第六章 市場細分與目標市場定位 第一節(jié) 市 場 細 分 一、市場細分的概念 市場細分的一般概念最早于 1956年由美國市場學家溫德爾 R. 斯密(Wendell. R. Smith)提出來，所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求的差異性把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。其中任何一個子市場 (細分市場 )都是一個需求相類似的消費群體，都可以作為企業(yè)選擇的目標市場。有效市場細分準則的要求與市場細分的目的緊密相關(guān)，是差異化營銷對市場細分的要求。 市場細分理論是市場營銷思想發(fā)展過程中“以消費者為中心”觀念之后的又一次革命，是對營銷觀在認識上的深化。 市場細分理論的產(chǎn)生，客觀上取決于以下兩個因素。 1消費者需求的差異性 消費者需求的差異性是指消費者個人由于經(jīng)濟、地理、文化層次和民族習慣等方面的差異，形成了各種各樣的偏好和興趣，對商品的需求是千差萬別的。 以消費者為中心的營銷活動就是建立在對人們客觀差異的識別上，市場細分使企業(yè)能滿足消費者的需求。 2消費者需求的同質(zhì)性 同一地理位置，在社會大環(huán)境、文化風俗和習慣背景下，人們會形成相對趨同的價值觀、人生觀和審美觀，即消費者需求的同質(zhì)性。正是因為消費者的需求在一定程度上相對同質(zhì)，市場上絕對差異的消費者也可以按某一標準劃分為同一群體，從而可以把市場劃分為若干個消費群體，正是這種同質(zhì)性才使市場細分變?yōu)楝F(xiàn)實。 在市場細分理論中，依據(jù)消費者對產(chǎn)品的同質(zhì)需求和異質(zhì)需求，可把市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。同質(zhì)市場是消費者對商品的需求相類似，如消費者對白糖、大米和火柴的需求差異較小，這類商品就有較大的同質(zhì)性，企業(yè)不需進行市場細分。而大多數(shù)商品，它們的銷售受多種因素的影響，這部分市場就需要細分，而這些需要針對消費者的不同特點進行細分的市場就是異質(zhì)市場。劃分之后，屬于同一市場群內(nèi)的差異變小。 由于消費者的需求、動機和行為呈現(xiàn)多元化，依據(jù)某一標準進行研究時，會發(fā)現(xiàn)消費者呈現(xiàn)出不同的偏好，因而依據(jù)標準通?？砂咽袌黾毞譃?3種類型： (1) 同類型偏好。市場上所有消費者對產(chǎn)品的這幾種偏好大致相同。面對這種細分市場，企業(yè)必須同時注重產(chǎn)品的這兩種屬性，并提供滿足需求的商品和服務。 (2) 分散型偏好。市場上消費者的偏好不集中，類似不明顯，消費需求呈現(xiàn)分散狀態(tài)。這種情況下企業(yè)就應該生產(chǎn)多種產(chǎn)品或提供多種服務來滿足這個分散型市場的需求。但對企業(yè)來講，經(jīng)營難度也是相當大的。 (3) 群組型偏好。消費者的偏好是呈群組狀分布。各消費群體之間的愛好有明顯差異，但同一群體內(nèi)的消費者偏好差別較小。針對這類市場，企業(yè)應認真研究各群體市場，結(jié)合自身的生產(chǎn)能力來分別生產(chǎn)出受各群體喜愛的商品以滿足各類群組市場。 二、市場細分的作用 1有利于了解市場 2有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向 3有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會 4有利于中小企業(yè)占領(lǐng)市場 5有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 三、市場細分的依據(jù) (一 )消費者市場細分的依據(jù) 消費者市場細分的依據(jù)實際就是消費者所具有的明顯特征，造成消費需求特征多樣化的那些因素，它們幾乎都被視為市場細分的依據(jù)和標準。一般認為細分的主要依據(jù)是人口因素、地理因素、心理因素和行為因素，其具體因素可見表 6.1。 表 6.1 消費者市場細分的依據(jù) 細分標準 具 體 因 素 地理因素 國別 氣候 城鄉(xiāng) 環(huán)境 人口密度 人口因素 年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭生活周期 宗教 收入水平 種族 心理因素 生活方式 偏好 性格 對各種營銷要素的敏感程度 個人興趣 行為因素 購買時機 忠誠程度 追求的利益 使用者情況 使用頻率 1人口因素 (1) 按性別細分。不同的性別是有不同的消費需求和購買行為的。 女性消費市場重點：女式服裝、鞋帽?？钍叫路f、質(zhì)量好、花色新穎的服裝和鞋帽都很受女士們的歡迎；珠寶首飾。精美的項鏈、耳環(huán)、戒指和手鏈等都是女士的心愛之物；化妝品、美發(fā)用品。洗面奶、潤膚露、柔膚水、潔面霜、洗發(fā)水、護發(fā)素和定型發(fā)膠等均備受女士青睞；洗滌劑。清洗鍋碗瓢盆、玻璃、無煙灶臺的清潔劑，女性購買者較多。 男士消費市場重點：男式服裝、鞋帽。名牌西服、老板鞋、紳士帽深受男士喜愛；皮帶、手表。精致的皮帶、款式新穎的手表都很熱衷；剃須刀。男士對進口剃須刀或國產(chǎn)高檔剃須刀男士情有獨鐘；煙酒。高檔煙酒的購買者也主要為男性。 (2) 按年齡細分。消費者的消費欲望和能力會因年齡不同而不同 嬰兒市場。在這個市場中，奶粉、嬰兒衣服、搖床、小推車和學步車等的需求量較大。 兒童市場。在這個市場中，對玩具、書籍、樂器、營養(yǎng)品、服裝和文具等有巨大的需求。 少年市場。運動器械、書籍、文具、服裝和營養(yǎng)品等是這一市場中人們的消費重點。 青年人市場。時尚服裝、生活用品、書籍和旅游等存在巨大的商機。 中年人市場。對住宅、家具、高檔服裝、高檔生活用品和旅游等有強烈需求。 老年人市場。對保健品、娛樂、醫(yī)療和旅游有著特殊需求。 (3) 按收入細分。以收入為細分標準，整個市場可以分為高收入市場、中等收入市場和低收入市場。 (4) 按家庭生活周期細分。一個人從父母家庭分離出來獨立生活開始，歷經(jīng)成家、生子、子女長大離開家，直至自己老死或并入子女家庭，大致分為 7個階段。各個時期，家庭對商品的偏好有著較大差異。 單身階段。幾乎沒有經(jīng)濟負擔，喜歡購買時裝、 CD、磁帶等，喜歡把錢用于消遣。 新婚階段，對家電、家具和高檔服裝顯示出強烈的購買欲望。 滿巢階段第一時期，即有一個 6歲以下的子女，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀況，注重儲蓄，為孩子購買很多物品。 滿巢階段第二時期，即有一個 6歲以上未成年子女。購買行為趨向理智，受廣告及其他營銷刺激影響相對較小，重視對子女教育的投資。 滿巢階段第三時期，即夫妻與尚未獨立的成年子女一起住。經(jīng)濟狀況較好，注重儲蓄。夫妻購買行為較理智，孩子購買行為較沖動。 空巢階段，前期收入較高，醫(yī)療保健品、娛樂和服務性消費較多，后期退休，收入減少。 孤獨階段，即單身老人獨居，收入銳減，注重情感交流和安全保障。 (5) 按宗教信仰細分。宗教有各自的教規(guī)和戒律，會在很大程度上影響宗教信徒們的生活方式、價值觀念、審美觀和行為準則。從全球營銷的角度來看，宗教不僅僅是一種信仰，更重要的是它反映了有關(guān)消費者的生活方式和消費愿望。 (6) 按國籍細分。世界由眾多國家和地區(qū)組成，每個國家都有各自的習俗，人們消費的方式也不盡相同。 2地理因素 (1) 地理方位。我國市場按地理方位可分為東北、華北、華中、華東、華南、西南和西北等。不同的地理位置，造就不同的生活習慣和消費需求。 (2) 氣候。我國各地分處熱帶、亞熱帶、中溫帶、暖溫帶和寒帶。 (3) 地形。我國的地形包括高原、山地、丘陵、平原、沙漠和戈壁等。 (4) 城鄉(xiāng)差別。城鄉(xiāng)居民由于所屬環(huán)境、所受教育水平的不同，造成了城鄉(xiāng)消費的巨大差異，對同一種產(chǎn)品的特性要求，城市消費者講究美觀時代感，鄉(xiāng)村消費者看重的是結(jié)實、耐用。 (5) 洲際差別。由于各洲的人口狀況、傳統(tǒng)文化、宗教信仰、生活水平和社會制度等存在較大差異，他們在需求上也存在較大差異。 3心理因素 (1) 偏好。偏好是指在市場上，消費者對各種品牌商品的喜愛程度的不同。因此，許多企業(yè)為了維護和擴大經(jīng)營，努力尋找忠實擁護者，掌握他們的需求特征，以便從商品形式、銷售方式及廣告宣傳等方面去滿足他們的需求。 對于持積極態(tài)度的消費者，應該利用發(fā)布廣告、與消費者簽訂合同的方式來加以鞏固；對待消極態(tài)度的消費者，要在廣告宣傳上具體化，并通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造良好公司形象來影響他們；對于持中間態(tài)度的人，應通過有說服力的促銷來吸引他們，使他們對組織持積極態(tài)度。 (2) 生活方式。生活方式是指人們在生活和花費時間或金錢時所采取的模式。來自不同的亞文化群、社會階層和職業(yè)的人們可能有著不同的生活方式。生活方式不同的消費者對商品有著不同的需求。人們可根據(jù)消費者的不同生活方式劃分出各種細分市場。 (3) 個性。消費者的個性往往影響了他們的購買行為，國外許多企業(yè)的營銷人員已經(jīng)開始利用個性這個標準來細分市場。一些企業(yè)通過廣告宣傳，試圖賦予企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與某些消費者的個性相似的品牌個性，以迎合消費者的個性，以期得到目標市場的認同。 4行為因素 (1) 購買時機。根據(jù)購買者產(chǎn)生需求、購買或使用的時間機會來幫助企業(yè)開拓產(chǎn)品的市場空間。企業(yè)利用節(jié)假日來對產(chǎn)品進行宣傳，促使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 除了特定的節(jié)日外，企業(yè)還應尋找產(chǎn)品銷售的特定時機。企業(yè)可以關(guān)心人一生的特定事情，研究人這時需要什么服務，包括：開學、大學畢業(yè)典禮、參加工作、談戀愛、結(jié)婚、生孩子、購房、換工作、生病、退休等，這些比較特殊的事件會給企業(yè)帶來巨大的商機，企業(yè)應利用這些時機來提供相應的產(chǎn)品和服務。 (2) 產(chǎn)品利益。人們購買商品是為了滿足某種需求，商品給消費者帶來的就是產(chǎn)品利益，如品質(zhì)一流、多功能、良好的售后服務、優(yōu)越感等。 (3) 使用者情況。根據(jù)消費者從前是否使用過某種產(chǎn)品或服務的經(jīng)歷，可以把他們分為未使用者或曾使用者、潛在使用者、初次使用者或再次使用者和經(jīng)常使用者。 把使用者這樣分類是一種縱向的分類方法，其意義是把消費者的購買行為理解為一個連續(xù)發(fā)展的過程。企業(yè)依據(jù)不同的細分標準，有不同的營銷對象。 有的公司努力使那些用競爭者品牌的顧客轉(zhuǎn)向本公司的品牌，有的公司則重視將潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H使用者。 企業(yè)在考慮使用者情況因素時，還應注意當時的經(jīng)濟狀況，當經(jīng)濟增長緩慢時，公司應把營銷的重點放在對市場來說是首次使用人或那些在生命周期中進入新階段的人，如第一次作母親的人、新婚夫婦和剛退休的人。 (4) 購買階段。購買階段大致包括未告知、知道、有興趣、有購買意向、已經(jīng)購買和重復購買等階段。在對尚未知道者面前應該著重對進行產(chǎn)品的介紹宣傳，使其了解產(chǎn)品；對知道的人要進行新功能、新式樣的宣傳，從而引起其購買的興趣；對有興趣的人要提到購買的具體細節(jié)，并提供方便，促使其進行現(xiàn)實購買；對已經(jīng)購買者可給予某種形式的回報或鼓勵，促使其再次購買；對重復購買者應給予更多的折扣，以免其流向其他的同類產(chǎn)品。 (5) 忠誠度。根據(jù)購買者對某一品牌商品的信念，可把購買者分為堅定忠誠者、不堅定的忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者和非忠誠者。 堅定忠誠者始終只購買某一種品牌的商品。如遇到該品牌商品缺貨，他們會寧可等待；不堅定的忠誠者忠誠于兩個或兩個以上的品牌，這幾個品牌可以替換；轉(zhuǎn)移忠誠者是從一個品牌轉(zhuǎn)移到另一品牌；非忠誠者是購買各種品牌，不忠誠于任何品牌。 每一個市場都包含有不同程度存在的四種類型的消費者。堅定忠誠者人數(shù)多、比重大的市場被稱做品牌忠誠市場，其他企業(yè)要進入這種市場是非常難的。當企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在有轉(zhuǎn)移忠誠者，即以前忠誠于本企業(yè)產(chǎn)品，但現(xiàn)在忠誠于其他企業(yè)產(chǎn)品的購買者時，要分析哪些品牌是本企業(yè)產(chǎn)品的競爭者，找出本企業(yè)市場營銷工作的不足，采取相應措施改進營銷工作。當企業(yè)發(fā)現(xiàn)非忠誠者大量存在，就應當提高本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，加強產(chǎn)品宣傳來吸引他們，從而促進銷售。 (二 )生產(chǎn)者市場細分的依據(jù) 表 6.2 生產(chǎn)者市場細分標準 細分標準 具 體 要 素 用戶規(guī)模 購買力 企業(yè)大小 用戶地理 地區(qū) 國別 集中程度 用戶要求 用途 追求利益 1最終用戶的要求 按最終用戶的要求，細分生產(chǎn)者市場是一種通用的方法。在生產(chǎn)者市場上，不同的最終用戶追求的利益也不同。 2用戶規(guī)模 用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對產(chǎn)品需要量的多少來衡量的，因而用戶規(guī)模可作為細分生產(chǎn)者市場的依據(jù)。 在西方國家，很多企業(yè)把用戶分成大用戶和小用戶。許多企業(yè)為不同規(guī)模的企業(yè)用戶分別建立了專門的服務系統(tǒng)，以便使企業(yè)更好地適應各種規(guī)模的用戶。 3用戶的地理分布 用戶的地理位置分布，對于企業(yè)合理組織貨源、選擇適當?shù)姆咒N渠道以及有效地安排貨物運輸關(guān)系很大。 一般來說，生產(chǎn)者市場比消費者市場更為集中，因為大多數(shù)國家和地區(qū)由于氣候條件、自然資源、歷史條件和社會環(huán)境等因素會形成若干個不同的工業(yè)區(qū) (帶 )。面對生產(chǎn)者成帶狀分布，企業(yè)選擇用戶相對集中的地區(qū)作為自己的目標市場，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，而且還可以有效地規(guī)劃運輸路線，節(jié)省運力和運費，降低運輸成本。同時還可以充分利用銷售力量，降低營銷成本，提高企業(yè)效益。 四、市場細分的方法 1單一因素法 以某一因素來對市場進行細分，如按性別來細分手表市場、按用途來細分電腦市場、按品種來細分水果市場。 2主導因素排列法 當一個細分市場中存在多個影響因素，可以從消費者的特征中確定主導因素，并與其他因素有機結(jié)合，確定細分目標市場。就女青年服裝市場而言，收入與職業(yè)通常是影響消費選擇的主導因素，文化程度、婚姻狀況、地理位置都居從屬地位，因而，應以收入和職業(yè)作為細分女青年服裝市場的主要依據(jù)。 3綜合標準法 運用兩個以上的因素，同時從多個角度對整個市場進行細分，如以收入水平、性別、年齡來細分服裝市場、化妝品市場、手機市場等。 4系列因素法 運用兩個以上的因素，依據(jù)一定的順序來逐步細分市場。細分的過程是一個選擇分市場的過程，下一階段的細分，以上一階段選定的分市場為基礎，以化妝品的銷售市場為例，需考慮性別、地域、年齡、收入、文化、婚姻狀況、職業(yè)和氣候等因素。 五、市場細分的步驟 美國市場學家麥肯錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括 7個步驟。 (1) 選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應由顧客的需求而不是產(chǎn)品本身的特性來確定。 (2) 列舉潛在顧客的基本需求。 (3) 了解不同潛在用戶的不同要求。企業(yè)依據(jù)人口因素，向各類消費者的典型需求進行調(diào)查，尋找潛在顧客的不同需求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。 (4) 抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。 (5) 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 (6) 進一步分析每一細分市場需求與購買行為的特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 (7) 估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 六、市場細分的基本要求 企業(yè)進行市場細分的目的是為了更好地尋找市場機會，并制定出相應的市場營銷策略，因而對市場細分后的結(jié)果有下面的要求。 1. 需求差異性 一次有效的市場細分，首先是各細分市場之間體現(xiàn)需求差異性，同一細分市場內(nèi)需求差異最小，對相似的營銷策略有相似的反應，不同細分市場間需求差異最大。 2可測量性 當采用某一細分因素劃分市場后，各細分市場的需求差異不僅明顯存在而且是可測量的，各細分市場對企業(yè)的營銷因素變動所產(chǎn)生的不同反應也是可以測量的。 3可達到性 細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，即應是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場中的大多數(shù)消費者；另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。 企業(yè)細分出來的市場不僅能使企業(yè)的現(xiàn)有資源得到充分利用，同時該市場的消費者需求也應得到滿足。 4可盈利性 相對企業(yè)規(guī)模來說，細分市場應有一定的規(guī)模，有足夠的利潤吸引企業(yè)在這個市場中經(jīng)營，值得企業(yè)為該市場制定專門的戰(zhàn)略、策略和為此投入一定的資源。如果細分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。細分市場的結(jié)果是否有效，取決于進入這些細分市場的成本與收益的對比結(jié)果，收益大于成本，則細分結(jié)果有效，由于收益與消費者的需求數(shù)量成正比，細分市場需求量越大，企業(yè)收益就越大，否則將毫無意義。 5穩(wěn)定性 細分市場不但要有一定的市場容量和發(fā)展?jié)摿?，而且還要有一定程度的穩(wěn)定性。細分市場的各因素變化較少，企業(yè)占領(lǐng)市場后在相當一段時期內(nèi)不需要改變自己的目標市場。 目標市場選擇的穩(wěn)定性有利于企業(yè)集中力量開拓經(jīng)營擴大銷售量，增加企業(yè)盈利，減少企業(yè)的經(jīng)營組合，細分市場的穩(wěn)定性不僅能為企業(yè)帶來短期利益，還必須有較好的發(fā)展?jié)摿?，能夠為企業(yè)帶來較長遠的利益，特別是對于那些要花費大量投資去開發(fā)的市場。 6. 行動的可能性 企業(yè)現(xiàn)有資源是否能夠為細分市場提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務。 第二節(jié) 目標市場選擇 一、目標市場的含義 所謂目標市場，就是企業(yè)根據(jù)市場細分的結(jié)果，采取有效的營銷手段，準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足的現(xiàn)實的或潛在的消費者群所組成的市場。 目標市場是企業(yè)營銷活動要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)選擇目標市場實際上是選擇企業(yè)要為之服務的目標群體。企業(yè)的一些活動都是圍繞目標市場進行的。目標市場選擇得不好，對企業(yè)的發(fā)展是很不利的，其影響甚至有可能是致命的。 二、選擇目標市場的意義 1選擇目標市場是企業(yè)開展營銷活動的基礎和前提條件 2選擇目標市場能夠讓企業(yè)資源得到充分有效的利用 3選擇目標市場能夠增強企業(yè)的競爭力和提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 三、選擇目標市場的條件 (1) 所確定的目標市場必須足夠大或正在擴大，以保證企業(yè)能夠獲得足夠的經(jīng)濟效益。 (2) 所選擇的目標市場是競爭對手尚未滿足的，因而是有可能屬于自己的市場。 (3) 所確定的目標消費者最可能對本品牌提供的好處作出肯定反應。 (4) 企業(yè)在該市場要具有一定的競爭優(yōu)勢。 (5) 企業(yè)應具備進入目標市場的能力。 (6) 穩(wěn)定性。作為目標市場的細分市場必須在一定時期內(nèi)比較穩(wěn)定。只有這樣才能成為企業(yè)制定長期市場策略的依據(jù)。 四、選擇目標市場的過程 要對目標市場作出合理選擇，首先要進行市場調(diào)查，然后將所有的細分市場進行比較評估，初步確定企業(yè)準備進入的目標市場。在條件許可的情況下進行試投入。 如果試投入的結(jié)果和預想的基本一致或超過預想結(jié)果，則企業(yè)可以將其作為最終的目標市場，這時選擇目標市場的過程便告結(jié)束。 如果試投入的結(jié)果與預期結(jié)果相比不理想，企業(yè)就應當重新考慮目標市場，必要時還應當對其他細分市場進行評估。通常企業(yè)確定目標市場的工作程序如圖 6.1所示。 1市場調(diào)查和需求預測 市場調(diào)查是需求預測的基礎。通過對購買者的購買動機、購買行為和購后評價等情況的調(diào)查研究，利用定量和定性的手段，對消費者的購買意向以及對影響這些購買意向的各種因素進行預測，確定影響細分市場的因素并最終確定細分市場。 2細分市場 細分市場是企業(yè)確定目標市場的前提，任何實行科學管理與經(jīng)營的企業(yè)，都把細分市場作為企業(yè)工作的一項重要內(nèi)容來看待。在細分市場過程中，應當特別注意的一點就是，細分市場是動態(tài)的而非靜態(tài)的，它的動態(tài)標準在于消費者心理需求和消費行為的變化。因此目標市場的選擇也是動態(tài)的過程。 圖 6.1 選擇目標市場的一般過程 3比較評估 細分市場后，營銷者或企業(yè)管理者需將各個細分市場的需求量、預計銷售額和預期利潤進行比較，再結(jié)合企業(yè)的資源特點和實力情況進行比較，然后對各個目標市場的價值進行綜述，最后比較評估，得出各細分市場的優(yōu)先順序。 4初步確定目標市場 實際上在將進行比較評估階段的細分市場排定序列后，可以選擇合適的一個或幾個細分市場作為企業(yè)準備投入的目標市場。在這一階段，企業(yè)必須制定好詳細的營銷策略，包括目標市場的市場推廣、預備目標市場的確定等。 5試投入 目標市場的試投入階段是企業(yè)在選擇細分市場過程中非常關(guān)鍵的一步。這時候應當考慮以下幾個方面的問題。 (1) 試投入時間的長短。一般來講，試銷時間太短，可能達不到預想的效果；試銷時間太長，影響企業(yè)進入市場，也可能給競爭者以可乘之機。 (2) 試銷方式的選擇。企業(yè)要根據(jù)自身的實力、目標市場的類型和試銷的途徑等因素進行綜合考慮。 (3) 試投入市場的情況收集。在投入期間應當系統(tǒng)收集投入市場的情況資料，尤其是消費者反饋的信息。 (4) 對比市場的確定。在投入過程中，應該設置投入組和試驗組，以便進行比較。如果試投入市場的效果比較理想，則應當抓緊時間跟進；否則的話，應該選擇時機撤出該市場，對預備目標市場進行市場投入。 (5) 選擇目標市場。經(jīng)過這樣一系列反復論證，最后選擇目標市場，這是最后的一個環(huán)節(jié)，這時候企業(yè)的各個方面都已經(jīng)基本準備就緒。 五、選擇目標市場類型 目標市場包括一組具備共同需求或特性的購買者，他們的購買行為具有很大的相似性。選擇目標市場類型有很多種，主要有以下 5種，如圖6.2所示。 1單一市場集中化 單一市場集中化是指企業(yè)的目標市場 (顧客 )集中于一個細分市場，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品給顧客。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種類型，大企業(yè)初次進入一個跨行業(yè)新市場也常常選擇這種目標市場類型。選擇這種目標市場類型所必須具備的條件是：企業(yè)具備在這個細分市場獲勝的必要條件；這個細分市場競爭者少或者沒有競爭者；這個細分市場可能成為促進企業(yè)產(chǎn)品延伸的起始點。 選擇這種目標市場類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報率。但選擇這種目標市場類型讓企業(yè)承擔較大的風險，一旦市場有變則往往會使企業(yè)陷入困境。 圖 6.2 目標市場類型 2產(chǎn)品專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客。選擇這種目標市場類型有利于發(fā)揮生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)掘企業(yè)潛能，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，同時分散企業(yè)風險，創(chuàng)建品牌，但是如果企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新或者市場發(fā)生變化時，企業(yè)就有被淘汰的危險。 3市場專業(yè)化 市場專業(yè)化是指企業(yè)專門為滿足某個顧客群體而提供的各種所需的產(chǎn)品和服務。如某家電集團同時向家庭生產(chǎn)銷售電冰箱、洗衣機、錄像機和空調(diào)等。這種選擇目標市場類型有利于分散經(jīng)營風險，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，并在顧客心目中樹立良好的形象，但如果顧客的購買力下降或者減少開支時，企業(yè)的收益將會受到很大的沖擊。 4選擇性專業(yè)化 選擇性專業(yè)化是指有幾個不同的細分市場，其中每個細分市場都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源水平。這是企業(yè)嘗試多樣化經(jīng)營首先選擇的目標市場類型，因為這種方式可以較好地分散經(jīng)營風險，但是因其品種多、批量小，會增加企業(yè)的改進成本、生產(chǎn)成本、管理成本、儲存和促銷成本，同時對企業(yè)管理能力也是一種嚴峻的挑戰(zhàn)。 5全面進入 全面進入是指企業(yè)向任何顧客提供它所需要的任何產(chǎn)品，即企業(yè)進入各個細分市場，大型企業(yè)一般采用這種方式。企業(yè)選擇這種目標市場類型需要具備強大的實力，否則將會使企業(yè)陷入危機中。 六、目標市場策略 1. 無差異性市場策略 無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。 在運用這種策略時，企業(yè)面對的是整個市場，面對的是所有的消費者，而且只向他們提供一種產(chǎn)品，采取相同或相似的營銷策略來達到企業(yè)的目的，如圖 6.3所示。這種策略就是將消費者之間的差異性忽略不計，注重消費者需求的共性。 這種策略的優(yōu)點在于節(jié)省成本和費用，提高利潤率，企業(yè)管理的難度也較低。 圖 6.3 無差異性市場策略示意圖 但這種策略的缺點也是顯而易見的。首先，它忽視了消費者個性化的需求。其次，如果企業(yè)都采取這種策略，就會造成激烈的競爭，企業(yè)承擔較大的市場風險，有時不得不改變策略而采取其他的市場策略，同時又使得很多的細分市場得不到滿足。 2. 差異性市場策略 差異性市場策略是指把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細分市場，并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。 差異性市場策略和無差異性市場策略既有共同點又有差異，其共同點在于兩者面對的市場都是整體市場，不同之處在于差異性市場策略注重整個市場中的消費者需求的差異性。 采用差異性市場策略的企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個不同的細分市場的要求，如圖 6.4所示。 圖 6.4 差異性市場策略示意圖 這種策略的優(yōu)點是：可使公司有新的活力，企業(yè)競爭力增強，市場占有率上升；同時可減小經(jīng)營風險，使得企業(yè)的應變能力增強。 但這種策略也有其缺點，由于多產(chǎn)品生產(chǎn)，所以生產(chǎn)成本、管理成本、庫存與促銷成本等必然比單一生產(chǎn)高；同時對不同細分市場分別進行營銷研究、銷售分析以及廣告、分銷方面的管理，又提高了管理費用和促銷費用。因此采用這種策略，應權(quán)衡利弊，考察它能否給企業(yè)帶來較大的利潤，切不可盲目采用，通常采用這種策略的都是那些實力雄厚的大企業(yè)。 3. 選擇性市場策略 選擇性市場策略又叫密集性 (或集中性 )市場策略。就是指企業(yè)有選擇地選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，集中企業(yè)資源，制定一套營銷策略，達到該細分市場的高占有率，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標。強調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在較大的市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性的比率，這種策略比較適合于實力不強的企業(yè)或者剛剛進入新的市場的企業(yè)，如圖 6.5所示。 選擇性市場策略的優(yōu)點在于目標相對集中，更有利于企業(yè)深入了解市場需求，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，取得細分市場的優(yōu)勢；同時由于在生產(chǎn)、分銷和促銷方面的專業(yè)化，可以節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。其缺點則是目標過于集中，回旋的余地不大，一旦市場有變，如消費者的消費行為發(fā)生變化、有強大的競爭者進入市場，對企業(yè)的沖擊也很大，這就對企業(yè)的管理和經(jīng)營提出了更高的要求。 企業(yè)要建立靈活的應對機制，密切關(guān)注市場的變化，及時作出決策，以減少經(jīng)營中的風險。 上述 3種目標市場策略的優(yōu)缺點見表 6.3。 圖 6.5 選擇性市場策略示意圖 七、影響企業(yè)選擇目標市場策略的因素 1企業(yè)實力 企業(yè)實力是指企業(yè)滿足市場需求所需要的資源，主要包括生產(chǎn)能力、銷售能力和資金、技術(shù)開發(fā)能力，以及經(jīng)營管理水平和信息獲取及分析水平等。如果企業(yè)實力強，就可以采用無差異性或差異性市場策略，把整個市場都作為企業(yè)的目標市場，面向所有的細分市場。如果企業(yè)實力較弱，則應將有限的資源集中于一個或少數(shù)幾個細分市場，即采用選擇性市場策略。 表 6.3 3種目標市場策略的優(yōu)缺點比較 項目 無差異 性市場 策略 差異性市場 策略 選擇性市場 策略 優(yōu)點 大批量生產(chǎn) 、 儲運和銷售 ，生產(chǎn)成本低 ， 還可以節(jié)約市場調(diào)研 、 促銷 、 廣告等 的 費用 ， 有利于 以 廉價爭取更多的消費者 它是一種多元化經(jīng)營 ， 能較好地滿足不同消費者群 體 的需求與愛好 ， 易適應市場需求的發(fā)展變化 ， 有利于增強企業(yè)的市場競爭能力 經(jīng)營對象集中 ， 有利于深入了解目標市場的需求和愛好 ，有針對性地 開發(fā) 出 有 特色 的產(chǎn)品 ， 也較易在某個特定市場取得有利 的 地位 ， 獲得較高的投資收益率 缺點 不能滿足不同消費者之間的差異需求與愛好 ， 難以適應市場需要的發(fā)展變化 ， 而且極易造成市場競爭激烈和市場飽和 多品種 ， 小 批量生產(chǎn) ， 導致生產(chǎn)成本和銷售費用 的 增加 。因 此 ， 差 異性 營銷在提高銷售量的同時 ， 也提高了生產(chǎn)成本 風險大。采用這種策略的企業(yè)，不是追求在較大的市場上占有較小的份額，而是在較小的細分市場上占有較大的市場占有率 2產(chǎn)品特點 產(chǎn)品的特點包括品質(zhì)、性能、使用壽命、規(guī)格和式樣等。根據(jù)產(chǎn)品的不同特點可以采用不同的市場策略。 對于性質(zhì)差別不大、使用廣泛、通用性強的產(chǎn)品，如大米、汽油和鋼材等，可以采用無差異性市場策略。 對性質(zhì)差異大的產(chǎn)品，如服裝、家用電器等，采用差異性市場策略和選擇性市場策略較好。 3產(chǎn)品的生命周期 每種產(chǎn)品都會經(jīng)歷投入、成長、成熟和衰退 4個時期。產(chǎn)品在不同的生命周期階段具有不同的特點。 在投入期，新產(chǎn)品剛投入市場，品種不多，市場上同類產(chǎn)品較少，競爭者亦少，此時可采用無差異性市場策略，也可以采用選擇性市場策略，先占領(lǐng)一個市場，然后再伺機擴展。 在成長期和成熟期，進入市場的產(chǎn)品增多，競爭者也增多，消費者的需求向更深的層次發(fā)展，此時應采用選擇性市場策略和差異性市場策略，以滿足不同消費者的需求。 進入產(chǎn)品的衰退期后，為延長產(chǎn)品壽命，企業(yè)要收縮市場，則以選取選擇性市場策略較好。 4市場特點和消費者行為 市場特點包括市場規(guī)模、市場需求和市場位置等。如果市場上消費者的需求與偏好相似，消費者差異性不大，則可以采用無差異性市場策略，為所有的消費者提供同樣的產(chǎn)品；反之，如果消費者之間的特性相差很大，企業(yè)則應采取差異性或選擇性市場策略。 企業(yè)選取市場策略的目的是為消費者服務并爭取客戶，因此，企業(yè)重視消費者的心理和行為是很有必要的。消費者的消費需求和消費偏好影響到消費者的購買行為。如果消費者的需求和偏好相近，則可以采取無差異性市場策略；如果購買行為和習慣不同，則應采用差異性市場策略和選擇性市場策略。 5競爭狀況 競爭的狀況包括競爭者的數(shù)量多少、競爭者的市場策略和競爭者實力的對比 3個方面。 競爭者的多寡是企業(yè)確定目標市場策略的重要因素。當競爭者少時，可以采用無差異性市場策略；當競爭激烈時，應采用選擇性市場策略或差異性市場策略。 競爭者的實力大小對企業(yè)市場策略的選擇有較為重要的影響。對手比自己實力強，應避免直接沖突，以防止造成不必要的損失，此時可采取選擇性市場策略。 如果競爭對手采用無差異性策略，企業(yè)可以采用無差異性策略與對手進行競爭，也可以避其鋒芒實行差異性或選擇性市場策略，搶先向市場深度進軍，占領(lǐng)更深層次的市場。 6宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟、技術(shù)、法律和競爭等方面，這些因素不但控制、指導和調(diào)節(jié)著經(jīng)濟與社會的發(fā)展，同時深深影響著消費者的心理和行為。因此，企業(yè)在選擇目標市場的時候應該充分考慮到這些因素的影響。 上述各因素與企業(yè)市場策略之間的對應關(guān)系見表 6.4。 表 6.4 企業(yè)選擇目標市場策略的參考表 企業(yè)市場策略 企業(yè)實力 產(chǎn)品類似性 產(chǎn)品生命周期 市場異質(zhì)性 競爭者數(shù)目 無差異性策略 強 大 投入期 低 少 差異性策略 強 小 成長期 、 成熟期 高 多 選擇性策略 弱 小 衰退期 高 多 第三節(jié) 市 場 定 位 一、市場定位的含義 市場定位是企業(yè)根據(jù)目標市場上的競爭者和需求者的狀況，針對市場或消費者對產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)一定特色、樹立一定的市場形象個性，并通過一系列的營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給消費者，從而確立該產(chǎn)品在市場中的位置。具體地說，就是要在目標顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。產(chǎn)品特色和形象可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或者是兩方面兼有的。 市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 市場定位的目的是為了影響顧客心理，增強企業(yè)以及產(chǎn)品的競爭力，從而擴大產(chǎn)品銷售，并最終增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。 二、市場定位的意義 1. 市場定位有利于確立產(chǎn)品的特色 2. 市場定位有利于樹立和鞏固市場形象 3市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎 三、市場定位的步驟 1. 分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何？二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何及其還需要什么？三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應該能夠做什么？要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設計、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。 2. 準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位 競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。 比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。據(jù)此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的地位。 3. 顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位 這一步驟的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)應通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，也應考慮重新定位：競爭者推出的新產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品定位趨同，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。消費者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。 重新定位是企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。重新定位對于企業(yè)適應市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致產(chǎn)品用途和功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。 四、市場定位的方法 1. 迎頭定位 這是指選擇與競爭者相同的市場，與其一比高低的定位策略。優(yōu)點是競爭過程中往往相當惹人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。缺點是具有較大的風險性。采用這一定位策略要具備以下條件：該市場最符合企業(yè)的業(yè)務實力；本企業(yè)的資源和產(chǎn)品比競爭者有更多的優(yōu)勢；該市場有足夠的市場潛力。 2. 避強定位 即避開強大的競爭者，將企業(yè)和產(chǎn)品定位在競爭不激烈或沒有競爭的市場位置。避強定位策略的優(yōu)點是能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立形象，風險小。 缺點是避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置上。采用這一定位策略要具備以下條件：技術(shù)上可行。即有能力生產(chǎn)出符合該市場需要的產(chǎn)品或服務；有足夠數(shù)量的潛在顧客。如果產(chǎn)品的定位與競爭者雷同，且競爭者的產(chǎn)品定位已深入人心，企業(yè)就只能改變自己的定位，以避開強勢定位。 3. 轉(zhuǎn)移定位 轉(zhuǎn)移定位又稱重新定位，指已經(jīng)初次定位的企業(yè)根據(jù)市場需求和競爭狀況的變化而改變目標市場或擴展目標市場的定位策略。采用轉(zhuǎn)移定位策略的企業(yè)可能有兩種情況：因初次定位失誤而不得不重新定位；因企業(yè)實力增強而擴展目標市場。 公司在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應經(jīng)常加以監(jiān)測以適應目標顧客和競爭者策略的改變。 五、市場定位策略 1市場領(lǐng)導者定位策略 大多數(shù)的行業(yè)都有一個為大家所熟知的市場領(lǐng)導者，它是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場中，擁有最大的市場占有率，而且通常在價格調(diào)整、新產(chǎn)品推介、配銷領(lǐng)域及促銷密度等方面領(lǐng)導著其他廠商。此領(lǐng)導廠商也許受到贊許和尊敬，也許沒有，但不可否認的是所有其他廠商都知道它的優(yōu)勢。此領(lǐng)導者引導了競爭者的努力方向，他們可以挑戰(zhàn)、模仿或避開。 因此，優(yōu)勢廠商若想保持其領(lǐng)導地位，一般有以下 3個策略：擴展整個市場；市場領(lǐng)導者積極為該公司的產(chǎn)品尋找新用途及更多的使用者；保護市場占有率；擴大市場占有率。 2. 市場追隨者定位策略 市場追隨者是指在同行業(yè)中市場位居第二、第三的，甚至更低名次的從業(yè)者，采取的是“我也是”的市場定位策略。所謂的“跟隨”并不是被動的或是領(lǐng)導者的副本，而必須確定自己的成