內(nèi)在本質(zhì)的完整的具體反映。 特點(diǎn)： （ 1）多樣化，它必須是客觀事物本身固有的多方面質(zhì)的規(guī)定性的反映； （